Proyecto Final de Máster
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Azahara Román Maestre el informativo del Jardín Botánico de Madrid Proyecto Final de Máster Julio 2013
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Plan de Comunicación del proyecto final del máster periodismo científico y comunicación de la ciencia, la tecnología y el medio ambiente. Informativo semanal del Real Jardín Botánico de Madrid utilizando como canal de comunicación Youtube.
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el informativo del Jardín Botánico de Madrid
Proyecto Final de MásterJulio 2013
Colaboración Especial
Proyecto Final de MásterMáster de Periodismo Científico y Comunicación de la Ciencia, la Tecnología y el Medio Ambiente.Curso 2011-2012
Ilustración de cubierta: Azahara Román.Licencia Creative Commons.Primera edición: julio de 2013.Impreso en Sevilla, 1 de julio de 2013.Printed in Spain - Impreso en España.
índ
ice AGRADECIMIENTOS
INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS
LA INSTITUCIÓN. RJB-CSIC
ESTUDIO DE MERCADO
PÚBLICO OBJETIVO
PRODUCCIÓN
ESTRATEGIA
COMUNICACIÓN EXTERNA
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFÍA
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Flor marchita del hibisco del coral. Azahara Román.
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sLa elaboración de este proyecto no habría sido posible sin el apoyo incondicional de todo el personal del Real Jardín Botánico que ha participado en Semillas. Quisiera agradecer en primer lugar a la Vicedirectora de Cultura Científica y Documentación, Esther García, por acoger la idea con la misma pasión y entusiasmo con la que se la transmití. También quisiera agradecer al jefe de prensa, Jesús García Rodrigo, por haber tramitado con total profesionalidad todas mis peticiones.
Sin dejar a un lado a los verdaderos protagonistas de este primer capítulo del informativo semanal del Jardín Botánico, quisiera agradecer su colaboración a Charo Noya, Gerardo Torres, Pablo Var-gas, Pedro Jiménez, Mario Fernández-Mazueco, Mauricio Velayos, Mariano Sánchez, María Bellet, Irene Fernández de Tejada, Patricia Hernández, Marisa Esteban, Julia Ávila y Raúl González.
Finalmente quería agradecer la colaboración de mis queridos compañeros y amigos, Carla Rifaterra y Pablo Ramos, por su paciencia y profesionalidad delante y detrás de la cámara. A Pilar Herranz (mi Mari), que ha puesto su voz en el vídeo promocional de Semillas y ha estado siempre en lo bueno y en lo malo, dándome consejo y animandome.
Espero que este proyecto haya sido para vosotros, al igual que para mí, una experencia enriquecedora, y que no solo se quede aquí sino que todo el conocimiento que hemos recogido juntos sea transmitido a todos los seguidores y visitantes del Jardín Botánico de Madrid.
Fuente de la terraza del plano de la flor. Azahara Román.
INTRODUCCIÓNFotografía: Azahara Román Entrada del Jardín-Glorieta de Cabanilles
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El Real Jardín Botánico de Madrid fue inagurado en 1781 en
el Paseo del Prado, su emplazamiento actual, durante el
reinado de Carlos III. Para su construcción la Corona com-
pró a Mariana Martín Preciados unas huertas en el Prado
Viejo de Atocha, donde se cultivaban hortalizas, olivos y
vides.
En la actualidad el Real Jardín Botánico pertecende al
Consejo Superior de Investigaciones Científicas, adscrito
en 1939, y perteneciente al Ministerio de Economía y Com-petitividad.
Con una extensión de ocho hectáreas, este museo vivo
cuenta con una colección de aproximadamente 5.500 es-pecies, recibiendo más de 400.000 visitas anuales, convir-
tiéndolo en una de las atracciones turísticas más visitadas
de la ciudad.
La presencia de la institución en numerosas redes sociales
como Facebook, Twitter o Youtube, ha hecho que muchas
de las actividades y eventos que se llevan a cabo en el
Jardín, tengan mayor difusión y alcance, ampliando así el
sector al que se dirigen, pues pasan del sector turístico a un
público aficionado a las plantas o la naturaleza.
Además de su incorporación a las redes sociales, el jardín
ha implantado novedosos programas como el de las apli-
caciones móviles para realizar visitas autoguiadas median-
te códigos QR, aportando a los visitantes novedosas formas
de conocer el museo.
El aumento en la demanda de nuevas tecnologías móvi-
les como tablets o smartphones, ha llevado consigo un au-
mento del consumo de vídeo a través de internet.
Según un estudio realizado en 2011 por IAB Spain, el 53 % de los usuarios habituales de internet declara ver vídeos a través de este canal diariamente. Si el rango temporal se
extiende a la semana, la proporción se eleva al 78 %.
Además, los usuarios encuestados estiman que una de cada cuatro horas de navegación la destinan a ver vídeos, siendo los internautas más jóvenes, entre 18 y 30 años, quie-
nes lideran el consumo con el 35 % de su tiempo dedicado
a esta actividad, mientras que en usuarios de mayor rango
de edad, entre 41 y 55 años, el consumo de vídeo es del
19 %.
Otro factor a tener en cuenta es la mejora del ancho de
banda en las redes móviles, algo fundamental para poten-
ciar el consumo de vídeo online en situaciones de movili-
dad.
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Acotando más el sector que vamos a tratar en este proyec-
to, los vídeos de noticias, encontramos que los internautas
dedican una media de 115 minutos a ver vídeos de noticas o informativos completos y que el 64 % de ellos accede a través de páginas concretas de alojamiento de vídeos como es el caso de Youtube.
Aprovechando por tanto, las nuevas tecnologías y las he-
rramientas de vídeo social cada vez más presentes en las
instituciones, hemos realizado un Informativo Semanal del Jardín Botánico, para aprovechar las ventajas que esta red
social puede aportar a la institución. Para ello, hemos ana-
lizado la presencia y la actividad del canal de Youtube del
Real Jardín Botánico de Madrid y hemos aportado accio-
nes de mejora para difundir el informativo, para que llegue
a los seguidores y visitantes que tiene la institución.
Este proyecto ha sido realizado con el objetivo de superar
la asignatura de Proyecto Final de Máster para la obten-
ción de la titulación de Máster de Periodismo y Comunica-ción de la Ciencia, la Tecnología y el Medio Ambiente de la Universidad Carlos III de Madrid.
Durante su elaboración, ha estado supervisado tanto por
el personal del Jardín Botánico, Jesús García Rodrigo, jefe
del gabinete de prensa, y Esther García Guillén, Vicedirec-
tora de Cultura Científica y Documentación, como por un
tutor de la Universidad Carlos III de Madrid, Francisco Javier Galán.
Estatua de Linneo. Estanque.
Castaño de Indias. Azahara Román.
OBJETIVOSFotografía: Azahara Román Ardilla roja del jardín
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Teniendo en cuenta que la utilización de redes sociales como You-
tube está cada vez más presente entre los internautas, queremos
utilizar el canal del vídeo para llegar a los seguidores o fans de
una institución, en nuestro caso el Real Jardín Botánico de Madrid,
donde podrán conocer, tanto las novedades como las instalacio-
nes e investigaciones que realiza mediante un informativo sema-
nal.
Uno de los objetivos que perseguimos con este proyecto es cons-truir las primeras bases de un plan de comunicación estándar so-bre la utilización de la herramienta de vídeo social en las isntitu-
ciones que generan gran cantidad de conocimiento, como es el
caso de museos.
Además, queremos incentivar el uso de redes sociales como You-tube, para dar a conocer tanto las actividades y talleres que se
llevan a cabo en el museo, como los proyectos de investigación
en los que está adscrito, y convertir dicha herramienta en un re-curso educativo que pueda ser utilizado por profesores y alumnos.
Youtube es una de las redes sociales con mayor número de se-
guidores, por lo que consideramos que es fundamental tener una
buena presencia en esta red social perterneciente a Google, lo
cual nos va a garantizar un buen posicionamiento en el buscador
más utilizado del mundo 2.0.Glorieta de la Niña.
