Relaciones Publicas Apuntes
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LAS RELACIONES PUBLICAS ANTECEDENTES HISTORICOS Para poder estudiar a las relaciones públicas tenemos que saber qué son las relaciones humanas; cuyo objetivo concreto es conseguir la mayor participación posible de sus empleados en los objetivos de la misma. Los empleados con su trabajo persiguen determinados objetivos: 1) satisfacción de sus necesidades; 2) realización personal y 3) prestigio social. Si pudieran los trabajadores alcanzar sus objetivos, su conducta sería satisfactoria y no negativa al no alcanzarlos. Las principales directrices de las relaciones humanas son: 1. Orientar al sujeto según sus aptitudes y carácter, seleccionando bien y orientándolo hacia el puesto indicado donde pueda demostrar más las aptitudes que posee. 2. Perfeccionar sus aptitudes, a través de una adecuada formación, esto es que no sólo se indique el lugar donde puede desarrollarlas, sino que debe decírsele cómo hacerlo de la mejor manera. 3. Rectificar sus actitudes, mediante una completa información.
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LAS RELACIONES PUBLICAS
ANTECEDENTES HISTORICOS
Para poder estudiar a las relaciones públicas tenemos que saber qué son las relaciones humanas; cuyo
objetivo concreto es conseguir la mayor participación posible de sus empleados en los objetivos de la
misma.
Los empleados con su trabajo persiguen determinados objetivos: 1) satisfacción de sus necesidades; 2)
realización personal y 3) prestigio social. Si pudieran los trabajadores alcanzar sus objetivos, su conducta
sería satisfactoria y no negativa al no alcanzarlos.
Las principales directrices de las relaciones humanas son:
1. Orientar al sujeto según sus aptitudes y carácter, seleccionando bien y orientándolo hacia el puesto
indicado donde pueda demostrar más las aptitudes que posee.
2. Perfeccionar sus aptitudes, a través de una adecuada formación, esto es que no sólo se indique el lugar
donde puede desarrollarlas, sino que debe decírsele cómo hacerlo de la mejor manera.
3. Rectificar sus actitudes, mediante una completa información.
También es necesario estudiar las relaciones industriales y las relaciones comerciales para poder entender y
llevar adecuadamente las relaciones públicas.
El departamento de relaciones industriales desarrolla los métodos para fomentar la cooperación y buena
voluntad entre la compañía y sus trabajadores; sus funciones son de dos clases:
1. Localizar, seleccionar y entrenar personal para la empresa.
2. Cuidar de las actividades necesarias para mantener y mejorar la eficiencia del personal.
Relaciones comerciales; la persona que maneja este conjunto de actividades se encarga de mantener alerta
a la empresa acerca de las oportunidades y peligros de vender a otras compañías.
El cargo de gerente de relaciones comerciales es una especialidad en administración para atender las
necesidades de comunicación de los negocios.
No hay rastros precisos ni elementos de juicio, dignos de fe, que nos permitan fijar la época en que
nacieron las relaciones públicas. Algunos autores comparten la idea de que en la política de la antigua
Grecia ya se utilizaban, parece ser errónea la apelación de las actividades propagandistas que realizaban los
políticos griegos.
Aparentemente, los más remotos orígenes de esta actividad podemos hallados en la acción desarrollada por
los filósofos chinos e hindúes, sin duda a través de todas las épocas de aquellos hombres que destacaron por
su diplomacia en el difícil arte de conducir a los pueblos.
Las relaciones públicas son una reestructuración y un ordenamiento de fuerzas y procedimientos que
siempre estuvieron presentes en la vida económica y social. Esta organización no había tomado forma real
hasta nuestro siglo, particularmente en el año 1940, a principios de la Segunda Guerra Mundial.
El nombre de relaciones públicas fue utilizado por primera vez en un discurso dado por Dorma Eaton, con
el título de "The Public Relation and the Legal Profession, en el año 1882.
El advenimiento del taylorismo, escuela de la época negra, fue lo que desbordó al estado, una de las causas
fue la oposición, al nacimiento de las relaciones humanas en las empresas.
Automatización propugnada por Taylor; tuvo como contrapartida la teoría de Elton Mayo, que sostenía que
si los trabajadores producían suficientemente no era debido a sistemas
de trabajo, sino a que se sentían infelices en él. Mayo, que más tarde sería profesor de relaciones humanas
en la Universidad de Harvard, creó con su teoría un nuevo mundo humanizado para el trabajo que con la
taylorización había perdido toda personalidad.
Se considera a Ivy Lee el padre de las relaciones públicas. En 1935 numerosas universidades daban ya
cursos de relaciones públicas; fue la época del afianzamiento a partir de la cual han sido reconocidas como
necesarias para las instituciones.
Como ya hemos visto en los antecedentes de las relaciones públicas, se cree que
comenzaron en 1935 con Ivy Lee, sin embargo no se sabe con exactitud la fecha del surgimiento de las
relaciones públicas, lo que sí es seguro es que se convirtieron en algo necesario para toda organización, ya
que se originan de las relaciones humanas que se dan desde que el hombre se ha agrupado.
Por tal motivo, se convirtieron en un factor indispensable, por lo que se ha visto que
las relaciones públicas se propagaron y lograron un crecimiento considerable.
Las relaciones públicas son actividades de toda industria, corporación, unión, gobierno o cualquier
organización, en la creación y mantenimiento de las reacciones sanas y productivas con sectores
determinados del público.
La importancia de las relaciones públicas fue creciendo de tal forma que, poco a poco, los países
industrializados crearon un departamento con el objeto de poder lograr una imagen favorable que lograra
tener mayor impacto no sólo dentro del país sino internacionalmente.
Ahora no sólo son vitales para las empresas industriales, sino para cualquier organización que pretenda
llevar a cabo una buena relación tanto en la misma empresa como fuera de ella.
Grecia:
Su técnica para modificar la opinión pública con fines políticos fue la oratoria.
Roma:
Utilizaban frases e ideas del vocabulario político, las cuales concuerdan con los conceptos modernos de las
relaciones públicas.
Siglo XV:
Con la invención de la imprenta se impulsó la circulación de la palabra escrita convirtiéndose en una de las
primeras herramientas de las relaciones públicas.
Se difundió El Príncipe de Nicolás Maquiavelo, considerado como un tratado sobre relaciones públicas
para gobernantes.
Siglo XVI:
En el movimiento protestante, Lutero y Calvine emplearon todos los medios de difusión a su alcance para
influir en la opinión pública y lograr que grandes masas estuvieran en contra de la Iglesia católica, para ello
recurrieron a la publicación de libros, folletos, carteles, y a discursos y debates políticos.
Siglo XVIII:
Los iniciadores de la Revolución francesa llevaron a cabo una intensa campaña en Europa para ganarse la
opinión pública y el apoyo.
Así también tenemos a la enciclopedia que influyó tanto que se considera como un antecedente ideológico
de movimiento de independencia; algunos líderes utilizaron a la opinión pública para tener una buena
imagen y lograr apoyo; tal es el caso de Napoleón. Empresas en Estados Unidos las cuales poco a poco se
van interesando en asuntos políticos y en tener unas buenas relaciones públicas.
Primera Guerra Mundial:
Se desarrollan las relaciones públicas gracias a que Estados Unidos crea un comité sobre información
pública, que movilizó la opinión pública ganando apoyo para la guerra.
Segunda Guerra Mundial:
Gran impulso a las relaciones públicas dentro de las empresas ya que la industria de la guerra impulsaba a
motivar al pueblo y a los soldados.
Revolución de 1910:
El movimiento zapatista trata de influir en la opinión del pueblo mexicano y también fuera del país para
ganarse la aceptación popular y el apoyo por medio de agentes en Cuba y Estados Unidos para dar a
conocer y difundir los ideales del movimiento mandando propaganda para que se publicaran en esos países.
Aztecas:
Se percatan de la importancia de escuchar la opinión y tener una buena imagen hacia los demás. Así
existían entonces los "Tecuht1i", quienes oían quejas y opinión del pueblo y eran sus representantes ante las
autoridades.
Hernán Cortés:
Se aprovecha de la enemistad de algunos pueblos hacia los aztecas y mediante buenas relaciones públicas
con los primeros logra una buena imagen para que pelearan contra los segundos.
INICIACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN MÉXICO
Todo comenzó cuando la Pan American Airways empezó a operar en la Ciudad de México, a principios de
la tercera década del presente siglo, correspondiendo Wilbur L. Morrison, ejecutivo de esa compañía, el
honor de haber sido el primer hombre de relaciones públicas que ejerciera esta especialidad.
En México, como en Estados Unidos, la fuente de donde surgieron los primeros futuros publirrelacionistas,
fue la prensa. Al organizar Morrison el departamento de relaciones públicas de Pan American Airways,
entrenó al personal auxiliar necesario para el desarrollo de sus funciones, contratando algunos reporteros
que más tarde ocuparon puestos directivos en Pan American y en aquel entonces su filial, Mexicana de
Aviación. Esos reporteros fueron José F. Rojas, Manuel Ramírez Cárdenas y Ángel Viniegra, quienes
formaron así el pie veterano de los hombres de relaciones públicas mexicanos.
A esa primera generación de publirrelacionistas mexicanos le sucedió una segunda, discípula de la anterior,
integrada por Alberto Monteverde, Eduardo Dávila Couto, Guillermo B. Ramírez de Aguilar y Luis L. de
Guevara.
Por lo que se refiere a las agencias especializadas, la primera en aparecer fue la Agencia de Relaciones
Públicas, en 1944, fundada por Federico Sánchez Fogarty. Inició sus actividades con una gran campaña
denominada "De la Libertad", a la que le siguieron otras como: el "Movimiento Económico Nacional"
(1949-1950) y el "Movimiento Fronterizo Nacional" (1951-1952).
Por esa época también se estableció la Agencia Rela-Mex, dependiente de Walker & Crushaw de Nueva
York, a cargo en un principio de Noel M. Lindsay y después por Raúl Horta.
Mientras que la Agencia Mexicana de Relaciones Públicas se dedicó a campañas institucionales realizadas
conjuntamente para la iniciativa privada mexicana, Rela-Mex se puso al servicio de firmas norteamericanas
con intereses comerciales en México, como General Electric, General Motors, E.R. Squibb & Sons,
Lockeed Aircraft Corp., etcétera.
Al mismo tiempo, Federico Sánchez Fogarty fundó sucesivamente en 1947, el Comité de Relaciones
Públicas de la Confederación de Cámaras Industriales; en 1949 el de la Cámara Nacional del Cemento, y en
1950 el de la Industria QuímicoFarmacéutica. Por su lado, Héctor Manuel Romero constituyó la tercera
agencia que denominó "Relaciones Públicas", luego se llamó Romero Sadurní, Relaciones Públicas, S.A. y
a la fecha Consejeros en Relaciones Públicas, S. en P.
También en 1949 Guillermo B. Ramírez de Aguilar fundó la cuarta oficina que se llamó Agencia
Periodística Mexicana, especializada en congresos y convenciones nacionales e internacionales.
Ya para 1950 casi la totalidad de las compañías de aviación que operaban en México, así como numerosas
empresas de primera categoría tenían u organizaban sus departamentos de relaciones públicas, lo que
significó el principio del auge de la profesión en nuestro país.
Podemos asegurar que el desarrollo, principalmente el industrial, que se observaba en el país como el
desenvolvimiento político y social, fueron los factores determinantes que en mayor o menor grado
influyeron en la expansión de las relaciones
públicas y su reconocimiento en México. .
Probablemente en el periodo del presidente Miguel Alemán (1946-1952), fue cuando por primera vez se
ejercieron las relaciones públicas como una especialidad dentro del gobierno federal. A partir de entonces,
una a una las dependencias fueron incorporando sus propios departamentos de relaciones públicas y,
actualmente, todas cuentan con sus departamentos respectivos a las que les da, cada día, mayor
importancia.
El gobierno maneja directamente sus planes de relaciones públicas y su realización, no obstante lo cual
puede contratar los servicios de asesoramiento de agencias especializadas.
Las relaciones públicas en México, forman parte de la buena administración de todo negocio que esté a la
altura del progreso nacional, pues desde 1950, gran número de empresas creó sus departamentos de
relaciones públicas, los que han venido funcionando con toda formalidad.
La organización de los publirrelacionistas mexicanos se inició cuando Federico Sánchez Fogarty convocó a
una reunión de los más convencidos en esta materia, el día 29 de agosto de 1951, en el Hotel del Prado de
la Ciudad de México. A esta reunión asistieron el propio Sánchez Fogarty, Andrés J. du Bouchet del Rey,
Samuel A. Montague, Héctor Manuel Romero, José F. Rojas, Dr. Edmundo Lasalle, Domingo Alessio
Robles, Juan M. Durán y Casahonda, Ricardo Estrada Berg y Guillermo B. Ramírez Aguilar. .
En esa histórica reunión se revisaron y modificaron algunos estatutos cuyo anteproyecto, para la naciente
asociación, formularon Federico J. Ochoa, Guillermo B. Ramírez de Aguilar y Federico Sánchez Fogarty.
Dichos estatutos modificados se aprobaron en una segunda reunión efectuada en el mismo sitio el 26 de
febrero de 1952 declarándose oficialmente esa fecha como de la fundación de la Asociación Mexicana de
Profesionales en Relaciones Públicas, denominación que también fue adoptada en esa ocasión. Desde
entonces, la asociación ha sido presidida por las siguientes personas:
1952, Federico Sánchez Fogarty; 19531958, Gabriel Villagrán R.; 1959 Y 1960, Federico Sánchez
Fogarty; 1961, Guillermo Egea Mier; 1962, Francisco Hugo Aguilar; 1963, Alberto Gómez Obregón.
Actualmente existen dos grupos: la Asociación Mexicana de Profesionales en Relaciones Públicas y la
Asociación de Relaciones Públicas de Monterrey, A.C., que cuentan con una membresía de 91 y 32
personas, respectivamente. Los socios de ambas asociaciones laboran principalmente para la industria
nacional, ya sea como empleados de las mismas o en forma independiente como consejeros y asesores, y
reconocemos que sus campañas y su trabajo dentro de la profesión influye en gran parte en la formación de
la opinión pública en nuestro país.
La realización de cualquier hecho obedece a una necesidad.
Las relaciones públicas son en este caso el resultado de la imperiosa necesidad de las empresas
modernas, de proyectar a su personal y al exterior una imagen de sí mismas que facilite una identificación,
y que conquiste la buena voluntad y la simpatía hacia sus objetivos y políticas.
Desde hace 40 años aproximadamente, existen en México personas que en forma aislada y empírica se han
dedicado a ejercer las relaciones públicas. Sin embargo, es hasta 1952 cuando el nacimiento de la
Asociación Mexicana de Profesionales en Relaciones Públicas indicó el afán de profesionalizar y dar un
reconocimiento público al ejercicio de esta actividad.
En un principio, el concepto "relaciones públicas" era muy difuso, pues las empresas y los mismos
publirrelacionistas tenían particulares puntos de vista. No tenían un concepto claro de lo que se esperaba
obtener de esa actividad relativamente nueva. Sin embargo, el crecimiento industrial acelerado en los
últimos años creó la necesidad de llegar a una definición del concepto de las relaciones públicas, así como
delimitar su campo de actividades y sus objetivos.
El publirrelacionista de hace varios años estaba muy influenciado por las escuelas o técnicas de Europa y
Estados Unidos. En la actualidad, y en los últimos años principalmente, un grupo de relacionistas está
buscando la adaptación de esas ideas a nuestra realidad y manera de pensar, basándose en las necesidades
particulares de México.
Por circunstancias especiales, el publirrelacionista era en algunas empresas el "consentido" del director
general. Era generalmente un individuo sui generis que arreglaba desde problemas personales del director,
hasta los contactos con fines benéficos para su compañía. En otras empresas no pasaba de ser un mal
necesario que se soportaba porque podía dar un prestigio aparente a la compañía, al incluir en su carta de
organización un departamento de relaciones públicas. Sus funciones eran, sin embargo, oscuras y
desconocidas.
El publirrelacionistas era en ocasiones la persona que por diferentes razones no estaba rindiendo en su
profesión o puesto original, y entonces, se le congelaba designándole un puesto en relaciones públicas.
El publirrelacionista antiguo, muchas veces mediante el conocimiento de un idioma extranjero, servía de
contacto entre la empresa que por lo general tenía funcionarios extranjeros y entre nuestros, entonces, poco
preparados elementos gubernamentales, o bien organizaba las "pachangas" mediante las excelentes rela-
ciones que tenía en este campo.
Entre sus actividades, muchas veces el publirrelacionista aun en contra de su buena voluntad, era forzado a
representar a funcionarios de la empresa en aquellas actividades externas que consideraban molestas.
En cierta forma, esta actitud equivocada de la dirección de la empresa daba lugar a que se reconociera al
pubirrelacionista como único representante de la empresa; esto impedía que existieran buenas
comunicaciones con el exterior en todos los niveles. Así, cuando llegaba a desaparecer esta persona de la
compañía, prácticamente desaparecían también todos los contactos establecidos.
Como hemos mencionado, el crecimiento de las empresas, la definición de sus políticas y la necesidad de
utilizar técnicas modernas en su administración, han dado más seriedad a la actitud de relaciones públicas.
Por un lado, las empresas tienen la necesidad de fijar sus objetivos alcanzables a través de las relaciones
públicas y, por el otro, el publirrelacionista empieza a comprender la necesidad de proveerse de las técnicas
indispensables para el desarrollo de su función.
Ahora bien, la carencia de instrumentos y de medios de capacitación para él y la falta de intercambio de
experiencias, han causado en buena parte, la desorientación del mismo respecto a sus campos de acción, sus
objetivos y su actividad en general.
Si nuestras empresas ya están convencidas en buena parte de la necesidad de contar con funciones
definidas de relaciones públicas, y nosotros, los publirrelacionistas a la vez estamos conscientes de la
necesidad de adquirir experiencia y conocimientos más amplios de nuestra profesión, estamos ya
marchando de común acuerdo para lograr objetivos precisos.
Afortunadamente ya existen en México empresas modernas bien organizadas con publirrelacionistas
responsables que cuentan con el apoyo de la dirección para realizar programas bien estructurados que
tienden a lograr los objetivos generales y específicos de la empresa.
Nuestra labor deberá consistir, entre otras muchas cosas, en encontrar las organizaciones ideales que
correspondan a las actividades y necesidades de nuestro medio, sin dejar de tomar en cuenta el
reconocimiento y la disponibilidad económica que cada una de nuestras empresas quiera darle a esta
profesión.
Es indispensable para la realización de los fines de relaciones públicas que el gerente de ese departamento
participe como asesor de la dirección.
Por la importancia y trascendencia de sus funciones, el ejecutivo de relaciones públicas debe estar muy
cerca de la dirección, ya que si va a tomar decisiones de gran alcance, debe contar con información de
primera mano, lo que determinará que su colaboración con las diversas áreas de la compañía, también sea
muy estrecha.
Su posición de asesor permitirá al titular de relaciones públicas formar y mantener en los gerentes de
distintas áreas, la convicción deque existe la necesidad de hacer relaciones públicas en forma personal y
constante, en todos los niveles.
Las relaciones públicas son el más poderoso instrumento para proyectar ideas y persona hacia el exterior.
En el departamento de relaciones públicas, lo mismo se ayuda a preparar una conferencia, que se interviene
con el director en problemas capitales.
RECOMENDACIONES PARA REALIZAR LA ESTRUCTURACION DEL DEPARTAMENTO DE
RELACIONES PÚBLICAS DENTRO DE NUESTRAS EMPRESAS
Investigación de necesidades
Generalmente se recomienda que esta función sea desarrollada por agencias especializadas en las encuestas
de opinión o de mercado, quienes previa autorización de la dirección general y a través del departamento de
relaciones públicas, realizarán los trabajos necesarios para poder presentar un informe de resultados con su
debida interpretación.
Establecimiento de políticas y objetivos a corto y largo plazos
Tomando en cuenta la interpretación de resultados de la encuesta, la empresa deberá de fijar sus objetivos a
través de políticas adecuadas.
Definición de funciones y formulación de la carta de organización
Para realizar los objetivos, se deberá planear la organización necesaria, con una definición clara de
funciones y responsabilidades.
Establecimientos de procedimientos para medición de resultados
Es indispensable para saber si se siguió el camino adecuado dentro del programa, tener procedimientos
perfectamente definidos que nos sirvan de control y para detectar en cualquier momento el avance de lo
realizado.
Cursos alternativos de acción
Como en muy buena parte del programa de relaciones públicas se manejan intangibles, es necesario
planear los diferentes caminos a través de los cuales se fijará el mismo objetivo.
Las funciones de una gerencia de relaciones públicas son amplias y variadas, por lo tanto, es nuestra
obligación como publirrelacionistas, demostrar a la dirección de nuestra empresa la conveniencia de crear
un Departamento de Relaciones Públicas que planee, controle efectivamente, y realice con la debida
profundidad todas estas funciones, actualmente diseminadas en varios departamentos, y que son realizadas
en forma muy superficial, sin ningún control y sin atender a políticas y objetivos comunes dentro de las
empresas.
Debemos evitar dedicamos a una simple especialización en el campo de las relaciones públicas, en lugar de
dominar en toda su amplitud a nuestra profesión.
La labor del publirrelacionista no es sencilla. Para poder desempeñar con eficiencia una labor de esta
magnitud, es primordial e indispensable que el especialista obtenga su desarrollo en los diferentes aspectos,
sólo así podrá realizar un trabajo profesional de su especialidad.
El publirrelacionista deberá tener una determinación firme de lograr una superación en cuanto a
experiencia, personalidad, formación académica, conocimiento de sus aptitudes, criterio, etc., ya que de no
llenar estos requisitos primordiales, seguirá siendo anacrónico; no tendrá el reconocimiento de su empresa,
y no podrá ser lo que estamos pugnando: un verdadero profesional en este moderno campo de la
administración científica.
PERSUASIÓN Y OPINION PUBLICA
La misión del profesional de relaciones públicas es la de influir en la opinión pública. Existen dos medios
básicos para lograr que el público haga lo que uno quiere: presión y persuasión.
Cada una de las dos palabras que componen la expresión "opinión pública" tiene un significado
fundamental. Un público es simplemente un nombre colectivo para designar a un grupo de individuos
estrechamente relacionados entre sí por intereses comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.
