Publicidad, modernidad y postmodernidadI!

Juan lIntonio: Gonziilez Martin

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La publicidad pasara de expresion ingenua del individualismoy la sensibilidad burguesa a fac-tor condicionante de la produccion y el consumo, con invasion de todo espacio comunicativo.

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El uso en loscarleles de lossimbolos sagradosde la RevolucionFrancesa pruebaque esta ha sidobanalizada yasimilada.

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a publici dad, desde sus orige-nes comunicativo-persuasivosen la Revolucion Francesa ydesde su consoliejpcion comainstrumento economico a par-tiT de la RevoluCJon IndustrIal,ha sldo Slempre modema, ha

tenido a la modernidad coma razon de serde-muchos de sus mensajes y ha ido asumiendo elpapel' del portavoz valorador de toda la socie-dad contBmporEmea, Ahora bien, hace tiempoque la racionalidad teleologica que orientaba almundo moderno, apoyada" se gun M. Weber(1969), en tIes pilares institucionales fundamen-tales: La industria, el capital y el estado, entIaen crisis y la concepcion de la modernidad,pensada coma autoconciencia social y coma po-sibilidad de contemplar una imagen global detoda la 'estructura social, se ha llenado de ambi-valencias, entendiEmdose ya coma la expresionmas genuina del progreso 0, par el contrario,coma la manifestacion mas evidente de la deca-dencia de la civilizacion, Se ha producido uncambio radical en el alcance y comprension de10 moderno, siendo el sistema publicitario, consus muJtiples deformaciones ideologicas y cultu-Tales, una via de acceso inestimable para en-tender al hombre actual

La modernidad supuso el paso de una SOCle-dad feudal a una sociedad burguesa; pew unavel que la burguesia mercantil se emiqueciocon las colonias, la burguesia industrial se hizoaristocratlca y ambas se transformaron en claseociosa, esta evolucion perdio su sentido lnfiOVa-dOT y se adoptaron los habitos sociales contralos que se habia luchado, lndirectamente la pu-blicidad describe estas oscilaciones, plies cuan-do en los carteles se usan 103simbolos sagradosde la Revolucion Francesa con fines comercia-les, es una prueba evidente de que esta ha sido

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banalizada y aslmilada (Fig, 1); otro mdlcadorclaro son los anuncios de bailes y diversionescortesanas, mmedlatamente postenores a losajusticiamentos masivos y alas revueltas calle-jeras, que muestran coma la burguesia ha de-generado coma clase social, sustituyendo a laaristocracla del antiguo regimen,

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I CUADERNO CENTRAL [

La paradoja de la modernidad proviene deque la revolucion economica, que entronizo a laJ:mrguesia coma clase social dominante, no es-tuvo secundada par una verdadera transforma-cion social, politica y cultural. El optimismo ori-ginado par los logros tecnicos, economicos e in-dustriales se transmuta en escepticismo y de-sencanto: frente a la modernidad se levantan lasvoces de los pensadores decadentistas, hastia-dos de la miseria espiritual reinante, y las ac-Clones de anarquistas y revolucionarios, quebuscaban un nuevo orden mas justo. Mientrasauto, la burguesia, que acudia ya sistematlca-mente a la propaganda para crearse una lma-gen favorable, comienza a hablar de digmdad,de derechos humanos, de prosperidad, de na-cionalismo y sabre todo de individualidad, yeste es el se9undo aspecto de la paradoja: Elenfrentamiento individuo/masa, que se originoen el Renacimiento y que desde entonces hadeterminado atoda la cultura. contemporanea.

ElIo ha lIevado a J. Hcibermas (1981) a consi-defaT la modernidad coma un proyecto incon-cluso, que coincide con los propositos de laIlustracion en el desarrollo de una ciencia obje-tiva, de una moralidad universal y de una esteti-ca autonoma; pero que, perdida la naturaleza, laconcepcion gradual de la historia y la idea deprogreso (0. Vattimo 1986),no tiene otra opcionque difuminarse: Cuando sec"empieza a com-prender la modernidad, ya haD surgido nuevas;ociedades, nuevos tipos de consumo, nuevosusos planificados de las cosas, nuevos modosde uniformizacion y diferenciacion cultural queya no son modernos, porque el indlvlduo huma-no ha pasado de sujeto a victima de la histona,la tecnolo9ia se ha impuesto a la naturaleza,nuestra experiencia se ha "massmediatizado" yla condiClon humana se reduce a la necesidadde segUlr consumiendo a A. Gonzalez 1986) Seha exclUldo al hombre de la dinamica social, se

