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Raíces del Diseño La gráfica, a partir de la Revolucion Industrial William Morris y la Kelmscott Press A partir de los procesos originados por la Revolución Industrial en Inglaterra, la relación entre arte, industria y tecnología cambia profundamente. Las funciones tradicionales del artista y el artesano se verán irreversible-mente transformadas por la aparición de maquinarias y nuevos materiales. El mundo experimenta grandes cambios políticos, eco-nómicos, sociales, tecnológicos y culturales. Inglaterra, cuna de la revolución, se erige como potencia industrial y mercantil, desarrollando su economía de manera a-sombrosa. La enorme acumulación de riqueza producirá una burguesía autoconsciente y optimista. Los grandes problemas de la Revolución Industrial involucran directa o indirectamente a los artistas. La exposición Universal celebrada en el Hyde Park de Londres, en 1851 demuestra como se ha transformado el mundo. La introducción gradual de mecanización acelera los tiempos y reduce los costos. La producción en serie trae como consecuencia la división del trabajo. Uno de los más destacados críticos del maquinismo es William Morris (1834-1896). Este artista y teórico inglés, encuentra en la tecnología la razón de la pérdida de la belleza de los objetos. La Revolución Industrial niega a los miembros de la sociedad de masas la oportunidad de conectarse con el objeto en su totalidad, en forma crea-tiva. Morris cree que estos valores fundamentales sólo podrían ser restaurados por el socialismo. El ideal utópico de Morris es producir objetos de uso cotidiano, de forma netamente artesanal en talleres que emulen al Medioevo y que a su vez puedan competir con los productos elaborados mecánicamente y que sean consumidos por el proletariado La imposible adecuación de esta utópica forma de trabajo en el contexto en el que el artista se encuentra derriba en una triste paradoja: los productos fabricados en la empresa Morris Marshall, Faulkner & Co., o en el movimiento Arts & Crafts, como así también en la Kelmscott Press, solamente son adquiridos, por las élites de la declinante Inglaterra vic-toriana. Aún así, las concepciones de Morris influirán decisivamente en los fundadores del Deutscher Werkbund y del Bauhaus. En 1890 se inicia la primera producción en la Kelmscott Press dirigida por W. Morris. Esta imprenta se encarga de volver a captar la belleza de los libros medievales anteriores al desarrollo de la imprenta moderna. Los ribetes decorativos y las iniciales diseñadas por Morris son grabados por expertos artesanos. Estos grabados armonizan maravillosamente con los tipos de Morris y las ilustraciones cortadas en bloques de madera de los dibujos de Edward Burne-Jones, y Walter Crane. La investigación para hacer un nuevo examen de los estilos de tipos anteriores y de la historia de los diversos diseños, perfila un proceso de rediseño, lo que da por resultado una importante mejora en la calidad y variedad de los caracteres de imprenta disponibles para el diseño y la impresión.

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William Morris, 1891

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Alphonse Mucha, 1897

Peter Behrens, 1910

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Henri Meunier, 1896

Will Bradley, 1895 La Secession Vienesa Los modernismos alcanzan su mayor auge en los últimos años del siglo XIX y en los primeros del siglo XX. Reciben rápidamente gran acogida en los distintos países de Europa y en Estados Unidos. En cada nación el movimiento presentó características y denominaciones propias, aunque persiguiendo el mismo objetivo: una nueva concepción artística de los objetos industriales.

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Las artes decorativas y aplicadas, en su sentido más amplio, son el centro de atención del modernismo. Las artes aplicadas tienen un sentido artesanal con la confección de papeles pintados, muebles y decoración de interiores hasta llegar a la arquitectura. Las artes decorativas aparecen principalmente en carteles e ilustraciones de libros, sea en forma simbólico / ilustrativa, o bien casi abstracto / ornamental. Es en este aspecto de lo ornamental donde el modernismo pondrá mayor énfasis. Los ornamentos del modernismo no son solamente decorativos, sino también significativos: se encuentran en estrecha relación con una forma-sentido. La publicación The Studio que es el vehículo más importante para la difusión mundial del modernismo inglés, a-parece en 1893. A diferencia de otras revistas, The Studio fue una revista especializada en artes aplicadas. Estas iniciativas pasan rápidamente al continente. En 1895 aparece en Alemania Pan, en 1896 Jugen, y siguiendo el ejemplo del Studio se editan varias grandes revistas de artes aplicadas. En Barcelona Juventut y en Viena aparece Ver Sacrum. Viena se diferencia en muchos sentidos de otros centros del modernismo europeo. A la variante dinámica y explosiva, se opone una forma madura y equilibrada. Viena se presenta como una ciudad de un alto nivel cultural que ofrece ejemplos sobresalientes tanto en el diseño y las bellas artes, como también en los campos de la literatura, la música, la filosofía, etc. El nuevo desarrollo es apoyado por una burguesía liberal, especialmente abierta y sensible a causa de una larga y equilibrada tradición. El enten-dimiento entre los artistas y círculos de su público se produjo en Viena sin esfuerzos. En 1897 se funda la Secession Vienesa conformada por algunos jóvenes artistas y arquitectos miembros del Künstlerhaus en rebelión contra la enseñanza de sus maestros, y también para alentar la oportunidad de que más artistas puedan exhibir sus obras. Los arquitectos Joseph M. Olbrich y Josef Hoffmann y el artista diseñador Koloman Moser son miembros clave de la agrupación. Joseph M. Olbrich diseña el Edificio de la Secession, un colector de todas las fuerzas Este edificio ofrece el aspecto de una refinada combinación entre un taller-estudio y un templo, entre el lugar de trabajo y el monumento. Los artistas de la Secession se inclinan hacia las figuras planas con mayor simplicidad. El diseño y el trabajo manual llegan a ser cada vez más importantes culminando con un énfasis en los modelos geométricos y la construcción modular del diseño iniciada por Charles Mackintosh en la Glasgow School of Arts. La revista Ver Sacrum (Primavera Sagrada) publicada desde 1898 hasta 1903, permite a Koloman Moser y sus colegas, desarrollar diseños inno-vadores y de gran experimentación. En sus páginas se puede ver una vigorosa unidad entre el texto, la ilustración y los ornamentos logrando un diseño lineal y geométrico que será una fuente importante de diseño. La capacidad de sintetizar en una armonía sorprendente, el diseño en todos sus órdenes y el arte es lo que distingue en especial a Viena como un lugar de renovación.

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sesession vienessa, kOLOMAN MOSER / 1898 ///// JOSEPH M. OLBRICH / 1898

G. KLIMT / 1898 / / / / / OTTO WA GNER-ALFRED R OLLER-KOLOMAN MOSER / 1898

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sesession vienessa, OTTO WAGNER-ALFRED ROLLER-KOLOMAN MOSER / 1898

sesession vienessa, OTTO WAGNER-ALFRED ROLLER-KOLOMAN MOSER / 1898

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sesession vienessa, bertold loffler - 1908

