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FUNDAMENTOS DE MARKETING III:

GO TO MARKET STRATEGIES

Estrategias de Entrada y Marketing de Nicho / La Larga Cola / Estrategia Omni-Canal / Interacción Online-Offline / David Bell / Wharton 2013

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Estrategias de Liderazgo



Excelencia

Operacional

Diferenciación

de Producto

Superioridad de Desempeño

Respuesta

del Cliente

Intimidad con el Cliente

Competencia

Operacional

0

Estrategias de Entrada a un Mercado Kretschmer, Competitive Strategy, LMU 2013

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Merc

ad

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Las 5 Fuerzas de Porter:

Competencia, Productos Sustitutos, Potenciales Entradas, Proveedores y Compradores E

lecció

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Merc

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Barreras Estructurales: Naturaleza de la Industria, Control de Recursos y Economías de Escala

Barreras Estratégicas: Situación Competitiva, Monopolio, Oligopolio, Competencia Monopolista, Competencia Perfecta

Ele

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Compromiso / Inversiones Relevantes

Reconfiguración Cadena de Valor /Innovaciones de Proceso / de Producto

Judo Economics / Guerra de Precios

Ranuras y Nichos de Mercado/ Larga Cola



Recapitulación del Acrónimo Marketing 101

o Se requiere la Evaluación de las ‘Cinco Constricciones’ = Las 5C’s: Clientes (necesidades), Competidores (fortalezas relativas), Compañía (recursos), Colaboradores (sociedades / alianzas) y Contexto (cambiante)

o Se requiere una respuesta a través de los ‘Cuatro Parámetros’ = Las 4P’s: Producto / Precio / Promoción / Plaza

o Hay que establecer los enlaces (links) entre las 5C’s y las 4P’s, a través del proceso STP = Segmentación / Targeting / Posicionamiento

o Contexto y Marco de Referencia



Marketing* y Ejecución de Marketing: Entrar al Mercado con el Producto Afilado

oEl Producto Debe:

oAportar un Valor Excepcional

oDirigirse a un Mercado Amplio

oSer Fácil de Explicar y Describir

oNo requerir de un gran capital para ser

probado y entonces introducido, producido y

distribuido a escala

oLa Pregunta Clave para la Ejecución:

o¿Qué puede estar mal con el Status Quo? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Cuatro Tendencias Indetenibles

oDemocratización en el Acceso

(www.coursera.com)

oDisrupción de la Cadena de Valor

(www.harrys.com)

oConsumo Colaborativo, Participativo o

Cooperativo (www.zipcar.com)

oEquilibrio entre la Oferta y la Demanda

(www.uber.com)



http://www.coursera.com/

http://www.harrys.com/

http://www.zipcar.com/

http://www.uber.com/

Equilibrio entre la Oferta y la Demanda



Matemáticas Gerenciales Marketing 101

ÉXITO = PRODUCTO X MARKETING*

PRODUCTO = Producto o Servicio (0-10)

*MARKETING = Enlace Cliente y Marca

(STP) y las otras 3Ps (precio, promoción,

plaza) (0-10)



Fricciones en el Mundo Real: Físico + Virtual

o Fricción Número 1: La Búsqueda del Producto (bien / servicio) o Antes de los años 90’s vivíamos en un mundo real

predominantemente físico u offline: ¿Dónde Comprar un Producto de Comparación o Especialidad como un Televisor, Nevera, Lavadora, etc.? ¿Dónde Conseguir una determinada marca de producto de conveniencia?

o ¿Quién ofrecería la mejor brecha de valor = relación precio/calidad?

o A partir de los 90’s, esta fricción en la búsqueda de productos ha venido cambiando gracias a las consultas y búsquedas en línea porque tenemos todo un nuevo mundo virtual u online que se integra al mundo real offline; p.ej.: www.mercadolibre.com y www.milo.com



http://www.mercadolibre.com/

http://www.milo.com/

o Fricción Número 2: Restricción o Limitación Geográfica

o Ciudad versus Suburbio versus Pueblo vs Campo

o Caracas versus ciudades satélite

o Caracas vs Maracaibo vs Valencia vs etc.

o Miami vs Panamá

o NY City vs Iowa City

o El lugar donde uno vive impone ciertos costos y proporciona ciertos beneficios

o Internet nos ha liberado de la tiranía de las opciones locales



Fricciones en el Mundo Real: Físico + Virtual

Bienes e Información

o Antes de Internet, todos los mercados eran ‘locales’

o Internet ha permitido que los negocios atraigan a los clientes

oEn mercados pequeños, Internet es grandioso porque brinda acceso a bienes que no se pueden obtener en la localidad → Mundo Virtual Sustituto del Mundo Real

oEn mercados grandes, Internet es grandioso porque nos proporciona información que nos ayuda a imaginar y planificar nuestro itinerario de compras y adquisiciones → Mundo Virtual Complemento del Mundo Real



o Contenido

oUna gran parte del contenido proporcionado por

Internet y por medio de las Aplicaciones es puramente

local (servicios locales, gente para encontrar, eventos,

y pare de contar): www.yelp.com www.okcupid.com

www.ticketmundo.com

o Investigaciones muestran que por cada millón

adicional de residentes en un poblado, hay por lo

menos 50-60 sitios adicionales dedicados a contenido

local: http://phillytodo.com www.telotraigo.com

www.todoticket.com



Hallazgos de Investigaciones Académicas

http://www.yelp.com/

http://www.okcupid.com/

http://www.ticketmundo.com/

http://phillytodo.com/

http://www.telotraigo.com/

http://www.todoticket.com/


oProducto

oMientras más lejos se viva de una tienda física

es menos probable que se pueda visitar dicha

tienda; mientras más alejado se esté de algún

centro comercial o de cualquier tienda, mayor

será la probabilidad del uso de Internet para

realizar compras de cualquier producto que se

necesite o desee → el mundo online ofrece

comercio electrónico 24/7, durante las 24 horas

los 7 días de la semana



o Beneficios Proporcionados por el Mundo Online

oReducción Potencial de Costos de Búsqueda y de Precios de Productos

o Las transacciones entre agentes económicos consumidores-compradores y productores-vendedores, son más eficaces y eficientes

oMayor Transparencia de Mercado gracias al Mejoramiento de la Información como por ejemplo en todas las actividades locales, teatro, cine, restaurantes

o Se acentúa la utilidad transaccional y la conveniencia del consumidor ya que se rompe la barrera espacio-temporal y se incrementa la disponibilidad




Competencia Offline-Online

o ¿Por Qué el Offline es Aún Importante?

o Aunque Internet ‘libera’ a los consumidores existen

todavía algunos ‘costos de des-utilidad’ asociados a

las compras en línea; la evidencia empírica muestra

que 90% de lo que es vendido a los consumidores es

vendido en las tiendas físicas

oEsto porque existen otras fricciones online:

oTiempos de Entrega

o Incertidumbre acerca de ‘cómo me queda’ o ‘cómo se

siente’ de algunos productos como ropa y calzado

oCostos de Devolución o Cambio (tiempo y dinero)



o La Competencia es muy intensa en mercados competitivos con productos de consumo masivo o marcas muy populares, pero por medio de la diferenciación/innovación podemos crear productos/mercados de nicho donde la competencia sería inexistente por lo menos durante el lanzamiento y crecimiento de ese producto/plaza de nicho

o Investigaciones académicas han arrojado evidencia de que cuando se inaugura una librería en un vecindario o centro comercial, las ventas online de Amazon.com en ese vecindario sufren una caída; pero sólo por lo que concierne a los best-seller y no a libros de nicho / poco conocidos



Competencia Offline-Online

La Nueva Plaza / Nichos en la Larga Cola

o Pregunta 1: ¿Cuál es el rango de calidad/satisfacción?

o Pregunta 2: ¿Qué es lo que esto implica para el filtrado? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Marco Conceptual de la Larga Cola o La función de distribución de probabilidad de las ventas de

las marcas/productos/plazas es una distribución de probabilidad de Pareto con una larga cola y en donde las marcas/productos/plazas más reconocidas están ubicadas en la cabeza y las menos reconocidas están en la cola

o Históricamente, antes de Internet vivíamos en un mundo de ‘hits’ o batacazos o marcas /productos/plazas líderes del mercado, pero actualmente estamos viviendo en un mundo de infinitas ranuras/nichos en la larga cola

o La economía de la distribución/logística de operaciones ha sufrido cambios radicales tanto para los contenidos informativos de las promesas/tareas/atributos del producto como para el producto en sí mismo, dada la inmensa variedad de marcas/categorías de productos



