¿Es útil tratar de entender

cómo funciona la publicidad?

Por qué entender como funciona la publicidad?

La publicidad tiene múltiples resultados No siempre se obtienen los resultados

esperados Nadie sabe como funciona exactamente Plantearnos modelos que expliquen las

posible formas como actúa la publicidad Susceptibles de comprobación empírica Surgen de la investigación y siguen

evolucionando No hay respuestas definitivas

Modelo de comunicación/persuasión

FUENTE MENSAJE AUDIENCIA

PERCEPCIÓN

FUENTE: Origen del mensaje MENSAJE: incluye tanto el contenido como la

ejecución. Es la totalidad que es percibida por la audiencia

CANAL: Medio utilizado para entregar el mensaje. El impacto varía según el canal

AUDIENCIA: Receptor de la información

Modelo de comunicación/persuasión

¿Publicidad vende?

Modelo “mere expousure” – Descripción

El principio básico es que la exposición repetida de la publicidad puede crear aceptación.

Sin actividad cognoscitiva Exposición incrementa la familiaridad Objetos familiares son mejor evaluados que

aquellos extraños Existe evidencia de que objetos familiares se

perciben más rápido (fluidez perceptual) El esfuerzo publicitario puede reforzar la idea de

calidad del producto hasta un umbral

Brand awareness cobra importancia suprema – top of mind

Repetición se convierte en la estrategia El monto a invertir tiene un umbral a partir del

cual el consumidor empieza a dudar Altas frecuencias son importantes cuando el

consumidor no procesa comerciales con el objeto de extraer información.

Modelo “mere expousure” – Descripción

• Especialmente

cuando el punto de

partida de una marca

es bajo, es cierto que

cualquier publicidad

vende

• No considera el

impacto de

contenidos ni formas

ejecucionales sobre

los resultados de la

publicidad.

•Actua solo en el

subconsciente

•Solo para producto

de bajo

involucramiento

PROS CONS

Modelo “mere expousure” – Descripción

¿Cómo aplica el viejo dicho publicitario “si no tiene nada que decir dígalo cantando” en la explicación de cómo funciona la publicidad?

MODELO APRENDIZAJE DE BAJA VINCULACIÓN – Descripción

En situaciones de baja vinculación, la adopción de un producto ocurre mediante cambios graduales en la estructura perceptual, apoyados por publicidad repetitiva en un medio de baja vinculación (tv) Krugman’s 65

Cambio de actitudes no son consecuencia del manejo de información sino de la repetición

Cognoscitivoawareness

Comportamiento Actitudes

LOW INVOLVEMENT learningRepeticiónBaja vinculación

BAJa VINCULACIÓNAtención prestada a la información de la

marcaRelevancia al consumidor - motivaciónGeneración de pensamientos durante

exposiciónHabilidad o conocimientos para procesarCercanía de la compraMonto de desembolsoCantidad de información que hay que

procesar para tomar la decisión

MODELO APRENDIZAJE DE BAJA VINCULACIÓN

MODELO APRENDIZAJE DE BAJA INVOLUCRACION - tips

En situaciones de baja vinculación lograr awareness (recordación de marca/ conocimiento) debe ser el objetivo

¿Hacemos una lista de los atributos del producto o mejor mostramos a Gabi Espino, y listo?

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL – Descripción

Petty and Cacioppo, Communication and Persuasion, 1986 Profundidad de la información a manejar, dimensión básica Desarrollan dos rutas de persuasión Cuando el consumidor esta altamente involucrado en

procesar la información: Ruta central Persuasión ocurre por la Asociación de la marca con aspectos

positivos o negativos en la ejecución del comercial: Ruta periférica

Motivación a procesarinformación

Habilidad para procesar información

Ruta central para cambio de actitudes

Ruta periférica paraCambio de actitudes

Elemento periféricoejecucional

Si

Si

Si

No

No

PUBLICIDAD

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL – Descripción

Actitudes derivadas por la ruta central resultarán actitudes más duraderas, más resistentes y más predictivas del comportamiento.

Actitudes derivadas de la ruta periférica serán más temporales, más susceptibles a cambiar y menos predictivas del comportamiento posterior.

Aun así, las actitudes formadas por ruta periférica, inciden en selección de productos.

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL – Descripción

Mientras más control tiene la audiencia sobre el tiempo de exposición, más probabilidad de ruta central

Si el consumidor sabe de lo que le están hablando, formará actitudes centralmente, si no lo hará periféricamente

Mayor distracción, más periférico Mayor diversidad de fuentes, mayor ruta central Mayor emoción, más periférica la ruta

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL – Tips

Si el modelo racional fuese cierto, bastaría con diseñar comerciales que maximicen el aprendizaje del consumidor

La naturaleza de los pensamientos generados por la publicidad, es el elemento clave para definir el modelo

Contraargumentos (CA): Cuando al audiencia rebate los mensajes recibidos

Argumentos apoyo (AA): Reafirma los argumentos de la publicidad El número de AA estará positivamente correlacionado con cambios en

creencias mientras que mas CA estarán correlacionados negativamente

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL – Tips

MODELO DE RESPUESTA COGNOSCITIVA – Tips

El número de CA cae y luego aumenta con repetición El numero de AA aumentan y luego bajan con repetición El balance es positivo en niveles intermedios de repetición Audiencias adversas no se conquistan fácilmente Si el argumento central es fuerte y lógico. AA son

probables, si no CA. Entonces, si no tiene un argumento fuerte: dígalo cantando – rutas periféricas

MODELO RELACION ENTRE RECALL Y PERSUASION – Descripcion

Recall sí se relaciona con la persuasión cuando el consumidor está en una situación de baja vinculación. En este caso el consumidor no está evaluando la marca, pero cuando debe hacerlo, mejoran los chances de aquellas marcas que son recordadas

En el caso de alta vinculación el proceso es más complicado, porque el comercial debe ser recordado para ser comprendido y posteriormente pueda persuadir

Recordación Persuasión

Recordación Comprensión Persuasión

baja

alta

Vinculación

MODELO RELACION ENTRE RECALL Y PERSUASION – Tips

Recall y persuasión deben fijarse como objetivos distintos de la comunicación

Recordación Persuasión

Recordación Comprensión Persuasión

baja

alta

Vinculación

OBJETIVOS / EFECTIVIDAD

ATENCIÓN RECALL / RECORDACION Funciona en ambos niveles de involucracion Más importante en baja involucracion Frecuencia de exposición Creatividad COMPRENSION Obtener la información que requiere ACTITUDES EMOCIONES INTENCION DE COMPRA VENTAS

Actividad

Reúnase en equipos y ubíquese en la perspectiva de alguno de los modelos

Evalúe los elementos de mercadeo en la publicidad

Evalúe la publicidad según el modelo Exponga lo resultados