Las Vanguardias El collage del Cubismo y Picasso Desde el quiebre visual presentado con el cuadro de “Las Señoritas de Avignon” de Pablo Picasso (1881-1973), cambia la forma de entender lo visual. La síntesis de las formas, un entender más conceptual que real, la posibilidad de dar por sabido al objeto, y pintar lo que se sabe acerca de él y no lo que él es, hacen de esta vanguardia una de las más revolucionarias en el tema plástico. El collage merece un párrafo aparte. En la búsqueda por encontrar un nuevo lenguaje que pudiera acercar la imagen a lo real, hacen que objetos (retazos de telas, trozos de periódicos, etc) se incorporan en al cuadro. Los textos de los diarios, o grandes titulares, marcas y otros, pasan a formar parte de una obra. La tipografía es pensada por primera vez como un componente del cuadro. Basta este paso inicial para que los publicitarios de aquel momento se dediquen a formar nuevas imágenes de los productos a vender, con collage. La caligrafía del Futurismo El futurismo impone su sello en el diseño gráfico desde el uso de la tipografía ya no como letra en sí sino como imagen semantizada ya sea por su forma o por su significado. Le imponen a la tipografía un dinamismo nunca antes visto. Ya no sólo son palabras, también son formas bellas que se mueven en el espacio, obligándolas a abandonar la horizontalidad. Se liberan en la puesta en página, generando diagonales, círculos y todo tipo de movimiento. La tipografía, al fin, es vista como imagen y como símbolo, pero no como mera portadora de un significado. El movimiento como forma, el haz del luz como indicador de perspectiva y profundidad, el dinamismo, la exaltación de los colores, dan por resultado una libertad dentro del cuadro, pocas veces vista. Más que nadie, los diseñadores italianos sabrán aprovechar las pautas estéticas del futurismo, generando una gráfica llena de movimiento y color que será, con el tiempo, un sello característico del diseño gráfico italiano. El collage del Dadaísmo y Schwitters

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El aparente caos que mostraba esta vanguardia hizo que muchos diseñadores encontraran en ella elementos regeneradores para la publicidad. La utilización de viñetas, las barras espaciadoras, la liberación absoluta del espacio a utilizar, pero sobre todo la búsqueda de un nuevo lenguaje donde la imagen final puede ser reconstruída por el espectador, el uso de la ironía y el humor. La utilización de viñetas, las barras espaciadoras, la liberación absoluta del espacio a utilizar, pero sobre todo la búsqueda de un nuevo lenguaje donde la imagen final puede ser reconstruída por el espectador, el uso de la ironía y el humor. El uso del Collage (de clara influencia cubista) hacen que los dadaístas encuentren una forma de expresión muy pregnante. Kurt Schwitters, dadaísta dedicado a la publicidad, hace de esta técnica, su mejor modo de expresión, donde el aparente caos deja trascender el mensaje a dar. Otro que usaría este recurso fue Heartfield, diseñador alemán, que se da cuenta del poder del collage y la fotografía para emitir un mensaje político. Sus tapas de la revista “Merz” causan honda sensación en su país, dado que la claridad de las imágenes transformadas en violentas metáforas, no dejan lugar a duda de su postura política. Con este diseñador, el dadá pasa a ser arte fuertemente comprometido con la realidad social. Los dadaístas llevan el collage a la tridimensión, llamándose “ready made”, que posibilita nuevas formas del diseño de objetos.

PABLO PICASSO / 1912

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F.T . Mar inett i / 1913

CARLO CARRA / 1914

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KURT SCHWITTERS / 1919

OSKAR KOKOSHKA / 1907

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La visión del Constructivismo y El Lissitzki La revolución rusa le da el apoyo incondicional a esta vanguardia que nace como abstracta pero rápidamente es absorbida por el gobierno, poniéndose a su servicio. Abocados a la tarea de comunicar al pueblo no sólo publicidad de objetos a vender sino también las ideas políticas de este nuevo gobierno, los constructivistas desarrollan una postura gráfica que aún hoy sigue demostrando su vigencia. Dedicados a informar a las masas altamente analfabetas, estos artistas eligen a las tipografías sin serif como parte de su sello. Estas tipografías presentan un mayor grado de legibilidad que no poseen las romanas. Aplican el uso de collage, el uso de la fotografía (signo de tecnología, modernidad, pregnacia y claridad de mensaje), imponen el uso de barras de-limitando los espacios, la fuerte semantización de los textos y de los signos de admiración / interrogación para ayudar a la lectura. Además utilizan flechas que señalan lo importante a destacar en un afiche. Usaron como modelos a la misma gente del pueblo, y los fondos se volvieron planos, de color uniforme, limitando la paleta sobre todo al rojo (color de la revolución), negro y los restantes primarios. La racionalidad y la abstracción De Stijl Esta vanguardia abstracta y racional holandesa aporta al diseño gráfico mucho desde la teoría y desde la práctica. Mondrian, su mayor exponente, sostiene que todo espacio puede ser ordenado bajo leyes rigurosas de la matemática. Divide al mismo en una grilla ortogonal distribuyendo planos de color separado por fuertes líneas negras que dejan entrever la división espacial, que a su vez es “ocupado” por colores primarios (más el uso del blanco) donde las masas son equilibradas por peso y color. Mondrian reconoce que a diferencia de Vasily Kandinsky, no posee el mismo peso óptico el ángulo superior izquierdo que el inferior derecho y se dedica a la tarea de equilibrar el espacio. La influencia del Surrealismo y Magritte El Surrealismo como vanguardia rompe con la única posibilidad de la representación del objeto como forma real. Los sueños, las obsesiones, los miedos, dan a luz formas nue-vas en un juego plástico que Magritte asocia en imágenes. Sus metáforas, su humor, sus significados ambivalentes, su pureza de las formas y su poesía visual, hacen que los publicistas aún hoy sigan recurriendo a sus imágenes de gran pregnancia visual. Le dan vuelo a las imágenes publicitarias que pudieran vender sus productos desde las metáforas, desde las características de los objetos y no desde su mera conformación física. El mejor ejemplo de esto es Salvador Dalí, quien además de dedicarse al arte y al estudio de las leyes de Gestalt, pasa gran tiempo de su vida profesional dedicándose a la publicidad y al diseño de objetos. Otros integrantes como André Breton, Max Ernst, Joan Miró, Tanguy, De Chirico, Man Ray, hicieron inmensos aportes al nacimiento y desarrollo de esta vanguardia.

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EL LISSITZKY / 1929

EL LISSITZKY / 1926

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El Lissitzky_And_Jan Tschichold

VLADIMIR y GEORGII STENBERG / 1928

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ALEXANDER RODCHENKO / 1925

RENÉ MAGRITTE / 1935

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RENÉ MAGRITTE / 1947

revista mecano de st ij l man ray

El Bauhaus - Etapa fundacional del diseño gráfico El Bauhaus en Weimar (1919-1925) Tres objetivos definidos en su manifiesto: • Rescatar las artes de su aislamiento, educar a artesa-nos, pintores y escultores para integrarlos en proyectos comunes para la construcción, objetivo último de toda actividad creativa.

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• Elevar la artesanía al nivel de las bellas artes, para que no haya diferencia entre artistas y artesanos. • Establecer un contacto permanente con los respon-sables de los oficios y de las industrias del país. Con ideas románticas y socialistas el Bauhaus pretende reformar la enseñanza del arte y crear una sociedad espiritualmente nueva. Las disputas entre pintores y artesanos son frecuentes y la unión entre arte y oficio que el Bauhaus promete no se logra.

PETER RÖHL / 1919

OSKAR SCHLEMMER / 1922

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WALTER GROPIUS / PLAN DE ESTUDIO / 1922

LYONEL FEIN INGER / 1924 El Bauhaus en Dessau (1925-1930) El nuevo edificio Bauhaus «moderno» de claras líneas y funcional recuerda que no hay lugar para que las artesanías tradicionales vivan de una forma renovada, en cambio sí un lugar donde se va a formar un nuevo tipo de diseñador industrial. Los maestros cambian el nombre por el de profesores y el sistema inspirado en el maestro medieval es abandonado.

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Gropius establece un departamento de arquitectura al nivel de los talleres. La dirección está a cargo de Hannes Meyer quien cree que el trabajo del arquitecto consiste en mejorar la sociedad por medio del diseño de edificios funcionales que mejoren al hombre común. Con Meyer como director una corriente de profesores pasan por el Bauhaus aportando conocimientos de sociología, teoría política marxista, física, ingeniería, psicología y economía. Meyer persuade a todos los talleres de pensar en la producción de objetos, prácticos, baratos y aptos para la fabricación en serie, no para abastecer el mercado de lujo sino el masivo.