Distribución de Probabilidad de Pareto



Hipótesis Planteada o La Larga Cola existe porque la economía del

almacenamiento y distribución ha cambiado; este es el lado de la oferta y puede ser asumido como un factor exógeno

o La Larga Cola por el lado de la demanda es por sí misma endógena ya que hoy día hay innumerables y diferentes maneras para que los consumidores/clientes puedan descubrir mayor variedad de marcas-productos/plazas /precios/promociones o ver Chris Anderson/Long Tail

o http://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_(writer)

o http://en.wikipedia.org/wiki/The_Long_Tail



http://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_(writer)

http://en.wikipedia.org/wiki/The_Long_Tail

De la Vieja a la Nueva Economía o 1897: Vilfredo Pareto (matemático, sociólogo y economista

italiano de finales del Siglo XIX e inicio del XX), descubrió la evidencia empírica de que el ingreso y la riqueza de las naciones están asimétricamente distribuidos; de ahí la regla heurística típica del 80/20 = 80% de la población suele poseer el 20% de la riqueza de una nación y viceversa, 20% de la población suele poseer el 80% de la riqueza = Principio de Pareto = Ley de los Pocos Vitales

o 1949: George Zipf (filólogo, lingüista y estadístico americano de mediados del Siglo XX) dadas las evidencias empíricas, demostró la hipótesis de que unas pocas palabras son muy usadas y la mayoría de las palabras no son usadas casi nunca; la 2da palabra más usada es usada ½ de las veces en las que se usa la 1era más usada, la 3era es usada 1/3 de las veces de la 2da, y sucesivamente



o Las leyes estadísticas y los hallazgos econométricos evidencian que los resultados de ventas de las diferentes marcas son promedios que sin embargo presentan 1) gran variedad y variabilidad, (varianza y desviación), 2) cierta desigualdad (muchas cosas poseen cualidades que otras no poseen), y 3) los efectos de variación y desigualdad se amplifican a nivel de redes

o La 1era marca más buscada es buscada 2 veces más que la 2da, que a su vez es 3 veces más buscada que la 3era, y así sucesivamente; y a medida que nos desplazamos hacia la derecha en la larga cola todas esas marcas o plazas de venta van siendo cada vez menos conocidas y representan ranuras entre grandes segmentos de mercado liderados por las marcas en la cabeza de la distribución de densidad del ranking de marcas



De la Vieja a la Nueva Economía

Principios Clave o La Tiranía de la Localidad: mientras más apartado estés de

las concentraciones comerciales de los grandes centros urbanos, es muy probable que tu mundo offline te ofrezca una menor variedad de marcas y tengas que conformarte con dicha oferta poco variada y con una elección limitada a las marcas más reconocidas, las que están a la cabeza del ranking de marcas

o Pero hay que asociar este concepto al concepto de las Preferencias de las Minorías, que son aquellos consumidores o muy innovadores o muy rezagados que están en las colas de la distribución de probabilidad de los hábitos de consumo con respecto a las marcas más populares adoptadas por el consumidor promedio



Preferencias de las Minorías e Internet





Principios Clave / Preferencias Minoritarias: existen fragmentos

muy estrechos de audiencias con gustos diferentes que pueden

constituir un nicho particular al cual servir; pueden ser o los muy

adelantados o los muy atrasados con respecto a las tendencias

o Pregunta 1: ¿Cuál es el rango de calidad/satisfacción? o Productos/Marcas a la cabeza son los más reconocidos por su

calidad y por ende proporcionan mayor utilidad y satisfacción a la mayoría de consumidores

o Productos/Marcas en la larga cola proporcionan menor utilidad/satisfacción a la mayoría pero pueden ser preferidos por las minorías; la minoría avanzada siempre está en búsqueda de innovaciones y novedades y probará nuevas marcas/productos; la minoría rezagada puede preferir algo que está fuera de moda pero que le proporciona mucha utilidad/satisfacción porque es lo que está buscando

o Pregunta 2: ¿Qué es lo que esto implica para el filtrado? o Productos/Marcas menos reconocidas son muy difíciles de

conseguir offline en localidades apartadas, pero sí las podemos conseguir en Internet; ciertos libros, música, coleccionables, etc., que sean rarezas los conseguimos en Amazon.com



Principios Clave

El Marketing de Nicho: Características

o El mundo online trata de aportar un filtro eficiente en la larga cola donde hay mercancías muy interesantes y que las minorías de consumidores adoran = Principio de los Pocos Vitales y Principio de Eficiencia de Pareto

o La razón entre productos de nicho y productos reconocidos está cambiando

o La eficiencia de las búsquedas online en la distribución está amplificando dicha razón

o Recomendaciones y reseñas de clientes están guiando las búsquedas de los consumidores

o El valor colectivo de los nichos sobrepasa el valor de las marcas muy populares y prestigiosas

o ‘La Larga Cola presenta oportunidades a los fabricantes para introducir productos en la categoría de nicho’ e implica el cambio a una cultura de filtro por escasez



Investigaciones sobre la Larga Cola

o El objeto de estudio son los detallistas multi-marca, con muchos marcas de productos por el lado de la oferta (desde las que tienen cierto poder de mercado y posicionamiento en segmentos importantes a las que están posicionadas en nichos), y con muchos consumidores por el lado de la demanda (consumidores que tienen pocas fricciones para conseguir los contenidos suministrados por medio de la información del detallista que habilita todo el proceso de intercambio de productos desde la búsqueda hasta la adquisición)

o Firmas Participantes en estudios del MIT, Wharton, Harvard, IESA, etc o www.netgrocer.com / www.diapers.com /

www.warbyparker.com / www.bonobos.com / www.citruslane.com / www.mercadolibre.com



http://www.netgrocer.com/

http://www.diapers.com/

http://www.warbyparker.com/

http://www.bonobos.com/

http://www.citruslane.com/

http://www.mercadolibre.com/

Coeficiente de Gini: G = A/(A+B)



A

B

En Estudios Científicos de Marketing

donde se trata de identificar las variables explicativas

o regresoras de la Elección del Consumidor dadas sus

Preferencias y Creencias se asumen variables de

control que permitan desvincular el

fenómeno del ingreso individual

de cada cliente.

Se realizan regresiones

en donde se controlan

factores de desigualdad

social (GINI) y de

la diversidad de

gustos y

hábitos.

Hallazgos de las Investigaciones

o El MIT realizó un estudio basado en determinados

detallistas que venden productos con una selección

idéntica en precios, marcas y calidad, a través de dos

canales diferentes: Internet y Catálogo

o El estudio arroja la evidencia descriptiva de que las

ventas por Internet están significativamente menos

concentradas que las ventas por catálogo; este

resultado se repite inclusive si se controla la variable

de la desigualdad social de los clientes, los diferentes

hábitos de consumo y otros factores como impuestos

y despacho de las mercancías FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


o Los resultados se mantienen aún cuando se controlan las diferencias entre grupos de clientes (Clientes en Internet son más jóvenes, tienen un ingreso mayor)

o El Canal Internet presenta unas ventas distribuidas más uniformemente con respecto al Canal Catálogo que las presenta más concentradas en ciertas marcas/productos; la diferencia no puede ser atribuida a diferencias de precios o disponibilidad, ya que el detallista ofrece los mismos precios y disponibilidad en ambos canales

o Las unidades vendidas de productos de nichos son 14,8 % de las ventas totales en Internet contra 12,7% de las ventas totales por catálogo

o El ingreso por ventas de productos de nicho en Internet corresponde al 15,0% del ingreso total, contra un ingreso por ventas de productos de nicho por catálogo del 12,7% del ingreso total (Diferencias Estadísticamente Significativas)




o La interpretación de los resultados lleva al planteamiento de la conjetura/suposición de que la explicación del fenómeno debe estar del lado de la demanda, es decir del uso de recursos y herramientas digitales por parte del cliente en Internet

o Variables Explicativas Clave de las ventas de los productos de nicho:

o Búsqueda Directa

o Búsqueda no-dirigida

o Redes y Sistemas de Recomendación y Prescripción

o Estas variables se computan como porcentajes en términos de visitas de páginas y sitios web: Visitas por Búsqueda directa / Visitas Totales




Imitación Espacio-Temporal o Sabemos que tenemos varios criterios de clasificación de las

audiencias y que el proceso de segmentación del mercado objetivo es análogo al proceso de fragmentación de las audiencias

o Entre los criterios utilizados para el proceso de segmentación-fragmentación figuran el criterio demográfico, el geográfico y el criterio de los estilos de vida; muchas veces la cercanía geográfica entre grupos de hogares consumidores no implica una cercanía de características ni demográficas ni de estilos de vida

o Dos vecindarios cercanos geográficamente pueden ser muy diferentes desde el punto de vista demográfico y de estilos de vida; p.ej.: urbanizaciones de clase media y barriadas populares

o Todo esto tiene evidencia empírica que sustenta las teorías de agregación/integración/segregación estudiadas desde Schelling http://es.wikipedia.org/wiki/Thomas_Schelling



http://es.wikipedia.org/wiki/Thomas_Schelling

Interpretaciones y Conclusiones o El hecho de que las compras de productos de nicho sean

mayores en el mundo online que en el mundo offline, implica que en el mundo online hay menos fricciones en la búsqueda y los clientes tienden a ser aquellos que tienen Preferencias Minoritarias que suelen ser menos satisfechas en el mundo offline, especialmente cuando se trata de tiendas en suburbios, pueblos y campo

o Si se considera grupos de consumidores con poca desigualdad social (véase Coeficiente de Gini), sus elecciones de compra pueden ser sin embargo muy diversas entre los distintos productos de nicho, dado que pueden pertenecer a un mismo estrato socio-económico, mas sin embargo pueden tener diferentes características demográficas, de estilos de vida y de hábitos de consumo

o En la Larga Cola se hallan muchas oportunidades para aprovechar la diversidad del espectro de clientes y necesidades



