Producto precio y distribución

Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin

PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN

Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo

Dr. Arturo Molina ColladoPontificia Universidad Catlica del Per17-20 Noviembre 2008

PRODUCTO



NDICE

Concepto de producto

Clasificacin de los productos

Dimensin del producto

Organizacin y gestin de la cartera

Calidad

Ciclo de vida del producto

Marca, envase y etiqueta

Nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTONDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


CONCEPTO DE PRODUCTOPRODUCTOCUALIDADES PSICOLGICASCUALIDADESINTANGIBLESCUALIDADES FSICAS

Componentes Calidad intrnsecaMarcaEnvase DiseoObjetos fsicosServiciosPersonasLugaresOrganizacinIdeasInstitucionesServicios: mantenimientogarantaasesoramiento

ImagenPosicionamientoFactor humanoCalidad percibidaNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


Beneficio esperado por el consumidor

Situacin de uso

Expectativas

Aspectos diferenciados por el Marketing

Jerarqua de las necesidades

JERARQUA DE PRODUCTOS





Calidad



Nuevos productos


Beneficio bsico: funcin sustancial.

Producto genrico: se transforma el beneficio bsico en una versin bsica del producto.

Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan.

Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia.

Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.





Calidad



Nuevos productos


El producto es una variable estratgica (largo plazo) para la empresa y su configuracin determinar el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores.





Calidad



Nuevos productos


En funcin de su naturalezaProductos materiales:

Bienes duraderos

Bienes no duraderos

Servicios

CONCEPTO DE PRODUCTOClasificacin de los productosNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


En funcin del usoProductos de consumo

Productos de conveniencia

Productos de compra espordica

Productos de especialidad

Productos no buscados

Productos organizacionales

Materias primas

Materiales y piezas de fabricacin

Instalaciones

Equipos

Suministros

Servicios industriales

CONCEPTO DE PRODUCTOClasificacin de los productosNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


CARTERA DE PRODUCTOS

LNEA DE PRODUCUCTOS

AMPLITUD

LONGITUD

PROFUNDIDAD

CONSISTENCIA

CONCEPTO DE PRODUCTODimensiones del productoNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


ROLES DE LOS PRODUCTOSProductos filones o lderes: alto volumen de ventas y beneficios.

Productos de atraccin, imn o gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los dems.

Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera.

Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.

Productos de prestigio: imagen positiva.

Productos tcticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rpida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios.

CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


Ampliacin de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia.

Peligro de confusin y canibalizacin.Eliminacin de productos: cuando estn obsoletos, no generan satisfaccin o no aportan beneficio.





Calidad



Nuevos productos


DIFERENCIACINDiferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrnsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrnsecos (imagen).

Su finalidad es que el producto sea percibido como NICO y que ningn otro producto pueda sustituirlo.

Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado.





Calidad



Nuevos productos


POSICIONAMIENTOPosicionamiento estudia mediante tcnicas la percepcin de los consumidores de los atributos de los productos.

Tcnicas: anlisis multidimensional no mtrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoracin de atributos).

Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento.





Calidad



Nuevos productos


POSICIONAMIENTOMapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite:

Medir la percepcin e importancia de los atributos de los productos.

Comparar entre diferentes marcas.

Comparar con un producto ideal

La posicin de un producto no es esttica.





Calidad



Nuevos productos


Mapa de PosicionamientoMarcas de Automviles





Calidad



Nuevos productos


CaroLentoBaratoRpidoHuevos ybacon

TortitasDesayuno InstantneoCereales fros

Cereales calientesCONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinMapa de posicionamiento de productos(mercado de desayuno)NDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestin

Precio altoBajo en calorasPrecio bajoAlto en calorasMapa de posicionamiento de marcas(mercado de desayuno instantneo)Marca C

Marca B

Marca ANDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


CONCEPTO DE PRODUCTOCalidadConcepto complejo, multidimensional, que integra los atributos que configuran productos y servicios

Calidad objetiva: mide las caractersticas verificables de los productos de forma objetiva

Calidad percibida: apreciacin subjetiva del consumidor de la superioridad del producto y su adecuacin a sus expectativas

Calidad total: integracin de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfaccin del cliente (subjetiva)

La gestin de la calidad en la empresa se realiza mediante:

El Sistema de Control de Calidad y sus programas

AENOR - Asociacin Espaola de Normalizacin y Certificacin

NDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


CONCEPTO DE PRODUCTOCalidadAENOR: MISIN Y NORMASMisin:

entidad espaola, privada, independiente, sin nimo de lucro, reconocida en los mbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalizacin y certificacin (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, as como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedad

Normas:

ISO (Organizacin Internacional de Normalizacin), IEC (Comisin Electrotcnica Internacional), CEN (Comit Europeo de Normalizacin), CENELEC (Comit Europeo de Normalizacin Electrotcnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicacin), COPANT (Comisin Panamericana de Normas Tcnicas)





Calidad



Nuevos productos


CONCEPTO DE PRODUCTOCalidadAENORSistemas de gestin:

Gestin de calidad ISO 9000

Gestin medioambiental ISO 14001

Gestin de software original

Productos y Servicios:

Producto o servicio certificado

Medio ambiente - producto o servicio certificado

Comercio electrnico

En la actualidad hay 51.000 productos y 9.500 organizaciones certificados.





Calidad



Nuevos productos


NDICE





Calidad



Nuevos productos


La sucesin de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto. La duracin del ciclo de vida vara en funcin de las caractersticas de los productos. Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes.

CICLO DE VIDANDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


CICLO DE VIDANDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADOLento y continuo crecimiento de las ventas

inexistencia de beneficio

Estimulacin de la demanda primaria

No existe competencia directa

Duracin indeterminada

CICLO DE VIDAIntroduccinNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


ESTRATEGIASPRESTIGIO (o desnatado):

Mercado reducido y difcil competencia.

Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin selectiva

PENETRACIN:

Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia

Intentar obtener el mayor nmero de consumidores con precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva

CICLO DE VIDAIntroduccinNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


Estrategia deprestigiorpidoEstrategia depenetracinrpidaEstrategia depenetracinlentaEstrategia deprestigiolentoPrecioBajoAltoPromocinAltaBajaCICLO DE VIDAIntroduccinESTRATEGIASNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADORpido crecimiento de las ventas y beneficios

Mayor aceptacin por todos los consumidores

Estimulacin de la demanda de marca

Entrada de competencia directa

Duracin determinada por la fidelidad

CICLO DE VIDACrecimientoNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADOBeneficios elevados

Estrategias orientadas a obtener ventajas competitivas

Estabilizacin de la demanda

Competencia consolidada

Duracin larga

CICLO DE VIDAMadurezNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


ESTRATEGIASOBJETIVO: alargar la vida del producto

Modificacin del mercado (demanda): uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del producto

Modificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo)

Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms atractivo

CICLO DE VIDAMadurezNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADOVentas y beneficios disminuyen

Cambios en los deseos de los consumidores

Disminucin de la demanda

Duracin dependiente de la capacidad del mercados para sustituir el producto

Sustitucin de los productos de dos formas:

cambio paulatino

cambio inmediato

CICLO DE VIDADeclive NDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


ESTRATEGIASIncrementar la inversin.

Mantener el nivel de la inversin hasta que se disipe la incertidumbre del sector.

Disminuir la inversin de forma selectiva, con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversin en segmentos lucrativos.

Alimentar la inversin con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.

Proceder al desmantelamiento del negocio rpidamente y disponer de sus activos de la forma ms ventajosa posible.

CICLO DE VIDADecliveNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


Aprendizaje largo

Relanzamientos

Con demanda residual

Sin aprendizaje

Introduccin y desaparicin rpidasCICLO DE VIDAOtros ciclosNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


Moda

Fracaso

Lanzamiento frustrado

Ciclo largo

Nuevo lanzamientoCICLO DE VIDAOtros ciclosNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


NDICE





Calidad



Nuevos productos


La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o su combinacin cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto de diferenciarlos de sus competidores aprecindose distintos elementos de identificacin:Nombre

Emblema

Logotipo

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NOMBRE (parte que se puede pronunciar):la caixa

EMBLEMA (grafismo)

LOGOTIPO (composicin)





Calidad



Nuevos productos


Las ventajas de una marca de reconocido prestigio son:Mayor receptividad en los clientes

Posibilidad de fijar precios ms altos

Mayor colaboracin de los intermediarios

Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores





Calidad



Nuevos productos


ELECCIN DEL NOMBRENOMBRE DE MARCA

Sustancia bsica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicacin y comercializacin. Atractivo para el consumidor final

FUENTES O TCNICASpara elegir un buen nombre:

Registro de la Propiedad Industrial, revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar.

El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias).





Calidad



Nuevos productos


ELECCIN DEL NOMBREFUENTES O TCNICAS:

El nombre del fundador de la empresa (Ford, Philips, Loewe, Opel).

Un nmero (1880, la colonia 1916 o La 2).

La combinacin de nombre y nmero (7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100).

Los anagramas (SEAT o Sociedad Espaola de Automviles de Turismo, Puleva, pura leche de vaca).

Otra fuente puede ser cualquier denominacin, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Da, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el trmino recuerde la calidad o funcin del producto (Reparador o La Lechera).





Calidad



Nuevos productos


ELECCIN DEL NOMBRE: PROCESO1 GENERACINFuentes y Tcnicas(atributos, beneficio, pblico objetivo, imagen)2 EVALUACIN - Test de idoneidadLegible Audible MemorizableEvocador de sensaciones positivas y beneficios Distintivo Aplicable a la extensin Registrable3 SELECCIN





Calidad



Nuevos productos


DIMENSIONES OPERATIVASmarca del fabricante

marca de distribuidor:

blanca o genrica

privada o comercial

marca vertical

DISTINCIONES LEGALESmarca de producto o servicio

marca colectiva

marca de garanta

marca internacional

marcas derivadas

marca comunitaria





Calidad



Nuevos productos


Marca colectiva: que ampara a productos homogneos y promueve una asociacin de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legalesNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


Marca de garanta: "Es el signo o medio que certifica las caractersticas comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca (art. 62.1 de la Ley 32/1988 de Marcas).

La Ley aclara que no podrn ser registradas como marcas de garanta las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones especiales.

AENOR





Calidad



Nuevos productos


Marca internacional: es la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en Espaa del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extender sus efectos en Espaa" (art. 73 de Ley 32/1988).





Calidad



Nuevos productos


Marcas derivadas: "Se registrarn con el nombre de marcas derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idnticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios", (art. 9.1 de Ley 32/1988).





Calidad



Nuevos productos


Marca comunitaria: marca vlida en toda la Unin Europea, creada a fin de armonizar la identificacin de los productos y servicios en el mercado comn europeo.





Calidad



Nuevos productos


MARCA NICA

MARCAS MLTIPLES:

POR LNEAS DE PRODUCTOS

MARCA POR CADA CATEGORA

OTRAS ESTRATEGIAS

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategiasNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


ESTRATEGIA DE MARCA NICATodos los productos de la empresa con la misma marca.

VENTAJAS

Sinergia del esfuerzo comercial.

Mayor notoriedad.

Asociacin de la imagen a los nuevos productos/servicios.

