POSICIONAMIENTO DE COLOMBIA COMO DESTINO...
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2 POSICIONAMIENTO DE COLOMBIA COMO DESTINO TURÍSTICO EMERGENTE EN LA DEMANDA INTERNACIONAL
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POSICIONAMIENTO DE COLOMBIA COMO DESTINO
TURÍSTICO EMERGENTE EN LA DEMANDA
INTERNACIONAL
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ÍNDICE GENERAL
Planteamiento del problema 4
Objetivos 6
Pregunta guía 7
Hipótesis 8
Índice tentativo 9
Estado de la cuestión 11
Capítulo l. Marco Referencial 13
Capítulo lll. Estrategias marca país Colombia 23
Capítulo lV. Turismo emergente en Colombia 32
Capítulo V. Diseño tentativo del instrumento de recolección de datos 41
Bibliografía 51
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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Colombia, país ubicado en Suramérica con 46 millones de habitantes y una
superficie de 2 070 408 km2. Por su privilegiada posición geográfica —dos
océanos, tres cordilleras, selvas y llanuras— ha sido calificado como un país
inmensamente rico en paisajes y lugares aún inexplorados y, por lo tanto, con una
alta oferta turística. Famoso por su biodiversidad, su excelente café, flores,
música, manifestaciones artísticas se ha perfilado como uno de los destinos más
visitados por el turismo internacional en Latinoamérica. Como muestra de tal
situación, el Portal Colombia Travel presenta “algunos artículos dedicados a
Colombia y publicados en las revistas y periódicos extranjeros”
(http://www.colombia.travel).
Por su parte, la Organización Mundial de Turismo (OMT) afirma que “el turismo
emergente, fenómeno económico y social, se ha convertido en uno de los
principales actores del comercio internacional y representa al tiempo una de las
principales fuentes de ingresos de numerosos países en desarrollo”
(http://unwto.org/es).
Sin embargo, en el caso de Colombia, la violencia y el narcotráfico, a partir de los
años ochenta, se convirtieron en la barrera que impedía que el país fuese visto
como un producto confiable para invertir y visitar. En este contexto se creó, en el
año 2006, la marca país “Colombia es pasión”, con el fin de respaldar la imagen
del país bajo una marca que pretende generar percepciones positivas tanto interna
como externamente.
Un producto bien percibido genera confianza, lo mismo ocurre con un país. No
basta con hacer comerciales y alianzas temporales, es necesario crear una
conciencia ciudadana interna que muestre la evolución de un país altamente
golpeado por la violencia.
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Analizando la realidad nacional frente al tema de construcción de imagen país, es
necesario evaluar las respuestas tanto positivas como negativas que la marca país
ha generado en la percepción que se tiene de Colombia y que contribuyen a que
los extranjeros tomen la decisión de visitar el país.
El objetivo de este proyecto es analizar el posicionamiento de Colombia como
destino turístico emergente en la demanda internacional a partir de las estrategias
comunicacionales que han utilizado los entes comprometidos con este proyecto,
reflejado en el análisis de la imagen país entre los años 2008 y 2012.
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2. OBJETIVOS
General
Analizar las estrategias comunicacionales internas que Colombia está generando
por medio de la imagen país para posicionar los diferentes destinos turísticos
emergentes en la demanda internacional.
Secundarios
Describir y analizar las estrategias comunicacionales generadas por las
instituciones gubernamentales que fomentan la marca país.
Analizar las piezas graficas empleadas en las dos etapas —interna y
externa— de la marca país “Colombia es pasión”.
Identificar los nuevos destinos turísticos emergentes en Colombia a partir
de la selección de lugares “patrimonio de la humanidad” elaborada por la
UNESCO.
Analizar, a través de una interpretación estadística, la posición actual de
Colombia como destino turístico internacional, entre los años 2008 y 2012.
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PREGUNTA GUÍA
¿Cuáles son las estrategias de comunicación interna entre los años 2008 y 2012,
que favorecieron el posicionamiento de Colombia como destino turístico
internacional?
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HIPÓTESIS
En Colombia, desde el año 2008 al 2012, las estrategias de comunicación
aplicadas a la marca país contribuyeron a generar mayor grado de confianza en
los turistas internacionales, lo que se observa en el crecimiento y la preferencia de
los destinos turísticos emergentes del país.
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ÍNDICE TENTATIVO
INTRODUCCIÓN
Capítulo I. Marco referencial
1.1 Posicionamiento
1.2 Marca país
1.2.1 Beneficios de una marca país
1.2.2 Experiencias exitosas de marca país
1.3 Comunicación estratégica
1.4 Estrategias de publicidad
1.5 Evolución del concepto de turismo
1.6 Turismo Emergente
Capítulo ll. Antecedentes de la sociedad colombiana
2.1 Breve reseña de factores sociales, políticos y económicos de Colombia de los
años 2008 al 2012
2.2 Plan Colombia
2.3 Política de seguridad democrática
2.5 Plan de seguridad turística
Capítulo III. Estrategia “marca país Colombia”
3.1 “Colombia es pasión”
3.1.1 Puesta en marcha de “Colombia es pasión”
3.1.2 Objetivos de comunicación “Colombia es pasión”
3.1.3 Estrategias
3.1.3.1 Muestra tu pasión
3.1.3.2 “Colombia es pasión”
3.2 Entidades involucradas en “Colombia es pasión”
3.2.1 Ministerio de Comercio Industria y Turismo
3.2.2 Proexport
3.2.3 Colombia Travel
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Capítulo IV. Turismo emergente en Colombia
4.1 Tipos de turismo en Colombia
4.2 Turismo emergente en Colombia
4.3 Lugares declarados Patrimonio Humanidad por la UNESCO en Colombia
Capítulo V. Diseño tentativo del instrumento de recolección de datos
5. Planteo metodológico general
5.1 Universo de análisis
5.2 Directivo de marca país Colombia
5.2.1 Técnica metodológica
5.2.2 Variables
5.2.3 Objetivos de la técnica metodológica
5.2.4 Muestra y justificación
5.2.5 Modelo preliminar de la herramienta
5.2.6 Recursos
5.3 Sector hotelero emergente en Colombia
5.3.1 Técnica metodológica
5.3.2 Variables
5.3.3 Objetivos de la técnica metodológica
5.3.4 Muestra y justificación
5.3.5 Modelo preliminar de la herramienta
5.3.6 Recursos
5.4 Interpretación de datos estadísticos
5.4.1 Técnica metodológica
5.4.2 Variables
5.4.3 Objetivos de la técnica metodológica
5.4.4 Muestra y justificación
5.4.5 Recursos
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXO
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ESTADO DE LA CUESTIÓN
El propósito general de la presente tesis es analizar las estrategias
comunicacionales internas que, a través de la imagen país, se han generado para
mejorar el posicionamiento de Colombia en el ámbito internacional y que han
contribuido al crecimiento de la demanda de turismo emergente.
Es necesario hacer un corto recorrido de lo que ha sido Colombia y analizar por
qué es fundamental mostrar una nueva realidad al exterior.
Al hablar de posicionamiento es ineludible referirse a fuentes bibliográficas que
brinden información y demuestren la necesidad que se tiene de generar una nueva
imagen. De la mano de consultores como David Logthle, marca países como la de
Nueva Zelanda, Australia, Taiwán y la misma Colombia, han logrado dar el paso
de ser países poco conocidos o mal conceptuados a mostrarse como potencias
emergentes en oferta turística.
Con relación al estudio de marca país, existen diversas investigaciones que dan
un plano panorámico y muestran lo importante que este tema ha resultado en
ciertos países que han optado por cambiar su posicionamiento desde este ámbito.
Autores como Michael Porter (1994) desarrollaron las posibilidades, en el caso de
Colombia, de abrirse a oportunidades competitivas en el ámbito internacional y
generar apertura económica.
