POR QUÉ DESARROLLAR UNA FRANQUICIA Por Yolanda Guillermina Núñez Palacios

Luego que la empresa a trabajado para desarrollar un bienes y servicios, les

ha puesto marca y precio, es necesario ahora que piense en la forma que habrá de

colocarlos en el mercado. Pensar la forma más sencilla para la empresa, en la que se

aprovechen al máximo los recursos disponibles y sobre todo, pensar en la

conveniencia del cliente-consumidor, facilitándole poder adquirir esos bienes y

servicios con el más mínimo esfuerzo en tiempo para localizarlos en el mercado y

poderlos comprar.

Esto es a lo que se le llama una buena estrategia de distribución, en la que

nuestros productos siempre va a estar cuando se le solicite y en el lugar que se les

busque, en las cantidades requeridas, adelantándonos a la competencia en tiempo y

espacio.

Antes que el producto esté listo para introducirlo en el mercado, los

directivos de mercadotecnia deben determinar cuáles métodos y medios emplearán

para hacerlo llegar. Esto supone establecer estrategias para los canales de distribución

del producto y la distribución física o logística.

Para cumplir con su función de distribución, las empresas disponen de una

red de organizaciones, generalmente independientes que reciben el nombre de

intermediarios en la cadena de distribución. La organización de las relaciones de una

empresa con los miembros de su cadena de distribución constituye la base de lo que

se llama gestión de los canales de distribución.

Paralelamente a la gestión de las relaciones de la empresa con sus canales se

encuentra la necesidad de realizar la gestión de la relación entre consumidores y

clientes. Esta tarea constituye la llamada gestión logística de la distribución que

generalmente correrá a cargo de los intermediarios de mercadotecnia.

Muchas empresas que fabrican productos de consumo como: Los productos

para el aseo personal, los productos de uso casero, la ropa, muchos de los alimentos,

etc. necesitan de intermediarios detallistas para hacerlos llegar al consumidor final ya

que es muy complicado para la empresa ser ella quién lo haga, es como sí se tratara de

una carrera de obstáculos, en donde la meta se encuentra lejana y para poder llegar

rápido y eficientemente se necesita de relevos, que correrán distancias cortas a mucha

velocidad y sin tanto desgaste, formando verdaderas redes que cubran todo un

territorio. Las empresas deberán hacerse las preguntas que resultan básicas para saber

cuales son los medios de distribución más apropiados, tanto para ellas como para el

consumidor, saber qué restricciones se encuentran dentro del mercado y cuáles son

generadas por la misma empresa, por falta de la eficiencia de hacer llegar

oportunamente los productos al consumidor en el lugar y momento que el mercado lo

requiera.

Un dato importante es saber cuál es el tiempo de tolerancia de nuestro cliente

final, y la importancia que para él tiene nuestro producto, ya que sí en un momento de

querer adquirirlo no lo encuentra y en su lugar encuentra otro similar en cuanto a

precio y calidad, pensando que le era muy importante en ese momento tenerlo,

terminará comprando el de la otra marca, es por de más mencionar, que al tiempo de

la recompra, la probabilidad que siga comprando la última marca adquirida por su

disponibilidad es muy alta. Cabe aclarar que este caso se dará en productos que

tienen bajo involucramiento para el consumidor, ya que en el caso de productos de

especialidad o de alto involucramiento, la espera de compra y la búsqueda se pueden

prolongar, aunque no se debe olvidar que todo tiene un límite y este puede ser la

comodidad de la compra oportuna.

La teoría de ventas dice: “Si hacer un nuevo cliente cuesta $10 pesos,

recuperar uno perdido cuesta $100 pesos”. ¿Qué piensa que pasó con la persona que

compró otra marca por no encontrar la habitual? Y la usó durante una semana. Pues

es probable que la siguiente vez que vaya a comprar, adquiera la última que tiene en

su mente.

No sólo se perdió una venta, sino la posibilidad de seguir vendiendo a este

consumidor y a otros, ya que él se encargara de desinformar sobre estas

disfuncionalidades en el suministro del producto.

