Proyecto de Investigacion Corregido2

Promoción de producto de las pymes productoras de calzado en el barrio Restrepo, Bogotá

Estrategias de comunicación promocional de las pymes productoras de calzado,

en el barrio Restrepo de la ciudad de Bogotá.

Katherine Reyes García

Deivid García acosta

Facultad de ciencias de la comunicación programa de Publicidad y Mercadeo

Fundación Universitaria Los Libertadores

Bogotá, noviembre 2 de 2012

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1. TEMA

Estrategias de comunicación promocional de las pymes productoras de calzado

en el barrio Restrepo de la ciudad de Bogotá.

2. TIPO DE INVESTIGACIÓN

Aplicada, debido a que los conocimientos obtenidos por medio de esta

investigación van a ser utilizados para proponer un método de promoción

apropiado para la pymes del sector de calzado del barrio Restrepo de la ciudad de

Bogotá.

Por medio del método cualitativo exploratorio, aplicando técnicas de observación

en campo, recolección de información, análisis y presentación de informe final.

3. ÁREA DE INVESTIGACIÓN

Estrategias de comunicación promocional en pymes del sector del calzado,

dedicadas a la distribución al mayoreo, ubicadas en el barrio Restrepo, Bogotá.

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4. OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GENERAL

Analizar las estrategias de promoción utilizadas por las pymes de calzado al

mayoreo del barrio Restrepo de la ciudad de Bogotá, con el fin de proponer un

método de promoción apropiado.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Determinar el nivel de conocimiento que poseen las pymes de calzado al

mayoreo del barrio Restrepo de la ciudad de Bogotá sobre estrategias de

promoción para sus productos para conocer la importancia que tiene la

publicidad para las pymes

Identificar los tipos de estrategias promocionales más utilizadas por las

pymes de calzado al mayoreo del barrio Restrepo de la ciudad de Bogotá

Fortalecer la comunicación promocional de las pymes de calzado al

mayoreo del barrio Restrepo de la ciudad de Bogotá

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5 PROBLEMÁTICA

Por medio de una observación preliminar a diferentes pymes de calzado al

mayoreo del barrio Restrepo de la ciudad de Bogotá para la aplicación del

estudio, podemos identificar poco interés en las estrategias de promoción de su

portafolio, teniendo en cuenta que la mayoría de las empresas observadas

cuentan con distribuciones únicamente para empresas que están ubicadas dentro

del sector geográfico (barrio Restrepo). Estas pymes se han dado a conocer por

medio de visitas de sus propietarios a los almacenes que actualmente proveen.

Lo anterior les ha permitido consolidar una lista de clientes consistente, pero la

falta de información con respecto a las estrategias publicitarias que actualmente

impulsan el mercado ha reducido sus operaciones a sus clientes actuales,

quitándoles la posibilidad de ampliar su distribución a otros sectores de la cuidad

e incursionar en nuevos mercados.

6 HIPÓTESIS

La falta de conocimiento por parte de las pymes de calzado al mayoreo del barrio

Restrepo de la ciudad de Bogotá, ocasiona que estas tengan poco interés en la

aplicación de estrategias de promoción y realicen el contacto con sus clientes de

manera directa, lo que los limita a comercializar sus productos de manera local y

no tienen una estructura establecida de promoción.

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7 IMPACTOS

Siendo pymes la mayoría de los negocios y empresas en Colombia, desde el

punto de vista social este proyecto se hace para concientizar e informar a las

pymes productoras de calzado del barrio Restrepo de la ciudad de Bogotá, acerca

de las estrategias de promoción que pueden implementar en sus empresas,

teniendo en cuenta que el crecimiento de estas pymes va a generar más empleo y

cada vez tienen que ser más competitivas en el mercado.

Generar un interés por parte de proveedores de servicios publicitarios hacia el

mercado que estamos investigando, teniendo como base los resultados obtenidos

al final del ejercicio, afianzando tanto la identidad como la imagen corporativa y de

marca de nuestros sujetos de estudio, por medio de propuestas que se adapten a

sus necesidades de comunicación específicas.