HERBERT BAYER / 1926

HERBERT BAYER / 1927

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HERBERT BAYER / 1927

HERBERT BAYER / 1927

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Bauhaus en Berlín (1930-1933) Los conflictos políticos con las autoridades municipales obligan a Meyer a renunciar. Mies van der Rohe, arquitecto berlinés, asume el cargo. Es criticado por los alumnos de formalista. Van der Rohe piensa que la arquitectura es fundamental en el programa del Bauhaus. El resultado es que el Bauhaus se convierte en una escuela de arquitectura tradicional, dónde los talleres se estancan y se paraliza la producción por completo. La policía de Berlín clausura al Bauhaus, para erradicar cualquier rastro de lo que llaman arte mayoritario o decadente. Su obligada clausura y la emigración de sus profesores hacen más famoso al Bauhaus en todo el mundo. El Bauhaus crea un lenguaje para la arquitectura y el diseño liberándolos de más de cien años de historicismo. Esta liberación es su principal conquista.

HERBERT BAYER / 1930

HERBERT BAYER / 1930

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IWAO YAMAWAKI / 1932

1919 1920 1922 1923 1924 1925 1926 1927 1928 1929 1930 1931 1932 1933

Abre en Weimar. Director: Walter Gropius. Maestros: Johanes Itten; Lyonel Feininger; Gerhard Marcks; Oskar Schlemmer; Georg Muche; Paul Klee. Interés por la tecnología y la arq.uitectura. Wassily Kandinsky y Paul Klee: curso básico. Schlemmer y el teatro. El Bauhaus quiere que el arte sea público. László Moholy-Nagy: Curso preliminar junto a Exposición de Bauhaus en Weimar. Falta de presupuesto: opción de mudar el Bauhaus a Dessau. Traslado del Bauhaus a Dessau. Herber Bayer: Taller de imprenta Publicación de catorce libros del Bauhaus. Moholy Nagy y Albers enseñan en el Vorkus. Gropius establece un departamento de arq.uitectura al mismo nivel de los talleres. Bayer; Moholy-Nagy; Breuer y Gropius dejan el Bauhaus Director: Hannes Meyer. Conflictos políticos. Meyer renuncia. Director:Van der Rohe Klee renuncia. De los profesores iniciales queda Kandinsky El parlamento de Dessau suspende la ayuda al Bauhaus. La escuela se cierra. Van der Rohe dirige desde una fábrica en Berlín. El gobierno clausura el Bauhaus.

Walter Gropius (1883-1969) Nace en Berlín, ingresando en el Werkbund alemán en 1912. Propone crear un trabajo artístico, sintético y «total» por me-dio de disciplinas separadas. Cercano al expresionismo explica porqué muchos de los artistas contratados por Gropius en Weimar están relacionados con esta corriente. Participa de la primera guerra mundial, cambia su optimismo sobre los beneficios de la mecanización, simpatiza con la izquierda compartiendo su creencia de la necesidad de un cambio social por medio del arte. Theo Van Doesburg en Weimar lo hace reflexionar sobre el rumbo del Bauhaus. Gropius imagina un Bauhaus que acoja diversos puntos de vista. Esto no sucede por la influencia de Johannes Itten.

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El énfasis en los oficios es cada vez más anacrónico. El Gropius de antes de la guerra se libera del socialismo utópico y del medievalismo romántico, proclama el fin del expresionismo traducido en «la nueva objetividad». En la exposición del Bauhaus en 1923 cambia el lema «arte y artesanía» por el de «arte y tecnología, una nueva unidad». El cambio más importante que introduce en Dessau es la creación del departamento de arquitectura. Gropius renuncia en 1928 por decisión propia. Emigra a Estados Unidos donde se dedica exitosamente a la práctica privada de la arquitectura. Lazló Moholy-Nagy (1895-1946) Húngaro. Pintor, diseñador gráfico, tipógrafo, fotográfo y escenógrafo. Constructivista, seguidor de Vladimir Tatlin y El Lissitzky. En el número 7 de la revista de De Stijl publica «Producción-Reproducción» donde anticipa una nueva relación y funcionamiento entre lo que hoy conocemos como medios audiovisuales. Crea el fotograma, una especie de fotografía sin cámara en la que objetos -opacos como transparentes- se colocan sobre papel sensible que se exponen después a la luz. En 1923 se hace cargo del curso preliminar de Johannes Itten. Rechaza toda irracionalidad y cambia el curso preliminar drásticamente. Introduce a los alumnos en las técnicas y materiales básicos y en su uso racional. El vanguardismo de Moholy-Nagy se evidencia en la fotografía a través de sus innovadores «fotogramas», la gráfica de los catorce libros del Bauhaus, de sus fotomontajes, de sus collages gráficos y de su particular y pionera comprensión de los cambios que introduce la tecnología en el concepto del diseño y la comunicación. Abandona Bauhaus en 1928, Josef Albers lo sustituye Moholy-Nagy emigra a los Estados Unidos donde funda el New Bauhaus de Chicago, tarea que no culmina por su muerte en 1946. Herbert Bayer (1900-1985) Austríaco. Pintor y artista gráfico, fotógrafo y diseñador. Graduado en Weimar, se convierte en profesor del Bauhaus en Dessau. Se encarga del taller de imprenta y publicidad entre otros te-mas. Cambia lo que en Weimar era un taller manual de lito-grafías y xilografías, en una empresa moderna con tipos móviles y formas mecánicas. Estructura los requisitos de una nueva profesión: el Diseño Gráfico. Bayer argumenta que el empleo único de las mi-núsculas es más económico, porque se necesita un sólo alfabeto en lugar de dos. Diseña un tipo universal contra formas históricas y escrituras de carácter individual o artístico, intenta una escritura com-prensible y válida internacionalmente, reduciendo el alfabe-to a formas claras, simples y racionales En 1928 deja el Bauhaus emigrando también a los Estados Unidos donde reside y trabaja hasta su muerte.

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Publicaciones de Bauhaus

Publicaciones de Bauhaus

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Publicaciones de Bauhaus

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Publicaciones de Bauhaus

La nueva Tipografía Jan Tschichold, el renovador Jan Tschichold (1902- 1974) es el creador del movimiento de la Nueva Tipografía. Desde muy joven se interesa por todo lo relacionado con la letra ya que a-prende el oficio de rotulador de carteles convirtiéndose así en un exquisito calígrafo y luego de su paso por la Academia de Leipzig desarrolla una gran vocación por la tipografía. Desde joven trabaja en una de las editoriales más importantes de Alemania -Insel Verlag-. En 1923 re-aliza sus primeros planteos y análisis a cerca del rol fundamental que debe cumplir la tipografía: la clara comunicación. En ese año, el de la 1º Exposición del Bauhaus en Weimar; la difusión del trabajo tipográfico de El Lissitzky en Alemania llamado "La topografía de la tipografía"; el Bauhaus; De Stijl y el Constructivismo representan las grandes influencias que permiten el desarrollo del pensamiento de J. Tschichold. Así surge su primer escrito en 1925 llamado la "Tipografía elemental" en el que se observa esta tendencia vanguardista sistematizadora, que quedará consolidada en 1928 con la publicación de su ensayo "Die Neue Tipographie". En este ensayo Tschichold afirma el carácter funcional de la tipografía, en una total subordinación a su objetivo primordial de transmitir el mensaje claro y diferencial-mente, respondiendo al contenido del mismo a través de un orden estético que acompañe la sensibilidad visual de su época. Su impulso en el absoluto dominio de los medios tipográficos y fotográficos con un carácter esencialmente funcional; la introducción de las normas DIN en el diseño para sistematizar los formatos de papeles en una fuerte comunión entre el dominio estético y técnico; el empleo de las tipografías sans serif con un ideal ascético y puro jerarquizando el mensaje a través de los tamaños de los tipos, la longitud precisa de las líneas tipográficas; la organización asimétrica de los elementos de la composición gráfica estableciendo interesantes relaciones de tensión y equilibrio entre zonas impresas y espacios en blanco; la disposición compositiva a través de retículas que particionan el campo gráfico y una total coherencia en el conjunto de la pieza donde la imagen sólo se procura a través de las experiencias de la fotografía objetiva o la

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preferencia de las formas puras, expresiones de ideas ya exploradas en el arte abstracto y fundamentalmente en el arte concreto. En síntesis el movimiento de la Nueva Tipografía propone un diseño racional, planificado para los efectos de una clara comunicación, donde el equilibrio, las proporciones y el interés por los medios tecnológicos, etc. confieren una identidad que hacen del trabajo de Tschichold el referente de una nueva filosofía.

