PRODUCCIÓN PUBLICITARIA AUDIOVISUAL PARA...
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD PRODUCCIÓN PUBLICITARIA AUDIOVISUAL PARA INFORMARLE AL PÚBLICO QUE SON LOS PRODUCTOS ORGÁNICOS TESIS Presentación al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Por: PAULA ANDREA OQUENDO LIRA Previo a conferírsele el Titulo de MERCADOTECNISTA En el grado académico de LICENCIADA Guatemala de la Asunción, julio de 2004
Transcript of PRODUCCIÓN PUBLICITARIA AUDIOVISUAL PARA...
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
PRODUCCIÓN PUBLICITARIA AUDIOVISUAL PARA
INFORMARLE AL PÚBLICO QUE SON LOS PRODUCTOS
ORGÁNICOS
TESIS
Presentación al Consejo de la
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
PAULA ANDREA OQUENDO LIRA
Previo a conferírsele el Titulo de
MERCADOTECNISTA
En el grado académico de
LICENCIADA
Guatemala de la Asunción, julio de 2004
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Rector Lic. Gonzalo de Villa, S.J
Vicerrector Académico Dr. René Poitevin
Vicerrector administrativo Arq. Carlos Haussler
Secretario General Lic. Luis Quan
AUTORIDADES FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y
EMPRESARIALES
Decano Lic. José Alejandro Arévalo
Vicedecana Ma. Ligia García
Secretaria Mae. Annabella de Motta
Director Administración de Empresas Mae. José Rubén Sapienza
Director Economía y Comercio Internacional Lic. Samuel Pérez
Directora Contaduría Publica y Auditoria Licda. Claudia Castro
Directora de Mercadotecnia y Publicidad Mae. Ana Maria Micheo
Directora Hoteleria y Turismo Licda. Lili de la Sierra
Representantes de catedráticos Lic. Hugo García
ante Consejo Ing. Edwin Areano
Representantes de Estudiantes Colin Kent Bannking
ante el consejo Ana Haiplee Montenegro
Guatemala, mayo de 2004
Licda. Ana Maria Micheo Directora Departamento de Mercadotecnia y Publicidad Universidad Rafael Landivar Facultad Ciencias Económicas Y Empresariales Presente Estimada Licenciada Micheo: Por este medio, me permito informarle que el trabajo de tesina titulado “PRODUCCIÓN PUBLICITARIA AUDIOVISIAL DE TELEVISIÓN Y RADIO PARA INFORMARLE AL PUBLICO LA EXISTENCIA DE PRODUCTOS ORGANICOS”. Elaborado por Paula Andrea Oquendo Lira ( carné 11240-97), llena los requisitos necesarios del informe final, para que sea aprobado como Tesina, previo a optar el titulo de Mercadotecnista en el Grado Académico de Licenciada. Sin otro pendiente, me suscribo muy atentamente.
Asesor tesina
Reg.. # -2004-M-S
LA SECRETARIA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y
EMPRESARIALES FECHA DEL AÑO DOS MIL CUATRO
De acuerdo al dictamen rendido por el asesor Licenciado de la investigación “PRODUCCIÓN PUBLICITARIA AUDIOVISIAL DE TELEVISIÓN Y RADIO PARA INFORMARLE AL PUBLICO LA EXISTENCIA DE PRODUCTOS ORGANICOS” presentada por la señorita Paula Andreo Oquendo Lira, y la aprobación de su Defensa Privada, según consta en el acta No. #-2004-M dex mes del año 2004, autorizado académico de licenciada.
Licda. Annabella Orellana de Motta Secretaria de Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
cc. Archivo Ed/AO
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Campus Central vista Hermosa III, zona 16. Apartado postal 39 C. Ciudad de Guatemala
PBX: (504) 279-7979 • (504) 369-2151 • Fax: (504) 279-7979 Ext. 2339 • e-mail: [email protected]
DEDICATORIA
A DIOS Por iluminarme y darme las fuerzas necesarias
para salir adelante ante las diversidades. A MIS PADRES Mario Oquendo y Gladys de Oquendo por
apoyarme moralmente, económicamente y guiarme siempre con amor enseñándome a alcanzar mis metas.
A MIS HERMANOS Mario y Marian por ayudarme a salir adelante y apoyarme cuando más lo necesitaba.
A MI ESPOSO Mardoqueo Ramírez, por ser mi incondicional, por creer en mí y ayudarme a salir adelante con amor.
A MI HIJA Nathalia Ramírez por ser mi mayor ilusión en la vida, para salir adelante a la cual le dedico mi tesina, esperando ser ejemplo a seguir para ella.
A MI MADRINA Elizabeth de Ponce, por darme siempre un buen ejemplo a seguir.
A MI FAMILIA POLÍTICA Mardoqueo, Candelaria, Juan Carlos y Sandra por permitirme ser parte de su familia.
A MI AMIGA Marleny Barrera Por el apoyo incondicional y darme siempre ánimo.
A MI ASESOR Por brindarme su apoyo profesional para la realización de mi tesis.
INDICE
I. INTRODUCCIÓN …………………………………………………………………………………….
1.2 Justificación………………………………………………………………………………………………..
1.3 Objetivos……………………………………………………………………………………………………
1.4 Definición de variables…………………………………………………………………………….
II. MARCO CONTEXTUAL…………………………………………………………………………..
2.1 De la Institución AGEXPRONT
2.2 Productos Orgánicos ....................................................................
III. MARCO CONCEPTUAL
IV. SINTETIZAR LOS RESULTADOS DE PPS.................................................
4.1 Complemento de la Investigación
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS DE PPS.................................................
VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones..........................................................................................
6.2 Recomendaciones.................................................................................
VII. BIBLIOGRAFÍA.............................................................................
VIII. ANEXO....................................................................................
Propuesta...............................................................................
Guión de los Anuncios de Televisión y Radio
Cuestionario
Cuadro de Indicadores y Variables
Entrevista de Profundidad
Presentación de Resultados Entrevista de Profundidad
FODA
Glosario con términos de producción
GUION PRODUCCION TELEVISIÓN
CLIENTE: AGEXPRONT
PRODUCTO: Productos Orgánicos.
MEDIO: Televisión
DURACIÓN:15"
TITULO: Lechuga.
FECHA:28/4/04
I. ESCENA Se coloca una copia de la lechuga anteriormente filmado, a modo que en la pantalla aparecen dos lechugas iguales en el centro de la pantalla con un fondo blanco.
Parecen Iguales
II. ESCENA Se esconde la lechuga del lado derecho, atrás de la lechuga del lado izquierdo a modo de que quede una solo lechuga en grande en la misma pantalla con el fondo blanco.
LOCUTOR Pero esta no tienen residuos químicos que dañen tu salud
III. ESCENA Aparece en la pantalla el sello de productos orgánicos en grande y se situó en la lechuga en tamaño normal.
LOCUTOR Por eso mejor consume productos orgánicos 0 químicos búscalos están identificados.
IV. Aparece en grande el logotipo de la AGEXPRONT y se sitúa en toda la lechuga, tapando por completo a la misma. Y aparece en letras AGEXPRONT abajo del logotipo.
LOCUTOR Un mensaje de AGEXPRONT
GUION PRODUCCION RADIO
{PRODUCTO: Productos Orgánicos.
MEDIO: Radio.
DURACIÓN: 28 ".
TITULO: Benditos Alimentos.
FECHA: 27/4/04
TIEMPO (en Segundos)
TEXTO AUDIO
00-3 MAMA: Haber niños a comer
Fondo niños jugando.
4-6 PAPA: Que diga la oración Jorjito
7-8 JORJITO: Si yo la digo
9-13 JORJITO: Padre protégenos de los alimentos que vamos a comer para..........
14-24 LOCUTOR: Algunos alimentos que consumes tienen residuos químicos aun después de ser lavados que pueden dañar tu salud, aunque parecen iguales mejor consume productos orgánicos con 0 químicos.
Música de fondo.
25-28 LOCUTOR: Un mensaje de AGEXPRONT
Música de fondo.
INDICE
I. INTRODUCCIÓN ................................. …………………………………………………………………..................1
1.2 Justificación……........................................………………...………………………………………………........................2
1.3 Objetivos de la Investigación....................................……….………………………………………………………....4
1.3.1 Objetivo General.........................................................................................................................4
1.3.2 Objetivos Específicos.................................................................................................................4
1.4 Variable de Estudio.....……………………………………………………………………..5
II. MARCO DE REFERENCIA…………………………………………………………….........................…........7
2.1 Contextualizacion......................................................................................................................................7
2.1.1 Producción Sostenible.........................................................................................................9
2.1.2 Productos Orgánicos............................................................................................................9
2.1.3 Ventajas de la Agricultura Ecológica ..........................................................................10
2.1.4 Area de Producción Orgánica en Guatemala...........................................................11
2.1.5 Reglamentación de Agricultura Ecológica.................................................................12
2.1.6 ¿Porque tienen estos productos un preció elevado?................................................12
2.1.7 Análisis FODA AGEXPRONT...............................................................13
III. MARCO CONCEPTUAL...........................................................................................................14
3.1 Publicidad..................................................................................................................................................14
3.1.1 El Anunciante.....................................................................................................................14
3.1.2 La Agencia de Publicidad...............................................................................................15
3.2 Producción Audiovisual.......................................................................................................................16
3.3 Producción Televisión..........................................................................................................................16
3.3.1 Estrategia del Mensaje.....................................................................................................16
3.3.2 Elementos de los Comerciales de Televisión..........................................................17
3.3.3 Filmación y Grabación......................................................................................................19
3.3.4 Planeación y Producción de Comerciales..................................................................20
3.3.5 Determinación del Punto de Vista................................................................................21
3.3.6 Guión y Storyboards...........................................................................................………….21
3.3.7 Producción de un Comercial de Televisión..............................................................22
a. Pre-Producción.......................................................................................................22
b. Producción...............................................................................................................23
c. Post-Producción.....................................................................................................23
3.3.8 Costo de la producción en Televisión ........................................................................24
3.3.9 Reglas Generales para la producción de comerciales en televisión ..................24
3.4 Producción en Radio..............................................................................................................................25
3.4.1 Etapas de La Producción en Radio............................................................................25
a. Pre- producción ......................................................................................................25
b. Producción................................................................................................................25
c. Post- producción ...................................................................................................26
3.4.2 Costo de la Producción en Radio................................................................................26
3.4.3 Características del Entorno de Radio.........................................................................27
3.4.4 Estrategias de Mensaje....................................................................................................28
3.4.5 Lenguaje de la Radio..........................................................................................................28
3.4.6 Hacer Guiones....................................................................................................................29
3.4.7 Clases de Spots.................................................................................................................30
3.5 Alcances y Limites..................................................................................................................................31
3.6 Aporte.........................................................................................................................................................32
IV. SINTETIZAR LOS RESULTADOS DE PPS.........................................................33
4.1 Sujetos.........................................................................................................................................................33
4.2 Instrumento .................................................................................................................................................34
4.3 Procedimiento.............................................................................................................................................34
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS DE PPS...............................................................40
VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.....................................................42
6.1 Conclusiones............................................................................................................................................42
6.2 Recomendaciones...................................................................................................................................43
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS..............................................................................46
ANEXO
Guión de los Anuncios de Radio y Televisión.
