Universidad Autónoma de Chihuahua Facultad de Contaduría y Administración

Investigación y Posgrado

Planogramación y venta complementaria

Mtro. Xavier Hurtado García Roiz

Joaquín H. Romero Robledo 05/noviembre/2016

El planograma. Funciones, beneficios y tipos

El planograma es un instrumento de la mercadotecnia, el cual consiste en un diagrama o croquis, en el que se describe en detalle el sitio en el que debe ser ubicado cada producto de un comercio. Mostrando no solamente el lugar en el cual los artículos son colocados, sino también en que cantidad, cuantos frentes (facings), que altura y que profundidad deben ocupar las distintas referencias reseñadas.

La complejidad de un planograma depende del tamaño de la tienda, de las necesidades del detallista o del programa utilizado para su creación. Un planograma puede ser tan sencillo como un esquema de una sección determinada o tan detallado que incluya hasta el número de agujeros de un tablero de clavijas (pegboard), indicando la colocación exacta de cada artículo.

Funciones:

Las funciones principales del planograma son:

1) Mejorar la colocación de los productos, ubicando los artículos más vendidos o con mayor margen en un nivel más destacado. Y en consecuencia,

2) Aumentar las ventas.Mediante la utilización de los planogramas, los establecimientos comerciales pueden decidir como lucirá el lineal y que productos serán más accesibles para el consumidor; procurando, además que el diseño resulte estéticamente más atractivo para los clientes.

Beneficios:Una versión informatizada de la apariencia a escala que tendrá una sección, proporciona múltiples beneficios:1) Reduce el tiempo de elaboración de la disposición de los productos en el

establecimiento.2) Determina el potencial de venta de cada espacio de la superficie de exposición.3) Mejora la satisfacción de los clientes al facilitar las compras en lineales bien organizados

y visualmente más atractivos.4) Permite un control más estricto del inventario al asignar las estanterías y los frentes

(facings) basados en la rotación, lo cual se traduce en una reducción de las roturas de stocks.

5) Proporciona una mejor relación del posicionamiento de los productos.6) Facilita la reposición al dotar al personal encargado de realizarla de una guía que seguir.7) Permite la posibilidad de influir en la conducta del consumidor, como por ejemplo en las

compras incentivadas o en las compras impulsivas, lo cual resulta en un incremento de las ventas y de la rentabilidad.

8) Constituye una herramienta efectiva para comunicar al personal la disposición establecida para el lineal.

Objetivos:Al diseñar un planograma es recomendable asignar el espacio de acuerdo con el rendimiento o rotación de los artículos. La principal regla de la planogramación es asegurar que haya en el lineal suficientes mercancías para satisfacer la demanda de los consumidores. Por lo tanto se deben tener en cuenta las siguientes consideraciones básicas:1) Emplazamiento: Establecer el lugar de la tienda donde se colocará una determinada

referencia, los artículos adyacentes y las ubicaciones secundarias.2) Extensión de la categoría: Cuanto espacio le será asignada a la categoría que se está

planogramando.3) Lugar del producto: Como se asignará el sitio al producto: por ventas, por rotación, por

encargos, por niveles de inventario, etc.4) Disposición: Como se organizará el planograma: por precios, por marcas, por

fabricantes, etc.5) Señalización y PLV: Determinar si la categoría podría beneficiarse de la Cartelería o del

material PLV.

Criterios determinantes del espacio y la ubicación:Los elementos para decidir la atribución del espacio y la ubicación de una categoría pueden ser de naturaleza cualitativa, o sea, que obedecen a un criterio subjetivo e intangible; o cuantitativa, es decir, que pueden ser medidos matemáticamente. Entre ellos tenemos:

Criterios Subjetivos:- Variedad en contra de Duplicidad.- Influir en la Conducta del Comprador.- Mejorar la Experiencia de Compra.- La Reacción de los Consumidores.

Criterios Objetivos:- Ventas por metro cuadrado.- Coeficiente de Rotación.- Tamaño del Envase.- Lapsos de Reaprovisionamiento.

Los planogramas y los momentos de la verdad.

