D urante los tres días en que se desarrolló esteevento, se dio cita todo el mundo de la publici-dad argentina, y muchos directores de agencias

y productoras de todo nuestro continente. Los con-vocó no solo la curiosidad por descubrir qué se está“cocinando” en materia de creatividad, sino tambiénpara tener un contacto directo con grandes referen-tes de la industria que participaron en este encuen-tro, como Félix Vicente, el presidente del grupoMcCann Erickson de España, Bob Scarpelli, directorcreativo ejecutivo de DDB de Estados Unidos, JimmyEvans, presidente de J. Walter ThompsonLatinoamérica o Neil French, asesor creativo mundial

del grupo WPP, entre muchos otros.En esta edición del Ojo de Iberoamérica participa-

ron 2783 piezas publicitarias provenientes de 249empresas, de 22 países de la región.

De ese total de piezas que entraron en competen-cia, 1042 fueron comerciales de televisión, 1191 degráfica y vía pública y 327 de radio. Por su lado, lacategoría Creatividad en medios sumó 117 piezas ylas específicas de Internet 113. En total, esta edicióntuvo un incremento del 41% en inscripciones de pie-zas concursantes y del 46% en la cantidad de empre-sas publicitarias participantes con respecto a la edi-ción del año pasado.

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El Ojo de Iberoamérica

Premios, aplausosy reflexiones

Desde el 25 al 27 de octubre último se realizó, en los salones del Hilton Hotel, la séptimaedición de este Festival Internacional que, además de exhibir y premiar a lo más creativode la publicidad de habla hispana y portuguesa, nucleó a especialistas del más alto nivel,brindando sus valiosas experiencias y puntos de vista sobre el negocio de la comunicacióncomercial.

➊ Oro en Vía Pública, campaña de la agencia Quom Nazca Saatch & Saatchi de Perú para su cliente “La casa del disfraz”.➋ Oro en Vía Pública, “Chapitas” creado por Young & Rubicam de Argentina para Cervecería Quilmes.➌ Premio de Plata, “Dientes más blancos” de la agencia DDB Argentina para el producto Sundown de Johnson & Johnson.

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Dentro de la amplia gama de conferencias y mesasredondas que se realizaron durante este evento,recogimos algunos conceptos, ideas e informacio-nes brindadas por reconocidos expertos en publici-dad y medios.

Mónica Alvarez (gerente general de MindShare):“En Argentina estamos muy expuestos a mensajespublicitarios desde la TV, la Vía Pública, etc. Secalculan unos 340 diarios. Es un mercado de satu-ración media alta, que no llega a cifras tan altascomo las de Turquía con 1400 ni tan bajas comolas de Chile, de 200 mensajes diarios en promedio.Digamos que estamos expuestos a unos 2500mensajes comerciales por semana. Que nuestromensaje le llegue y sea fijado en la cabeza de unconsumidor es lo más difícil. Hay que diferenciarse,y hay que hacerlo hasta en el uso creativo de losmedios, y si es posible con ideas muy simples, quegeneralmente son las más efectivas”.Gastón Casasnovas (director comercial de Artear,Canal 13): “Hoy hay anunciantes con ideas cerra-das y medios que se cierran a los cambios. Yo alproceso de comunicación lo veo bastante rígido,parece una carrera de postas, cada uno, la agen-

cia, la productora, el medio, cada uno es un enteautárquico, al que cuando le llega la informaciónpoco le agrega. Creo que hay que interrelacionartodo con todo en todas las etapas de la creación ycomunicación publicitaria. Trabajar ideas en equipoentre la agencia, la central de medios y el medio,sea TV, Vía Pública, etc. Así se potencia la comu-nicación y se le propone algo distinto al cliente”Ezequiel Jones (gerente de medios y promocionesde Unilever): “Hay que patear el tablero, lo tradicio-nal hoy no alcanza, hay que buscar otros caminos.En nuestra empresa queremos involucrarnos en elcontenido del medio, salir del marketing de inte-rrupción para entrar en el marketing de permiso,profundizando el vínculo con el consumidor a tra-vés de formas inteligentes, distintas. Un ejemplo de esa profundización, se da en EEUUcon Lucky Strike. En un lugar donde cada vez sehace más difícil fumar en el trabajo, oficinas, etc.,hay un equipo de ayuda a fumadores. Cuando elfumador sale a la calle a fumar, en Nueva York, sihace frío ese equipo de ayuda le acerca un café biencaliente, y si es verano, le ofrece una toalla húmedade papel para refrescarse, y hasta le acerca unasilla para que disfrute cómodamente su vicio”.