'-'le-ha convertido en un seT esquizoide Sin pasa-do ni porvenir (F, ]ameson 1985), se ha frag-mentado la imagen global y se ha perdido laautoconciencia social burguesa, que la moder-nidad habia ere ado y la publicidad habia ayu-dado a difundir.

De este modo la postmodernidad se relacionay se confunde con el declinar .pe la cultura eu-roped, con el capitalismo tardio, con la socie-dad postindustrial, con el consumo simbolico,con la industria cultural que distribuyen losmass-media y sufraga la publicidad, con la acu-mulacion economica multinacional, con la socie-dad del espectaculo... La modernidad coincide

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con la era de hegemonia europea, la postmo-dernidad con su ocaso: La primera es la conse-cuencia directa de una revolucion, la industrial,la segunda es el efecto de una evolucion sin re-volucion, la tecnologica (S Giner 1985)

En este articulo trato de mostrar, de manerasimplificada y esquematica, coma la publicidadha pasado de seT la expresion ingenua del indi-vidualismo y la sensibilidad burguesa a consti-tuir uno de los factores condicionantes de laproduce ion y el consumo, invadiendo todo elespacio comunicativo, ya sea publico 0 privado,de la sociedad postmoderna

"La publicidad, en su nueva version -que ya noes lU\ escenario de objetos y consumo mas 0menos barroco, utopico 0 estatico, sine el efectode una visibilidad omnipresente de empresas,firmas, interlocutores sociales y las virtudes so-ciales de la comunicacion-, la publicidad en sunueva dimension 10 invade todo, al tiempo quedesaparece el espacio pUblico (la calle, el mo-numento, el mercado, la'escena); Se realiza 0, siuno 1oprefiere, se materializa, en tecta su obsce-nidad; monopoliza la vida pUblica en su exhibi-cion". Q. Baudrillar.d 1985, p. 192).

Lo especifico de esta epoca, la simulacion y'la paradoja, el pastiche y la banalizacion, ladesconexion y la falta de referencias fiables, ladesaparicion de los gran des topicos argumenta-les, el predominio de la valorizacion sabre la in-formacion, son propiedades que desde hacetiempo vienen definiendo a la comumcacion pu-blicitaria.

PUBLICIDAD Y MODERNIDAD

.. El desarrollo de la publicidad va muy unido auna determinada cultura europea y a una trans-formacion precisa de la funcion de la comunica-cion orientada a persuadir y a inIluenciar, queno puede situarse mas alia de la-Re_?<?lucionfrancesa, que creo las condiciones optimaspara que esta modalidad comunicativa y deadoctrinamiento comenzara a utilizarse. La pu-blicidad nace coma un genera tipicamente bur-gues y coma tal no se consolidara hasta queesta clase social lIegue ElseT hegemonica. ElIoes el resultado de una larga tradicion, quearranca del Renacimiento, que voy a tratar deilustrar.

La publicidad no pudo existir dotes de que seoriginaran las condiciones historicas del capita-lismo moderno; su advenimiento refieja el desa-

La publicidadnace como ungenero tipicamenteburgues y no seconsolidara hastaque est a clasellegue a serhegem6nica.

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I.

La publici dad hapasado de ser uninstrumentocomercial aconstituir unaforma decomunicaci6n queexpresa toda laestructura social.

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rrollo de una economia industrializada cuyameta es alcanzar el mayor grado de beneficia yel mayor grado de consumo masivo, y su ascen-so es paralelo al desarrollo del modelo estado-nacion, centralizado y secular, con su retoricade participacion politica de las masas (S. Sontag1972). Con la modernidad nace la publicidadcoma media de comunicacion y conformacionpublica

Desde su consolidacion, la pubhcidad ha re-f1ejado la historia y ha servldo para revelar as-pectos ineditos de esta

"El canel publicitario (1) -dice J. Renau- parla condici6n dinamica de su funci6n, par su sa-gaz sentido de 10 inmediato y su ductilidad paracaptar los matices mas fugaces de la vida mo-derna se erige en expresi6n indiscutible y ge-nuina de una epoca" O. Renau 1976, p. 44).