LA INSTITUCIÓN. RJB-CSICFotografía: Mathilde Bazin Terraza de los Bonsáis
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En 1755, el rey Fernando VI ordenó crear el Real
Jardín Botánico de Madrid, localizado en un prin-
cipio en la Huerta de Migas Calientes, en las inme-
diaciones de lo que hoy conocemos como Puerta de Hierro,
a orillas del río Manzanares. Durante su joven etapa, el jardín
contaba ya con más de 2.000 plantas, que habían sido reco-
gidas por el botánico y cirujano José Quer.
Casi un cuarto de siglo después, en 1774, el rey Carlos III orde-
nó su traslado al paseo del Prado, su emplazamiento actual,
de manos de su arquitecto, Francisco Sabatini, y Juan Villa-
nueva, siendo inagurado en 1781. Las obras dieron lugar a
las tres terrazas escalonadas, cuyas plantas fueron ordenadas
según el método de Carl von Linné, uno de los botánicos más
famosos de la historia, con su esquema moderno de nomen-clatura binomial. Además se construyó la verja que rodea al
jardín, los emparrados y el invernáculo, llamado hoy Pabellón
Villanueva.
Con numerosos altibajos en su conservación, en 1939, el Real
Jardín Botánico pasa a depender del Consejo Superior de In-vestigaciones Científicas. En 1942, fue declarado por decreto
“Jardín Artístico”, y posteriormente quedó adscrito en la ca-
tegoría de “Jardín Histórico y Artístico” bajo la ley 16/1985 de
Patrimonio Histórico.
Un jardín botánico es una institución que puede ser pública o privada, cuyo objetivo es el estudio, la conservación y la divulgación de la diversidad ve-getal.
En los jardines botánicos se exponen colecciones de plantas, dando como resultado un museo vivien-te. Según las instalaciones que presente el jardín, puede tener mayor o menor número de especies, por ejemplo, para conservar especies tropicales es necesario contar un invernadero.
Además de plantas vivas, los jardines botánicos también cuentan con herbarios y bancos de semi-llas y frutos destinados al estudio y la conservación.
qué es un ?
Jardín Botánico?
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1. Puerta de Murillo.
2. Plantas Ornamentales.
3. Rosaleda.
4. Puerta del Rey.
5. Plantas Aromáticas y Medicionales.
6. Huerta.
7. Terraza de las Escuelas Botánicas.
8. Paseo de las Estatuas.
9. Terraza del Plano de la Flor.
Mapa del Jardín Botánico
10. Invernadero Santiago Castroviejo Bolíbar
11. Estufa de las Palmas.
12. Estanque de Linneo.
13. Pabellón Villanueva.
14. Glorieta de los Tilos.
15. Glorieta de los Plátanos y Castaños de Indias.
16. Paseo de los Olivos.
17. Terraza de los Laureles.
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El Real Jardín Botánico elaboró en 2011, y con un periodo
de vigencia de 3 años, una carta de servicios aprobada el
8 de junio y publicada en el número 146 del B.O.E. En este
documento se dejaba por escrito la labor que perseguía
la institución, así como sus principales campos de actua-
ción, que los resume en tres apartados:
Garantizar la protección, conservación y restauración de los bienes de valor histórico y científico que inte-gran su patrimonio, así como promover su enriqueci-miento y mejora.
Desarrollar proyectos de investigación científica en-caminados a mejorar el conocimiento de la diversi-dad de plantas y hongos, y difundirlo a través de artí-culos científicos en revistas internacionales así como en libros y monografías.
Exhibir ordenadamente las colecciones en condicio-nes adecuadas, fomentando el acceso de visitantes e investigadores para su contemplación y estudio.
Además, el objetivo que persigue es el de la “mejora con-
tinua” de los servicios que ofrece a sus visitantes, promo-
viendo la implicación de éstos a través de sus canales de
participación.
Actualmente, su centro de investigación depende de la
Agencia Estatal del Consejo Superior de Investigaciones
Científicas, CSIC, y del Ministerio de Economía y Compe-
titividad, a través de la Secretaría de Estado de Investiga-
ción, Desarrollo e Innovación.
El Real Jardín Botánico cuenta con los servicios necesarios
para investigar en biodiversidad vegetal y fúngica, gra-
cias a instalaciones acondicionadas para ello como son
el herbario, la biblioteca, el archivo y el banco de ger-moplasma. Además de su función investigadora, el jardín
cuenta con un total de 8 hectáreas destinadas a la exhibi-
ción de colecciones de plantas vivas, así como el desarro-
llo de actividades divulgativas dirigidas tanto a escolares
como al público en general.
Estatua de Linneo.
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La Unidad de Cultura Científica del Jardín lleva a cabo
una amplia gama de actividades dirigidas a todos los pú-
blicos, y que podemos dividir en cuatro grandes grupos:
El museo de plantas vivas incluye más de 5000 especies
cuya ordenación está dividida en pequeñas parcelas
o parterres que quedan distribuidos en cuatro te-
rrazas de cultivo y dos invernaderos.
Los programas escolares se realizan
durante todo el año y están adap-
tados a diferentes niveles educativos.
Dentro de las actividades que ofrecen
podemos destacar las visitas guiadas y ta-
lleres en el jardín, servicios de orientación,
recursos y cursos de formación destinados
al profesorado.
Los programas públicos están destina-
dos al público en general, cuyo objeti-
vo es promover el conocimiento del mundo
de los vegetales y hongos, así como la importancia
que tiene su conservación. Se ofrecen talleres destinados
a todo el público que visita el jardín, desde familias y niños,
hasta visitas guiadas y cursos para adultos.
Finalmente, las exposiciones temporales son otras de las
actividades que se organizan, y que ofrecen un amplio re-
pertorio de exposiciones temporales cuya temática, fun-
damentalmente, es de ciencia y medio ambiente, aun-
que también destacan sus exposiciones
sobre arte y fotografía.
Entradas.
Taller de tintes para adultos. Niña jugando en uno de los fontines del jardín.
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Organigrama de la Institución. Fuente: rjb.csic.es
D I R E C C I Ó N
Vicedirección de inVestigación
Vicedirección técnica de docuMentación y cultura científica
gerencia
Departamento de Biodiversidad y Conservación
Departamento de Micología
Unidad Técnica de Apoyo a la
Investigación
Unidad de Herbarios
Unidad de Biblioteca y Archivo
Unidad de Cultura Científica
Unidad de Horticultura
Banco de Germoplasma
Educación
Exposiciones
Publicaciones
Gabinete de Prensa
Relaciones Externas
Página Web
Unidad de Servicios Generales
Administración
Mantenimiento
Informática
Servicios Generales
ESTUDIO DE MERCADOFotografía: Azahara Román Orquídeas del Invernadero
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En la fase analítica de la puesta en marcha del proyecto,
hemos realizado un estudio de mercado para conocer si
existen instituciones que hayan desarrollado la aplicación
del vídeo social como herramienta de comunicación ex-
terna.
Para llevar a cabo este análisis, nos centramos en la bús-
queda de páginas webs de diferentes jardínes botánicos
de todo el mundo, así como de museos, comprobando en
cada una de ellas tres aspectos:
1. Si contenía vídeos en su página de inicio.
2. Si contenía sección de noticias y boletines o news-letter estacionales/mensuales/semanales.
3. Si estaba presente en alguna red social de aloja-miento de vídeo, bien sea, Youtube o Vimeo, y cuál fue la fecha de publicación de su último vídeo.
Analizamos un total de treinta páginas web de jardines bo-
tánicos del mundo, elegidos al alzar, tras buscar en google
los términos “Botanic Garden”. Además, estudiamos diez
páginas de museos como muestra representativa para
abarcar mayor número de instituciones y analizar el uso de
vídeo social dentro de sus páginas web. De igual forma, los
museos fueron escogidos al azar tras la búsqueda del térmi-
no “Museum” en google.
Una vez analizadas las páginas webs y en su caso los cana-
les de youtube, los resultados que hemos obtenido son los
siguientes:
- En primer lugar, hemos podido comprobar que el 10 % de las webs de jardines botánicos no presenta ví-deos en su página de inicio.