Puede ser un grupo pequeño o inmenso, mayoritario o minoritario. Ogle define al público como "un grupo
cualquiera formado por dos o más personas, que demuestran por cualquier medio a su alcance que tienen
plena conciencia de la solidaridad de grupo". En las relaciones públicas es frecuente emplear el vocablo
público como sinónimo de grupo. Solemos hablar de nuestros "empleados públicos", nuestra "comunidad
pública", "nuestras escuelas públicas", etc. Dentro del público general hay un número infinito de pequeños
públicos.
La opinión es sencillamente la expresión de una actitud respecto a un tema de controversia. La opinión
implica la controversia o la disputa, mientras que el hecho significa la aceptación general. La ley de la
gravedad es un hecho; el acierto de una ley que respalde el "derecho a poseer un trabajo" es una cuestión de
opinión. El hecho en el que un hombre cree poder representar una opinión para otro. La actitud es la forma
en que se reacciona ante una situación o proposición determinadas. Los términos "actitud" y "opinión" se
emplean a menudo indistintamente, lo que da origen a interpretaciones confusas.
Principios de la persuasión
En los últimos años la investigación de Ciencias Sociales ha establecido, a título de prueba, ciertos
principios sobre la persuasión, basados en hechos experimentales:
1. Para lograr el cambio de actitud es necesario primero el cambio y recibir la consiguiente aceptación.
2. Si hay armonía entre la propuesta y las normas y lealtades de grupo existirán más probabilidades de que
aquélla se acepte.
3. Cuando la propuesta toma en consideración las necesidades e impulsos circunstanciales de la
personalidad tiene más posibilidades de ser aceptada.
4. La propuesta se acepta con más rapidez cuando se considera que sus fuentes son fidedignas y
facultativas.
5. La propuesta presentada a través de los medios de comunicación masiva y reforzada por los medios
personales tiene más probabilidades de ser aprobada que la que se propone exclusivamente mediante uno de
dichos medios, aun cuando las demás condiciones sean las mismas.
6. El cambio de actitud tiene más probabilidades de producirse cuando la propuesta va acompañada por
otros factores determinantes de las creencias y de la actitud; está relacionado con la evolución del medio
ambiente, lo que favorece la aceptación.
7. Cuando se manifiestan las conclusiones explícitamente en lugar de dejar que el auditorio llegue a ellas
por sus propios medios, la opinión evolucionará probablemente en la dirección deseada.
8. Cuando el público se muestra amistoso, o si se presenta a su consideración una sola posición, o bien se
desea un cambio de opinión inmediato, aunque temporal, es más efectivo exponer solamente el argumento
desde el propio punto de vista.
9. Si el público se muestra desacorde, o si cabe la posibilidad de que conozca el otro aspecto del argumento
por intervención de otros informadores, conviene exponerle ambos aspectos del mismo.
ID. Cuando se proponen dos puntos de vista igualmente interesantes de forma consecutiva, el último que se
mencione será probablemente el más efectivo.
A veces las sugerencias emocionales dan más resultados que los mensajes basados en los hechos. Todo
depende del tipo de mensaje y de auditorio.
12.Las amenazas declaradas son, en general, menos efectivas que las veladas, cuando se trata de provocar
un cambio en la opinión.
13.El cambio de opinión deseado puede evaluarse mejor transcurrido cierto periodo después de la
comunicación que a raíz de efectuarla.
14.Suele suceder que las personas que desearíamos que se encontraran entre nuestro auditorio raramente
están allí, debido a que el individuo suele practicar la censura de la atención.
1S.Las comunicaciones recibidas de fuentes que, a juicio de los oyentes, son poco fidedignas, producen
"efectos aletargadores" en el público. En algunos casos el tiempo sirve para borrar el resultado de la fuente
sospechosa y dar validez a parte de la información.
El consultor Earl Mewson resume los conocimientos que se tienen de las relaciones públicas, en los
siguientes principios:
1. Principio de la identificación. El público desdeñará una idea, una opinión o un punto de vista siempre
que no vea con claridad la forma en que éstos afectan a sus temores o deseos personales, y a sus esperanzas
o aspiraciones. Ha de trasmitirse el mensaje adaptándolo al interés del auditorio.
2. Principio de la acción. El público no admite ideas ajenas a la acción. Ésta puede corresponder al
patrocinador de la idea, o al propio público, con el propósito de comprobar el mérito de esa idea.
y a menos que se facilite al público los medios necesarios para la acción, aquél tenderá a prescindir de los
llamamientos a la acción.
3. Principio de la familiaridad y la confianza. Nosotros, el público, admitimos solamente las ideas de
aquéllos en quienes confiamos; cuando las opiniones y puntos de vista proceden de individuos,
corporaciones o instituciones de nuestra confianza, nos dejamos influir por ellos e incluso los adoptamos.
El oyente no escucha ni cree, a menos que tenga confianza en el orador.
4. Principio de la claridad. La situación debe parecemos clara, sin confusiones. Todo lo que observamos,
leemos, vemos o escuchamos, es decir, todo lo que produce en nosotros una impresión debe ser claro y no
estar sujeto a diversas interpretaciones.
Para comunicarse hay que emplear las palabras, los símbolos y los estereotipos de forma que el oyente los
comprenda y asimile.
CONCEPTOS DE RELACIONES PÚBLICAS
El concepto de relaciones públicas está definido como: un conjunto de acciones de convivencia que
realizan las instituciones hacia el público. También es definido como el conjunto de acciones que realiza
una empresa para hacerse conocer mejor en público y crear una corriente de simpatía y prestigio hacia ella.
La empresa, mediante las relaciones públicas, trata de informar al público sobre sí misma y al mismo
tiempo, de que éste adquiera confianza en ella, familiarizándose con sus características y
consecuentemente, prestigiándola. Esta acción, cuando es continua, tiene como consecuencia lógica que los
productos de dicha empresa reciban, por reflejo la preferencia, lo cual se traduce en mayor volumen de
ventas. Además de un mejor entendimiento con los proveedores, establecimientos crediticios y, en suma,
con todos aquéllos que de alguna forma tienen relación directa o indirecta con la empresa.
Las relaciones públicas cumplen principalmente una misión social. La empresa convence o trata de
convencer al público que su actitud contribuye al bien de la comunidad, creando necesidad de mano de
obra, fomentando riqueza nacional, elevando los niveles de vida y contribuyendo a ese esfuerzo conjunto
que produce el bienestar y el progreso del pueblo.
La empresa es la fuerza dinámica generadora de progreso y bienestar de cuyos
actos se beneficia la comunidad, en un entendimiento entre capital y trabajo.
En suma, las relaciones públicas son una reestructuración y un ordenamiento de fuerzas y procedimientos
que siempre estuvieron presentes en la vida económica y social.
OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y HUMANAS
Durante una década, las relaciones públicas y las humanas se usaron como sinónimos. Es verdad que
ambas surgen del trato entre seres humanos, de ahí, posiblemente la confusión.
Cuando las relaciones humanas son aplicadas fuera del ámbito de acción directa hacia el individuo (como
ente), es decir, cuando se dirigen al grupo social (público) son entonces relaciones públicas.
Las Relaciones Humanas van dirigidas: en primer lugar, al individuo; en segundo lugar, al individuo, en
tanto sea componente de un grupo.
Las relaciones públicas se dirigen únicamente en forma impersonal a los grupos que constituyen el
público.
IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE RELACIONES PÚBLICAS
La empresa está ligada a la autoridad, dirección y desarrollo de la política del país, así como al público, a
quien le va a servir mediante la producción de mercancías o servicios. De ahí que, frente a estos dos
factores dinámicos de la sociedad contemporánea, la función de las relaciones públicas consiste en crear,
en ambos sectores, una imagen adecuada de la empresa que representa.
La empresa está ligada a la actividad económica del país y como el gobierno es uno de los elementos
promotores del desarrollo económico, la relación directa de la empresa y el Estado es básica y fundamental
para el propio desenvolvimiento financiero.
Importante es también tener buenas relaciones con el público consumidor, porque ahí está en juego no sólo
la posición política del negocio, sino la existencia misma de la empresa.
En la medida que tenga buenas relaciones públicas la empresa con el Estado y una buena imagen frente a
los consumidores, lograda por el Departamento de Relaciones Públicas, en esa medida podrá decirse que la
firma tendrá éxito.
El director de relaciones humanas considera que nada se puede hacer en un negocio, si la parte humana del
mismo falla.
Todos los integrantes de la empresa deben conocer la importancia de su actividad y sentir también que son
un elemento en la coordinación general del negocio y tener una autoconciencia de su importancia y de sus
limitaciones. Todo lo anteriormente mencionado forma la base para un buen desarrollo de relaciones
públicas y dan como resultado una intercomunicación armónica entre los diversos integrantes del cuerpo
administrativo, que repercutía de inmediato, en una mejor imagen de la empresa, tanto en el ámbito interno
como en el externo.
Cualquier empresa necesita de las relaciones públicas para cumplir sus objetivos con mayor facilidad y
rapidez. Los objetivos son los que permiten a la empresa recibir un rendimiento justo y equitativo del
capital invertido, así como oportunidades económicas y sociales de desarrollo en el campo al que pertenece.
Dichos objetivos deben estar encaminados a que la empresa proporcione el servicio más eficiente.
Los objetivos fundamentales de la empresa deben ser conocidos profundamente, tanto por los empleados
como por el público y es a través de las relaciones públicas que se les debe dar la difusión necesaria.
Objetivos internos:
La compañía necesita que sus trabajadores y empleados sepan:
a. Qué produce la empresa y para qué sirve.
b. La aceptación que tiene el producto o servicio entre los consumidores.
c. Que busca crear un ambiente saludable en el que se desarrolle la empresa.
d. Que se propone una actividad económica costeable, justa y razonable, que
permita a los inversionistas mejorar y obtener utilidades.
e. Los planes a corto y largo plazos de la compañía.
f. Que el objetivo de la empresa sea ayudar a la sociedad, proporcionando
un buen servicio que permita lograr:
1. La satisfacción de una necesidad.
2. Un mejor nivel de vida.
3. La ayuda en la fuerza económica de la Nación.
4. Mayores y mejores fuentes de trabajo.
Objetivos externos:
La compañía necesita que el público sepa:
a. La importancia de sus servicios o productos.
b. Las políticas de la compañía y cómo se están cumpliendo.
c. Apreciar los esfuerzos realizados constantemente para mejorar y modernizar los artículos o prestaciones
que ofrece.
d. Que el negocio está bien administrado.
e. Las contribuciones que se aportan a la economía del país.
f. Que a pesar de las dificultades durante el proceso productivo, se busca proporcionar el servicio o
producto de la más alta calidad.
g. Que su dirección y empleados son de categoría, buenos obreros y ciudadanos cumplidos.
h. Que lo que ofrece es de alta calidad y precio justo.
l. Que para proporcionar este satisfactor se necesitan buenos equipos y gran cantidad de los mismos y que
la empresa cuente con ellos.
J. Las utilidades obtenidas regularmente son de interés social, ya que sólo con base en ellas es posible
desarrollar la empresa, para que ésta pueda crear nuevas fuentes de trabajo, reducir el precio de los
productos, ampliar su radio de acción en beneficio de la comunidad.
k. El concepto que las autoridades tienen de la empresa.
LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO FUNCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
Por la expansión de las empresas a través de los departamentos existentes y la creación de otros, los
problemas se multiplican, por lo que es necesario mantener un flujo de información de los objetivos y las
políticas de las empresas para conservar una buena imagen.
En las corporaciones existió la necesidad de crear un departamento de relaciones públicas a fin de lograr la
máxima eficiencia en los sistemas de información tanto a propios como a extraños para difundir esta
imagen.
Dicho departamento reporta directamente a la Gerencia General a quien
informará del desarrollo y resultado de las funciones a su cargo.
El jefe de relaciones públicas pertenece al staff y la información es directa
al funcionario.
Las relaciones que el gerente de relaciones públicas mantiene con otros pues
tos de la empresa son de:
a) Subordinación con el gerente general.
b) Mando, con auxiliares del departamento de relaciones públicas.
c) Asesoría al gerente general, gerente de producción, finanzas, ventas,
relaciones industriales.
d) Coordinación con los gerentes y jefes de todas las áreas de la empresa.
e) Otros. A requerimiento de la gerencia general emitirá reportes a otras
autoridades.
En el área de mercadotecnia
La finalidad de cualquier sistema económico es la satisfacción de las necesidades humanas.
El objetivo del mercadeo es atender a dichas necesidades debido a que los negocios buscan proporcionar al
consumidor los bienes y servicios que le son necesarios.
UBICACIÓN DE LAS RELACIONES PUBLICAS EN EL CONCEPTO MERCADOLÓGICO
Por la expansión de las empresas a través de los departamentos existentes y la creación de otros, los
problemas se multiplican, por lo que es necesario mantener un flujo de información de los objetivos y las
políticas de las empresas para conservar una buena imagen.
En las corporaciones existió la necesidad de crear un departamento de relaciones públicas a fin de lograr la
máxima eficiencia en los sistemas de información tanto a propios como a extraños para difundir esta
imagen.
Dicho departamento reporta directamente a la Gerencia General a quien informará del desarrollo y
resultado de las funciones a su cargo.
El jefe de relaciones públicas pertenece al staff y la información es directa al funcionario.
Las relaciones que el gerente de relaciones públicas mantiene con otros puestos de la empresa son de:
a) Subordinación con el gerente general.
b) Mando, con auxiliares del departamento de relaciones públicas.
c) Asesoría al gerente general, gerente de producción, finanzas, ventas, relaciones industriales.
d) Coordinación con los gerentes y jefes de todas las áreas de la empresa.
e) Otros. A requerimiento de la gerencia general emitirá reportes a otras autoridades.
En el área de mercadotecnia
La finalidad de cualquier sistema económico es la satisfacción de las necesidades humanas.
El objetivo del mercadeo es atender a dichas necesidades debido a que los negocios buscan proporcionar al
consumidor los bienes y servicios que le son necesarios.
El incentivo del empresario es obtener utilidad, pero éste es un estímulo y no un objetivo social ya que los
negocios buscan proporcionar los bienes y servicios que cubran necesidades de todo tipo.
La incomprensión de la dualidad mencionada es lo que origina la necesidad de situar las relaciones
públicas dentro de la mercadotecnia.
Para obtener mayor utilidad es necesario que la imagen de la empresa tenga mayor difusión dentro de la
comunidad.
Las relaciones públicas tienen como premisa que lo que se piense de una empresa o sus productos
determinará en gran parte su comportamiento hacia ellos.
Diferencias y vínculos entre relaciones públicas y promoción de ventas
Las relaciones públicas tienen como objetivo mantener una buena imagen de la empresa y la promoción de
ventas acercar el producto al consumidor.
Diferencias y vínculos entre relaciones públicas y publicidad
Toda compañía, empresa, o asociación tiene grupos de gente que se ven afectados por lo que la
organización hace o dice. Estos grupos pueden ser los empleados, clientes, distribuidores, proveedores,
competidores, y en general toda la población de consumidores. Cada uno de estos grupos pueden ser
considerados como una organización pública, con las cuales las empresas tengan relaciones
organizacionales a través del proceso de relaciones públicas.
Publicidad y relaciones públicas
Las relaciones públicas, al igual que la Publicidad, establecen sus procesos de comunicación en medios,
buscando influir en el público, pero con el objetivo de vender productos, sino de crear una imagen u
opinión favorable. Generalmente aparece como artículos en periódicos y revistas o como mensajes
corporativos.
Entre las diferencias entre las relaciones públicas y la publicidad está la orientación o perspectiva de los
profesionales en estos campos.
Los publicistas tienen una orientación mercadotécnica, ya que ven a la mercadotecnia como un área dentro
de la cual se determinan los procesos para comercializar un producto. Para los publicistas, las relaciones
públicas y la publicidad son herramientas de mercado usadas para promover las ventas de los productos y
servicios de las compañías.
Por su parte, los profesionistas en relaciones públicas consideran a éstas como el área dentro de la cual las
compañías manejan sus relaciones con los distintos públicos, por lo que la mercadotecnia y la publicidad
son vistas como herramientas que las relaciones públicas utilizan en las ventas de la compañía y en sus
relaciones con los clientes.
En realidad para tener una buena efectividad, los esfuerzos de publicidad y relaciones públicas deben
coordinarse. Muchas agencias de publicidad brindan servicios de relaciones públicas o supervisan las
actividades respectivas de las empresas.
Acciones de relaciones públicas
- Tienden a incrementar el índice de popularidad y prestigio.
- Tienen una finalidad social directa.
- Tienen una finalidad económica indirecta.
- Se dirigen esencialmente a los formadores de la opinión pública.
- Se basan en el diálogo.
- Requieren sondeo de opinión pública.
- Su rendimiento depende del clima social interno.
- No pueden mentir ni exagerar.
- Los resultados se aprecian después de varios años de acción sistemática.
Acciones de publicidad
- Tienden a incrementar el índice de publicidad.
- Tienen una finalidad social indirecta.
- Tienen una finalidad económica.
- Se dirigen exclusivamente a los clientes y posibles clientes. - Constituyen un monólogo.
- Se basan en estudios de mercado.
- Su rendimiento es independiente del clima social.
- Los resultados pueden medirse de forma inmediata.
Publicidad corporativa
Generalmente cuando se menciona la 'publicidad que realizan las empresas, la atención se enfoca hacia la
de productos. Si bien éste es el proceso primario para promover productos o servicios, el éxito de las
compañías depende también de factores como su reputación, su familiaridad y el conocimiento que tienen
los clientes. En general es muy importante la impresión que los consumidores, distribuidores, proveedores,
empleados y competencia tienen de la empresa. Mucha gente decide no comprar productos o no establecer
relaciones con empresas que tienen una imagen negativa.
Una de las herramientas básicas de las compañías que utilizan las relaciones públicas para manejar su
reputación en el mercado es la publicidad corporativa.
Existen varios tipos de publicidad corporativa: publicidad de relaciones públicas, publicidad institucional,
publicidad .de identidad. corporativa y publicidad para el reclutamiento de personal.
Su uso depende de las necesidades en una situación particular, del tipo de audiencia o público al que se
busca y del mensaje que necesita comunicarse.
Publicidad de relaciones públicas
Es utilizada cuando una compañía desea comunicarse directamente con algunos de sus públicos en un
esfuerzo por dar a conocer sus puntos de vista, posición o sentimientos. Se utiliza con frecuencia para
mejorar las relaciones de la compañía con empleados, gobiernos, clientes y proveedores. Cuando se
patrocinan programas de televisión. se utiliza la publicidad de relaciones públicas en otros medios para pro-
mover los programas y su patrocinio.
En general dicha publicidad está encaminada a resaltar la relación con la comunidad y crear aceptación
pública.
Publicidad institucional
Se usa específicamente para resaltar imagen y reforzar la confianza y credibilidad en las empresas.
Se utiliza para dar a conocer los éxitos de la compañía, la posición de la compañía en el mercado, mejorar
la comunicación con agentes, distribuidores, mostrar los cambios en la personalidad corporativa, etcétera.
Generalmente se cuestiona su utilidad o efectividad ya que se dice que es bonita pero no repercute en
ningún beneficio económico inmediato. Sin embargo, estudios hechos en Estados Unidos han ofrecido
evidencias de lo contrario. Se realizó una investigación en 10 grandes empresas, cinco de ellas utilizaron
publicidad corporativa y cinco no. En general las cinco que la utilizaron resultaron ser las más conocidas de
la gente, y reconocida por la calidad de sus productos y por su buena administración. El aspecto más
interesante resultó ser el que las cinco compañías sin publicidad corporativa tuvieron un gasto mayor en
publicidad total que las cinco que sí realizaron.
Publicidad de identidad corporativa
En general se utiliza cuando una empresa necesita comunicar un cambio en nombre, apariencia, propiedad,
personalidad, o cuando es definitivamente desconocida. Esta publicidad resalta, generalmente, el logo y el
diseño gráfico del nombre de la empresa y sus productos.
Publicidad para el reclutamiento de personal
Está enfocada a motivar a los empleados y en reclutar los mejores prospectos. Por lo común la realiza el
departamento de personal más que el de publicidad. Se localiza en las secciones de anuncios clasificados de
periódicos y en ocasiones en revistas especializadas.
La publicidad corporativa puede no traducirse en resultados medibles si no se definen claramente los
propósitos de la campaña. Una buena campaña puede producir que la comunidad conozca a la compañía y
tenga una buena impresión de ella, puede influir en la opinión pública en cuanto a aspectos muy específicos
y ayudar a motivar a los empleados.
RELACION DE LAS RELACIONES PUBLICAS CON PSICOLOGíA Y SOCIOLOGíA
Psicología
Así como la gramática (arte del buen decir), forma parte sustantiva de las comunicaciones. Se tiene que
estar al corriente del pensamiento de la época, se debe saber lo que la gente piensa en materia de política,
negocios, educación, ciencia, arte, etc., para poder establecer adecuadas relaciones públicas en las
organizaciones, que tienden a influir, en la opinión pública, atrayendo buena voluntad y comprensión,
recurriendo para ello a los medios de difusión y a un planteamiento previo dé buenas relaciones humanas.
Sociología
Las relaciones públicas se consideran como las actividades de una industria, asociación, corporación,
profesión, gobierno y otra organización cualquiera que sea, para proveer y sostener sanas y productivas
relaciones con personas determinadas, tales como consumidores, empleados, comerciantes y con el público
en general, para así adaptarse a su medio ambiente, en beneficio de la sociedad.
Es con éstas dos ciencias, con las que las relaciones públicas tienen una relación directa, y cuyas teorías
deben tomarse en cuenta para poder llevar a feliz término
esta actividad. .
Algunas empresas practican la función de relaciones públicas, aunque no tengan un programa organizado.
Existen tres formas básicas de establecer la función de relaciones públicas en una compañía.
Un departamento, división o persona especializada dentro de la empresa que sirva exclusivamente para
ella.
La contratación del servicio de una agencia asesora independiente especializada en relaciones públicas.
La combinación de las dos formas anteriores.
En todos estos casos los encargados de la función de las relaciones públicas actúan como asesores en toda
la organización.
Por ejemplo:
Publicidad. Las relaciones públicas se dan con clientes y público en general. Ventas. Las relaciones
públicas se dan con los consumidores.
Compras. Las relaciones públicas se dan con proveedores.