Por otro lado, monografías universitarias de autores como Lina María Echeverri,
Eduardo Rosker y Martha Lucía Restrepo (2008), muestran resultados de
investigaciones sobre la creación y puesta en marcha de la marca país “Colombia
es pasión”.
Esta investigación conlleva el planteo de que, para generar una marca país
exitosa, es necesario trazar una serie de objetivos comunicacionales claros y
promover una integración de entidades interesadas en el desarrollo y crecimiento
de una región, brindándole a sectores menos favorecidos la oportunidad de surgir.
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Por su parte, la publicidad, las estrategias comunicacionales, el marketing que
involucran la puesta en marcha del proyecto de imagen país son fundamentales
en el desarrollo de esta investigación, de esta manera se puede indagar en
reacciones tanto positivas como negativas que se han generado a raíz del
desarrollo de la campaña “Colombia es pasión”.
Por su parte, hablar de turismo emergente no resulta apartado del tema, ya que
dentro de los objetivos comerciales de la estrategia de marca país, es uno de los
principales ítems.
La OMT (2001) expresa: “el turismo mundial guarda una estrecha relación con el
desarrollo y se inscriben en él un número creciente de nuevos destinos. Esta
dinámica ha convertido al turismo en un motor clave del progreso socioeconómico”
(http://unwto.org/es).
A su vez, Porter (1994) manifiesta que “Colombia necesita obtener un
reconocimiento internacional de sus productos mediante una imagen que se
sustente en la calidad y el servicio” (p.8).
El objetivo de esta investigación es realizar un análisis de las estrategias internas
y de la efectividad de la marca país. Así como identificar los nuevos destinos
turísticos en Colombia.
Para ello, y por medio de un estudio estadístico, se busca indagar la afluencia de
viajeros al país y como dichas estrategias han contribuido en el posicionamiento
de Colombia como destino turístico emergente, con el fin de abrir nuevos
mercados y generar una base para la creación de nuevos emprendimientos.
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Capítulo I
MARCO REFERENCIAL
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Marco Referencial
En este capítulo se analizarán los conceptos claves de investigación que ayudan a
descubrir el impacto generado a través de imagen país, en el posicionamiento de
Colombia como destino turístico emergente en la demanda internacional.
Serán usados conceptos de autores como: Oscar Pedro Billorou, Kotler, Roberto
Occhipinti, Al Ries y Jack Trout entre otros, los cuales a través de su obra han
desarrollado teorías aplicadas a este campo de estudio.
1.1 Posicionamiento
Para el desarrollo de este tema, es necesario definir el término posicionamiento y
entender que no es suficiente una buena publicidad para ocupar un espacio
importante en la mente de un consumidor.
En primer lugar, Al Ries y Jack Trout (1989) definen:
El posicionamiento inicia en un <<producto>>. Un artículo, un servicio, una
compañía, una institución o incluso una persona. Quizás usted mismo. Pero
el posicionamiento no se refiere al producto, si no a lo que se hace con la
mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. (p.1)
Cabe agregar que el posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la
mente del consumidor. Una marca, un producto o en este caso un país, debe tener
un mensaje muy simplificado, para lograr un hueco en el mercado.
En este sentido Ries y Trout (1989) afirman: “El enfoque fundamental del
posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está
en la mente; reordenar las conexiones que ya existen (p. 1).
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Es decir, darle una nueva fuerza a lo que ya está, cambiar la percepción que se
tiene de algo, dar un giro diferente al comportamiento de los consumidores, es una
buena manera de iniciar un reposicionamiento de una imagen o marca.
En este caso, es necesario dar una mirada periférica de lo que ha sido Colombia,
cómo está posicionada y todas las estrategias comunicacionales, uniones y
alianzas que se han creado en este sentido, para dar una imagen totalmente
diferente a la que el mundo tiene de este país.
No es un secreto que el país ha sido altamente golpeado, por la violencia, el
narcotráfico, la corrupción, pero cabe destacar que ha habido un cambio y que se
está luchando por mejorar dicha imagen.
Cambiar el posicionamiento de Colombia a nivel internacional no ha sido una tarea
fácil ni se puede plantear a mediano plazo. Las entidades relacionadas con este
proyecto han unido fuerzas en un mismo producto llamado “Colombia es pasión”
(2006) y han dado inicio a un replanteo interno, con estrategias que ayudarán,
primero, a que los colombianos hablaran bien de su país, se identificaran con él.
Como segunda medida se mostró una cara diferente al mundo, un país fortalecido
y más seguro lo cual generó confianza tanto para turistas, como para inversores.
1.2 Marca País
Una imagen país correctamente gestionada es favorable para el crecimiento
turístico, económico y social de un país. Diversos autores desarrollan teorías
destinadas a fortalecer los conceptos de esta investigación respecto de la marca
país.
En este contexto Restrepo, Rosker y Echeverri (2008) en su investigación
expresan:
El término marca país o country nace de la necesidad de los sectores
empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los
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mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en
particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los
productos, las empresas y las personas en los mercados globales (p.3).
En otras palabras una marca país sólida, genera una confianza necesaria para
lograr el crecimiento de un país. Los objetivos de un proyecto que involucra
diferentes entes de distintos sectores económicos, son lograr una buena imagen y,
por ende, generar confianza para la inversión extranjera.
Como señala Josep Francesc Valls (1992):
La marca de país es la percepción que tienen los consumidores directos,
indirectos, reales y potenciales de los países. Esta percepción de los
consumidores, es equivalente a la suma de todos los elementos que
componen el país, más los elementos que se generan para comunicar las
características del país (p.)
De esta manera, la percepción para los clientes reales es generar la certeza y
confianza para trabajar más por comunicar una buena imagen del país y crear la
misma confianza a los inversores, promoviendo un desarrollo favorable a futuro.
Asimismo, Occhipinti (2003) expresa: “Los países tienen factores diferenciales,
cuando estos sirven para posicional, comercializar productos o favorecen la
negociación estamos en la presencia de una marca país” (p.19).
La percepción de un país contiene connotaciones diferenciadoras. Todos los
países son diferentes, así compartan elementos comunes.
En efecto, cada país tiene un código genético diferenciador que lo hace único, es
un conjunto de características que le dan un plus diferencial frente a otros países.
Las estrategias marca país deben permitir utilizar los factores diferenciales de un
país y así lograr posicionar sus productos y aumentar fuerza para recibir
inversiones.
En igual forma Philip Kotler (2006), señala:
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Los productos, sus marcas y empaques pueden modificarse, los países no.
Un país no puede cambiar sus playas o montañas, pero si puede atraer
inversión extranjera, o modificar su actividad económica. Desde luego, una
marca país tiene restricciones superiores y diferentes a lo que respecta el
desarrollo de un producto (p.)
Como puede observase el tratar de modificar un país es infructuoso. Mientras que
la conceptualización de una región es más atinada en cuanto a los factores
moderadores de las verdades globales que respecto a un territorio se tienen, si
son manipulados de forma asertiva pueden generar la credibilidad necesaria para
el crecimiento comercial y económico del mismo.
Al respecto Supphellen y Rittenburg (2001) explican que “en principio, un
producto y la marca país son lo mismo. Se trata de identificar, elaborar y
comunicar una identidad favorable a algunos grupos objetivos” (p.).
Promocionar un país y posicionarlo, es la mejor manera de promover el
crecimiento del mismo, atraer la inversión, el turismo y demás beneficios, son las
ventajas fundamentales de una estrategia de marca país exitosa.
La marca país logra hacer visible el marketing territorial, integra los productos,
organizaciones e imagen, refleja una identidad.
Restrepo, Rosker y Echeverri (2008) expresan: “Las estrategias marca país
deben permitir utilizar los factores diferenciales de un país y así lograr posicionar
sus productos, turismo y fuerza para recibir inversiones” (p.)
1.3 Comunicación estratégica
Generar un mensaje orientado a la consecución de objetivos claros puede ser el
punto de partida en una estrategia comunicacional. Para Daniel Scheinsohn
(1993): “La comunicación estratégica es una interactividad, una tarea
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multidisciplinaria que pretende trabajar con una empresa en situaciones y
proyecciones” (p.117).