Cada compañía proveedora o de retail expone una propuesta de valor hacia sus consumidores ofreciéndoles diversos atributos diferenciadores de su competencia para atender a sus necesidades. El grado en que estas compañías cumplan con lo prometido determinará la calidad de servicio que percibirán los consumidores y con esto se obtendrá un resultado financiero que hará más o menos sustentable el negocio en el tiempo.

A todas las instancias en que el consumidor tiene contacto con el producto y/o servicio se denominan los momentos de la verdad. En este punto es valido preguntarse, ¿donde encajan los planogramas en este esquema de momentos de la verdad? , para poder responder adecuadamente esta pregunta debemos revisar algunos antecedentes para mayor claridad; dentro de los principales reclamos de los consumidores hacia las empresas de retail en donde realizan sus compras se encuentran: (i) la ausencia de productos y (ii) las diferencias de precio existentes entre el precio ofertado (fleje) y muchas veces el precio que aparece en los sistemas de consulta precios y las cajas registradoras, es aquí donde la correcta utilización de los planogramas y los momentos de la verdad se cruzan.

Los planogramas y los momentos de la verdad.

El planograma debe considerar la exhibición de la totalidad del surtido en un espacio permanente de exhibición, caso contrario, debe racionalizarse el surtido en función de las restricciones físicas de espacio, en otras palabras el usar planogramas "obliga" a la operación de la tienda el disponer de la totalidad (o un porcentaje significativamente cercano al 100%), del mix definido para el cumplimiento de la promesa de valor. Por otro lado el planograma asigna una ubicación determinada en el espacio a los distintos productos que forman el mix y esto nos debe permitir un control a nivel de SKU sobre la situación del stock para atender la demanda de los consumidores. En este punto nace el concepto de Nivel de Servicio en góndola o anaquel (NSG).

Sumado a lo anterior, la utilización de planogramas implica la definición de políticas claras respecto a la gestión, actualización y disposición de los precios de los productos para facilitar las decisiones de compra en un ambiente de autoservicios. En este punto nace el concepto de Nivel de Servicio de Precios (NSP).

Los planogramas y los momentos de la verdad.

NSG: El porcentaje de los productos presentes en las góndolas versus los productos presentes en el plan de surtido, se le denomina nivel de servicio en góndola. Por ejemplo si el mix de productos de una categoría está compuesto por 100 SKU’s y en la góndola o espacio de exhibición permanente solo hay presentes 90 de estos, el Nivel de servicio en góndola sería de un 90%.

NSP: El porcentaje de los flejes correctos (esto es, que correspondan efectivamente al producto que está en esa posición, que esté actualizado de acuerdo a las políticas operacionales del retailer y que represente el precio al cual el producto marca en el consulta precios y la caja registradora), presentes en las góndolas versus los productos que si están en la góndola, se le denomina nivel de servicio de precios. Por ejemplo si en la góndola hay 100 productos y solo 80 de estos tienen un fleje correcto, significaría que el nivel de servicio de flejes sería de un 80%. En esta definición es importante señalar que la ausencia de una referencia por quiebre u otro motivo, no es razón para que la información de precios no este presente.

Tipos de planogramas:Básicamente existen tres tipos de planogramas:

1) Casillas con texto: Es el tipo más sencillo de planogramas, se emplea un recuadro para representar los distintos productos, con el nombre del artículo escrito adentro. Suelen ser en blanco y negro y bidimensionales. Se usan, principalmente, en tiendas de alimentación o en departamentos con alta rotación.

Tipos de planogramas:2) Pictóricos: Son más complejos y detallados, ya que incorporan una imagen del producto y de como debe ser expuesto. Normalmente son trazados a escala y en colores para suministrar una descripción exacta de los artículos exhibidos. Esta clase de planograma es utilizada comúnmente en establecimientos de moda y tiendas por departamento en las que la exhibición es más preeminente y la presentación es esencial. Acostumbran ser representaciones informáticas de dos dimensiones.