Frases para recordar

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Nueve profesionales de cada uno de los países quecomponen la región integraron los distintos jurados,que eligieron a las mejores piezas en Gráfica y VíaPública, Radio, TV, como así también premios a latrayectoria y mejores piezas por categorías de pro-ductos.

La manera de votar fue sumamente interesante.Cada integrante del jurado recibió con prudenteanticipación un DVD-Rom con todo el material ins-cripto para conocer de manera profunda y actualiza-da la labor de las firmas y profesionales del ámbitopublicitario que participaban. La votación se realizóíntegramente por internet para garantizar premiosgenuinos y transparentes, ya que cada integrante deljurado contaba con un password único y confidencialque lo habilitó para votar de manera online y secre-ta, que además les impedía elegirse a ellos mismos,a sus trabajos o a sus empresas.

Sería muy extensa la mención de todos los premiosotorgados, pero vale la pena señalar que los Premiosde Oro en Vía Pública los ganó una campaña de laagencia Quom Nazca Saatch & Saatchi de Perú parasu cliente “La casa del disfraz”, y también el aviso“Chapitas” creado por Young & Rubicam de Argentinapara Cervecería Quilmes. Otro premio, esta vez dePlata, fue para el comercial “Dientes más blancos”de la agencia DDB Argentina para el productoSundown de Johnson & Johnson.

Fútbol y PublicidadEntre las numerosas conferencias que se brindaron

durante el transcurso del Festival El Ojo deIberoamérica, organizado por Latin Spots, una de lasmás interesantes estuvo a cargo de Gustavo Taretto yGabriel Vázquez, directores generales creativos deOgilvy Argentina.

Durante la misma, compararon al mundo del balóncon el mundo de los anuncios y mostraron sus remar-cables similitudes.

Taretto: En términos de comparación, los jugadoresde fútbol cuando se venden a otros clubes o alextranjero muestran un video con sus mejores juga-das y goles. Lo mismo pasa con nosotros, mostramosnuestro reel de avisos para TV y cine y también nues-tras carpetas con los de gráfica y Vía Pública. No haynada más simple que poner play en la casetera y asínos acreditan o no.

Vázquez: Tanto sobre fútbol como sobre publicidadopina todo el mundo, inmediatamente después de unpartido o de la exposición de un comercial. Y talcomo hay hinchas, hay consumidores fieles, quesiguen a una marca porque nos cae simpática o vayaa saber qué fibra nos tocó su comunicación. Muchasveces no es un vínculo racional el que uno tiene comoconsumidor con una marca, al igual que un hinchacon su equipo favorito. Pero es importante tener encuenta que, en ambos casos, lo que consigue fideli-zar son los buenos recuerdos. Los goles, que sonactos que se realizan en segundos, pueden duraraños en la memoria de la gente. En fútbol hay unfamoso dicho: los goles que no hacés en el arco con-trario te los terminan embocando a vos. Y esto tam-bién se aplica a la publicidad. Nosotros creemos queno hay nadie que se acuerde mejor del famoso gol deMaradona que los propios holligans. Y no hay nadieque conozca mejor las campañas de Nike que unbrand manager de Adidas.

Los goles como los buenos avisos son la esencia, loque la gente quiere ver. Provocan emociones que nospueden hacer reír, llorar, se comentan al día siguien-te en el trabajo, y no se cansa uno de ver.

Tanto como espectador de fútbol como de tanda,necesitamos entretenernos, divertirnos.