Jan Tschichold / 1927 1937

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Jan Tschichold / 1947

Jan Tschichold / 1948

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Jan Tschichold

Jan Tschichold Paul Renner. Futura, la gran innovación tipográfica Paul Renner ( 1878- 1949) es el encargado de lograr en Alemania la mejor expresión tipográfica de su época, a través de la creación de la arquetípica Futura en 1925. Renner es un gran pedagogo pero por sobre todo un excelente calígrafo y estudioso de la tipografía. Con la Futura, lanzada al mercado en 1928, inaugura el camino para que se desarrollen posteriormente las restantes familias tipográficas sans serif, fundamentalmente en Suiza a partir de la década del '50. El diseño de esta innovadora tipografía se basa en las formas puras y elementales que tanto abogaban en su uso el Bauhaus, De Stijl y el Constructivismo. El círculo, el triángulo y el cuadrado son los patrones geométricos a partir de los cuales elabora la Futura pero desplegando una absoluta armonía y equilibrio entre sensibilidad y objetividad.

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De esta manera la Futura satisface las exigencias formales y funcionales de su momento histórico. Sus interesantes ajustes ópticos evidencian la calidad con que fue creada. Renner desarrolla un completo programa visual, que incluye todas las versiones requeridas para conformar la familia tipográfica, y con un enfoque racional y absolutamente controlado y preciso considera también la necesidad de rediseñar, según los cuerpos, cada caracter y grabarlo para poder así corregir las imperfecciones que se producen cuando se amplía o reduce la letra mecánicamente. Esta actitud demuestra como la obra tipográfica es ante todo una creación visual ligada también a los medios tecnológicos, un medio de comunicación y de expresión que debe responder a la claridad y comprensión rápida y totalmente perceptible del mensaje visual. Como buen exponente del movimiento de la Nueva Tipografía, la legibilidad es lo que privilegia y esta nueva objetividad que plantea casi con un carácter científico en la creación de la Futura da lugar a su libro. "El arte de la Tipografía" donde explica con un rigor técnico inaudito su renovador diseño.

Paul Renner / 1928

Ambos diseñadores, Jan Tschichold y Paul Renner, fueron perseguidos por el nazismo, acusados de Kulturbolschevismus y de crear una tipografía no alemana, debiéndose refugiar en Suiza, lugar que sí supo ver la importancia del trabajo de estos ya célebres profesionales.

Holanda. Piet Zwart y Werkman La modernidad de Piet Zwart Sin duda Piet Zwart (1885-1977) es uno de los pilares del diseño holandés. Multifacético, reúne en su persona casi todas las disciplinas del arte aplicado: arquitecto, diseñador industrial, gráfico, fotógrafo, educador, son sólo algunas de las tantas actividades que desarrolla a lo largo de su vida. Su formación en la Escuela Nacional de Artes Aplicadas de Amsterdam entre 1902 y 1907 no es suficiente para nutrir su espíritu inquieto. Sin enrolarse bajo la bandera de ninguna vanguardia deja sentir en su concepción de diseñador las más variadas influencias: desde el trabajo suprematista de «Dos cuadrados en seis construcciones» de El Lissitzky y Maiakovsky publicado en la revista De Stijl en 1922, o el pensamiento

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racional del arquitecto Petrus Berlage a quien admira, o la abstracción de De Stijl y la fotografía objetiva de los constructivistas hasta el travieso juego dadaísta y el dinamismo tipográfico del futurismo forman parte de su extraordinario enfoque del diseño. La imagen de receptor pasivo es revertida por Zwart que procura a partir de sus composiciones laberínticas estimular la búsqueda del mensaje por parte del lector, que guiado por signos de admiración, variables tipográficas que jerarquizan la información, cambios de dirección a través de barras, filetes, etc. desanda el camino de la comunicación diseñado por él. La solución al problema de diseño siempre halla en Zwart una respuesta diferente. Su trabajo para la empresa de cables NKF es una muestra de ello. Cada pieza gráfica responde a una necesidad de comunicación donde se privilegia un pensamiento proyectual racional desarrollado a partir del uso de la tipografía sans serif, una disposición organizada con un criterio funcional que no lo priva de una originalidad que hace de cada página del catálogo de productos donde la fotografía es la gran protagonista su mejor obra, o de sus 275 publicidades para esa firma y el manual de normas de la empresa una de las mejores imágenes de identidad corporativa indiscutible del siglo XX.

Piet Zwart / 1931 D ick Elf fers / 1934

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Paul Shuitema / 1936

Piet Zwart / 1925

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Piet Zwart / 1931

La sensibilidad expresionista de H.N.Werkman Hendrick n. Werkman (1882-1945) nace en Keens Holanda. Desde muy joven descubre su pasión por la impresión lo que lo lleva a construir una de las más prósperas imprentas de Holanda antes de la Primera Guerra Mundial. Su primer acercamiento al arte se produce poco después de visitar una exposición retrospectiva de uno de los pilares del arte moderno, el holandés Vincent Van Gogh, en Groningen a la edad de 14 años y este hecho signa su trabajo no sólo como pintor sino como gráfico a partir de una fuerte tendencia expresionista. En 1917 comienza a pintar y en 1920 se une a la asociación de artistas de Groningen llamada De Ploeg, cuyo objetivo era estimular y promocionar el arte local y a partir de este grupo inicia un compromiso con su sociedad que jamás se verá interrumpido. La muerte de su mujer y su derrumbe económico lo lleva a perder todo y sólo quedarse con una imprenta de tornillo, tipos de madera y su fiel ayudante Wybren Bos. Cambian su visión del arte y fundamentalmente su actividad como impresor y diseñador. Surge «The Next Call», que es para Werkman la plataforma de experimentaciones gráficas. Sus innovadores procedimientos de impresión: el pouchoir colocando como sellos las letras, misceláneas tipográficas e incluso aquellos elementos que nada tienen que ver con la impresión; el rodillo mojado en tinta y deslizado sobre la hoja antes de imprimir para generar extrañas texturas, el collage, etc. son los métodos habituales en su obra. La combinación de tipografías, bloques de madera, tintas viscosas, comienzan a moverse y organizarse en el plano de una manera inédita creando los «druksels» (del verbo drukken que en holandés significa imprimir) y luego cuando realiza sus experiencias con la máquina de escribir crea los «tiksels» (término que deriva del verbo tikken que significa mecanografiar), ambas expresiones no hacen más que enfatizar la naturaleza experimental de su trabajo.

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H. N . Werkman / 1924 Su trabajo gráfico contra el poder alemán provoca su detención y la confiscación y quema de gran parte de su obra. El 10 de abril de 1945 es ejecutado en Bakkeveen tres días antes que las tropas aliadas liberen Holanda.