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8 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Buscamos presentar este proyecto de investigación como una utilidad que

contextualice a las empresas del sector de calzado de la ciudad de Bogotá,

dentro del ámbito de la comunicación publicitaria, con el fin de que identifiquen

su estado actual, establecer los mecanismos de acción apropiados para

aplicar estrategias publicitarias y faciliten la toma de decisiones

La primera herramienta de comunicación del proyecto es un artículo reflexivo

en una revista académica explicando el panorama de la situación actual de las

pymes de calzado del barrio Restrepo de la ciudad de Bogotá.

Por último la implementación del blog donde se va a proponer estrategias

adecuadas para la promoción de productos de las pymes de calzado del barrio

Restrepo de la ciudad de Bogotá

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9 MARCOS DE REFERENCIA

9.1 MARCO TEÓRICO

El presente marco, analiza secuencialmente, los siguientes elementos

9.1.1 CONTEXTUALIZACION PYMES COLOMBIA Y

BOGOTÁ

En el panorama empresarial colombiano, las empresas se encuentran

segmentadas por su tamaño, es decir: grande, mediana, pequeña y micro

empresa, esta clasificación es de acuerdo con la ley 905 de 20041 de las

Mipymes, así:

Tabla 1. Clasificación por tipo de empresa a nivel Nacional.

Tamaño Activos totales en SMMLV* Planta de personal

Grande Superior a 30.000 Más de 201 trabajadores

Mediana Más de 5.000 e inferior 30.000 Entre 51 y 200 trabajadores

Pequeña Más de 500 y hasta 5.000 Entre 11 y 50 trabajadores

Micro Hasta 500 Hasta 10 trabajadores

Fuente: Elaboración propia, con base en la ley 905 de 2004.

*SMMLV: Salario mínimo mensual legal vigente.

9.1.2 PYMES DE CALZADO BARRIO RESTREPO DE

BOGOTA

Según estudios realizados por Fenalco Bogotá, el barrio Restrepo, representa

73.88% del comercio del sector, es decir gran parte de la economía de la

localidad Antonio Nariño, tomando algunas de las cifras y palabras de Fenalco,

(2009) en su estudio dirigido a la economía del Barrio del Restrepo, encontramos

lo siguiente: “El Restrepo ubicado en la localidad Antonio Nariño, es la segunda

localidad más pequeña del Distrito. La concentración de aproximadamente 2.500

productores de calzado en la localidad Antonio Nariño, a la cual pertenece el

barrio Restrepo y de 800 establecimientos dedicados a la venta directa de calzado

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y artículos de cuero, destaca la importancia que tiene este sector frente a otros

sitios comerciales de la ciudad y el país.” (Fenalco 2009, pág. 1) Como se

observa el sector del barrio Restrepo resulta ser un sector ejemplo de habilidad

empresarial, de capacidad, de producción y distribución a pequeña y gran escala

tanto para otras localidades de Bogotá, como también para el país entero. Las

Pymes que se han venido desarrollando en este barrio capitalino le han dado una

visión diferente al mercado del calzado, dando a los clientes la percepción de una

localidad preocupada por salir adelante y por aportar a la economía del país.

9.1.3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Stanton y Futrell (1998), señalan que el término mezcla de mercadotecnia

describe la combinación de cuatro elementos —oferta de productos, estructura

de precios, actividades promocionales y sistema de distribución— que

constituyen el núcleo esencial del sistema de mercadotecnia de una

organización.

Por su parte, Kotler y Armstrong (1998:51), la definen como “el conjunto de

instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, producto, precio, plaza

(distribución) y promoción que la empresa mezcla para producir la respuesta que

quiere en el mercado meta.