Taretto: Y en el fútbol como en la publicidad tam-bién se da la presión del resultado, algo que compli-ca bastante, porque se exige que todo se vuelvaresultado inmediato. Domina el miedo a perder. Sinembargo, es importante tener el valor y el riesgo de

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César Agost Carreño (Ogilvy Chile) - Adriana Cury (Ogilvy Brasil) -Gabriel Vázquez (Ogilvy Argentina)

Santiago Keller - Adriana Cury (Ogilvy Brasil) -Gustavo Taretto (Ogilvy Argentina).

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perder. Cuando aparece el miedo a perder, aparecenlas fórmulas; todos se sienten tranquilos porque exis-ten muchos estudios y recetas que minimizan la posi-bilidad de error. Por ejemplo, los caracteres, los per-sonajes, eso que tanto le gustan a muchos clientes:“pongamos algo que nos represente, así cada vez quevean a esa persona se acordarán del comercial y denuestra marca”. Creo que eso es algo erróneo.Porque, si bien en algunos casos puede estar bienusado, como recurso no.

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➍ Basural. Producto Kiss Mint. Con su frase “ Aliento Fresco”.➎ Piano. Música y otras Artes. Ogilvy Guatemala.➏ Downlading. De Pampers.

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Nosotros sentimos que un brief más otro brief loque hacen es aburrir. Pensemos que tanto los parti-dos aburridos como los avisos aburridos no ocupanluego espacio en la cabeza de la gente. Ocupa espa-cio lo que se destaca del resto. Hay que reconocerque la publicidad tiene un montón de ambigüedadesque entorpecen el trabajo, como cuando en un briefnos piden que pensemos que el producto es: suavecon sabor, trasgresor pero safety, ama de casa peroindependiente... todo eso lo que hace es estresar atal punto al creativo que uno no sabe para qué ladocorrer. Yo creo que es un terrible error hacer publici-dad con estereotipos.

Nosotros hace 10 años hicimos un comercial parauna marca de pañales, en una época en donde todala competencia mostraba a madres cariñosas que loacariciaban al bebé. Nosotros hicimos un comercialdonde, a las 4 de la madrugada, había que ir a cam-biar al bebé, y era una especie de desafío entre elpadre y la madre para ver a quién le tocaba la pesa-da carga, porque a esa hora, nadie tiene ganas delevantarse, ni la Madre Teresa. Nosotros saltamos unabarrera, y ese comercial causó mucho impacto.Creemos que quien puede saltar la barrera de lo con-vencional, consigue un lugar en la cabeza del consu-midor. Creo, al igual que Vázquez, que hay una cuer-da emocional que se le toca al consumidor en algúnmomento con un buen comercial, y es a partir de ahí

que sigue a una marca, aunque en algunos casos esamarca no sea la mejor.

Vázquez: Como todo el mundo sabe un poco de fút-bol como de publicidad, es lógico que todos opinen.Hace un tiempo tuvimos que hacer un aviso para larevista Rolling Stone en la que había un reportaje aMaradona. Una de las cosas que se le criticó siempreal 10 era que hablara. Por lo tanto, el aviso que cre-amos decía en su titular: “Si los demás juegan al fút-bol, por qué él no va a poder hablar”. Y cuando hici-mos un aviso para un número en donde se entrevis-taba a Aimar, lo titulamos: “Los que hablan de estra-tegia no sacan la plata del bolsillo para pagar laentrada”.

Tanto en fútbol como en publicidad los opinólogos obuscadores de fórmulas son afectos a la palabra“proceso”. Pero en las dos actividades, procesoimplica repetición, ensayo, rutina, no dejar nada alazar. Sin embargo, tanto el fútbol como la creativi-dad son expresiones muy cercanas al arte y eso lasvincula directamente con el azar, la inspiración.

Es cierto que para hacer un gol hay que haceresfuerzo, concentración, precisión, tener equipo,voluntad...pero existe algo que no se tiene en cuen-ta, que no se puede ensayar: es ese poco de magia,que resulta infaltable. ■

Fotos enviadas por Info-Latin Spots.

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