Toda empresa deberá buscar en sus sistemas de distribución de mercancías:

a) Dar un mejor servicio al mercado (nuestros clientes directos)

b) Equilibrar o balancear el inventario, es decir, tener lo suficiente para no

cortar el suministro continuo, sin exceder los inventarios de las tiendas

detallistas ni vaciar literalmente nuestros inventarios. Lograr un movimiento

continuo y permanente de las mercancías para no aumentar los costos de

almacenaje, buscando no aumentar tampoco los de distribución por fletes y

otros costos asociados.

c) Siempre tener los productos que el mercado final quiere, en la tienda que los

que quiere tener y en el momento que los está solicitando.

d) No perder ninguna venta en nuestro mercado final, lo que se logra con el

punto anterior “c”, ya que, en este tipo de escenarios, nuestro verdadero cliente

es el consumidor y no el intermediario de mercadotecnia.

e) Reducir hasta donde se pueda los costos de transacciones, asociados a los

gastos de negociación, seguimiento, hacer válidas aquellas actividades que

necesita una empresa para llevar a acabo su distribución a través del

intercambio.

Para armar una red de distribución eficiente, se puede llegar a incurrir a tener

contratos con una enorme cantidad de empresas, sobre todo cuando se quiere tener

una cobertura absoluta de mercado nacional e incluso, internacional. Esto va a

incrementar los conflictos de canal, es por eso que los sistemas de distribución

convencionales han migrado a un nuevo formato denominado Sistemas Verticales de

Distribución, basados precisamente en la integración vertical.

Desde la perspectiva de un productor, una decisión de integración vertical se

relaciona con decidir si la compañía debe establecer sus propias sucursales de venta e

instalaciones de almacenaje o sus propias unidades de ventas al menudeo1, las

empresas optaran entonces por una integración vertical con la finalidad de reducir

costos y la oportunidad de lograr ejercer un mayor control sobre algún entorno o

canal. Es aquí donde nace la idea de las franquicias.

Cuenta la historia que en 1924, Howard Johnson abrió una fuente de sodas en

una farmacia del estado de Massachusetts. Con 500 dólares y apenas una incipiente

variedad de sabores, comenzó a ofrecer también hot dogs, sándwich y hamburguesas,

estableciendo una serie de puestos en las orillas de las carreteras. Un día convenció a

un amigo que tenía un restaurante, que le cambiara el nombre, utilizando el de

Howard Johnson y que además vendiera los mismos productos en éste, pronto

comenzó a crecer y su nombre se dio a conocer. Para 1954, Johnson había dado en

concesión 400 restaurantes y decidió expandir su negocio a la industria del hospedaje.

En 1959, Johnson le dio riendas de su pequeño imperio a su hijo, quien dirigió las

operaciones de la cadena hasta 1980, cuando la compañía fue vendida. Su idea

original no cambio, dar servicio a los viajeros, no solamente en la alimentación, sino

ahora en el hospedaje2

¿Qué hizo Mr. Johnson? Estaba descubriendo una nueva forma de

distribución, con un absoluto control, las franquicias, su nombre fue concesionado tal

cual se hace con una marca, pero en sí, ¿qué es un contrato de franquicia?

Las franquicias son un sistema de mercadotecnia y distribución a través del

cual a un empresario independiente, con frecuencia pequeño (el franquiciatario) se le

concede el derecho de comercializar los bienes y servicios de otro (el franquiciante)

en concordancia con normas y prácticas establecidas dentro del contrato. En este

estado ideal el franquiciatario obtiene nuevas fuentes de capital de expansión,

vendedores automotivados para sus productos y la oportunidad de entrar a mercados

nuevos. Los franquiciantes, por otro lado, adquieren el tipo de productos, la

experiencia y la estabilidad que por lo regular están reservados para las grandes

empresas.3

Con un contrato de franquicia las relaciones de los canales de distribución se

transforman hacia tres tipos de relaciones distintas a las convencionales:

1. Relación legal: a través del contrato de franquicia

1 PELTON, STRUTTON y LUMPKIN, 2005, “Canales de Marketing y Distribución Comercial”, Mc

Graw Hill, México, p.415

2 Hoteles Howard Johnson, http://www.hojo.com/about-us/about-hojo

3 Op.cit., p. 433

2. Relación de negocios: donde el franquiciatario va a operar su negocio

al amparo de una marca comercial y el plan de negocios del

franquiciante.

3. Relación ajena a los negocios: al desarrollarse dentro del canal y

buscar sus propios beneficios, que al final, son concordantes al

contrato de franquicia.

Hay tres tipos de concesiones de franquicias.

Sistemas de franquicias vinculadas a oficinas centrales: a través de

contratos, donde el franquiciatario vende solamente los productos del

franquiciador. Por ejemplo un bar, que tiene diferentes bebidas, se

obligaría a una sola marca de cerveza.

Franquicia de producto o marca comercial: utilización de

franquiciatarios para la distribución exclusiva de una sola marca

comercial, por ejemplo distribución de gasolina.

Formato de negocio como franquicia: es la emulación del concepto

de negocio en su totalidad, incluso un producto, servicio, métodos de

operación, etc., y esta es la forma más conocida de franquicias,

ejemplo: Starbucks, Wings Army, etc.