Críticas al Concepto de la Larga Cola y Sumario

o La Ley de los Monopolios Naturales: el poder de mercado de las marcas reconocidas suele arrastrar a usuarios muy diversos hacia esas marcas de consumo masivo

o La Ley del Doble Riesgo o Cosa Juzgada es una ley con evidencia empírica en la comercialización, en la que con pocas excepciones, las marcas de menor cuota de mercado tienen tanto muchos menos compradores en un período de tiempo determinado (penetración) como menor lealtad a la marca (http://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(marketing); marcas poco familiares son poco deseadas

o Pero la Cola Larga es todavía un Concepto Poderoso



http://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(marketing)

http://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(marketing)

¿Cómo Crecen Los Negocios Minoristas

Recién Constituidos en Internet? o Bell y Choi (2011, Jounal of Marketing Research),

realizaron un estudio relacionando la composición en categorías/marcas/producto de las ventas de firmas especializadas en la venta online al detal, con factores atinentes a la teoría espacio-temporal de las compras sea offline sea online (ver Paper Preference Minorities and Internet)

o La firma minorista online estudiada: www.diapers.com: La Idea de Negocio se basa en Preferencias Minoritarias

o Se dedica a la venta online de productos para el cuidado de bebés, y el estudio ahondó en la elección de marcas de pañales, tomando 2 marcas líderes con alta penetración de mercado y lealtad del cliente y 2 marcas de nicho preferidas por minorías de clientes




Investigación sobre Crecimiento del

Comercio al Detal Online o Para poder estimar y predecir el crecimiento de las

ventas de las marcas líderes y de las marcas de nicho, la empresa diapers.com en el estudio de Bell&Choi, reunió y suministró toda la información de ventas de pañales/marcas desde el inicio de sus operaciones como e-commerce B2C minorista en línea

o Data Típica Recolectada: o Identidad del Cliente, Fechas de Compras, Valor de las

Transacciones Efectuadas, Código Postal ZIP

o Data ‘Geo-Demográfica’ del Mundo Real del Cliente

o Pregunta Planteada en la Investigación: o ¿Por qué algunas localidades destacan por tener más

clientes con respecto a otras localidades?



o 1er Principio

o La Aceptación del ‘Online Retail’ por parte del Cliente Depende de los Costos de las Compras Offline

o Esto se ha evidenciado en muchos estudios científicos de marketing donde se indagan y construyen Modelos Espacio-Temporales de Compras, como por ejemplo otro estudio de Bell, Ho y Tang (Determine Where to Shop: Fixed and Variable Costs of Shopping, Journal of Marketing Research, 1998)

o Los e-comercios detallistas o B2C Online pueden cambiar la Relación de Intercambio Costo/Beneficio de los Compradores, haciendo que las cosas sean más próximas, más accesibles y tal vez con mejores precios y utilidad



¿Qué Es Lo Que Más Importa en el

Comercio Detallista Online?

o 2do Principio o La Evolución de las Ventas está estructurada y es

predecible

o El Contagio Social desde la comunicación y la observación afecta la evolución de la Demanda Online

o El Patrón Espacio-Temporal de las Ventas o Se van sombreando las zonas postales a partir de por lo

menos el 1er cliente de cada zona postal

o Se siguen sombreando las zonas postales por cada cliente y compra sucesiva

o Se obtendrá un mapa sombreado con escala de grises

o El fenómeno iterativo de las compras se produce porque: o Los Clientes se pueden estar comunicando unos con otros

o Los Clientes se pueden estar observando unos a otros





o 3er Principio o La Migración desde ‘Buenos’ a ‘Grandiosos’ Requiere de los Online

Retailers la Expansión a las Plazas de Nicho

o La Estructura Espacial sigue un patrón de proximidad y similitud (Larga Cola Espacial); se puede interpretar por el pricipio de Pareto y como un modelo de efecto por pares combinado a la agregación (Schelling) y acción colectiva desde los intereses individuales (Granovetter) y también Celular Autómata (Page)

o Existen 2 maneras de pensar sobre la distancia:

o Distancia Geográfica

o Distancia Social o Demográfica (la gente puede vivir apartada geográficamente entre sí pero puede parecerse entre sí en otras maneras como por ejemplo en estilos de vida)

o Dos Patrones Determinantes:

o En un Principio las Ventas crecen con un patrón de proximidad geográfica

o Seguidamente las Ventas crecen con un patrón de proximidad demográfica





La Larga Cola Aplicada a las Localidades



Preferencias Aisladas: Teoría y Principios

o Volviendo al artículo académico de Bell&Choi, en este se destaca: o Los Prospectos ‘Aislados’, que suelen estar ubicados en

localidades geográficas apartadas como suburbios, pueblo y campo, son Clientes Potenciales Valiosos

o El Modelo de Preferencias Minoritarias y Aislamiento de Preferencias se basa en una simple razón matemática o PM Index = Índice de PM = (1 – (población mercado objetivo local / población total local)); si en una localidad el mercado objetivo es p.ej. 1/5 de la población total el PMIndex = 4/5 = 80%

o Si el PMIndex es alto, entonces hay un elevado Aislamiento de Preferencias que es de por sí una Gran Oportunidad a Aprovechar por los detallistas online, ya que esos clientes aislados migrarán a las compras online





Preferencias Aisladas: Observaciones



Preferencias Aisladas: Datos y Evidencia



Preferencias Aisladas: Hipótesis y Teoría



Preferencias Aisladas: Evidencias Preliminares



Preferencias Aisladas: Zonas Postales Sombreadas

o Se efectuaron análisis de regresión lineal múltiple con la técnica de MCA = Mínimos Cuadrados Ajustados entre el Volumen en Unidades Vendidas de las diferentes marcas como variable explicada, y el Índice de Preferencias Aisladas entre otras variables demográficas explicativas

o El coeficiente de regresión correspondiente a la pendiente m de la recta de regresión con respecto al PMIndex resultó positivo con valores comprendidos entre m=4,5 (compradores) y m=5,6 (órdenes repetidas) y altamente significativos, para la categoría de pañales en general

o El coeficiente de regresión de la variable independiente regresora explicativa PMIndex resultó positivo con respecto a todas las marcas, pero fue mayor para las marcas de nicho como Seventh Generation con m = 7,7 comparado con las marcas líderes como Pampers con m = 4,5



Preferencias Aisladas: Hallazgos Investigativos




Fuente: Professor David Bell on Coursera



¿Cómo Identificar y Hallar a los Usuarios Líderes y Facilitar Influencia y Contagio?/ Redes, Patrones y Modelos Espaciales de Difusión / David Bell / Wharton 2013



Modelos Espacio-Temporales de Marketing



¿Dónde Comprar?



Elección de Tiendas del Mundo Físico Offline





Elección de Tiendas del Mundo Virtual Online: El Criterio de Preferencia Racional-Conductual, es el Mismo: la

Utilidad en Todo el Proceso de Transacción, Compra y Consumo

Marketing Digital o Definición: es el empleo de Internet a través de los

diferentes equipos fijos y móviles con la finalidad de involucrar a los clientes efectivos y potenciales en el proceso de elección, compra y experiencia de las marcas/productos/plazas

o Elementos del Marketing Digital: o Comercio Social organizado en reseñas, blogs, redes

sociales administradas por curadores del e-commerce

o Publicidad Digital y Targeting Conductual basados en Recolección y Análisis Econométrico de Data y en el targeting a nivel micro

o Experimentación y Testeo de Planes A/B, del análisis investigativo se deben recrear escenarios y predecir posibles resultados



El Principal Activo del Balance General:

La Marca o Evidencia de la Importancia de las Marcas:

o Son Activos Intangibles que hoy día representan el 50% de todos los activos de empresas del sector real no financiero de la economía (en 1950 el activo intangible marca era solo el 20% de los activos)

o Cerca de una tercera parte del valor en los mercados financieros globales de acciones es atribuible a las ‘marcas’

o En dichos mercados financieros las grandes marcas tienen un desempeño superior al promedio; la mayoría de las 20 compañías a la cabeza en el mercado de acciones son marcas fuertes que tienen valor y crecimiento (Long Run Stocks = Value Stocks + Growth Stocks)



Las Primeras 28 Marcas Apple Google Coca Cola IBM

MSFT GE McD Samsung

Intel Toyota Mercedes

Benz BMW

Cisco Disney HP Gillette

Louis

Vuitton Oracle Amazon Honda

H&M Pepsi American

Express Nike

SAP Ikea UPS ebay FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS




Fuente: Siegel, Stocks for the Long Run, 2008

Las Nuevas Marcas: Objetivos y Tácticas

o Las marcas dotcom o puntocom desde Amazon a Quidsi (marcas paraguas de otras marcas puntocom), han entrado al mercado con una estrategia de marketing de nicho: el clásico caso de estudio académico es Amazon cuya estrategia competitiva con respecto a B&N fue de economía de judo basada en la creación en 1994 del nicho online que por influencia y contagio fue atrayendo cada vez más usuarios / prospectos / clientes

o Objetivos de Marca: ‘Corazón y Mente, Pensamiento y Sentimiento’ y entonces Acción

o Táctica Clave: Construir Involucramiento y Compromiso a través de eventos del mundo real que pueden ser apalancados en el mundo virtual



Branding Digital

o El Branding Real Apalancado Virtual:

o Brand Mantra y Sobresaliente Propuesta de Valor y

Posicionamiento

o Autenticidad y Transparencia hacia todos los grupos

de interés entorno a la marca: Empleados,

Proveedores, Vendedores, Gerentes, Acreedores,

Accionistas y Clientes

o Personalidad de Marca y Humanización

o La Marca es Para Siempre, Infinita Vida y Potencial

para ‘Serendipity’ (= ¡Qué Casualidad!)



