¿Es posible lograr aprendizajes significativos en la modalidad virtual?
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Proceso estratégico de comunicación interna para generar valor al negocio
GABRIELA MEDINA
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“El 60% de los problemas de las empresas son básicamente problemas
de comunicación".
Peter F. Drucker, padre del management
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EL COMUNICADOR HOY
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Relevancia del área
• Crecimiento sustancial de la relevancia en los úl>mos cinco años
86% empresas mexicanas cuentan con área específica de
comunicación**
80% ”Ha incrementado la importancia del área”, opinan directores de
comunicación en España*
Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre 2014 -49 empresas
» Bachoco, ConAgraFoods, Grupo Kuo, Gentera, Holcim, Kimberly Clark, Monsanto, Scheider Electric, Telefónica, Takeda y Volvo!
+1p vs 2008
Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre 2014 -49 empresas
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Área estratégica
• Ha incrementado el número de áreas de comunicación que reportan al primer nivel ejecutivo de la empresa
77%!España!
Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre 2014 -49 empresas
47%!México!
» vs 73% en 2005! » vs 45% en 2008!
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Una sola cabeza de comunicación (interna y externa)
• Dada la importancia de cuidar la reputación corporativa, la tendencia es unificar los reportes de las distintas áreas de comunicación (interna y externa)
62%!España!
Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM -507 empresas / **Termómetro AMCO. Octubre 2014 -49 empresas
59%!México!
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Perfil del Director de Comunicador (estratégico)
• Pensamiento estratégico (casos de negocio) • Visión de negocio • Conocimiento / entendimiento de la dirección • Habilidades de comunicación verbal y no verbal • Conocimiento del manejo de medios (trad y digitales) • Sólido networking • Habilidades de coaching /formación • Habilidades de branding • Pensamiento global (“Exceso” de especialización:
interna y externa)
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PROCESO ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN
De la operación a la estrategia
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Comunicador opera@vo
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Poco valor
para el
negocio
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Nuestro reto
Aplicación estratégica !de la comunicación!
!Balance entre
FONDO y FORMA
Ser creativos e innovadores con sentido estratégico y objetivos claros
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Comunicación Corporativa (estratégica)
• Es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende, con el fin de cumplir sus objetivos (operativos y estratégicos)
Van Riel
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Alto valor
para el
negocio
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Proceso estratégico
Planteamiento obje>vo
Análisis y diagnós>co Planeación Ejecución Medición
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Proceso estratégico de la comunicación
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ENTENDIMIENTO OBJETIVO DE NEGOCIO
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Comunicación estratégica
Alineada con las prioridades del
negocio
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¿QUÉ quiere lograr la organización?
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¿QUÉ quiere lograr la organización?
=Base para
Indicadores de medición
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Lograr que los empleados adopten la nueva metodología de planeación de presupuestos!
¿objetivo de negocio?
PARA QUÉ
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Objetivo de negocio estratégico!
Hacer más rentable a la organización PARA lograr un EBITDA de 20% anual a través de una operación más eficiente y
reduciendo un 10% de gastos, con el apoyo de la implementación exitosa de una nueva metodología de
planeación de presupuestos que ayude a las áreas ejecutar las estrategias en tiempo y forma para incrementar las ventas en
un 5% en 2017
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Para lograrlo, ¿qué tiene que pasar con las personas
(actores clave)?
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En qué entorno se desarrolla
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Análisis del entorno
• FODA Organización / empresa • Momento organizacional, clima, indicadores financieros,
filosofía, estilo de liderazgo, etc.
• FODA Proyecto • Presupuesto, equipo, alcance, retos, impacto en el negocio, etc
• FODA Comunicación • En qué momento del proyecto está entrando comunicación
• Recursos • Tipo de audiencias, mezcla de audiencias, etc
Fortalezas / Debilidades / Oportunidades / Amenazas
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A quién quiero influir
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Materia prima de la comunicación
Seres humanos
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“No vemos las cosas de la forma en la que son; vemos las cosas de la forma en que somos.”
– El Talmud
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VISIÓN(ES) DEL MUNDO
Nos relacionamos con base en la forma en que vemos / entendemos el mundo y
que reforzamos a través de: • Mis pensamientos!
• Mi lenguaje (verbal y no verbal)!• Mis prácticas (comportamientos)!
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Entendimiento homologado
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Panteón Rococó vs
¿Vestir adecuadamente?
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Panteón Rococó vs ¿Vestir adecuadamente?