Francia: Los antedecentes Con el correr de las primeras dos décadas de este siglo, las vanguardias artísticas se gestan y desarrollan principalmente en un ambiente cerrado y muchas veces marginal, muy difícilmente aceptados por una sociedad y un mercado todavía demasiado aferrados a las concepciones conservadoras establecidas y consolidadas por lo que se llama el arte y la concepción academicista. Luego de finalizada la Primera Guerra (1914-18) las condiciones del mercado cambian, instaurándose un clima por demás complejo presentado por la nueva variante: la competencia y la incipiente diversificación del mercado. Los empresarios comprendieron rápidamente el valor de establecer una comunicación efectiva, clara, pregnante, diferenciadora. No resulta extraño que muchos de los pioneros del diseño gráfico buscaran conformar su comunicación basándose en los hallazgos tanto conceptuales como formales que se realizaran en las vanguardias o

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que desarrollará el Bauhaus. Ecléctico sí, pero adaptándose a las necesidades del medio. Este nuevo lenguaje –que trascendió las fronteras europeas y norteamericanas- se nutre del Cubismo, adaptan-do de él la estilización geométrica, la descomposición en planos dinámicos, adoptando la multiplicidad de vistas categorizadas. Con el Futurismo encontraron un lenguaje capaz de encauzar la esperanza cifrada en la tecnología como cambio, la glorificación de la máquina, adoptando principalmente el dinamismo en la imagen. Con el Expresionismo comprendieron e implementaron la utilización conceptual del color. Tanto del Constructivismo como del Bauhaus, estos primeros diseñadores gráficos adoptan el método, aplicado en la dis-posición del plano, la organización de los elementos, la utilización de las formas puras para las construcciones, la aplicación y el cuidado por la tipografía, adoptando la síntesis formal y conceptual necesaria para completar una imagen que sea pregnante y contundente. Para que las imágenes que crean tengan la aceptación y la persistencia en los consumidores, recurren a la utilización del simbolismo y las metáforas con las que trabajaron los surrealistas. Sus artífices Quizá el país en que más difusión comercial tiene el estilo Art Decó -o la comunicación comercial en el período de entre guerras- es Francia. A di-ferencia de Inglaterra, Alemania e Italia, el campo en el cual se desarrolla el estilo en Francia es principalmente el comercial y en un marco altamente competitivo. Quizá como consecuencia de esto, este país cuenta entre sus artífices a uno de los gestores y más prolíficos diseñadores de todo el período como es Adolphe Jean-Marie Mouron o Cassandre (1901-68) -como firma sus piezas-. Trabaja para las más prestigiosas tiendas comerciales, diarios, imprentas, empresas ferroviarias, navales, etc. Generando las piezas arquetípicas de este período. Diseña la mayoría de las tipografías que componen sus titulares y otras de mayor rasgo decorativo, entre ellos la Bifur, la Acier y la Peignot. Uno de los que acompaña a Cassandre es el suizo Charles Loupot (1892-1962), cuya característica principal es el método programático aplicado a todos sus diseños. Durante los años veinte y treinta las empresas comienzan a demandar la identificación propia. Loupot es un verdadero especialista, siendo quizá su programa de identidad corporativo más famoso, el desarrollado para Quinquina Raphaël, que actualmente continúa en vigencia casi sin alteraciones. Jean Carlu, cuyo desarrollo principal está centrado en los requerimientos de la comunicación estatal. Su filosofía de trabajo se define en una frase propia: «No basta con que el cartel se vea. Hace falta que sea recordado y también memorizado. Su efecto principal debe ser la resultante de la fusión de la memoria con la visión». Paul Colin, cuarto integrante de este grupo (junto con Cassandre, Carlu y Loupot) es quizá el más espontáneo y menos sistemático del grupo. Esto quizá se deba no sólo a su formación -completada en los Estados Unidos- sino al segmento de clientes que recurren a él, siendo principalmente las compañías discográficas y el mundo del espectáculo, tan en boga en el París de los años treinta.

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Charles Loupot / 1923

Paul Col in / 1935

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Charles Loupot / 1939-1950

Cassandre / 1930

Cassandre / 1932 Cassandre / 1934

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Alexey Brodovitch / 1926

Otras de Cassandre

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Suiza. Rigor, método y legibilidad Pedagogía en las Escuelas de Zurich y Basilea. Las décadas del `20 y del `30 significan para Suiza el ori-gen y la base de un diseño que cobra fuerza e identidad en la II posguerra transformándose en el paradigma del diseño gráfico a nivel internacional, y la manifestación en el área de la comunicación visual de un pensamiento sistemático con un fuerte contenido social. Los pilares históricos de lo que se da en llamar «La Es-cuela Suiza» pueden buscarse en tres elementos concretos: la pedagogía de la Escuela de Artes y Oficios de Zurich, la pedagogía de la Escuela de Artes y Oficios de Basilea y un estamento profesional integrado por profesores y ex alumnos de estas escuelas empleados en el sector industrial-empresarial de Suiza. Esto supone la extensión ideológica de la Escuela a través de los estudios de diseño de estas empresas que favorecen la constitución e internacionalización del diseño suizo. Es interesante observar que la mayoría de los diseña-dores y profesionales suizos se capacitan en el extranjero lo que permite una dinámica interesante en términos de influencias como la metabolización de las experiencias pedagógicas y metodológicas del Bauhaus de la mano de uno de los pioneros de la gráfica suiza y ex alumno de dicha institución: Théo Ballmer y el mismo Max Bill (1908-84) que desde 1927 hasta el retiro de Gropius como director de la escuela había estudiado allí. Debemos también considerar en tal sentido la introduc-ción directa del pensamiento de uno de los principales miembros y creador del movimiento de la Nueva Tipografía: Jan

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Tschichold que ingresa como profesor en la Escuela de Basilea corrido por los ímpetus nefastos y destructivos de Hitler en 1933. El carácter específico de la pedagogía de la Escuela suiza es marcada por la presencia de importantes personalidades en cada una de las dos instituciones: en la Escuela Basilea encontramos a Emil Ruder y Armin Hofmann dedicados especialmente al desarrollo tipográfico fundamentado en la legibilidad y un diseño total sistemático basado en la utilización de retículas y grillas para introducir todos los elementos en armonía para sustituir las «ideas ilustradas». También se encuentra Karl Gerstner, su claridad intelectual no sólo se evidencia en sus piezas de diseño y de arte, sino también en sus numerosos escritos. Esta es quizás una de las características que une a todos los diseñadores suizos, es decir esta capacidad de reflexionar sobre la praxis del diseñador y formular racionalmente la esencia de su estética en términos claros, lejos de ambigüedades verbales constituyendo un legado importantísimo en la teorización de la disciplina del diseño gráfico que le dará sustento y un fuerte basamento ideológico-cientifico. Participando en la Escuela de Zurich encontramos a Johannes Itten (ex profesor del Bauhaus). Hans Finsler un innovador en la experimentación fotográfica que será un puntal importante para el posterior desarrollo de la «fotografía objetiva» en la gráfica suiza que busca un completo desplazamiento de la subjetividad en favor de un estilo gráfico informativo donde la forma coincide con el contenido comunicacional. Max Huber es quizás el diseñador más complejo, sus trabajos presentan un mayor grado de dinamismo muy bien aprovechado por los italianos que convocan a este suizo a formar parte en la conformación de su di-seño junto con Carlo Vivarelli y Max Bill. La interacción que se observa entre los postulados del arte concreto y la comunicación visual del diseño suizo tiene su razón de ser en la adopción de las formas puras geométricas a partir de un desarrollo de un programa visual donde el orden simbólico y subjetivo esté reemplazado por la claridad del orden objetivo y de una economía de elementos depurados para alcanzar una comunicación de gran potencia visual y conceptual.