Efectivamente ~omprender este sistema essaber leer en el el proceso de elaboracion desus mensajes y saber insertar esa lectura en lasestructuras economicas, sociales, culturales ypoliticas en las que surge y se expresa. La co-#'municacion publicitaria rue la consecuencia deuna correspondencia dialectica entre los gran-

~des arquetipos yisuales, que determinan su uni-verso de representaci6n, y los glandes t6picosnarrativos, que integran su universo de signifl-caci6n, de la modernidad.

Dicho enraizamiento en 10 imaginario colecti-vo hace qUe los mensajes publicitarios sean unaespecie de barometro que ha medido los acon-tecimientos y relaciones sociales, econ6micas,politicas y culturales; un espejo donde se hallref1e)ado mqUletudes y acciones del hombrecontemporanea, Par la publicidad conocemos laoferta economico-mercantil y politico-social deun determinado momento, pero tambien las res-puestas que se daD alas reivindicaciones socia-les 0 individliales, documentando el nivel cultu-ral de una determinada sociedad y ofreciendouna de las exposiciones mas fiables de la men-talidad colectiva.

Ello no quiere afirmar que puedan confundir-se publicidad y sociedad; la publicidad es unespejo, fiel y deformante a un tiempo, de la his-toria (M. Gallo 1973) y es precisamente su per-version ideologica. su interpretaci6n valorativade los acontecimientos la que desvela las moti-

vaciones profundas de este desarrollo La publi-cidad es un proceso de comunicaci6n viva, ins-talado necesanamente en el presente, 10 queexplica su importancia documental, pero tam-bleD su supervivencia.

De este modo la ppblicidad ha pasado de seTun mstrumento comercral a seT una forma decomunicaci6n, que expresa a toda la estructurasocial, proponiEmdose a si mlsma coma un objeto mas de consumo cultural, que condensa Clmultiples medias expresivos para provocar lII,efecto integrador maxima

Hasta el s. XVIII las producclones publicI!.,rias no aparecen sistematicanH~nte; al carl. ,Iilustrado se le hall encontrado Im'Jltiples anteCidentes, que no Vlene ahora a cuento enumerdlaunque las pnmeras manifestaclones publicItarias, propiamente tales, son carteles calcograficos empleados para anunciar espectaculo:;(Fig. 2) 0 para promover el reclutamiento en 10:;ejercitos colomales (Fig, 3), cuyo impacto cornunicativo es fiUYbajo, con una tipografia convertclonal y una representacion de la realidad muy

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(I) Esta afirmaci6n de J. Renau referida excluslvamente al cartel. .~

que es el media mas genUlnamenle publicitana. puede hacerseextensiva a cualquier mamfestaci6n de este sistema, que se ori-gina y comparte las mismas InqUlelUdes que el cartel. I Figura 2

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ICUADERNO CENTRAL [[

torpe, Los anuncios se confunden con aVISOSes-cntos a los que se anadia algun tlpO de ilustra-cion,

Hasta la invencion de la litografia (1798) no se

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Figura 3

Figura 4

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puede pensar en una representaclon tonalaceptable; esta innovacion, ademas de permltnel usa de una escala amplia de grises, posibilitael empleo de formatos de varias dimensiones yde tnadas practicamente ilimitadas; 10que !le-vo a los libreros a adornar sus publicacionescon litografias de artistas conocidos, realizandouna de gran tamano, que con posterioridad ser-via para promocionar la obra; de esta forma,graflstas coma Grandville, Ruffet, Horace, Ver-net, Gavarni y sabre todo H. Daumier colabora-ran mconSClentemente con la naciente publicl-dad,