Ejecución del Activo Marca o En gran parte de los casos el comienzo y desarrollo de las

marcas puntocom, es un emprendimiento que con talento, liderazgo, esfuerzo y gerencia comienza a crecer:

1. Hay que ejecutar las mejores asociaciones cognitivas y emotivas entre los elementos de marca y los atributos reales y digitales de los productos de la marca

2. Conjugar las 4P’s con las 5C’s en función de la integración deseada entre el producto/marca y el prospecto/cliente

3. Atraer y Servir aportando todo el valor configurado en la cadena de valor offline apalancada online

4. Atributos de excelencia en el contenido digital informativo y señalizador del producto/marca y correspondencia con los atributos físicos y digitales de excelencia del producto/marca

5. STP en el contexto de la ranura/nicho; p.ej.: blogs populares



Marketing Digital: Los Clientes

o Objetivos de Clientela: las actividades de Atracción,

Captación y Retención de Clientes deben estar

sujetas a dos restricciones principales:

1. Que el costo de adquisición del cliente nunca sea mayor

a los ingresos por ventas (compras) al (del) cliente; es

decir CLV >CPA

2. Al CLV debe incorporársele el RLV (= valor de las

referencias a otros prospectos por parte del cliente)

o La Táctica Clave: Alentar, Motivar, Incentivar a los

Clientes a que refieran y capten otros Clientes; véase

www.diapers.com




CLV&RLV / Inluencia&Contagio



El Activo Base de Clientes Bell et al, Customer Equity Management, Journal of Services Research, 2002



Centralidad Online del Cliente

o Consideraciones Digitales:

o Los Nichos Online: Un Target Atractivo de Clientes

o Evolucionar del Monólogo de las Comunicaciones Integradas de Marketing Offline a una Conversación o Diálogo Online Participativo Clientes-Empresa

o Amplificación por medio de la Sinergia dada por la Convergencia entre el Mundo Real y El Mundo Virtual

o Apalancamiento basado en la ‘Larga Cola’ y las marcas de nicho

o Selección y Tratamiento: saber seleccionar los mejores clientes referentes que estén disponibles para atraer nuevos usuarios y premiar a tales clientes involucrados en la captación de más clientes



El Gasto de Inversión en el Activo Cliente

o Hay que tratar de identificar situaciones o experiencias cotidianas que rompan el ‘Status Quo’

o Se estudia el atractivo de un mercado en base a la competitividad existente; un mercado muy competido es menos atractivo que un mercado donde haya pocos oferentes y mucha demanda aún insatisfecha

o De hecho, en ciertos mercados cartelizados u oligopólicos, se puede llegar a superar primero las barreras estructurales de la industria, y luego las barreras estratégicas, reconfigurando la cadena de valor y aprovechando la existencia de nichos de consumidores que no pueden acceder a los productos ofrecidos por los pocos vendedores participantes dados los altos precios acordados entre las empresas preexistentes

o Se captan clientes que están excluidos del consumo de ciertos productos y que forman parte de ese 80% de consumidores definidos por Pareto; p.ej.: www.warbyparker.com



http://www.warbyparker.com/



Ejecución de la

Autenticidad

Ejecución de la

Transparencia

Ejecución de la

Humanización

Reputación y Reseñas o Motivación

o Se requiere mucho trabajo y esfuerzo para construir una buena reputación, pero basta una equivocación, engaño, etc., para destruirla (parafraseado de Benjamin Franklin)

o A veces la reputación viene conferida por falsas imposiciones o mitos, o perdida inmerecidamente(parafraseado de William Shakespeare)

o Las reseñas de los clientes juegan un papel determinante en la decisión de compra de más del 60% de los usuarios de marcas/productos

o Existen innumerables sitios donde se reseñan las virtudes y vicios de empresas, productos y servicios tales como restaurantes, viajes, vehículos, películas, etc.

o Además, los sitios y blogs con reseñas son un producto con el contenido sobre otros productos, y por ende constituyen otra idea/oportunidad de negocio



o Teoría: Información y Eficiencia del Mercado o Más y mejor información a los consumidores hace que haya

más transparencia y en efecto economistas y hacedores de políticas públicas suelen abogar por la mayor disponibilidad de información: Economía Política de la Comunicación de la Información

o Además, cuando la información es proporcionada por las mismas empresas/marcas/productos, dicha información afecta el comportamiento y desempeño de las mismas firmas/compañías

o El problema de la asimetría de información genera ineficiencia, malas prácticas y selecciones adversas

o Para mitigar la asimetría de información y aportar transparencia a los mercados de bienes y servicios, es preciso el desenvolvimiento de las reseñas que ayudan a mejorar la elección del consumidor y por ende la competencia



Reputación y Reseñas

o Principios:

o Los sistemas de reseñas cambian el comportamiento sea del lado de la demanda sea del lado de la oferta

o Pero se esperaría que las reseñas deberían ser objetivas y verificables, lo que no siempre es así: existen reseñas falsas que pueden engañar al público

o La autenticidad de las reseñas es un problema que requiere identificación de dichas adulteraciones

oEl proceso de validación puede resolverse comprobando las transacciones realmente hechas por los usuarios que han opinado sobre productos/servicios




o Observaciones y Hallazgos Clave:

o En promedio, las reseñas en Amazon son positivas, las de una estrella muy escasas y las de 4-5 estrellas muy abundantes

o Los comentarios de los usuarios sí afectan las ventas impulsándolas o ralentizándolas

o Las reseñas positivas incrementan el tráfico del sitio y las ventas respectivas

o Efecto Negativo 1 estrella > Efecto Positivo 5 estrellas

o La gente sí lee los contenidos textuales de las reseñas

o Es conveniente elaborar histogramas y examinar la distribución de las reseñas-estrellas




Usuarios Líderes y Ciclo de Vida del Producto



Influencia, Difusión de la Información y Contagio

o Influencia, difusión de la información y contagio son los conceptos clave para definir el denominado Marketing Viral

o Estos fenómenos se explican estudiando las Redes y los Vecindarios y Cercanías Geo-Demográficas

o Existen precisamente interesantes investigaciones al respecto como por ejemplo:

o Estudio conducido por Trusov et al (2010) sobre la influencia ejercida por ciertos usuarios en las redes sociales en Internet, www.facebook.com → Digital Network and Influence

o Estudio conducido por Bell y Song (2007) sobre los efectos de vecindad o cercanía y transacciones en Internet apoyados en la evidencia de supermercados de conveniencia online, www.netgroser.com → Networks & Neigborhoods

o Estudio conducido por Lee y Bell (2012) sobre efectos de cercanía y difusión apoyados en la evidencia del ‘online fashion retailing’, www.bonobos.com → Social Capital&SocialLearning



http://www.facebook.com/

http://www.netgroser.com/

http://www.bonobos.com/

Redes: Lógica, Estructura, y Funcionamiento (Page, Michigan University, 2012)

o ¿Cómo se forman las redes? La lógica de las redes reside en su formación que puede ser desde totalmente aleatoria o casual a causal de propósito, interés y objetivos comunes

o Estructura: las personas son los nodos y las conexiones son los lados; el grado del nodo es el número de lados o conexiones por nodo y el grado de la red es el promedio de grado de los nodos de la red = 2*nºlados/nºnodos

o Conectividad: es total cuando un nodo puede conectar con cualquier otro nodo a través de otros nodos

o Clustering Coefficient o Coeficiente de Agrupación: si existen conexiones entre todos los nodos de la red el coeficiente es igual a 1, si algunos nodos no están totalmente conectados es menor que 1

o Longitud de Conexión: es de grado 1 si dos nodos están directamente conectados; grado 2 si entre ellos hay otro nodo…



Nodos y Canales de Comunicación PMBOK 2004

FACULTAD DE ARQUITECTURA Facilitador:

Y ARTES PLÁSTICAS Matteo Marcantognini Palacios

Elementos de las Redes o Los lados son los canales de comunicación de la

información, de las recomendaciones, de los recursos y del soporte entre la gente (Aral, 2012)

o Las redes pueden ser físicas o virtuales

o Generalmente las redes exhiben homofilia, es decir similitudes de características en las preferencias y creencias de los participantes

o Una red puede ser muy simple (un par de socios) o muy compleja (cientos o miles de personas) o Nodos = Gente

o Lados = Conexiones = Canales = Lazos

o Dinamismo conforme se forman o se deshacen los lazos

o Influencia, separación, homofilia y confusión

o Restricciones geográficas y socio-económicas



Formación, Funcionamiento y Entrada a la Red

o En las redes que se forman entorno a intereses comunes, la participación es una elección guiada a menudo por alguna forma de homofilia

o Los miembros de la red deciden cuanta gente desean que se conecte a la red y cuán central se desea que sea un miembro o grupo de miembros

o Cuando las relaciones entre los miembros de la red son transitivas, es decir cuando todos se conocen los unos a los otros (conexión entre todos los nodos), entonces el coeficiente de agrupación es igual a 1 y la red está sólidamente agrupada, formada e implantada

o Separación e Influencia: hay una heurística que dice que la longitud de conexión-separación entre dos nodos determina una influencia de hasta la mitad de dicha longitud de conexión; p.ej., seis grados de separación equivalen a tres grados de influencia; grado de influencia ≤ grado de la red



Observaciones en el Estudio de Trusov et al (2010)

o Se trata de un estudio sobre la influencia entre

usuarios en las redes sociales en Internet

o Conexiones: Aunque podamos tener muchos

‘amigos’ solo una fracción de ellos ejercen o

reciben influencia

o Problema de Medición y Escala: debido a que hay

muchos amigos y enlaces, es difícil inferir quién

influencia a quién

o Objetivo: Targeting Basado en la Influencia



Data, Modelo y Conjeturas o Nivel de Actividad: desarrollar una medición simple de la

influencia basada en qué actividad de un miembro influencia a otro

o Actividad en la Red: Nº de visitas o ingresos del usuario a la red por día

o Lógica de la Red: los usuarios ingresan para consumir y producir contenidos

o Influyente: si un miembro al incrementar su actividad provoca el incremento de actividad de otros miembros a el conectados, entonces el usuario es ‘influyente’

o No-Influyente: si un miembro aumenta o disminuye su actividad y no hay cambio en la actividad de otros usuarios conectados, entonces ese usuario no es influyente



Regresión de la Influencia en un Dúo



Retener a Usuarios Influyentes



Resultados del Estudio de Trusov et al

o Hallazgos: o Influencia: solo 1/5 de los usuarios llega a ser influenciado por

sus amigos y 1/3 de los usuarios no tiene amigos influyentes

o Heterogeneidad: hay mucha variabilidad y, a paridad de nº de amigos, el impacto de la influencia puede variar por un factor de hasta 8

o Regularidad: usuarios regulares y asiduos se enteran de la actividad de sus amigos con mayor rapidez

o Implicaciones: o Métrica Simple: ni el ‘nº de amigos’ ni las ‘visiones de perfil’

son indicadores adecuados de influencia

o Ventaja: la efectividad del modelo depende de la identificación precisa del usuario más influyente / mejor cliente referente

o Retención: si los usuarios más influyentes abandonan una red, causan un efecto negativo de grandes proporciones



Modelos Espaciales de Marketing

o El Efecto Cercanía o Efecto Vecindad

oConexiones

oLa unidad de análisis puede ser un código postal, una ciudad, una urbanización, una cuadra o una habitación, ya que el método es agnóstico a la unidad de análisis empleada

oSe define al vecindario, sus límites, se definen las relaciones de cercanía o contigüidad entre vecinos y se definen las actividades que tienen lugar en el vecindario e inmediaciones

oProceso de Difusión y Contagio: a través de las conexiones dadas por la contigüidad se desencadena el fenómeno de difusión de información de actividades



Estudio de Bell&Song (2007)



Modelos Espaciales de Marketing

oEl Efecto Cercanía o Efecto Vecindad

oContigüidad de 1er Orden:

oSe plantea una vecindad de 4 códigos postales

oSe define una matriz 4x4 que muestre cuáles zonas postales están conectadas porque comparten por lo menos un límite o frontera común

oSe llena la matriz con ‘1s’ si hay conexión o con ‘0s’ si no hay conexión

oSe normaliza la matriz si es necesario y suponiendo que en este caso la zona 1 tiene 2 hogares, la zona 2 tiene 3, la 3 tiene 3 y la 4 tiene 2 hogares.



Contigüidad de 1er Orden



o Obsérvese que z1 y z4 comparten 2 lados y que z2 y z3 comparten 3 lados

o Supongamos ahora que algo pasa en una ‘localidad focal’, dado que aún no ha pasado nada; supongamos por ejemplo que alguien en el área marcada en gris, efectúa una prueba realizando una orden de compra online en www.netgrocer.com

o Notar que la actividad de compra de víveres ha ocurrido en las zonas postales contiguas 1 y 2 y no en las zonas postales contiguas 3 y 4: ¿qué puede pasar sucesivamente en dichas zonas postales?

o ¿Cómo Netgrocer logró captar clientes de diferentes localidades geográficas de USA?



Contigüidad de 1er Orden

http://www.netgrocer.com/

Modelo de Influencia y Contagio o La fila relevante es la fila 3 de la matriz de

contigüidad, C; llamémosla WZ ya que funciona como el ‘peso’ (=‘weight’) que nos sirve para determinar la influencia desde la zona de actividad hacia la zona inactiva

o Dado el peso WZ existe solamente un vector, Y(t-1), el cual captura la actividad acumulada previamente, es decir contiene ‘1’ si algo pasó ó ‘0’ si nada pasó:

WZ = [1/3, 1/3, 0, 1/3]

YZ(t-1)’ = [1, 1, 0, 0]

o WZ = 1 (fila) x 4 (columnas); YZ(t-1) = 4 (filas) x 1 (columna)



Identificando la Influencia o Entonces, ¿cuánta influencia ha sido transmitida a la

zona postal 3?

o Podemos obtener la respuesta multiplicando el vector fila de los pesos por el vector columna de las actividades…

[WZ YZ(t-1)] = (1/3*1) + (1/3*1) + (0*0) + (1/3*0)

[WZ YZ(t-1)] = 2/3

El producto es 2/3… y es intuitivo; esto nos dice que el grado de influencia de la actividad de compra de

víveres en la zona sombreada que abarca las zonas postales 1 y 2, ha tenido una influencia de 2/3 en la

zona postal 3



Identificando el Contagio

o Para identificar el contagio hay que remitirse a la econometría y cálculo diferencial, ecuaciones diferenciales y ecuaciones en diferencia…

o Por definición, la utilidad del consumidor que maximiza su utilidad en la zona postal z en el momento t, está definida por VZ(t) y se maximiza cuando:

V’Z(t) = VZ(t) + θ[WZ YZ(t-1)]

Donde θ es una medida de ‘contagio’ y el miembro entre paréntesis es la influencia y tiene un valor

entre 0 y 1



Incremento de las Compras por Zona Postal



Influencia, Difusión y Contagio



Resultados de Contagio o El resultado concluyente de este estudio llevado a cabo por

Bell y Song, es que el parámetro influencia identificado, es positivo entre 0 y 1, estadísticamente significativo, aún después de incorporar variables de control para todos aquellos aspectos demográficos que pueden afectar la homofilia y otros factores desconocidos

o El efecto estadístico tiene impacto económico: la zona postal promedio tiene una población promedio de 8700 personas y unas 5,6 zonas postales colindantes o vecinas… por cada 20000 vecinos que hayan probado el servicio de supermercados en línea, la probabilidad de contagio a nuevos clientes a que prueben el servicio se eleva del 2,7% al 14,0% ; es un fenómeno Bayesiano donde la probabilidad de contagio dada la influencia ejercida por actividad en un vecindario se incrementa sucesivamente en el tiempo



Capital Social y Aprendizaje Social o Vayamos ahora a otro estudio de Bell y Lee (2012), en donde la firma

participante es Bonobos, una tienda online fashion para hombres adulto joven (25-34), adulto contemporáneo (35-44) y adulto maduro (45-54), que también ha tenido un crecimiento exponencial en Internet

o Capital Social o La habilidad que tienen los individuos de conseguir beneficios

gracias a la confianza, la cohesión y la reciprocidad, basada en la frecuencia y calidad de la interacción en comunidad

o Altos niveles de capital social conducen a una transferencia de información más eficiente

o Condiciones Relevantes del Estudio o La ropa no tiene atributos digitales

o Los consumidores (público masculino) tienen un conocimiento previo incompleto (no conocen aún muy bien la marca)

o El producto sin embargo, es socialmente visible



Estudio de Lee&Bell (2012)





Marco Teórico del Estudio de Lee y Bell:

Capital Social y Aprendizaje Social

Aprendizaje Social

o ‘El Aprendizaje Social permite resolver el problema

de la información incompleta / conocimiento

incompleto que el consumidor tiene de los atributos

no-digitales del producto – esto incrementa la

utilidad esperada antes de cliquear comprar’

o En las redes sociales y blogs de comentarios y

reseñas, los usuarios a la vanguardia e identificados

como influyentes, captan a los usuarios adoptantes

tempranos, con estos a su vez se captan a las

mayorías tardías y así sucesivamente se transmite la

información sobre la calidad de los atributos físicos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Data del Estudio de Lee y Bell