- El 20 %, tiene boletines o newsletters mensuales, se-
manales o estacionales.
- El 36,66 %, tiene asociado un canal en Youtube, don-
de el 63,63 % de los canales presentan en el último mes una o más subidas de vídeos.
En el caso de los museos analizados, el 20 % tenía vídeos en
la página de inicio de su web, el 70 % boletines o newslet-
ter, y el 60 % canal de youtube, donde el 50 % tenía alguna
subida en el último mes.
Vamos a utilizar como referente el Jardín Botánico de New
York, debido a que presenta en su canal de youtube un
noticiario muy parecido al que hemos desarrollado en este
proyecto. De este modo, realizaremos una comparativa de
los dos jardines, y analizaremos las debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades que podemos aportar al Jardín
Botánico de Madrid, tanto al canal de youtube como a su
página web.
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Página Web del Jardín Botánico de Madrid
La página web del jardín botánico de Madrid no contie-
ne vídeos en su página de inicio, sin embargo podemos ver
que hay una sección de noticias destacadas a la izquierda
de la página, posición muy acertada debido a que el pa-
trón de lectura más repetido en páginas web se realiza de
izquierda a derecha y de arriba a abajo, en forma de efe
mayúscula (F). (Nielsen J. 2006)
Otro aspecto a destacar es la presencia del diario del Jardín
en la página de inicio, un periódico mensual gratuito que se
puede conseguir en formato físico en la entrada del Jardín,
o descargarlo desde la página web.
Además en el home de la web podemos ver en la parte
superior derecha botones de acceso directo a redes socia-
les, y en la parte inferior derecha los botones de Facebook
y Twitter, que son las dos redes sociales más utilizadas por el
jardín.
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Página web del Real Jardín Botánico de Madrid. Home. (1) Noticias. (2) Diario del Jardín Botánico. (3) Barra de redes sociales. (4) Botones de Facebook y Twitter.
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Canal de Youtube del Jardín Botánico de Madrid
El Real Jardín Botánico de Madrid tiene un canal de
Youtube creado en abril del año 2010, cuenta con un
total de 86 vídeos, que suman 70.826 reproducciones,
y es seguido por 127 suscriptores. Estos datos han sido
recopilados el 18 de Junio de 2013.
El cambio de la nueva interfaz de Youtube a comien-
zos de marzo de 2013, ha incluido una cabecera per-
sonalizada para el canal, que en caso del Jardín no
ha sido actualizada. Este aspecto es relevante para
darle seriedad al canal y mantener cuidada la ima-
gen de la institución. De igual forma, algunos de los ví-
deos de portada salen sin imagen de previsualización,
siendo otro aspecto descuidado de la red social.
Analizando su contenido interno, la nueva interfaz de
youtube cuenta con una pestaña de “más informa-ción”. En este caso los datos aportados han sido bas-
tante acertados pues se indican todas las actividades
y objetivos que se persiguen en el jardín. Sin embargo,
sería interesante añadir un enlace a la página web
para aquellos que quieran ampliar la información so-
bre la institución.Canal de Youtube del Real Jardín Botánico de Madrid.
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La subida de material audiovisual nuevo no sigue ninguna
periodicidad. Los últimos vídeos añadidos son los que for-
man parte de informativo, y anteriores a ellos, los vídeos más
recientes han sido subidos en el mes de enero de 2013. Tam-
bién podemos ver en la imagen inferior, que los vídeos están
organizados por listas de reproducción, este aspecto tam-
bién es importante para darle una buena imagen al canal.
Otra de las novedades que tiene la nueva interfaz es la po-
sibilidad de añadir un tráiler explicativo del canal, por lo que
también sería interesante añadir un vídeo institucional sobre
el Jardín.
Listas de reproducción.
Descripción del canal.
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Youtube AnalyticsA continuación vamos a analizar las estadísticas del canal
de youtube del Jardín Botánico de Madrid, desde su crea-
ción, el 20 de abril de 2010, hasta el 25 de junio de 2013.
Este tipo de estadística nos proporciona una información
muy valiosa para adecuar nuestro contenido al público
que frecuenta nuestro canal.
El jardín botánico de Madrid tiene una proporción de pú-
blico masculino (58,0 %) que femenino (42,0 %), a lo largo
de la vida del canal. Además, podemos observar que, los
usuarios que más visitan el canal del jardín son aquellos con
edades comprendidas entre 35 y 64, en los que mayorita-
riamente predomina el sexo masculino.
Como podemos observar en las dos gráficas pertenecienes
a este año y al último año del canal, podemos observar
que los porcentajes se mantienen en cuanto al sexo del pú-
blico que visita el canal, de igual modo pasa con los rangos
de edad.
Estadísticas del canal de You-tube del Jardín Botánico de Madrid.
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Si observamos los tres gráficos, puesto que los porcen-
tajes con respecto a la edad son muy diferentes, po-
dríamos a simple vista ver qué grupos de edades pre-
sentan mayor número de visitas. En el primer puesto
estarían las edades comprendidas entre 45 y 54 años,
el segundo puesto entre 55 y 64, el tercer puesto en-
tre 35 y 44, y el cuarto puesto entre 13 y 17 años. Este
patrón, se repite, tanto en los últimos años como en lo
que lleva de vida el canal.
Estos datos pueden indicarnos casi con total fiabilidad
a qué público nos vamos a dirigir. En el caso del jar-
dín botánico sería interesante establecer dos públicos objetivos, uno cuya edad comprendiera entre los 35 y los 64 años, al que consideraríamos público adulto,
y por otro lado, puesto que presenta un número con-
siderable de visitas, aquel público comprendido entre 13 y 17 años, una edad muy interesante para poder
alcanzar uno de nuestros objetivos.
Informe de monitorización del canal de Youtube del jardín botánico de Madrid.
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Página Web del Jardín Botánico de New York
La página web del Jardín Botánico de New York, al igual que la del de Madrid, no tiene vídeos en su página de inicio. La
navegabilidad de la web es menos práctica, teniendo en cuenta que es una página de una institución debería tener mayor
información en su home. En el caso de las noticias, se han decantado por mostrar los eventos destacados en un gran slide a
pantalla completa, lo que le da a la web un contenido visual muy atractivo.
En la parte superior derecha encontramos la etiqueta “Garden News” que nos abre en una nueva ventana el boletín infor-
mativo de la institución. En este caso el jardín emite un boletín por temporada, sin embargo, puedes registrarte y elegir el tipo
de información que quieres recibir.
En la parte inferior derecha podemos encontrar los botones de acceso a las redes sociales, destacando Twitter, Facebook
y Youtube. El cuarto botón que aparece es un acceso directo a todas las redes sociales en las que están presente el jardín,
entre ellas está Flickr, Foursquare, Pinterest o Instagram.
Página web del Jar-dín Botánico de New York. Home. (1) Acce-so directo al boletín mensual y al registro de newsletter. (2) Bo-tones de redes socia-les.
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Canal de Youtube del Jardín Botánico de New YorkEl Jardín Botánico de New York está presente en Youtube desde
octubre de 2007, dos años después de que fuera creada esta red
social. El número de seguidores que tiene el canal es de 663, y el nú-
mero de vídeos alojados es de 244, que suman un total de 849.573 reproducciones. Estos datos han sido recopilados el 18 de Junio de
2013.
Como podemos ver en la captura de pantalla del canal, está adap-
tado a la nueva interfaz de Youtube. Además presenta un vídeo en
autoplay en su portada, que corresponde al último vídeo añadido
al canal.
En su pestaña de “más información” incluyen una breve reseña his-
tórica del jardín y el vínculo para acceder a la web. Este aspecto
podría estar complementado con una descripción de las activida-
des que llevan a cabo, como lo han hecho en el jardín botánico de
Madrid, quedando así una descripción más completa para quien
acceda a este apartado.