En 1827 se inventa la cromolitografia y pocosanos mas tarde se produce la gran eclosion car-telistlca (Fig, 4), que pondria un colorido des-bordante sabre el frio diseno urbanistico queestaba remodelando las ciudades (2), No dejade seT mdlcatlvo que la aprobaclon del proyec-to del EnsanchE~tenga lugar el mlsmo aDOde lamserclon de 108primeros anuncios publicltariosen los penodicos de Barcelona (E, Satue 1985);aunque hacia mas de medlO siglo que el cartelvenia siendo testigo excepcional de, la historia,

Antes de tenninarel siglo XIX lapublicidad habiaconquistadodef"mitivarnente lacane y logperi6dicos. -

LA REVOLUCION SE VUELVERITUAL

, Con la modernidad comienza el mito de la li- /bertad, La incipiente expansion industrial queva creando una masa urbana de trabajadores yconsumidores, no muy bleD tolerada par la sen-sibllidad burguesa, el alza general del nivel devida, las conquistas de la tecnica y el movi-mlento de ideas que hace surgir el Romanticis-mo, son algunas de las circunstancias que per-mlten al hombre ir tomando conciencia de suentomo, creando una nueva mentalidad colecti-va, origen esencial de 10 que vengo llamandomodemidad

Los moras de las clUdades son los meJorestestlgos de este Gambia, en apanencia profun-do; en ellos tanto se llama a los clUdadanos a lasolidaridad universal, coma se promociona laventa de los pnmeros productos manufactura-dos industnalmente, La prensa, unico media decomumcacion masiva, multiplica sus soportes,

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(2) La remodelaclon de Paris, efectuada par el baron Hausman entlempos de Napoleon Ill, es la me)or muestra de coma se cam,bla la forma urbana, pasando de la confjguraclon angosla medie-val alas avemdas y amphos bulevares, que no solo obedecian arazones esteticas, sinG a imperativos economlcos y admmlstrall-vas, Se pensaba que cambiando el aspecto externa, log clUdada-nos tamblen camblarian de costumbres,

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En la modernidad,la publicidad nosolo vendeconsumo, sino quetambien ayuda alas elites areproducirsesocial yeconomicamente.

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aprovechandose de las poslbilidades teCDlCaSyde las nuevas actitudes socrates

El soplo revoluclonano, que micJa esta era, seexpande par toda la sociedad, creando un UDl-verso slmbolico, que se Impone aprovechandola crisis general de conciencia y al que, desdeentonces, se acudm3. para cualquier manifesta-cIon revoluclonaria (FIg 5) No pasara mochatiempo para que este entusiasmo degenere,para que aquello que era expresion sincera sevuelva ntualizacion y propaganda. La actualidadde la contrarrevolucion burguesa es el militaris-mo napoleonico, que tampoco se libra de seTutilizado coma argumento publicitario (Fig. 6).

Coma insinue en la presentacion, la revolu-cion burguesa, tanto la industrial coma la POWI-ca, no supuso una transformacion profunda decostumbres y habitus culturales. Alrededor delpoder central, sea fey, emperador 0 zar, se for-ma una carte a la antigua usanza; aunque laanstocracJa europea que surge de todos estosaconteclmlentos ya no es noble. smo burguesaEl beneficia y el dtnero es ahora el motor de lahlstona, la capacldad econormca es el UDlCOti-tulo valldo pRl'a esta rnentalidad colonial. queacude a la publicidad coma media mgenuo decomuT1icacion comerclal (FIg. 7). Los intereses

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de esta nueva clase no tardaron en chocar ,. 11los dlfel'entes goblernos, que necesItaban ,Illmental' los lrnpUeS!OSy las tasas aduanel'a~; /arancelanas para mantener sus respectlV ,;aparatos burocratlcos; la burguesia se opone!tales medldas, especialmente en Inglatend,cl'eando una OplT1iOnpublIca muy fuerte a lIa-yeS de una prensa mdependiente, que encuenIra en la publicidad uno de los puntales de :;uautonomia U Habermas 1962), apoyada en elli-beralismo economlco de A. Smith, cuya doctn-na se adapta perfectamente a los intereses dela nueva clase, que no admitia nmgUn tlpo deobstaculo para su enriquecimiento. El cartel estambien protagonista de est a polemica (Fig. 8)

Liberada par el dinero del trabaJo, la burgue'sia se transforma en clase ociosa (Th. Veblen1944) con dos preocupaclones fundamentale;La fortuna y la belleza. La propiedad es el Oilgen de la Oclosldad y la belleza S11conseCUH I

cIa. Apal'ecen las pnrneras prornoclones de f":

tableclmlentos de COSmetlca y S(~ COITH~l'cJaII;' 11un gran flurnero de productos ell','dlllmadu:.;estos mene:;tel'es (Fig 9) La cll<:JI]Jfj,lcI hurqw '

se logra CLldudo se satlsfacen Cillil)CI:ipl'eocUII,1Clones.