Por producto se entiende cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para

su atención, su adquisición, su empleo o su consumo que podría satisfacer un

deseo o una necesidad. El precio, es la cantidad de dinero que se cobra o suma

de valores que se intercambian por un producto o un servicio. La promoción, o

mezcla comunicacional, es la combinación específica de instrumentos de

publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y

mercadotecnia directa que utiliza una compañía para lograr sus objetivos. La

plaza (distribución), está referida al conjunto de organizaciones

interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio

a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o

su consumo.

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9.1.4 PUBLICIDAD EN PYMES

Otto Kleppner´s (1988: 33) destaca la importancia de la publicidad detallista

como una de las formas más comunes empleadas por las pymes:

La publicidad detallista no sólo intenta vender un producto, sino que además

anima al comprador a adquirirlo en una tienda específica. El anunciante nacional

es feliz de vender sus productos en cualquier ubicación. La publicidad detallista

debe darle una razón al consumidor para que compre en una sola tienda. Por

esto, la publicidad detallista es muy específica en términos de beneficios al

consumidor. Tradicionalmente, recalca el precio, especialmente de artículos de

venta. También da a conocer el horario de la tienda, las políticas de crédito, y

cualquier otra información que distinga una tienda de las otras que venden la

misma mercancía.

Las pymes han creado y recreado una serie de estrategias publicitarias que

escapan a toda convención, desde el perifoneo en circuitos internos de radio y la

distribución de volantes y tarjetas en los mismos puntos de venta, hasta el uso de

la televisión a través de anuncios económicos y “product placement” o colocación

de su marca en programas dirigidos a sus consumidores. La curiosidad por

conocer más detalladamente este tipo de publicidad y la necesidad de

capacitación para su eficacia comunicativa, fue el punto de partida de esta

investigación. (Ariza, R. | Ramírez, R.)

9.1.5 marketing del cliente (paradigma nuevo)

(Telemarketing y marketing de clientes clave)

Las empresas pueden mejorar su actividad concentrándose en las

necesidades individuales de los clientes y en su satisfacción.

También pueden almacenar y manejar información importante sobre

sus clientes individuales.

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Hoy las empresas pueden acomodar sus ofertas a pequeños clientes

y no solamente a los grandes. (Personalización masiva)

Además pueden desarrollarse mejor a través del marketing directo,

dependiendo menos de los intermediarios de marketing. Marketing

electrónico (Paradigma del futuro) (Internet marketing)

Una compañía puede conducir su negocio exitosamente, basándose

enteramente en canales electrónicos. (Internet marketing)

Una cantidad cada vez mayor de compradores usará la computadora

para adquirir información de productos, comparar ofertas y encargar

productos. Estos compradores se beneficiarán en diversos aspectos:

Pueden comprar 24 horas al día.

Pueden evitar los viajes a los locales o supermercados.

Pueden comparar artículos y precios competitivos más cómodamente

9.2 MARCO LEGAL

Es este proyecto se consideran elementos del marco jurídico representando por la

LEY 590 DE 2000

ARTICULO 14. PROMOCION. <Artículo modificado por el artículo 11 de la Ley

905 de 2004. El nuevo texto es el siguiente:> Las entidades públicas del orden

nacional y regional competentes, los departamentos, municipios y distritos

promoverán coordinadamente, la organización de ferias locales y nacionales, la

conformación de centros de exhibición e información permanentes, y otras

actividades similares para dinamizar mercados en beneficio de las Mipymes.

PARÁGRAFO. El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, o quien haga sus

veces expedirá y promoverá una política en materia de ferias y exposiciones2.

9.3 MARCO SOCIAL

El sujeto de estudio de la investigación son las pymes comercializadoras de

calzado ubicadas en el barrio Restrepo de la ciudad de Bogotá, estrato 3 de uso

principalmente comercial e industrial. Son pymes con habilidad empresarial, de

capacidad, de producción y distribución a pequeña y gran escala tanto para otras

localidades de Bogotá, como también a nivel nacional.

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9.4 MARCO GEOGRAFICO

Este proyecto se va a realizar en la ciudad de Bogotá, en el barrio Restrepo perteneciente a la localidad Antonio Nariño, ubicado entre la Avenida Caracas y la Carrera 27 y entre las calles 12 B Sur y Calle 22 Sur.