Este canal tiene mayor actividad que el del jardín botánico de Ma-
drid. Según hemos analizado, la subida de los vídeos suele ser se-
manal, salvo excepciones, por ejemplo, durante la semana del 10
al 16 de Junio, que subieron dos. Además los vídeos están bien or-
ganizados por lista de reproducción, que como comentamos ante-
riormente, es un aspecto muy importante.
Canal de Youtube del Jardín Botánico de New York.
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Una de las listas de reproducción que queremos destacar del Jardín Botánico de New York es la de Garden News with Kevin Character, un informativo de aproximadamente dos minutos y medio, cuyo primer capítulo fue lanzado el 12 de diciembre de 2012.
La lista de reproducción está compuesta por seis vídeos, pero analizando a fondo el canal hemos encontrado un total de doce, bajo el título Garden News.
Esta sección, incluye un vídeo aproximadamente cada semana, donde se da a conocer algún acontecimiento. Sin embargo, los vídeos se centran en una única noticia, entrevista o reportaje.
Aunque este informativo nos puede servir de referente, nuestro objetivo es, además de informar de lo que ocurre en el Jardín Botánico de Madrid, dar a conocer a la institución, mostrando al público tanto las investigaciones que lleva a cabo, como las curiosidades que se esconden detrás de las instalacio-nes que componen este museo vivo.
Garden News with Kevin Character
Capturas de pantalla del informativo Garden News with Kevin Character del jardín bo-tánico de New York.
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Youtube AnalyticsEn la siguiente imagen podemos ver la analítica del ca-
nal de youtube del Jardín Botánico de New York, desde su
creación, el 15 de octubre de 2007, hasta el 17 de junio de
2013.
En este caso, el canal del jardín botánico de New York tiene
la misma proporción de usuarios masculinos (46,2 %) y fe-meninos (53,8 %), con respecto al total, sin embargo, cuan-
do incluimos la variable de la edad observamos que en los
rangos de edad entre 18-24, 25-34 y 35-44 años, el público
mayoritario es masculino, si bien, la diferencia del porcen-
taje es casi inapreciable con respecto al femenino. Por otro
lado podemos destacar que en el rango de edad de los 45
a los 54 y de los 55 a los 64 años ocurre todo lo contario; es
decir, el número de usuarios femeninos es mayor que el nú-
mero de usuarios masculinos. Además, la diferencia entre
los porcentajes más marcada que en el caso anterior.
Estadísticas del canal de You-tube del Jardín Botánico de New York.
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También podemos observar que la mayoría de usuarios que
visita el canal tienen entre 35 y 64 años, lo que aporta un
gran abanico de posibilidades.
Estos datos se han repetido, según el informe que nos ha
facilitado el director de relaciones públicas del jardín, Ni-cholas Leshi, durante toda la vida del canal. Sin embargo
debemos destacar que, si acotamos el rango del análisis a
lo que llevamos de año y al pasado año, podemos ver que
los porcentajes de usuarios que visitan el canal se mantie-
nen en el rango de edad que comentamos anteriormente,
y el porcentaje de visitantes femeninos se encuentra en to-
dos los casos por encima del masculino.
Informe de monitorización del canal de Youtube del jardín botánico de New York.
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31dAnálisis DAFO
Incluir un análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades nos permitirá por un lado establecer una buena
estrategia 2.0 de la herramienta de Youtube, y por otro establecer los objetivos del plan de comunicación, para explotar al
máximo la oportunidades y fortalezas, y contrarrestar las debilidades y las amenazas.
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No considerar a Youtube como una red social de gran importancia.
Departamento de prensa pequeño.
Ausencia de colaboración por parte de los investigadores.
No realizar una gestión adecuada del canal y dejarlo sin actualizar durante mucho tiempo.
Falta de presupuesto a causa de los recortes.
Problemas derivados de la cesión o no de derechos de imagen.
Falta de financiación para mantener un equipo de grabación.
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fEs una institución de gran prestigio histórico, con un centro de investigación financiado por el CSIC.
Presenta muchos talleres y actividades adaptados a una gran variedad de público.
Tiene experiencias positivas tras su incorporación en otras redes sociales como Facebook y Twitter.
Genera gran cantidad de información, tanto a nivel de institución como a nivel de investigación.
Su localización permite el acceso tanto al público turista como al público residente.
Aumento del acceso y manejo de nuevas tecnologías en todos los rangos de edad.
Utilización del vídeo social como herramienta de aprendizaje.
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Aumentar el interés por el museo y sus actividades.
Ofrecer información audiovisual atractiva del contenido de los talleres.
Adelantar eventos y actividades al público que frecuente el jardín.
Difundir noticias científicas y la importancia de las investigaciones al público.
Dar a conocer la historia de las instalaciones que constituyen el jardín.
Divulgar con la ciencia de la botánica el mundo vegetal y la biodiversidad que nos rodea.
Crear un feedback con los usuarios que visitan el canal y escuchar sus peticiones.
PÚBLICO OBJETIVOFotografía: Azahara Román Estatua del Mariano Lagascao
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Establecer adecuadamente el público objetivo al que nos
vamos a dirigir es una labor fundamental para determinar
el lenguaje con el que vamos a transmitir nuestro mensaje.
Si bien, puesto que nuestro público suele abarcar un am-
plio rango de edad, y teniendo en cuenta que no cono-
cemos el nivel de conocimiento de los usuarios que acce-
den a nuestro canal, hemos optado por adaptar nuestro
mensaje a un nivel muy básico.
Según las estadísiticas que hemos analizado en aparta-
dos anteriores, vamos a enfocar nuestro informativo hacia
dos públicos objetivos. Por un lado para edades compren-didas entre 13 y 17 años, y por otro, un grupo mucho más
amplio, para edades comprendidas entre 35 y 64 años.
La idea de utilizar ambos grupos, es debido a que uno de
los objetivos que marcábamos al principio de este proyec-
to era el de utilizar el informativo, no solo como noticiario
de lo que ocurre en el día a día del jardín, sino también,
como herramienta didáctica destinada a los más jóve-nes. De este modo consideramos que el porcentaje que presenta el canal de Youtube en el rango de edad entre 13 y 17 años, puede ser una oportunidad para llegar y ha-cer partícipes tanto a alumnos como profesores, además
de generar interés y concienciar sobre la importancia del
mundo vegetal.
Según las actividades que realiza el jardín, se pueden di-
ferenciar tres tipos de públicos a las que van dirigidas. Por
un lado los talleres destinados a familias o niños, por otro
los talleres destinados a colegios e institutos y por último
los talleres destinados a adultos. En este último incluiría-
mos nuestro segundo público objetivo, entre 34 y 64 años.
Generalmente, este tipo de público accede al jardín por
varios motivos, bien por hobbie, aficionados a la botáni-
ca o a la jardinería, bien porque tienen relación directa
o indirecta con este tipo de temáticas, por ejemplo estu-
diantes o científicos, o bien porque son visitantes turísticos
nacionales e internacionales.
Diferentes tipos de público que hemos presenciado durante el rodaje del informativo.
PRODUCCIÓNFotografía: Mathilde Bazin Rodaje de Semillas
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Semillas es el nombre que hemos asignado al informativo semanal
del Jardín Botánico de Madrid. Teniendo en cuenta que la semi-
lla es la estructura que da vida a la planta, consideramos que el
nombre de semillas era acertado pues se puede interpretar como
el comienzo del aprendizaje de un valor o un conocimiento.
De este modo, lo que perseguimos con el informativo, además de
informar de lo que ocurre tras las puertas del jardín y en el centro
de investigación asociado, es despertar el interés de los visitan-
tes por las plantas, sembrando esa semilla que genere un cono-
cimiento básico y sencillo para que les ayude a profundizar y de-
sarrollar todo lo que quieran conocer acerca del mundo vegetal.
La estructura del informativo fue dividida en distintas secciones
entrelazando noticias, reportajes y entrevistas. Cada sección tie-
ne una duración aproximada de 2 a 3 minutos, donde los inves-
tigadores del jardín van explicando las actividades que llevan a
cabo en su área de investigación.