En efecto, desarrollar la marca país implementa objetivos a largo plazo, alianzas
estratégicas y cierra la brecha que existe entre la realidad colombiana y la forma
en que se percibe el país en el exterior. Para Scheinsohn (1993): “La estrategia es
el proceso de la información de inteligencia, que facilita saber en dónde es que se
está y hacia donde se está yendo. Más que la aplicación de recursos es la
explotación de la fuerza potencial” (p.117).
Significa, entonces, que para marca país, los objetivos comunicacionales están
marcados y todas las estrategias se dirigen a la reactivación de diversos sectores
del país, entre los cuales se encuentra el turismo.
Lo que para Scheinsohn (1993) refiere “un programa de comunicación estratégica
comporta el uso de campañas, que se coordinarán entre sí en la búsqueda de un
efecto sinérgico, para así lograr además del objetivo táctico, el contribuir a un fin
estratégico” (p.119).
Para este caso específico, mejorar la percepción que el mundo tiene de Colombia
y generar confianza tanto a inversores como turistas de visitar el país.
1.4 Estrategias de publicidad
Hoy en día, definir publicidad no es una tarea fácil, existen diversos conceptos que
han evolucionado a través del tiempo, elevando el número de definiciones. Para
esta investigación el concepto de publicidad será empleado en el sentido de
Billorou (2001) expresa: la publicidad “es la técnica de la comunicación múltiple
que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos
comerciales predeterminados, a través de la información, cambio o refuerzo de la
actitud de las personas sometidas a su acción” (p.31).
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Según se ha citado, la publicidad pretende alcanzar objetivos de una manera
efectiva, orientar todas sus acciones para lograr un fin comercial. El valor de una
marca está ligado al medio y a la forma promocional.
De esta manera Billorou (2001) expresa: La estrategia publicitaria “es un camino,
una manera, una alternativa que permite que, partiendo de una situación actual,
pueda llegarse hasta el objetivo” (p.22).
Con este propósito la marca país dirige todos sus esfuerzos a crear un proyecto
para fortalecer la imagen de Colombia en el ámbito internacional, partiendo de la
idea de cambiar la mala imagen que el país durante muchos años atrás ha dado al
mundo.
Existen diversas estrategias que Colombia ha usado para dar una mejor imagen
ante el mundo. El país ha logrado cambios internos que generan confianza a
inversores y turistas “por lo tanto, no existe una sola posibilidad estratégica; hay
numerosas, en algunos casos casi innumerables posibilidades de acción” (Billorou,
2001, p.22).
El ejemplo de lo anteriormente descrito es que la marca país Colombia, desarrolló
una estrategia clara, inicialmente con un cambio de perspectiva interno y continuo
con un enfoque internacional, donde la gente tuviera la posibilidad de apreciar la
evolución del país y consecuentemente, pudiera hablar positivamente del mismo.
Para apoyar este punto Billorou (2001) sostiene que:
De esta manera se puede determinar que una estrategia de comunicación
es un plan coherente que establece cursos de acción de comunicación, que
deben ser planificados para lograr, de la manera más eficiente, ordenada y
compatible, los objetivos previamente determinados, de acuerdo con las
posibilidades y recursos existentes. (p.23).
EL proyecto “Colombia es pasión” (2004) dividió su estrategia en dos etapas; la
primera de ellas llamada Muestra tu pasión (2006), estuvo dirigida a lograr que los
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colombianos actuaran en beneficio del país. El punto de partida fue conseguir que
todos se comprometieran a hablar bien de Colombia.
La segunda etapa, llamada “Colombia es pasión” (2007), dirigida al público
internacional, buscó fundamentalmente atraer inversión y el turismo extranjero al
país.
Dentro de los objetivos propuestos por la marca país se encuentran: aumentar el
número de visitantes de negocio, la reactivación del turismo a nivel internacional,
exportación e inversión extranjera.
1.5 Evolución del concepto de turismo
La OMT (2001) menciona que el turismo comprende las actividades que realizan
las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a los de su
entorno habitual, por un periodo inferior a un año, con fines de ocio, por negocio y
otros motivos (p.31).
Clive L. Morley (1990) señala que:
A pesar de su creciente importancia y del trabajo realizado por las personas
que han estudiado al fenómeno, el turismo no es un concepto bien definido.
Los esfuerzos por establecer una definición se remontan hasta 1933 y
desde entonces se han realizado distintos acercamientos a una definición
emanada del despliegue económico, sociológico, de comercio o por la
preocupación de establecer estadísticas confiables de la actividad. (p. 3-8).
Es decir, el turismo ha evolucionado y ha ido cambiando con el paso de los años,
generando apertura en diversos campos económicos.
Autores como Neil Leiper y John Hunt (1991) coinciden en que “definir al turismo
no es una tarea sencilla, pues el término ha venido evolucionando y adaptándose
a los cambios que ha sufrido la actividad a lo largo de los años” (p.7-11).
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Se puede decir que lograr una adaptabilidad no ha sido simple para el concepto
del turismo y todo lo que éste representa, pero los cambios y los nuevos mercados
han beneficiado el crecimiento económico, dándoles oportunidad de resurgir a
muchos sectores no tan favorecidos de una sociedad.
La Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT) definió al
turismo como “la suma de las relaciones y de servicios resultantes de un cambio
de residencia temporal y voluntario no motivado por razones de negocios o
profesionales” (pp.15-17)
Oscar de la Torre Padilla amplía esta definición y dice que:
Es un fenómeno social que consiste en el desplazamiento voluntario y
temporal de individuos o grupos de personas que, fundamentalmente con
motivo de recreación, descanso, cultura o salud, se trasladan de su lugar de
residencia habitual a otro, en el que no ejercen ninguna actividad lucrativa
ni remunerada, generando múltiples interrelaciones de importancia
económica y cultural (p.19).
Luis Fernando Fuster (1985) concluye: “de esta manera el turismo empieza a
estudiarse como un factor determinante en el desarrollo económico, como un
redistribuidor del gasto y como un generador de divisas” (p.)
En resumen el turismo aparte de ser un generador de ocio y nueva experiencias,
se ha convertido en un factor influyente en el crecimiento económico de una
región. El apoyo y las constantes manifestaciones de resurgir determinados
lugares, van de la mano de desarrollo en todo momento, por ende, los gobiernos y
entidades relacionadas con este tipo de proyectos hoy por hoy participan de
manera activa en la reactivación de dichos nichos de mercado emergente.
1.8 Turismo emergente
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Actualmente, no existe una definición de referencia para establecer qué es un
mercado emergente, pero sí existen algunas características que ayudan a
establecer si un mercado está en su fase emergente.
Este tipo de mercados son aquellos que se encuentran en un momento transitorio,
que pasan de tener una economía cerrada a desenvolverse plenamente en una
economía de mercado y así conseguir mayor transparencia y eficacia en sus
mercados de capitales.
Antoine Van Agtmael fundador y presidente de Emerging Markets Century (2007),
se especializó en analizar e invertir en mercados del tercer mundo hace más de
veinticinco años y acuñó el término ‘mercado emergente’ cuando la sola idea de
canalizar capital desde las economías avanzadas hacia el tercer mundo era
considerada un riesgo.
Sobre la base de las consideraciones anteriores la OMT (2011) expresó que:
Durante décadas, el turismo ha experimentado un continuo crecimiento y
una profunda diversificación, hasta convertirse en uno de los sectores
económicos que crecen con mayor rapidez en el mundo. El turismo mundial
guarda una estrecha relación con el desarrollo y se inscriben en él un
número creciente de nuevos destinos. Esta dinámica ha convertido al
turismo en un motor clave del progreso socioeconómico (www2.unwto.org)
Resulta oportuno expresar que el turismo emergente ha tenido un crecimiento
importante en los últimos años y un aporte significativo en el desarrollo de los
países, debido a que los turistas están prefiriendo nuevos a destinos, diferentes a
los tradicionales.