Con esto se establece que la función de relaciones públicas debe ser llevada a cabo por toda organización
aunque sea asesorada por un especialista, ya sea propio o externo que además de dar asesoramiento realizará
actividades tendientes a proyectar una imagen positiva de la compañía.
Quiérase o no, la opinión pública ha entrado en la empresa. Cuando el índice de simpatía de una empresa
tiende a "cero", la actividad de toda la empresa está automáticamente en peligro aun cuando sus ventas sean
elevadas. Para conseguir un "índice de simpatía" que dé prestigio' y popularidad ante la opinión pública es
necesaria una política de relaciones públicas.
¿Qué entendemos por relaciones públicas en el entorno de la empresa? Por relaciones públicas hay que
entender la política sistemática de un individuo o de una organización pública o privada y su puesta en
marcha para mejorar sus relaciones con sus diferentes públicos, para hacer una mejor comprensión de su
actividad y suscitar alrededor de ella un espíritu de confianza y de simpatía.
Si analizamos en profundidad esta definición veremos que nos encontramos con los siguientes elementos
base:
· Existe un individuo o una organización que cumple la función de emisor.
· Debe existir una política permanente y sistemática, cuya definición es siempre una función de dirección.
Entre el individuo o la organización y el público existirá siempre una relación de dependencia recíproca o
de interés común.
· Hay que crear un clima de simpatía y comprensión (relaciones de con.
fianza).
· Deben ponerse en marcha acciones como resultados de la información
obtenida de los fenómenos de opinión.
. Y por último, un control de resultados y medidas correctivas.
Todo ello nos lleva a la conclusión de que hacer relaciones públicas es conseguir relaciones de confianza
para con la empresa.
No se debe caer en el error de confundir relaciones públicas con la publicidad, aun cuando ciertamente
ambas cosas mantienen una vida muy relacionada con actividades y procedimientos estrechamente
conexionados. Sin embargo, existe entre publicidad y relaciones públicas notable diferencia de fondo y
forma, que ya desde la perspectiva de sus objetivos esclarece el confusionismo a que podría dar lugar.
La publicidad debe fundamentalmente apoyar la venta del producto o servicio;
es decir, su objetivo es claro y rotundamente comercial.
Por el contrario, las relaciones públicas deben procurar no vender productos o servicios, sino "la empresa
misma", potenciando su fama, su prestigio y su popularidad fundamentalmente.
Las relaciones públicas, por tanto, están ligadas a la más alta dirección de la empresa y deben trabajar
pensando mucho en el futuro, aunque sin abandonar el presente.
Este departamento trabaja, en definitiva, para transformar las mentalidades de "torre de marfil" en
mentalidades de "casa de cristal". Es decir, para hacer transparentes los muros que separan a las empresas
del público y de la sociedad en general, lográndose mediante una sistemática y honesta información.
Arnaldí decía: "Cuanto menos se sabe de una empresa, tanto más fácil es denigrada. Cuanto más se sabe,
más fácil resulta comprenderla, estimada y defenderla.
Evidentemente, lo primero que los públicos aprenden a conocer de las empresas es su propio nombre. Pero
hay que conseguir que también conozcan, gracias a la transparencia de sus' "muros de cristal", quiénes son
los hombres que con su trabajo lo hacen posible, cuáles con sus afanes de servicio, sus dificultades y espe-
ranzas, sus logros y el porqué de sus posibles fracasos.
Pero solamente cuando están bien definidos los objetivos a conseguir y las políticas de actuación de la
empresa, es posible programar las relaciones técnicas de relaciones públicas adecuadas.
Entre las posibles acciones del departamento especializado, podríamos enumerar las siguientes, pero
siempre condicionadas a los objetivos marcados por la
Dirección:
. Publicaciones institucionales: folletos de presentación de la empresa, sus hombres, su historia, su
organización, sus actividades, su presente o su futuro.
Publicaciones especiales para delegados mayoristas, minoristas... en definitiva para la red comercial.
· Publicaciones especiales para la clientela.
Publicaciones especiales para el público en general.
· Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la vida de la empresa (aniversarios,
inauguraciones, etcétera).
· Memoria anual.
· Periódico de la empresa.
· Visitas organizadas a otras empresas relacionadas con su misma actividad.
· Películas formativas, educativas e informativas.
· Organización de conferencias o actos de divulgación que contribuyan al mejor conocimiento y prestigio
de la empresa.
· Participación y colaboración en viajes de estudios o manifestaciones culturales o sociales con el quehacer
de la empresa.
· Acciones de apoyo para la motivación y prestigio del equipo de ventas y del personal de la empresa en
general.
· Protocolo y organización de actos sociales.
· Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas, en colaboración con el departamento de
personal.
· Orientación en la política de objetos de regalo y cortesía de alto nivel.
De cualquier manera, no es fácil desarrollar, con un carácter genérico, el "índice" una acción de relaciones
públicas, puesto que éstas deben ser siempre adecua a un problema concreto, a unas circunstancias
determinadas y en definitiva, a IS objetivos perfectamente señalados.
Cómo podríamos determinar el presupuesto de relaciones públicas?
'lo suele ser sencilla esta tarea, ni el decidir cuál es la forma más adecuada y conciente para determinado,
dado que las circunstancias mandan. Y las circunstancias pueden ser diversas:
1. La primera circunstancia puede estar en la mezcla, muchas veces existente,
entre publicidad y relaciones públicas.
2. La segunda en el propio confusionismo con que las relaciones públicas se ven involucradas en gestiones
de promoción de ventas y hasta capacitación del personal.
3. La tercera podría ser el propio tamaño de la empresa y la existencia de inquietudes o actividades de
relaciones públicas o no, dentro de la política de dicha empresa.
Al margen de estas dificultades, el presupuesto podría determinarse de la siguiente manera:
· Señalando una cifra máxima, que se utilizará por el departamento en la forma que estime mejor y de
acuerdo con las necesidades que se produzcan.
.Definiendo los objetivos a lograr y valorando su costo.
· Fijando su cuantía con base en un porcentaje del importe de la facturación. · Señalándolo con arreglo al
importe del presupuesto de publicidad.
· Marcando una cifra inicial que irá incrementándose a medida que las circunstancias exijan acciones
concretas de relaciones públicas.
Lo ideal, pensamos, es que el presupuesto de relaciones públicas responda a las necesidades y a los
objetivos con independencia de la facturación a alcanzar o de los beneficios económicos que aquélla
produzca.
Por último, debe ser el criterio y decisión de la alta dirección quien armonice cri terios, tanto subjetivos
como objetivos, y así decida la manera adecuada de resolver los problemas.
Estas líneas quedarían incompletas si no habláramos de la importancia que tienen las relaciones públicas
"hacia el interior" de la empresa.
Sería absurdo pretender que unas campañas de relaciones públicas y publicidad puedan lograr sus
objetivos, si en el interior de la empresa no existe buena voluntad, espíritu de cooperación, fidelidad, lealtad
y hasta orgullo de pertenecer a la empresa en la que se trabaja.
El departamento de relaciones públicas debe cuidar las acciones dirigidas hacia los empleados y
accionistas de la empresa.
No podemos, de ninguna manera, olvidar que el "primer público" de una empresa son sus propios
empleados, familiares e incluso los amigos más próximos, conjunto enormemente influyente precisamente
por la proximidad hacia la empresa misma.
Sería un tremendo contrasentido que una empresa montara costosas campañas de relaciones públicas
olvidando a su principio personal, dándoles oportunidades para destruidas. Nunca se puede poner en
entredicho que todas las personas que trabajan en una empresa contribuyen a su imagen pública, sobre todo
aquellos que tienen trato directo con los clientes, desde telefonistas a ejecutivos y jefes.
"Una empresa se crea no para vender unos productos o servicios concretos, sino para vender su propio
buen nombre, que le permita luego vender lo que se proponga. "
Esto significa que sólo después de vender el buen nombre de la empresa conquistando la confianza y la
simpatía de la opinión pública y de sus propios empleados, se puede también triunfar en la venta de
productos.
LOS MEDIOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
.Un experto en relaciones públicas utiliza varios medios para determinar la opinión del público, evaluar las
actividades desarrolladas en el campo de su especialidad y comunicarse con los distintos sectores en los que
concentra sus esfuerzos.
Estos medios son:
· Diarios y periódicos: Son el medio clave de comunicación pública, en razón de contar con la mayor
cantidad de lectores y por su fuerza influyente en la opinión del público.
· Revistas: Constituyen el principal medio de comunicación para muchas
compañías, organizaciones de servicio social y asociaciones.
· Emisiones radiales y televisadas: La preparación de las noticias para periódicos, servicios informativos,
revistas, radio y televisión requieren el conocimiento previo de la organización de estos medios de comuni-
cación y especialidad de cada uno.
· Publicidad de relaciones públicas: Se identifica como publicidad institucional en los casos en que se
aplica a la promoción de la buena voluntad del público hacia una compañía o institución.
· Periódicos de relaciones públicas: Uno de los principales medios de comunicación de las empresas
industriales y comerciales asociaciones de comercio y profesionales, organizaciones de servicio social y
sindicales, es el periódico de relaciones públicas, llamado también revista interna.
· Película de relaciones públicas: Constituye uno de los más poderosos medios de comunicación al alcance
de la dirección empresarial. Mediante su impacto dual de imagen y sonido las películas de figuras móviles
captan la íntegra atención de los espectadores a lo largo de toda la duración del mensaje.
· Exhibiciones y muestras: Constituyen un destacado aspecto de los programas de relaciones públicas. Las
exhibiciones varían en importancia desde una feria mundial a una muestra local
· Disertaciones: El tipo de comunicación oral más comúnmente utilizado en las relaciones públicas es la
disertación formal, es el medio más rápido y eficaz para transmitir información a pequeños grupos de
personas.
· Discursos persuasivos: En todos los terrenos de las relaciones públicas, los discursos persuasivos son
empleados para inducir a la audiencia aceptar las políticas, programas y proposiciones de los directivos.
· Conferencia de mesa redonda: Son frecuentemente empleadas en las relaciones con el personal,
accionistas, vendedores, dirigentes de opinión, educadores y distribuidores para informar, corregir errores
de concepto, intercambiar ideas y difundir un mejor conocimiento de la organización, sus fines y políticas.
· Elencos informativos: Se organizan para presentar las opiniones de varios
especialistas sobre un asunto en particular.
· Sesiones de preguntas y respuestas: Una sesión de preguntas y respuestas
es un método efectivo de comunicación cuando los principales hechos relativos al tema tratado son
conocidos por el auditorio.
· Demostraciones: Las demostraciones combinan la comunicación con la presentación visual, a fin de
dar mayor fuerza de convicción a lo expuesto.
LOS MEDIOS USUALES Y LA VIDA CORRIENTE
Denominamos medios usuales aquéllos que se emplean habitualmente en la vida actual, sea con fines
particulares o públicos.
La palabra tiene un papel preponderante en las relaciones entre los hombres. Toda la tradición histórica es
verbal y a partir del Renacimiento, muy particularmente escrita, formando lo que Marshall
MacLuhan llama "la galaxia Gutenberg". Esta galaxia o sistema de formas de comunicación con predominio
escrito está entrando en conflicto con la galaxia electrónica, para la que se augura un predominio de nuevas
formas de comunicación no escritas y también no verbales. Los jóvenes y niños actuales comienzan a pensar
en términos no estrictamente verbales, sino también visuales, por influjo de la televisión y el cine.
Como quiera, de todos modos la cultura oficial continúa siendo verbal. Y esos mismos jóvenes todavía se
comunican mediante palabras, ya sean habladas o escritas.
Distinguiremos, pues, entre medios orales y medios escritos.
La palabra hablada
Vaya por delante una afirmación: la relación por excelencia es aquella que se efectúa directamente de
persona a persona. Ningún medio tecnológico, por perfecto que sea, suple la espontaneidad del contacto
personal. Porque, como decía Ortega, todo nuestro ser es un emisor de señales: entonces la mera elocución
de palabras se completa con esas otras señales, que aclaran, refuerzan, ilustran el contenido de aquéllas.
Tales señales son la mirada, con el peculiar brillo de los ojos, el parpadeo, la fijeza o la distracción...; los
ademanes, el rictus, la sonrisa, el fruncimiento de las cejas, etcétera.
Por consiguiente, hay que resolver mediante contacto personal todo lo que sea posible. Reservando los
medios que sean necesarios cuando no sea posible dicho contacto personal: por razones de número -una
multitud de clientes-, de distancia, y de tiempo, entre otros.
En el contacto personal juegan los factores caracterológicos que en su lugar se expusieron. Pero los
comunicantes no se exponen a la interferencia de factores ajenos a ellos mismos. Si sus respectivos
caracteres encajan, no hay peligro de ulteriores problemas
En cambio, una conversación telefónica amputa la imagen del hablante, dejando sólo pasar la voz:
entonces, por ejemplo, una frase un poquito dura que en el contacto cara a cara hubiera sido suavizada por
la expresión del rostro y la actitud general amistosa, cobra toda su virulencia, es decir, se queda sólo con la
forma de dureza. Una carta amputa incluso la voz, si bien ha permitido una mayor reflexión para redondear
las expresiones: pero éstas pierden todos los matices y además la comunicación se "enfría", en el sentido de
que se responde a la carta unas horas y unos días después de recibirla, y así sucesivamente. Resulta de ello
una conversación entrecortada por largas pausas: una relación poco natural, donde los interlocutores han
perdido su espontaneidad.
Quedamos pues, en que la palabra hablada depende estrictamente del resto de expresiones del sujeto, en
cuyo contexto adquiere su máxima capacidad comunicativa. A veces, incluso, la presencia física del sujeto
permite anular la palabra, el emisor de señales aludido por Ortega funciona por sí mismo, prescindiendo de
la palabra.
Lo saben bien los consejeros de los candidatos políticos estadounidenses, les hacen aparecer en público
continuamente, aunque en algunos casos no tienen de qué hablar. Eso sí, deben repartir sonrisas y estrechar
muchas manos, miles de manos, hasta quedar materialmente magullada la diestra del candidato.
Se trata de que la persona de éste comunique por sí misma.
La palabra es una ayuda, una ayuda de primera fuerza, pero ayuda al fin. Es el hombre ínt.egro quien
comunica. Vale la pena tenerlo presente para no reducir las relaciones públicas a una maquinaria técnica.
El contacto o entrevista personal
Por supuesto, esta regla tiene sus excepciones. El contacto o entrevista personal es el vehículo ideal de la
relación... siempre y cuando el sujeto llamado a efectuarlo posea un mínimo de cualidades de sociabilidad.
Si es inhábil en la conversación, brusco, incapaz de escuchar al prójimo o sencillamente antipático, valdrá
más no ponerle en el trance de comunicar por sí mismo y suplirle por algunos medios, que justamente en la
medida que amputan -tal como hemos dicho- en este caso amputen las condiciones negativas del personaje.
¿Hay reglas para la conversación? Muchos autores dan reglas, efectivamente, pero según cómo se
interpreten se corre el peligro de que precisamente resequen el contacto, que para ser eficaz requiere una
gran flexibilidad. No daremos reglas, por consiguiente, sino una idea general, que más bien las anula, y
algunas observaciones de detalle:
Idea general: Naturalidad. Procuremos ser nosotros mismos con la mayor sencillez. No intentemos
aparentar sabiduría, importancia, madurez, experiencia, seguridad... Toda ficción, por su misma
insinceridad, perjudica la comunicación. Y hace sospechar al otro, con lo que mata la confianza. Si nos
mostramos naturales, tal como somos, la relación se apoyará en una base perfectamente segura.
Observaciones de detalle:
a) Una conversación es cosa de dos o más personas. Por tanto, no se trata de hablar, hablar, hablar... Hay
que saber escuchar, mostrando auténtico interés hacia lo que dicen los demás.
b) El respeto al prójimo, que implica respeto también a sus opiniones, debe hacer con la mayor serenidad
cualquiera de éstas; aunque nos parezca extravagante o rechazable. Todas las personas sentimos una
profunda necesidad de ser apreciadas. Demostremos a nuestro interlocutor que le apreciamos de verdad,
no importa que no nos parezca todo lo que él diga.
c) El sentido de la medida nos aconseja no prolongar excesivamente la entrevista. Una vez abordado el
tema principal, que la motivaba, es preferible ser breves. Es difícil que la gente especialmente aferrada a
pláticas largas logre establecer relaciones eficaces.
¿ y las formas? ¿Y los tratamientos? En esta era de democratización que vivimos, es frecuente ignorar los
tratamientos, pero hay que tener cuidado cuándo y con quién se actúa así. Quizá suene antidemocrático,
pero hay alguna diferencia entre el catedrático y el basurero, a pesar de que ambos sean del todo
respetables. Sencillamente, el catedrático rinde a la sociedad un servicio más delicado y que le exige una
suma de preocupaciones y cuidados. Por consiguiente, no es la mejor forma de iniciar una relación si el
basurero se enfrenta al catedrático y le increpa: "¡Oye tú, a ver si explicas eso más claro, que te estás
enrollando!"
Es recomendable observar las diferencias aunque no estemos en la posición del basurero; de hecho a
algunas personas les gusta ser tratadas con soltura: se sienten así más próximas a sus semejantes y se
comunican mejor con ellos sin barreras artificiales. Sin embargo, a otras puede irritarles ciertas confianzas
y, en cualquier caso, aunque derribemos todos los tratamientos y todos los títulos, siempre debe subsistir un
respeto a las buenas maneras. Se puede decir todo, absolutamente todo, incluso lo más fuerte, de modo
correcto. Se puede discrepar de alguien y hacerle ver que está muy equivocado, pero sin molestarle. Nunca
debe descenderse al terreno personal. Dicho de otro modo: la naturalidad deseable limita con la educación.
Una cosa es ser natural y desenvuelto y otra ser grosero o violento.
Muchos fallan en este sentido por falta de conocimiento de la lengua. No matizan sus expresiones. Quieren
decir algo.. . y les sale una palabra más enérgica. Para la práctica de las relaciones públicas especialmente,
pero también para desenvolverse en la sociedad con éxito, cualquiera que sea nuestro puesto, es preciso
dominar nuestro lenguaje. Llamar a cada cosa por su nombre. El dominio del lenguaje no sólo se obtiene en
clase: es preciso completarlo por cuenta propia, leyendo a los autores más castizos. Lectura, mucha lectura.
Así se pega el empleo correcto de los términos; lo mismo que se pegan las expresiones soeces si
frecuentamos una pandilla de malhablados.
Cuando la entrevista se desarrolla con una persona de superior categoría -en edad, saber, jerarquía social,
etc.- es correcto cederle la iniciativa; no atropellarla con nuestra verbosidad. Que sea ella quien inicie la
conversación, marcando así hacia dónde prefiere llevarla. Otra cosa es que, luego discretamente, la
vayamos desviando hacia los temas que a nosotros nos interesan.
Por el contrario, cuando se conversa con alguien de inferior categoría o que puede considerarse por debajo
de nosotros, es preciso acentuar la cordialidad para que se sienta a gusto y se produzca la confianza. Nunca
deben marcarse las diferencias. Es una muestra de soberbia, pero además un estorbo a la buena relación;
separado por grandes diferencias, es muy difícil que nuestro interlocutor diga todo lo que quisiera decir.
Será una conversación a medias, ficticia, y sus resultados por tanto muy discutibles. Las diferencias se
marcan de muchas maneras: colocando al interlocutor en posición incómoda -en un asiento bajo, o frente a
un foco de luz que le deslumbre, etc.-, hablándole con displicencia o con dureza, no escuchándole como
merece, dándole impresión de impaciencia o de prisa o bien mostrándole una condescendencia paternalista,
que es tan antipática como el mismo despego.
Para que una conversación sea eficaz debe plantearse de igual a igual -salvando aquellas normas mínimas
de respeto-: sólo sintiéndose ambos interlocutores al mismo nivel, intercambiarán sus opiniones con
franqueza y libertad.
La conversación telefónica
El teléfono es un gran protagonista de la vida moderna. ¡Cuánto tiempo nos ahorra! ¡Cuántas dificultades
vence! Pero... hay que saberlo usar.
Aquí acecha aquel tópico: "Pero si eso lo sabe todo el mundo...! Basta marcar el número y..."
Por teléfono, la voz y el tono crean la imagen.
Pues no; no basta. Precisamente, porque amputa todo lo demás, cuando se habla por teléfono la voz y el
tono crean la imagen. La imagen del que habla -que puede ser entonces imaginada mejor o peor de lo que
es en realidad-, pero también la imagen de la identidad que representa. Si hablo desde unos grandes
almacenes, como empleado de éstos, mi voz y mi tono crean la imagen de los almacenes. De ahí la
importancia, a efectos de relaciones públicas, de un correcto uso del teléfono. ¿Qué imagen damos por
teléfono? ¿Una imagen de amabilidad o de indiferencia? ¿De eficacia seca, como la eficacia de una
máquina o de interés personal hacia quien nos habla?
La voz y el tono, ante todo. Pero también las frases que se pronuncien. Es preciso hablar muy claro,
vocalizando, para que se nos comprenda bien. A veces, la línea telefónica tiene parásitos; la elocución tiene
que ser perfecta, para que no haya dudas. "¿Cómo dice? Repita, por favor." No hay que hacer perder
tiempo. Además, el tiempo en teléfono también vale dinero... Las frases deben ser breves, concisas,
suficientes; no perderse en largas parrafadas...
Concretemos estas exigencias de la conversación telefónica en los respectivos casos de quien llama y
quien responde.
Cuando llamamos nosotros
1. Indicar, ante todo, quiénes somos; nuestro nombre, se trata de una conversación particular; el de la
entidad a quien representamos o el de ésta más el nuestro, se trata de una llamada de trabajo. El interlocutor
debe saber desde el primer momento quién le llama. Lo contrario -que es bastante frecuente, por desgracia -
le obliga a molestas reflexiones, que le distraen del tema principal:
" ¿ Quién puede hablarme ahora sobre un viaje a Francia o sobre una partida de algodón... o sobre un
programa de cine...? "Se suelen tardar varios segundos -preciosos segundos- en identificar al personaje que
no ha tenido el cuidado de identificarse a sí mismo ante todo.
En esta presentación de uno mismo, se omite toda clase de títulos. No se dice: "Soy el señor Tal", ni "Soy
el profesor Cual". Sencillez máxima: el nombre y apellido bastan.