Storyboard.
Cuestionario.
Entrevista de Profundidad.
Glosario con términos de producción.
1
I. INTRODUCCIÓN
En el curso de práctica supervisada 10 semestre del año 2004, se realizó el proyecto a la
AGEXPRONT para dar a conocer al consumidor lo que son los productos orgánicos por medio de
una campaña publicitaria. Como resultado de la investigación de mercado se detecto el
desconocimiento por parte del grupo objetivo de lo que es un producto orgánico, por lo cual el objetivo
primordial de dicha campaña publicitaria iba enfocado a dar a conocer lo que es un producto orgánico.
La propuesta inicial de la campaña de publicidad para dar a conocer los productos orgánicos estaba
enfocada en los siguientes medios de comunicación: Televisión, Radio, Prensa y Vía Pública
(Gigantografías y Mupis).
El cliente decidió tomar una segunda propuesta la cual abarcaba, Radio (spot de 28″), Prensa (media
página) y en televisión se le hizo un shoting con una duración de 15″ (Una copia de cómo quedaría el
anuncio de televisión) junto con un storyboard con el cual se obtiene una versión impresa del anuncio, el
cual fue estructurado en una serie de cuadros que representan las imágenes detalladas de cada toma y el
audio, en columnas, que describen los detalles del anuncio.
Esta tesina se enfoca en la Producción Audiovisual, como parte primordial de la campaña publicitaria
por lo que es importante analizar el medio de televisión y radio sus características, producción para que
se cumplan los objetivos de la campaña publicitaria.
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1.2 JUSTIFICACIÓN
Según Calderón debido a la importancia mundial de conservar el medio ambiente y proveer
productos sin aditivos químicos para el bien de la salud del consumidor. En la década de los ´70 inicia una
nueva tendencia en los mercados internacionales, la de consumir productos orgánicos. En la década de
los ´90 crece y se consolida la demanda, en ésta misma década en Guatemala empieza la producción
orgánica en algunas fincas por iniciativa propia o con apoyo de ONG´s.
Al iniciarse la producción dentro de las fincas guatemaltecas se empieza a comercializar producto nivel
internacional, por lo cual en 1995 se crea la Subcomisión de productos ecológicos de la Asociación de
Gremial de Exportadores de Productos no Tradicionales (AGEXPRONT).
Esta subcomisión esta dedicada a darle seguimiento a los proyectos y actividades propias de su sector, a
su vez incrementar la oferta exportable, para ello han participado en ferias especializadas ecológicas
internacionales, por medio de apoyo del programa de los agregados comerciales, material promocional
escrito y a través de misiones comerciales dando a conocer la diversidad de productos de esta región,
entre ellos el café , cardamomo, ajonjolí, potpurrí, brócoli, miel, pimienta gorda, y especies, así como
productos agrícolas; sin embargo se han dado cuenta que Guatemala posee un suelo adecuado para
producir cualquier tipo de producto orgánico y aún no hay diversidad de producción. Esto se debe a que
los productores internos temen que su producto no sea demandado en las cantidades que ellos requieren
para poderlo producir.
Por lo anterior la subcomisión necesita que se comercialice a nivel local el producto orgánico para que los
productores vean que la demanda es alta y comiencen a generar más frutos o vegetales de esta especie lo
que llegaría a ser una más alta la oferta exportable.
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Sin embargo el consumidor local no conoce el concepto de lo que es un producto orgánico, por lo cual no
se puede producir una demanda alta en el mercado local sin antes dar a conocer los beneficios que
producen el consumo de productos orgánicos, al consumirlos y a la mejor conservación de los recursos
naturales.
Con base en lo planteado anteriormente se presenta a continuación la interrogante de investigación:
¿Cómo desarrollar la producción audiovisual para informarle al público que son los productos
orgánicos?
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1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1 Objetivo General
• Desarrollar la producción audiovisual para informarle al público qué son los productos
orgánicos.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Determinar los parámetros necesarios para la producción en televisión y radio.
• Establecer el formato de producción en radio y televisión para lograr un conocimiento de lo que
es producto orgánico.
• Determinar el presupuesto de producción en televisión y radio.
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1.4 VARIABLE DE ESTUDIO
• PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
CONCEPTUAL OPERACIONAL
Para carro (1994), La Producción audiovisual es
una sección o departamento de una agencia
publicitaria que se ocupa de las producciones en
medios audiovisuales como lo son televisión y radio
para la realización de: anuncios, spots, cuñas, etc.
Es el que se encarga de la realización del material
publicitario audiovisual para que posteriormente
sea producida en televisión y radio.
INDICADORES
• PRODUCCIÓN DE TELEVISIÓN
CONCEPTUAL OPERACIONAL
Implica reunir en forma conveniente todos los
elementos, equipo, imágenes a transmitir y
operaciones para lograr una realización exitosa de
comunicación,(Burrows, Gross,Wood, 2003)
Proceso de realización de una unidad de
comunicación audiovisual que posee tres fases:
Pre-producción, producción y post- producción.
Sub- indicadores Televisión: Pre-producción.
Producción.
Post- producción.
6
• PRODUCCIÓN DE RADIO
CONCEPTUAL OPERACIONAL
La producción de Radio es la grabación de un
material para que su información sea producida en
radio a través de discos casetes, CD′s, (disco
compacto) y DVD′s (Digital Vídeo Disc) (Huber,
1995).
Son las partes del proceso que convierte un guión
en un anuncio radial, donde se involucran
productores, Operadores, músicos, cantantes y
locutores.
Sub- indicadores de Radio: Sonido.
Música.
Locución.
Efectos Especiales.
Silencio.
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II. MARCO DE REFERENCIA
2.1 CONTEXTUALIZACIÓN
Según Calderón, La Asociación Gremial de Exportadores de Productos no Tradicionales, es una
entidad privada no lucrativa, fundada desde 1982, con el propósito de promover y desarrollar las
exportaciones de productos no tradicionales de Guatemala.
Su misión es promover el crecimiento de las exportaciones basados en la competitividad, contribuyendo
así al desarrollo económico y social de Guatemala en forma sustentable, Y su visión es hacer de
Guatemala un país exportador.
En 1982 ante la crisis que había llegado el mercado centroamericano y a la escasez de dólares en aquel
momento, cinco empresarios con gran visión de futuro, decidieron lanzarse a la tarea de agrupar a todos
aquellos empresarios que estaban dispuestos a iniciar relaciones comerciales con el mercado
internacional. Este grupo fue acogido por la Cámara de Industria, fundándose así AGEXPRONT
que permanece en esa Entidad hasta 1997, año en el que pasa a ser una Asociación independiente.
Rápidamente ese grupo de 5 creció a 30 y en un año se habían agrupado 120 empresas. Cuatro años
más tarde, eran 500 y hoy en día este grupo asciende a 1,000 empresas. Los productos no tradicionales
exportados al resto del mundo han pasado de 10 artículos a más de 260 diversos rubros. Cubriendo un
35% del total de empresas existentes. Hoy en día cada producto importante cuenta con una Junta
Directiva.
En el año 1970 inicia una tendencia por el consumo y producción de productos orgánicos. A partir de
1990, se consolida la demanda en los mercados internacionales. En ésta misma década, Guatemala
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inicia la producción orgánica con el apoyo de algunas ONG´s, como ALTERTEC,
HELVETAS, Vecinos Mundiales, entre otras. Iniciando el proceso de certificación.
Con el fin de desarrollar y consolidar la producción en el sector y con el apoyo de ASIGUA de
Alemania e HIVOS de Holanda, se crea en el año 1995 la “Subcomisión de Productos Ecológicos”
en la AGEXPRONT, la cual reúne a Productores /Exportadores de productos orgánicos con el fin
de consolidar el sector.
Dentro de las principales actividades realizadas por la Subcomisión de Productos Ecológicos se puede
mencionar:
La promoción comercial a través de la participación en ferias especializadas como BIOFACH,
MAYATRADE, BIOFAIR y AGRITRADE.
• Capacitación: congresos, talleres para intercambio de experiencias agrícolas, seminarios, entre
otros.
• Legislación, desarrollo de una iniciativa de ley para la producción orgánica, la cual se concreta en
el Acuerdo Ministerial 1173-99 1317-2002, con su respectivo reglamento;
• Se crea la CNAE y se publica el manual de producción orgánica.
Certificación: Apoyo a iniciativas nacionales, alianzas a nivel internacional, formación de
recurso humano.
