Publicidad Institucional
23
Técnicas de Comunicaci ón MEDIOS DE COMUNICACION 1 TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
-
Upload
dchiappetta -
Category
Documents
-
view
39.280 -
download
0
Transcript of Publicidad Institucional
Técnicas de Comunicación MEDIOS DE COMUNICACION
1
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 2
Se puede definir como las acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación, que emplean
recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta
de productos y servicios
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 3
Refuerza la comunicación de producto y apuntala las ventas (la gente generalmente compra productos de una empresa que conoce).
Según Pascale Weil: “el producto de una empresa silenciosa no es más que un producto, mientras que el de la empresa que
proclama su proyecto, es un testimonio: es llevado, interpretado y enriquecido por esta misión”.
La empresa se convierte en una institución(además de hacer lo que hace, habla y dice para quién lo hace y por qué)
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 4
La publicidad institucional es una importante aliada en la creación, modificación y
mantenimiento de la imagen de la institución
PARA QUÉ HABLA LA EMPRESA
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 5
La comunicación de la empresa debe integrar la publicidad institucional y la de producto. Esto lo exige el entorno a partir de:
El cambio de rol de las empresas produce una exigencia de responsabilidadLa empresa toma conciencia de su función social
La inestabilidad económica Los cambios en el mapa de los grupos económicos mundiales
La necesidad de un mayor compromiso de los empleados con la empresaLa multiplicación de la oferta, que exige una maximización de las diferencias
La maduración del público como consumidor y sujeto de opiniónLa enorme cantidad de información sobre los productos
PARA QUÉ HABLA LA EMPRESA
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 6
Razones que justifican que una empresa debe hablar en su calidad de institución:
La comunicación de marca es insuficiente o resulta inoperante.Se deben comunicar acontecimientos que cambian la realidad y la identidad
de la empresa. Reafirmar la nueva dirección que ha tomado la empresa.Es necesario trabajar en la preparación de un mercado o de contribuir a
cambiar condiciones de la sociedad en la que la empresa está inserta.La empresa quiere ser reconocida como un agente económico y social.El discurso institucional es un recurso para generar motivación entre el
personal y convocar los mejores colaboradores.Es necesario apoyar estrategias financieras.
CUÁNDO HABLA LA INSTITUCIÓN
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 7
CÓMO HABLA LA INSTITUCIÓN
Las instituciones hablan al público de formas diversas. El discurso será reflejo de la forma de ser de la empresa y de
cómo se relaciona la gente con ella.
En esencia, este discurso puede encontrarse en los eslóganes que utilizan las empresas. Como la empresa misma, este
mensaje evoluciona.
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 8
NosotrosMarca
UstedConsumidor
ObjetoProducto-Servicio
4. Relación
2. Actividad 3. Servicio
El registro con que una empresa se dirige al público puede subdividirse en cuatro, de acuerdo con el siguiente gráfico.
CÓMO HABLA LA INSTITUCIÓN
1. Soberanía
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 9
Discurso de soberaníacentrado en el emisor, destaca atributos de liderazgo y poder
. Visa. Nº 1en el mundo.
Discurso de la actividad la empresa se comunica a través de lo que hace, declarando su oficio
y la forma en que lo hace. Edesur. Gente trabajando con energía.
Discurso del servicio o de la vocación ofrece a su beneficiario, además de lo que hace, una aclaración de
quién es el beneficiario. Jumbo. Le da más.
Discurso del compromiso o de la relación relaciona al beneficiario con la institución (“usted y nosotros”).
Philips. Juntos hacemos tu vida mejor.
CÓMO HABLA LA INSTITUCIÓN
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 10
“La comunicación se encuentra en el centro del sistema nervioso de toda organización.” Joan Costa
“Es tan importante “hacer saber” como “saber hacer”. Paul Capriotti
En una organización todos los sectores deben comunicar con la mirada puesta en la Imagen.” Joan Costa
“Cuantas más acciones comunicativas realicemos sobre nuestra Identidad más proyección de Imagen crearemos hacia el interior y el exterior de nuestra
organización.” Jaume Fita“
En la actualidad, lo que no se comunica no existe.” Myriam Rius Mengotti
ALGUNOS CONCEPTOS
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 11
Entorno
Horizontal Horizontal
Interna
Externa
Ascendente
DescendenteEntrecruzada
FLUJOS DE COMUNICACION
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 12
Este modelo pretende ser una aproximación a la comunicación específica de las empresas.