ExIste tamblen una clase obrera excluida ch'

Figura 5 Figura 6

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ICUADERNO CENTRAL!

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Figura 10

La cultura,determinada parla publici dad, seconcibe comaexteriorizacion ycoma mito,

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estos refinamlentos. El proletariado era el mun-do del trabajo rutinario, Imprescindible y cons-laDle; sus costumbres y modos de vida, deter-minados par la subsistencla, pOGOtenian queveT con las de los burgueses; entre ambos mun-dos, el ejerClto era el umco contaGIa (Fig 10)De est a clase, con poquisima capacidad deconsumo, apenas si hablan log primeros anun-ClOg:El hombre anuncio 0 los negros amenca-"nos son la umca representaclon que aparece devez en cuando.

A mediados de siglo es la industrializacion laque se pone de moda, originimdose una verda-daTa metamorfosis social: Es la hora de las ma-quinas, del hierro y del acero, de log tanGos,de log ferrocarriles, de las ciudades. La pobla-cion europea se duplica y aumentan los movi-mientos migratorios. La productividad se intro-duce e1) log mismos hogares, originando unnuevo artesanado muy activo, pero absoluta-menta dependiente de las gran des companias,que le vendian las maquinarias, la materia pri-ma, la energia y que incluso le proparcionabanel trabajo, funcionando coma intermediarios,par 10 que son el estrato mas afectado par lassucesivas crisis economicas: que periodicamen-te se suceden. Las grandes companias, log pro-veedores de energia y los tanGos se urneron,incluso matrimonialmente, arruinando toda posi-ble competencia. En la publicidad, utilizada yasistematicamente, se ref1ejan adecuadamentetodos estos avatares y luchas.

LA PUBLICIDAD CONQUISTA LACALLE

La ciudad es el verdadero simbolo de la mo-dernidad; en ella surgeD un modo de vida en elque el consumo va teniendo cada vez mayorimportancia y el gran almacen es el gran prota-gonista (Fig 11) La decaracion de estos erauna fiesta para la mirada, una invitacion paradi-siaca al guano, una excitacion para la emocionde un hombre que acababa de abandonar la lu-cha par la subsistencia. Se impone la moda totaly uniforme, en una sociedad encaminada a laostentacion y la opulencia, siendo una muestraclara de la artificialidad alcanzada, incluso enritos tan inamovibles coma la muerte (Fig. 12).

En suma, la publicidad antes de terminar el s.XIX ha conquistado definitivamente la Galla ylas paginas de log periodicos. En 1890se gasta-roD en FrancJa mas de 100 millones de francosen publicidad, en USA se superaba ya par est a

Figura 11

facta log 450 millones de dolares (3). Los anun-ciantes mas patentes eran el sector del espec-taculo, log almacenes y log productos farmaceu-ticos, que ademas fueron log primeros en utili-zar marca: Las pildoras magicas de Dr. Th. Ha-lloway invirtieron 500.000.dolares en publicidaden 1889 y en Espana esca,pdalizo que la Emu/-siGn Scat se gastara, en una sola campana, la astronomica cifra de 80.000 pIs. Tambien log adolantos tecnicos fueron motivo constante de promocion, de este modo se ita programando ];1vida cotidiana, a la vez que se complicaban kwdecisiones y conductas de los consumldore~;

Las dos caracteristicas fundamentales de ontos primeros mensajes publicitarios es que Idmayaria de las veces son anonimos y absolutn.menta genericos; las marcas aun no tienen laimportancia que alcanzaran despues y los mer-cados, en manos de los distribuidores, apenas

. estan jerarquizados. ElIo hace que log cartelesprimitivos, sin ninguna pretension artistica, seanuna expresion viva de coma se desarrolla estemomento de la modernidad