Theo Ba llmer / 1928 Max Miedinger / 1957

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Herbert Matter / 1935

Josef Müller Brockmann / 1960

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Italia. La gráfica innovadora

El Studio Boggeri aporta la visión bauhasiana La gráfica italiana de principios de siglo se ve caracterizada por cierto eclecticismo. Un claro ejemplo lo re-presenta Leonetto Cappiello (1875-1942) que asimila las influencias francesas al generar un caricaturismo pleno de humor que incorpora los ideales y la esencia del producto que promociona con sus raíces italianas. El despliegue del diseño italiano del período de entre-guerras es producto de dos fuertes presencias: la vanguardia futurista y el fascismo. En contraste con las preferencias oficialistas fascistas aparecen algunas revistas especializadas como Campo Gráfico, Domus, Quadrante, Casabella, Rassegna, Lotus, que sin ser en su mayoría revistas dedicadas al diseño gráfico son la plataforma para la experimentación de la comunicación italiana. Esta actitud de cambio se hace evidente en 1933 con la apertura, por parte de Antonio Boggeri creador del «Studio Boggeri». El conocimiento del oficio y de las técnicas de Antonio Boggeri, adquirido a través de una formación basada en la praxis como integrante del mayor establecimiento tipográfico de la época: la imprenta milanesa Alfieri & Lacroix será un elemento distintivo que hará del estudio un modelo prototípico y paradigmático. El estudio Boggeri va a revolucionar la metodología proyectual brindando al comitente un servicio integral, pro-curando no sólo el diseño de la imagen en su totalidad sino también la producción gráfica considerando para ello la anticipación del rol del director creativo ampliando así las dimensiones del diseñador gráfico y la comprensión del estudio como un nuevo espacio donde se brinda un servicio de prestaciones calificadas. Boggeri considera al diseño como un «proceso para resolver problemas de comunicación». Su extraordinaria visión para elegir a los diseñadores que lo acompañan en los distintos momentos del estudio marca el perfil de excelencia de la gráfica que generaron. Encontramos así una primera etapa signada por diseñadores provenientes de Alemania como Khate Bernhardt, o Xanti Schawinsky , ex alumno del Bauhaus, o el húngaro Imre Reiner afincado en Suiza, que traen consigo el repertorio formal de la Nueva tipografía, los aportes racionalistas y la aplicación de las propuestas de la fotografía objetiva. En cuanto a la presencia de italianos encontramos a M. Nizzoli, B. Munari, E. Carboni, F. Depero, E. Mari, F. Grignani, A. Steiner, B. Monguzzi y A. también la Calabresi. La segunda generación del estudio es desarrollada después de la II Guerra Mundial caracterizada por el aporte suizo a través del ingreso de personalidades que renovarán la gráfica italiana importando una actitud sistemática en la proyectación. Los suizos Max Huber, Carlo Vivarelli, Walter Ballmer, Lora Lamm, Hazy Osterwalder y el holandés Bob Noorda son los encargados de integrar los criterios metodológicos y objetivos al «Design Italiano». El estilo italiano no nace de una irreflexiva asimilación de las expresiones extranjeras, sino de una integración a su propia sensibilidad que da origen a un diseño con una gran vitalidad, variedad y audacia, generando una imagen multiforme y con una gran capacidad para el cambio y la diversidad. Después de la II Guerra Mundial comienza el milagro de la reconstrucción económica italiana y metrópolis como Milán, Génova y Turín se transforman en el triángulo industrial donde ya se asientan empresas como Fiat, Pirelli y Olivetti que expresan

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perfectamente la imagen y el perfil del nuevo sector empresarial preocupado no sólo por el valor económico sino fundamentalmente cultural del diseño.

Max Huber / 1970

Bruno Munari / 1953

Bruno Munari / 1965

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Tomás Gonda / 1972 Josef Mül ler Brockmann / 1960

Olivetti. Caso tipo de imagen corporativa El caso de Olivetti es digno de mención. Fundada en 1908, empieza a fabricar máquinas de escribir y desde sus inicios desarrolla una especial atención en la elaboración de la expresión de la imagen de identidad corporativa. Su hijo Adriano Olivetti continuando con la visión de su padre, contrata en 1935 a uno de los diseñadores industriales y gráficos más importante del momento: Marcello Nizzoli (1887-1969) y al año siguiente a Giovanni Pintori estableciendo así una alianza única entre empresa y diseñador gráfico que se mantuvo durante 31 años. En los trabajos de Pintori siempre se exalta la tecnología del producto en plena relación con el usuario y por supuesto la escritura en una activa organización que va más allá de la mera presentación que posibilita la fotografía objetiva. Los diseños extremadamente complejos parecen sencillos debido a su habilidad para componer elementos en estructuras unificadas por la repetición de tamaños y ritmos visuales, creando una imagen de alta tecnología para promover el diseño industrial avanzado. Algunos historiadores atribuyen el éxito de Pintori / Nizzoli al profundo conocimiento de los procesos de producción industrial expresados en la síntesis gráfica de los mecanismos operativos de los productos. La imagen gráfica conforma, junto con los productos diseñados por los distintos diseñadores, el «Estilo Olivetti». La consolidación de la escuela italiana El reconocimiento internacional del diseño italiano se da fundamentalmente a partir de la actividad de profesionales como B. Noorda y M. Vignelli en la plataforma internacional de diseño que significa Unimark a través del trabajo de señalización de

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los subterráneos de Milán, Nueva York y San Pablo, el desarrollo del programa de identidad de Eni, productora entre otros de los carburantes Agip, etc. pero siempre con una particular y renovada versión del diseño más audaz y con una mayor actitud creativa.

Giovanni Pintori / 1947

De Mc Knight Kauffer a Pentagram

El cambio en la gráfica de la vía pública

Los trabajos del diseñador Edward Mc Knight Kauffer logran despertar el interés popular por la gráfica publi-citaria en Inglaterra. Adopta una actitud ética frente a sus trabajos y subraya los valores humanos como uno de los factores más importantes en el proceso de diseño.

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Los principales trabajos son las campañas publicitarias para eventos culturales a museos, la señalización para el metro londinense y gráfica para las oficinas de turismo; en donde el principal cliente es el Estado.

Los trabajos de McNight Kauffer, presentan una admira-ble armonía entre una sensata política informativa, la incorporación de criterios industriales-comerciales y un respeto cívico hacia la sociedad consumidora.

Gill y Morison, los renovadores de la tipografía. Eric Gill es discípulo de Edward Johnston, gran profesor e investigador en el ámbito de la caligrafía. Depura el alfabeto de limpia geometría de su maestro, suaviza y ennoblece muchos de los trazos. En 1928 crea el tipo Gill Sans Serif, convirtiéndose en uno de los tipos más populares en el mundo angloamericano. Stanley Morison (1889-1967) se interesa por la tipografía a través de la lectura de The Times. Modifica titulares, cabeceras y textos e incorpora el tipo Times New Roman, convirtiéndolo en el mejor producto gráfico de esta especialidad. En 1935 diseña el telegrama, expresando un extraordinario dominio del medio tipográfico. El fenómeno Pop Inglés. Una nueva y joven generación toma la delantera en la década del ´60 para esta nueva revolución mercantil generada por los nuevos símbolos de extraordinario impacto audiovisual. Una juventud absolutamente desligada de los modelos establecidos, liberada física e intelectualmente del contexto político y social de su época. El mundo del diseño gráfico inglés crea, en esta década, un fabuloso repertorio iconográfico basado en el repertorio de imágenes victorianas más colores erógenos de la moda pop y una pequeña dosis de ironía. Alan Aldridge es el principal precursor de la gráfica beatliana. Heinz Edelmann, diseñador alemán, modelo de la estética pop inglesa, en 1966 crea la gráfica de la película «El Submarino Amarillo», el mejor paradigma para una juventud conflictuada con sentimientos lúdicos, románticos y utópicos. Los primeros grandes estudios. Pentagram. Estos estudios que nacen y se desarrollan a partir de la década del ´60, producen diseño gráfico resolviendo imagen corporativa y publicidad. Todos tienen la gran virtud de procesar el llamado «estilo suizo» y el in-genio americano, dando como resultado una gráfica de síntesis espectacular. Pentagram, estabilizado a mediados de los ´60 y bajo la dirección de A. Fletcher, C. Forbes y T. Crosby, trabajan utilizando la creatividad y la inteligencia. El sello distintivo de la fórmula de diseño de Pentagram es la inteligencia y la adecuación del diseño a la solución del problema. Pentagran es una organización de grandes profesionales experimenta-dos en el mundo del diseño y gente joven con gran vocación y espíritu de hacer y crecer profesionalmente.