Tipos de planogramas:3) Tridimensionales: Las aplicaciones y programas para crear planogramas han avanzado junto con la tecnología; ello ha suscitado una creciente popularidad de los planogramas tridimensionales. Los planogramas en 3D, con frecuencia abarcan toda la disposición de un departamento, generando imágenes sobre el aspecto que tendrá el mismo, incluyendo la publicidad y la cartelería. También pueden producir vistas aéreas del local o de una zona determinada, ofreciendo como resultado, una imagen bastante realista de la distribución del establecimiento.

Utilidades del planograma

• Perfeccionamiento de la ubicación y disposición de los productos.• Aumento del nivel de ventas (por ejemplo, situando los artículos más demandados en

un nivel visible y destacado).

Reglas básicas a seguir en la planogramación

• Establecer el lugar del establecimiento donde se ubicará cada referencia, además de los productos adyacentes a los mismos y también los emplazamientos secundarios.

• Decidir el espacio total asignado a cada categoría de productos.• Delimitar el tipo de clasificación a la hora de asignar el bien, ésta puede ser por volumen

de ventas, por nivel de rotación, por nivel de inventario, etc.• Explicar la disposición u organización del planograma (por precios, marcas, fabricantes,

etc.)• Planificar la señalización y publicidad en el punto de venta, determinando si cada

ubicación podría verse favorecida por la cartelería, por ejemplo.

Análisis• Como hemos visto el aspecto visual es importante para el desarrollo de un planograma.

Pero donde es imprescindible su uso es para analizar y gestionar el lineal. Incorporando indicadores de gestión básicos o calculados se pone en marcha el proceso de decisión para modificar cada planograma: añadir o eliminar referencias en el lineal, modificar el número de facings, corregir inventarios en lineal… En este apartado es importante definir un período de tiempo para el análisis que dependerá del sector, categoría, estacionalidad o estrategia definida por centro.

• El planograma es una potente herramienta que permite analizar de forma gráfica el estado de las implantaciones, comparar centros o clústers… Existen múltiples informes analíticos que van de los más básicos de ventas o distribución a complejos cálculos de rentabilidad por superficie de venta. Estos son algunos ejemplos

• Exposición: por marca, fabricante, árbol de decisión del consumidor (CDT), jerarquía de productos…

• Espacio: optimización y compactación, facings por marca o fabricante…• Rentabilidad: ventas por metro lineal, por superficie, por bandeja o módulo…• Inventario: días de cobertura, rotación, mínimo-máximo de unidades de venta…

Adaptación para servicios profesionalesEs un hecho comprobado que el ambiente y la decoración de un lugar predisponen positivamente al consumidor para adquirir productos y servicios. Debido a ello las empresas de servicios – incluyendo bancos – y oficinas de profesionales (abogados, médicos, odontólogos) han incorporado el concepto de merchandising visual. El merchandising visual es obligatorio para las empresas de la industria de la hospitalidad, como son hoteles, restaurantes y afines.

Al igual que al mercadeo, al merchandising, a lo largo de su trayectoria, le han ido agregando infinidad de apellidos: merchandising del menudeo o de retail, merchandising de mayoreo, merchandising de la moda (de fashion), merchandising rural (de productos agrícolas), merchandising de ropa (de apparel), merchandising de consumidores, merchandising de textiles, merchandising de la hospitalidad, etc.

Las ventas complementariasSi se tiene una tienda virtual y solo se limita a vender del catálogo básico de productos, puede tenerse por seguro que se está perdiendo la posibilidad de aumentar los ingresos en un cifra cercana al 50%.

¿Qué cómo puede hacerse esto? Muy fácil, aplicando la técnica de las ventas complementarias como se explica a continuación:

Cuando un hombre entra en una tienda tradicional a comprar un traje, es absolutamente habitual que el dependiente, una vez que el cliente se ha decidido a formalizar la compra, le ofrezca una camisa, una corbata, etc. O cuando una mujer compra un producto de belleza, le ofrezcan un complemento como un lápiz de labios o una sombra de ojos. Y muchas veces aceptamos la oferta y compramos algo más en lo que no habíamos pensado inicialmente.

Se presentan los 4 momentos idóneos para hacer ventas complementarias que suelen dar mejores resultados.