La crisis profunda que viva la sociedad conel Gambia de siglo indica el final de una seriede esperanzas. En contra de 10 que pudierapensarse, la Belle Epoque es un periodo domi-nado par la violencia; pero estos aDDS,menDsbellos de log que 10cuenta la leyenda, aparecenpara aquellos que sufrieron el infierno de las

(3) Sorprenden estas cifras de lDverslon publicitaria cuando se con.sidera que la inversion en medias ascendio a 315.000 mlllonesde pIs. el ana pasado en nuestro pais, segUn el informe de ]. WThompscn, cantidad que se calcula que sera de 320.000 mlllo",', ,de dolares en USA en el ana dos mil y que excedera los 7BO.IXIIImlllones de dolares en todo el mundo.

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I CUADERNO CENTRAL I

guerras coma un tiempo feliz: Fueronlos anosmas felices, extravagantes y locos de Europa;en su transcurso se hicieron realidad inventosmaravillosos que revolucionaron la modernidad:La electricidad, el cine, el automovil, los dirigi-pies... Ello posibilita una cierta euforia, debidatambien a una abundante circulacion de dineroy a la impresion de hater encontrado un equili-trio internacional estable, aunque pOGOdurade-ro. La publicidad, que ha perdido la esponta-neidad anterior, ayuda a Clear esta imagen jo-vial y desenfadada de una epoca profundamen-te erosionada y en ebullicion, que ve coma susfundamentos se desmoronan y desaparecen.

Figura 12

LA PUBLICIDAD, PATRIMONIO DELA MODERNIDAD.

Culturalmente es el momento de las vanguar-dias (M. de Micheli 1979). En el arte se da unaenorme amalgam a de estilos y corrientes, cuyapropiedad esencial es la conexion que se daentre todas las manifestaciones esteticas. El car-tel publicitario comienza a seT considerado unqenero artistico, sus creadores (l Cheret, H.

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Toulouse Lautrec, P Bonnard, Los Beggarstaff)son conocldos, dando pnondad a su valor art is-tico, sabre su funcion comercial; ello le anadecalidad, aunque le Teste valor documental (4)

Las nuevas tecnicas de impresion y la incor-poracion de la publicidad, que permiten tiradasmasivas, convierten a la prensa en un poderreal que interviene en el debate publico: Losperiodicos conservadores se vuelven catastro-fistas, imputando al anarquismo, y par ende atoda la clase obrera, horrorosos crimenes yatrocidades (Fig. 13); la prensa de izquierda,par otro lado, retoma la simbologia revoluciona-ria (Fig. 14).

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La ciudad adopta una imagen dinamica, colo-rista y placentera, en la que la burguesia urba-na intenta expresar el prestigio alcanzado. Lavida ciudadana es toda publica, exteriorizada,gobernada par ritmos, tiempo y lugares preci-sos: El paseo en parques y jardines, los encuen-tros en los espectacl1]os, la Gena en el restau-rante de moda, la velada nocturna en los teatros0 en la opera y principalmente el emp]eo de lacafeteria coma lugar de encuentro (Fig. ]5). Lasensualidad que nace es mas placer de la vista,producida par ]a imaginacion, que real pose-sion: Ello explica la incorporacion de la mujercoma objeto de decoracion de los anuncios,

(4) Los principales persona)es de los anunCIOSson fememnos. porejemplo en Cheret, que funcionan de modo inexpresivo. sonrien-tes y alegres. Itgeras y graclosas no descubren apenas nada demten~s que desentone mimmamente con la alegria de vlvir. SOlolos retralos de H. Toulouse-Lautrec. que utiltza el cartel comamedia innovador y Itbre. rompleron con esla funci6n enmascara-dora: por eso se le considera el verdadero creador del cartelmoderno

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] CUADERNO CENTRAL [

Figura 14

como oscuro objeto de placer, como espectacu-10. La mujer se idealiza en multiples formas ymaneras, desde la morbida matrona a la activarevolucionaria; se impone el mito femenino delas divas (E. Duse, S. Bernhard), que internacio-nalizan el gusto y la moda, a 10que coopera di-rectamente la prensa ilustrada con las primerasfotografias.