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Capítulo III
ESTRATEGIA MARCA PAÍS COLOMBIA
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3.1 “Colombia es pasión”
Colombia a través de su historia, se ha mostrado como un país altamente
golpeado por la violencia interior y el narcotráfico, estos factores repercutieron de
la manera negativa en cómo se percibía el país. Durante años, la imagen que se
mostró al mundo fue la de un país inseguro, peligroso y con poco atractivo tanto
para los turistas como para los inversores. Los inconvenientes con las fuerzas
armadas al margen de la ley, las múltiples noticias de narcotraficantes
colombianos, lograron que el país se enfrentara a una crisis de percepción a nivel
internacional.
A raíz de esta problemática y buscando soluciones viables en pro del crecimiento
y desarrollo del país —a medida que las situación de seguridad interior iba
cambiando— el país, liderado tanto por entidades gubernamentales y sin ánimo de
lucro como por empresas comerciales, crearon un proyecto llamado “Colombia es
pasión” que buscaba mejorar la percepción del país a nivel internacional y que, al
tiempo, generara la confianza para alcanzar mejores niveles de inversión y
turismo.
3.1.1 Puesta en marcha de “Colombia es pasión”
En los años noventa, el Gobierno Nacional y el sector privado colombiano
contrataron a Porter —un analista líder en estrategias empresarial y competitividad
de las naciones y regiones— para que desarrollara un estudio sobre las
debilidades y oportunidades de la economía colombiana. “El estudio conocido
como el Informe monitor, expone los lineamientos que debe seguir un país con las
características propias de Colombia para lograr ventajas competitivas”. (Echeverri,
Rosker y Restrepo, 2008, p.22).
El análisis monitor se basa en cuatro elementos que conforman lo que Porter ha
llamado el “diamante de la competitividad”: factores, industrias relacionadas y de
apoyo, demandas y estrategia, estructura y competencia. Los cuatro elementos
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limitan o no la posibilidad de una industria o sector para aumentar su
competitividad.
“A través del estudio, se examinaron sectores específicos de la economía
colombiana, lo que permitió determinar el estado en que se encontraba el país en
términos de competitividad”. (Echeverri, Rosker y Restrepo, 2008, p.22).
Lo cual generó un punto de partida que buscaba la reactivación de distintos
sectores económicos del país y la apertura a cambios internos que generaran más
oportunidades.
Porter expresó:
Colombia necesita obtener un reconocimiento internacional de sus
productos mediante una imagen que se sustente en la calidad y el servicio.
La gente en el mundo debería aprender a identificar y a comprar los
productos colombianos (Porter p. 8).
Lo anterior permitió consolidar el objetivo gubernamental más relevante para la
construcción de la imagen país. Sin embargo, la implementación de la marca país
se logró más tarde.
Echeverri, Rosker y Restrepo (2008) en su investigación señalan:
A partir del año 2004, Artesanías de Colombia en apoyo con la Primera
Dama de la Nación, Proexport Colombia e Inexmoda, crean el proyecto
denominado Identidad Colombia con el propósito de posicionar a Colombia
como un país reconocido en moda en el mundo. En el año 2004, la
directora de Artesanías de Colombia, Cecilia Duque señaló que Identidad
Colombia tenía dos ejes centrales: a) generar un alto impacto social en el
sector artesanal y b) provocar un impacto cultural: proyectar a Colombia.
(p.23)
La identidad de Colombia para entonces se basaba en moda y artesanías. Debido
al éxito acaparado en algunos eventos, se evidenció la necesidad de generar una
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marca que involucrara la participación de otros sectores económicos como el
turismo.
De esta forma se da inicio a la tarea de construir una marca país única para
Colombia. En primer lugar se constituyó un Comité Académico donde se
invitaron a líderes de opinión nacional, con la finalidad de conocer su
percepción y argumentos sobre la idea de crear una marca país.
Posteriormente se conformó un Consejo Asesor compuesto por
representantes de diferentes sectores de la economía nacional para que
participaran en la estructura, concepto y diseño de imagen país. (Echeverri,
Rosker y Restrepo. p24).
Desde inicios de la marca país Colombia se trabajó en la necesidad de proyectar
una imagen diferente al mercado internacional que permitiera un crecimiento
económico y la afluencia de turistas —entre otros objetivos—.
De mano del consultor internacional de la empresa Visual Marketing (VMA), David
Lightle, se desarrolló la imagen país Colombia, analizando la cultura, la
gastronomía, la música y la población.
Lightle señala que “(…) el problema es que Colombia (o los colombianos)
nunca han tomado alguna medida para defender su honor o imagen”.
(Como cita Echeverri, Rosker y Restrepo. 2008, p25).
Dicha investigación permitió identificar características culturales que orientaron el
valor de la marca país Colombia y con el lema “Colombia es pasión” se dio inicio al
proyecto que pretendía reposicionar la imagen negativa del país en el ámbito
internacional.
3.1.2 Objetivos de comunicación “Colombia es pasión”
Los objetivos comunicacionales del proyecto “Colombia es pasión” fueron trazados
en pro del crecimiento de los diferentes sectores económicos del país. El objetivo
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principal buscaba mejorar la percepción del país en el exterior, generando
confianza para atraer inversores y así mejorar las oportunidades en materia
comercial y de turismo.
Como medidas consecuentes con el proyecto se buscó una concientización del
público y se comenzó con una campaña a nivel nacional, para que los
colombianos conocieran el proyecto, se identificaran y se sintieran representados
a través de la marca. El objetivo era: mejorar la perspectiva de los mismos
colombianos frente a la realidad del país y generar comentarios positivos y
confianza para viajar, conocer y recomendar su país.
Por su parte, el sector privado fue motivado para que participara activamente de
este proyecto, lo cual motivó la generación de alianzas en pro de “Colombia es
pasión”.
A nivel internacional, el objetivo era lograr que la información que se publicaba de
Colombia fuera cada vez más positiva y cercana a la realidad que se estaba
viviendo. Se buscaba también lograr involucrar a personalidades e instituciones
internacionales en la promoción del país en el exterior.
3.1.3 Estrategias
El diseño del logo “Colombia es pasión” agrupó elementos como: el corazón, el
fuego y el color rojo que evocaban el concepto de intensidad y pasión. Elementos
con los cuales se verían representados los colombianos.
Dentro del plan estratégico de “Colombia es pasión” se trabajaron dos etapas:
primero internamente —bajo el eslogan “muestra tu pasión”— se generaron una
serie de campañas dirigidas a lograr que los colombianos se comprometieran con
actuar en beneficio del país. En segundo lugar externamente —bajo el eslogan
“Colombia es pasión”— el objetivo era lograr que los extranjeros vieran con otra
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cara el país y se atrevieran a visitarlo, motivando el crecimiento turístico y la
inversión extranjera.
3.1.3.1 “Muestra tu pasión”
La campaña realizada internamente, inició con un video promocional, en el que se
describió cada región del país y se usó el gentilicio de cada ciudad. Sugirió la
integración de todos los habitantes colombianos, sin importar región, color,
estatura, entre otras características y los unió en un mismo grupo identificado por
la fuerza que llevaban dentro, las ganas de vivir y hacer las cosas con el corazón.
La publicidad dejaba ver que Colombia era mucho más que café, ríos, montañas y
mares e incentivaba decir “Colombia somos todos los colombianos, Colombia es
usted y por eso Colombia es pasión” (http://www.youtube.com/watch?v=NSV3-
Ladx_0).
A su vez, nuevas voces se sumaron a la iniciativa, para ese momento, artistas
conocidos en el ámbito nacional —como: Mauricio y Palo de Agua, Maía, entre
otros— crearon una canción donde mezclaron tanto los sonidos tradicionales del
país, como una descripción llamativa del territorio nacional. Como ítem destacado,
motivaron a los colombianos a que viajaran, conocieran y hablaran en pro del
crecimiento del país (http://www.youtube.com/watch?v=5BSzeQftxIA).