• Fuentes de Financiamiento: Brinda una base de datos de oferentes de financiamientos para
proyectos productivos.
• Organización: Promover formación de nuevas empresas y consolidación del sector.
• Información: Demandas, oferta exportable, guía de insumos, guía de proveedores de
servicios y otros.
• Investigación: en conjunto con ARF, UVG, URL.
• Relaciones interinstitucionales: Con el sector público, privado y ONG´s a nivel nacional y
otros a nivel internacional.
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La evolución de empresas agremiadas a la Subcomisión crece de 4 en 1995, a 35 en el año 2004,
cubriendo un 35% del total de empresas existentes en Guatemala.
2.1.1 Producción Sostenible:
La producción sostenible es aquella en la que se hace un uso adecuado de los recursos naturales,
entendiéndose por los mismos: agua, suelo, biodiversidad y energía. En su proceso, no utiliza insumos de
síntesis química. Es un sistema de producción que se rige en base a estándares de agencias que
certifican estos procesos y se obtiene como resultado: productos más sanos, por su valor nutritivo y por
la contribución del consumidor en la conservación de los recursos naturales.
La agricultura orgánica o ecológica es un sistema de participación voluntaria que se fundamenta en hacer
un manejo responsable de los recursos naturales, el reciclaje de nutrientes, utilización de insumos no
contaminantes, protección de la salud humana y animal.
Algunos sinónimos, que se usan indistintamente son: producción sostenible, biológica, amigable al
ambiente, biodinámica, entre otras.
2.1.2 Productos Orgánicos
Son aquellos que se cultivan de una forma amigable con el medio ambiente, en donde se tiene cuidado
por el bienestar animal y se procura el mantenimiento o incremento de la productividad del suelo y su
estructura mediante la utilización de técnicas (tanto tradicionales como actuales) respetuosas con el
entorno y que prescinden del uso de productos químicos de síntesis.
Las técnicas utilizadas para la obtención de un producto orgánico o ecológico, son entre otras el control
biológico de plagas; las asociaciones y rotaciones de los cultivos; el abonado con materia verde y con
materia orgánica; las semillas son de producción ecológica o natural y nunca transgénicas; el aumento de
la biodiversidad mediante la utilización de setos y permanencia de diversidad de arbenses, etc. Esto trae
como consecuencia que estos productos sean de máxima calidad nutritiva, sanitaria y organoléptica,
10
porque mantiene sus propiedades alimenticias. Estas técnicas, normalmente excluyen la utilización de
productos químicos de síntesis en las operaciones de abonado, en los tratamientos fitosanitarios y en el
control de las malezas. Además, este modelo de agricultura parte de un suelo vivo, rico en nutrientes, que
permita una adecuada nutrición a los cultivos.
2.1.3 Ventajas de la Agricultura Ecológica
• Produce alimentos saludables ricos en nutrientes y de calidad
• Protege la salud de los agricultores y los consumidores
• Fertiliza la tierra, la regenera y contribuye a frenar la desertificación.
• Favorece la retención de agua y no contamina los mantos acuíferos.
• Fomenta la biodiversidad.
• Mantiene el hábitat de los animales silvestres.
• No desperdicia energía ni recursos
• Preserva la cultura campesina.
• Es socialmente más económica y más justa
• Permite una verdadera seguridad alimentaría.
• Impulsa la creación de fuentes de trabajo
Los productos ecológicos orgánicos o biológicos, se basan en normas de producción y criterios que
certifican y garantizan al consumidor, el verdadero origen ecológico, de ese producto.
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2.1.4 Áreas de Producción Orgánica en Guatemala
Producto Región Área Sembrada
Café => Huehuetenango, San Marcos,
Sololá, Chimaltenanago, Cobán,
Antigua
12,300 hectáreas (11,397.9)
Ajonjolí => Petén, Costa Sur 1750 hectáreas
Cardamomo => Huehuetenango, Quiché, Cobán 655 hectáreas
Pimienta gorda => Petén (Biosfera Maya) N/D
Brócoli => Santa Cruz, Alta Verapaz N/D
Deshidratados => Chimaltenango, Costa Sur 200 hectáreas
Potpurrí => Petén (Biosfera Maya) N/D
Otros: Arveja china, banano, plantas aromáticas y medicinales.
Fuente: Compendio general del sector ecológico, AGEXPRONT 2000.
Oferta exportable de productos orgánicos Guatemaltecos y su destino *
Producto Volumen Mercados destino
Café => 3,600 TM EEUU, Canadá, Alemania
Ajonjolí => 1,600 TM EEUU, Japón
Cardamomo =>1,285 TM Unión Europea, Arabia
Pimienta gorda => 102 TM Unión Europea, Japón
Brócoli => 400 TM Japón
Deshidratados => 45 TM Unión Europea
Popurrí => 20 TM EEUU, Unión Europea
Otros: Arveja china, banano, palmito, plantas aromáticas y medicinales
* = producto certificado
Fuente: Compendio general del sector ecológico, AGEXPRONT 2000.
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2.1.5 Reglamentación de Agricultura Ecológica
En un modelo agrario en donde domina el sistema productivo convencional, basado en el uso de todo
tipo de biocidas, los productos biológicos, minoritarios, necesitan unas normas de producción y unos
criterios que certifiquen y garanticen al consumidor el verdadero origen ecológico de ese producto.
Estos Consejos Reguladores vigilan a los productores, pasan sus productos por un comité de
calificación para después ingresar en el registro. Posteriormente se realiza el control documental.
Los agricultores acreditados tienen que pasar periódicamente análisis de los productos o de la tierra por
si hay algún residuo químico.
2.1.6 ¿Por qué tienen estos productos un precio elevado?
Hoy por hoy, los productos biológicos son menos consumidos que los convencionales. Una de las causas
del bajo consumo en nuestro país es el elevado precio, esto radica en que el consumidor no aprecia la
agricultura orgánica porque desde siempre ha consumido alimentos que no han pasado por un proceso
industrial; por tanto, no está acostumbrado al producto con denominación orgánica, y no comprende que
éste va más allá en calidad y sanidad que cualquier otro producto conocido.
Si la demanda es baja, la producción es pequeña, los costes de reparto y transporte se elevan y, por
tanto los productos son más caros para el consumidor.
Otros factores que provocan que el precio sea mayor se deben a la producción minoritaria y los escasos
canales de distribución. Se pueden encontrar con tomates más pequeños y sin la textura como los que se
cultivan de una manera tradicional con un precio mayor, o limones con aspecto poco uniforme al doble que
los convencionales.
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2.1.7 Análisis FODA de la AGEXPRONT
(Productos Orgánicos)
FORTALEZAS
(Internas)
OPORTUNIDADES
(Externas) • Uso de Productos Naturales.
• Exigencia de un alto control de calidad.
• Apoyo técnico en proceso de producción.
• Promoción de producción agro ecológica,
pecuaria y forestal.
• Un buen número de agremiados a la
Institución.
• Empresas que se sumen a la Gremial.
• Obtener financiamiento de empresas.
• Incremento en variedad de productos.
• Incremento de oferta exportable.
• Diversidad de mercados y creación de nuevos
nichos.
• Creación de alianzas estratégicas con
mercados nacionales.
DEBILIDADES
(Internas)
AMENAZAS
(Externas)
• No ser una fuente de financiamiento para
productores.
• No existe una variedad de productos.
• Faltan que se sumen mas empresas a la
Gremial.
• Desconocimiento en el mercado nacional de
productos.
• Falta de cultura para el consumo de productos.
• Factor económico dentro de la población.
Fuente: Calderón
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III. MARCO CONCEPTUAL
3. 1 PUBLICIDAD
Según Kleppner (1994), "la publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a
conocer mediante un medio de comunicación. La publicidad es comunicación persuasiva, no neutral,
desprejuiciada como el dicho: Le voy a vender un producto o una idea".
Por otra parte, como indica Karger (1982), la publicidad es aquella fase del proceso de distribución de
los productos o servicios que se ocupa de informar sobre la existencia y cualidades de los mismos, de
forma tal que estimule a su adquisición. Puede decirse, basándose en esto, que los principios en que se
funda la publicidad son:
• Llamar la atención de los posibles compradores.
• Inclinar a éstos hacia la adquisición del producto o utilización del servicio, convenciéndoles de su
utilidad.
• Convencer a los posibles compradores para que adquieran los productos y no otros análogos.
• Tener en cuenta que la publicidad es una modalidad de información que en gran parte actúa en el
semiconsciente.
3.1.1 El Anunciante
El anunciante es, según Wells (1996), "el individuo u organización que por lo general inicia el proceso de
anunciar. Él es también quien toma la decisión final acerca de a quién se va dirigir la publicidad, el medio
en el que aparecerá, el presupuesto de publicidad y la duración de la campaña".
Existen cuatro categorías de tipos de anunciantes:
• Fabricantes. Elaboran el producto o servicio y lo distribuyen a revendedores o usuarios finales
para que éstos obtengan una utilidad. Casi siempre construyen su publicidad en torno a la marca
15
de un producto. Debido a que la mayor parte de la publicidad es financiada por los fabricantes,
es el tipo de publicidad más conocido.
• Revendedores. Son mayoristas y detallistas que distribuyen productos manufacturados a otros
revendedores destinados para el usuario final. Los mayoristas promueven su mercancía a través
de ventas personales, ya que tienen escasa experiencia en publicidad. Mientras que, los
detallistas anuncian mucho ya sea cooperando con los productores o de manera independiente.
• Personas físicas. Es un ciudadano común que desea vender un producto personal para obtener
utilidades, a fin de satisfacer una necesidad particular o para expresar una perspectiva o idea.
• Instituciones. Este grupo de anunciantes está conformado por instituciones, agencias
gubernamentales y grupos sociales. Su objetivo principal no es vender un producto o generar
utilidades, sino manifestarse en torno a algunos aspectos peculiares o de interés general, influir
en las ideas, afectar la legislación, brindar un servicio de tal manera que resulte aceptado en
términos sociales.