2. Tener previamente muy bien definido lo que vamos a decir: el motivo de nuestra llamada. No divagar.
El mensaje debe ser muy breve. En todo caso, conviene marcar alguna pausa para que el interlocutor -cuya
expresión no vemos- nos vaya dando muestras, también oralmente, de que oye, comprende o está de acuer-
do. Aunque hemos de ser muy celosos del tiempo, no es correcto dar impresión de prisa: si el otro tiene
algo que objetar, hay que escucharle emitiendo las palabras o frases que, a su vez, le confirmen nuestra
escucha ("Sí", "De acuerdo", "Comprendo" , etcétera).
3. Personalizar el diálogo. No dar el recado impersonalmente, como una cinta magnetofónica. Introducir, si
viene al caso, alguna pregunta con objeto de que el interlocutor se sienta más inclinado a participar: "¿Le
parece bien, señor X?, "¿Está conforme, señorita Z?" El empleo de los nombres o apellidos del interlocutor
da a éste la impresión de que, en efecto, se le reconoce como persona.
4. Despedirse con alguna frase cortés, de ser posible no estereotipada; una manifestación de servicialidad,
un buen deseo, etc. Por ejemplo: "Si desea algo más, no tiene más que pedírmelo", "Por favor, no vacile en
llamarme si surge alguna duda", etcétera.
Cuando nos llama otro
1. Responder a la llamada con rapidez. No debe permitirse que el teléfono
suene largo rato... Causa impresión de pocas seriedad y menos eficiencia. Esta tardanza en responder ya
crea imagen: una imagen negativa, porque la gente se fatiga de llamar.
2. Darse a conocer también, precisando -si es una llamada de trabajo-la sección o el puesto de trabajo que
se ocupa. De esta manera quien llama sabe desde el primer momento a qué nivel se establece la
comunicación. Hay mensajes que sólo se transmiten a una persona -el jefe, por ejemplo- y fastidiaría
habérselos transmitido, sin saberlo, a un segundo. "Aquí, sección de Ventas. Habla Fulano de Tal... "
3. Una vez descolgado el teléfono, no hacer esperar por ningún concepto. Es frecuente esta costumbre, mas
no por ello menos descortés. Además, perjudica a la propia entidad receptora de la llamada, porque ocupa
innecesariamente una línea telefónica. Si la persona a quien se destina la llamada no está en su lugar o la
información que se nos pide requiere algún tiempo de búsqueda, hay que advertir la circunstancia al
interlocutor, ofreciendo llamarle nosotros tan pronto como sea posible. "El señor X no está en este
momento, pero si tiene la amabilidad de dejarme su número, él mismo le llamará cuando regrese", "Vamos
a buscarle el dato que nos pide. Seguramente dentro de 10 o 15 minutos podremos llamarle para
facilitárselo".
Evidentemente, el colmo de la desatención es hacer aguardar un largo rato aquien llama para luego
decirle que no está la persona que desea o no se le puede atender en lo que solicita. "¡Piense en los demás!"
4. Escuchar con interés, que por teléfono debe patentizarse en frases cortas de aprobación o de
comprensión. Repitamos que es determinante el hecho de que el interlocutor no nos vea; por consiguiente,
debe percibir auditivamente las muestras de que se sigue su razonamiento, se comprende y se va a obrar en
consecuencia. Lo contrario de esta actitud recomendable es la de quienes escuchan y no responden,
colgando a continuación el auricular; o si responden es mediante algún monosílabo equívoco -"Ya", "Bien",
etc.-. El comunicante se queda sin saber si fue comprendido; es decir, si su llamada telefónica produjo o no
los efectos deseados.
5. Claridad y brevedad, como en el caso anterior.
6. Despedida cortés, a ser posible personalizada, como en el caso anterior.
Resumiendo: Como el teléfono es un aparato, existe peligro de que contagie a las personas las
características de aparato y se comporten, con leves diferencias, como si también ellas lo fueran.
Es preciso humanizar todo lo posible el diálogo telefónico. Se logra con un plus de cortesía y de
expresividad en la comunicación de los hablantes.
Nuestro interlocutor, quien quiera que sea, no debiera echar de menos, al hablar con nosotros por teléfono,
el contacto personal. Hay que procurar darle la impresión de que es tan atendido por teléfono y tan
apreciado como si estuviera hablando en persona cara a cara.
Por otro lado, a veces hay que hablar en público. Difícil trance. Porque una vez penunciaremos los tópicos
estúpidos de que "Eso lo hace todo el mundo", "Aprendimos a hablar de pequeñitos" y demás sandeces. Si
el calificativo parece demasiado duro, que opinen los que se han visto obligados a hablar en público sin la
preparación necesaria... ¡Se pasa muy mal rato! No; hablar en público no es como hablar entre amigos. Es
mucho más angustioso... y más comprometido. A cuyo compromiso se añade, en una perspectiva de
relaciones públicas, la convicción de que también así se está creando imagen, por lo que debiera salir la
intervención casi perfecta. Los grandes enemigos de quien tiene que hablar en público son quizá éstos:
- El miedo. Un miedo a lo desconocido. ¿Qué decir y cómo? ¿Se comprenderá bien?
- Los nervios. Hay que vencerlos. Comenzando por el más fácil de vencer, el segundo de ellos: la falta
de preparación se suple... ¡preparándose a fondo!
- No hay que hablar nunca de un tema que no se domine. Quien no domine ninguno, mejor es que
calle: porque se arriesga, el miedo y los nervios se lo comerán vivo y hará un triste papel, seguro y
bien merecido. No hay derecho a hacer perder tiempo a la gente escuchando a un buen señor que
tiene poco o nada que decir.
En cambio, la preparación meticulosa sobre un tema presta una seguridad a quien habla: éste llega a
convencerse de que, en efecto, puede hacer buen papel, tiene temas interesantes que comunicar y está en
condiciones de hacerlo bien. De rechazo, el miedo y los nervios se reducen. No desaparecen casi nunca,
mientras no se posee un notable hábito; pero, al menos, son más fáciles de dominar.
Por último, a fuerza de experiencia, quien ha vivido muchas veces ese difícil trance de hablar en público
adquiere un dominio sobre sí mismo satisfactorio: los nervios se dominan, el miedo se disimula. "Valor es
el arte de disimular el miedo", decía Napoleón.
Claro que existen también desparpajados que no saben lo que es miedo a hablar en público. Pero éstos son
temibles en otro sentido. Son insensatos, que no calibran su responsabilidad. Por tanto, exponen a su
público a los mayores atropellos, informaciones falsas o tergiversadas, etc. Cicerón era muy duro con esta
clase de atrevidos: "El que mejor domina nuestro arte conoce también mejor sus dificultades: teme, sobre
todo, los accidentes diversos que puede tener su discurso; tiene miedo de no estar a la altura de la
expectación de los oyentes. En cuanto a los que no tienen ninguna clase de embarazo, me parecen dignos
no solamente de censura, sino incluso de castigo".
Planeación de la comunicación oral en público
No hay más remedio, que prepararse para la 'comunicación. La preparación debe ser remota y próxima.
Preparación remota. Mucha lectura. Estudio en particular de los temas que serán abordados en público.
Una cultura general mucho más que media; amplia y sólida. Asistencia a cursos de formación de oradores,
comunicación oral, comunicación en general, etcétera. Prácticas personales, de ser posible con
magnetófono.
Preparación próxima. Elaboración de un esquema o guión para la pieza oratoria. Este guión puede tenerse
a la vista, durante su desarrollo, para prever súbitos olvidos; presta una gran tranquilidad. Pero no tiene que
ser una redacción completa, para ser leída; ahogaría la espontaneidad de la pieza. Nada peor que una mala
lectura. Estudio del guión, completando sus diversos puntos. Presentación ante el público; pulcra sin
afectación y en cualquier caso acorde con la imagen que se pretende ofrecer. Información previa sobre el
público que nos va a escuchar -¿con quién nos relacionamos?- Previsión sobre la ocasión del encuentro:
tarde o noche, local, comodidades del mismo, etcétera.
Importancia del guión
El guión o esquema es un elemento decisivo. En él está contenido de antemano el valor de la intervención
en público. Si es flojo o insuficiente, la intervención fatalmente lo será. La experiencia enseña que raras
veces se dice en la práctica más de lo previsto en el guión: ello sólo acontece en personalidades muy
habituadas a hablar en público. Algunas llegan a prescindir del guión -no aconsejable salvo en estos casos
excepcionales-o Pero lo normal es que se diga menos de lo previsto.
Por lo que el guión debe prever materia abundante para justificar una intervención considerable.
Por lo demás, el guión -todo guión- supone una disciplina mental muy necesaria en todos lo órdenes de la
vida. No se trata de soltar ideas a lo loco, como salgan; antes hay que estructurarlas.
Así, un modelo de guión razonable sería éste:
- una idea central;
- varios puntos principales derivados de ella;
- otros puntos secundarios derivados de los anteriores;
- un resumen o conclusión.
Este orden puede alterarse en su presentación al público, por motivos de amenidad o espectacularidad. Pero
es conveniente haberse trazado previamente el anterior guión lógico, de modo que el guión efectivo siga la
pauta de aquél, sencillamente adaptándolo a las circunstancias.
Por ejemplo:
- Una introducción amable o estimulante (una afirmación insólita que despierte la curiosidad del público,
una anécdota, un hecho apasionante de actualidad, etcétera);
- idea central;
- puntos principales derivados de ella;
- transiciones entre los puntos, resueltas a base de nuevas anécdotas, disgresiones o comentarios;
- puntos secundarios;
- conclusión.
Estos esquemas, naturalmente no son fijos. Los presentamos aquí a título indicativo. Es deseable que el
orador, cuando haya adquirido un mínimo de experiencia, se independice de los clichés: aunque
conservando siempre su respeto al orden lógico y la coherencia interna de su comunicación.
Algunas precauciones generales para quien hable en público
1. Cuidado con la voz. La voz es el vehículo de la comunicación oral. Hay condiciones innatas que
favorecen o bien perjudican este tipo de comunicación. Pero desde la experiencia de Demóstenes
reconocemos que no son insuperables: Demóstenes, pésimamente dotado por la naturaleza para hacerse oír
y respetar en público, a fuerza de tesón y de trabajo logró vencer, por una parte, su tartamudez y, por otra,
su debilidad de emisión; así llegó a ser uno de los oradores más admirados en Atenas. ¡Pero no todo el
mundo tiene la voluntad de Demóstenes! Una voz débil o desagradable es siempre un serio inconveniente;
una dificultad de dicción lo es igualmente. No obstante, los individuos dotados de cualidades simplemente
normales pueden llegar a un grado de perfeccionamiento notable, si se lo proponen. Sobre todo hay que
evitar la monotonía; modulando debidamente y "viviendo" lo que se dice. El que habla por hablar
necesitará mucho oficio para evitar la monotonía. En cambio, quien está íntimamente convencido de lo que
dice dará a su voz, sin proponérselo, las inflexiones más persuasiva. Es, en el fondo, un problema de
sinceridad y autenticidad.
2. Los problemas de la mímica. ¿Cómo hay que moverse mientras se habla en público? Mal asunto es tener
que preguntarlo... Porque con ello se pide una receta y éstas son pésimas. Recomendaremos, una vez más,
naturalidad. Y serenidad; cuanto más tranquilo esté el orador, más libremente se moverá, según le
aconsejen su temperamento y la dinámica de lo que esté diciendo. Vale ahora lo indicado en el punto
anterior; el problema es realmente grave cuando se habla sin convicción. ¿Cuál será entonces el ademán
más adecuado para cada frase? En cambio, cuando se habla con sinceridad y convicción, la mímica
acompaña naturalmente cada expresión, como fruto de idéntica actitud espiritual. Se trata de la emisión de
señales, aludida por Ortega: el sujeto, libremente decidido a comunicarse, se muestra igualmente
espontáneo para hablar y para gesticular, siendo ambas formas de la misma voluntad persuasiva. ¡Siempre y
cuando los nervios no se interfieran demasiado!
3. Sobriedad. Nada de excesos. Cualquier exageración en un grupo de amigos resulta pasable, cuando se
produce en público parece agrandarse y llega a parecer intolerable. Hay que mostrarse sobrio, contenido,
sin incurrir en la frialdad. Si el tema es emocionante, vale presentarlo como tal... pero sin dejarse arrastrar
por la emoción. En general es más bien recomendable evitar las cuestiones que bordean la pasión,
entusiasmo, ira, desesperación, frenesí, etcétera.
4. Eliminación de tópicos o muletillas. Guerra a muerte a éstos que son todo aquello que se dice muy a
menudo y, que por tan dicho -valga el juego de palabras-, ya no dice nada; esto es, no comunica. La gente
incurre fácilmente en muletillas, porque cree que le resuelven problemas: llenan, suenan, aunque no sirvan
para nada. "Este público tan bueno a quien yo tanto quiero..." Nadie se lo cree, pero ya está repetido. A
fuerza de soportarlos, los oyentes se desentienden del que habla: le niegan su atención. Y entonces habla en
el vacío. Pero pasó la época de hablar por hablar. Hoy buscamos, por encima de todo, la eficacia y si
alguien emplea un género de comunicación oral en público es para decir algo sustancioso que debe ser
escuchado. No le conviene, pues, malgastar tiempo ni enajenarse la atención del público con frases hechas.
Por el contrario, hay que buscar en cada caso las expresiones más nuevas e incisivas, que fijen la atención
del público en el contenido.
Son tópicos, por ejemplo, los elogios -casi siempre insinceros- a personajes presentes o ausentes; las
afirmaciones de modestia; los anuncios repetidos de que se va a finalizar muy pronto (en vez de anunciarlo,
es más conducente finalizar, efectivamente, de una vez); etc. Y en general lo archisabido, lo manido, lo
vulgar.
5. Medida. Cada género oratorio tiene su medida propia, que mencionaremos cuando los describamos, más
adelante. Pero, como quiera que sea, la brevedad es una virtud cada vez más necesaria. Es preferible que el
público se quede con deseos de haber escuchado más "¡Qué lástima, tan interesante que era...!" En cambio,
hay que evitar a todo trance ser demasiado prolongado. No están los tiempos para parlamentos largos la
experiencia enseña que se puede decir mucho, en calidad y densidad en breve espacio de tiempo.
Añadir más tiempo es añadir paja, adorno innecesario. Por tanto, brevedad siempre.
6. Alerta a las respuestas del público. ¿Quién lo diría? El público, aunque guarde
silencio, suele responder al orador. Su respuesta no es precisamente los aplausos -generalmente,
protocolarios- con que se premia al orador cuando termina (o más bien, a veces, se le agradece la
misericordia que tuvo de poner fin a su perorata). La cuestión es mucho más sutil... El público responde "de
otras maneras", que es preciso descifrar. Un caso límite: si la gente se duerme -como sucede en los chistes-
es señal inequívoca de que se aburría. Pero sin llegar a esos extremos, hay toses incoercibles, arrastrar de
pies involuntarios, rebullirse en los asientos... que indican -debieran indicar- al orador que su público está
agotando su resistencia. Por el contrario, pueden captarse gestos de aprobación, sonrisas acogiendo algún
donaire, toma de apuntes, etc., que revelan que el público sigue con agrado la pieza oratoria.
7. Saber finalizar. Ya está dicho que hay que finalizar a tiempo, antes que la gente se fatigue; o a lo sumo,
tan pronto como se produzcan las primeras respuestas alarmantes que indiquen ese peligro. Pero, además,
hay que finalizar bien. Es preciso hacer llegar el discurso mental justamente a la conclusión que se había
previsto en el esquema; lo contrario es cortar por lo sano y dejar la comunicación in acabada o mejor dicho
frustrada. Llegar a la conclusión no significa agotar todos los puntos que conducen a ella: si las
circunstancias lo imponen, habrá que saltar sobre algunos, pero sin quebrar la lógica que los une. En fin, las
últimas palabras deben ser claras y rematar airosamente el tema.
Es difícil finalizar. Lo deseable sería que la última frase quedase tan redonda, tan definitiva, que no cupiera
a nadie la menor duda de que, en efecto, queda dicho todo. Los malos oradores que no son capaces de dar
con esa frase recurren a muletillas tales como "He dicho", "Eso es todo" o, pero aún, "He terminado".
Géneros orales en público
La charla
Es un género de comunicación oral en público, pero informal y desenvuelta. Por ello sus dificultades son
menores que las propias de otros géneros y por otra parte su eficacia relacionística generalmente es mayor.
Puede entenderse, incluso, como un contacto o entrevista personal pero a nivel colectivo. No hay protocolo
sino libertad ex positiva, por ambas partes (quien habla y quienes escuchan, que por ello mismo también
pueden intervenir a su antojo).
No obstante, esta misma libertad exige por parte del hablante una preparación más concienzuda: ¡le pueden
preguntar cualquier cosa!, le pueden contradecir, refutar... y él debe salir airosamente del trance. En un
discurso a la antigua usanza, el orador actuaba con absoluta impunidad: él hablaba y el público callaba.
Podía soltar despropósito a su antojo, pero nadie se levantaría a reprochárselo (las críticas venían por otros
conductos). En cambio, en estos contactos coloquiales donde apenas hay otras normas que las básicas de
una convivencia civilizada, el expositor del tema está siempre expuesto a que le pidan aclaraciones o le
formulen objeciones. Si no domina el tema, está perdido.
Por otra parte, al producirse la charla ante auditorios reducidos los efectos de miedo que suelen causar los
públicos numerosos se reducen notablemente. También el orador puede encontrarse más a sus anchas. Y no
en vano, porque un auditorio reducido es más manejable, más dúctil, más sensible al encanto o al atractivo
personal de un individuo realmente simpático o sincero. Estas cualidades -como en el contacto personal que
este género sencillamente amplía- pueden operar muy positivamente, creando un clima excelente para la
comunicación.
Parlamentos breves
Si todas las intervenciones oratorias, hoy en día, deben ser breves, hay algunos géneros que lo son por
definición. Tanto más imperdonable será que algún insensato los tome como pretexto para largar una
perorata interminable.
Presentación. Puede ser la presentación de un orador que, a continuación, desarrollará un tema por
extenso; la del autor de un libro que acaba de editarse; la de un artista que inaugura una exposición...
La presentación tiene que ser estrictamente informativa; exponer datos para que el oyente conozca la
personalidad o la obra presentada. Suficientes datos; en número limitado, pero debidamente indicativos
para formarse una opinión. Sobran los elogios (se abusa siempre de ellos). A lo sumo, el presentador puede
permitirse algún recuerdo personal o alguna anécdota, con tal que sean también reveladores. Y basta. El
resto tiene que decirlo quien fue presentado...
Brindis. Es una intervención breve, al término de una comida. Generalmente se trata de felicitar a un
homenajeado o expresar buenos deseos.
El momento -comienzos de la digestión- no se presta a suscitar temas controvertibles, sino gratos y
amables. También debido a las circunstancias, no desentonará algún rasgo de humor. Se trata de un género
ligero, por lo general poco trascendente, que oralmente combina con el postre y los licores. No hay que
esperar grandes revelaciones ni declaraciones solemnes, que tienen ocasiones mejores para producirse. En
todo caso, alguna buena noticia puede ser también un colofón adecuado a un brindis; el presidente del
consejo de administración, al término de una comida ofrecida a los trabajadores de la empresa, les anuncia
un aumento de sueldo.
Intervención parcial Se entiende la intervención parcial en un acto donde deben sucederse varios oradores.
En este caso particular la brevedad no sólo es exigencia del género, sino del respeto debido a los colegas en
el uso de la palabra; para no comerse parte del tiempo que les corresponde. Por lo demás, conviene estar in-
formado, si acaso no es posible sobre el contenido exacto de sus intervenciones respectivas, al menos sobre
el talante de dichos colegas, para prever en la medida de lo verosímil, lo que tengan que decir, evitando así
repeticiones o incluso contradicciones, siempre de mal efecto sobre el público.
Una organización relacionística cuidadosa de tales actos debe tener en cuenta estas circunstancias para:
- señalar a cada orador un tema o parcela concretos;
- o bien informar a cada uno sobre los temas o parcelas elegidos voluntariamente por los demás.
Con lo cual se evitan aquellos peligros, a la vez que el acto resulta más coherente y más ameno. De lo
contrario, puede ser insoportable...
Imaginemos, en efecto, una sesión en la que siete oradores, sucesivamente, nosrepitan más o menos lo
mismo...
Acción de gracias. Después de un homenaje o un agasajo, el homenajeado tiene que dar las gracias. En
estas ocasiones, el técnico en relaciones públicas debe actuar como consejero, para asesorar al personaje en
cuestión sobre lo que le conviene hacer y decir. El peligro de tópico es tremendo: casi seguro que el
homenajeado querrá decir que "No se merece" aquello (lo cual, además de tópiCo, es hipócrita, porque él
está íntimamente convencido de haberlo merecido: y al intervenir la hipocresía, sabemos que puede fallar
también la elocuencia, que se apoya en la sinceridad y la sencillez). También es muletilla afirmar que se
está emocionadísimo, cuando se está tan fresco etcétera.
Es preciso que su parlamento, brevísimo, evite semejantes lugares comunes. Convendrá echar mano de
algún recuerdo o alguna anécdota simpáticos, preferiblemente que desvíen la atención hacia sus próximos
colaboradores (porque del homenajeado seguro que ya se habló bastante, si no demasiado); o aludir a
propósitos de futuro que interesen a los reunidos (brindar la primicia de alguna actuación nueva). Y lo que
es mera acción de gracias, pretexto al fin del parlamento, resumiendo hasta el máximo. ¿Cuál es el máximo
imaginable? Esta sola palabra: "Gracias".
Clausura. Cuando una personalidad importante asiste a determinados actos, es probable que se vea en la
precisión de pronunciar "las últimas palabras". Por ejemplo, clausura de una exposición o de una feria de
muestras, de un congreso, de un simposio, etc. Hoy no se reconoce del todo hasta qué punto estas
"personalidades importantes" necesitan el asesoramiento del publirrelacionista.
Pero si se molestasen en pasar revista a los malos ratos que les ha tocado sufrir -y que pudieran haberse
evitado- o, lo que es más difícil, se hubieran dado cuenta del mal papel que han hecho en múltiples
ocasiones... seguro que comprenderían que no basta ser ilustre en un orden determinado, ostentar poder o
tener mucho dinero, sino que se requiere el consejo de un especialista para salir airosos de determinados
trances.