Adicionalmente, la marca “Colombia es pasión” se empezó a mostrar a nivel
internacional con patrocinios deportivos, como ejemplo de esto está el equipo
colombiano de ciclismo.
Del mismo modo, otras campañas como “vive Colombia viaja por ella” impulsadas
por el gobierno y el ejército nacional, ayudaron a generar confianza a los turistas
para viajar por las carreteras colombianas.
29
3.1.3.2 “Colombia es pasión”
La campaña “Colombia es pasión” se dirigió a encontrar casos que referenciaran
al país —llamados Free Press: Artículos publicados en función del grado de
interés que puedan despertar en los lectores o en la audiencia— al público
internacional, bajo el eslogan “Colombia el riesgo es que te quieras quedar” se
generó una serie de videos promocionales, en los cuales los extranjeros radicados
en el país hablaban bien de éste y mostraban las características que motivaron su
decisión de vivir allí. Exponían al país como el único riesgo que corrían era decidir
vivir ahí (http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=fvwp&v=OBjqsJUoQyE).
De la mano de esta campaña, se promocionó el país en eventos internacionales,
periódicos y revistas, mostrando una Colombia renovada y con gran atractivo
turístico por conocer.
El sitio web www.colombiaespasion.com tomó parte en esta campaña, brindando
información relaciona con actividades que se podían realizar, sitios por conocer y
relacionaba los diferentes portales web involucrados en el crecimiento de la marca
país, que ofrecían diferentes alternativas tanto en el plano turístico como en el
plano de inversión.
“Colombia es pasión” se hizo presente con stands en diferentes actividades de
marca a nivel internacional, en los que el principal interés fue despertar la
curiosidad por invertir y visitar el país.
La empresas comerciales que hicieron parte de la estrategia de marca país,
incluyeron el logo dentro de sus producto de exportación. La idea era divulgar la
marca.
3.2 Entidades involucradas en “Colombia es pasión”
Existen diversos aliados tanto gubernamentales como entidades lucrativas que
forman parte del proyecto “Colombia es pasión”. Cada uno de ellos ha jugado un
30
papel importante en el desarrollo de la imagen país. Los aportes han sido
significativos. Desde portales web, hasta empresas que han impreso la marca en
sus productos, con el fin de generar conciencia en pro de un mismo objetivo.
“Colombia es pasión” es liderara por entidades como el Ministerio de Comercio
Industria y Turismo (Min Comercio), Promoción de Turismo, Inversión y
Exportaciones (PROEXPORT), portales web Colombia Travel, entre otras.
3.2.1 Ministerio de Comercio Industria y Turismo
El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo tiene como objetivo
primordial dentro del marco de su competencia formular, adoptar, dirigir y
coordinar las políticas generales en materia de desarrollo económico y
social del país, relacionadas con la competitividad, integración y desarrollo
de los sectores productivos de la industria, la micro, pequeña y mediana
empresa, el comercio exterior de bienes, servicios y tecnología, la
promoción de la inversión extranjera, el comercio interno y el turismo; y
ejecutar las políticas, planes generales, programas y proyectos de comercio
exterior (https://www.mincomercio.gov.co).
El Min Comercio, ha sido uno de los principales promotores de leyes, planes de
turismo —guías turísticas, portales— y seguridad al turista. Esto ha permitido que
el proyecto “Colombia es pasión” fuera respaldado por otras entidades relacionas
con el ministerio, como el Instituto de Vías de Colombia (INVIAS), con el proyecto
de rutas “Vive Colombia”. Así como el plan “seguridad turística” vinculada con el
Ejército Nacional.
Por otro lado, ha sido responsable de incentivar el turismo con el plan “Turismo
Invierte” que cerró el miedo existente de invertir en el país y motivó la generación
de estímulos, financiamiento de proyectos turísticos, herramientas de apoyo
financiero y, por ende, acrecentó una alta oferta hotelera y turística en el país.
31
3.1.2 Proexport
“La promoción de las exportaciones no tradicionales en mercados con potencial, la
atracción de inversión extranjera directa en Colombia y el posicionamiento del país
como destino turístico de talla mundial, son los principales ejes en los que centra
su trabajo Proexport Colombia” (www.proexport.com.co).
Proexport es
3.2.3 Colombia Travel
Colombia Travel es un portal creado por el gobierno nacional, con el fin de atraer
más turistas a Colombia. El portal web, ofrece información detallada del país,
genera reservas hoteleras y permite compra de tiquetes con anticipación. Este
portar está enlazando con los diferentes promotores del turismo en Colombia, lo
cual, genera cierto grado confianza a los turistas, ya que no solo está promovido
por entidades gubernamentales si no por entidades privadas, que ofrecen
información del país en todos sus aspectos.
32
Capítulo lV
TURISMO EMERGENTE EN COLOMBIA
33
4.1 Tipos de turismo en Colombia
Colombia es un país que cuenta con una gran riqueza natural y cultural, lo cual
posibilita la gran oferta turística que hoy por hoy tiene para brindar a los turistas.
La marca país Colombia, en su página web constata que “la megadiversidad
turística colombiana no sería posible sin las condiciones geográficas y culturales
del país. Estas, sumadas al constante crecimiento y mejoría urbana y a un
importante desarrollo en materia de salud y negocios, permiten que Colombia sea
la solución para todos los tipos de turismo” (www.colombia.co).
Colombia es un país para explorar, descansar, conocer su historia, cultura y
tradiciones. Las actividades turísticas que ofrece son amplias gracias a su
biodiversidad, estos son los tipos de turismo con los que cuenta el viajero:
Turismo de aventura
La agreste topografía colombiana encierra infinidad de ambientes ideales para la
aventura. Actividades como el buceo, rafting y parapente forman parte de la oferta
de deportes extremos.
Sol y playa
“Colombia cuenta con 1.600 kilómetros de litoral en el Mar Caribe y 1.300
kilómetros en el océano Pacífico. En total, son más de trescientas playas, para
todos los gustos” (www.colombia.travel.es). San Andrés, la Isla de providencia y
Santa Catalina, Cartagena, Santa Marta, Chocó y Pacifico, son algunos de los
sitios más visitados del país.
Naturaleza
“Colombia ofrece al mundo un laboratorio de conservación de vida que contiene
en aguas continentales 3 mil especies de peces, en diversos ecosistemas
marinos-costeros que cubren el 95% de la plataforma continental, entre se puede
encontrar arrecifes coralinos, bosques de manglar, laguna con costera y deltas,
34
praderas de fanerógamas, sistemas de playas y acantilados”
(www.colombia.travel.es). El país cuenta con parques naturales, avistamiento de
aves en diferentes épocas del año, turismo rural y ecoturismo.
Turismo Verde
La biodiversidad colombiana atrae cada año miles de turistas que disfrutan
de los paisajes y practican actividades como el avistamiento de aves, el
buceo e incluso la visita de parques naturales y de destinos donde la
naturaleza es la protagonista. Por esto, el país cada día fortalece más su
compromiso con el cuidado del medio ambiente y una de las estrategias
gira alrededor de un turismo que lo respete (www.colombia.travel.es).
Historia y cultura
Pensar en Colombia es pensar en su gran riqueza arqueológica, cultural y de sus
artesanías que constituyen una mezcla perfecta de las tres culturas: indígena,
europea y africana que a lo largo de los siglos se fundieron en una sola
(www.colombia.travel.es). Existen varios tipos de turismo que hace parte de esta
clasificación como son: ferias y fiestas, turismo arqueológico, turismo religioso,
artesanías, bicentenario de la independencia, pueblos tradicionales.
Hoteles de lujo
En Colombia es posible despertar en un hotel en medio de la selva con
vista al Caribe y al nevado al mismo tiempo, o quizá en
uno flotante en Barú, o en una casa colonial convertida en hotel boutique en
una ciudad Patrimonio de la Humanidad, o tal vez en una isla paradisiaca o
incluso en una villa cafetera boutique. Cada destino guarda dentro de sí una
experiencia única y placentera que se imprime en la mente para siempre
(www.colombia.travel.es).