La modernidad, cuando ya empieza a perder/fuerza su evolucion, es la palabra magica. Lavida cotidiana comienza a seT determinada has-ta en sus aspectos mas simples; comienza a sur-gir una civilizaci6n audio-visual de masas (cine,radio), que busca su rentabilidad en log anun-ClOg(l A. Gonzalez 1985 a y b), no muy bleDaceptada par la burguesia. El automovil es elatributo de las crases sociales mas altas, simbo-lizando el prestigio, la rapidez y la audacia, ca-racteristicas fundament ales de esta epoca, queaniman al hombre a surcar log cielos, dandoun espaldarazo mas a sus conquistas tecnicas(Fig. 16).

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. Figura 15

En resumeD, 10mas destacable de la moder-nidad es la unidad a la que se 11ega.Nace la ci-vilizacion mundial: Las historias singulares, lascronicas particulares de las distintas nacionesse unifican par el progreso alcanzando en lascomunicaciones. El mundo ya no es mas queuno, par ego log conflictos, guerras y crisis van aseT mundiales. La publicidad a partlY de aharano solo va a vender consumo, sino que tambienva a cooperar con las elites en sus tareas de re-produccion social y economicamente. perdien-do su ingenuidad y acentuando su pape! slmula-dOTy propagandistico. La cnS1S en la que cul-mina la madernidad es la fragua dande se fonDnuestra histaria mas mmediata: La publicldadha dejada de seT un media de informaci6n co-mercial 0 un instrumento de canfarmacion pu-blica, para transformarse en la mascara que en-cubre y expresa toda nuestra sociedad y candi- ../'ciona la postmadernidad. La publicidad ha crea-;/do marcas y simbolas, ha canfigurada el aspec-to externa de las ciudades, se ha hecha ayre en

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ICUADERNO CENTRAL I

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i~igura 16

el cartel y ha ayudado a consolidar la hegemo-nia de los periodicos; ademas ha puesto a unamasa iletrada en contacto con la vanguardia,creando las bases de una cultura visual haypredominante; la publicidad forma parte delpatrimonio de la modernidad.

PUBLICIDAD Y POSTMODERNIDAD

Con la mina de la burguesia coma clase so-cial hegernonica, la radicalizacion de las masasy la liberalizacion de enormes posibilidadestecnicas, hasta ahora socialmente controladas,se barrunta el despertar de una nueva era: Lahumanidad tiene ahora los medias para su pro-pia aniquilacion y esta posibilidad de autosuici-die colectivo hace surgir, apare de las primerasreivindicaciones pacifistas, que en sus carteles(Fig. 17) expresan el miedo milenario del hom-bre ante la muerte, una cultura' de la evasion,de la simulacion y del fraude.

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Figura 17

La publicidad es la inspiradora y la herederade 10 que queda de las vanguardias; es uno delos factores determinantes en la desconstruccionde la modernidad, cuyos efectos formales -masevidente son: El desmoronamiento de la ideade progreso, la perdida de entusiasmo par lasinnovaciones y transformaciones profundas (5),el quebrantamiento de la experiencia y la con-fusion de diferentes paradigmas (S. Marchan1985)

La cultura, determinada cuantitativa y cualitati-vamente par la publici dad, se concibe comaexteriorizacion y coma mite: Predomina 10 su-perficial sabre el contenido. Han desaparecido

(5) Se ha pasado de 10 nuevo a 10 novedoso. en una neurosis Sinprecedente por.controlar la actualidad. "La novedad -como ex-presa muy bien 0. Vattimo- nada tiene de "revolucionario". nide perturbador. sine que es aquello que permite que las cosasmarchen de la misma manera". (0. Vattlmo 1986. rag. 14). ElIoexplica la importancia que se da al disefio. que coincide con lapublicidad en so tarea de diferenciar objetos identicos y vestir-los de forma diferente.

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La funcion=omercial de lapublicidad vaperdiendo terrenofrente a losnuevos cometidos30ciales, politicos~ institucionales.

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I CUADERNO CENTRAL!

los grandes topicos argumentales de la moder-nidad U. F. Lyotard 1979) y el unico discursocoherente es el de los mercaderes, esquemati-zado y reducido al trueque no de objetos, sinode valores y signos.