Es heredera de las influencias de estudios socio-semióticos, modelos psicológicos de la Comunicación Colectiva y las teorías de la percepción (que hacen foco en los procesos
constructivos del destinatario).
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 13
FASES DEL PROCESO
EMISOR CANAL DESTINATARIO
PRODUCCIÓN CIRCULACIÓN CONSUMO
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 14
LA PRODUCCION
E
CONTEXTO
CIRCUNSTANCIAS
CAPACIDAD COMUNICATIVA
IDENTIDAD DE LA EMPRESA
REALIDAD DE LA EMPRESA
Discurso producido
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 15
Ésta es la fase en la que el emisor (la organización) elabora su discurso
El discurso de la organización está integrado por varios mensajes de todo tipo (verbales o no verbales) que persiguen un
objetivo determinado
En la producción intervienen diferentes factores: contexto, circunstancias, capacidad comunicativa, identidad de
la empresa, realidad de la empresa
LA PRODUCCION
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 16
El ContextoEs el ambiente que rodea a la organización.
La CircunstanciaEs la situación concreta que atraviesa la empresa a la hora de producir su discurso:
Este aspecto es fundamental porque determina el discurso y sus términos
La Capacidad ComunicativaEl tipo de discurso y el tema, junto con el conocimiento e historia de la empresa,
componen la capacidad comunicativa en cada oportunidad y con cada publico
La Identidad CorporativaConjunto de valores y atributos con los que se identifica y toma para definirse. Tratara
de reflejarlos en su discurso para ser percibida de igual manera por sus públicos.
La Realidad CorporativaEs su existencia material y real: empleados, propiedades, productos, servicios, etc.
Establece los límites de lo que se comunica.
LA PRODUCCION
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 17
LA CIRCULACION
Mass Media
Micro Media
Contacto Personal
DISCURSO DISCURSO
Ecosistema Comunicativo
Características de los Media
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 18
LA CIRCULACION
Ésta es la fase en que se transmite el discurso desde la organización hacia los públicos.
En las comunicaciones organizacionales se usan mass media (baja implicación del participante), micro media (teléfono, cartas, mail, etc.) y contacto personal (atención al público, entrevista personal, atención a
reclamos, etc.). Estas últimas dos llevan una mayor implicación psicológica por parte del destinatario.
Cabe destacar la influencia en el discurso que ejercen tanto el espacio público (abundante en mensajes y discursos) como el medio a elegir.
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 19
EL CONSUMO
D
DISCURSO RECIBIDO
Contexto
Circunstancias
Efectos
Capacidad Comunicativa
Personalidad
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 20
EL CONSUMO
En esta fase, el destinatario recibe y recrea el discurso interpretándolo.
En el caso de las empresas, ese destinatario serán los públicos de interés.
Al igual que en el emisor, aquí se ven factores que intervienen en la recepción del discurso: el contexto, la circunstancia, la
capacidad comunicativa y la personalidad.
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 21
El ContextoSe distingue entre un contexto general (país o sociedad en la que se encuentra) y su
marco de referencia (grupo que tiene como modelo).
La CircunstanciaImplica tanto la situación psicológica como física del destinatario al momento de
encontrarse con el discurso de la empresa.
La Capacidad ComunicativaSe refiere a las capacidades de c/miembro del público para interpretar el mensaje.
La PersonalidadEn la personalidad se combinan aspectos fisiológicos, emocionales y cognitivos que
influyen la interpretación del destinatario hacia el discurso.
EL CONSUMO
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 22
EFECTOS
Se puede hablar de efectos cognitivos, afectivos y conductuales, pero en nuestro modelo, al usar este término nos referimos puntualmente a la interpretación del discurso
hecha por el destinatario
Técnicas de Comunicación COMUNICACION MASIVA 23