Colombia es un país para buscar la comodidad y la unicidad oculta en medio de
modernas ciudades, playas extendidas sobre dos océanos, selvas tropicales,
35
desiertos y montañas cubiertas de café y exótica flora donde la banda sonora es el
canto de la fauna.
Gastronomía colombiana
“La gastronomía colombiana es producto de la mezcla de tres etnias principales
que poblaron el territorio: indígenas, españoles y africanos. Este mestizaje define
no solo la identidad gastronómica, sino también la identidad cultural y poblacional
del país” (www.colombia.travel.es).
Es así como actualmente existe una gran variedad de platos típicos en el país que
responden esencialmente a una simbiosis de estas tres culturas.
Cruceros
Cartagena, San Andrés y Santa Marta reciben con playa, sol, fiesta y
compras a los turistas que llegan con los cruceros internacionales. Estos
lugares ubicados en el Caribe colombiano son puertos en los que las
principales empresas atracan sus barcos y permiten a los pasajeros
conocer la belleza de estas ciudades costeras, probar lo mejor de la
gastronomía local, visitar los lugares históricos y hacer algunas compras. Los
puertos marítimos en estas tres ciudades son también punto de embarque
para los turistas que quieran surcar el mar en estos barcos y vivir la
experiencia de viajar por el Mar Caribe (www.colombia.travel.es).
Actualmente se adelantan políticas de sostenibilidad, innovación y organización en
todas las áreas nacional con el fin de promover el turismo como motor de
desarrollo.
4.2 Turismo emergente en Colombia
El boom de los mercados emergentes ha permitido que países menos favorecidos
económicamente re surjan y tengan la posibilidad de mostrar su capacidad
36
turística al mundo. Este es el caso de Colombia, que ha trabajado arduamente
para romper la barrera de la violencia, el narcotráfico y mostrarse como un país
con diferentes ofertas turísticas por ofrecer. El Min Comercio de la mano de
entidades gubernamentales y privadas, han trabajado en la promoción y
crecimiento de la regiones colombianas, con el fin de aumentar el potencial
turístico del país y promover la afluencia de turistas. De esta manera se ha logrado
mostrar los diversos destinos turísticos diferentes a los tradicionales que el país
tiene para visitar.
Para esta investigación se tomará el listado de lugares Patrimonio de la
Humanidad por la UNESCO para Colombia.
4.3 Lugares declarados Patrimonio Humanidad por la UNESCO en Colombia
La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
(UNESCO) por medio del comité de patrimonio mundial, promueve la
identificación, protección y la preservación del patrimonio cultural y natural de todo
el mundo considerado valioso para la humanidad.
La UNESCO (1972) constata “que el patrimonio cultural y el patrimonio natural
están cada vez más amenazados de destrucción, no sólo por las causas
tradicionales de deterioro sino también por la evolución de la vida social y
económica que las agrava con fenómenos de alteración o de destrucción aún más
temibles” (www.portal.unesco.org).
“El patrimonio es el legado que hemos recibido del pasado, lo que vivimos en el
presente y lo que transmitimos a las futuras generaciones” (www.parimonio-
mundial.com).
Colombia cuenta con siete sitios inscritos las listas Patrimonio de la Humanidad de
la UNESCO (whc.unesco.org).
37
En este sentido, la Dirección de Patrimonio “formula e implementa planes,
programas y proyectos que buscan desarrollar la gestión, protección y
salvaguardia del patrimonio cultural colombiano, y lograr la apropiación social del
mismo” (www.mincultura.gov.co).
Los siete sitios declarado Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO se
describen a continuación, basados en la publicación online de la Revista Semana
y promovida por el Museo Nacional de Colombia y la Dirección de Patrimonio del
Ministerio de Cultura que “presentan la exposición temporal Del monumento al
pensamiento. Patrimonio de Colombia para la humanidad, un recorrido por los
lugares y las manifestaciones del país, inscritos en las listas de Patrimonio
Mundial y Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO”
(www.museonacional.gov.co).
Puerto, fortificaciones y conjunto monumental de Cartagena
Cartagena fue uno de los principales puertos del Imperio Español en Las
Indias, junto con La Habana (Cuba) y San Juan (Puerto Rico). Para defenderla
de la invasión de otras naciones y el asedio de los piratas, el antiguo imperio
encargó al italiano Bautista Antonelli en 1586 diseñar y construir la fortificación
del puerto. La obra, que tardó más de 50 años en ser construida, dejaría a la
ciudad con una de las defensas más sólidas de la época en América y con una
joya de la ingeniería militar del imperio español en el Nuevo Mundo. Además
de las murallas y el fuerte de San Felipe de Barajas –nombrado en su
momento como Castillo de San Lázaro–, la fortificación incluyó un sistema de
distribución territorial que cumplía tanto las tareas de facilitar la defensa de la
ciudad, como de establecer la división entre los barrios según la clase social de
sus habitantes. El barrio de San Pedro, donde residía la nobleza y la clase alta,
incluía la catedral de Santo Domingo y numerosos palacios de estilo andaluz;
San Diego era el antiguo barrio de los mercaderes y de la pequeña burguesía;
y Getsemaní era el lugar de alojamiento de las clases populares
(www.semana.com).
38
Parque Nacional Natural Los Katíos
Ubicado en el noroeste del país, en la frontera con Panamá, el Parque
Nacional Natural Los Katíos tiene un área de 720 km2 de los cuales el 65%
está en el departamento del Chocó, mientras que el 35% restante está en
Antioquia. Desde 1994 es catalogado por la UNESCO como Patrimonio de la
Humanidad por su enorme biodiversidad e imponentes paisajes. Debido a las
amenazas de actividades que puedan deforestar el parque natural, Naciones
Unidas en 2009 lo incluyó en la lista de Patrimonio de la Humanidad en peligro.
Una de las principales atracciones del parque es la Serranía del Darién que se
encuentra en el norte y el centro de su territorio. Esta formación montañosa le
permite al parque natural contar con extraordinarios saltos o caídas de agua,
cascadas y hermosos paisajes. Es contiguo al Parque Natural del Darién en
Panamá (www.semana.com).
Centro Histórico de Santa Cruz de Mompox
El Centro Histórico de Mompox en el departamento de Bolívar fue declarado
Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en 1995. El municipio de más de
42.000 habitantes ha logrado conservar su arquitectura colonial y algunos
edificios siguen cumpliendo con la función original con la cual fueron
construidos guardando un panorama de lo que eran las ciudades coloniales del
Imperio Español en América.
Santa Cruz de Mompox fue fundada en 1540 en la rivera del río Magdalena,
por Alonso de Heredia, hermano de Pedro de Heredia quien fundara
Cartagena. Su rol en la colonización y la administración del norte de
Suramérica por parte del Imperio Español entre los siglos XVI y XVIII fue de
gran importancia. Entre sus principales monumentos se destacan La Albarrada
del Campillo, la Iglesia de San Agustín, el Palacio de San Carlos Borromeo y la
Calle Real del Medio, que conserva su apariencia colonial intacta
(www.semana.com).
39
Paisaje Cultural Cafetero
El más reciente lugar del país en ser considerado como parte del Patrimonio de
la Humanidad de la UNESCO es el Paisaje Cafetero que recibió su nominación
en el 2011. Según la UNESCO, la Zona Cafetera es un ejemplo de paisaje
sustentable, productivo y tradicional que es un referente para las zonas
cafeteras de todo el mundo. El paisaje comprende dieciocho centros urbanos
de las cordilleras Central y Occidental, entre los departamentos de Risaralda,
Caldas, Quindío y el Valle del Cauca. Los materiales de construcción de las
casas que componen el Paisaje Cafetero son, principalmente, bareque, tapias
y tejas de arcilla. La forma tradicional en la que se cultiva y procesa el café en
el Eje Cafetero, fue uno de los factores que influyeron para la nominación por
parte del organismo internacional, de igual forma constituye un aliciente para
que las costumbres del cultivo ambientalmente sostenible no sean desplazadas
por actividades ganaderas o mineras, o el uso de fertilizantes químicos
(www.semana.com).