Las palabras de clausura deben ser breves por nuevas razones específicas de este caso; el público se
encuentra ya fatigado por actos o parlamentos anteriores. Sería cruel castigarle con otra perorata. Por lo
demás, en general los puntos importantes ya han sido dichos; en ocasiones, no queda prácticamente nada
que decir. Las palabras de clausura son estrictamente protocolarias; un saludo a los reunidos, una
felicitación por el trabajo efectuado, unas frases de estímulo, acaso alguna idea concreta sobre orientaciones
nuevas que imprimir a la tarea en lo sucesivo... y nada más.
Conferencia. La conferencia es un género oral extenso, que tiene por objeto el desarrollo en profundidad
de un tema científico, técnico o cultural. Desde un punto de vista de relaciones públicas interesa
considerarla en una doble faceta:
· conferencia a cargo de algún miembro integrante de la campaña (si no del propio cliente, en persona), en
cuyo caso el publirrelacionista asume el ya aludido papel asesor.
· conferencia como acción dentro de la campaña por invitación a alguna personalidad destacada que valore
la misma, en cuyo caso el publirrelacionista debe seleccionar a dicha personalidad, integrarla en el conjunto
de la campaña y acaso -en situaciones sólo muy particulares- también asesorarla.
La conferencia es un género clásico que tiene a sus espaldas un pasado ilustre. Su presente, en cambio, es
más incierto. En efecto, los públicos actualmente disponen de poco tiempo; los problemas de horario son
graves y restan de hecho un considerable tanto por ciento de potenciales asistentes; en fin, pesa sobre la
conferencia una mala fama (rollo), acumulada no sin motivo por culpa de muchos conferenciantes poco
capacitados que trituraron sistemáticamente el aguante de sus auditorios.
Por consiguiente, se trata de un género que sólo conviene utilizar en casos muy particulares; cuando
existan garantías de la asistencia y del interés del público (por ejemplo, en el transcurso de una
convención), así como de la solvencia y la preparación del conferenciante.
En el primero de los casos señalados -cuando el conferenciante es alguien próximo al relacionista o su
mismo cliente-, es preciso supervisar el guión de la conferencia, aligerando en el mismo las partes menos
informativas, en beneficio de lo que sean verdaderamente aportaciones valiosas. Y aunque está dicho que es
éste un género extenso, no por eso deja de pesar la exigencia de la brevedad procurando que resulte menos
extenso... No emplear una hora en lo que pudiera comunicarse en 40 minutos. Por supuesto, ¡prohibido en
absoluto cualquier conferencia con una duración superior a una hora!
Estas conferencias desarrolladas por alguien próximo a la génesis de la campaña ofrecen respecto de ésta la
gran ventaja de engranarse perfectamente en la misma; se dirá precisamente lo que conviene para reforzar o
completar la idea general de la campaña, o bien para conducirla suavemente hacia los fines que se hayan
determinado. La conferencia es entonces, con seguridad, una pieza bien encajada en su lugar, trabada con
las demás piezas del conjunto.
La situación cambia cuando se debe invitar a una personalidad ajena. Aquí la problemática se complica.
Cuanto más importante es la personalidad, más delicada es la problemática. Porque a una figura de primer
rango no se le puede dictar las ideas más convenientes, sino a lo sumo sugerir... y queda siempre el riesgo
de que no acepte la sugerencia y haga o diga lo que le venga en gana. Tampoco se le puede rogar que
someta su guión a revisión previa.
Las "grandes figuras" ofrecen en relaciones públicas la utilidad de motivar abundantes inserciones en
prensa (trataremos este tema ampliamente en el capítulo 8) Si se logra contratar a un "primerísimo", un
Barnard, un Von Braun, un Mario Soares, un Edward Kennedy, o un Gorbachov -para que los ejemplos
sean diferentes-, se tiene garantizada de antemano la repercusión del acto, es decir, su eficacia relacionística
exterior. Por el contrario, ofrece muchas dudas el resultado auténtico de la conferencia en cuanto tal. Más
bien se pronostica que sea un fracaso, por una razón muy sencilla; los "primerísimos" están requeridos por
todas partes -es un triunfo lograr "captarles" y traerles-, por lo que es imposible que puedan preparar tantas
conferencias como tienen comprometidas. Por otra parte, cuando el científico o el investigador descubre
algo nuevo, seguro que no elegirán para darlo a conocer una de tantas conferencias de su apretado
calendario, sino que buscarán alguna ocasión más válida (un congreso internacional, su nombramiento
como doctor honoris causa en alguna universidad, etc.). La consecuencia de ello es que su conferencia,
fatalmente, será un "refrito". Dirán ante nuestro público lo que ya han dicho muchas
veces, o tienen publicado en alguna parte.
En otras palabras; el público asistente habrá perdido el tiempo. Porque el contenido de la conferencia podía
conocerlo ya de antemano o bien hallarlo a posterior en las revistas especializadas o los libros donde el
autor lo hubiera dado a conocer a su tiempo.
En otro orden, las grandes figuras son incontrolables. Y es natural que así sea: ¡a sus alturas de prestigio
pueden permitirse ese lujo de ser libres que a los demás mortales les cuesta tanto ejercer! Recientemente,
una figura gloriosa del pensamiento español, Salvador de Madariaga, regresó a la patria después de un
exilio de 40 años; dicho regreso había sido propiciado por determinada entidad, como una realización de
relaciones públicas (excelente realización por lo demás, debido a las altas circunstancias del caso, la
nombradía del personaje, la situación ambiental, etc.). ¡ah!, pero Salvador de Madariaga no era, no podía
ser, un instrumento inerte. Y comenzó a hablar, a hacer declaraciones... Resultó que algunas de estas
declaraciones no agradaron a la entidad patrocinadora de su viaje. Este ejemplo no contiene el menor
asomo de juicio para ninguna de ambas partes: así como el señor Madariaga es libre de expresarse como
prefiera, una entidad, cual fuere, lo es igualmente para considerar favorable o desfavorablemente para sus
fines relacionísticos unas declaraciones cualesquiera. Aquí nos importa el problema técnico de la
coincidencia de ambas libertades: para una campaña de relaciones públicas es necesario que las opiniones,
libremente expresadas por el personaje, no contravengan los fines de la entidad, o ideales que sustenta, o
sencillamente la actitud de la inmensa mayoría -supuesta
de su público propio. Como no es posible -ni sería honrado- vigilar a las grandes figuras, éste es uno de los
peligros que comportan. Acaso puedan echar abajo todas las previsiones de una campaña. Por
consiguientes, es preferible a efectos relacionísticos la figura de nivel medio, con quien sea factible una
previa "puesta en común" de ideas y objetivos que, sin afectar lo más mínimo la libre expresión del
individuo, permita al menos prever las contingencias y resolver a tiempo sobre la conveniencia de su
inclusión en una determinada campaña.
El discurso
Si la conferencia a perdido prestigio, mas del discurso se trata. De una comunicación tambien extensa, pero
con fines eminentes oficiales o políticos, en ves de científicos o culturales. Los condicionamientos de la
historia política reciente han dejado muy mal parado el discurso en cuanto a genero oratorio. Se duda sobre
la sinceridad, la oportunidad y la eficiencia de sus contenidos.
El publirrelacionista llamado a asesorar a un político en sus discursos habra que aguzar mucho su
creatividad para darle genero de un sesgo tal que vuelva a merecerlo una autentica atención por parte del
publico. Por descontado dicha creatividad seria ineficaz si la propia personalidad del orador no irradiace
por si misma aires de novedad, libertad respeto de los compromisos y las tradiciones, autenticos deceos de
servicio a la comunidad.
No hay necesidad de decir que quedan descartados en absoluto los recursos oratorios de la vieja escuela: El
grito pelado, el latiguillo, la apelación a meritos o glorias que acaso las nuevas generaciones no reconozcan
como tales... En suma, es éste un género viejo que debe renovarse por completo si quiere subsistir.
El Informe oral
Nos encontramos en los antípodas de los género anteriores; aquí no acecha por ninguna parte el deseo de
lucimiento personal. Se trata de comunicar, con la máxima sobriedad posible, unos datos, unos resultados,
unas perspectivas, etc. La impersonalidad del género carga el acento, pues, en el contenido, que debe ser
muy preciso, pero susceptible de ser presentado por cualquiera.
El informe generalmente se destina a minorías interesadas (consejo de administración, equipo de trabajo,
etc.), pero conviene que se haga llegar por escrito a los miembros de las mismas; bien por anticipado, para
que puedan opinar o interrogar cuando se efectúe su presentación oral, o bien a continuación de ésta, para
que tengan ocasión de repasarlo en privado.
La eliminación -no absoluta, sin embargo- de los elementos de elocuencia, no excluye algunas
prevenciones técnicas. Por ejemplo, la exigencia de vertebración y claridad es tanto más imperiosa por
cuanto no se cuenta con el disimulo de los adornos; en otro orden y justamente en ausencia de éstos, el tono
de voz y la vocalización del ponente deben ser cuidadosamente vigilados para no incurrir en
monotonía.
El coloquio
Este es uno de los géneros más en boga. ¡Todo un signo de los tiempos! A la comunicación en monólogo
(conferencia, discurso), se prefiere la participación de muchos. En efecto, el coloquio es un género abierto
por definición a la participación del público.
Sin embargo, esta participación -como cualquiera- requiere unas bases donde apoyarse, y tienen que ser
establecidas por alguien. Supone algunas variantes:
a) Coloquio que sigue, a modo de colofón o de complemento, una conferencia tradicional. Las bases han
quedado establecida mediante las opiniones personales del conferenciante, que a continuación son
sometidas a revisión por los asistentes. Esta fórmula aumenta el compromiso de una rigurosa preparación
por parte del conferenciante: es posible que se le pida estrecha cuenta de lo pronunciado, y tiene que estar
pertrechado para ello.
b) Coloquio puro, cuyas bases sin embargo hayan sido establecidas brevísimamente por un ponente. Éste
no se compromete necesariamente en ellas -como era el caso del conferenciante-, sino que se limita
presentarlas, como estímulo a la participación general.
c) Coloquio puro, sin el apoyo mínimo de unas bases previas. Versará, pues, libremente, sobre el tema
enunciado, que cada participante podrá tomar como y por donde prefiera. Modalidad poco aconsejable,
porque se presta demasiado a divagar sin resultados.
Para que un coloquio resulte eficaz es precisa la intervención de un moderador, es decir, una persona
encargada de ordenar las intervenciones (dando la palabra por riguroso orden de petición), velar por el
cumplimiento de las normas de convivencia social (evitando altercados, alusiones personales, etc.) y
mantener la conversación dentro de los fines prefijados (de lo contrario, siempre hay participantes que se
pierden o se van a otros temas). Este papel del moderador es ingrato y delicadísimo; precisa una formación
especial y unas dotes personales no comunes. El técnico en relaciones públicas tiene que dominar también
dicha especialidad.
Junto a la simpática posibilidad de la libre expresión de todo el mundo, el coloquio ofrece serios
inconvenientes, a efectos prácticos. En teoría, el coloquio viable tendría como participantes a individuos
con un nivel cultural y unos horizontes sociales análogos. Cuando no es así, se producen desequilibrios
muy desagradables, que perjudican el fenómeno comunicativo mismo; por ejemplo, puede ser que alguien
no haya comprendido una intervención anterior y responda a ella equivocadamente; a la inversa, opiniones
muy importantes y necesitadas de comentario pueden quedar en suspenso, sin que nadie las recoja, las
comente ni las discuta; los temas cruciales generalmente se escapa,n: la gente se fija más en lo accesorio y
lo episódico...
Así planteadas las cosas, el coloquio tiene más de "espectáculo" que de auténtico trabajo. Éste sólo se
puede realizar en la reunión de trabajo, con una asistencia y participación limitadas y unas normas mucho
más estrictas. Como quiera, el coloquio es útil en relaciones públicas bajo distintos aspectos y, sobre todo,
permite a los públicos la grata impresión de no estar ya reducidos a la pasividad: lo cual es psíquicamente
muy sano.
La clase
No sólo hay que pensar aquí en estas clases o las del año pasado... La clase es otro género de comunicación
oral, con fines estrictamente formativos, que tiene amplia aplicación en relaciones públicas: cursillos de
formación de auxiliares, de mentalización de públicos internos, de formación de vendedores, etc.; ciclos de
actualización cultural (en efecto las relaciones públicas, que contemplan al hombre íntegro, deben ser muy
conscientes de la considerable aportación humanística que necesitan los técnicos actuales: iniciación o
ampliación en materia de literatura, arte, filosofía, historia, etc.); cursillos de promoción de personal,
presentación de las últimas novedades técnicas entre otros.
Las clases y los cursos, en cuanto integrantes de unos programas de relaciones públicas, exigen una
perfecta adecuación entre profesores y alumnos; cualquier disonancia en su mutua relación podrá causar
efectos perturbadores. Significa que junto a los factores técnicos hay que valorar mucho los factores
humanos. No basta que alguien conozca a fondo una materia: en segundo término, tiene que saberla
explicar llanamente y por último, en esta operación de explicarla, ha de ser capaz de establecer una relación
amistosa y grata con los alumnos. Se despoja así a la clase de su aspecto impositivo, para hacer de ella un
simpático medio de relación interpersonal.
La palabra escrita
Cuando no es posible la comunicación oral, se recurre generalmente a la escrita. La palabra no fluye, pues,
en el contexto de una relación interpersonal directa, sino que se fija en signos, para servir a una
comunicación demorada, a distancia en lugar y tiempo.
Cuidado con contundencia.
Perdido en el jardín.
El destinatario no es un maratoniano.
Esta nueva situación, ofrece ventajas e inconvenientes. Ventajas: las palabras pueden ser previamente
meditadas y medidas; podemos
corregimos, tachar lo que no parece acertado, intercalar frase aclaratoria, etc. Las palabras "quedan", de
manera que no hay confusión posible: "Usted me dijo...", "Yo le entendí que...".
En suma, la comunicación escrita adquiere una solidez muy útil. Inconvenientes: se ha "enfriado" la
relación, como ya apuntamos al comienzo de este capítulo; la interposición de espacios de tiempo entre una
comunicación y otra (entre una carta y su respuesta, por ejemplo), aunque permite por una parte la
meditación, por otra la distancia del meollo del problema, hace palidecer éste y la dedicación puede ser
menos intensa; los factores humanos pierden peso, el diálogo se mecaniza.
Un especialista en relaciones públicas debe estar atento a potenciar aquellas ventajas, obteniendo de ellas
el máximo provecho -la claridad es una poderosa arma para una buena relación-, pero sobre todo a reducir
estos inconvenientes, humanizando todo lo posible las formas de relación escrita.
La correspondencia personalizada
Se trata de la carta normal. Escribir una carta es todavía un hecho de cierta importancia entre parientes,
amigos y no digamos entre enamorados. Pero, ¡ay!, a nivel de entidades se convirtió en una operación
mecánica. No podía ser de otro modo: si de una oficina salen diariamente doscientas, mil, dos mil cartas,
¿cómo hacer de cada una de ellas un auténtico medio de relación?
Surgen las minutas: es decir, las cartas prefabricadas. Aquí no hay apenas relación, sino sólo trámite.
El publirrelacionista tiene poco que hacer ante ese cúmulo aplastante de papel supuestamente
comunicativo. Poco, pero algo que hacer. Ante todo, convendría discriminar cuidadosamente lo que son
comunicaciones rutinarias de lo que debe contener alguna carga -aunque modesta- personal. Para las
primeras, emplear los formularios impresos, donde únicamente se llenan algunos espacios -cantidad
adecuada, plazo que se fija, observaciones sobre el pedido, etc.- cuyo formularios, por su presentación
tipográfica y por su forma de envío conviene que se distingan todo lo posible de las cartas auténticas.
Una vez logrado esto, el número de cartas queda notablemente reducido. Se escribirán solamente para
atender aquellos casos que por una u otra razón, no encajen en los formularios, es decir, cuando exista
algún aspecto particular que tratar.
y aquí una norma general de buenas relaciones públicas; toda carta recibida, toda consulta formulada,
duda, queja, observación, consejo, etc., merece ser objeto de una respuesta. Esta norma es incumplida en el
98% de los casos.
No importa. Ahí está. Quien escribe a una entidad preguntando algo, o quejándose, o sencillamente
exponiendo unas ideas, espera ser contestado; por consiguiente, el silencio será siempre para él una
desatención, y por tanto, una causa de mala relación o al menos mala impresión sobre aquella entidad que
no le ha hecho maldito caso. Por el contrario, una respuesta cortés, si es posible satisfactoria, deja al
comunicante con la impresión de que se le tiene en cuenta; es decir, crea con él un vínculo que en cualquier
momento puede revelarse útil.
Si la anterior observación reducía el volumen de cartas propiamente tales de una entidad, esta norma que
ha seguido lo aumenta de nuevo. Insistamos: ¿verdad que cuando alguien nos dirige la palabra es desatento
no responder, aunque sólo sea con palabras vagas? Pues igualmente desatento, si no más, es no responder a
quien se esforzó en escribir una carta, cerrar un sobre, pegar un sello y echarla al buzón. Hay que responder
siempre. En este aspecto el publirrelacionista debe ser tajante; de lo contrario pierde otras tantas
oportunidades de relación, es decir, de ejercer la que es justamente su especialidad. La experiencia
demuestra que incluso comunicantes irascibles, que escribieron cartas furibundas -protesta, reclamación-,
pueden convertirse en amigos, ¡quién lo dijera!, mediante unas respuestas amables, no necesariamente
serviles ni cobistas, sino honradas y sinceras. Tocamos fondo en la eficacia de las relaciones públicas, esta
vez a nivel de correspondencia epistolar.
Factores decisivos en la correspondencia
Presentación del material. El sobre y el papel de cartas ya crean imagen desde el primer vistazo. Cuando
recibimos una carta en un sobre de excelente calidad, con un membrete bien impreso y de buen gusto, antes
de abrirlo ya nos parece percibir que aquello "vale la pena", que "es algo serio". La presentación nos está
predisponiendo favorablemente. A la inversa, un sobre descuidado, con la dirección mal escrita y el sello
fuera de sitio, nos comunica que se trata de algo ínfimo, y acaso ni siquiera nos tomemos la molestia de
abrirlo.
Así la presentación material condiciona la aceptación del mensaje. La elección de la marca, anagrama,
sigla o membrete es importantísima y el especialista en rela. ciones públicas debiera ser tomado en cuenta,
en aquellos casos en que se esté a tiempo (si la entidad está ya constituida y ha popularizado determinada
marca, el hecho de cambiada comportaría otros problemas que debieran estudiarse despacio). La opinión
del mismo, por lo demás, debería basarse en algunas cartas o pretest que le indicasen posibles respuestas
del público.
Como quiera, el papel de cartas debe entonar con la índole de la entidad; es obvio que un motivo resueño
no cuadra a una entidad seria (asociación de lucha contra determinadas enfermedades), ni a la inversa un
tratamiento severo a entidades de índole más popular (producto detergentes, juguetería, confitería, etcétera).
Personalización de la correspondencia. La entendemos en un doble sentido, sobre el emisor y sobre el
receptor:
Sobre el emisor. Se recomienda "lograr un estilo propio" en la redacción de las cartas, dentro de las muy
estrechas limitaciones del género. Un escrito no debe ser un jeroglífico.
Sobre el receptor. Una vez más, se procurará darle la impresión de que, en efecto, se escribió pensando en
él, y no en serie: que se le trata en cuanto individuo, no en cuanto una ficha a quien ha tocado el turno. Ello
es menos difícil cuando el tema de la carta es muy concreto (una reclamación especial, una consulta que se
responde).
Las cartas deben ir firmadas por la personalidad cuyo sea el membrete. Nunca "por orden". Esto equivale a
producir una leve decepción en el receptor cuando llega a la firma y advierte que aquello no lo dice en
verdad quien él suponía, sino "otro", es decir, la maquinaria burocrática... Con lo cual también se puede
sentir minusvalorada: "¿De manera que no me reconocen categoría para que me escriba el director y lo hace
el adjunto de dirección?" Son estas pequeñas reticencias que se pueden evitar fácilmente. Si el membrete
ostenta "El Consejero Delegado" tiene que firmar el Consejero Delegado, y nadie más. En caso contrario, no
cuesta nada elegir un papel donde rece "El Gerente" o "El Administrador General", o quien sea que
efectivamente haya de estampar su firma.
Las cartas deben ser claras -¡no jeroglíficas!-, precisas -ateniéndose al tema, sin escaparse de él- y sobre
todo, una vez más, breves. ¡La gente no tiene tiempo para enfrascarse en una carta como si ésta fuera Don
Quijote de la Mancha! Una mirada a la ilustración que acompañamos sobre este tema de la correspondencia
completará estas ideas generales.
Ocasiones especiales para correspondencia
Hay algunas ocasiones que el técnico en relaciones públicas debe aprovechar para establecer el breve
contacto de una carta, con la casi seguridad de que debe ser apreciada:
Ocasiones felices: felicitación por el nacimientos de un hijo; por la terminación de una carrera; por algún
éxito profesional (galardón, ascenso, etc.); por la fiesta onomástica; etc. Ligeramente calurosas y con
alusión muy explícita al hecho celebrado.
Ocasiones luctuosas: caras de pésame. Muy breves, sin muletillas, expresando condolencia en los términos
más escuetos y ofreciendo amistad.
Se trata de "simples detalles". Pero estos detalles humanizan a la entidad que los cuida y crean afecto.
Relaciones públicas, en cuanto cauce de lo insólito
Es frecuente, en fin, que en las entidades se reciban cartas chocantes, proposiciones increíbles o alegato
ilógicos. También merecen respuesta. Donde la dimensión re lacionística se halle consolidada, es inevitable
que todos estos "casos raros vayan a parar a relaciones públicas; ya que, lógicamente, ningún otro de los
órganos de la entidad está dotado para atenderlos. El técnico en relaciones públicas deberá acertar con el
tono justo para satisfacer a todos... claro está, sin comprometer a la entidad ni crearle problemas nuevos. Si
un inventor ofrece su magnífico robot de tres toneladas de peso, capaz de limpiar las alfombras, saludar a
los guardias urbanos y gritar cada media hora "¡Viva el Real Madrid!", naturalmente no se intentará dejarle
contento invitándole a que lo lleve a la oficina la semana próxima... Se le darán buenas palabras, elogiando
sus capacidades técnicas y lamentando que, ¡por el momento!, la entidad no encuentre el modo preciso para
utilizarlas... Como este campo de lo insólito deber ser muy familiar en relaciones públicas, añadiremos una
"Casuística
de correspondencia" al final de este capítulo; de manera que se pueda, efectivamente, conversar en grupo
sobre las respuestas válidas en cada uno de los casos.