3.1.2 La Agencia de Publicidad
Kleppner (1994), menciona que según la American Association of Advertising Adgencies, una agencia
de publicidad es "una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de
negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios, para vendedores que buscan
encontrar consumidores para sus bienes y servicios".
Según Kleppner (1994), una agencia de servicios completos es la que se ocupa de la planeación,
creación y colocación de publicidad para sus clientes. Puede hacerse cargo también de la promoción de
ventas y otros servicios relacionados necesarios para el cliente.
Por otra parte, como afirman Wells (1996), entre los departamentos de apoyo se incluyen los de tráfico,
producción, servicios financieros y recursos humanos.
16
En el departamento de tráfico, el director tiene la responsabilidad de todos los trabajos de producción
externos e internos de la agencia, desde su inicio hasta su terminación. Para lograr esto, se utilizan las
órdenes de trabajos, las cuales deben ser preparadas en el momento de ordenar un trabajo creativo, de
arte y/o producción, como bocetos, artes finales, storyboards, afiches, logotipos, etc.
Brewster, Palmer e Ingraham (1997), menciona que en el departamento de producción es el que se
encarga de la realización de los materiales publicitarios, ya sea gráfico audiovisual o de audio, para ser
pautados en medios impresos, televisión y radio.
3.2 PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
Para carro (1994), La Producción audiovisual es una sección o departamento de una agencia publicitaria
que se ocupa de las producciones en medios audiovisuales como lo son televisión y radio para la
realización de: anuncios, spots, cuñas, etc.
3.3 PRODUCCIÓN EN LA TELEVISIÓN
Según Kotler y Armstrong (1991), Las Características de los Comerciales en Televisión Se
caracterizan de dos formas:
1. Aceptación: Puede lograr la aceptación de la audiencia, si están bien hechos.
2. Profundidad: Pueden minimizar los patrones de rechazo de los televidentes si son enigmáticos, así
como profundos.
3.3.1 Estrategia del Mensaje
• Acción y Movimiento: La televisión utiliza el impacto de la acción y el movimiento para captar la
atención y mantener el interés.
• Contar una historia: La televisión utiliza historias para entretener y para llegar al punto deseado.
• Emoción: Tiene la capacidad de tocar las emociones, de impulsar a la gente a que experimente
sentimientos, esta habilidad hace que los comerciales sean entretenidos, divertidos y
absorbentes.
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• Demostración: Es una estrategia importante de mensaje. Las demostraciones son persuasivas
en la televisión porque creemos lo que vemos.
• Visuales y Sonido: Una fortaleza de la televisión es su capacidad de reforzar los mensajes
verbales con las imágenes y viceversa. El objetivo de la unión audiovisual es que las palabras y
las imágenes deben trabajar juntas.
3.3.2 Elementos de los Comerciales de Televisión
Según Kotler y Armstrong (1991), Los elementos de los comerciales de televisión son:
• Video: La imagen denomina la percepción del mensaje, se utiliza como transmisor principal del
concepto. Se utilizan las imágenes, el discurso silencioso de la película para transmitir lo más posible
del mensaje. Las emociones se expresan por medio de los gestos, expresiones faciales y otros
lenguajes corporales.
• Audio: Las dimensiones de los anuncios de la radio y la televisión son las mismas (música, las voces y
los efectos de sonido) pero se utilizan de diferente forma en los comerciales de televisión porque se
relacionan con una imagen, ejemplo:
Un locutor podrá hablar directamente al telespectador, se puede tener un diálogo con otra persona
que puede o no aparecer en cámara. Una relación común de manipulación con la cámara es la VOZ
DE FONDO: Técnica que se utiliza en comerciales en la que un comerciante fuera de cámara
habla sobre la escena que esta en cámara.
• Talento: Son las personas que aparecen en un comercial de televisión.
18
• Elementos: La gente, los locutores (fuera o dentro del foro), presentadores, conductores, objetos
parlantes (platillos de mantequilla que hablan), tipos de personajes (mujeres, niños, buzos, policías o
celebridades como Michael Jordán.
• Señales: La señal más importante es el producto. El anuncio debe reflejar propiedades del
producto: ¿Viene en un empaque? ¿Tiene logotipo distinto? ¿Cómo debe mostrarse? etc. Ejemplo:
Una raqueta de tenis es una escena de este deporte.
• Escenario: Es donde la acción tiene lugar, puede ser un estudio, desde una cubierta de mesa hasta
un FORO: Una construcción donde tiene lugar la acción de un comercial. LOCACION: Es
cuando un comercial se filma fuera de los estudios. Ej. Un callejón o una cochera en la calle.
• Iluminación: Los efectos especiales de luces deben especificarse en el guión. Ej. Luces tenues como
de bar, luz intensiva como si se tratara de un reflejo de la nieve, luces intermitentes en la cara de las
personas, como si fuera el reflejo de la pantalla de la televisión.
• Gráficos: Existen diversos tipos de imágenes que se filman de una tarjeta plana o se generan de
manera electrónica de una pantalla por computadora. EL CRAWL: Consiste en letras que se
generan por computadora que parecen moverse por toda la pantalla. LA EXISTENCIA:
Consiste en imágenes grabadas previamente, pueden ser en video, inclusive transparencias o
película en movimiento y se utilizan para escenas que no sean accesibles, para tomarse. Ej. Tomas
desde el satélite, escenas históricas I Guerra Mundial.
• Ritmo: Describe que tan rápido o lento avanza la acción. Si el ritmo es una parte importante del
mensaje, entonces debe explicarse en el guión.
19
3.3.3 Filmación y Grabación
Existen diversas formas de producir mensajes para la TV en vivo, películas o video tape y técnicas de
animación.
• En Vivo: En los inicios de la TV la mayor parte de comerciales eran en vivo, en la actualidad hay muy
pocos casos. Se da mucho en eventos deportivos. Existe un margen de tres a siete segundos, que
permite que un comercial que presenta un anunciador se detenga en caso de error.
• Película: Una tira de celuloide con una serie de imágenes fijas llamadas cuadros. Los comerciales se
filman en una película de 16 a 35 mm. La película se toma como negativo y después se procesa y la
imagen se transfiere a un vídeo tape.
• Vídeo tape: Un tipo de grabación que graba electrónicamente imágenes y sonidos de manera
simultánea.
• Animación: Un medio de grabación en el que los objetos están dibujados y después se filman cuadro
por cuadro. Ej. Las figuras de las caricaturas. La animación toma por lo regular de 12 a 16 dibujos
por segundo. Una variación de la animación se conoce como MOVIMIENTO DETENIDO:
es una técnica en la cual los objetos inanimados se filman cuadro por cuadro, para crear la ilusión de
movimiento. ANIMACIÓN CON PLASTILINA: Técnica que utiliza figuras de plastilina y
se filman cuadro por cuadro.
20
3.3.4 Planeación y Producción de Comerciales
PLANEACIÓN: Se ven muchas consideraciones:
Duración: La duración frecuente de un comercial que se transmite es de 30 segundos.
PIGGYBACKING: Si dos mensajes son interdependientes, un anunciante podrá comprar un
anuncio de 30 segundos y dividirlo a la mitad para dos productos similares de la misma línea. Ej. Una
harina para pastel que se comparte con betún.
Escenas: Son segmentos de acción que ocurre en una sola locación. Un comercial esta planeado con
cuatro a seis escenas y si tiene ritmo rápido puede tener más.
Cuadros Clave: Un solo cuadro de un comercial que resume el centro del mensaje. Es el equivalente en
TV de los dibujos en miniatura. Ej. El comercial de Mastercard que muestra el logotipo de la compañía
es el cuadro clave.
Producciones Locales: Estos comerciales no utilizan técnicas extravagantes de producción pero pueden
ser tan efectivos como cualquier producción que cuenta con mucho presupuesto.
Estos son sencillos, relativamente baratos y se graban en la estación local o en instalaciones de
producción en cinta.
21
3.3.5 Determinación del Punto de Vista
La cámara puede tomar de uno a dos puntos de vista para cumplir con el objetivo.
Un punto de vista objetivo indica que cámara puede hacer una grabación impersonal de la acción es decir
la gente que esta en cámara trata de no ver hacia la lente.
En el punto de vista subjetivo las cámaras incluyen al televidente como parte de la acción, casi siempre se
ve a la lente.
3.3.6 Guión y Storyboards
Para Kotler y Armstrong (1991), los conceptos relacionados con guión y storyboard son los
siguientes:
• GUIÓN: Una versión escrita de un comercial de radio o televisión.
• STORYBOARDS: Una serie de cuadros colocados de tal forma que ilustran cómo se
desarrollará la historia.
• ANIMATIC: Versión preliminar de un comercial con los cuadros del storyboards grabados en
video junto con un boceto de la pista de sonido.
• CUADROS DE FOTOS: Un tipo de boceto de comercial, similar a un animatic con la
excepción de que los cuadros son en realidad fotos y no maquetas.
• EL EQUIPO: El equipo de la agencia por lo general incluye al redactor, director de arte y
productor y la gente externa incluye un equipo de producción, el equipo del director y director de
cámara, una agencia de talentos, un arreglista de música, músicos y editor de película.
• PRODUCTOR: Persona que supervisa y coordina todos los elementos que comprende la
creación de un comercial de televisión.
• DIRECTOR: Persona que se encarga de la filmación o grabación real del comercial.
22
• COMPOSITOR: Persona que escribe la música.
• ARREGLISTA: Persona que orquesta la música, arreglándola para varios instrumentos, voces y
escenas.
• EDITOR: Persona que ensambla las mejores tomas, para crear escenas y sincronizar la pista de
audio con las imágenes.