Además, para hacer el informativo más dinámico, hemos incluido
una sección de interacción con el público, para que los visitantes
del jardín que vean el informativo puedan mandar sus preguntas
o curiosidades, a las que se les dará respuesta en futuros progra-
mas.
Qué es Semillas??
La idea de semillas surgió a raíz del ciclo de vida que tienen las plantas. La semilla forma parte tanto del comienzo de la vida como de la muerte, llevan-do consigo una serie de fases establecidas genéti-camente.
Las semillas contienen toda la información necesa-ria para que la planta germine. Además, tienen re-cursos, los denominados cotiledones, para alimen-tar a la pequeña plantita a la que dará lugar. Y por último, una vez que la planta ha crecido, madura-do y dado flores y frutos, el ciclo se cierra dando lugar a nuevas semillas, que tienen mecanismos de dispersión que permitirán a la especie ampliar su área biogeográfica.
Comparando el ciclo de las plantas con el proceso de comunicación y divulgación comprobamos que ambos procesos son muy parecidos. Generar infor-mación (semilla) produce conocimiento (planta) y el conocimiento puede ser compartido y divulgado comenzando siempre un nuevo ciclo (dispersión).
por qué semillas?
?
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“Noticias”La sección de noticias es aquella con la que se da comien-
zo el informativo del jardín. En ella se cuentan las noveda-
des más destacadas ocurridas durante la semana.
El jardín botánico es un museo vivo, un ecosistema, y como
tal presenta bucles de retroalimentación, ciclos y estados.
El mantenimiento del jardín conlleva un trabajo diario, des-
de la siembra hasta la poda, la recolección de muestras, el
análisis y la inclusión de nuevas especies.
Además, el jardín cuenta con un amplio repertorio de ac-
tividades, bien sean exposiciones, como el festival de Pho-
toespaña, ferias, actividades educativas destinadas a fa-
milias, adultos, niños y profesores, así como talleres y visitas
guiadas para colegios e institutos, de manera que siempre
va a haber algo que contar.
Ceñirse al tiempo de la sección es fundamental para incluir
aquellas noticias que sean más relevantes. Este aspecto
debemos tenerlo claro antes de ir a grabar, pues aunque
es una sección importante, es de las más rápidas de editar,
no hay que ponerse en contacto con investigadores y lleva
menos tiempo de producción.
Una vez se tenga claro cuáles son aquellas noticias rele-
vantes que se van a incluir, se escribirá un guión previo para
tener una idea rápida de los planos que hay que grabar, y
en el caso de incluir alguna declaración, hacérselo saber a
la persona responsable.
En el proceso de posproducción, el guión podrá ser modifi-
cado, para finalmente locutar la voz en off y sincronizar las
imágenes con la estructura de la noticia.
Capturas de pantalla de la sección de noticias. Taller de tintes al natural.
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“Hoy Visitamos...”“Hoy visitamos...” es el primer reportaje que aparecerá tras
la sección de noticias. En este apartado queremos enseñar
tanto las instalaciones del jardín, como las actividades que
se llevan a cabo en las mismas.
El Jardín Botánico cuenta con instalaciones propias del mu-
seo, como por ejemplo, el invernadero o la estufa de las
palmas, que son instalaciones cubiertas, o las diferentes te-
rrazas, como por ejemplo, la terraza del plano de la flor o
la de los bonsáis, que son instalaciones descubiertas que
conforman el jardín. Además, el centro de investigación
cuenta con diferentes departamentos, como el herbario, el
banco de germoplasma o el invernadero de investigación,
que son instalaciones no abiertas al público y que presen-
tan gran información.
De este modo, con la sección de “Hoy visitamos...” quere-
mos dar a conocer las diferentes partes que forman el jar-dín, sus curiosidades y su historia.
En el capítulo piloto del informativo, hemos elegido el her-
bario histórico. Este herbario cuenta con pliegos de expedi-
ciones científicas de los siglos XVIII y XIX, lideradas por famo-
sos botánicos como José Celestino Mutis.
Para poner en situación al espectador, la locución del re-
portaje explica cómo se hace un herbario, y cómo el per-
sonal del jardín se organiza en él para tener siempre loca-
lizado cada uno de los más de un millón de pliegos que lo
componen.
Debido a la multitud de actividades que se llevan a cabo
en el herbario, hicimos una visita guiada por su coordinado-
ra Charo Noya, y nos recomendó una de las colecciones
más importantes que tenía el jardín: la histórica.
Sin embargo esta información es muy conocida debido a
que ha salido ya en varios medios de comunicación, por lo
que decidimos ir un paso más allá y enlazar este elemento
con una novedosa aplicación que permite consultar online
los pliegos de esta colección.
El equipo del herbario se encarga de escanear los pliegos y
alojarlos en una aplicación online donde participan herba-
rios de todo el mundo. De esta forma es muy fácil acceder
a una información privilegiada, puesto que la colección his-
tórica es patrimonio cultural y no puede salir de las instala-
ciones del jardín botánico.
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“Planta de la Semana”La página web del jardín cuenta con un apartado dedicado a las
plantas del mes. Este apartado nos sirvió de referente para elaborar
la sección de la planta de la semana, donde un jardinero especialista
de cada género explicará tanto la anatomía de la planta y de la flor,
como las curiosidades que tiene asociadas.
La idea que perseguimos con esta sección es, además de dar a co-
nocer a las plantas características de cada mes, aportar imágenes
de diferentes especies de un mismo género, y destacar la gran varie-
dad de flores y plantas que pueden existir en base a un mismo criterio
de clasificación.
En el capítulo piloto del informativo, puesto que la grabación se llevó
a cabo durante el mes de diciembre, uno de los géneros que estaba
en floración eran las orquídeas del invernadero, por lo que se decidió
que estas plantas fueran las protagonistas de la sección.
En este caso, las orquídeas presentan una gran variedad de espe-
cies, pudiendo encontrar a este género en flor durante todo el año.
El invernadero de investigación cuenta con una colección privada
de orquídeas, por lo que además de dar a conocer las que se en-
cuentran en el invernadero Santiago Castroviejo Bolíbar, incluímos
una visión general del gran número de especies de orquídeas con el
que cuenta el jardín, que exclusivamente son expuestas al público en
exposiciones temporales.Captura de pantalla del reportaje “Planta de la Semana”
Capturas de pantalla de la sección “Planta del Mes” de la página web del jardín.
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“Investigación de la Semana”En la sección de “Investigación de la Semana” queremos dar a cono-
cer tanto los proyectos de conservación que se llevan a cabo como
los avances de los mismos.
El centro de investigación del Jardín Botánico cuenta con cuatro lí-
neas de investigación bien consolidadas:
1. Sistemática de Plantas Vasculares: floras y monografías.2. Biología Evolutiva de Plantas: patrones, procesos y mecanismos.3. Hongos y Briófitos: biodiversidad y biología de la conservación.4. Ecología, conservacion de macrófitos acuáticos y Cambio Global.
Uno de los proyectos que llevan a cabo en el centro de investigación
del jardín es el de Especies Amenazadas, haciendo referencia a aque-
llos endemismos de la Península Ibérica y Baleares que se encuentran
catalogados “en peligro crítico”, que es la categoría anterior a “plan-
ta extinta”.
De los cinco géneros que abarca la investigación, el único que estaba
en flor era Avellara fistulosa, una especie de la familia de las compues-
tas, parecida al diente de león. En este reportaje, Pablo Vargas, Mario
Fernández-Mazuecos y Pedro Jimenez-Mejías, explican el objetivo que
persiguen con la investigación de estas especies endémicas y alta-
mente amenazadas de la Península Ibérica.
Capturas de pantalla del reportaje “Investigación de la Semana”.
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Qué quieres saber?”
?
Una de las ideas que perseguíamos con la creación de esta sección es es-
tablecer una comunicación bidireccional con los espectadores del informa-
tivo.
Debido a que los informativos entrarían a formar parte del canal de Youtube
del Jardín Botánico, como red social, sería muy interesante atender las pe-
ticiones de los seguidores, animándoles a ser protagonistas de una sección,
donde satisfacer sus curiosidades y preguntas. Además, esta sección cum-
pliría uno de los objetivos que persigue el jardín, donde el visitante pudiera
formar parte de la conservación y divulgación de la institución.