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Para Pentagran, el diseño es un plan para determinar el objeto. El sello que distingue el diseño de Pentagram es un extraordinario equilibrio entre la inteligencia creativa y la solución específica a cada uno de los problemas de diseño planteado. Pentagram demuestra como utilizando una estructura altamente organizada, y un nivel de creatividad dirigido a través de la inteligencia, se puede lograr un nivel de diseño extraordinario de características internacionales.

E. Mc Knight Kauffer / 1926

Heinz Edelmann / 1966

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Pentagram «Ideas on Des ign». 1986 Man Ray / 1932

Pentagram «Ideas on Design». Edición 1986

Pentagram «Ideas on Des ign». Edic ión 1986

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USA. Gráfica, publicidad, sociedad y consumo

Escuela de Nueva York Se conoce como Escuela de New York a un grupo de diseñadores independientes norteamericanos que por su trabajo durante las décadas del cuarenta, cincuenta y sesenta caracterizan un estilo de diseño muy particular. Este movimiento, con una fuerte raíz intuitiva, cuenta entre sus exponentes con Paul Rand, A. Lusting, Saul Bass, Milton Glaser, H. Lubalin, B. Thompson. Todos ellos con un amplio conocimiento del movimiento moderno, cosa que les permite apropiarse tanto del collage como del fotomontaje para generar imágenes que transmitieran los conceptos reduciéndolos a su esencia simbólica. Estas imágenes, generadas libremente, sin ninguna atadura a concepciones teóricas prefijadas, logra tener una vida autónoma tanto conceptual como expresiva. Siempre con mucha agudeza en el contenido de la comunicación pero sin perder el lado lúdico, dinámico o inesperado. La sensibilidad de estos trabajos sumados a una resolución gráfica sencilla y dominante hace que estos se convirtieran en signos pictográficos elementales. Como ejemplo se pueden citar el I Love N. Y. de Milton Glaser o las marcas de Paul Rand para IBM o Westinghouse, todos modelos de solidez conceptual y precisión gráfica. Paul Rand (1914-1996) Es sin duda el diseñador más importante de la escuela de New York, comienza su extensa y prolífica carrera en 1932 diseñando piezas editoriales y promocionales para revistas como Esquire, Apparel Arts o Glass Packer. Su particular estilo basado en un profundo conocimiento de las vanguardias artísticas europeas le permite desarrollar un lenguaje gráfico único acompañado de una cuota de humor y dinamismo propia del estilo norteamericano. En 1941, William Weintraub, uno de sus antiguos jefes en «Esquire» fun-da una agencia de publicidad en la que Paul Rand rápidamente ocupa el cargo de director de arte. En 1946 que escribe su ensayo «The Designer’s Role», en el que recalca la necesidad de generar un equipo compacto y estable entre copywriters y directores de arte, como así también la importancia de soluciones inteligentes que reforzarán los contenidos generando layouts claros e interesantes. Para después de la guerra Rand ya es reconocido tanto por su talento co-mo diseñador como por su postura filosófica al respecto, ambas plasma-das en su primer libro «Thoughts on Design» de 1946. Durante la década del cincuenta su trabajo se centra en diversos trabajos de identidad corporativa, todos ellos enfocados de manera independiente y única generando marcas para grandes empresas norteamericanas como IBM, Westinghouse o ABC. Fue durante la última década de su vida, que genera un gran legado para sus colegas, escribiendo y publicando tres libros: Paul Rand: A Designer’s Art (1985), Design Form and Chaos (1994) y From Lascaux to Brooklyn (1996).

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Muere a los 82 años en noviembre de 1996. Milton Glaser Es reconocido por la espiritualidad de sus creaciones, en las cuales siem-pre están los componentes fundamentales de su obra: humor, color, va-riedad, sensibilidad y humanidad. Demuestra en cada una de sus obras sus influencias surrealistas, cons-tructivistas, cubistas, mezcladas con su admiración por Walt Disney y las acuarelas chinas. Junto con Seymour Chwast, Ed Sorel y Reynold Ruffins forma el «Push Pin Studios» desde donde surgen cantidades de logotipos, revistas, tapas de discos, afiches, etc. entre las que se puede citar: Push Pin Graphic Magazine y New York Magazine, rediseñando también Esquire, Voice, Paris Match y el Washington Post. A lo largo de toda su carrera siempre ha sostenido que la indiferencia y el aburrimiento son los peores enemigos de los diseñadores, y que en realidad no existe diferencia entre generar un programa gráfico para un restaurant o para una publicación editorial. Esto sumado a su postura centrada con respecto a la oposición entre diseño regido por la forma y diseño regido por el contenido hacen que se pueda definir su obra como el punto medio entre el corazón y la razón. El desarrollo de las agencias de publicidad Finalizada la segunda guerra mundial, las agencias de publicidad norteamericanas comienzan a desarrollarse y a ganar posiciones internacionalmente respaldadas por una industria en pleno desarrollo y con una nueva e in-comparable arma de difusión: la televisión. Esto hace que en New York, se genere lo que se conoce como Madison Avenue, o la avenida de la publicidad, ya que allí se establecen durante el fin de la década del cuarenta y la década del cincuenta casi todas las gran-des agencias de publicidad. Nombres como: MacCann-Erickson, Young & Rubicam, J. Walter Thompson, etc. comienzan a desarrollarse de la mano de la industria norte-americana, y expandiéndose al resto del mundo. Durante la década del sesenta a publicidad se orienta en base a esta detallada clasificación de la sociedad, permi-tiendo apuntar los diversos productos asociándolos con los deseos, temores, necesidades y aspiraciones de cada parte de la sociedad. David Ogilvy (1911-99) Se lo considera un caso extraordinario dentro del mundo de la publicidad, este escocés de origen entra al mundo de publicidad luego de haber pasado por una innumerable cantidad de trabajos tanto en Estados Unidos como en Inglaterra. Funda la agencia «Ogilvy & Mather». Ogilvy plantea una postura menos agresiva con respecto a la publicidad, generando un estilo de publicidad conocido como el «sépalo todo». Esos postulados son las directrices que acompañan y delinean su carrera: • Al menos que la campaña se base en una buena idea, no hay duda de que se vendrá abajo.