3.3.7 Producción de un Comercial de Televisión
Tostado (1995), El productor y su personal desarrollan una serie de notas de producción, donde
anotan con detalle cada aspecto de la producción, estas son importantes para encontrar talentos y
locaciones, construir foros, hacer pedidos y realizar estimaciones de los costos de los especialistas.
a. PRE-PRODUCCIÓN: Antes que el comercial pueda filmarse o grabarse, debe manejarse
distintos arreglos. Cuando se aprueban los pedidos se convoca a juntas y se resume cada paso del
proceso de producción y se anticipa cualquier problema.
LA TOMA: El sonido se graba al mismo tiempo que se esta filmando. La grabación esta a cargo de un
mezclador, quien opera el equipo de grabación y una persona en el micrófono o en el boon, quien se
encarga de colocar el micrófono. Otros técnicos son el gafer, quien es el jefe de electricidad y el grip,
quien mueve las cosas como los foros. El asistente del guión revisa el diálogo, otros detalles y toma
tiempo de las escenas. RUSHES: Versión sin terminar del comercial unida por un metraje sin editar.
SINCRONIZAR: Combinar el audio con el video en un comercial.
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b. PRODUCCIÓN: Se procede a hacer realidad todo lo plasmado en el storyboard y guión, desde
la elaboración de un demo, hasta obtener las rushes, que servirán para la edición, utilizando los elementos
escogidos en la producción.
ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN
• Cotización del comercial.
• Selección y contratación del producto.
• Casting.
• Selección de las locaciones y música.
• Utilería.
• Elementos a utilizar en la edición.
• Edición de rushes.
• Entrega del anuncio.
• Grabación.
c. POST-PRODUCCIÓN Según Treviño (2001), En esta fase, un especialista edita, todas las
imágenes en una solo pieza, junto con la música y los efectos especiales, para el comercial final.
EDICION SIN TERMINAR: Versión preliminar del comercial editado y sin terminar.
INTERLOCK: Versión del comercial que sincroniza el audio y el video, pero en la que aún están
grabados por separado.
VERSIÓN FINAL: La última versión del comercial junto con la grabación del audio y el video.
COPIADO: Proceso de elaborar copias de una cinta de video.
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DUPLICADOS: Copias de comerciales que están listas para su distribución.
Tostado (1995), la forma de hacer un presupuesto es diferenciar cada caso de acuerdo con las
necesidades de la producción, pero es muy importante su buena realización pues de esto dependen los
sueldos, sobre todo las ganancias de la producción y adaptación a las necesidades del cliente.
3.3.8 Costo de la Producción en Televisión
• Filmación 2 cámaras Q. 2150.00
• Edición 30 segundos Q. 2000.00
• Edición 15 segundos Q. 1500.00
• Transferencia a Betacam Q. 150.00
• Estudio de Audio Q. 2300.00
• Locución Q. 2250.00
• Material Pauta DVD Q. 360.00
TOTAL Q. 10,710.00
3.3.9 Reglas Generales para la Producción de Comerciales de Televisión
1. Ganarse el interés del televidente desde el principio
2. Buscar un visual clave
3. Tener una sola idea
4. Observe las reglas de la buena edición
5. Siempre mostrar el producto al final en un acercamiento
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3.4 PRODUCCCIÓN EN RADIO
Según Huber (1995), la producción en radio es la grabación de un material para que su información sea
reproducida en radio, a través de discos. Casetes, CD′s (Discos Compacto) y DVD′s (Digital
Video Disc). El proceso de producción se divide en tres etapas pre-producción, producción y post-
producción.
3.4.1 Etapas de la Producción en Radio
a. PRE-PRODUCCIÓN: Es conocido como la concepción del material auditivo. Es aquí donde
las ideas y los conceptos son trazados por medio de objetivos para alcanzar a una audiencia como
meta final.
Es el tiempo que se dedica a planificar de forma general y detallada, lo que se quiere alcanzar con el
producto final. Este proceso incluye:
• Lluvia de ideas
• Planificación de Producción y Post-producción
• Selección de la música de fondo o canción del anuncio
• Arreglos musicales y vocales.
b. PRODUCCIÓN: Para Huber (1995, es la etapa donde se realiza el proyecto de grabación. En
este proceso se involucran locutores, músicos, operadores de grabación y productores. Se realiza
en un estudio de grabación de audio.
• Estudio de grabación: son instalaciones para la grabación de instrumentos y /o voces, por
medio de materiales aislantes de sonido para su efectividad. Se divide en dos sales de estudio:
control y grabación. Ambas salas cuentan con características acústicas especiales y están
divididas entre si, generalmente por un vidrio para la comunicación visual entre las dos salas.
• Operador de grabación: Es el encargado del equipo, que se compone generalmente de una
consola de sonido, grabadora multicanal análoga de cinta (de 8, 12, 16, 24, 32 o más canales),
26
Protools (programa de computadora para grabación digital, micrófonos especiales de grabación,
procesadores de audio (compresores, ecualizadores, compuestas y ecos, entre otros) bocinas,
preamplificadores, audio, CD′s. Cintas, y cualquier otro equipo que se pueda necesitar.
• Productor: Es el encargado de asesorar la ejecución de los músicos, cantantes y locutores.
c. POST-PRODUCCIÓN: Se enfoca primordialmente a la presentación final para alcanzar a un
grupo objetivo al que va dirigido el anuncio.
Mountain y McCormick (1999), concluyen que este proceso funciona para unificar el contenido
incluido en la producción, donde se ajustan los matices (ecualizaciones) y el nivel general (fuerza y
volumen). Ocurre antes de que se haga la duplicación del material en cualquiera de los formatos de
DVD, CD o casete para ser entregados a las emisoras. Su finalidad es hacer que el material suene
bien en cualquier equipo de amplificación de Audio.
3.4.2 Costo de la Producción en Radio
En las páginas amarillas, las tarifas de estudio de grabación, operadores de grabación y
productores vigentes para el 2004 en Guatemala son las que se van a presentar a continuación y
esto va a depender básicamente de que estudio, operador, productor, locutor, músicos, cantantes y
otros se escojan.
ESTUDIOS DE GRABACIÓN:
Algunos estudios incluyen dentro de su tarifa, la del operador de grabación.
• Costo por hora Desde Q. 250.00 Hasta. Q. 700.00
• Mezcla por anuncio Desde Q. 1500.00 Hasta. Q. 3000.00
• Post-producción Desde Q. 500.00 Hasta. Q. 800.00
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OPERADORES DE GRABACIÓN
Casi todos trabajan por hora, y otros por producción.
• Costo por hora: Desde Q. 100.00 Hasta Q. 250.00
PRODUCTORES
Algunos tienen su propio estudio de grabación en casa, con equipo digital; sus tarifas incluyen estudio y
ellos mismos hacen la ingeniería de grabación.
• Producción de Spot: Desde Q. 4000.00 Hasta Q 8000.00
• Producción del Jingle: Desde Q. 7000.00 Hasta Q 18,000.00
NOTA: Estos precios no incluyen los costos de locutores, músicos y cantantes, las tarifas suben si se
utiliza una canción de algún artista o si se hiciera una adaptación de la canción al guión.
3.4.3 Características del Entorno de la Radio
Para Kotler y Armstrong (1991), La radio apoya el talento especial de los redactores, el presupuesto
es relativamente más bajo, no hay necesidad de escoger estilos de tipografía o formatos de Layouts.
• ES PERSONAL: Al igual que un amigo la radio nos habla frente a frente.
• SIN ATENCIÓN: Rara vez es el centro de atención del radioescucha. La mayoría de la
gente que escucha la radio esta haciendo otra cosa al mismo tiempo.
28
3.4.4 Estrategias de Mensaje
Reglas para hacer mejores comerciales de radio:
• Identifique sus efectos de sonido.
• Utilice la música como un efecto de sonido.
• Construya su comercial en base a un sonido.
• Tómese tiempo.
• Considere no utilizar efectos de sonido.
• Tenga cuidado con la comedia.
• Si insiste en ser gracioso, empiece con una promesa estupenda.
• Manténgalo sencillo.
• Confeccione su comercial a tiempo en el lugar correcto y para una audiencia específica.
• Si es posible presente los comerciales a su cliente en una cinta.
3.4.5 Lenguaje de la Radio
• SONODO: Según Busto (2002), Un spot necesita tanto de texto como de sonido. El
sonido debe de servir para subrayar y contribuir un universo propio capaz de generar reacciones
y estímulos.
• ESTILO: Vernáculo: Lenguaje que refleja los patrones de oratoria de un grupo en particular.
Para la radio es preciso escribir como se habla y no como se escribe.
• VOZ: Las voces se escuchan en los jingles, en los diálogos hablados y en anuncios directos.
• MÚSICA: Para Hindemith (1946), la música es el arte de combinar los sonidos y los silencios
en un lenguaje dotado de las infinitas variaciones que ofrece sus distintas propiedades, sus
modos de enlace y la regularidad con que se producen.
Stokowski (1994), clasifica tres elementos importantes de la música:
• RITMO: Duración del tiempo. Su característica es el intervalo y secuencia.
29
• ARMONÍA: Sonidos oídos al mismo tiempo.
• MELODÍA: Sucesión de sonidos agudos y graves, es una combinación de frecuencia y
longitud.
La música es más efectiva en la persuasión que el respaldo de las celebridades, los demos de
productos o las técnicas de cámara escondida. Las llamadas cajas de jingles son compañías que
se especializan en escribir y producir jingles para la radio y la televisión. Cuanto más sencillo sea
el jingle será más fácil de recordar.
• EFECTOS DE SONIDO (SFX): Según Busto (2002), Es la Imitación de sonido
parecido a los reales, la correcta utilización de los efectos de sonido permite transmitir o crear
emociones, mientras que la música genera un clima global con personalidad propia, los efectos de
sonido especiales separan, puntualizan o acentúan secuencias y ofrecen un lenguaje universal
propio.