La circular
La carta circular es la negación de la personalización que defendemos para relaciones públicas. Ello hace
que consideremos este medio poco recomendable aquí.
Se empleará solamente en casos extremos, cuando sea imposible comunicar medio ante cartas
personalizadas; pero aceptando los márgenes de atención exiguos que suele merecer. La circular se lee poco
y se atiende menos...
Está explicado a propósito de la presentación material de la comunicación escrita; cuando ya el primer
vistazo nos indica que aquello "es para todos" y no precisamente para nosotros, la atención se desvía.
Actualmente existen sistemas técnicos muy adelantados que permiten prestar a la circular el aspecto de una
carta, reproduciendo incluso firma y antefirma con perfección verosímil. ¡Pero es una ficción al fin! Por lo
demás, la redacción estereotipada traiciona el carácter colectivo de la comunicación.
El folleto
Aunque este medio tendría su lugar idóneo en el capítulo dedicado a la comunicación impresa, preferimos
situado aquí en cuanto alternativa a la circular. El folleto no disimula su carácter despersonalizado, pero
acepta la batalla en este terreno, sin rehuida, y debe ganada con los medios propios del mismo.
Un folleto se impondrá a la atención del receptor por la sugestión de sus fotografías, la contundencia de sus
slogans o el interés de su contenido. No finge lo que no es.
Debe tenerse en cuenta la "oportunidad" de su distribución. El reparto masivo, inmoderado, de folleto en
los buzones domiciliarios, en especial en las grandes ciudades, llega a causar efectos contraproducentes. La
presencia de masas de papel inútil se hace molesta y suele arrojarse todo a la basura, sin más. Inversiones
inútiles. Por el contrario, hay que buscar el modo de que el folleto llegue a manos precisamente de quien
puede recibirlo con interés, no repartido indiscriminadamente, y en la ocasión niás propicia (folletos sobre
regalos, en vísperas de Navidad; sobre restaurantes, en vísperas de épocas de celebración, como bodas o
primeras comuniones, etc.). Esto corresponde también a la amplia problemática de la planificación.
A CONTECIMIENTOS ESPECIALES
Noción de la noticia
Durante muchos años en las escuelas de periodismo se decía: "Que un perro muerda a un hombre no es
noticia. Pero que un hombre muerda a un perro ya es noticia."
Se grababa así en los futuros profesionales uno de los rasgos definitorios de la noticia, lo insólito.
Es noticia, efectivamente, lo raro, lo nunca visto, lo asombroso. Pero también lo trascendental, lo
influyente, lo revelador. Es previsible, por ejemplo, que toda persona muera: ino se libra nadie! De hecho,
en las redacciones de los periódicos están preparadas las biografías de las grandes figuras internacionales,
que por su edad avanzada o su estado de salud, pueden fallecer próximamente; de manera que, al producirse
el hecho, no se deba perder tiempo en completar las páginas informativas sobre el extinto. Pero no por eso
dejó de ser noticia la muerte de Picasso, o de Pablo Casals, o del general De Gaulle...
Así pues, concebiremos como noticia todo hecho real que por su trascendencia, su insolitez o su
significación haya de causar profundo impacto en la opinión pública, en cuanto comunicado a ésta con la
mayor rapidez posible. El hecho pasado ya no "es noticia".
Ni que decir tiene que las noticias -como las personas- se escalonan en muy diferentes categorías; hay
noticias de impacto mundial (la muerte de John F. Kennedy), nacional (la victoria de Julio César Chávez de
un campeonato mundial de boxeo) o local (declaraciones de un alcalde anunciando la definitiva resolución
de un grave problema de abastecimiento de agua). Otras son puramente curiosas: animales bicéfalos,
supuestos monstruos, niños-prodigio, etc. Otras, en fin, interesan sólo a determinado público; noticias
deportivas o taurinas, noticias "del corazón" -es un eufemismo- para el público femenino sensiblero,
etcétera.
Valores atractivos de la noticia
La noticia, cuando es efectivamente tal, posee una notable capacidad de atracción.
La gente desea saber lo nuevo y saberlo inmediatamente.
Esa impresión de "estar viviendo" el suceso que produce la noticia bien captada y trasmitida, sobre la
marcha; la noticia que no se ha acabado, que se está haciendo, y nos permite seguir su desarrollo... es uno
de los factores de profunda sugestión. El resultado de un partido de fútbol es noticia acabada, cerrada, 4 a
O, y no hay más que hablar. En cambio los espectadores del partido viven minuto a minuto la gestión de
esa noticia: 1 a O, 2 a O... Dudas, riesgos, amenazas. De ahí que los medios más modernos de
comunicación, que permiten a su público no sólo recibir la noticia, sino seguida en su desarrollo, resulten
mucho más apasionantes que los que sólo aportan la formulación final.
En cualquier caso, la noticia es la base de toda información. Los demás géneros periodísticos son digno
complemento, estupendo acompañamiento. Pero ninguno puede substituir el calor y la vida de la noticia.
Los técnicos de la información son, pues, ante todo captadores de noticias. El periodista nato es el que
descubre la noticia, la olfatea a distancia si es preciso y no descansa hasta encontrada y revelada al público;
la presencia de incógnito de un famoso actor de cine, el traspaso millonario de un futbolista que parecía
muy estable en su club, la alianza política de dos líderes que pocos días antes se insultaban en público, son
noticias no siempre fáciles de descubrir, mas precisamente por ello tanto más atractivas para el público. En
otras ocasiones, la noticia es la "primicia" sobre un hecho evidente; la primera foto sobre un pavoroso
incendio, las primeras palabras del investigador al salir a la superficie después de tres meses encerrado en
un batiscafo.
Las noticias auténticas no abundan. Entendiendo por auténticas las realmente cautivadoras. Hojeemos los
periódicos; están llenos de noticias. Pero la mayoría de ellas son anodinas; es decir, repetidas. Juzguemos
su valor noticioso por la atención que la gente les presta: es un criterio muy válido para comprender, en
relaciones públicas, lo que va a seguir.
Acontecimientos especiales
He aquí un término muy empleado en el lenguaje relacionístico. ¿Qué son los "acontecimientos
especiales"? En todo caso, una forma peculiar de acción o unidad de relaciones públicas. Veamos qué tipo
de acción.
Un acontecimiento especial es todo aquello que, traducido a lenguaje informativo, puede convertirse en
noticia interesante.
De otro modo; un acontecimiento especial es una noticia interesante "fabricada" deliberadamente con
criterio relacionístico; una noticia que, en vez de producirse espontáneamente, fue debidamente planificada
e integrada en el conjunto de una campaña.
Conste que ello no debe restar a su pureza noticiable: la presencia en Acapu1co de Liz Taylor debe ser "tan
noticia" si la actriz ha llegado al azar en viaje turístico, como si fuera a realizar actividades especiales
(presentación al público, distribución de regalos, visita al hospital, fotografía con las ganadoras de un
concurso, etcétera).
Por esta coincidencia sobre la misma materia del técnico de relaciones públicas y el de la información, se
comprende la identidad de criterios y el espíritu de colaboración que debe animarles.
Por ejemplo, si el publirrelacionista no tiene idea clara sobre qué sea la noticia, preparará unos
acontecimientos especiales tan sosos o poco interesantes que el informador no les prestará atención alguna.
Muy al contrario, el publirrelacionista debe esforzarse en pensar que interesará al informador, justamente
para preparárselo.
¿ y por qué ese interés hacia la información?
En la campaña de relaciones públicas reviste gran importancia el eco que se obtenga en los medios de
comunicación social; no en vano ellos difunden la idea a sus respectivos públicos, con una proyección
amplísima. Lograr la publicación de textos en los periódicos, la transmisión de notas o espacios en la radio
y no digamos unos segundos o unas meras ilusiones en televisión son otros tantos objetivos que el
publirrelacionista persigue con ahínco. Algunas entidades mal aconsejadas, pagan sendos espacios y así se
aseguran el resultado, sin esfuerzo técnico. No son relaciones públicas, sino en todo caso publicidad, y no
de la buena. Eluden el problema, en vez de resolverlo airosamente. Gastan dinero que pudiera emplearse
mejor. Y, en fin, malogran su relación, porque esas notas pagadas, precisamente al tener garantizada su
publicación como anuncio, no suelen ser esmeradas y denuncian sus intenciones; el público puede advertir
fácilmente su insinceridad.
La actuación relacionística es más complicada pero más eficaz. Se trata de crear las noticias, de modo que
éstas, por su propio valor periodístico, se abran paso en los medios; los informadores las acojan libremente,
al juzgarlas interesantes y de este modo resulten las inserciones gratuitas. Subrayemos que este último
aspecto de la gratuidad es el que menos importa; mucho más decisivo es el hecho que lo fundamenta del
valor intrínseco de las informaciones y de la beligerancia que los técnicos les concedan.
Así pues, si un publirrelacionista es capaz de crear auténticas noticias, podrá disponer del espacio deseable
en los medios de comunicación. Naturalmente, en dicho espacio no figurarán elogios desmedidos, ni
alusiones a marcas; pero tampoco era éste el objetivo de las relaciones públicas, sino la creación de un
determinado ambiente favorable.
Hay en esta cuestión dos elementos que deben ocupar nuestra atención:
- la relación con los representantes de los medios informativos;
- la creación de noticias en cuanto tal (organización de acontecimientos especiales ).
El primero de ellos es muy condicionante; si no se ha logrado una óptima relación con los representantes
de los medios, la difusión de las noticias tendrá dificultades. No impedida, porque la honradez profesional
de aquéllos les inducirá a prestar atención al hecho noticiable donde quiera y en cualquier circunstancia que
se produzca. Pero, ¡cuánto más fácil y agradable es todo si se establece antes un clima de amistad y de
colaboración!
Relaciones con los representantes de los medios informativos Éstos serán algunos rasgos útiles para tales
relaciones:
a) Franco espíritu de compañerismo. No se trata de concebirles como "instrumentos" para nuestras
relaciones públicas. Sino como compañeros, que en ocasiones nos van a ser útiles, pero en otras pueden
necesitar, a su vez, nuestras colaboración: ésta será un servicio más, desinteresado, al margen de todo
cálculo egoísta. Ayudarles a descubrir la noticia -aunque no importe para nuestra campaña-, ponerles en
relación con personajes que tengan algo que decir, allanarles el camino, disipar equívocos en determinados
ambientes que no miren con buenos ojos a "los chicos de la Prensa", etc., serán otras tantas pruebas que nos
granjearán la amistad con estos profesionales.
b) Adopción de su punto de vista. Cada medio posee su lenguaje propio: existe un alcance muy preciso de
"lo periodístico", "lo radiofónico", "lo cinematográfico", "lo televisivo", etc. Los respectivos profesionales
viven imbuidos de sus exigencias, pero han elegido servirlas. El técnico en relaciones públicas, que
legítimamente debe estar imbuido, a su vez, del espíritu de éstas, tiene que mostrarse plenamente, en cada
caso a lo que cada medio pueda ofrecer, y no más; para no exigir de ninguno algo que le sea impropio. Si se
adopta el punto de vista de interlocutor, en cualquier relación interpersonal, el resultado será la
comprensión mutua. En caso contrario, surgen las fricciones y las confusiones; tanto más nefastas aquí,
cuando hay que actuar con rapidez y coordinación. Una larga parrafada acaso pasable en radio no puede ser
admitida en televisión; no perdamos tiempo en intentar "a un profesional sobre algo que él tiene muy
decidido por su propia experiencia. Aceptamos la colaboración en el terreno que le sea más propicia.
c) Ahorro de trabajo. Los profesionales de la información están sobrecargados de trabajo; no les demos
más. Que su atención a nuestro tema no les signifique un plus de esfuerzo, sino todo lo contrario. En este
sentido se recomienda prepararles escritos, donde se contengan todos los datos que puedan necesitar.
Entiéndase bien; no se trata de imponerles un texto; deben recibir una impresión de máximo, respecto a su
libertad profesional; pueden escribir lo que prefieran, y será estimado así. Ahora bien, para el caso de
emergencia en que no dispongan de tiempo suficiente o no se encuentren en las mejores condiciones para
preparar por sí mismos una información completa, los textos facilitados por el publirrelacionista pueden
salvar la situación.
d) Comprensión. Una comprensión incondicional y generosa. Partiendo de esta verdad de base; ningún
informador está obligado a ocuparse de nuestro tema. Si lo hacen, hay que agradecérselo. ¡Aceptando los
riesgos! Estos son muchos y derivados de las condiciones difíciles de trabajo en los medios informativos;
una fotografía puede ser recortada... partiendo por la mitad la figura del presidente del consejo de
administración (el confeccionador del periódico no tiene por qué saber quién es ese señor); un texto puede
ser reducido, perdiéndose la información que a nuestra campaña importaba más ver publicada; en fin, las
erratas son inevitables en los periódicos; a veces, erratas que alteran por completo el significado (dos letras
omitidas o añadidas: ineficaz o eficaz; un no que se cuela donde no debería o, por el contrario, se pierde
donde debía figurar... Estas incidencias, en un texto crucial, pueden invertir el significado de todo un
artículo: haciendo del mismo lo contrario de lo que se pretendía).
La comprensión supone aceptar estos "riesgos del juego", con buena cara. Con la misma gratitud hacia el
informador, que no tiene ninguna culpa. Muchas entidades toman a mal estas incidencias, protestan, se
enfadan; es el modo de estropear la relación con los medios. Porque, ¡bonito está que después que se ha
hecho un favor, resulten protestas y malas maneras! Las entidades que así se comportan se cierran,
probablemente, nuevas oportunidades informativas. A nadie la agrada buscarse complicaciones: los
representantes de los medios procurarán, en lo posible, evitar el trato con quienes han demostrado, además
de incomprensión, verdadera ingratitud.
Comprensión, en fin, supone reconocer los favores que se nos hacen. Y dar las gracias por ellos. Un detalle
de simple buena educación, ¿no? Pero también se olvida con frecuencia.
La organización de los acontecimientos especiales
Bajo la rúbrica de acontecimientos especiales "cabe todo"; desde los actos más frecuentes (inauguraciones,
recepciones, vinos de honor, concursos, tómbolas, etc.) a los más inesperados, por tanto creativos y en este
sentido particularmente eficaces respecto a su difusión a través de los medios.
a) Estudio cuidadoso del lugar donde el acto debe desarrollarse. Los gráficos adjuntos demuestran la
problemática que suscita una simple inadvertencia sobre el lugar de colocación de la mesa presidencial
respecto de la puerta de ingreso al salón de actos; o bien el emplazamiento del proyecto, cuando lo hay.
Inadvertencias mínimas, pero que causan molestias y perturbaciones que llegan a estropear el acto.
b) Planificación horaria muy precisa, al minuto, de las diversas partes o elementos componentes del acto.
La misión del relacionista, durante el transcurso del mismo, consistirá también en vigilar el estricto
cumplimiento del horario. No deben producirse baches ni retrasos. Ya sabemos que son habituales y a
veces inevitables:
pero el especialista debe ocuparse de evitarlos. La formalidad y la puntualidad también crean imagen.
c) Previsión de todos los elementos materiales necesarios, mediante la precisa confección de las
correspondientes listas de material. Estas serán punteadas, comprobando que no falta nada. Dichas listas
deben ser amplias, incluyendo materiales incluso de empleo poco probable; es preciso anticiparse a los
imponderables.
d) Invitación a los medios de comunicación. Debe efectuarse con una antelación prudencial (no más de
siete días ni menos de dos), para que los respectivos puedan delegar en la persona que estimen más idónea.
e) Comprobación general. El mismo día del acontecimiento, con una o más horas de anticipación sobre el
mismo, debe comprobarse absolutamente todo; desde los efectivos humanos a los medios mecánicos. La
anticipación debe ser suficiente para que quede tiempo para remediar, sin agobios, cualquier defecto u
omisión. Se trata de algo así como lo que es en teatro el "ensayo general". Todos los auxiliares de rela-
ciones públicas deben estar en sus puestos, la instalación amplificadora a punto, el mobiliario colocado, el
bar con todo su servicio, los regalos desempaquetados y revisados, los folletos igualmente revisados,
etcétera.
f) Atención particular a la persona clave, si la hay. Cuando el acontecimiento especial gira en torno a
grandes personalidades (Madonna, Elizabeth Taylor, etc.) éstas no siempre son muy responsables; en
ocasiones les agrada marcar su condición de ídolos haciendo lo que les viene en gana.
CLASIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
.DE ACUERDO CON EL PÚBLICO AL QUE SE DIRIGEN
· El señor importante, con muchos conocimientos en las altas esferas, cobra un sueldo impresionante y
figura en las reuniones de alto nivel, pero nada más.
· El pariente del magnate de las finanzas (hijo, sobrino, yerno, primo), inútil para el estudio o para el
trabajo o sencillamente inútil para todo, a quien sin embargo hay que colocar con un cargo que suene bien.
· El vendedor vergonzante, es decir, el vendedor que carece de la gallardía necesaria para proclamar a
descubierto cuál es su profesión -tan digna como cualquier otra- y se engalana con otra profesión que
Ignora.
· El descentrado, el improvisador, cuando no el tramposo, que de alguna manera tienen que presentarse al
prójimo.
· Todos los que, para nuestro mal, tienen semejante gusto mientras la deseada ordenación profesional de
las relaciones públicas no les reduzca a su auténtico lugar.
Esas son "las tinieblas exteriores", el confusionismo que todavía no se ha despejado sobre esta
especialidad; los gatos que se suelen dar por liebre relacionística. Pero dentro, es decir, en el ámbito real de
las relaciones públicas también es preciso poner un poco de orden, para entendemos.
Podemos clasificar las relaciones públicas según sus destinatarios y según sus emisores.
Según sus destinatarios:
Relaciones públicas internas
Relaciones públicas externas o generales
Según sus emisores:
Relaciones públicas personales Relaciones públicas empresariales Relaciones públicas institucionales
Relaciones públicas políticas Relaciones públicas internacionales
Relaciones públicas internas
Cuando en el seno de una entidad coexisten muchos individuos, los problemas de relación abundan y
requieren un tratamiento técnico especial; tal es el objeto de las relaciones públicas internas. Así, por
ejemplo, los trabajadores de una gran empresa, el profesorado y alumna do de una universidad, etcétera.
Las relaciones públicas internas no difieren en sus fines de las generales; se trata de lograr que toda esa
gente que pertenece a la entidad se sienta a gusto e identificada con ella. Esta actitud del personal tiene una
notable repercusión en las relaciones públicas externas; porque si los propios empleados hablan mal y
echan pestes contra la empresa, ¿qué vamos a pensar quienes sólo la conocemos a través de su testimonio?
Que aquello es un desastre, puesto que así lo afirman quienes lo viven.
La opinión y la actitud de los miembros de la entidad opera también por nuestros conductos. Dichos
miembros son la imagen viva de la entidad: por eso le debe interesar tanto a ésta que se encuentren siempre
en las mejores condiciones deseables. Un empleado mal encarado hace antipática la empresa. El conductor
de un camión que intimide en la carretera a los pequeños autos contribuye a formar una pésima imagen de
la marca cuyo rótulo ostenta muy visiblemente. No se pensará: "Ese conductor es un incivil". Sino que se
exclamará: "¡Maldito XX...!", cargando la culpa en la marca y atribuyendo en la práctica a ésta la mala
conducta del individuo.
Así, las relaciones públicas internas trabajarán sobre las condiciones laborales y personales de la plantilla,
las posibilidades de promoción profesional, el trato entre compañeros y también entre superiores y
subordinados, etc. Por ello, a veces su ámbito de acción es limítrofe con los departamentos de personal,
formación profesional, psicología industrial y asistencia social, donde respectivamente los haya. Una
colaboración con éstos siempre resulta fecunda, delimitando con mucho cuidado las respectivás esferas,
para que no haya coincidencias ni, por el contrario, lagunas.
Relaciones públicas externas o generales
Suelen denominarse simplemente relaciones públicas, sobreentendiendo su extensión a todos los públicos
exteriores a la entidad.
Es importante acotar campos de acción bien determinados y fácilmente aislables: por ejemplo, clientes de
sexo masculino, residentes en grandes capitales, de edad juvenil; compradores en potencia de sexo
femenino, amas de casa, de clase media y residentes en municipios de la zona centro; etc. Sólo de esta
manera será posible estudiar satisfactoriamente las características del público con quien debemos rela-
cionamos. Lo contrario es acientífico, además de generalmente ineficaz. ¡No es posible relacionarse con
todo el mundo al mismo tiempo y de la misma manera!
Todos tenemos experiencia sobre lo que ocurre cuando se generaliza. "Voy a ser amable con todo el
mundo", puede ser un loable propósito, pero llamado al fracaso demasiadas veces. "Voy a ser amable esta
tarde con aquellos dos pelmazos que me son tan fastidiosos": he aquí, en cambio, un proyecto concreto, que
puede ser llevado a la práctica con sencillez. Así, en relaciones públicas, es preciso huir de las
generalizaciones. Cada público, cada sector, cada caso, requieren un tratamiento especial. La campaña de
relaciones públicas estará compuesta de toda una serie de actuaciones concretas, debidamente
jerarquizadas; ve ahí la necesidad de una planificación y programación muy serias.
Relaciones públicas personales
Aunque venimos hablando generalmente de entidades, también los individuos son sujetos emisores de
relaciones públicas. Pensemos en un cantante, una artista, un torero, etcétera.
Todos estos personajes viven del público. ¡Cuánto les tiene que convenir mantener el afecto del público!
Unas declaraciones desafortunadas, un gesto displicente en mal momento, una falta de atención ante una
multitud... pueden derribar al ídolo. Allá por los años cuarenta el popularísimo Jorge Negrete, que tenía
gran éxito con sus películas combinando aventuras, amores y canciones. Pues bien, cuando este artista
emprendió una gira por España, proponiéndose recoger los frutos de su bien ganada fama, se encontró al
público de uñas, porque había corrido la voz sobre una frase imprudente que se le atribuía acerca de los
varones españoles. Si Negrete pronunció efectivamente la frase o si no, el problema relacionístico era el
mismo...