Facilita la extensin a clases vinculadas con las actuales.

INCONVENIENTES

El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoracin del resto.





Calidad



Nuevos productos


ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES POR LNEAS DE PRODUCTOSVARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOS

VENTAJAS

Fracaso de un producto solo afecta a su familia pero no a la empresa

Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y obtener sinergia de notoriedad entre las familias

Sinergia del esfuerzo comercial

INCONVENIENTES

El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoracin del resto





Calidad



Nuevos productos


MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategiasESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES MARCAS POR CADA CATEGORAMARCAS INDIVIDUALES PARA CADA PRODUCTO

VENTAJAS

El fracaso de un producto no afecta al resto

Permite penetrar mejor en distintos segmentos y ocupar ms espacio en los puntos de venta

INCONVENIENTES

Crear una marca es caro

Mayores esfuerzos comerciales

Canibalismo entre las marcas de la empresa





Calidad



Nuevos productos


OTRAS ESTRATEGIAS:SEGUNDAS MARCASProductos similares para otros segmentos.

Sin asociacin con la marca principal (Skip y Luzil-Surf)

MARCAS INDIVIDUALES O POR LNEAS CON APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA

Forma mixta de marca nica (empresa) y mltiple (producto, lnea o categora).

Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.

MARCAS COMPARTIDASUtilizacin simultanea de dos o ms marcas (radio FM digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike)

Creacin de productos por dos empresas (Nestea)





Calidad



Nuevos productos


OTRAS ESTRATEGIAS:MARCAS INTERNACIONALESLa misma marca para todos los pases

Marcas distintas dependiendo del pas

La misma imagen pero nombres distintos adaptados





Calidad



Nuevos productos


La marca da un valor aadido al producto

Valor mximo cuando el producto genrico se denomina por la marca

Valor de marca es reconocido por el mercado que est dispuesto a pagar ms. Al preferir una marca est elevando el grado de satisfaccin

Valor de Marca: conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes

(Kleenex, Rimmel, Tiritas)MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagenNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


El valor de marca se asocia a:

Fidelidad a la marca

Reconocimiento del nombre

Calidad percibida

Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida

Otros activos como patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribucin

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagen





Calidad



Nuevos productos


Para el comprador:

Facilita la identificacin e informacin

Proporciona seguridad al proceso de decisin de compra

Proporciona satisfaccin

Para la organizacin:

Sintetiza todos los esfuerzos de Marketing

Proporciona mrgenes ms altos

Facilita una plataforma para crecer por extensiones de marca

Supone una barrera para la competencia

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagenNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


El valor de la marca est relacionado con su imagen

La imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y productos

Algunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la empresa, cunto aade la marca de un producto a los beneficios, la posicin en el mercado, su fuerza de comunicacin y el grado de internacionalizacin (Financial World, BusinessWeek)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagen





Calidad



Nuevos productos


LEGISLACIN BSICA

Reglamento sobre marca comunitaria (CE n 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993).

Ley de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) que modifica la Ley 32/1988, de 10 de noviembre).

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: proteccin legalNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


LEY DE MARCASMarca es todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrn ser:a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos.c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentacin. e) Los sonoros. f) Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se mencionan en los apanados anteriores.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: proteccin legal





Calidad



Nuevos productos


LEY DE MARCASNo podrn registrarse como marca los siguientes, entre otros:Los que carezcan de carcter distintivo.

Los que puedan servir para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geogrfica, la poca de obtencin o de la prestacin.

Los signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar productos o servicios en el lenguaje comn.

Los que sean contrarios a la Ley, al orden pblico o a las buenas costumbres.

Los que puedan inducir al pblico a error.

Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas contengan o consistan en indicaciones de procedencia geogrfica.

Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de Espaa, sus Comunidades Autnomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorizacin.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: proteccin legalNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado de proteger y presentar el producto

Los envases pueden analizarse desde distintas perspectivas:Fabricante

Distribuidor

Consumidor

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase NDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


ABSOLUT ART"I love the packaging, I love the feeling of it I want to do something"This was Andy Warhol's reaction when he was first asked what he thought of the ABSOLUT VODKA bottle. And so ABSOLUT began its involvement in the arts in 1985 with ABSOLUT WARHOL the legendary artist's dramatic and colorful depiction of the well known bottle. Warhol helped to launch a new form of ABSOLUT expression: ABSOLUT ART.





Calidad



Nuevos productos






Calidad



Nuevos productos


Pueden distinguirse tres tipos de envases:Primario

Secundario o empaque

Terciario o embalaje





Calidad



Nuevos productos


Funciones que cumplen los envases:Proteccin del producto

Ayuda a vender el producto

Utilizacin del producto

Econmico

Contribuye a desarrollar el programa de MarketingMix





Calidad



Nuevos productos


Importancia del envase como:comunicador (presentacin formal del producto, permite su identificacin)

diferenciador (distingue el producto mediante el diseo y el tipo)

promotor (apoya la venta, soporte de promocin)

protector del producto (facilita el empleo, transporte y seguridad del producto)

elemento de fidelizacin (vnculo de contacto entre empresa y cliente)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre envaseNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseo y produccin del envase o envoltorio de un producto, pudiendo tambin expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos:identificar y distinguir

comunicacin

venta a travs del canal de distribucin

cercana

proteger

adecuacin a los cambios de los consumidores

comodidad

economicidad (coste razonable)