Santuario de Fauna y Flora de Malpelo
La isla de Malpelo se encuentra a 560 kilómetros de Buenaventura (Valle del
Cauca), en la Costa Pacífica del país. La isla comprende 1,5 kilómetros
cuadrados, pero su zona marítima circundante es considerada como uno de los
lugares más extraordinarios del mundo para el buceo recreativo y científico,
debido a sus abruptos acantilados, grutas submarinas y a la enorme cantidad
de especies marinas que la habitan. La UNESCO la declaró Patrimonio de la
Humanidad en 2006 para asegurar la conservación de su ecosistema. Muchas
de las especies que se encuentran en el santuario están catalogadas en
peligro de extinción a nivel mundial. En la actualidad es una de las zonas
protegidas más extensas en el Océano Pacífico donde está prohibida la pesca
o el desarrollo de proyectos industriales (www.semana.com).
Parque Arqueológico de Tierradentro
40
El Parque Arqueológico de Tierradentro colinda con el Parque Arqueológico de
San Agustín, se encuentra en el departamento del Cauca en inmediaciones de
los municipios de Inzá y Belalcázar. En él se encuentra un importante conjunto
de estatuas e hipogeos (galerías subterráneas con funciones funerarias) que
datan de los siglos VI al X d.C. de una cultura similar a la que levantó los
monumentos de San Agustín. Las estatuas talladas en roca volcánica y la
magnitud del trabajo de decoración subterránea de las cuevas funerarias le
dieron en 1995 la posibilidad de entrar en la lista de Patrimonio de la
Humanidad de la UNESCO (www.semana.com).
Parque Arqueológico de San Agustín
Al sur del departamento del Huila, en estribaciones del Macizo Colombiano, se
encuentra el mayor conjunto de monumentos religiosos y estructuras
megalíticas de Suramérica. Uno de estos conjuntos es el de San Agustín que
se ubica a dos kilómetros del municipio huilense del mismo nombre. En él se
encuentran retratadas gigantescas representaciones de bestias mitológicas,
guerreros, animales legendarios y deidades que servían de tumbas y sitios de
culto de una cultura que habitó el sur del país entre los siglos I y VIII de nuestra
era. Más de 300 esculturas han sido halladas en este parque arqueológico, que
es considerado la necrópolis más grande del continente, y hace parte de la lista
de Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO desde 1995. El parque está
conformado por tres zonas principales, el Alto de los Ídolos, el Alto de las
Piedras y San Agustín, los dos primeros más cercanos al vecino municipio de
San José de Isnos (www.semana.com).
41
Capítulo V. DISEÑO TENTATIVO DEL INSTRUMENTO DE
RECOLECCIÓN DE DATOS
42
5. Planteo metodológico general
El enfoque de esta investigación es de tipo mixto. La investigación cualitativa
permite una contextualización del ambiente, la descripción de experiencias y la
determinación del fenómeno que se está dando con el desarrollo turístico del país,
por qué ocurre, cuáles son los factores que intervienen, de dónde procede y de
qué forma puede contribuir al desarrollo de nuevos emprendimientos.
Analizar los factores internos que repercuten en la comunicación externa y
establecer los puntos tanto positivos como negativos del proyecto “Colombia es
pasión” (2006), mostrando lo que está ocurriendo actualmente con el boom de los
mercados emergentes, las condiciones que tiene Colombia hoy para generar la
confianza y venderse como un país que vale la pena visitar.
Por su parte, la investigación cuantitativa ofrece la posibilidad de medir, a través
de una interpretación de estadísticas, la afluencia de viajeros a los destinos
turísticos emergentes al país.
5.1 Universo de análisis
El proyecto marca país Colombia está integrado por distintas entidades tanto
gubernamentales como comerciales. Este proyecto nace de la necesidad de
reposicionar el país en el ámbito internacional y, de esta manera, atraer inversión
y turistas.
No es un secreto que Colombia ha sido un país altamente golpeado por la
violencia y el narcotráfico, esto siempre ha influido en la imagen que se tiene del
país en el exterior. En miras a mejorar dichos problemas, se dio inicio a un
proyecto que en 2004 pretendió cambiar la imagen y mostrar a Colombia como un
país multicultural, con amplia oferta turística y riqueza natural.
“Colombia es pasión” fue creado con objetivos claros que promovían el
crecimiento económico y la atracción de nuevos turistas. Con una serie de
43
campañas realizadas internamente y externamente, se logró consolidar una
imagen diferente y renovada ante el mundo. Ejemplo de esto es la
reestructuración de la nueva imagen país Colombia, lanzada en Agosto de 2012,
donde no se mostró a Colombia como el país donde “el riesgo es que te quieras
quedar” sino por el contrario, “Colombia un país de hechos y oportunidades”.
Por otro lado, el boom de los mercados turísticos emergentes, permitió a países
como Australia, Nueva Zelanda e incluso el mismo Colombia, promoverse como
destinos que cumplían dichas expectativas, con lugares frescos y que permiten
explorar lo que el turista actual busca —lugares no tradicionales y deportes de
riesgo y aventura—.
5.2 Entrevista a un directivo de marca país Colombia
Para realizar la selección de la muestra para el desarrollo del trabajo de campo, se
buscará contactar a un directivo de “Colombia es pasión” el cual pueda explicar
cómo ha sido el trabajo que se ha realizado en pro del crecimiento del país y como
ha sido la respuesta, tanto de la entidades vinculadas a este proyecto como de los
mismos turistas e inversores que se han dejado tentar por conocer Colombia.
5.2.1 Técnica metodológica
Se ha seleccionado la técnica de entrevista por conveniencia, en la que se
pretende conocer cómo “Colombia es pasión” ha ayudado en el crecimiento de
Colombia como destino turístico emergente en la demanda internacional. A su vez
se indagará acerca de las instituciones vinculadas y su colaboración en dicho
crecimiento.
5.2.2 Variables
Posicionamiento de Colombia en la demanda internacional.
- Estrategias comunicacionales de marca país
- Alianzas estratégicas
- Eventos internacionales
44
- Internet
- Relaciones públicas
Estas variables permiten indagar cómo ha sido la aceptación y crecimiento del
proyecto marca país Colombia, en una visión tanto interna como externa.
5.2.3 Objetivos de la técnica metodológica
General
Conocer cómo ha estado involucrada la marca país en el crecimiento de
Colombia como destino turístico emergente en la demanda internacional.
Específicos
Indagar cómo ha funcionado la promoción de Colombia como destino
turístico en los diferentes eventos a nivel internacional.
Conocer qué ha aportado el internet a la promoción de la marca país
Colombia.
5.2.4 Muestra y justificación
“Colombia es pasión”, es el proyecto que integra diferentes entidades, tanto
gubernamentales como comerciales, motivadas por mostrar al mundo una nueva
imagen del país. Generar esta entrevista, permite ratificar tanto las etapas, como
las estrategias que esta investigación ha descrito, con entes directamente
relacionados en este proceso.
5.2.5 Modelo preliminar de la herramienta
Nombre
Ocupación
Antigüedad de cargo
1. ¿Cuáles fueron las estrategias que marca país utilizó a nivel interno y
externo, para mejorar la imagen de Colombia?
45
2. ¿Cómo ve usted la integración del sector gubernamental y las empresas
comerciales en el crecimiento de Colombia como destino turístico
internacional?
3. ¿Cómo se logró vincular empresas comerciales a este proyecto?
4. ¿Cómo ha sido el compromiso del gobierno en todo el proceso de marca
país?
5. ¿En qué tipo de eventos se ha promocionado “Colombia es pasión”?
6. ¿Qué personajes públicos han colaborado en la difusión de la marca país?