Los populares a veces son jóvenes, no siempre muy cultivados, impulsivos, intuitivos. Recuérdese el susto
de Joan Manuel Serrat cuando ya estaba preparado para representar a España en un festival de Eurovisión.
O, al cabo de un año y tras haber ganado precisamente aquella adición del festival, la aparatosa
presentación de Massiel con un vestido de chinchillas de valor escandaloso, que le provocó antipatías de
gran parte de la juventud... Errores que hubieran podido evitarse. Esos populares necesitan el consejo y la
guía de alguien que profesionalmente se ocupe de sus relaciones con el público, previendo lo que haya de
ser mal interpretado y por el contrario fomentando aquellas actitudes que granjean afectos.
¿Y la imagen...? El personaje no siempre es consciente de lo que vale su imagen, tanto física como moral.
Una condiciona la otra. Cuando un personaje ha cimentado su fama en determinada actitud ética, el público
no le perdona su defección.
Estas relaciones públicas personales son delicadas en extremo. Es preciso respeto máximo a la libertad y a
la sinceridad del individuo, al mismo tiempo que se sirven sus intereses públicos. Jamás, se debe hacer
pasar por altruista, generoso y bueno al calculador, avaro y materialista; ni por inteligencia al tonto (entre
otras razones, porque el equívoco se descubre muy pronto). Las relaciones públicas se basarán en las
cualidades reales del personaje, potenciándolas y ofreciéndoles las mejores ocasiones para manifestarse,
pero no inventándolas. A la inversa, es poco ético manejar con fines relacionísticos ciertos temas
estrictamente íntimos, aunque el público los pida (amores, irregularidades, etcétera).
Relaciones públicas empresariales
Esta es la especialidad que lógicamente parece ofrecer mayor porvenir. A medida que la empresa -por
imperativo de sus mismas exigencias de lucro- vaya advirtiendo le rentabilidad de una política de relaciones
públicas, la demanda de técni. cos en las mismas irá en aumento.
Relaciones públicas institucionales
Existen muchas entidades que no son empresas con fines de lucro. Por ejemplo, una asociación de vecinos,
de padres de familia, una universidad, una organización de protección de menores, una agrupación de lucha
contra el cáncer, etcétera.
Esta clase de instituciones tienen unas relaciones públicas tanto más naturales en la medida que
a) Su razón de ser sea noble, necesaria o simpática: ¡SU propio objetivo consiste entonces en efectuar un
servicio necesario!
b) Por ello mismo las técnicas de Publicidad no sean las más idóneas para darlas a conocer.
Dicho de Otro modo; las palabras, las ponderaciones o la insistencia no valen para servir los fines de estas
instituciones. Por el contrario, necesitan darse a conocer por sus obras, presentando a los públicos con
sinceridad por qué trabajan, qué pretenden y qué consiguen o pueden conseguir... si se les ayuda un poco.
La misión de las relaciones públicas consiste entonces en facilitar la intercomunicación entre la sociedad y
estas instituciones que tienen por objeto resolver determinados problemas. Es lógico que si ellas actúan así
la sociedad corresponda con su apoyo material (dinero, trabajo, difusión) y sobre todo moral (simpatía,
identificación).
Otras instituciones no trabajan sobre problemas próximos, que todo ciudadano ve, experimenta o puede
comprender. Todos sabemos, por ejemplo, que hay entre nosotros muchos ancianos mal cuidados y que es
preciso hacer algo por ellos... Los terribles problemas del llamado tercer mundo, la necesidad que tienen los
países en desarrollo de buenos profesionales que les promuevan en su desarrollo, son cuestiones no tan
visibles desde aquí. En el caso de instituciones que se ocupan de temas semejantes, las relaciones públicas
se hacen un poco más complicadas; puesto que deden comenzar por sensibilizar al público sobre algo que
previamente ignoraba.
Relaciones públicas políticas
El campo de la política, en un país de libre juego democrático, ofrece también mucho trabajo de relaciones
públicas. Los candidatos a los diversos puestos de responsabilidad tienen que darse a conocer a sus
presuntos electores y convencerles de que su actuación será más beneficiosa para ellos que la de sus
contrincantes.
Aquí las relaciones públicas tienen que colaborar incluso en la confección de las llamadas plataformas o
programas electorales; porque según lo que ofrezca el candidato, será acogido de una u otra manera. En las
grandes elecciones presidenciales de Estados Unidos, el papel de los especialistas en relaciones públicas
suelen ser determinante en las campañas.
Relaciones públicas internacionales
En fin, también los estados son sujetos de relaciones públicas, para hacerse bien vistos en el concierto
internacional.
Como las naciones, en la era moderna, están cada vez más próximas unas de otras y unidas por influencias
mutuas más estrechas, nada puede ser menospreciado en sus contactos; la buena opinión que sobre un
determinado estado se tenga en el exterior influye cada vez más en su vida política e incluso económica.
Hoy ningún país se puede dar el lujo de encerrarse en sus fronteras, prescindiendo olímpicamente de lo que
se digna fuera de ellas.
Son, en el fondo, relaciones públicas políticas los viajes de jefes de Estado; pero también las embajadas
culturales, la difusión de bellezas o glorias del país, etc. Pensemos en las exposiciones itinerantes: la
exhibición de la Venus de Mi/o en el Japón, por amabilidad -léase relaciones públicas- del Estado francés, o
de la Piedad de Miguel Ángel en Estados Unidos, por las mismas razones a cargo de la Santa Sede; las
giras de compañías teatrales subvencionadas, dando a conocer el repertorio clásico; los ciclos de
conferencia a cargo de primerísimas figuras, etcétera.
Por supuesto, las relaciones públicas internacionales no se agotan con estas realizaciones, más
espectaculares. También son muy útiles los servicios permanentes, tales como las oficinas de información
en el extranjero, los institutos de cultura, que programan regularmente cursos de idiomas o de ampliación
de estudios -¿qué mejor modo de fomentar la amistad que a través del conocimiento de la lengua y
cultura?-, los servicios de intercambios estudiantiles, etc. Sin olvidar los grandes certámenes
internacionales: congresos, ferias, concursos, etcétera..
Entre las diversas formas que hemos mencionado, las diferencias técnicas son muy apreciables: algunas
basadas en la personalidad, que irradia afectos y atrae simpatías; otras requieren mayor complicación
organizativa. Hoy la historia suele reconocer que Eisenhower fue un presidente de Estados Unidos bastante
flojo, por no decir incompetente. Sin embargo, su imagen resultaba francamente simpática y recorrió el
mundo repartiendo sonrisas y haciendo amigos para su país. Naturalmente, estas adhesiones superficiales
no resisten la difícil prueba de una política equivocada...
Digamos una vez más que las relaciones públicas requieren la base de una solidez real. Pero cuando se
unen ambos factores el resultado es altamente satisfactorio.
RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS
Si importante son las relaciones públicas para con los clientes, más lo son al interior de la empresa, donde
los propios empleados son la imagen, que refleja el espíritu de la compañía.
Las relaciones con los empleados comienzan con la actitud de una persona
hacia un trabajador.
En este caso, el individuo considera el trabajo como un bien susceptible de venta en el mercado y de ahí se
desarrollarán una serie de valores que vendrán a controlar su forma de pensar y de actuar.
Estas relaciones implican mucho más que una simple comunicación, por muy importantes que las mismas
sean, y en cuanto los actos hablen con mayor fuerza que las palabras, dichos actos acompañados de palabra
son aún mejores; es decir, los actos deben estar siempre a la altura de las palabras. Las relaciones públicas
internas tienen un campo muy extendido; abarcan, en definitiva, todo cuanto anime a los empleados a
contribuir al máximo de productividad y prosperidad para la empresa. El campo no está totalmente
delimitado; comprende el bienestar del personal, las relaciones laborales y la educación. También deben
contribuir a la creación de una atmósfera agradable en la que el personal trabaje con una mayor eficacia y
agrado y, por tanto, produzcan mejores artículos a un precio más reducido.
Las relaciones públicas pueden iniciar programas de sugerencias y campañas de seguridad; reducir la
pérdida, la negligencia y la ausencia, pero la más importante quizá sea que hagan posible una mayor y más
efectiva comunicación entre la dirección y los empleados.
No debemos olvidar que los empleados de una empresa y sus familiares representan un volumen
importante de la población local y es necesario, en estos casos prestar una atención especial a las relaciones
con la comunidad.
Como podemos ver, la colaboración directa entre la Dirección de personal y las relaciones públicas,
cobra vital importancia.
Veamos a continuación y analicemos algunos problemas clave.
La comunicación con los empleados normalmente da lugar a una mayor desconfianza en la Dirección. Casi
siempre en las comunicaciones tienden a neutralizarse mutuamente dentro de la empresa y así se frustra a
muchos empleados.
Asimismo, han servido para tapar la incompetencia de algunos directivos y supervisores, acentuando su
aislamiento.
CONTROL DE RESULTADOS EN LOS EMPLEADOS
Cuando se trata de evaluar o analizar los resultados de los empleados, el problema mayor que encuentran
las empresas es la oposición en la persona analizada.
Esto es humano y lógico, ya que únicamente se utiliza la censura para el empleado y muy pocas veces se
analiza el método que resuelva este problema y lo ayude a mejorarse a sí mismo y poner fin a sus
deficiencias.
Decide a un empleado que debe trabajar con mayor intensidad no es solución y las recompensas, por muy
bien ideadas que estén, no ofrecen oportunidad de superación si no se cuenta con la "terapéutica" que venga
a eliminar el fallo.
La solución o terapéutica está en un programa de formación, que ayude al empleado a conocer sus fallas y
cómo remediados.
En consecuencia, pensamos que las calificaciones o control de los empleados en su productividad son
buenas cuando el fin deseado es encontrar las fallas o problemas del empleado y se estructura un plan o
programa de adiestramiento que le haga superar dicha problemática, que aun cuando es gravosa para la
empresa, mayor lo es moral y espiritualmente para el propio trabajador.
DIESTRAMIENTO
Por lo expuesto anteriormente, es de gran importancia para relaciones públicas conocer la teoría del
aprendizaje, dado que en buena medida su tiempo queda absorbido por la labor de enseñar a otros miembros
de la empresa a desarrollar mejor su labor.
Aquí se manejan dos supuestos; el proceso de aprendizaje implica una transacción humana de
conocimientos entre el profesor y el alumno. Pero teniendo en cuenta la resistencia natural por aprender y
cambiar de método de trabajo, hace que aparezca un complicado proceso de exploración y diagnóstico por
parte del encargado de la enseñanza, ya que el planteamiento y el cambio son los elementos más
importantes del proceso de adiestramiento.
Solamente cuando el maestro y el alumno se muestran dispuestos a colaborar estrechamente, resulta
probable que el proceso se desarrolle con éxito.
Los programas de adiestramiento en nuestro país están sin alcanzar su más alto grado de
perfeccionamiento, dado que es escaso el esfuerzo desplegado para coordinar dicho adiestramiento con las
oportunidades del empleo.
Es una responsabilidad de la dirección de la empresa que exige un máximo de reflexión si quieren
atender a sus deberes de progreso.
El deseo de llevar a cabo una buena labor, utilizar los conocimientos propios y progresar es mucho más
importante para un trabajador de lo que la dirección cree.
RELACIONES PUBLICAS CN EL PROPIO PERSONAL DE LA EMPRESA
Las relaciones públicas internas son aquellas que se establecen entre directivos y empleados, buscan una
comunicación entre ambos, que tienda a lograr que el personal de la organización colabore satisfecho con
ella y sus actividades hacia la compañía sean positivas mediante la aportación de su apoyo. Estas actitudes
favorables del personal hacia la empresa son indispensables para que pueda lograr sus propósitos.
Otra situación que resalta la importancia de las relaciones públicas con el personal es el hecho de que este
último es un importantísimo transmisor de la imagen de la organización hacia otros públicos, a quienes
lógicamente transmitirá la misma imagen que él reciba. De aquí la importancia de que la organización
empiece por establecer unas buenas relaciones públicas internas, antes de iniciar las externas. Por lo tanto,
cuando la organización se disponga a emprender el programa de relaciones con el exterior, su personal debe
ser el primero en saber lo que va a emprender, cómo se va a realizar y por qué.
¿Qué se les debe decir a los empleados?
Hay que diferenciar lo que es secreto y lo que no, luego lo que legalmente se les puede decir a los
empleados.
Se tiene que determinar qué clase de información debe permanecer secreta y hasta qué punto es necesario.
Muchas empresas cometen el error de creer que toda la información es confidencial, cuando de hecho son
muy pocas las empresas que poseen muchos secretos de auténtico interés.
La información sobre la empresa se define con cierta precisión. Implica cuestiones tales como posibles
adquisiciones, nuevos productos y diseños, ofertas, cambios de precios, planes a iargo plazo, expansión
nacional o extranjera, etcétera.
Los asuntos personales deben ser manipulados con sumo cuidado. Las personas pueden ser indiscretas
algunas veces, pero existen pocos motivos para convertir tales indiscreciones en materia de conocimientos
general dentro de la firma.
Por tanto, es de máxima importancia decir quién en la empresa debe conocer, quién necesita conocer y
quién deberá conocer.
Calibrar la autorresponsabilidad de quién es el encargado de realizar esta misión y el valor útil de la
información que le ha sido transmitida, es de vital importancia.
De todas formas, es un problema que no encuentra fácil solución y que en la actualidad sigue siendo tema
de debate en las empresas.
Importancia de los recursos humanos
En las relaciones públicas con el propio personal de la compañía deben tenerse presentes las siguientes
consideraciones:
l. La necesidad del recurso humano
El personal no es sólo un recurso más, es indispensable en la organización, como las instalaciones o los
recursos financieros; sino por encima de todo es un ser humano, que busca satisfacer necesidades de diversa
índole a través del trabajo, y tratar de satisfacerlas es una de las responsabilidades sociales de la
organización que deberá incluir dentro de sus objetivos sociales. Las necesidades del ser humano no se
reducen a materiales o económicas sino que abarcan también las necesidades psicológicas.
Howard Wilson hace una clasificación de estas necesidades:
Necesidad de pertenecer a algo. El hombre siente la necesidad de identificarse con otros hombres requiere
pertenecer a un grupo más fuerte que él. En este caso la organización.
Necesidad de dignidad. El empleado adquiere un sentimiento de dignidad si sabe que el trabajo que realiza
es importante y que merece la estimación social e individual. Si sucede lo contrario su interés decrecerá.
De aquí la importancia de que a cada empleado se le reconozca y se le dé a conocer la importancia que
tienen las labores que realiza para la organización.
Necesidad de seguridad. Para el empleado, seguridad significa que se le proporcionará empleo
permanente, con un sueldo justo, además de la oportunidad de adquirir conocimientos.
La seguridad puede implicar también que la organización le proporcionará justos programas de seguridad
social, tales como servicios médicos, ayudas económicas, jubilaciones remuneradas, etcétera.
Necesidad de perfeccionamiento o de mejoramiento personal. Generalmente el empleado desea saber o
sentir que está aprendiendo algo nuevo o mejorando en su trabajo y que tiene la necesidad de progresar.
Para satisfacer esto la organización deberá preocuparse por establecer programas de desarrollo de personal
que incluyan entretenimientos o cursos de capacitación o promociones.
Necesidad de poder creador. Se debe tratar de satisfacer esta necesidad propiciando la participación del
personal mediante sus sugerencias para la mejora de sistemas, procedimientos y técnicas y estimulando su
poder creativo mediante incentivos, concursos, buzones de sugerencias, etcétera.
Con la satisfacción de todas estas necesidades, el personal trabajará motivado y no se limitará a cumplir
exclusiva y estrictamente lo que se le ordena, sino que mostrará iniciativa y dará lo mejor de sí en la
realización de sus labores desarrollándose al máximo sus capacidades que serán aprovechadas por la
empresa.
2. Mostrar interés para los asuntos y problemas del personal
Este interés debe ser auténtico y no simulado. Para mostrarlo se deberá promover que los empleados
emitan sus opiniones y puntos de vista, manteniendo para ello fuentes de comunicación fluidas, incluyendo
entrevistas con el personal, siempre que esté lo solicite.
3. Emprender una acción inmediata para la solución de los asuntos
y problemas del personal
Esta será la forma de demostrar que el interés mostrado por los problemas del personal es auténtico. No
sólo conformarse con oír y conocer, sino también tomar acciones inmediatas tendientes a lograr su
solución. Ejemplo, la salud de un empleado.
4. Establecer una comunicación recíproca, sincera y libre entre los recursos humanos y la empresa.
La compañía deberá establecer medios fluidos de comunicación ascendentes y descendentes con su
personal. La ascendente tendrá como fin conocer los problemas del personal, sus buenas y malas opiniones
acerca de la organización, así como saber qué es lo que los empleados desean saber acerca de la empresa.
La comunicación descendente buscará informar al personal sobre los planes, objetivos y políticas generales
de la organización, las razones por las cuales se toman medidas que pueden afectarla, los reglamentos de
trabajo y su fundamento o los cambios importantes en la estructura de la organización.
Conocimientos de la situación presente de las relaciones con el personal
Sondeos y encuestas
Antes de que inicie un programa de actividades tendientes a mejorar las relaciones con el personal, debe
conocerse primero la situación actual, de las mismas, investigando cuáles son las opiniones y actitudes del
personal y las posibles motivaciones que les dieron origen, para poder detectar las dificultades y sus causas,
así como para conocer las opiniones favorables a la empresa, con objeto de apoyarlas mejor e
incrementarlas.
Para obtener esta información, es recomendable llevar a cabo un sondeo de opinión inicial y una segunda
encuesta de opinión más profunda.
El primer sondeo tiene como fin obtener una idea general de las opiniones buenas y malas del personal
respecto a la organización, además de demostrar la buena fe de los altos directivos por conocer los puntos
de vista y los problemas de su personal.
Se inicia esta investigación dando una vuelta por las instalaciones de la empresa, para observar a los
empleados en su trabajo y entablar conversaciones durante el mismo.
A lo largo de estas conversaciones se manifestarán quejas pequeñas, pero importantes referente a la
limpieza del lugar, mala ventilación, etc. Para demostrar la buena voluntad de la organización se deberá
atender a estas quejas inmediatamente (como se dijo anteriormente).
No es necesario preocuparse demasiado por una muestra exacta, pero debe tratarse de que ésta sea
estratificada, entrevistando empleados de variados niveles jerárquicos, de ambos sexos, de diferentes
turnos, etcétera.
Se deben incluir preguntas abiertas, es decir, aquellas en las que se ofrezcan diferentes alternativas al
empleado para que escoja lo que deseé.
Se hará saber que el nombre del empleado no aparecerá en las entrevistas, a fin de que las respuestas no
sean afectadas.
Una vez obtenida la información será tabulada y analizada. En ocasiones se encuentra suficiente
información.
El segundo sondeo se elaborará en caso de que resulte necesario y se hará en forma extensiva, donde
deberá definir claramente los objetivos de la misma para diseñar la muestra. Se debe tomar como se hace la
primera investigación.
El cuestionario será probado antes de realizar el final. Esta prueba nos dará la pauta para corregir posibles
errores y poder decidir definitivamente.
Las preguntas que habremos de hacer, determinar las respuestas alternativas, las preguntas cerradas, definir
la forma de redactarlas para que sean claras y accesibles a todos los empleados y para que nos den la
información que realmente queremos.
No es conveniente emplear un cuestionario largo con demasiadas preguntas a la vez, Cuando el personal de
la empresa sea muy numeroso, es conveniente ahorrar tiempo y dinero limitando razonablemente el número
de personas a encuestas en horas de trabajo.
Con base en esta encuesta, la empresa estará en posibilidad de conocer en mayor o menor grado la
situación general de las relaciones internas, y podrá así plantear las actividades de relaciones públicas
encaminadas a eliminar las opiniones malas, atacando los problemas encontrados y a mantener e
incrementar las opiniones favorables.
Se debe proceder a corregir con hechos aquellas actuaciones de la organización que provocaron las quejas
o críticas, esta tarea no va a ser siempre función de los encargados de relaciones públicas, sino que
corresponderá al departamento o sección en que se dieron dichas actuaciones.
La función de las relaciones públicas se encargará específicamente de divulgar entre el personal las
medidas correctivas que se estén tomando.
Información que se debe proporcionar al personal
Es frecuente encontrar que gran parte de los problemas de relaciones con el personal se deben a deficientes
comunicaciones con el mismo, por lo que es recomendable que se les preste especial atención.
Independientemente de que las encuestas o investigaciones denoten o no la necesidad de mejorar
comunicaciones deficientes que ocasionen problemas de relaciones con el personal. Existen ciertas
informaciones básicas que deberán comunicarse invariablemente al personal, para fomentar su interés,
comprensión y apoyo hacia la organización. Dichas informaciones podemos clasificadas en los tres
siguientes grupos:
Información general sobre la organización
Cuáles son sus objetivos, planes y políticas generales. Los productos o servicios que ofrece la
organización, su posición en el mercado, su desarrollo, su contribución al desarrollo y bienestar de la
comunidad, las labores de investigación que realiza, etcétera.
Reglamentos y normas
El reglamento interno de trabajo, las políticas específicas del departamento en que se trabaja y así
sucesivamente.
Las prestaciones y servicios sociales
Consideramos de gran importancia destacar que las organizaciones se deben preocupar por dar amplia y
constante información a su personal sobre las prestaciones y servicios sociales que les otorguen, tanto por
cuenta propia como las prestadas a través de otros organismos, por ejemplo el IMSS, ya que creemos que es
muy frecuente el caso de las empresas que efectuarán erogaciones destinadas a ofrecer diversas
prestaciones a su personal, que éste finalmente desconoce casi por completo y a veces en su totalidad.
Medios de comunicación con el personal
Manual de bienvenida
Es un medio importante, en virtud de que representa uno de los primeros contactos del empleado con la
empresa, por lo que este instrumento dependerá en gran parte de la primera impresión u opinión que se
forme el trabajador sobre la institución.
Entre las principales características que debe contener el manual de bienvenida o folleto de inducciones, se
encuentran las siguientes. Cabe destacar que el contenido de cada manual debe adaptarse a los objetivos
particulares de la organización: palabras de bienvenida de parte de un representante de la organización, que
deberán ser dirigidas de preferencia al nombre del empleado; información general acerca de lo que es la
organización, que puede incluir:
· breve historia de la organización;
· objetivos y políticas generales;
· productos y/o servicios que produce o vende; · situación respecto a la competencia;
· planes importantes de desarrollo;
· contribución al desarrollo de la comunidad;
· orientación al empleado sobre su trabajo; el cual clasificamos en:
Orientación general. Fecha en que deberá presentarse a empezar a trabajar; localización del lugar de
trabajo; indicaciones acerca de cuándo y dónde checar tarjeta en su caso; nombre de su jefe inmediato;
nombre de sus subordinados; lugar y días de pago; etcétera.