Por otro lado también queremos hacer partícipes al público joven, colegios
e institutos, para que incluyan entre sus actividades escolares, la visita al jar-
dín, donde puedan aprender in situ la biología y el ciclo de la plantas. Esto
nos permite ampliar aun más nuestro público objetivo, y así adaptar a todo
tipo de públicos tanto el contenido del informativo, como el de las respues-
tas que realicen los alumnos en esta sección.
“
Capturas de pantalla del informativo.
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Para dirigir el informativo hemos contado con la co-
laboración de dos compañeros del Máster que han
hecho de presentadores, Carla Rifaterra y Pablo Ra-mos, ambos licenciados en Periodismo.
No necesariamente deben aparecer dos presenta-
dores, sin embargo, consideramos que sería una for-
ma de hacer más atractivo y dinámico el informati-
vo, contando con dos caras, una principal, Carla, y
una secundaria, Pablo, en el que cada uno dirigiera
una sección.
Carla es la presentadora principal, la que dirige el in-
formativo, lo presenta y lo despide. Pablo pone ima-
gen y voz a la sección de Planta de la Semana, y voz
a la de Investigación de la semana.
Esta combinación, tanto de imagen como de voz
en off, hace que el informativo sea más dinámico, lo
que permita captar la atención del público.
Presentadores
Carla Rifaterra y Pablo Ramos, presentadores de Semillas.
ESTRATEGIAFotografía: Azahara Román Rábano silvestre
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Youtube es una red social de alcance mundial que fue fun-
dada en febrero de 2005 por tres antiguos empleados de
Paypal y comprada por Google en 2006. YouTube permite
que miles de millones de usuarios encuentren, vean y com-
partan vídeos originales.
Debido a su gran alcance, y formando parte del gran Google, Youtube es el canal audiovisual
que mayor presencia tiene en el mercado 2.0, ya que permite a los usuarios subir material de
una manera fácil y rápida, debido a que la herramienta presenta una interfaz sencilla e intuitiva.
Esto ha convertido a Youtube en uno de los canales más utilizados en campañas de marketing,
pues, aunque existen otros canales como Vimeo o DailyMotion, recibe más de cuatro mil millo-nes de visitas al día y cuenta con más de 800 millones de usuarios únicos. Esto lo ha transforma-
do en los últimos años en una red social en la que están presentes tanto instituciones públicas
como privadas, convirtiéndose en un nuevo canal de comunicación a tener en cuenta.
Según Alexa The Web Information Company, Youtube se encuentra en la tercera posición del top 500 de páginas más visitadas en España, después de Google, que ocupa el número uno y
Facebook, que tiene otorgado el segundo puesto. También se encuentra en tercera posición en el top site de páginas webs de todo el mundo, en este caso por debajo de Google.
Todos estos aspectos convierten a Youtube en una herramienta muy práctica para instituciones
que generan conocimiento, como es el caso del Jardín Botánico de Madrid, por lo que estar
presente en esta red social es una oportunidad para dar a conocer su gran repertorio de acti-
vidades, investigaciones y novedades, y convertir su canal en un medio de promoción y divul-
gación.
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El Jardín Botánico ya cuenta con un Canal de Youtube, tal
como hemos analizado en la sección de Estudio de Mer-
cado. Si bien, los objetivos estratégicos que perseguimos
con el plan de comunicación de esta red social son, por
un lado, mejorar la imagen del jardín con su presencia en youtube, transmitiendo al público modernidad y ac-
tualidad mediante recursos audiovisuales, y por otro lado,
aumentar el número de usuarios que visitan el jardín, sus
talleres y actividades, fomentándolo como alternativa de
ocio.
Con el informativo semanal perseguimos tres objetivos a
corto y medio plazo:
1. Dar a conocer las instalaciones, talleres, activida-des y novedades que se llevan a cabo en el jardín de una forma visual. De esta forma, el contenido apor-tado en la página web estará enriquecido con expli-caciones sobre lo que los visitanes pueden conocer y aprender.
2. Interaccionar con el público de nuestro canal con la sección de “¿Qué quieres saber?” del informativo, incentivando la participación de todo el público que visite el canal.
3. Potenciar el uso de esta red social ampliando el rango de edad y los sectores a los que suele estar dirigido, por ejemplo, hacer partícipes a los colegios e institutos en el feedback que se persigue.
Además, su exitosa presencia en Facebook puede servir
de complemento para dar a conocer el canal, y así po-
der aumentar su número de suscriptores. De igual modo,
esto permitirá a los usuarios compartir, comentar y valorar
aquel contenido que les haya gustado, potenciando los
efectos de viralidad y aportando un mejor posicionamien-
to en buscadores.
Objetivos
Portadas de Facebook del Jardín Botánico.
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Acciones de MejoraA continuación proponemos una serie de acciones de me-
jora del canal de youtube del Jardín Botánico de Madrid,
acordes a la nueva interfaz que presentó Youtube en mar-
zo de este año.
Es de suma importancia manterner el canal con una infor-
mación actualizada, atractiva y ordenada. Esto no solo fa-
cilita al usuario optimizar su búsqueda de información, sino
que, además, será optimizada por el buscador de Youtu-
be, lo cual nos garantizará un mayor alcance.
Diseño del Canal
Como hemos comentado en capítulos anteriores, en mar-
zo de 2013 Youtube dio un cambio de aire al diseño de
los canales, estableciendo una cabecera de 2120 x 1192 pixeles, en la parte superior de la página principal del ca-
nal.
Junto con el avatar, estos elementos demuestran a los
usuarios que la red social está actualizada y que pertene-
ce a la institución oficial.
Nosotros proponemos además, el cambio de la portada,
en función de la época del año en la que estemos, por
ejemplo, teniendo en cuenta las estaciones, puesto que el
jardín no siempre está florecido, también sería interesante
destacar las diferentes etapas del ciclo de la vida de las
plantas, según la estación del año en la que nos encontre-
mos. A continuación ponemos de ejemplo cuatro porta-
das del canal basadas en este criterio:
Portada del canal de youtube del Jardín Botánico.
Portadas estacionales de prueba para el canal de Youtube.
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Además de personalizar la cabecera, sería conveniente
realizar acciones de optimización de la metada del canal,
esto permitirá que nuestros usuarios encuentren el conteni-
do que buscan y atraerá a mayor número de suscriptores.
También le dará un toque profesional al contenido, factor
fundamental que debe transmitir una institución de gran
categoría como es el jardín botánico de Madrid.
Por otro lado, añadir enlaces a otras redes sociales del
jardín, e incluso su página web, puede ayudar a producir
tráfico hacia otros medios, además de facilitar a nuestro vi-
sitante un vínculo directo donde obtener más información.
En cuanto a la descripción, y la metada del canal, de-
bemos seleccionar palabras clave, teniendo siempre en
mente el formato SEO, pues nos proporcionará un mejor
posicionamiento en los buscadores. Además no debemos
dejar de lado incluir en la descripción del canal aquellos
enlaces, tanto a redes sociales como a páginas web, que
consideremos importantes para nuestros usuarios.
Las listas de reproducción permitirán facilitar la navegación
en el canal. El jardín presenta cinco listas de reproducción,
pero, aunque el título es muy descriptivo, sería convenien-
te añadir una descripción completa a cada lista.
Lista de reproducción “Real Jardín Botánico y la Universidad”. Lista creada para alojar los vídeos de Semillas. En el cuadro rojo se debería añadir una descripción de la lista.
Listas de reproducción del canal.
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Optimización de Miniaturas
Crear miniaturas personalizadas y de calidad para los vídeos
es de gran importancia para que los usuarios se decidan a
hacer click. Este aspecto también es novedoso con respec-
to a la antigua interfaz de Youtube, pues permite establecer
imágenes personalizadas como miniatura de los vídeos.