Los efectos de sonido pueden ser fabricados derechamente dentro del estudio de grabación,
adquiridos en librerías de catalogo de CD′s o reproducidos por equipo sofisticado como
módulos de sonidos y sintetizadores.
• MEZCLA: Combinación de diferentes pistas de música, voces y efectos de sonido para crear
el anuncio final.
• SILENCIO: El silencio puede ser interpretado como el espacio vacío de sonido, donde su
propósito principal es que a través de él, se llame la atención del oyente.
3.4.6 Hacer Guiones
• PALABRA: Busto (2002), afirma que la palabra escrita en un guión, se puede interpretar
como locución, cuando se habla de audio. La Locución es expresión. Para grabar cualquier
texto es necesario tener en cuanta una serie de factores que contribuirán en gran medida a que
30
se obtenga el resultado deseado, ya que puede facilitar la labor de post- producción y fortalece
la expresión del lenguaje.
• TONO: La voz, igual que la música, debe ajustarse a un tono. La sonoridad y coherencia final
de la grabación puede verse afectada sino se respetan los principios de este elemento.
• DIRECCIÓN: Es la forma de pronunciación de las palabras. Las palabras se deben de
pronunciar de forma clara y correcta.
a. Tempo: El locutor debe de escuchar el tiempo musical que acompaña a las palabras para así
poder adecuar la velocidad de su lectura al tempo exacto de la música.
• TIEMPO: La duración más común es de 10, 20, 30 y 60 segundos.
• FORMAS: Al igual que los guiones de televisión, los guiones de radio utilizan un formato
común y un código.
3.4.7 Clases de Spots:
Según Arens (1999) las diferentes clases de spot son las siguientes:
• SPOT INSTITUCIONAL: Es el que se utiliza cuando se quiere hacer recordación
utilizando la marca. Es aconsejable cuando lo utilizan empresas de productos o servicios que
quieren transmitir sus atributos. En el caso la AGEXPRONT, serviría para comunicar lo que
es un Producto Orgánico.
• SPOT DOCUMENTAL: Es cuando el anuncio recopila opiniones, situaciones o
experiencias de la vida real. Duran mas de 30 segundos y se recomienda usarlos en un espacio
presencial en radio, como la entrevista. Los representantes de la AGEXPRONT
explicándole al público lo que es un Producto Orgánico.
• SPOT INFORMATIVO: Tienen un tono y un ritmo característico. Comunican los datos
de forma precisa, como datos de químicos que utilizan los productos no orgánicos y de la
AGEXPRONT.
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• SPOT CARACTERIZADO: Es el que se utiliza cuando se crean personajes y deban
ser expresados por medio de la voz. Se requieren locutores que manejen diversos estilos. En el
caso de la AGEXPRONT, spots fantasiosos que involucran cuentos infantiles, para darnos
a entender lo dañino que es el consumir productos no orgánicos
• SPOT PROMOCIONAL: Son los anuncios que se graban con estilo vendedor. Se debe
de hacer de manera convincente y llena de dinamismo para comunicar la urgencia de conseguir los
productos orgánicos
• SPOT EN VIVO Casi siempre se compone de textos directos para el locutor.
3.5 ALCANCES Y LIMITES
Se realizó una entrevista al público, la cual se utilizó para determinar si el grupo objetivo, sabía lo que
era un producto orgánico, y en base a esto saber como tenia que ser el mensaje publicitario para la
realización de la campaña de la AGEXPRONT, y esto dio como resultado que hay un
desconocimiento de lo que es un producto orgánico.
Se investigo teoría de Producción Audiovisual, como parte primordial de la campaña publicitaria
por lo que se analizo el medio de televisión y radio sus características, producción para que se pudiera
realizar los anuncios publicitarios y cumplieran con los objetivos de la campaña.
La limitación que se pudo encontrar en el desarrollo de la investigación, fue que se trato de una
asociación gremial de exportadores, no una institución benéfica, por lo cual fue imposible la obtención de
fondos para la realización de la producción en televisión, por lo que se le presentó al cliente solamente
una copia de lo que seria el comercial de televisión.
32
3.6 APORTE
Para la AGEXPRONT, esta tesina servirá como apoyo en la producción de anuncios ya sea en
televisión o radio para próximos campañas.
A la Universidad Rafael Landívar, como medio de referencia en la producción de anuncios para
televisión y radio, y a cualquier otra institución de estudio.
A los estudiantes universitarios, para ampliar sus conocimientos e investigar sobre los productos
orgánicos, y la realización de una producción en televisión y radio, como base para estudios futuros.
A la población, ya que se dará a conocer lo que son los productos orgánicos y así mismo como guía
para producir anuncios de televisión y radio.
33
IV. SINTETIZAR LOS RESULTADOS DE PPS
4.1 SUJETOS
Para la realización de la investigación se tomaron como sujetos de estudio a hombres y mujeres de 24 a 45
años de nivel socioeconómico ABC+. Casados con hijos, residentes en la Ciudad de Guatemala.
Según la página MSN Encarta Datos y cifras (2003), la población total de la ciudad de Guatemala es
de 1,015,303 habitantes, de los cuales según Prodatos (2003) la proporción de la población
perteneciente al nivel socioeconómico ABC+ es el 9.7% de la población. Con lo anterior se determina
que el universo de la población a la cual se tomará en cuenta para este trabajo es de 94,484 personas.
Se determinó la realización de 279 encuestas. El número fue obtenido de la aplicación de la fórmula para
el cálculo de muestras en poblaciones finitas, la cual según Fisher (1996) debe aplicarse utilizarse cuando
el universo es menos a 500,000 elementos. Para el cálculo de la muestra se estableció un 90% de nivel de
confianza y un error de estimación del 4.9%.
La fórmula utilizada fue la siguiente:
En donde:
n= ? Tamaño de la muestra
σ= Nivel de confianza
p= 0.5 Probabilidad a favor
q= 0.5 Probabilidad en contra
e= Error de estimación
N= Universo
n = σ² * N * p * q
e² (N-1) + σ² * p * q
34
4.2 INSTRUMENTO
Para la recopilación de la información se diseño un cuestionario compuesto por preguntas abiertas,
cerradas y de selección múltiple. Algunas de estas preguntas son de filtro, con las cuales se lograron
identificar dos grupos dentro de la muestra.
El tipo de entrevista utilizado fue de cara a cara con lo que se buscó la obtención de datos de primera
fuente, con lo que se logró tener una recopilación de la información de forma controlada por los
entrevistadores.
4.3 PROCEDIMIENTO
a. La información del tema fue presentada por los representantes de Agexpront quienes dieron a
conocer detalles de la producción de los productos orgánicos en Guatemala y en los países que
los cultivan.
b. Derivado de esta información se estableció un problema de investigación y se determinaron los
objetivos generales y específicos.
n= (1.64)² * 94,484 * 0.5 * 0.5
(0.049)² * (94,484-1) + (1.64)² * 0.5 * 0.5
n= 63,531.9667 = 279.22 ≈ 279
227.52608
35
c. Se seleccionó una muestra representativa del grupo objetivo de los productos orgánicos y se
estableció un nivel de confianza y un error de estimación aceptable para la investigación.
d. Se elaboró un cuestionario para identificar la información que fuera necesaria para determinar
aspectos relacionados con los consumidores y los productos orgánicos.
e. Los resultados obtenidos fueron recopilados y tabulados a través de una hoja electrónica.
f. Los resultados obtenidos fueron graficados para mostrarlos de forma visual
g. Los resultados obtenidos fueron analizados para realizar las conclusiones.
h. De las conclusiones se presentaron recomendaciones.
A continuación se presenta las gráficas más relevantes para esta investigación
1. ¿Cuáles productos saludables conoce? Entre los productos saludables que indicaron consumir sobresalen las verduras y las frutas, las cuales fueron mencionadas por el 50% de los entrevistados.
23%
15%
27%
8%
28%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
verduras cereales frutas yogurt otros
36
2 ¿Con cuál de estas palabras relaciona el término producto orgánico? Aproximadamente la mitad de los entrevistados relacionó los productos orgánicos con la palabra Natural 3. ¿Conoce alguna institución que respalde la producción de productos orgánicos en Guatemala? El 8% de las personas dijo conocer una institución que respalde la producción de productos orgánicos en Guatemala.
8%
92%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
SI NO
19%
49%
4%
13%16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ecologico Natural Artificial Libre depesticidas
Saludable
37
4. ¿Ha visto alguna vez algún anuncio a cerca productos orgánicos?
La gran mayoría de los entrevistados ( 85%) dijo no haber visto ningún anuncio de productos orgánicos 5. ¿En dónde cree que es más conveniente anunciar productos orgánicos?
El 53% de los entrevistados sugiere la TV como el mejor medio para difundir información de productos orgánicos
38
a. En relación con las variables: producción audiovisual.
Se elaboró un cuestionario de 5 preguntas abiertas y una cerrada, planteadas de acuerdo a los
objetivos del estudio y así poder establecer lo que es la producción audiovisual.
Sujeto # 1: Sergio Carranza
Trabaja en la productora Imaginova Productora Cine TV en donde se realizan documentales, eventos
sociales, fotografía y todo tipo de producción audiovisual y su ocupación en específico es Filmación de
videos y fotografía.
Sujeto # 2: Melvin Estuardo Chajón: Trabaja en la productora Mac Estudio Producción, ubicado en
la 2calle 15-30 zona 13, en donde se realizan comerciales para televisión y radio. Y su ocupación es la
producción de los comerciales de televisión y radio.
Sujeto # 3: Tendel Samayoa: Productor de la película, “Donde acaban los caminos”, producción
guatemalteca. Ocupación del productor, imparte clases de producción en la Universidad Francisco
Marroquín.
Sujeto # 4: Patria Cea: Trabaja en el área de Coordinación de comunicación externa Universidad
Rafael Landívar edificio J 220 y su ocupación es ejecutiva de medios de comunicación.