Mapa territorio Restrepo Social e Incluyente Mapoteca Distrital DSIS

9.5 MARCO TIPOLOGICO

9.5.1 TEORIA DEL COLOR

El color es en general un medio para ejercer una influencia directa sobre el

alma.

El ojo es el martillo templador. El alma es un piano con muchas cuerdas.

El artista es la mano que, mediante una tecla determinada,

hace vibrar el alma humana. Wasily Kandinsky

Matiz (Hue)

Es el estado puro del color, sin el blanco o negro agregados, y es un atributo

asociado con la longitud de onda dominante en la mezcla de las ondas

luminosas. El Matiz se define como un atributo de color que nos permite

distinguir el rojo del azul, y se refiere al recorrido que hace un tono hacia uno u

otro lado del círculo cromático, por lo que el verde amarillento y el verde

azulado serán matices diferentes del verde.

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Saturación o Intensidad

También llamada Croma, este concepto representa la pureza o intensidad de

un color particular, la viveza o palidez del mismo, y puede relacionarse con el

ancho de banda de la luz que estamos visualizando. Los colores puros del

espectro están completamente saturados. Un color intenso es muy vivo.

Cuanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se está

moviendo.

9.5.2 PSICOLOGIA DEL COLOR

COLOR ROJO

Es un color vivo, potente, agresivo, llamativo. Se asocia a veces con el amor, a

veces con el sexo, a veces con la sangre, a veces con la carne, con la comida.

Es por lo tanto, un color que llama a nuestra parte más instintiva, por eso es

tan efectivo en la publicidad.

Además gracias a marcas como Coca Cola, el rojo se ha convertido en un

color muy familiar, asociado con la felicidad, ya que Coca Cola se ha

encargado de asociar eslóganes del tipo “Enjoy”, “destapa la felicidad”, etc.

Es un buen color para asociarlo a productos alimenticios, chocolates,

productos románticos, sexuales, aunque por lo general, es un color que en

casi todos los campos suele funcionar bien

COLOR NARANJA

El naranja se compone en parte de rojo y en parte de amarillo. Elimina la parte

“carnal” del rojo sustituyéndolo por mayor actividad, mayor puesta en acción.

Es decir, si el rojo se va tal vez más hacia nuestra parte más inconsciente u

“oscura”, el naranja, al contener más amarillo, es más luminoso, más activo,

más práctico.

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Es un buen color para asociarlo a empresas que se dedican a construir, a

talleres, a la creatividad de un modo práctico, activo, a deportes, etc.

Combinado con el negro puede quedar un contraste muy potente. El azul es

su opuesto, que juntos, generan una vibración que produce la sensación de

que los colores se mueven. combinación muy vibrante, que parecen moverse

los colores, ya que el ojo humano no es capaz de enfocar dos colores

opuestos al mismo tiempo, de ahí que su enfoque salte de uno a otro dando la

sensación de movimiento, de vibración.

COLOR MARRÓN

El marrón se trata de un color que fácilmente se puede asociar con la tierra,

los troncos de los árboles, la madera… En definitiva, todos esos elementos se

podrían asociar con la naturaleza pero desde un punto de vista estático, de

quietud, tal vez un poco aburrido y neutro.

Es por este motivo que el marrón no suele ser de por si un color corporativo,

salvo que represente a alguna empresa relacionada con la madera, casas

rurales, etc.

COLOR AMARILLO

Si el naranja es activación de un modo práctico, el amarillo es activación ya

casi de un modo demasiado inquieto. Algunos lo asocian con la locura, el

estress. Si pintaras tu habitación de un amarillo brillante, probablemente

tendrías serios problemas al cabo del tiempo, ya que te costaría descansar en

esa habitación.

De todos modos, puede ser un buen color para acompañarlo por ejemplo con

negro, con azul, con rojo. Es un color normalmente de acompañamiento, ya

que por si solo, si se pone sobre fondo blanco, pierde bastante fuerza por su

bajo contraste.