En el momento de la compra

Cuando el cliente acaba de cerrar una compra on-line está en una situación mental de comprador, o lo que es lo mismo, sus defensas psicológicas están desactivadas, por lo que es mucho más fácil venderle algo en ese momento que en cualquier otro.El mejor momento es hacerlo justo cuando recibes la confirmación del buen fin de la transacción, presentándole una página de agradecimiento que le confirma la compra y le ofrece un producto complementario con una oferta especial.Las estadísticas dicen que con esta estrategia pueden aumentarse las ventas entre un 10 y un 30%.

Junto con el pedido

Cuando el cliente acaba de cerrar una compra on-line está en una situación mental de comprador, o lo que es lo mismo, sus defensas psicológicas están desactivadas, por lo que es mucho más fácil venderle algo en ese momento que en cualquier otro.El mejor momento es hacerlo justo cuando recibes la confirmación del buen fin de la transacción, presentándole una página de agradecimiento que le confirma la compra y le ofrece un producto complementario con una oferta especial.Las estadísticas dicen que con esta estrategia pueden aumentarse las ventas entre un 10 y un 30%.

Con una carta de seguimiento

Por desgracia, una gran mayoría de tiendas virtuales no suelen hacer seguimiento de sus clientes, sin darse cuenta de que está comprobado que es siete veces más fácil venderle algo a quien ya es cliente que captar un cliente nuevo.Enviar una carta de seguimiento a los clientes es una excelente medida que incrementa la fidelización y, por supuesto, las ventas. Y junto con esa carta es muy fácil incluir una oferta de productos complementarios a los que compró el cliente.El momento idóneo para enviar una carta de seguimiento depende del tipo de producto y, sobre todo, de su duración. Si es un producto consumible (alimentación, bebida, cigarros, cuidado corporal, belleza, etc.) deberíamos enviarla cuando suponemos que el producto comprado se está agotando y, por tanto, es necesario reponerlo. Y si es un producto de larga duración deberíamos enviar una carta recordatorio cada tres meses.En cualquier caso, el envío de ofertas especiales a nuestra base de clientes es una acción de marketing muy económica que produce grandes resultados.

Aprovechar los contactos cualificados que no han hecho compras

La inmensa mayoría de las tiendas virtuales se cruzan de brazos (en sentido figurado, claro) cuando un contacto cualificado se marcha sin comprar nada. Recordamos que llamamos contacto cualificado al visitante que realiza dentro de nuestra web alguna acción con la que demuestra su interés por nuestros productos o servicios (pedir información adicional, rellenar un cuestionario, suscribirse a un Boletín, bajarse una demo, etc.).Es evidente que si ha hecho alguna de estas cosas es porque inicialmente estaba interesado en lo que nosotros vendemos, así que ¿por qué abandonarlo a su suerte? Que no haya comprado hoy no quiere decir que no pueda comprar mañana. Y efectuar su seguimiento en Internet es algo fácil y barato.Una fórmula puede ser dirigirnos a él en un plazo breve, no más de una semana para que no se olvide de nosotros, ofreciéndole un producto complementario a los que estuvo viendo y no se decidió a comprar. O incluso ofreciéndole los mismos productos con una oferta especial, aunque esto podría, de no hacerse bien, perjudicar nuestra imagen y dañar nuestra política comercial.

Venta complementaria de

Las ventas adicionales que puede ofrecer a sus clientes son:

• Servicio de traducción certificada de documentos oficiales,

• Servicios de traducción simple de manuales, instrucciones de trabajo, hojas de seguridad, etc.,

• Servicios de interpretación simultanea de conferencias, cursos, presentaciones, etc.

Bibliografía:http://www.inboundcycle.com/marketing-de-atraccion-vs-inbound-marketinghttp://www.emprendepyme.net/estrategia-de-empuje-o-estrategia-de-traccion.htmlhttp://pyme.lavoztx.com/estrategia-promocional-de-atraccin-y-empuje-5095.htmlhttp://www.merca20.com/estrategias-para-tu-mercadotecnia-b2b/https://www.entrepreneur.com/article/53856http://www.merca20.com/que-es-la-carta-de-ventas/