Sujeto # 5: Edgar Contreras: Trabaja en Producciones 921, S.A. ubicado en la 5 Av.5-55 Z. 14
Edificio Europlaza Torre 1 Niv. 3 Of. 303 y su ocupación es el área de Productor para la televisión y
radio.
39
RESUMEN DE RESULTADOS
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
Sujeto # 1 Sujeto # 2 Sujeto # 3 Sujeto # 4 Sujeto # 5
Definición Producción Audiovisual
Realización del material publicitario para hacer anuncios en televisión y radio.
Producción de Radio y TV para los medios de comunicación.
Llevar a cabo la Pre-producción, producción y Post-producción de los anuncios para televisión y radio.
Atraer al público visualmente por medio de la televisión y radio.
Realización de todo material que lleva imagen y sonido.
Forma para dar a conocer los productos Orgánicos.
Mostrando los productos y enviando un mensaje sencillo, y concreto.
Mencionar para todo a la AGEXPRONT.
Dar el concepto de lo que son los productos orgánicos.
Hacer una campana de expectación y luego dar el concepto de lo que es un producto orgánico.
Enfocarse en que orgánico es igual a natural e igual a sano.
Qué aspectos son los más importantes en la producción audiovisual.
- Equipo necesario. - Tomas que se hagan estén nitidez. - Persona que va a narrar tenga buena voz.
- Productora tanto de audio como de televisión. - Dirección de una agencia de publicidad, -Creatividad
-Equipo de grabación. Producción de audio. -cámara profesional.
-Imagen gráfica, buen texto junto con logotipo.
-Imagen del producto y un eslogan con un mensaje concreto y corto
Tipo de medio de comunicación se recomienda.
Televisión prensa y prensa.
Televisión y prensa.
Televisión y medios impresos.
Televisión, Prensa y Radio
Prensa, televisión y radio.
Tipo de producción que se recomienda en radio.
Spot Informativo
Spot Informativo.
Spot Informativo.
Spot Informativo.
Spot Informativo.
40
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS DE PPS
Según Guerra (1999) Las empresas utilizan publicidad según su estrategia de marketing. La cual
consiste en informar, recordar y persuadir. En una estrategia publicitaria que proporciona orientación
sobre lo que se debería comunicar en el mensaje publicitario en el caso de los productos orgánicos
informar que son los productos orgánicos, mencionar la Asociación Gremial de Exportadores
AGEXPRONT como responsables del mensaje publicitario.
Según Heibing y Cooper (1992), El conocimiento de marca debe influenciar sobre las actitudes de los
consumidores debido a que estos ayudan a su venta, por lo que al evaluar el top of mine, de la
AGEXPRONT se pudo observar que la mayoría de las personas desconoce de la existencia de dicha
institución por lo que es importante darla a conocer en los anuncios o spots publicitarios para que de esta
forma se de a conocer la institución y por medio de esta a los productos orgánicos.
La entrevista a profundidad revela que la forma de realizar los anuncios para los productos orgánicos es
mostrándolos gráficamente y enviando un mensaje sencillo y concreto de lo que es el producto y sin
olvidar poner que es un mensaje de la AGEXPRONT.
El tipo de Producción recomendado por la entrevista a profundidad es el spot informativo ya que este
tiene un tono y un ritmo característico, comunica los datos de forma precisa, como el concepto de lo que
es un producto orgánico.
Los aspectos que son más importantes en la producción audiovisual según la entrevista a profundidad es
que exista una buena dirección de parte de la agencia de publicidad, buena idea creativa, que este el
equipo necesario para producir ya sea en televisión y radio tomando en cuenta una buena locución.
En medios impresos una buena imagen y un buen texto sin olvidar el logotipo.
41
Para Huber (1995), la sección del estudio, operador y productor determinara la probabilidad de éxito
que tenga el material, según el nivel de calidad alcanzado.
Los medios de comunicación idóneos para hacer los anuncios según lo entrevista a profundidad son
televisión como primera opción y luego medios impresos ya que la ilustración gráfica es importante para
mostrar los productos y como tercera opción radio y en las encuestas el estudio revelo que el grupo
objetivo toma la televisión como un medio idóneo para anunciar los productos orgánicos sin olvidar la
radio y los medios impresos.
El que el grupo objetivo tenga conocimiento de lo que es un producto orgánico es un factor
determinante para que consuma los productos; es por eso que el estudio determino que en su totalidad
los consumiría.
El mensaje debe ser transmitido de forma convincente por medio de la palabra, con un tono serio
(locutor) y manera explicativa para apoyar el entendimiento del mensaje.
El estudio mostró que la gente tiene una confusión en cuanto el concepto de producto orgánico por lo
que la publicidad debe ir enfocada en aclarar el concepto de lo que es un producto orgánico ya que
cuando se les preguntó. ¿Cuáles productos saludables conoce?. Ninguna persona menciona a los
productos orgánicos solamente sobresalen las verduras y las frutas.
42
VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES
• Producción audiovisual es la realización del material publicitario, para llevar acabo la pre-
producción, producción y post -producción de los anuncios para televisión y radio con el fin de
atraer al público visualmente con imágenes y sonido.
• Los aspectos que son más importantes en la producción audiovisual son una buena dirección de
parte de la agencia de publicidad, tener una buena idea creativa, que este el equipo necesario
para producir ya sea en televisión y radio tomando en cuenta una buena locución.
• El tipo de Producción recomendado por la entrevista a profundidad es el spot informativo ya
que este tiene un tono y un ritmo característico, comunica los datos de forma precisa, como el
concepto de lo que es un producto orgánico.
• La forma de hacer un presupuesto es diferenciar a cada caso de acuerdo con las necesidades de
la producción, pero es muy importante su buena realización pues de esto dependen los sueldos,
sobre todo las ganancias de la producción y adaptación a las necesidades del cliente.
43
6.2 RECOMENDACIONES
• Para realizar la campaña de publicidad para la AGEXPRONT el medio audiovisual que se
recomienda es la televisión seguido por los medios impresos y por ultimo la radio.
• Para la producción audiovisual de la campaña de la AGEXPRONT, se recomienda en uso de
imágenes y locución de lo que son los productos orgánicos para lograr un reconocimiento de los
mismos en el consumidor final.
• El spot informativo es el que se recomienda para la campaña publicitaria de la
AGEXPRONT ya que se mencionan la información necesaria para que el consumidor final
sepa lo que es un producto orgánico.
• Para el presupuesto de producción hay que fijarse que costos incluyen puesto que no abarcan
todos los costos como por ejemplo el de los locutores, músicos y cantantes o si se hace uso de
una canción de un artista o si se hiciera una adaptación de la canción al guión.
.
44
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Arens, W. F. (1999). Contemporany Advertising. (7ma. Ed.) Estados Unidos: Irwin McGraw Hill.
• Brewster J. Arthur, Palmer H. Hebert, Ingraham G. Robert (1977). Introducción a la
Publicidad. (5ta. Ed.) México: Continental, S.A.
• Busto, M. (2002). Elementos del jingle que logran la recordación de marca en jóvenes
universitarios. (Tesis) Universidad Rafael Landívar. Ciencias económicas, Guatemala.
• Carro, J. (1994). Vocabulario de términos publicitarios. (1ª. Ed.).
Guatemala: Universidad Rafael Landívar.
• Fishe, L. Y Navarro, A. (1996). Introducción a la Investigación de Mercados.
(3era. Ed.) AGEXPRONT
• Guerra de León, claudia Judith (1999), Elementos de Comunicación a utilizar dentro de una
campana publicitaria dirigida a las usuarias de los servicios médicos. Tesis Universidad Rafael
Landívar
• Heibing, R. Y Cooper, S. (1992). Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia. (2ª. Ed.).
México: McGraw-Hill.
• Hindemith, P.(1946). Adiestramiento elemental para músicos. (11ª. Ed.) Buenos Aires: Ricordi
Americana, S.A.
45
|
• Kotler, P. Y Armstrong, G. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. (2ª. Ed.). México:
McGraw-Hill.
• Klepper , Otto. (1994). Publicidad (9ª. Ed.) Prentice Hall.
• Mazariegos, Hilda & Archaerandio, Luis. (2002). Guía General para realizar trabajos de
investigación en la URL. Guatemala. Universidad Rafael Landívar.
• Mountain, D. Y. y McCormick, S. (1999). The independent musician ′s survival guide. (1ra.
Ed.) New Jersery: Disc Markers & M musician ′s Friend.
• Stokowski, L. (1994). Música para todos nosotros. (3ra. Ed.) España: Editorial Espasa-
Calpe, S.A.
• Tostado Span, Verónica (1995), Manual de Producción de Vídeo (1ra, Ed.) Longman de
México editores, S.A. de C.V.
• Treviño, M. Rubén (2001), Publicidad Comunicación Integral en Marketing (1ra, Ed.)
México: McGraw-Hill.
• Wells, W. (1996), Publicidad Principios Practicas ( 3ra. Ed.)Prentice Hall.
46
INTERNET:
• (En red) Disponible en: www.gestiopolis.com
• Carro, J. (2001).
• (En Red) Disponible en:
Vocabulario de términos publicitarios. 2da. Ed. (En red)Disponible en
ugap.com
www.agexpront.org.gt.
ENTREVISTAS:
• Sergio Carranza:
• Melvin Estuardo Chajon:
Filmación de videos y fotografía.
• Tendel Samayoa:
Productor de comerciales de televisión y radio.
Productor de televisión
• Patria Cea:
.
• Edgar Contreras:
Ejecutiva de medios de comunicación.
• Ingeniero Eduardo Calderón:
Productor para la televisión y radio.
• Ingeniero Manolo de la Cruz:
Coordinador Sub- comisión Productos Ecológicos y Cafés
Diferenciados.
Asistente Sub-comisión Productos Ecológicos y Cafés
Diferenciados
.