Hallazgos Investigativos e Implicaciones

o Se valida la Ley de Utilidad Marginal Decreciente y la Utilidad Esperada evoluciona con la adquisición de señales

o La creencia inicial subestima la buena calidad del producto y este dato es muy significativo al 99,9%

o No se observa evidencia de aversión al riesgo

o La Utilidad Total crece semanalmente con las señales

o Cerca del 50% de las ventas no hubieran ocurrido sin la información adicional sobre los atributos no-digitales suministrada a través del aprendizaje social

o La mayoría de los clientes tardíos son guiados por la información ampliada de los atributos no-digitales que es transmitida por los clientes tempranos → Teoría de la Difusión → Organizar y Usar Implícitamente estas Ideas de Difusión de la Información por parte del Cliente



Hallazgos Clave de Lee y Bell, 2012





Targeting & Messaging = Mercadeo Objetivo y Señalización/ Pricing to Value = Estrategia de Precio y Valor/ Acceso y Entrega al Cliente / David Bell / Wharton 2013



Estructuras de Mercado

Estructura de

Mercado Ejemplos

N de

Productores

Tipo de

Producto

Poder de la

Empresa

sobre el Precio

Barreras de

Entrada

Competencia

Diferente al

Precio

Competencia

Perfecta Agricultura Muchos Homogéneo Ninguno Muy Bajas Ninguna

Competencia

Monopolística

Comercio al

Menudeo Muchos Diferenciados Bajo Bajas

Diferenciación

Producto y

Publicidad

Oligopolio

Ordenadores,

Petróleo,

Acero

Pocos

Homogéneos

o

Diferenciados

Medio Altas

Diferenciación

Producto y

Publicidad

Monopolio Servicios

Públicos Uno

Producto

Único Alto Muy Altas Publicidad

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

o Existen diferentes estrategias de fijación de precios: o Precio Competitivo / Estrategia de Penetración

o Precio con Poder de Mercado/ Estrategia de Discriminación

o Precio de Mono-Oligopolio / Precio Cartelizado o Acordado

o Cada empresa tiene una estructura de costos que está determinada por el grado de eficiencia y productividad / Economías de Escala

o A nivel de CEO’s, CFO’s, CMO’s y todos los Chief ’s (chief=jefe=altos gerentes) existen motivaciones para bajar los costos de producción y mejorar los márgenes de comercialización entre precio y costos

o Precio = [% Costos Fijos] + [% Costos Variables] + [Margen de Rentabilidad]

o Se efectúa primero el Análisis de Punto de Equilibrio o Break Even Point para cada nivel de precios



Motivación y la P del Precio



Fijación Estratégica de Precios

o A los altos gerentes los mueve el incentivo por la eficiencia de producción y por ende tratan de mejorar la estructura de costos para apalancar la rentabilidad

o Los márgenes varían según el tipo de producto, conveniencia / comparación / especialidad // consumo masivo / consumo exclusivo // rotación de inventarios, etc.

o Si un producto es de conveniencia, de consumo masivo y con altos volúmenes de venta y de rotación de inventarios, el margen de rentabilidad por unidad es muy estrecho entre 1% y 10%

o Si un producto es de comparación o especialidad , está dirigido a un segmento exclusivo y tiene muchos días de inventario, el margen de rentabilidad oscila entre 10 y 30%




o Otro aspecto fundamental en la decisión de la fijación del precio de un producto es el ‘EVC = Economic Value to the Customer’ ó VEC = Valor Económico para el Cliente

o El EVC ó VEC es un concepto mercadotécnico que deriva del concepto microeconómico del Excedente del Consumidor: el beneficio que recibe el consumidor por encima del precio que paga por el producto; y este concepto se debe compaginar con el del Excedente del Productor: es el beneficio que recibe el productor entre el costo de producción y el precio de venta del producto, y que es por ende el margen de rentabilidad

o EVC = Valor de Referencia + Valor de Diferenciación = POP + POD = Precio de Referencia + Brecha de Valor

o Precio de Referencia = Precio de Productos Sustitutos (puntos de paridad)

o Valor de Diferenciación = valor de los puntos de diferenciación




Análisis del Valor Económico para el Cliente Professor Teck-Hua Ho, University of California, Berkeley



Las 5C’s y Fijación de Precios o Compañía

o Consideraciones Financieras: Valor Presente Neto (VPN) y Tasa Interna de Retorno (TIR)

o Consistencia en la Línea de Productos: si en la amplitud horizontal de la mezcla de líneas de productos de una empresa existen categorías verticales con similar profundidad vertical, se deben fijar precios que compitan con la línea y categorías de los competidores pero que no provoquen competencia o canibalización entre las categorías verticales de productos de la misma empresa

o Consistencia de Imagen: si un producto está bien posicionado y tiene muchos POD, no es necesario fijar precios competitivos con respecto a otras marcas que no posean dichos POD



o Competencia

o Agresividad del Competidor: las estrategias competitivas

suelen rebasar la conducta racional y pueden tornarse muy

irracionales en las guerras de marcas

o Voluntad de Respuesta Basada en el Precio: incidencia de

la guerra de precios en las finanzas del competidor

o Posición del Competidor: según la teoría de juegos

empleada en estrategias competitivas y cuando el juego

entre las marcas es secuencial y no simultáneo, siempre

hay un competidor líder e iniciador y otros competidores

seguidores o imitadores



Las 5C’s y Fijación de Precios



Estrategia Competitiva y Fijación de Precios

FUENTE: TOBIAS KRETCSHMER / COMPETITIVE STRATEGY

o Colaboradores (Accionistas&Aliados, Acreedores, Empleados, Fuerza de Ventas, Distribuidores, Proveedores, Consumidores Líderes / Influyentes / Difusores) o Los grupos de interés entorno a la compañía pueden ejercer

una importante labor en el posicionamiento y ventas del producto, que hay que compensar y premiar

o Toda asociación o alianza estratégica que la firma logre levantando recursos de capital para I&D = R&D, en aras de mejorar los procesos y los productos, puede contribuir con los POD, los KPI, la calidad, los costos, el volumen y el precio

o Indicador Clave de Desempeño Financiero: Retorno Sobre Los Activos RSI o ROA = Return On Assets

ROA = Utilidad Neta / Activos

ROA = [Utilidad Neta / Ventas]*[Ventas / Activos]

ROA = Margen * Rotación de Activos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS



o Clientes

o Sensibilidad al Precio: hay clientes sensibles a los cambios

de precio, pero esto depende del tipo de producto; hay

productos cuya demanda disminuye / aumenta al

aumentar / disminuir del precio (productos con demanda

elástica); hay productos cuya demanda no es muy afectada

al variar el precio (productos con demanda inelástica =

productos de primera necesidad)

o Sesgos Psico-Cognitivos: aspectos conductuales más allá

de la conducta racional como la Contabilidad Mental, el

Efecto Dotación o Efecto Ancla, la Aversión a las

Pérdidas, el Estatus Quo y la Teoría de Prospectos




o Facilidad de Comparación o ‘Private Label Products’ = Productos de la Marca del Minorista:

muchos minoristas de productos de conveniencia como p.ej. FARMATODO, Excelsior Gama, Plaza’s, etc., incorporan productos etiquetados con la marca de la empresa a la estrategia multi-marca de los expendios; la disposición /exhibición de estos productos con marca del detallista contigua a las otras marcas facilita las comparaciones y por ende aumenta la sensibilidad al precio

o Gasto o Usuarios que efectúan compras en grandes volúmenes como

por ejemplo en MACRO, tienden a ser muy sensibles al precio y sus variaciones

o Compradores tienden a ser mas sensibles al precio cuando el componente focal del producto se lleva casi todo el costo



Sensibilidad al Precio

o Gastos Compartidos o Un empleador puede reducir la sensibilidad al precio del

usuario que sea empleado y comprador al mismo tiempo

o Inferencias Precio / Calidad o Existen muchos casos en los que pueden existir

diferencias en la calidad de una determinada categoría de producto / servicio, pero que el usuario no puede distinguir, como p.ej. en caso de servicios legales complejos en donde la sensibilidad al precio puede ser atenuada

o Esto sucede porque el vendedor del servicio utiliza la reputación de la marca (fama y prestigio del bufete de abogados) y otros métodos para señalar la calidad (experticia y excelencia del servicio legal)



Sensibilidad al Precio

Variables Medidas Condiciones de Medición

Natural Experimental

Compras

Realizadas Data de las Ventas

Experimentos de

Campo

Experimentos de

Laboratorio

Preferencias /

Intenciones de

Compra

Encuestas y Estudios

de Mercado

Trade-off Analysis =

Conjoint Analysis

Análisis Conjunto de

Relación de

Intercambio Costo /

Beneficio



Medición de la Sensibilidad al Precio



Experimento de Campo sobre

Sensibilidad a Variaciones de Precio



Análisis Conjunto http://www.market-chance.com/research.html

http://www.market-chance.com/research.html



o Precios que terminan en 9’s: 0.99, 9.99, 99.9, 999, 9999, son todos precios muy cercanos a techos de 1, 10, 100, 1000 y 10000 respectivamente, que producen el efecto psicológico de estar gastando una suma de n-1 dígitos aunque en realidad se está gastando n dígitos

o Las Promociones en donde se publicitan rebajas o se ofrecen rifas y concursos participando en la promoción con la compra del producto, así como promociones con cupones o con presentaciones ‘bundling’ de combos del producto empaquetado junto a otros productos complementarios, reducen la sensibilidad al precio e incrementan las ventas