73,900 ligas
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Comunicar
Poner en común
Historias que conecten (narrativa con sentido)Cuál es el beneficio para cada actorQue me lo diga “alguien como yo”
Conversemos
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ENTENDER(NOS)
• Quién soy (empresa) al comunicar• Quién es mi interlocutor (matriz de públicos)• Análisis cuantitativos y cualitativos• Generar insights
Demográficos!• Género!
• Jerarquía!• Área!
• Escolaridad!• Acceso a medios!
Psicográficos!• Estilos de vida!
• Creencias!• Miedos!
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Matriz de Públicos
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ENTENDIMIENTO OBJETIVO DE NEGOCIO
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Objetivo de comunicación estratégica
Ob. NEGOCIO
VentasMás clientes
Lanzar productosMás eficiencia…
Ob. COMUNICACIÓNIncidir en las personas
para cumplir los objetivos del negocio
¿A qué debe ayudar la comunicación?
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Objetivo de COMUNICACIÓN estratégica!
Promover que los colaboradores de todas las áreas y niveles comprendan los beneficios de planear de forma adecuada,
aprueben la nueva metodología de elaboración de presupuestos para el proceso 2017 y generen propuestas
realistas para eficiencia de gastos, para apoyar el crecimiento del 20% del EBITDA y el 10% de reducción de gastos!
CUIDADO CON PROMETER LA VENTA FINAL
Piensa como CEO
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Auditoría y diagnóstico
Situación actual Situación ideal
Planteamiento de obje>vo de comunicación Informar / persuadir / mo>var a la acción
Medir, medir y medir Estrategia / plan de comunicación
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1. Informar!
2. Persuadir!
3. Motivar la acción!
Conocimiento
Emociones / Generar sentido
Acción: Refuerzo / cambio
Alcance de la comunicación
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No todo es "para todos
Segmentación!
Mensajes clave!!
Tácticas / Acciones!!
Medios!
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WALMART– VIVO LA SERIE
Reto: Dar a conocer los principios de cultura de la organización a 190 mil asociados. Serie para Walmart TV: lenguaje moderno, atractivo, adaptado al público. Medición puntual de impacto: por encima de la meta planteada.
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PORTER NOVELLI – GILLETTE: #RASTRILLOVENGADOR
Campaña para maximizar la alianza Gillette-Marvel: los rastrillos de los Avengers. Adaptación al público: influenciador digital como puente para hablar al público meta. Se rebasó la meta en los canales digitales: Twitter (conversaciones 7x, hashtag 3x), Youtube (5x).
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Indicadores de medición
• Estratégicos • En qué medida se influirá y cómo • Comprensión del mensaje • Acciones generadas
• Opera>vos • Número de publicaciones • Número de asistentes • Periodicidad, etc
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Recordando…
Objetivo de COMUNICACIÓN estratégica!
Promover que los colaboradores de todas las áreas y niveles comprendan los beneficios de planear de forma adecuada,
aprueben la nueva metodología de elaboración de presupuestos para el proceso 2017 y generen propuestas
realistas para eficiencia de gastos, para apoyar el crecimiento del 20% del EBITDA y el 10% de reducción de gastos!
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% de personas que conocen la nueva estrategia!Nivel de conocimiento!
No. de conversaciones generadas!Calidad de los mensajes replicados!
No. de respuestas correctas en encuestas!% de proyectos que aplicaron los conceptos de la
metodología de forma correcta!% de participación en las reuniones…!
Ejemplos de indicadores de medición:
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El rol estratégico del comunicador
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CAJA POPULAR MEXICANA - CUMPLIMOS
Crisis en el segmento de Cajas de Ahorro en el sector financiero. Proactividad para proteger la reputación de la empresa ante la caída del segmento. Atención a múltiples públicos: colaboradores, clientes, medios y líderes de opinión.
Guía de atención a medios en PDF distribuida a nivel nacional a colaboradores de sucursal vía correo electrónico en julio de 2014. Impacto: casi 6 mil colaboradores.
Guía de atención a medios para colaboradores
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TENDENCIAS
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Responsabilidad • Hoy las empresas están obligadas a
comunicar / conversas / interactuar de forma transparente, veraz y responsable para generar confianza en sus interlocutores clave
• La comunicación debe apoyar las políticas de reputación, gestión responsable y la transparencia dentro y fuera de la organización
• TODO COMUNICA
Fuente: Anuario de la comunicación 2015 DIRCOM
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TODOS SOMOS DIRCOMS EN POTENCIA