47
ANEXOS
2
GUIÓN PRODUCCIÓN RADIO
PRODUCTO: Productos Orgánicos.
MEDIO: Radio.
DURACIÓN: 28 ".
TITULO: Benditos Alimentos.
FECHA: 27/4/04
TIEMPO (en Segundos)
TEXTO AUDIO
00-3 MAMÁ: Haber niños a comer
Fondo niños jugando.
4-6 PAPÁ: Que diga la oración Jorjito
7-8 JORJITO: Si yo la digo
9-13 JORJITO: Padre protégenos de los alimentos que vamos a comer para..........
14-24 LOCUTOR: Algunos alimentos que consumes tienen residuos químicos aun después de ser lavados que pueden dañar tu salud, aunque parecen iguales mejor consume productos orgánicos con 0 químicos.
Música de fondo.
25-28 LOCUTOR: Un mensaje de AGEXPRONT
Música de fondo.
3
GUIÓN PRODUCCIÓN TELEVISIÓN
CLIENTE: AGEXPRONT
PRODUCTO: Productos Orgánicos.
MEDIO: Televisión
DURACIÓN:15"
TÍTULO: Lechuga.
FECHA:28/4/04
I. ESCENA Se coloca una copia de la lechuga anteriormente filmado, a modo que en la pantalla aparecen dos lechugas iguales en el centro de la pantalla con un fondo blanco.
Parecen Iguales.
II. ESCENA Se esconde la lechuga del lado derecho, atrás de la lechuga del lado izquierdo a modo de que quede una solo lechuga en grande en la misma pantalla con el fondo blanco.
LOCUTOR Pero esta no tienen residuos químicos que dañen tu salud.
III. ESCENA Aparece en la pantalla el sello de productos orgánicos en grande y se situó en la lechuga en tamaño normal.
LOCUTOR Por eso mejor consume productos orgánicos 0 químicos búscalos están identificados.
IV. Aparece en grande el logotipo de la AGEXPRONT y se sitúa en toda la lechuga, tapando por completo a la misma. Y aparece en letras AGEXPRONT abajo del logotipo.
LOCUTOR Un mensaje de AGEXPRONT.
4
STORYBOARD
5
CUESTIONARIO
Buenos días, mi nombre es_________________, soy estudiante de la Universidad Rafael Landívar y necesito su ayuda para poder realizar un cuestionario que será de utilidad para el curso de práctica supervisada. Le agradezco que pueda contestarme de la mejor manera las siguientes preguntas.
1. ¿Conoce usted productos saludables?
Sí ( 1 ) No ( 2 ) (Pasar a la pregunta 9)
2. ¿Los consume? Sí ( 1 ) No ( 2 )
3. ¿Cuáles conoce?
4. ¿Dónde acostumbra a comprarlos? (leer las opciones)
Mercado ( 1 )
Supermercado ( 2 )
Tienda ( 3 )
Vendedores ambulantes ( 4 )
Otro ( 5 )
5. ¿Con qué frecuencia los consume? (leer las opciones)
Menos de una vez a la semana
( 1 )
Una vez a la semana
( 2 )
2 a 3 veces a la semana
( 3 )
4 a 6 veces por semana
( 4 )
Todos los días ( 5 )
6. ¿Cómo considera usted que debe ser el precio de un producto saludable? (leer las opciones)
Mayor que los demás
( 1 ) Igual que los demás
( 2 ) Menor que los demás
( 3 )
7. ¿Sabe usted si los productos que consume son tratados con químicos durante su cultivo? Sí ( 1 ) No ( 2 )
8. ¿Le gustaría consumir productos que no sean tratados con químicos durante su cultivo?
Sí ( 1 ) No ( 2 )
6
9. ¿Qué es lo primero que piensa al escuchar producto orgánico? (leer las opciones) Ecológico
( 1 ) Natural
( 2 ) Artificial
( 3 ) Libre de pesticidas
( 4 ) Saludable
( 5 ) 10. ¿Conoce alguna clase de productos orgánicos? Sí ( 1 ) (Continúe) No ( 2 ) (Pasar a la definición) 11. Cuales conoce: (no dar las opciones) Ajonjolí............................................. ( 1 ) Arveja china......................................( 2 ) Banano.............................................. ( 3 ) Brócoli............................................... ( 4 ) Café .................................................. ( 5 ) Cardamomo.......................................( 6 ) Frutas deshidratadas......................( 7 ) Plantas aromáticas...........................( 8 ) Potpurrí................................................( 9 ) Otro (Cuál)
Definición Productos orgánicos Los productos orgánicos son los que se cultivan de forma natural sin la utilización de sustancias químicas como pesticidas que afecten su composición. Los procedimiento para el cultivo de estos productos hace que ellos contengan una mayor cantidad de nutrientes con lo que se convierten en más saludables que los demás productos. Con estos procesos se logra mantener un equilibrio en el ambiente en que se producen, dándole una mejor utilización de los recursos naturales. 12. ¿Ha consumido alguna vez productos orgánicos? Sí ( 1 ) No ( 2 ) No sabe ( 3 ) 13. ¿Conoce usted los beneficios de consumir productos orgánicos? Sí ( 1 ) (Continúe) No ( 2 ) (Pase a la pregunta 15) 14. Mencione uno: ______________________________
7
15. ¿Cómo considera que debe ser el precio de los productos orgánicos en relación a los productos saludables que usted habitualmente consume?
Mayor que los demás ( 1 )
Igual que los demás ( 2 )
Menor que los demás ( 3 )
16. ¿Conoce alguna institución que respalde la producción de productos orgánicos en Guatemala? Sí ( 1 ) No ( 2 ) Cual__________________ 17. ¿Le gustaría conocer más información a cerca de los productos orgánicos? Sí ( 1 ) No ( 2 ) 18. ¿Ha visto alguna vez algún anuncio a cerca productos orgánicos? Sí ( 1 ) (Continúe) No ( 2 ) (Pase a la pregunta 20) 19. ¿En dónde los ha visto? (leer las opciones)
Televisión ( 1 )
Radio ( 2 )
Prensa ( 3 )
Vallas ( 4 )
Otros ( 5 )
20. ¿En dónde cree que es más conveniente anunciar productos orgánicos?
TV Local ( 1 )
TV Cable ( 2 )
Radio ( 3 )
Vallas ( 4 )
Prensa ( 5 )
21. ¿ Escucha Radio ?
Sí ( 1 ) No ( 2 ) 22. ¿Qué emisoras acostumbra escuchar? 23. ¿A Qué hora escucha radio ?
Por la mañana (1)
Por la noche ( 2)
Por la tarde ( 3)
Todo el día ( 4)
24. ¿ Mira Televisión ?
Sí ( 1 ) No ( 2 )
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25. ¿ Qué programas prefiere ver en televisión ? Telenovelas
( 1) Películas
( 2) Noticias
( 3) Series
( 4) Shows (5)
Prog Educativos 6)
Deportes ( 7)
Entretenimiento (8)
Otros
26. ¿En qué horario ve televisión ?
Por la mañana (1)
Por la noche ( 2)
Por la tarde ( 3)
Todo el día ( 4)
27. ¿ Lee usted la prensa ?
Si ( 1 ) No ( 2 )
28. ¿ Qué periódico lee ? Prensa Libre
( 1 ) Siglo Veintiuno
( 2 ) Nuestro Diario
( 3) El Periódico
( 4) Al Día
( 5 ) Otros
29. ¿Estaría dispuesto a consumir productos orgánicos? Sí ( 1 ) No ( 2 ) Nombre: ____________________________________ Teléfono: _______________ Zona donde vive: __________ Fecha: _____/______/_______
Nombre del entrevistador: _______________________________
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ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD
Nombre:
Cargo que Ocupa:
1. Definición Producción Audiovisual
2. De qué forma haría la publicidad para dar a conocer los productos Orgánicos.
3. Qué aspectos son los más importantes en la producción audiovisual
4. Tipo de medio de comunicación se recomienda.
5. Tipo de sptot que se recomienda para dar a conocer a Los Productos Orgánicos
• Spot Institucional
• Spot Documental
• Spot Informativo
• Spot Caracterizado
• Spot promocional
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACION, QUE TENGA BUEN
DIA!
10
GLOSARIO
ANIMACIÓN CON PLASTILINA: Técnica que utiliza figuras de plastilina y se filman cuadro
por cuadro.
CORTO: Transmisión abrupta de una toma a otra.
CRAWL: Consiste en letras que se generan por computadora que parecen moverse por toda la
pantalla.
DEMOSTRACIÓN: Es una estrategia importante de mensaje. Las demostraciones son
persuasivas en la televisión porque creemos lo que vemos.
FORMATO: Es el que nos va a servir para tener un informe completo sobre todo lo que vamos a
decir acerca del producto sin que tengamos estructura del mismo.
LOCACIÓN: Es cuando un comercial se filma fuera de los estudios.
MOVIMIENTO DETENIDO: Técnica en la cual los objetos animados se filman cuadro por
cuadro para crear una ilusión de movimiento.
PELÍCULA: Una tira de celuloide con una serie de imágenes fijas llamadas cuadros.
PROFUNDIDAD: Pueden minimizar los patrones de rechazo de los televidentes si son enigmáticos,
así como profundos.
11
PUBLICIDAD: Comunicación masiva y empresarial que paga un patrocinador y en la cual se está
claramente identificado.
RADIO: Por medio de ella se crea imágenes en la mente del radioescucha.
TALENTO: Son las personas que aparecen en un comercial de televisión.
VCR: Puede saltarse los comerciales mediante un comando.
VIDEO TAPE: Un tipo de grabación que graba electrónicamente imágenes y sonidos de manera
simultanea.
VOZ DE FONDO: Técnica que se utiliza en comerciales en la que un comerciante fuera de cámara
habla sobre la escena que está en cámara.