Calidad



Nuevos productos


El envase:influye en la decisin de compra

afecta en la percepcin del producto

puede ser reutilizable

factor de atraccin sobre el producto

valor aadido al producto

Aspectos negativos:Inducir a error a los consumidores

Dificultar la comparacin entre productos

Generador de gran cantidad de residuos





Calidad



Nuevos productos


La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y proporciona informacin sobre las caractersticas del producto con las siguientes funciones:identificar el producto

indicar la calidad

describir sus caractersticas

facilitar su promocin

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiquetaNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


La etiqueta es toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial (Real decreto 1468/1988 de 2 de diciembre)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiquetaNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, caractersticas y forma de uso y consumo del producto

La etiqueta debe informar sobre:

Nombre o denominacin usual o comercial del producto

Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto

Composicin del producto

Plazo recomendado para su uso o consumo

Contenido del producto

Caractersticas esenciales del producto, instrucciones sobre instalacin, uso, mantenimiento y seguridad

Lote de fabricacin

Lugar de procedencia u origen del producto

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: funcionesNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


Etiqueta de Marca:

Funcin denominativa

Afecta a la imagen y percepcin de los clientes

Etiqueta informativa:

Nombre, modelo, identificacin del responsable

Composicin: contenido, caractersticas.

Fechas: fabricacin, plazos recomendados de consumo

Instrucciones, advertencias y recomendaciones

Lugar de procedencia u origen del producto

Etiqueta ecolgica (normas UNE de criterios ecolgicos):

Marca concebida para distinguir aquellos productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: tiposNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


NDICE





Calidad



Nuevos productos


Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los dems productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios:Un producto rediseado o reformulado, como la incorporacin de nuevas tecnologas a la telefona

Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento.

NUEVOS PRODUCTOSNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


Razones para el lanzamiento de nuevos productos:Adecuarse a los cambios del entorno

La capacidad de la empresa

Los avances tecnolgicos

La posibilidad de generar flujos monetarios superiores

La ampliacin de la cuota de mercado

La mejora de la imagen de la empresa

NUEVOS PRODUCTOSNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


ETAPAS1. Identificacin de oportunidades y generacin de ideas2. Evaluacin y tamizado de ideas3. Estudio de viabilidad econmica de proyectos4. Concepto, prueba y desarrollo del producto5. Prueba de mercado6. Lanzamiento y comercializacin

NUEVOS PRODUCTOSDesarrolloNDICEConcepto de producto




Calidad



Nuevos productos


PRECIOS



NDICE

El precio: concepto y relevancia

Factores determinantes del precio

Estrategias de precios

Mtodos de determinacin de precios

2 Puntos de vista fundamentales: Comprador: Precio = Vendedor: Precio =Cantidad de dinero cedida por el compradorCantidad de producto recibida por el compradorCantidad de dinero recibida por el vendedorCantidad de producto cedida por el vendedor

EL PRECIO
ConceptoCantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente

Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto

NDICEEl precio: concepto y relevancia




EL PRECIO
ConceptoPRECIOVALORCUALIDADES PSICOLGICASVALORCUALIDADESINTANGIBLESVALOR CUALIDADES FSICAS





Existen una serie de factores complementarios al precio y que actan modificando su percepcin o montante:Condiciones de pago

Condiciones de entrega

Servicio post-venta y garantas ofrecidas

Servicios complementarios

Costes de transferencia

EL PRECIO
Factores complementariosNDICEEl precio: concepto y relevancia




Cambiar el montante pagado por el comprador

Modificar la cantidad de producto entregada

Modificar las condiciones comerciales por cantidad adquirida

Variar la calidad de los productos entregados

Reducir el nivel de servicio

Modificar la forma de pago

EL PRECIO
Modificaciones de preciosNDICEEl precio: concepto y relevancia




CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO POR EL COMPRADORForma ms clsica y ms utilizada

Facilidad de aplicacin

Es la forma menos creativa

EL PRECIO
Modificaciones de preciosNDICEEl precio: concepto y relevancia




EL PRECIO
Modificaciones de preciosMODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO ENTREGADO POR EL VENDEDORUn rollo de papel de 20 metros en lugar de 25 metros

Una tableta de turrn de 300 grs en lugar de 400 grs

Una caja de disquetes de 8 unidades en lugar de 10 unidades





EL PRECIO
Modificaciones de preciosCAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES SEGN LA CANTIDAD COMPRADAUna camisa al precio de 25 Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60 euros

Entregar vales, regalos, puntos, etc





EL PRECIO
Modificaciones de preciosVARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ENTREGADOSSi disminuye la calidad, el precio del producto aumenta realmente, aunque no vare numricamente

Si aumenta la calidad, el precio del producto disminuye realmente, aunque no vare numricamente





EL PRECIO
Modificaciones de preciosCAMBIAR LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS AL PRODUCTOCada servicio complementario ofrecido supone un coste. Si se suprimen estos servicios aadidos el precio pagado por el comprador puede rebajarse o suponer mayores mrgenes para la empresa vendedora





EL PRECIO
Modificaciones de preciosMODIFICAR LA FORMA DE PAGOFijar diferentes alternativas de precios en funcin de la forma de pago elegida: al contado, a plazos, tarjetas de crdito, cheques, etc.

Las formas y las condiciones de pago deben estar perfectamente explicitadas





PERSPECTIVA DEL MARKETINGFactor de diferenciacin

No sobrevalorar el precio

Complementariedad con otras variables comerciales

Nivel mximo: el valor para el consumidorNivel mnimo: restricciones de costes

EL PRECIO
Importancia del precioNDICEEl precio: concepto y relevancia




Influye directamente sobre el beneficio.

Instrumento frente a la competencia.

Smbolo que determina la imagen del producto o servicio.

Relacin con la cuota de mercado y la posicin competitiva.

Instrumento de estmulo de la demanda.