Factores Psicológicos

o Contabilidad Mental: tendemos a separar tanto las ganancias como las pérdidas causadas por nuestras decisiones de gasto

o Efecto Dotación o Efecto Ancla: tendemos a valorar más algo que ya tenemos, pero si no lo tenemos y nos lo ofrecen entre varias alternativas puede que no lo escojamos para tenerlo; p.ej.: nos regalan un ticket de lotería y luego nos ofrecen el dinero de lo que cuesta ese ticket pero preferimos quedarnos con el ticket

o Sesgo del Status Quo: es un comportamiento conservador en el que preferimos la situación actual y no queremos aventurarnos a cambios inciertos

o Aversión a las Pérdidas: el efecto negativo de una pérdida de $100 es mucho mayor al efecto positivo de una ganancia de $100

o Teoría de Prospectos: preferimos una ganancia cierta con probabilidad del 100% a una ganancia mucho mayor pero incierta



Teorías de Economía Conductual



La Contabilidad Mental



De lo Racional a lo Irracional



El Efecto Dotación o Efecto Ancla



La Aversión a las Pérdidas



El Sesgo del Estatus Quo



Teoría de Prospectos

o Contexto: está dado por el micro y el MACRO entorno de negocios y lo podemos extraer con un análisis más profundo de los factores externos en el análisis situacional de la matriz FODA o SWOT

o Oportunidades: la integración de los enfoques producto-céntrico y cliente-céntrico puede dar lugar a una fijación de precios ajustada al target de clientes de una categoría determinada de producto

o Amenazas: el riesgo político, el entorno legal y las regulaciones pueden dar lugar a una fijación de precios ajustada a determinadas legislaciones; p.ej.: fijación de precios en el marco regulatorio de las disposiciones de INDEPABIS-SUNDECOP




o Cuatro Factores Determinantes: Costo Marginal, Disposición a Pagar, Presiones Competitivas y Márgenes del Distribuidor

o Sensibilidad del Cliente al Precio: es el factor más determinante a tomar en cuenta en la decisión de fijación del precio y debe ser estimado en función del EVC o VEC y con base en estudios e investigaciones de marketing econométricas y de análisis conjunto

o Hay que tomar en cuenta todos los factores conductuales es decir todos los sesgos cognitivos descritos desde la Teoría de Prospectos de Kanehman y Tversky, de la Teoría de las Anomalías a la Conducta Racional, y de la Teoría de la Contabilidad Mental de Thaler.



Resumen Fijación de Precios

Estrategias de Distribución y la P de la Plaza

o La Plaza donde se colocan y entregan los bienes y servicios de las empresas, suele ser el elemento menos apreciado de las 4P’s por parte de los altos gerentes

o La Plaza suele ser considerada la última frontera y sin embargo tiene enorme relevancia como:

o Obtención de Ventajas Competitivas Sostenibles

o Generación de Retornos a Escala Crecientes

o Fuente de CLV o Valor de Vida del Cliente

o La Conquista de Plazas donde mercadear, vender y entregar productos, requiere de la optimización de ingentes cantidades de recursos humanos y monetarios



Estrategias de Distribución: Directa vs Indirecta



Fuente: David Bell / Wharton / University of Pensylvania

Ventajas y Desventajas

Distribución Directa Distribución Indirecta

Ventajas

•Se erigen barreras de entrada •Especialización por Funciones

•Se obtiene retroalimentación

directa con los clientes

•Mejora la productividad sea en el

marketing sea en las ventas

•Se facilita el ‘bundling’ o venta conjunta

con productos de alto margen •Se reduce el número de

transacciones

Desventajas

•Demasiadas transacciones •Deficiencias de información

•Altos Costos de Comercialización •Deficiencias de comunicación

•Complejidades Competenciales •Conflictos Competenciales



Funciones y Flujos de Canal




Flujo Físico Flujo de Información

•Logística de Clasificación y Separación

de la Carga

•Identificación de Necesidades /

Soluciones

•Provisión de Surtido, Variedad y de

todos los Avales POD

•Identificación de Consumidores /

Proveedores

•Disponibilidad y Reposición de

Inventarios (BTO=BuildtoOrder)

•Apareamiento de Necesidades y

Soluciones

•Customization / Producto a la Medida

del Cliente

•Apareamiento de Consumidores y

Proveedores

•Envío y Entrega •Customization y Micro-Marketing

•Instalación •Evaluación y Certificación de Calidad

•Mantenimiento y Reparación •Negociación, Trato y Acuerdo

•Pedidos

•Retroalimentación de Mercado



Funciones y Flujos de Canal

Sistema de Marketing Híbrido Multicanal http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/10107959

o La gestión de los sistemas de comercialización híbridos

o Es un sistema de comercialización que permite una mayor cobertura y la reducción de costos, aunque plantea problemas de conflicto y control: el conflicto porque las unidades de marketing compiten por los clientes, el control ya que los nuevos canales indirectos están menos sujetos a la autoridad de gestión. Para gestionar el sistema híbrido se debe analizar las tareas y flujos en el canal y entre canales realizando un mapa de la red multicanal. La red híbrida obliga a los gerentes a considerar varias combinaciones de canales y tareas que optimicen los costos y la cobertura. El sistema MSP = Marketing and Sales Productivity, que consiste en una base de datos central de marketing, permite crear canales y servicios a la medida para segmentos específicos de clientes



http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/10107959



Sistema de Marketing Híbrido Multicanal

Diseño del Canal: Intensidad de Canal

o ¿Cuántos comercios minoristas, cuántas tiendas,

cuántos intermediarios tener en una plaza de

mercado dada?



Exclusivo Intensivo

Selectivo

Número de Minoristas

Selectiva vs Intensiva (Nº de Intermediarios)

o Distribución Intensiva

o La venta de soporte al cliente no es vital

o Minimiza el costo de búsqueda y obtención de ofertas por parte del cliente

o Distribución Selectiva

o Se establece una relación de intercambio entre soporte y búsqueda y obtención de ofertas

o Ambos aspectos son considerados importantes

o Distribución Exclusiva

o Las firmas aportan un gran soporte al cliente

o El costo para el consumidor de obtener ofertas no es considerado vital



Distribución y Ciclo de Vida del Producto




Implicaciones de la Visión Funcional o Las tareas, actividades y funciones requeridas para el logro de un

sistema de distribución rentable, depende de la naturaleza y características del producto

o Se puede eliminar la cadena de intermediación, pero no se pueden eliminar las funciones/tareas del proceso de distribución o Cuando se eliminan eslabones en la cadena de intermediación, las

tareas cumplidas por dichos eslabones deben ser asumidas por la firma: o Hacia delante → entrega e instalación → IKEA

o Hacia atrás → Apple i-store con ventas consultativas

o Hacia los lados → Amazon usa FedEx para las entregas

o El Margen del Canal es la compensación que el canal debe tener por asumir dichas funciones

o Dichas funciones pueden variar según los segmentos de clientes que además pueden migrar de un canal a otro aprovechando un sistema híbrido multicanal



Fabricantes Distribuidores •Producen el mayor valor agregado a

través de la producción y transformación

de insumos en productos finales

•Acarrean todo el costo de

comercialización y entrega de los

productos

•Requieren involucramiento activo en la

venta de nuevos productos

•Requieren territorios exclusivos de

venta de los productos

•Necesitan conocer mejor las

necesidades del cliente para ofrecer

mejores soluciones

•No realizan la recolección de data

necesaria para el pleno conocimiento de

los clientes

•Exigen de los distribuidores un mayor

esfuerzo de ventas

•Necesitan más promociones y

descuentos

•Consideran que los márgenes en el

canal de distribución son muy altos

•Consideran que los precios de los

fabricantes son altos y afectan sus

ganancias



Planteamiento de Conflictos

Fabricante

Tienda A Tienda B Tienda C



Tipos de Conflicto

Conflictos Horizontales

Co

nfl

icto

s V

ert

icale

s

o Hay que integrar, unir al fabricante con sus tiendas comercializadoras con base en los intereses comunes; integrar los enfoque producto-céntrico y cliente-céntrico en la relación B2B

o Empoderar a las tiendas minoristas como clientes B2B y en oportunidades por medio del ‘franchising’

o Construir un sólido marketing de relaciones B2B

o Monitorear a las tiendas-clientes e incentivar la RECOLECCIÓN DE DATA de sus clientes consumidores finales, es decir orientarlas hacia la centralidad del cliente

o Planear Promociones de Ventas y toda clase de comunicación personal que aporten beneficios a toda la cadena de producción-distribución-entrega