El pastiche, la utilizacion sincretica de todoslos medias disponibles, el bricolage intelectualse entronizan coma pnkticas comunicativas do-

~minantes. Desaparece el emisor como respon-sable individualizado de los mensajes y apare-ce el comunicador-institucion, portavoz de lagran corporaci6n, que neutraliza cualquier des-viaci6n interpretativa. La postmodernidad seorigina en un mundo donde la aportacion per-sonal ya nb es posible, estamos condenados alpasado, pero a la vez incapacitados para afron-tar el tiempo y la historia (6). El unico tiempoque interesa a la publicidad es el ahora, la in-mediatez que permite a una sociedad superpro-ductiva seguir reproduciendose. Esta dinamicaneur6tica contrasta con el valor en bajo que tie-ne el tiempo en una sociedad de para y deaciD, donde su linica utilidad es la libertad deperderlo negativamente par desempleo 0 posi-tivamente par ostentacion. Los medias de co-municacion social, conviene no olvidar su fun-cion de soportes publicitarios, son la mayorfuente de amnesia historica, que nos inundande informaciones triviales y nos hacen naufra-gaT entre tantos conocimientos inconexos.

Descontrolados, alegoricos, esquizoides... losplanteamientos postmodernos no integran se-cuencias coherentes. Esta perdida de perspec-tiva global dificulta la comprension holista de larealidad, .aunque densifica nuestra experienciaconcreta, creandose una hiper-realidad publici-taria dificil de encontrarse fuera de los anun-cios: La "galactizacion" de los objetos nos situaen un mundo probable, pero poco relacionadocon el contexto donde se produce la interac-cion comunicativa. La publicidad ilustra y evi-

(6) Convlene inslShr en que una de Jas constantes de la postmoder-nidad es la desapariclan del sentido de la histona: Nuestro siste-ma social contempcraneo ha ernpezado pOGOa pOGOa perder sucapacidad de retener su propio pasado. vlvlendo en un presenteperpetuo, interesante para la publici dad, que desconecta de latradician, pero que tamblen oculta el futuro.

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dencia hay un e]emplo claro de perversion co-municativa: Se vende todo el sistema, mclusosus simulaciones, suplantando el funcionamientoreal y concreto de los objetos.

Esta cultura del simulacro U. Baudrillad 1984)pro cede de una triple tendencia irreversible:La reduccion de toda la naturaleza a abstrac-cion formal. La sustitucion del movimiento cor-poral y fisico par el usa de lenguajes tecnifica-dos. La miniaturizacion 0 la ampliacion de losobjetos representados en las pantallas, asi comala simulacion de sus posibles comportamientos.

De este modo en la postmodernidad el pro-greso se convierte en rutina; se intensifica lacapacidad humana de disponer tecnicamentede la naturaleza y el consumo, integrador y sim-b6lico U. A. GonzaIez 1986),se presenta coma launica alternativa para el sistema total. La expe-riencia de la realidad se reduce a experienciade imagenes, que nos controlan y nos educan,sin darnos la oportunidad de contrastar sus ver-daderos referentes. . .

La publicidad, a traves de los medias de co- ,v'municacion de masas (7), organiza el consumo ypOT tanto toda la estructura social, tal como seexpo ne detalladamente en la aportacion de ].Benavides a esta monografia. Se ve de este /modo coma la publicidad, que empez6 siendo V'una expresion ingenua de la modernidad, pas6a seT la mascara propagandistica que utiliz6 laburguesia para imponerse, para terminar sien-do un factor no despreciable en la actual con-formacion social. Su funcion comercial va per-diendo terreno, frente a los nuevos cometidossociales, politicos e institucionales que se le en-comiendan. En la postmodernidad este sistematiene un ambito de desarrollo amplio y pocodefinido, que vamos a tratar de esclarecer eneste dossier, y que no se diferencia netamentede otras actividades postmodernas.

(7) Los medias de masas se lIaman asi no pcrque leg pertenezcall.sino porque las conshtuyen coma tal, coma esfera publica delconsumo. de! senhr y de log gustos comunmente aceptados.

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