EL PRECIO
Importancia del precioNDICEEl precio: concepto y relevancia




NDICE





Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: B = IT - CT

Sensibilidad de la organizacin al precioObjetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en la cartera de productos

Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix y posicionamiento

FACTORES DETERMINANTES
InternosNDICEEl precio: concepto y relevancia




Sensibilidad de los consumidores

Percepcin de precios

Conocimiento del precio

Precios de referencia

La relacin calidad precio

Externos: consumidorNDICEEl precio: concepto y relevancia




Empresas lderes

DefensivaOfensiva Empresas no lderes

OfensivaSeguidor

Externos: competenciaNDICEEl precio: concepto y relevancia




Intervalo de precios posibles

Precio mximo(consumidor)Precio mnimo(costes)Competencia(objetivos de participacin en el mercado)NormativasObjetivos de beneficios

LegalidadRentabilidadFACTORES DETERMINANTESNDICEEl precio: concepto y relevancia




NDICE





El Precio ptimo es equivalente al valor percibido por consumidor considerando las restricciones internas de la organizacin (costes)

Tipos de Estrategias:Precios y ciclo de vida del producto

Competencia

Demanda

Cartera de productos de la empresa

ESTRATEGIAS DE PRECIOSNDICEEl precio: concepto y relevancia




Los productos siguen una evolucin similar a los seres vivos que comprende las etapas:

Introduccin

Desarrollo o Crecimiento

Madurez

Declive

Cada etapa tiene diferente comportamiento y varan sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevancia




IntroduccinIntroduccin

CrecimientoCrecimiento

MadurezMadurez

DecliveDeclive

TiempoTiempo

BeneficioBeneficio

VentasVentas

IntroduccinIntroduccin

CrecimientoCrecimiento

MadurezMadurez

DecliveDeclive

Cuchillas de afeitar con pilas

Cuchillas de afeitar con lubricantes

Cuchillas de afeitar desechables

Cuchillas con hojas de aceroESTRATEGIAS DE PRECIOS




INTRODUCCINLanzamiento de un nuevo producto

Clientes innovadores

Cobertura reducida del mercado y escasa competencia

Costes elevados y beneficio bajo o nulo

Objetivo: dar a conocer el producto

Producto: bsico

Precio: bajo (penetracin) alto (prestigio)

Distribucin: selectiva o exclusiva.

Comunicacin: informativa





Estrategia deprestigiorpidoEstrategia depenetracinrpidaEstrategia depenetracinlentaEstrategia deprestigiolentoPrecioBajoAltoPromocinAltaBajaESTRATEGIAS DE PRECIOS




El precio de lanzamiento condiciona al producto durante todo su ciclo vital

Estrategia de Prestigio:

Precio alto hacia segmentos innovadores

Productos innovadores, difcil competencia inmediata, distribucin exclusiva o selectiva, comunicacin de prestigio

A mayor penetracin en el mercado, posibilidad de disminuir el precio o lanzar otras versiones ms baratas





EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDESIDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio elevado (7.800 euros la versin bsica y 11.000 la gama alta) y dirigirlo a un segmento de conductores urbanos y de clase media, como segundo coche para uso urbano y con una concepcin de biplaza de diseo y con soluciones tcnicas de ltima generacin.RELANZAMIENTO: El principal freno a la compra era el precio. Se decidi rebajarlo en un 10% y ampliaron el pblico objetivo (que era inicialmente parejas jvenes sin hijos y con dos sueldos) incluyendo personas ms jvenes y con menores ingresos.





Estrategia de Penetracin:

Precio populares para ganar rpidamente cuota de mercado o recuperar la inversin

Mercados amplios y demanda elstica al precio

Productos poco novedosos, inexistencia de lder en el mercado aunque alta competencia

Posicionamiento en el mercado por precio. Reduccin de costes por economas de escala

Estrategia Mixta: oferta de lanzamiento y rpida penetracin en el mercado con imagen de prestigio





CRECIMIENTORpido incremento de las ventas

Clientes masivos imitadores

Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia

Costes unitarios menores y mayores beneficios

Objetivo: crear preferencia de marca

Producto: nuevos modelos y versiones

Precio: Ajustes en el precio en funcin de la estructura competitiva existente. Posibilidad de reduccin





MADUREZCrecimiento vegetativo del mercado total

Segmentos diferenciados del mercado

Mercado masivo (saturacin) y alta competencia

Menores inversiones y beneficio estable o cae

Objetivo: fidelizar clientes de marca

Producto: diferenciados por segmentos

Precio: La estrategia recomendable es mantener el precio o variaciones mnimas a la baja si se desea mantener la participacin. Estudiar reacciones de la competencia





DECLIVEDescenso de las ventas

Clientes rezagados, especializacin por segmentos rentables

Menos competencia

Disminucin del beneficios

Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir

Producto: bsico

Precio: Para suprimir el producto del mercado puede hacerse de forma rpida (bajar precios para agotar inventarios) o de forma lenta (mantener precios y reducir gastos)





Estrategia de Equiparacin:

Muchos productos en el mercado y poco diferenciados. Poco control sobre el precio

Precios tradicionales o de costumbre

Reducir la cantidad de producto al mismo precio

Estrategia de Mantenimiento:

Elevada participacin en un mercado estable

Desconocimiento de las reacciones competitivas y de los consumidores

Imagen social

CompetenciaNDICEEl precio: concepto y relevancia




Estrategia de Diferenciacin - Superior:

Imagen de alta calidad o exclusividad

Segmentos de alto poder adquisitivo

Productos muy diferenciados. Ej. Pascual

Liderazgo en precios

Aumento de precio:Para no disminuir el beneficio, si existe incremento de costes pero no de productividad

Control casi monopolstico del mercado donde un incremento de precio no disminuye las ventas

Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff, Relska y Popov) versus Wolfsmmidt





Estrategia de Diferenciacin - Inferior:

Estimular la demanda global o de ciertos segmentos del mercado

Lenta reaccin de la competencia o costes variables inferiores a los competidores

Peligros de la reduccin de precios:Acostumbrar a los consumidores

Provocar una guerra de precios

Impacto negativo sobre el resto de los productos y el beneficio de la empresa





Estrategias de Ajuste:

Precio de lista o bsico que se adapta o altera en funcin del cliente. Dos posibilidades:Precio nico o fijo: misma cuanta y condiciones para todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo valor. Confianza del comprador.