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• Más hechos reales y menos adjetivos • Lo que se dice es más importante que todo lo demás • Hay que tener buena educación y no hacer de payaso • No se debe cansar al consumidor bombardeándolo con mensajes • Debe hacerse publicidad contemporánea • Los comités pueden criticar los anuncios pero no pueden redactarlos • Si se tiene suerte de acertar con un buen anuncio, hay que repetirlo hasta que deje de interesar • No hay que redactar un anuncio que nos desagradaría que leyese nuestra propia familia • La imagen y la marca • Nada de plagios Su estilo de publicidad basado en sus once premisas, hacen que su agencia se desarrolle y en menos de quince años se sitúe dentro de las diez más importantes del mundo, llegando hoy en día a tener clientes como: American Express, TWA o Schweppes. Bill Bernbach (1911-82) Contrariamente a la técnica del «sépalo todo» de David Ogilvy, Bill Bernbach genera en los 60 una revolución creativa en Madison Avenue. Él estaba convencido, junto con sus dos socios: Maxwell Dane y Ned Doyle, que se debía vender con suavidad y amabilidad, con un toque de humanidad y simpatía. Los spots de Bernbach son entonces, siempre curiosos y divertidos, generando interés en los espectadores y eventualmente logrando que los espectadores compraran los productos que la agencia promociona. Ese auge hace que en diez años (de 1949 al 59) la agencia logre obtener clientes de la talla de Seagram, Avis, Polaroid y Volkwagen, etc, para los que genera las campañas más audaces de la época, siempre apoyado en la libertad creativa que demanda a sus clientes. Además de un ser un cerebro brillante, Bill Bernbach es también la conciencia de la avenida de la publicidad. Siempre consciente de la responsabilidad que tenían los publicitarios con respecto al público y haciendo hincapié en la posibilidad de elevar a la sociedad en vez de embrutecerla o vulgarizarla. Su muerte en 1982 cierra una carrera de casi cuarenta años de creatividad e innovación que genera todo un nuevo enfoque, dándole una importancia primordial a la imaginación y siempre apuntando a sorprender al público, logrando que éste no se moviera de frente al televisor durante las tandas comerciales.

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Lester Beall / 1937

Andy Warhol / 1968

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Paul Rand / 1982 Milton Glaser / 1975

Helmut Krone • DDB / 1961-1965

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Helmut Krone • DDB / 1961-1965 Chermayeff & Geismar / 1960

Herbert Lubal in / 1967

Herbert Lubal in / 1973

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Mas de Herbert Lubalin

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Ulm. Maldonado, el pionero del proyecto moderno La experiencia ulmiana. Ulm (HfG) juega un rol paradigmático en la formación de la inteligencia proyectual. La Hochschule für Gestaltung se interesa por la configuración de la vida cotidiana y del entorno, los productos de la industria, el comportamiento de la sociedad. La HfG no plantea enriquecer el arte, sino mostrar que la cultura necesita tener por tema la vida en su totalidad. La apertura hacia la industria como manifestación cultural se origina a causa de las deficiencias estéticas y sociales de la producción industrial; la escuela con su pro-grama trata de participar en la eliminación de esas deficiencias. El modelo ulmiano cree que el diseño debe obtener sus resultados del objeto mismo, considerando peligroso en que el diseño se convierta en un arte aplicado y tome del arte sus soluciones. El resultado de un proyecto debe ser congruente con su propósito, los criterios de uso y la producción. Diseñar significa establecer entre el pensar y el hacer una mutua referencia.

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La propuesta ulmiana se orienta hacia un equilibrio entre el método estricto y la actividad creativa. Contribuciones y compromiso ético social. La Escuela de Ulm revisa e instituye la proyectación como dominio autónomo. Por ese motivo no puede ser instrumentalizada por otras disciplinas. «Diseño es ni arte, ni tecnología, ni ciencia porque ninguno de estos dominios posee las distinciones necesarias para revelar la esencia, la proyectación» (neologismo por Tomás Maldonado. Tarea de proyectar para una sociedad, proporcionando propuestas que ayuden a generar un mundo más equitativo, más justo y donde los problemas del medio ambiente, de la ecología, de la vivienda se incorporen racional y naturalmente al quehacer proyectual). El proyecto moderno de Tomás Maldonado incorpora una conciencia creciente de los derechos civiles y la realidad ambiental, el mundo material en el que vivimos. Extiende el tradicional campo de la gráfica a la comunicación visual. Desde su creación, la HfG está impulsada por ideales políticos. La herencia cultural de los hermanos Scholl, el antinazismo de los dirigentes políticos que apoyan la propuesta, los principios anticapitalistas que se reflejan en la elección de programas y en el enfoque de la actividad proyectual. Da respuestas eficaces no a las élites sino a las mayorías, se opone al modelo consumista asumiendo una conciencia crítica frente a las leyes del mercado. El compromiso asumido por Tomás Maldonado y Gui Bonsiepe se traduce en la crítica y la autocrítica permanente y trasciende los límites de la HfG. La actitud del Estado que sólo ve el consumo como objetivo primor-dial es duramente criticada por Otl Aicher. Objetivos La HfG se ve a si misma como un centro internacional de investigación, desarrollo y enseñanza en el campo de la producción industrial. Propone la formación de profesionales de dos grandes líneas: • La proyectación de productos industriales: para insertarse en la indus-tria de bienes de consumo; • La proyectación de medios de comunicación visuales y verbales: prepara especialistas en radio, cine, TV, publicidad, diseño gráfico y ti-pografía. Los diseñadores deben poseer los conocimientos tecnológicos y científicos necesarios para colaborar con la industria moderna, y deben ser conscientes de las implicancias culturales y sociales de su trabajo. El diseño es un proceso, nunca encontraremos la solución última y perfecta. El diseñador se acerca al mejor resultado, dentro de una cultura determinada y en un orden social específico. Diseñar -para Tomás Maldonado- implica objetivar, transformar cosas en objetos, es decidir con las técnicas científicas. El punto de partida del diseñador debe ser el

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«propósito» del objeto a ser proyectado; nace de la planificación, de la comprensión e interacción entre producto y ambiente. Tomás Maldonado (1922) Propone exaltar los valores constructivos en el hombre con su capacidad de transformar la realidad en algo nuevo para un hombre nuevo. Define el plan de estudios de HfG a través de un pensamiento científico, junto a la sistematización del diseño. Intelectual riguroso, trabaja en temas como el rol social del diseñador; la comunicación; la pedagogía del diseño; la semiótica; la realidad virtual. Tiene la convicción de que la industria es cultura y de que el hombre moderno necesita esa cultura. Otl Aicher (1922-1991) Figura protagónica en la creación y desarrollo de la Hfg. Re-flexiona acerca de la pérdida de sentido de la sociedad actual, niega al capitalismo absurdo, personalista y denigrante de su tiempo. En su libro «Sistemas de signos en la comunicación visual» expone una amplia información sobre los símbolos gráficos; aclara conceptos como proceso de comunicación, semiología, lenguaje gestual, sistemas de signos y otros códigos de comunicación. Renueva el concepto metodológico de la imagen dotándola de una mayor profundidad disciplinaria y formal.

ulm - kohei sugiura – 1965 ulm - otl aicher y tomas gonda - 1962

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ulm - otl aitcher - herbert lindinger – 1958 ulm - otl aicher - 1960

ulm - herbert kapitzki – 1966 ulm - herbert lindinger - 1964

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ulm - hans gugelot – 1961 ulm - tomas maldonado - 1956

ulm - tomas maldonado - 1956

ulm - otl aitcher - 1972

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ulm - otl aitcher y hans roericht y tomas gonda - 1963

ulm - tomas maldonado y gui bonsiepe - 1961

ulm - hans roericht - 1959

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ulm - walter zeischegg - 1959

ulm - tomas gonda - 1963

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Aicher Otl

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Bern Hard

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Carteles Rusos 1850 a 1950

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Félix Labisse –1951

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Georges Braque -1956

David Hockney -1981

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Sonia Delaunay -1970

Toulouse Loutrec

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le corbusier

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Muller Brockmann

Andy Warhol – 1969 – pop art - usa