CASO PRÁCTICO: EROSKI EN MEDIOS SOCIALES

20 de enero de 2011

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1. Salimos a los medios sociales porque…

4 …ya estábamos: había (y sigue habiendo) páginas y foros no oficiales de EROSKI.

OCUPAR NUESTRO LUGAR

4 …la comunicación ha evolucionado, estamos en una nueva fase.

PARTICIPACIÓN, ESCUCHA

4 …hay oportunidades específicas en los medios sociales.

FANS, CLIENTES, REPUTACIÓN

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2. Consideraciones previas

4 Es preferible no salir a medios sociales si no aceptamos sus reglas

GESTIÓN DE LA INSATISFACCIÓN

4 No desligamos los objetivos en medios sociales de la estrategia general de EROSKI en comunicación

APOYAMOS LAS DIRECTRICES GENERALES, PERO ADAPTÁNDONOS A LOS MEDIOS

3. ¿Qué buscamos en los medios sociales?

4 Reforzar el posicionamiento ‘contigo’ de EROSKI.

4 Aprovechar las características relacionales de las redes sociales para relacionarnos con nuestros consumidores y generar un sentimiento de engadgement positivo hacia la marca.

4 Reforzar las audiencias de las webs www.eroski.es y www.consumer.es, y tiendas online.

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3. ¿Qué buscamos en los medios sociales?

4 Apoyar objetivos comerciales en los canales de venta online y tienda física.

4 Activar un protocolo de escucha y respuesta activo en Internet y medios sociales para monitorizar las opiniones vertidas sobre el EROSKI e implementar una gestión de control y reacción hacia ellas.

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4. Ejes de comunicación: ¿de qué hablamos?

4 Elaboramos una matriz de contenidos para priorizar los más interesantes para EROSKI, en función de:

a) Ligazón a atributos y objetivos Eroski.

b) Nicho/oportunidad que presentan estos temas.

c) Socialmente en boga o de interés general para el público internauta/redes.

d) Aquellos con mejor comportamiento en medios sociales y que más fácilmente nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos.

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4. Ejes de comunicación: ¿de qué hablamos?

4 Resultado de la matriz de contenidos, una pauta que no nos aleje de nuestro objetivos.

4 Mix de temas ideal: 50% comercial, 30% salud y bienestar, 15% RSC y 5% otros

EN FASE DE PRUEBA Y ANÁLISIS

4 Calendario semanal: la actualidad manda; en periodos con menos contenidos de actualidad optamos por temas atemporales que por su carácter estratégico para EROSKI nos interese promocionar siempre (ejemplo: salud y bienestar, ahorro, RSC…).

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5. Trabajo en equipo: interno y externo

4 Social Media Director

FIJAR ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS

4 Community Manager

CALENDARIOS SEMANALES

ESCUCHA Y RESPUESTA

GESTIÓN DIARIA

4 Equipo de mantenimiento y desarrollo

DISEÑOS Y APLICACIONES

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6. Reputación online e informes de evaluación

4 Plan de escucha y monitorización: en toda la red (webs, redes, blogs, foros, etc.) y en plataformas propias como Facebook, Twitter o Youtube.

4 Informes diarios y semanales: seguimiento vinculado a la actualidad. Permiten conocer ágilmente la conversación diaria en torno a nuestras marcas, para detectar cualquier tipo de incidencia a la que debamos dar respuesta urgente.

4 Informe mensual: evalúa el posicionamiento de nuestra marca y el de nuestra competencia en la red, a través de los indicadores de medición definidos (sentimiento, popularidad, influencia/alcance). Facilita conclusiones para tomar decisiones según los resultados conseguidos.

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7. Coordinación diaria con la agencia

4 Qué temas se publican en FB y TWT

4 Quién publica

4 Periodicidad de las publicaciones

4 Horario de atención

4 Quién responde y quién valida

4 Tiempo máximo de respuesta

4 Tono de respuesta

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8. Gestión de la insatisfacción

4 No somos el SAC de los medios sociales

4 Cuándo se elimina un comentario

4 Cuándo tratamos de darle la vuelta

4 Casos particulares: ultra fans y trolls, gestión delicada

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9. Coordinación interna

4 Cuando la agencia no tiene información para responder a un fan contacta con el equipo de EROSKI. Y cuando sea necesario desde Secretaría General se contactara, a su vez, con otras áreas o departamentos.

4 Disponemos de un documento que recoge los contactos de los responsables de temas que con mayor probabilidad van a generar dudas y comentarios entre los fans.

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10. Acciones destacadas en medios sociales

4 Tres letras magas:

iPrimera acción en medios sociales de EROSKI

iObjetivos: notoriedad y captación

4 Recetas basic

iNueva acción

iObjetivo: notoriedad y posicionamiento

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ESKERRIK ASKO.

GRACIAS.

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