Precio variable o flexible: diferente cuanta en funcin del cliente y de las condiciones de venta. Puede generar malestar en los compradores. Se pueden aplicar los siguientes descuentos:

Demanda: ajusteNDICEEl precio: concepto y relevancia




Descuentos:

Por pronto pago para obtener mayor liquidez y reducir el riesgo por impagos

Por cantidad para incrementar la fidelidad del cliente al comprar un nmero de unidades en un periodo de tiempo (acumulativo) o para incremen-tar la cantidad por compra (no acumulativo)

Funcionales que concede el fabricante a los intermediarios cuando asumen determinadas tareas en el canal de distribucin

Comerciales que se aplican en cadena sobre el intermediario anterior, no son acumulativos.





Descuentos:

De temporada para aquellas compras fuera de la temporada habitual.

Por bonificacin para cambiar un producto usado por otro nuevo.

Discriminacin por pblicos objetivo:

Por funcin que cumplen los intermediarios.

Por caractersticas personales de los compradores, precios o descuentos de segundo mercado.





Estrategias Promocionales:

Ofertas: que fijan un precio bajo u otra compensacin durante un tiempo limitado.

Cupones: cuya presentacin permite obtener un descuento o un producto gratis.

Demanda: promocionesNDICEEl precio: concepto y relevancia




Estrategias Promocionales:

Rebajas: disminuciones de precios en periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Atender a la demanda de los clientes ms sensibles al precio

Descuentos aleatorios u ofertas: Buscan el mismo efecto que las rebajas pero tienen un carcter aleatorio en el tiempo (imprevisibles)

Precios promocionales: Reducciones en el precio de productos muy reconocidos o lderes para atraer clientela. Lo ms frecuente es pactarlos previamente con el fabricante

Demanda: promocionesNDICEEl precio: concepto y relevancia




Estrategias de Precios Psicolgicos:

Acostumbrado: en un intervalo que coincide con la percepcin de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas entre 360 y 540 euros.

Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen suponer al consumidor que existe una rebaja y actan como reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros productos no rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros.

Prestigio: indican la calidad o el estatus asociado al producto. Ejemplos. Vinos Marqus de Murrieta.

Lneas de precios: que agrupan en un precio similar a productos de la misma clase. Ejemplo. Camisas a 30 euros.

Demanda: psicolgicosNDICEEl precio: concepto y relevancia




Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicolgicos0123456789

%7,83,13,83,64,033,13,84,24,133,9





Precios por reas Geogrficas(transporte):

Uniformes: todos los compradores pagan lo mismo independientemente de su localizacin

Por zonas: el mercado se divide en zonas geogrficas y en cada una de ellas se aplica un precio uniforme

P1P2P3P1 < P2 < P3ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficasNDICEEl precio: concepto y relevancia




Ex work (en fbrica): el comprador recibe el producto en las instalaciones del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. El vendedor sale favorecido al tener menos responsabilidades

Free Alogside Ship (FAS): El vendedor es responsable de todos los gastos mientras transporta los productos hasta el muelle. Su responsabilidad finaliza cuando entrega el producto en el muelle





Free on Board (FOB): La responsabilidad y los costes del vendedor termina cuando los productos estn cargados a bordo (avin, barco o camin)

Cost, Insurance, Freight (CIF): El vendedor debe pagar, adems del FOB, el coste de transporte y seguro del producto hasta el destino final

Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor debe entregar los productos en e lugar especfico del pas importador, con todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduanas





Precios a una lnea de productos:

Establecer intervalos de precios basados en las diferencias entre productos de una misma lnea.

Primer precio = 800 u.m.Precio ms elevado = 1.200 u.m.Nmero de referencias = 9Nmero de intervalos = (9-1)=8Separacin de precios entre intervalos (1.200-800)/8 =50Precios de la familia: 800, 850, 900, 950, 1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.

Cartera de productosNDICEEl precio: concepto y relevancia




Los precios de los viajes y estancias en Cancn (Mxico) se reducen drsticamente durante verano si se comparan con invierno.

Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento sobre los precios de lista a las libreras que venden libros de texto a los colegios.

Avis ofrece a los viajeros que alquilan un coche en Miami para cinco das una bonificacin de dos das adicionales gratis.

Descuentos de TemporadaDescuentos FuncionalesDescuentos por CantidadESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticosNDICEEl precio: concepto y relevancia




Turrn 1880. Estrategia de precio alto que resalta la calidad y se dirige a un pblico selecto que valora la calidad y est dispuesto a pagar un precio elevado.

Levis no est decidida a cambiar su lnea de precios que la posiciona en el segmento superior del mercado. La conexin emocional entre Levis y sus consumidores se sustenta en sus cualidades (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa a un segundo plano.

Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fcil, divertido y productivo). Su precio no es un obstculo para los usuarios de Macintosh autnticos adictos y entusiastas de la marca.