Según la Ley de la Propiedad Industrial en el Art. 142 menciona: Existirá

franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca, otorgada por escrito, se

transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la

persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de

manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos

establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e

imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue. Quien conceda una

franquicia deberá proporcionar a quien se la pretenda conceder, por lo menos con

treinta días previos a la celebración del contrato respectivo, la información relativa

sobre el estado que guarda su empresa, en los términos que establezca el reglamento

de esta ley.4

La falta de veracidad en la información a la que se refiere el párrafo anterior

dará derecho al franquiciatario, además de exigir la nulidad del contrato, a demandar

el pago de los daños y perjuicios que se le hayan ocasionado por el incumplimiento.

Este derecho podrá ejercerlo el franquiciatario durante un año a partir de la

celebración del contrato, después de transcurrido este plazo solo tendrá derecho a

demandar la nulidad del contrato.

4 Cámara de diputados, Diario Oficial de la Federación, reforma y adición a las disposiciones a la Ley

de Propiedad Industrial con fecha del día 25 de enero del 2006:

http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lpi/LPI_ref07_25ene06.pdf

Un contrato de franquicia deberá hacerse por escrito y contener, por lo menos

los siguientes requisitos (Art. 142-bis, LPI):

1. Zona geográfica en la que el franquiciatario ejercerá las actividades del

contrato;

2. La ubicación, dimensión mínima y características de las inversiones en

infraestructura, respecto del establecimiento en el cual el

franquiciatario ejercerá las actividades derivadas de la materia del

contrato;

3. Las políticas de inventarios, mercadotecnia y publicidad, así como las

disposiciones relativas al suministro de mercancías y contratación con

proveedores, en el caso de que sean aplicables:

4. Las políticas, procedimientos y plazos relativos a los reembolsos,

financiamientos y además contraprestaciones a cargo de las partes en

los términos convenidos en el contrato;

5. Los criterios y métodos aplicables a la determinación de los márgenes

de utilidad y/o comisiones de los franquiciatarios;

6. Las características de la capacitación técnica y operativa del personal

del franquiciatario, así como el métodos o la forma en que el

franquiciante otorgará asistencia técnica;

7. Los criterios, métodos y procedimientos de supervisión, información,

evaluación y calificación del desempeño, así como la calidad de los

servicios a cargo del franquiciante y franquiciatario;

8. Establecer los términos y condiciones para subfranquiciar, en caso de

que las partes así lo convengan;

9. Las causales para la terminación del contrato de franquicia;

10. Los supuestos bajo los cuales podrán revisarse y, en su caso,

modificarse de común acuerdo los términos condiciones relativos al

contrato de franquicia;

11. No existirá obligación del franquiciatario de enajenar sus activos al

franquiciante o a quien éste designe al término del contrato, salvo pacto

en contrario, y

12. No existirá obligación del franquiciatario de enajenar o transmitir al

franquiciante en ningún momento, las acciones de su sociedad o

hacerlo socio de la misma, salvo pacto en contrario.

Con la antes expuesto, podremos descubrir que suscribir un contrato de

franquicia nos atrae una serie de beneficios como la opción de desarrollar unos

establecimientos propiedad de la empresa y la oportunidad de penetrar con rapidez en

el mercado a un bajo costo utilizando emprendedores independientes, generando una

rápida expansión de mercado. Otro beneficio importante es el control de los medios

de distribución, a tal grado que la empresa no se tiene que preocupar por auditar

constantemente a los intermediarios, puesto que estos al estar sujetos al contrato de

franquicia, trabajaran como un verdadero clon de la empresa que les dio a luz,

generando con esto, una protección absoluta de los beneficios y calidad de una marca.

Al final es una estrategia ganar-ganar, productores, distribuidores y clientes

finales se ven beneficiados con calidad y costos de operación y adquisición

preferentes y además se pueden derribar fronteras con estos modelos de negocio,

reproduciéndose en cualquier país en que las leyes sean propicias para su

establecimiento.

Fuentes de consulta en Internet:

http://definicionfranquicias.com/

http://www.definicion.com.mx/franquicias.html

http://www.infofranquicias.com/cd-7138/Definicion-de-franquicias.aspx

http://www.directoriodefranquicias.com.mx/

http://www.franquiciasenmexico.com.mx/directorio-de-franquicias.html

www.100franquicias.com.mx

http://www.franquiciasexitosas.com.mx/

http://www.emprendepyme.net/el-manual-de-gestion-de-la-franquicia.html