Las miniaturas son importantes para la búsqueda, el tráfico
de vídeos relacionados y la optimización de la página del
canal. Estas instantáneas visuales, representan una de las
optimizaciones más importantes para que los usuarios vean
los vídeos de la plataforma.
Metadatos
Youtube es el segundo motor de búsqueda más grande del mundo, por lo que es fundamental optimizar al máximo el
contenido de los vídeos que se suben al canal. La metadata es la información que rodea al vídeo, es decir, el título, las
etiquetas, la descripción y la miniatura. Este conjunto de datos proporciona al algoritmo del buscador de Youtube toda la
información relevante sobre el contenido del vídeo, su indexación para la busqueda, las funciones, los vídeos relacionados
y la publicación de anuncios.
Usar palabras clave y un formato adecuado es esencial para crear metadatos que permitan que los vídeos del canal apa-
rezcan en un lugar destacado en los resultados de búsqueda. Es igualmente importante ofrecer información útil y precisa
a los usuarios, tanto en el título como en la descripción, para que sepan qué están viendo y se reduzca el porcentaje de
rebote. Además es conveniente rellenar el campo de etiquetas, que permitirá a los buscadores realizar un buen posiciona-
miento.
Miniatura del vídeo no establecida.
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Tal como hemos comentado anteriormente, es de suma
importancia mantener el canal de Youtube actualizado
de contenido, pues no solo nos permite tener una red so-
cial más con la que aportar información, sino que, al es-
tar vinculado a Google, los buscadores lo incluyen en sus
algoritmos, por lo que otorgan mejor posicionamiento a
la marca del Jardín, y consecuentemente produce una
mayor difusión entre el público.
Con este informativo, cuya periodicidad de publicación
sería semanal, podemos mantener el canal de youtube
actualizado, aportando información relevante para nues-
tros seguidores.
Debido a que el contenido que lanzaríamos es de ela-
boración compleja con respecto a otras redes sociales
como Facebook y Twitter, una publicación por semana
sería lo recomendado. Es conveniente que el vídeo se publique siempre el mismo día de la semana, pues si te-
nemos una audiencia frecuente, facilitamos a nuestros
seguidores qué día vamos a publicar, consiguiendo que
vuelvan a visitar el canal.
Analizar que día de la semana presenta mayor índice de
audiencia nos puede indicar qué día es mejor para pu-
blicar nuestro contenido. En nuestro caso, puesto que los
fines de semanas suelen ser los días de mayor número de
visitas del Jardín, pues son los días donde se realizan ma-
yor número de actividades, consideramos que el lunes se-
ría el día mejor propicio para publicar.
Además, sería interesante tener un calendario de conte-nido extra, que nos permitiera aprovechar todo el ma-
terial recogido durante la semana, e incluir, por ejemplo,
algún making off del proceso de grabación de alguna de
las secciones del informativo.
A continuación indicamos una lista de algunas de las ac-
ciones más importantes que se requieren al subir un vídeo.
Crear un vídeo sólo representa la mitad del proceso, ya
que la optimización y la implicación con la comunidad
tras subir el vídeo tienen la misma importancia.
Planificación y Publicación
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Calendario de Contenido
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Making Of
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Youtube cuenta con una herramienta propia de análisis
que nos permite conocer todos los detalles de la activi-
dad de nuestro canal. Estas herramientas son muy útiles
a la hora de tomar decisiones con respecto a la produc-
ción y a la programación de nuestro contenido.
El estudio de los altibajos de las analíticas y el seguimien-to de las estadísticas, nos permitirá tomar decisiones más
acordes sobre la programación y la selección de temas,
así como la creación de una estrategia apropiada.
Realizar un seguimiento de variables como, reproduccio-
nes totales, suscriptores y reproducciones del canal, en
una escala de tiempo semanal, nos permitirá identificar
picos y valles, asociados respectivamente con los casos
de éxito y los casos de mejora.
Al igual que Facebook o Twitter, el seguimiento estadístico
de Youtube es fundamental para anilzar si nuestro conteni-
do está teniendo repercusión sobre el público. Identificar aquellos vídeos que hayan obtenido mayor número de reproducciones, puede ser un primer paso para analizar
qué temas les son más interesantes a nuestros seguidores.
Aunque el contenido del informativo del Jardín es muy
variado, debemos realizar mensualmente un informe so-
bre el contenido que se ha tratado, y qué vídeo ha tenido
mayor número de visitas.
Youtube Insight
Al subir el vídeo:
1. Incluye metadata completa y detallada que siga
formatos y estrategias de palabras clave.
2. Crea y sube una miniatura atractiva y de calidad.
3. Comprueba el vídeo subido y la metadata publica-
da para ver que todo está correcto.
Al publicar el vídeo:
1. Establece el vídeo como vídeo destacado en la pá-
gina del canal.
2. Añade el vídeo a una lista de reproducción del ca-
nal.
3. Compártelo en las redes sociales.
Lista de Comprobación
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Youtube PartnersYoutube Partners es un programa que permite, además
de obtener beneficios económicos, disponer de ciertas
herramientas que una cuenta normal de youtube no ofre-
ce.
Uno de los requisitos que establece el programa para
convertirse en partners es tener un gran número de visi-tas en nuestros vídeos y un gran número de seguidores. Si
bien, aunque la estrategia que proponemos no será po-
sible aplicarla a corto o medio plazo, queremos tratar la
posibilidad de que la institución pueda hacerse partner
para poder utilizar la herramienta de youtube como futu-
ro canal de comunicación.
El programa partner tiene una cuenta especial para ins-
tituciones sin ánimo de lucro, disponiendo de numerosas
herramientas para dar a conocer a la institución.
Entre las ventajas que preseta el programa están las si-
guientes:
1. Emisión en Directo.
Esta herramienta permite emitir en streaming actos,
conferencias y eventos. Teniendo en cuenta que el
Jardín Botánico acoge un gran número de eventos y
actos durante todo el año, sería una ventaja para dar
a conocer y permitir participar a cualquier persona de
todo el mundo vía internet.
Esto además permitirá dar a conocer a la institución a
nivel mundial, pues tiene bastantes seguidores en paí-
ses sudamericanos, según las estadísticas de youtube,
y otorgarle así mayor prestigio.
2. Botón Donar.
El programa partner para instituciones sin ánimo de lu-
cro permite poner en cada vídeo un botón de dona-
ción. Esta herramienta puede ser muy útil para obtener
fondos para mantener activo el canal y poder seguir
aportando contenidos.
3. Personalización de Miniaturas y Diseño del Canal.
Además, nos permitirá personalizar al máximo el diseño
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del canal, tanto las miniaturas como el fondo o la por-
tada. Este aspecto, como hemos comentado anterior-
mente es un factor fundamental para darle seriedad al
canal, además de hacerlo más agradable a la vista del
usuario, haciéndoles sentir más cómodos y promovien-
do su regreso.
4. Foro de la Comunidad.
Otra de las opciones que nos permite el programa es
tener un foro propio de la comunidad. Esta herramienta
nos puede ser muy útil para que los usuarios del canal
propongan sus opiniones.
Debemos tener en cuenta que, aunque estas herramien-
tas son muy atractivas, necesitarían de una gestión profe-
sional. Si bien, el primer objetivo que se debería persiguir
es darle difusión al canal y posicionarlo en los buscadores,
pues para formar parte del programa debemos tener ví-
deos con un gran número de visitas, mínimo 1000, y un
número de seguidores elevado, desde 1500.
Esto solo se consigue generando mucho contenido, y
compartiéndolo en las redes sociales, para que el efecto
viral sea el máximo.
Implicación y Alcance1. Promociona el canal en las redes sociales.
2. Da a conocer el canal en blogs, páginas web y co-munidades online que estén relacionadas con tu con-tenido.
3. Interactúa con la audiencia en la sección de comen-tarios en las primeras horas de publicación del vídeo.
4. Haz clic en “Me gusta” y marca el vídeo como favo-rito en tu canal en periodos de tiempo razonables para que la actividad aparezca en tus feeds de suscriptores.
5. Sigue otros canales relacionados con la institución como pueden ser otros jardines botáncios o centros de investigación relacionados con la biodiversidad.