7. ¿Usted considera que los eventos de la promoción de Colombia han sido
útiles?
8. ¿Qué otros elementos influenciaron en el posicionamiento positivo de
Colombia en el exterior?
9. ¿Cómo ha sido la aceptación de la marca país en el turismo?
10. ¿Cómo ha ayudado el internet al reconocimiento de la imagen país?
11. ¿Cuáles son los factores que motivan a los turistas a visitar Colombia?
12. ¿Cómo, a través de marca país, se promocionan los destinos emergente de
Colombia?
5.2.6 Recursos
A través del sitio web de la marca país www.colombia.co se solicitará información
acerca de directivos del proyecto. Una vez contactados, se espera una respuesta
acerca de la aplicación de dicha entrevista.
5.3 Sector hotelero emergente en Colombia
En Colombia anualmente se realiza un evento hotelero —Vitrina Turística es un
evento profesional, especializado, dirigido a los empresarios del sector turístico a
nivel nacional e internacional, el cual ofrece, en un solo lugar, todos los productos
y servicios turísticos de Colombia y el mundo— liderado por la Asociación
Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (ANATO), la Asociación Hotelera y
46
Turística de Colombia (COTELCO) y la Promoción de Turismo, Inversión y
Exportaciones (PROEXPORT) el cual reúne al gremio de todo el país.
5.3.1 Técnica metodológica
Las entrevistas se centrarán en los hoteles situados en los diferentes sitios
elegidos como patrimonio de la humanidad por la UNESCO en Colombia. Se
entrevistarán a personas directamente relacionas con estas zonas, indagando
cómo el gobierno, a través de marca país, ha incentivado el crecimiento del
desarrollo turístico y cómo ellos se han preparado para el boom de los nuevos
mercados emergentes.
5.3.2 Variables
Colombia como destino turístico emergente.
- Promoción del turismo
- Seguridad del turista
o Rutas vive Colombia
o Protección al turista
- Turismo responsable
- Turismo invierte
Con estas variables se pretende indagar acerca del crecimiento hotelero desde los
años 2008 a 2012, perfiles de turistas por zonas, factores que influyen en la
afluencia de viajeros, entre otros.
5.3.3 Objetivos de la técnica metodológica
General
Contactar a los hoteleros de los siete sitios declarados patrimonio de la
humanidad de la UNESCO en Colombia.
Específicos
47
Indagar en los diferentes perfiles de turistas que visitan las zonas
Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO en Colombia.
Generar un aporte del sector hotelero que permita corroborar tanto el
crecimiento turístico de los años 2008 a 2012, como el aporte del gobierno
a través de marca país en la promoción de la región.
5.3.4 Muestra y justificación
En Colombia son siete los lugares Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO.
Dichos lugares son muestra del crecimiento emergente del país. Para fines de
esta investigación se planifica realizar 2 entrevistas a hoteleros por lugar, en las
que se diferencien la categorización del hotel. En total se plantean 14 entrevistas,
con las que se busca establecer los perfiles de turistas que visitan estas zonas y
las motivaciones para visitar estos lugares.
5.3.5 Modelo preliminar de la herramienta
Nombre del hotel
Dirección
Ciudad
Categorización del hotel
1. ¿Cómo se promociona la región donde está ubicado el hotel?
2. ¿Cómo han manejado el tema de la imagen negativa del país?
3. ¿Cuáles son las medidas de seguridad que se ofrecen al turista?
4. ¿Cuál considera que es la principal actividad económica de la región?
5. ¿Cuál es la época del año donde arriban más turistas extranjeros a la
región?
6. ¿Sabe usted qué ocurre en esa época del año?
7. ¿Por qué se dan las temporadas altas? ¿Clima? ¿Promociones?
¿Vacaciones?
8. ¿Qué clase de turistas visitan la región?
48
9. ¿Qué diferencia encuentra usted con respecto a otros años?
10. ¿Cuáles son las promociones que da el hotel a turistas extranjeros?
11. ¿Qué otros factores cree que influyen en la afluencia de turistas extranjeros
a la región?
12. ¿Su hotel ofrece paquetes especiales a los turistas extranjeros?
13. ¿Su hotel es promocionado a nivel internacional?
14. ¿Qué razón cree que tengan los turistas para visitar esta región?
El gobierno ha motivado el sector turístico facilitando financiamiento y
aportando capital de inversión a las regiones.
15. ¿Cómo ve el compromiso del gobierno respecto del crecimiento turístico?
16. ¿Considera usted que esto ha servido para mejorar la afluencia de turistas
a la región?
17. ¿De qué manera marca país ha ayudado en el crecimiento de Colombia
como destino turístico internacional?
5.3.6 Recursos
“Vitrina Turística” es un evento liderado por ANATO, cuya versión número 32 se
realizará en la ciudad de Bogotá, D.C. en el Centro Internacional de Negocios y
Exposiciones Corferias, los días miércoles 27 de febrero, jueves 28 de febrero y
viernes 1 de marzo de 2013.
Cifras relacionadas con el evento año a año, muestran que es la mejor plaza para
encontrar hoteleros provenientes de todas las zonas del país en un mismo lugar
(cifras disponibles en http:// www.vinaturistica.infoitr)
Total de participantes 30.734
Profesionales participantes 25.855
Expositores 9.571
o 781 empresas expositoras
o 96 países y regiones de Colombia
49
5.4 Interpretación de datos estadísticos
Generar una interpretación de datos de turismo mes a mes del año 2008 hasta el
2012 a partir de los análisis estadísticos proporcionados por el Min Comercio de
Colombia.
5.4.1 Técnica metodológica
El análisis cuantitativo de los datos estadísticos del turismo, permiten la
interpretación de las diferencias conceptuales de los gráficos aportados por el Min
Comercio, donde se puede analizar temporadas, climas y épocas del año que los
turistas extranjeros prefieren para visitar el país. Esta triangulación metodológica
permite comparar el enfoque cuantitativo de fuentes de datos secundarios con las
percepciones de las personas, a nivel cualitativo, a través de entrevistas de
profundidad.
5.4.2 Variables
- Año
- Mes
- Región
o América del norte
o América del sur
o América central
o Europa
o Asia
- Nacionalidad
Esta interpretación permite indagar las épocas del año en que van más viajeros y
las zonas que más visitan. Cuáles son los factores que influyen en la decisión de
visitar una u otra región.
5.4.3 Objetivos de la técnica metodológica
General
50
Interpretar los datos estadísticos generados por el Min Comercio con el fin
de establecer factores —en forma porcentual— que motivan a los turistas
extranjeros a visitar el país durante el año.
Específicos
Analizar factores como temporadas, estacionalidad, promociones, zonas
que motivan a los turistas a visitar el país.
Comparar el enfoque cuantitativo de fuentes de datos secundarios con las
percepciones de las personas a nivel cualitativo.
5.4.4 Muestra y justificación
El Min Comercio Colombia mes a mes entrega estadísticas del arribo de
extranjeros al país porcentualizada en regiones. Estas estadísticas permiten
generar una interpretación de datos los cuales pueden arrojar la preferencia de los
viajeros en cuantos a sitios y épocas del año para viajar por el país.
5.4.5 Recursos
Estadísticas de turismo de los años 2008 a 2012 entregadas mes a mes por el Min
Comercio (https://www.mincomercio.gov.co).
51
BIBLIOGRAFÍA
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Ateneo.
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pasión. www.colombiaespasion.com
Cursos de Estudios de Turismo de la UIOOT (1980) Turismo, fenómeno
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Fuster, L. (1985) Introducción a las teorías y técnicas del turismo.Madrid:
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Kotler, P. (2006). The Brand Image of Nations. Israel. R. Cravatts,
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Leiper (1991) The Framework of Tourism: Towards a Definition of Tourism,
Tourist and the Tourism Industry”, Annals of Tourism Research. Vol. 6
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principios éticos Disponible en el sitio web.
https://www.mincomercio.gov.co/publicaciones.php?id=13
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