BMW Pretende atraer a un segmento distinto de otras firmas del sector. No intenta competir directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con un valor percibido alto y un precio sustancialmente superior. Sus factores de diferenciacin son calidad elevada, seguridad absoluta y una alta lnea de diseo.

Ejemplos prcticosNDICEEl precio: concepto y relevancia




NDICE





Basados en los Costes.

Anlisis del punto de equilibrio

En funcin de la Demanda

En funcin de la Competencia

Factores Internos

Factores Internos

Competencia

Rentabilidad

Entorno

Producto

Demanda

Objetivos

CostesPrecioDETERMINACIN DE PRECIOSNDICEEl precio: concepto y relevancia




Precio Mnimo o lmite: corresponde con el coste variable unitario. Por debajo de ese valor no se puede comercializar el producto

Precio tcnico: equivale al coste total unitario. Permite cubrir costes fijos y variables. Beneficio nulo

Precio objetivo: es el precio que permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costesNDICEEl precio: concepto y relevancia




Precio ptimo: precio que permite alcanzar el objetivo de maximizar el beneficio.

Para una funcin de demanda lineal: q = a - b p





El mtodo coste-plus permite calcular el precio de venta aplicando un margen de beneficio sobre el precio de coste.

Otras veces el margen de beneficio se aplica sobre el precio de venta a fin de conocer el lmite que se tiene para aplicar los descuentos.





Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es donde no se obtienen ni beneficios ni prdidas

INGRESOS COSTESUNIDADESCOSTES TOTALESINGRESOS TOTALESPUNTO MUERTOBeneficiosPrdidas

p

q

Anlisis del punto de equilibrioNDICEEl precio: concepto y relevancia




El punto de equilibrio supone que: B = IT - CT = 0

Cada precio tiene un punto de equilibrio diferente: una demanda que le permite cubrir todos los costes

Su principal limitacin es no considerar que la demanda del mercado se modifica en funcin del precio

Anlisis del punto de equilibrioNDICEEl precio: concepto y relevancia




ELASTICIDAD DE LA DEMANDA- PRECIO

CONOCIMIENTO DEL PRECIO

PERCEPCIN DEL PRECIO: INTERVALOS DE PRECIOS Y PRECIOS DE REFERENCIA

RELACIN CALIDAD/PRECIO

VALOR PERCIBIDO

Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevancia




Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: Grado de sensibilidad que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta. Permite conocer:

Si existe una relacin real entre la demanda (nmero de consumidores y cantidad comprada por cada uno) y los precios.

Si problemas experimentados por las ventas son debidos a los precios.

Si resulta posible prever la reaccin de los consumidores ante la modificacin del precio





Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad:

Cuando se desconoce la funcin de demanda se calcula por intervalo entre dos puntos:

Cuando se conoce la funcin de demanda por su clculo en un punto:

El precio ptimo tambin se conoce en funcin de la elasticidad:





La sensibilidad del consumidor frente al precio aumenta a medida que el comprador:Asuma los gastos de la compra y no lo haga una tercera persona

El coste del bien supone una parte sustancial del gasto total del consumidor.

No sea el usuario final

Es capaz de juzgar la calidad del producto sin utilizar el precio

Tiene fcil acceso a la informacin sobre distintas alternativas de compra y/o le resulta fcil realizar comparaciones

Dispone de tiempo para evaluar las alternativas

Puede cambiar de proveedor sin incurrir en costes adicionales o de prioridad a minimizar costes





Elasticidad de la demanda negativa Ef < 0La demanda vara en proporcin inversa a la variacin del nivel del factor.

Ej. Bienes prescindibles como discos, libros de novela, golosinas.

qfDETERMINACIN DE PRECIOS




Mtodos basados en la demandaElasticidad de la demanda nula Ef = 0La demanda no vara al modificarse el nivel del factor.

Ej. Libros de texto, gasolina, leche.

qfNDICEEl precio: concepto y relevancia




Mtodos basados en la demandaElasticidad de la demanda inferior 0 < ef < 1La demanda vara en proporcin inferior al nivel del factor.

Ej. Vinos reserva, ropa exclusiva.





ELASTICIDAD INFERIOREl producto posee cualidades diferenciales importantes para los consumidores (calidad, prestigio, exclusividad)

La existencia de productos sustitutivos es poco conocida

La calidad de los productos sustitutivos es de difcil evaluacin

Una parte importante del precio del producto no es asumido por el consumidor

Compras por urgencia





Mtodos basados en la demandaElasticidad de la demanda unitaria Ef = 1La demanda vara en la misma proporcin que el factor.

Es un supuesto terico.





Mtodos basados en la demandaElasticidad de la demanda superior Ef > 1La demanda vara en proporcin superior al nivel del factor

Ej. Demanda por motivos irracionales efecto imitacin, especulacin, calidad o esnobismo





ELASTICIDAD SUPERIORDemanda irracional: responde a actuaciones no racionales.

Efecto especulacin: demanda generada en funcin de informaciones o creencias del consumidor acerca de las posibles modificaciones de los precios.

Efecto imitacin: consiste en demandar ciertos productos por el mero hecho de que otras personas tambin los consumen, necesidades de aceptacin y pertenencia al grupo.

Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se persigue la diferenciacin y el aumento de la demanda del producto y la prdida de exclusividad lleva a abandonar el producto.

Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto a la exclusividad y la reduccin en el precio implica disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre, visible, sobresaliente).

Efecto calidad: precio alto asociado a elevada calidad, valor o prestigio.

Mtodos basados en la demanda





Elasticidad demanda/precio cruzadaMide la sensibilidad o el grado de variacin de la cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto. Permite conocer:

Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es positiva se trata de bienes sustitutivos (whisky y bourbon, mantequilla y margarina)

Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es negativa se trata de bienes complementarios (impresoras y tonner, raquetas y pelotas de tenis)

Mtodos basados en la demanda





Conocimiento del precio: Capacidad del consumidor para recordar los precios de los productos que adquiere, as como el esfuerzo realizado por el consumidor con esta finalidad.