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COMUNICACIÓN EXTERNAFotografía: Azahara Román Pirostegia
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El Jardín Botánico de Madrid cuenta con una imagen cor-porativa bien afianzada, si bien, ante un nuevo proyecto
de comunicación, la imagen externa que la institución
debe transmitir debe ser estudiada.
En el caso de la nueva implantación de este producto in-
formativo en el canal de youtube del jardín, proponemos
cinco estrategias de comunicación externa que fortalez-
can su imagen corporativa.
Compartir el informativo en las redes sociales
Aprovechando que el jardín está inmerso y adaptado a
otras redes sociales como Facebook y Twitter, que son
seguidas por un gran número de seguidores aficionados
a la botánica, sería una vía de comunicación perfecta
para viralizar el informativo, y dar a conocer su nueva he-
rramienta social.
Además, aprovechando que Facebook se ha unido re-
cientemente al mundo hashtag, sería interesante crear
uno, por ejemplo #RJBSemillas, para que los usuarios pu-
dieran comentar y hacer llegar sus peticiones, impresio-
nes y opiniones sobre el contenido que ofrecemos en él.
Por otro lado, anunciar la salida semanal de cada capí-tulo serviría para alertar a los seguidores de que próxima-
mente pueden encontrar nuevo contenido en el canal
de youtube.
Anclar el último capítulo en la web del jardín
Al igual que el “Diario del Jardín” aparece en la pági-
na de inicio, se debería incluir el vídeo, para que, por un
lado, informemos a los usuarios que visiten la web de que
pueden obtener este tipo de contenido en el canal de
youtube, y por otro, incentivar a los visitantes a suscribirse
al canal.
Estos nos garantizará un mayor tráfico tanto en las redes
sociales como en la página web, y además, permitirá a
los visitantes del jardín conocer talleres o actividades en las que puedan estar interesados, aumentando así la de-
manda y la popularidad de éstas.
Además, recordar que el objetivo final de este proyecto
es dar a conocer, divulgar y motivar al público sobre la
ciencia de la botánica, la conservación y la biodiversi-
dad.
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Incluir un email de colaboración
Establecer un email de colaboración y participación en
el informativo es una vía muy útil para hacernos llegar las
peticiones de nuestros seguidores. Si bien, aunque gene-
ralmente se pueden utilizar las redes sociales, no cerrare-
mos puertas a aquellos que utilicen este canal de comu-
nicación.
Incluir códigos QR en el Diario
Debido a que el diario del jardín tiene una periodici-
dad de publicación cuatrimestral, se podrían incluir los
códigos QR de los enlaces a los vídeos. Puesto que las
tecnologías móviles permiten descargar vídeos a gran
velocidad, cualquiera que lea el diario del jardín puede
acceder rápidamente a través de su smartphone o tablet
a este contenido.
Los códigos QR pueden ir acompañados de un reportaje
resumen sobre el contenido más visto y relevante que se
ha mostrado en los informativos.
Blog Diario de Rodaje
Hacer un pequeño blog diario del rodaje del informativo
puede aportar valor añadido a los usuarios, pues no solo
estamos enseñando el producto final, sino que además,
mostramos todo el proceso de producción y posproduc-
ción que hay detrás.
Este blog sería llevado por el equipo de grabación, de
contenido diario y de extensión corta. Esto permitirá in-cluir a los usuarios en el resultado final del proyecto, pues
nos dejarán en los comentarios sus impresiones, peticio-
nes y propuestas, aportando así ideas al equipo de pro-
ducción.
Además, podemos incluir opiniones y experiencias de aquellas personas que hayan participado en la produc-ción del informativo, contenido extra, fotografías del ma-
king of, o anécdotas que hayan sucedido durante el ro-
daje.
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Propuesta de colocación del vídeo en la home de la web.
CONCLUSIONES Fotografía: Azahara Román Orquídea
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En la actualidad, que una marca institucional esté en las
redes sociales es un hecho que hasta hace unos años no
era tenido en cuenta.
El Jardín Botánico de Madrid, fruto de otro proyecto fi-
nal del Máster de Periodismo Científico de la Universidad
Carlos III, comenzó sus andadas en las redes sociales de
Facebook, Twitter y Youtube en el año 2010, consiguiendo
a día de hoy un gran número de seguidores gracias a la
labor del community manager y el departamento de co-
municación de la institución (Sánchez L. 2010).
Sin embargo, aunque su alta en Youtube como institución
cuenta con un número elevado de material audiovisual,
no tiene tan arraigada la filosofía 2.0 en esta red social,
por lo que, la propuesta de establecer un informativo se-
manal utilizando la herramienta del vídeo social era una
oportunidad para darle vida a su canal de Youtube.
Con la información recopilada en este plan de comuni-
cación, dejamos una puerta abierta a la innovación 2.0 de instituciones, tanto públicas como privadas, de utili-
zar el vídeo social como canal de información a nues-
tros usuarios, generando contenido valioso para éstos y
trabajando por tanto sobre nuestra marca institucional y
nuestra reputación online.
Tras la puesta en marcha del informativo sería convenien-
te realizar un minucioso seguimiento de todos los datos
que nos proporcionen no solo las herramientas de análisis
como Youtube o Google Analytics, sino incluir en los infor-
mes de redes sociales el seguimiento del nuevo producto.
Es cierto que los recortes están ocasionando dejar de lado
actividades culturales tan valiosas como la divulgación, si
bien somos conscientes de que a corto o medio plazo el
proyecto no es factible, pues la institución no cuenta con
los medios económicos suficientes como para tener un
equipo de grabación que se dedique exclusivamente a
esto.
Sin embargo somos positivos, y creemos que esta herra-
mienta puede generar, no solo un aumento en el prestigio
del museo o de sus visitas, sino que puede convertirse en una herramienta divulgativa, un libro de saber para que niños y adultos despierten su curiosidad y su interés por el mundo vegetal.
CO
NC
LUSIO
NES
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1. Generar al menos un video al mes para mantener el canal activo.
2. Utilizar el gran número de eventos del jardín para comunicar actividades y actos.
3. Interactuar con el público.
4. Interaccionar con otras redes sociales.
5. Generar contenido de calidad a día de hoy está al alcance de cualquiera.
Recomendaciones
El Informativo del Real Jardín Botánico de Madrid
Petirrojo. Azahara Román.
BIBLIOGRAFÍAFotografía: Azahara Román Sección tropical del Invernadero
BIBL
IOG
RAFÍ
A
62
Jardín Botánico de Madrid: Un Paseo Guiado.
Autores: J. Martínez, O. Fiz, V. Valcárcel y P. Vargas.
Editorial: Ibersaf Editores.
Año: 2004.
Como elaborar un plan de comunicación.
Autores: No señalado.
Editorial:Bic Galicia.
Año: No señalado.
Acceso gratuito (http://www.bicgalicia.es)
Cómo escribir para la Web
Autor: Guillermo Franco.
Editorial: Centro Knight para Periodismo en las Américas, Uni-
versidad de Texas en Austin.
Año: 2007.
Acceso gratuito (https://knightcenter.utexas.edu/es).
Video marketing y publicidad en video online
Autores: IAB Spain Research.
Editorial: IAB Spain Research..
Año: 2011.
Acceso gratutio (http://www.iabspain.net/)
Plan de Comunicación 2.0 - Real Jardín Botánico de Madrid
Autor: Laura Sánchez Miguel.
Editorial: Sin editar.
Año: 2010.
Acceso gratuito (http://jpmolina.wordpress.com/2012/07/16/)
Página Web del Real Jardín Botánico de Madrid.
www.rjb.csic.es
Guía del Creador de Youtube
Autor: Youtube
Editorial: Youtube.
Año: 2011.
Acceso gratuito (http://www.youtube.com/yt/playbook/es/)
63
Página Web del Real Jardín Botánico de Madrid.
www.rjb.csic.es
El informativo del Real Jardín Botánico de Madrid
Azahara Román Maestre
(+34) 695.62.80.59
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