Por ejemplo para marcas relacionadas con la comida, restaurantes, productos

alimenticios, etc. puede ser un buen color, pero siempre combinado, bien

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tirando hacia el naranja, o tirando hacia el rojo, combinando ambos, o con

refuerzos de negros para aumentar los contrastes.

COLOR VERDE

Es un color intermedio, entre la fuerza y actividad del amarillo y la tranquilidad

y confiabilidad del azul. Es el que más se puede asociar con la naturaleza, la

vida, la salud, los árboles, la hierva, lo alegre y lo fresco.

Es tal vez un color desenfadado, que alude más a la juventud, la libertad, la

informalidad, pero al mismo tiempo transmite confianza, ya que lo natural es

intrínsecamente puro, real y veraz. Combinado con negros puede ser una

combinación bastante moderna.

Suele ser el color de las marcas alternativas. Antes comentábamos que el rojo

o el azul son los colores principales de las grandes marcas, y normalmente,

cuando entra una tercera marca o corporación en competencia, su manera de

acceder al mercado restante suele ser intentando llegar a la población más

alternativa, usando el color verde para ello.

9.5.3 EL TEXTO.

Si la imagen es un elemento esencial en el mensaje publicitario, el texto (oral o

escrito) es clave. El publicista deberá encontrar las palabras y frases más

adecuadas para conseguir su objetivo: convencer al receptor, y estas palabras no

serán las mismas para productos diferentes, ni para el mismo producto si se

quiere vender a grupos sociales distintos.

La función lingüística básica de los textos publicitarios es la apelativa o

conativa, mediante la cual el emisor intenta influir sobre la conducta del receptor.

Los imperativos y las frases exhortativas o de consejo son un buen ejemplo de

ella (“Secretos de belleza. Descúbrelos en el Corte Inglés”).

En combinación con la función conativa, el publicista utiliza frecuentemente la

poética, que se manifiesta en todos aquellos recursos que llaman la atención del

receptor sobre el texto, nos referimos especialmente a las figuras retóricas o

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literarias: causan en el lector una sensación de extrañeza que le hace fijarse en el

mensaje y leerlo con atención o incluso meditar brevemente sobre él.

9.5.4 LA IMAGEN.

9.5.4.1 LA IMAGEN FIJA

La imagen fija se destina, ante todo, a la publicidad impresa (carteles, periódicos

y revistas). La publicidad prefiere las imágenes fotográficas, puesto que la

fotografía aumenta el recuerdo un 26% sobre el dibujo y proporciona una mayor

credibilidad; además, al reproducir la realidad, permite más fácilmente trasladarse

con la imaginación al mundo que ella refleja.

La fotografía es susceptible a todo tipo de manipulaciones que falsean la realidad

o la perciben desde una óptica determinada. Hay que tener en cuenta también:

· El encuadre, que selecciona una parte de la realidad mediante un plano

concreto (un plano general, destaca el contexto, mientras que un primer plano

realza el objeto...),

· El ángulo de visión (el picado, por ejemplo, puede connotar cierta inferioridad);

· La iluminación (que resalta o disimula según convenga, transmite sensaciones

o sentimientos, ubica temporalmente...)

9.5.4.2 LA IMAGEN EN MOVIMIENTO: LA

PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN

El medio publicitario por antonomasia es la televisión. Las cadenas televisivas

privadas dedican una buena parte de su tiempo a la emisión de publicidad, su

principal fuente de ingresos. De hecho, la mayor parte de los presupuestos

publicitarios de las compañías se dedican a las campañas televisivas.

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El producto publicitario propio de la televisión es el anuncio o comercial :película

corta rodada con fines publicitarios y transmitida en los bloques

establecidos a tal fin. Su duración oscila entre los 10 y los 60 segundos; rara vez

son más extensos, excepto si se trata de un publi-reportaje. Actualmente los altos

precios del tiempo de emisión han acortado su duración, que se ha reducido a 20

ó 30 segundos. En ese breve espacio de tiempo, hay que contar una historia y

persuadir al televidente, crearle la necesidad de adquirir un producto.