Precio conciencia: Precio que se halla presente en la memoria del consumidor y que es tomado como referencia en la valoracin del precio de venta de los productos (precio de referencia).

Elaborado por el consumidor en funcin de su informacin, experiencias y creencias.

No puede medirse directamente.





Percepcin del precio se define como el proceso mediante el cual los consumidores transforman las seales de precio en informacin con significado.

El consumidor percibe un conjunto de precios: por encima de un precio lmite superior el artculo es considerado caro, y por debajo de un lmite inferior se considera que el producto no tiene un valor adecuado.





Umbrales de aceptacin del precio:

Precio Mximo Aceptable(restriccin presupuestaria)

Precio Mnimo Aceptable(sospecha mala calidad)

Ms estrecho a mayor conocimiento

Ms estrecho cuanto menor diferencia entre marcas

RANGO DE ACEPTACIN DE PRECIOSDETERMINACIN DE PRECIOS




Relacin calidad/precio. El precio supone un sustituto o indicador de la calidad del producto cuando no se dispone de informacin acerca de otros atributos.

La importancia concedida al precio como indicador de calidad varan en funcin de diferentes tipos de variables: caractersticas del producto, condiciones situacionales y caractersticas personales del consumidor.





Las caractersticas de los productos tienen mayor influencia en el precio cuando:Papel poco importante de la reputacin de la marca y del fabricante

Los consumidores poseen poca o ninguna experiencia con el producto (innovacin), baja frecuencia de compra, la implicacin es baja

Calidad objetiva difcil de evaluar

Percepcin de diferencias de calidad significativas entre productos

Productos cuyo consumo posee connotaciones de prestigio y sociales





Mtodos basados en la demandaLas condiciones situacionales tienen mayor influencia en el precio cuando:Mayor presin de tiempo durante la compra

Mayor complejidad de la decisin de compra

Mayor confianza del comprador en el suministrador de informacin sobre el precio

Menor es la transparencia del precio





Mtodos basados en la demandaLas caractersticas personales tienen mayor influencia en el precio cuando:Poca confianza del consumidor en s mismo

El comprador desea realizar una compra rpida o de conveniencia

El comprador desea eliminar la disonancia cognitiva

Capacidad adquisitiva elevada

El comprador dispone de poca informacin con respecto al producto





Valor percibido consiste en estimar cul es el valor que los clientes atribuyen al producto y fijar un precio acorde con este valor.

Es un mtodo que permite fijar el precio con una orientacin hacia la demanda y con una orientacin a la competencia.

Diferentes mtodos de clculo del Valor percibido: directo, calificacin y diagnstico





Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar a los competidores.

Cuando el producto no est diferenciado. El precio se convierte en el elemento clave de la decisin de los consumidores

Cuando no hay un lder de precios. En las industrias oligopolsticas (componentes del automvil o siderurgia) existe un lder que toma la iniciativa de modificar precios (subida) y las empresas seguidoras actan en lnea

Cuando existe un precio acostumbrado

Mtodos basados competenciaNDICEEl precio: concepto y relevancia




Fijarlo a un nivel superior si el producto ofrece una ventaja notoria sobre los competidores. Productos claramente diferenciados y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad.

Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo.

Fijarlo a un nivel inferior si el producto es percibido como inferior o se desea una penetracin en el mercado.





Licitacin o concurso: cuando una organizacin pblica o privada desea recibir varias ofertas sobre un trabajo, obra o servicio que tiene que adjudicar.

El precio debe cumplir los objetivos de la empresa oferente y tener un precio inferior a los otros.

Se suele utilizar el clculo de la esperanza matemtica de la ganancia (E) en funcin de la probabilidad de ganar (P) y el beneficio esperado (B):

Max Ei (Bo) = (Pi C) . Prob (Pi)





DISTRIBUCIN COMERCIAL



NDICE

Concepto de canal de distribucin

Canales de distribucin

Factores determinantes

Diseo

Criterios de clasificacin

Tipos

Clasificacin del comercio

Estructura organizativa

Funciones de los intermediarios

Comercio mayorista

Comercio minorista

Distribuidores detallistas

Gestin de los canales de distribucin

Las reas comerciales

Perspectivas del comercio tradicional

CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIN

Trayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase de produccin hasta la fase de consumo.

Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribucin en esta trayectoria.

Formado por intermediarios.

NDICEConcepto de canal de distribucin



Diseo


Tipos




Comercio mayorista

Comercio minorista





NDICE

Concepto de canal de distribucin



Diseo


Tipos




Comercio mayorista

Comercio minorista





CANALES DE DISTRIBUCIN

Consumidores

Cambios en poblacin, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educacin, Valores, Estilos

Competencia

Entre distintos tipos de tiendas

Nuevos Sistemas

Ciclo de Vida

Recursos

Capital, Instalaciones, Personal, Mercadera, Nuevas Tecnologas

NDICEConcepto de canal de distribucin



Diseo


Tipos




Comercio mayorista

Comercio minorista





Criterios de compra del canal ...Demanda efectiva

Margen de contribucin

Volumen esperado

Disponibilidad mercadera

Precios y trminos

CANALES DE DISTRIBUCIN
Factores determinantesNDICEConcepto de canal de distribucin



Diseo


Tipos




Comercio mayorista

Comercio minorista





Nivel de servicio

Fama del fabricante

Calidad

Producto precio y distribución

Education

Transcript of Producto precio y distribución