Manejo de Conflictos Verticales

o Problemas entre comerciantes minoristas cuando el modelo de distribución es muy intensivo y poco selectivo

o Minoristas que compiten bajando los precios perjudican a aquellos que ofrecen el producto fundamental + servicios costo-efectivos a los clientes

o Sucede que muchos consumidores se informan primero con los minoristas más consultativos y por ende más costosos, pero luego una vez asesorados e informados van y le compran a los minoristas que venden a precios menores = FREE RIDING



Conflictos Horizontales: El Problema del

Polizonte o ‘Free Rider’



Free Riding: Show-Rooming


o Establecer límites entre canales:

o Demarcación de territorios por parte del consumidor

o Delineación por clasificación de producto

o Segmentación por tamaño de pedidos

o Establecer un nivel apropiado de Intensidad de Distribución:

o A medida que el proceso de distribución se haga más selectivo, el soporte al revendedor y el esfuerzo de comercialización se hacen más eficaces y efectivos

o Introducir múltiples marcas:

o Marcas diferentes para canales diferentes

o Marcas Privadas de cadenas minoristas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Otras Estrategias para Manejar

Conflictos Horizontales

o Longitud del Canal: nº de intermediarios entre el fabricante y el cliente; cadena corta, mediana y larga

o Autonomía del Canal: tienda propia, franquicia, independiente

o Densidad del Canal: única tienda, dos tiendas, cadena de tiendas



Determinantes de Conflicto Horizontal

Co

nfl

icto

C

on

flic

to

Co

nfl

icto

Longitud

Autonomía

Densidad



Mercado Objetivo y Señalización: Datos

o STP implica la conjugación de las 5C’s con la mezcla de las 4P’s

o Nos hemos paseado por el Producto, el Precio y la Plaza

o Ahora llegamos a la Promoción en la cual contemplamos la mezcla de Comunicaciones Integradas de Marketing CIM que abarca dos grandes áreas estratégicas:

1. Comunicaciones Impersonales

o Campañas Publicitarias Clásicas Multimedia

2. Comunicaciones Personales

o Promociones, CRM, Marketing Directo, Catálogos, Eventos de RRPP, Tele-marketing, e-mail-marketing, Social-Digital Marketing, Community Management



La 4ta P: Promoción y Publicidad

Comparación entre Comunicación Personal y Comunicación Impersonal

Elementos del Proceso de

Comunicación

Comunicación Personal:

Promoción de Ventas

Comunicación

Impersonal: Publicidad

Objetivo o TARGET •Bien Identificado •Conocimiento del Perfil

Promedio

Mensaje •A la Medida

•Muchos Argumentos

•Débil Control de Forma y

Contenido

•Mensaje Estandarizado

•Pocos Argumentos

•Fuerte Control de Forma y

Contenido

Medio •Contacto Humano y

Personalizado

•Pocos Contactos

•Contacto Impersonal

•Muchos Contactos

Receptor •Atención Continua

•Bajo Margen de Error en la

Decodificación del Mensaje

•Atención Volátil

•Alto Margen de Error en la

Decodificación del Mensaje

Respuesta •Inmediata •Corto, Mediano y Largo Plazo


Comunicación Personal vs Comunicación Impersonal LAMBIN, GALLUCCI y SICURELLO

• Actitudes del Cliente y Conducta de Compra

• Estrategia de Conciencia de Marca

• Estrategia Competitiva y Multicanal

• Estrategia de Publicidad Promocional

• Estrategia de Entorno Comercial y Multicanal

• Estrategia en base a otros factores como disponibilidad de productos, zafras comerciales, etc.


Estrategias de Promoción de Ventas KLEPPNER PUBLICIDAD

Conciencia y Posicionamiento

Consideración y Preferencia

Decisión de Compra

PROCESO DE COMUNICACIÓN Y COMPRA DEL CONSUMIDOR

Función de la Publicidad Función de la Promoción

o Mercado Objetivo = Segmento/Nicho Atendido = Fragmento de Audiencia Target

o Mensaje → Contenido = Definición de la Propuesta Única de Venta / Promesa

o Misión = Objetivo a Lograr = Conciencia de Marca, Conocimiento, Interés y Acción

o Mensaje → Diseño = Estrategia Creativa / Eslogan / Figuras Literal y/o Retórica

o Medios → Plan Estratégico = Categorías y vehículos de medios para alcanzar al fragmento de audiencia / segmento (nicho) de mercado al que se sirve y entrega

o Monto Monetario Presupuestado = Cantidad de Dinero requerido para llevar a cabo la creación, producción y publicación del mensaje publicitario

o Medición = Evaluación del Esfuerzo Publicitario = Ventas



Campaña Publicitaria Clásica: Las 7M’s T

arg

etin

g y

Po

sicio

nam

ien

to

Decisio

nes P

ub

licita

rias

Testimoniales (Recomendación y Prescripción)

Series (La Historia Continúa)

Escenas Viejas de Películas (Re-contextualización)

Locutor o Presentador

Demostración de Productos

Acercamientos (Detalles de Producto)

Anécdotas (Película de 30 segundos)

Comparaciones (Publicidad Comparativa)

Fotografías Fijas y Trabajo de Arte y de Cámaras

Rebanada de Vida (Técnica Dramática)

Entrevista al Cliente (Satisfacción de Necesidad y Deseo)

Viñetas y Situaciones (Serie de Escenas de Ritmo rápido)

Humor (Técnica muy Sofisticada)

Animación (Animatics, Photoamatics, Liveamatics, Ripamatics)

Cuadro por Cuadros (Stop Motion de Objetos)

Solución de Problemas (Técnica tan antigua como la misma Tv)

Imágenes de Estado de Ánimo (Técnica muy Difícil pero Efectiva)

Spots o Cuñas Divididas y con un Final

Infomerciales (Duración de 30 minutos)

Combinación de Técnicas


Estrategias de Creación Publicitaria KLEPPNER PUBLICIDAD



¿Cómo Funciona la Publicidad?



Modelos de Técnicas Publicitarias



Las Dimensiones entre Cliente y Marca

Atractivos Racional y Emocional


• Atributos/Cualidades +

• Precio/Brecha de Valor +

• Funcionalidad/Utilidad/Satisfacción

• + Promesas de Tareas de Producto

• = Signos y Razones Objetivas para la Elección y Decisión de Compra

DENOTACIÓN DEL PRODUCTO-

MARCA

Atractivo Racional

• Retórica/Metáforas/Valores +

• Semiótica/Pragmatismo/Hedonismo +

• Imágenes/Textos +

• Ego/Auto-Estima/Auto-Realización

• = Símbolos y Aspiraciones = Razones Emotivas para Impulso de Compra

CONNOTACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Atractivo Emocional



Figuras Retóricas del Lenguaje Publicitario

o La Publicidad es una Decisión de Negocios y por tanto la fijación del Presupuesto de Publicidad es una decisión conjunta entre la gerencia de mercadeo, la gerencia de publicidad y la gerencia de finanzas

o Los presupuestos se pasan en septiembre y se aprueban en noviembre

o Los presupuestos se redactan utilizando uno de los siguientes cuatro enfoques:

1. Porcentaje de Ventas; p.ej. un 5% de las ventas totales

2. Plan de Pagos o Valor Presente Neto de la Inversión Publicitaria en donde se considera al Gasto Publicitario como una Inversión y por tanto entra a formar parte del Presupuesto de Capital de un Proyecto de Inversión en Publicidad, el cuál, como todo proyecto, debe ser formulado y evaluado

3. Presupuesto Competitivo, cuyo monto depende de la intensidad de competencia del producto y la marca con respecto a la competencia

4. Método de Tareas y Objetivos, en donde se fijan objetivos de ventas y resultados de gestión publicitaria para establecer el monto a invertir en publicidad



Presupuesto Publicitario

o En el trabajo investigativo de Vakratsas y Ambler (Journal of Marketing, 1999) sobre cómo funciona la publicidad, la variable clave medida es la elasticidad-publicidad de la demanda del producto/marca que a su vez permite llegar a la participación o cuota de mercado

o En microeconomía, la elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad es la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada del producto como consecuencia de un aumento de los gastos publicitarios de un 1%

o Con esta variable, se tiene una regla práctica para la toma de la decisión de si invertir y cuánto invertir en publicidad o para estimar y evaluar un esfuerzo publicitario realizado



Mediciones para la Evaluación ex ante y ex post de Campañas Publicitarias



Modelo Parfitt-Collins

o Supongamos que la participación de mercado requerida para

alcanzar el punto de equilibrio de una marca es del 6%, que 30%

de los consumidores con conocimiento o conciencia de la marca,

prueban el producto y que de estos un 40% repiten compras del

producto o se vuelven leales a la marca. ¿Qué porcentaje de

Conciencia de Marca es requerido?

[%conciencia]*[%prueba]*[%repetición] =

= [%cuota de mercado]

[%conciencia]*[0.30]*[0.40] = [0.06]

[%conciencia] = [0.06] / ([0.30]*[0.40])

[%conciencia] = 0.50 = 50%

Cuota de Mercado y Conciencia de Marca


Part

icip

aci

ón

de

Mer

cad

o (

%)

Conciencia de Marca (%)



Modelo de Mahajan-Muller

(Journal of Marketing, 1979)

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Marketing

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