Los anuncios suelen aparecer en bloques, intercalados en la programación

televisiva (a veces, entre programa y programa; otras, interrumpiéndolos). Las

horas de máxima audiencia son las más interesantes para los publicistas, debido

a su mayor eficacia, si bien resultan más caras. La elección de la franja horaria en

que debe emitirse un determinado anuncio depende asimismo del público al que

va dirigido. Por otra parte, la época del año o ciertas fechas determina el tipo de

publicidad que se emite (Día de la Madre, Día del Padre, San Valentín, época

navideña...)

10. RESULTADOS O PRODUCTOS TANGIBLES

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Este proceso de investigación está planteado para ejecutarse entre 10 y 15

empresas (máximo), teniendo en cuenta su disponibilidad.

El proceso de observación nos suministrará datos de para establecer el grado de

aplicación de mecanismos publicitarios a nivel de infraestructura, es decir avisos,

vallas, pancartas u otros tipos de comunicación dispuestas para fachadas y, del

mismo modo, el uso de técnicas de escaparatismo para la exhibición de sus

productos, para las pymes que cuenten con esta posibilidad.

Posterior al proceso de observación y, con los datos ya recolectados, procedemos

a identificar, categorizar y cuantificar los distintos tipos de estrategias

promocionales, con base en los factores planteados anteriormente, para asi

identificar el tipo de estrategia más utilizada por las pymes de calzado del barrios

Restrepo de la ciudad de Bogotá.

El producto resultante de la investigación es la implementación de un blog, cuya

principal función será la de prestar servicios de asesoría sobre estrategias de

comunicación publicitaria, específicamente para el sector de calzado, presentando

de forma objetiva y soportada, los métodos más adecuados y rentable s que

pueden ser implementados por las pymes teniendo en cuenta los recursos

disponibles de las mismas.

11.CRONOGRAMA

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ACTIVIDAD Sep.

2012

Oct.

2012

Nov.

2012

Dic.

2013

Ene.

2013

Feb.

2013

Mar.

2013

Abr.

2013

May.

2013

Jun.

2013

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1.Seleccion tema de investigación2.Diseño del proyecto

3. Búsqueda de

Referencias

Documentales

4. Entrega de

Proyecto de Inv.

5. corrección

proyecto de

investigación

6. elaboración

instrumentos de

recolección de

datos

5.Recolección

de datos

6.Presentación

de la

información

organizada

Elaboración del

Reporte de Inv

Redacción

escrita blog

Construcción

blog

Presentación de

blog en línea

Presentcion

informe final

12. PRESUPUESTO

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ITEM UNIDAD VALOR UNITARIO TOTAL

A. Personal Honorarios de los Investigador x 10 meses

2 $5.000.000 $10`000.000

B. Equipos Computador, Internet, impresora, cámara fotográfica etc. (uso)

1 $1.500.000 $1.500.000

C. Viáticos Viáticos 35.000 mensual

10 $35.000 mes $350.000

D. PAPELERIA Resmas de papel, carpetas,

1 $100.000 $100.000

E. Servicios asesoría

1 $600.000 $600.000

TOTAL $12`550.000

FUENTES DE REFERENCIA

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Fenalco (2009), “El Restrepo está de feria”, Recuperado del 8 de Mayo de 2010, en

http://www.fenalcobogota.com.co/index2.php?

option=com_content&do_pdf=1&id=2084

Congreso de la República de Colombia. (2004). Ley 905 de 2004. Bogotá.

Proexport (2007), Objetivo General Programa Expopyme”, Recuperado el 29 de Abril

de 2010 en

http://www.proexport.com.co/VBeContent/NewsDetail.asp?

ID=8214&IDCompany=16

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http://www.fenalcobogota.com.co/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=2084

http://www.fenalcobogota.com.co/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=2084

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