Presentaciones. Las que otorga la organización y modo de obtenerlas. Reglas y normas principales que se
deben cumplir. Incluye la indicación de dónde y cómo puede ver y obtener un ejemplar del reglamento inte-
rior de trabajo.
Boletín mural o tablero de anuncios
Éste constituye un instrumento de comunicación sencillo y muy difundido, consistente en un mueble
(vitrina, pizarra o similar), fijo en un lugar, en el que se debe colocar temporalmente boletines o carteles
informativos sobre diversas cuestiones. tales como cambios en el horario de trabajo, fechas de suspensión
de labores, invitaciones a actividades sociales organizadas por la empresa (comidas o brindis o aniversario,
o de fin de año, encuentros deportivos, etc...), cambios en el día o lugar de pago, nombres de empleados
ascendidos. Su éxito depende fundamentalmente de los siguientes factores:
Ubicación
El boletín debe colocarse en los lugares de mayor tránsito, como los pasillos i entrada y salida y los que
conduzcan a los lugares de descanso o comedores. NOQ del todo recomendable colocado cerca del reloj
checador, por tener serias desventajas, entre otras:
- que los empleados usen como pretexto el hecho de que están leyendo SI información, con el único fin de
"hacer tiempo" antes de la hora de salidaJ checar justo a la hora precisa, y
- que el personal no le preste la debida atención ya que, a las horas de entrada y salida suelen tener prisa.
Brevedad y claridad
Que los anuncios o mensajes sean breves y estén redactados en los términos más sencillos, claros y
concisos, de manera que se puedan leer mientras se pasa entre ellos, o que al menos pueda leerse el
encabezado o título que de la idea de su contenido y llame la atención, para que el empleado se detenga a
leerlos.
Atracción
Para que sean atrayentes es recomendable recurrir al empleo de colores y hasta de ilustración, siempre que
se pueda. También es aconsejable emplear, cuando sea posible, los servicios de especialistas en "displays" o
dibujantes (que bien podrían ser del departamento o agencia de publicidad cuando lo haya). Si la
importancia del aviso lo amerita se encargará su elaboración a otros dibujantes externos.
Renovación oportuna
Es de vital importancia que los anuncios o mensajes sean renovados con oportunidad. De otra manera, si se
dejan colocados mensajes que ya caducaron, el personal se acostumbrará a ello y acabará por no volver a
dirigir su vista y atención a la vitrina o tablero.
Anexos al sobre de sueldo
Éste medio presenta las siguientes ventajas: a) se logra un ciento por ciento de aceptación, el sobre de pago
no se rehúsa nunca, y b) recibir el pago constituye un acontecimiento agradable, por lo que al recibir su
sobre, la mayoría de las veces el empleado está de buen humor, lo cual puede influir para que se muestre
abierto, a recibir mensajes y prestarles mayor atención. No obstante lo anterior, debemos reconocer las
limitaciones de este instrumento informativo; se puede emplear sólo para un reducido tipo de mensajes y
debe ser muy breve.
Generalmente deberá utilizarse para notificar al empleado cuestiones relativas a su paga, tales como, que
parte de ésta es para sus vacaciones; que las condiciones de pago han sido modificadas; que en ese pago ya
se incluye el aumento de sueldo que se le otorgó; que existe una nueva deducción legal o una modificación
a las anteriores; que existe una modificación en sus cuotas al Seguro Social al ser cambiado de
clasificación, que se le están incluyendo en ese pago la compensación adicional o premio que se le había
concedido.
El anexo al sobre de sueldo consiste tanto en una hoja incluida dentro del sobre de pago, como la
impresión de los mensajes en la parte exterior del mismo.
Cartas personales
Firmadas a nombre de la organización por un alto directivo son utilizadas para felicitar a un empleado por
cumpleaños, aniversarios de bodas, nacimiento de un hijo, ascensos logrados u otros méritos especiales,
como, haber hecho sugerencias importantes para mejorar sistemas o procedimientos.
A fin de lograr que la carta sea más apreciada por el empleado, deberá ser firmada por el director o gerente
general, o más alto directivo. Cuando tenga que escribirse un número elevado de cartas, por el mismo
motivo, deberán hacerse personales, en el contenido de los párrafos primero y último.
Entrevistas personales
Con el fin de fomentar la comunicación con el personal, se recomienda una política en la que los directivos
concedan las entrevistas que les soliciten los empleados, dando para ello todas las facilidades que estén a su
alcance. A través de esas entrevistas los dirigentes de la empresa se enterarán de problemas del personal,
evitando que se conviertan en conflictos más difíciles de solucionar. En general, ayudarán a que exista
mayor confianza y comprensión entre el personal y la organización.
Las entrevistas confidenciales con el personal tendrán lugar cuando a) es seleccionado e introducido en la
organización; b) el mismo personal lo solicite; e) existan problemas con algún empleado en especial, y d) se
separe de la organización, ya sea por renuncia o por despido.
Actividades sociales. culturales y deportivas
Comidas o brindis de aniversario o fin de año, encuentros deportivos, excursiones, eventos culturales, etc.,
más que ser considerados como un medio de comunicación descendente con el personal, deben ser tomados
como un medio para ayudar a crear el multimencionado clima de confianza y para promover la
comunicación fluida a través de los otros medios citados anteriormente.
Estas actividades podrán ser organizadas por la empresa, o bien con la colaboración de su personal. Cuanto
mejores relaciones existan entre la institución y su personal, más factible será la realización conjunta de
estas actividades, mismas que podrán a su vez producir mejores relaciones.
Folletos para comunicación especiales
En ocasiones es necesario publicar folletos para informar acerca de ciertos temas especiales. Por ejemplo,
pueden editarse fascículos que se refieran exclusivamente a las prestaciones otorgadas por la organización,
que expliquen cómo obtenerlas.
Conferencias para comunicaciones especiales
Las conferencias pueden emplearse para los mismos fines que los folletos especiales. Ambos se usan
además como complementarios entre sí. Por ejemplo, podría darse a los trabajadores una breve plática
sobre la forma en que operará el Fondo Nacional para el Fomento de la Vivienda de los Trabajadores y
complementaria con la entrega de folletos sobre el tema.
Vínculos entre las relaciones públicas y la administración de recursos humanos
Ya desde los años 30 se vio la existencia del conflicto industrial, o sea la existencia de intereses
antagónicos entre el trabajador y la organización y la necesidad de una armonía industrial basada en una
mentalidad enfocada hacia las relaciones humanas.
La relación entre el personal y la organización no siempre es cooperativa y satisfactoria, e incluso muchas
veces es tensa y conflictiva, ya que a veces los objetivos que la empresa quiere alcanzar difieren de los
individuales, por ejemplo mientras los individuos o personal buscan su satisfacción personal (salario,
placer, confort. horario más favorable de trabajo, oportunidades de carrera, seguridad en el cargo,etc.). Las
organizaciones tienen necesidades (capital, edificios, equipos, potencial humano, lucro, oportunidades de
mercado, etc.) por lo tanto en toda organización van a existir tensiones las cuales son inevitables pero
pueden ser reducidas. Para esto sirven los medios de comunicación personal, de entre las cuales se
encuentran las entrevistas personales.
Como ya se mencionó, el o los especialistas encargados de relaciones de la organización tanto internas
como externas, van a asesorar a parlamentos o divisiones de la institución en aquellas actividades que
realicen y afecten en un momento dado la imagen de la organización, ante sus diferentes públicos.
El departamento o división encargadas de la administración de recursos humanos es uno de los que va a
recibir más asesoría por parte de las relaciones, debido a que mantienen relaciones muy importantes con el
público interno.
Para comprender más fácilmente la función de el asesoramiento que deberá dar relaciones públicas a la
administración de personal, así como la manera de definir mejor los campos de acción propios de cada uno,
se dividieron estas funciones en tres grandes fases:
Fase de ingreso reclutamiento
El reclutamiento es un conjunto de procedimientos que tienden a atraer candidatos potencialmente
calificados y capaces de ocupar cargos dentro de una organización. Básicamente es un sistema de
información por medio del cual la organización divulga y ofrece al mercado de recursos humanos
oportunidades de empleo que pretendan llenar. Para ser eficaz debe atraer un contingente de candidatos
suficientes para abastecer adecuadamente el proceso de selección; tratando de no tener problemas de
insuficiencia de candidatos, procurando atraer siempre el mejor personal, y el servicio de relaciones
públicas debe asesorar en:
a) Diseño de folletos sobre la organización.
b) Establecimiento y mantenimiento de relaciones con fuentes de reclutamiento, como instituciones
educativas, bolsas de trabajo, asociaciones y colegios profesionales.
c) Organización de visitas a la institución por grupos de estudiantes. d) Organización de conferencias en
centros educativos.
e) Redacción y colocación de anuncios para reclutamiento en periódicos o medios de comunicación.
Entrevistas de preselección y selección
Debemos tener en cuenta que estas primeras entrevistas constituirán uno de los medios por los cuales el
personal recibirá sus primeras impresiones directas sobre la organización y que la primera impresion...suele
ser la que más perdura. Relaciones públicas podrá asesorar, sugiriendo la politica que norme la forma de
establecer estas primeras comunicaciones con el personal, para causarle una buena imagen que siempre
deberá basarse en la realidad.
Hay que considerar que aun cuando el aspirante no sea contratado, debemos preocupamos porque se lleve
una imagen cierta y buena de la organización.
Introducción o inducción
Se refiere a que el servicio de relaciones públicas debe asesorar en las comunicaciones iniciales con el
personaje de nuevo ingreso en la plática de inducción al trabajo y en el diseño del manual de bienvenida; a
través de esto se debe dar al personal:
-bienvenida; información general sobre la organización, como sus objetivos y lo que produce; presentación
con su jefe inmediato y compañeros en general, y orientación sobre prestaciones, horarios de trabajo y
normas principales a cumplir.
Fase de permanencia o servicio
Desarrollo de personal: capacitación o entrenamiento y promociones:
a) En cuanto a la capacitación o entrenamiento, asesora en lo concerniente a organización de cursos y
conferencias y promoción de éstos entre el personal.
b) Respecto a las organizaciones, debe procurarse la calificación de méritos para así determinar los
ascensos, contribuir a demostrar el interés de la organización por el empleado como ser humano.
c) Envío de cartas de felicitación a las personas que han sido ascendidas ya la difusión entre el resto del
personal y otros públicos, cuando el caso amerite, de los ascensos habidos.
Administración de sueldos y salarios
Esta área contribuye a crear un clima de confianza entre el personal para que coopere de buena gana en la
realización y modificaciones del análisis y valuación de puestos. También asesora en lo referente a las
relaciones con el sindicato, a fin de que acepten y brinden todo su apoyo al empleado y la trabajador, tanto
en lo que se refiere al análisis y valuación de puestos como a la calificación de méritos.
Relaciones laborales
Son funciones relativas a las relaciones exclusivamente entre el patrón y el sindicato. Se debe tratar de
establecer relaciones armónicas entre el patrón u organización del personal; entre los jefes y subordinados y
entre todo el personal, conciliando los intereses de este último y de la organización. Asesora y coopera en
lo relativo a:
- Establecimiento y desarrollo de relaciones armónicas entre la organización y el sindicato o trabajadores;
conciliar intereses de ambos en asuntos tales como firma de contratos colectivos e individuales de trabajo,
revisión y modificaciones de los mismos, modificaciones al reglamento interior de trabajo, reparto de
utilidades, etcétera.
- Establecimiento de comunicación recíproca fluida entre la organización y su organización.
Servicios al personal
Asesora en el establecimiento de prestaciones al personal y su difusión entre el mismo.
La organización de concursos, premios, congresos, etc., para el desarrollo de higiene y seguridad
industrial.
La difusión entre el personal acerca de las medidas de seguridad e higiene industrial que se adopten.
Relaciones públicas junto con recursos humanos organizará actividades sociales diversas, eventos
culturales o inauguración de sucursales.
Fase de egreso
Encontramos en esta fase uno de los momentos de separación de la empresa con el empleado pero no la
relación que existe entre ellos; es por lo que tiene que ser tomada en cuenta por la sección de relaciones
laborales. Ya que cuando no existe un buen término de relaciones, éste se llevará una impresión deteriorada
de nuestra forma de organización y de relación (incluido aquí el interés de la compañia por sus empleados),
etc. Entendiendo esta circunstancia así como saber de antemano que no solamente se hacen despidos o
renuncias por el mal trato de la compañía al empleado, se puede dividir esta fase en dos grandes secciones;
despido y renuncia.
Despido
En esta sección se tiene que tomar en cuenta diversos factores que pudieran alterar el orden de los
empleados por lo cual al hablar de la sección personal con el empleado despedido también es importante
que recursos humanos tenga una entrevista con él, en la que se tendrá en cuenta:
- saber y hacer saber al empleado cuándo será despedido, con tiempo prudente para que él pueda hacer
los movimientos pertinentes para su salida de la compañía;
- dar al empleado despedido una explicación del porqué de su salida de la empresa (no alterando la
percepción de la compañía);
- retribuir los beneficios que le corresponden, debidamente estipulados por la ley.
En la sección de renuncia queda estipulado que es el empleado el que quiere dejar la compañía por lo que
hay que analizar los motivos de su renuncia, para no cometerlos de nueva cuenta (y perder a buenos
elementos que permitirían el desarrollo
de la compañía) así como también hablar con los demás empleados para saber los problemas que existen, y
situaciones con las que no estén del todo de acuerdo, con lo que se podrá tener un mejor desarrollo y se
podrá alentar a los empleados.
Funciones de administración de recursos humanos
En esta última fase de la relación laboral, el departamento de recursos humanos debe ayudar a la moral del
resto del personal y también del despedido.
A éste deberá tratársele lo más cordialmente posible, pagándole las indemnizaciones que le correspondan
en su caso. Asimismo, se le deberá comunicar el tipo de referencias que la organización está dispuesta a dar
acerca de él cuando se le soliciten.
Sin embargo, si el empleado lo merece, la institución deberá ayudado a encontrar otro empleo. En la
mayoría de los casos, esta ayuda resulta definitiva, en virtud de
,las relaciones que tenga la organización, y también porque su recomendación sería
de mucha ayuda para la persona.
Renuncia
Esta forma de separación de personal es también muy importante para la imagen de la organización, por las
mismas razones citadas' para el despido.
También en el caso de renuncia es recomendable que relaciones públicas asesore a la función de
administración de personal en la realización de una entrevista de separación y haga, si es posible, otra
entrevista. En ambos casos la entrevista buscará los siguientes objetivos:
a) Que el empleado se separe de la organización en la forma más cordial posible y se lleve una imagen
verdadera y positiva de la empresa.
Conocer los puntos de vista de los empleados para ayudar a detectar causas de la rotación de personal, de
inconformidad frecuentes, etcétera.
b) En caso de que así convenga a la organización y al empleado, la entrevista también puede tener como
objetivo lograr que el renunciante cambie de parecer si solucionamos los problemas que motivaron la
presentación de su renuncia.
Además de todo lo anterior relaciones públicas asesorará a los responsables de la administración de
recursos humanos, o actuará coordinadamente en la solución de los problemas relativos al personal, que se
determinen a través de las investigaciones o encuestas de opinión.
Recomendamos que para que exista la mejor coordinación entre las funciones de relaciones públicas y de
administración de recursos humanos, se delimiten por escrito con toda claridad las funciones que serán
exclusivas del departamento de personal, las que lo serán de relaciones públicas y aquellas en que habrán
de coordinarse ambas, estableciendo en este último caso también los procedimientos y/o políticas en las
cuales se llevarán a cabo.
RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS
RELACIONES PUBLICAS CON LOS ACCIONISTAS, INVERSIONISTAS Y ORGANIZACIONES
FINANCIERAS
Vimos con anterioridad qué tan importante es para una empresa, sostener buenas relaciones con sus
trabajadores. Sin embargo, las buenas relaciones entre los trabajadores y la empresa por sí mismas no
bastan actualmente para asegurar la sobre vivencia de la empresa. Si bien es cierto que unos buenos canales
de comunicación entre los cuadros anteriores de la empresa le dan coherencia y fortaleza, existen además
otros personajes a los que se debe atender, como accionistas, inversionistas y organizaciones financieras.
Con lo anterior podría preguntarse, por ejemplo. ¿Qué tienen que ver las organizaciones financieras con la
empresa, toda vez que las primeras no pertenecen a la empresa misma y pueden identificarse erróneamente
ajenas o extrañas a la estructura interna de la compañía? Pero lo anterior puede ocasionamos un lapsus de
duda, no obstante, si bien lo tradicional fue la repartición o división de la fuerza de trabajo integrada a los
procesos productivos que exigían como modalidad innovadora la identificación de la empresa con los
trabajadores. Como ejemplo podemos citar el caso de la Ford en sus comienzos, sus relaciones se
modificaron al grado de requerir una mayor interacción entre los dos, y más en momentos en que la
empresa ya no es vista como propiedad exclusiva de una sola persona, sino que la exigencia de mayor
competencia y nuevos mercados la redimensionan en torno a un grupo de personas, siendo éste los
accionistas. y bien, ¿para qué entonces la necesidad de establecer relaciones entre accionistas y la empresa?
Veamos algunos puntos que nos ayudarán a comprender la importancia de las relaciones entre ambas.
Relaciones públicas con los accionistas
Las buenas relaciones entre la empresa y los accionistas posibilitan:
· Una mayor facilidad para acordar y/o ratificar los objetivos de la empresa y la mejor forma de establecer
su logro, es decir, la estrategia de la compañía.
Lograr la aceptación de las acciones y obligaciones, pues es un factor decisivo en la necesidad de capital
por parte de la empresa y toda vez que ésta necesite por algún factor ampliar su capital; la aceptación de las
acciones de la empresa por parte de los accionistas que ya dispone la empresa u otros, la colocarán siempre
con disponibilidad de recursos.
· La buena imagen y la identificación; este punto no por ser el último es menos importante pues la imagen
de una empresa es siempre uno de los mayores incentivos para invertir o para adquirir sus productos, pues
la aceptación y confianza que una empresa proyecte, es lo que finalmente determinará si esta morirá
(quebrará) o en su defecto vivirá (ganará el mercado).
Por otro lado, la identificación entre empresa y accionistas no sólo posibilitan la retención de capitales,
sino que aseguran que los accionistas en todo momento sientan un reto a sí mismos, correr los riesgos que
la empresa enfrente y a no abandonar el barco a los primeros síntomas de mareo.
Tomemos en cuenta que cada vez que alguien vende acciones se corre siempre un estigma que se refleja
como un miedo y nerviosismo ante la pregunta de ¿por qué vendió? y la lógica más inmediata es por lo
tanto pensar: "algo malo va a pasar", aunque esto no tenga nada de verdad, pero por el solo hecho de
comentarse provoca una esfera de incertidumbre momentánea que desequilibra por momentos la fluidez de
la empresa.
Relaciones públicas con los inversionistas
Actualmente la búsqueda y conquista de mayores mercados no sólo se da a través de una intensa lucha
competitiva entre las empresas con estructuras corporativas similares, sino que además, los procesos
tecnológicos en constante cambio exigen una mayor integración y flexibilidad entre la estructura interna
tradicional y una nueva que surge como posible solución. La exigencia de renovación, incluye, un enfoque
hacia otros mercados y se hace patente la necesidad de recursos que lo posibiliten. Aquí es donde entran los
inversionistas a jugar un papel más decisivo.
Una vez identificada la necesidad de renovación a estos nuevos personajes y ubicada la importancia que
cobran, se entiende el porqué es tan necesario no sólo integrarlos a la empresa, sino que además, es
imprescindible comprender que hay que posibilitar su permanencia en la empresa. Veamos por qué:
1) Proporcionaría una mayor seguridad de un capital, tanto para la empresa como para los inversionistas,
pues la compañía asegura una disposición extra de capital, que no es parte originaria de ella, pero que
formará parte y por lo tanto le dará una mayor solidez financiera.
Elemento indispensable para incursionar con éxito en nuevos proyectos o sostenerse, e incluso, colocarse a
la cabeza de los ya existentes.
Como contrapartida, a los inversionistas les proporcionaría la seguridad de conocer en todo momento el
estado del dinero que invirtieron, los riesgos y las ventajas.
Así, no actuarán con nerviosismo que pueda en un momento dado de inestabilidad producida por factores
de mercado afectar la oferta, los precios y ganancias previstas, por ejemplo, los riesgos. de políticas
económicas o leyes como disposiciones fiscales que afectan a las empresas.
Así presentada esta solidez, el inversionista mantendrá sus activos en la empresa por sobre otras formas de
inversión, aun sobre aquellas que pretenden tal vez mayores rendimientos, pero que presentan también una
mayor incertidumbre.
2) Las buenas relaciones con los inversionistas nos posibilitan una ampliación de las fuentes de
financiamiento de la empresa pues con seguridad al cumplir lo descrito en el anterior inciso, los
inversionistas no sólo mantendrán su dinero sino que en la medida de sus oportunidades verán la forma de
incrementar su participación, toda vez que ubican ganancias seguras. Y no sólo estos inversionistas lo harán
sino que a la vez producirán el efecto psicológico sobre otros que desearán también invertir dinero.
Con esto la firma tendrá una mayor forma de disposición de recursos y, llevará una ventaja sobre los
competidores y toda ventaja bien administrada se traduce finalmente en victoria.
Relaciones públicas con las organizaciones financieras
Con el uso de las relaciones públicas se facilita la obtención de financiamiento. Ya mencionamos otras
formas de lograr recursos. Sin embargo, el inteligente recurso de relaciones públicas que se ejerza con una
organización financiera, no sólo le otorga un respaldo a la empresa, sino que por medio del uso de la
experiencia del organismo de financiamiento, la empresa incursionará más efectivamente en otros mercados
apoyándose en el conocimiento y facilidades que le proporciona un organismo de financiamiento, por
medio de sus canales de contabilidad, de ventanas de pago, etc., agilizará todos los trámites que la empresa
tenga necesidad de efectuar.
Así como consultada para obtener algún informe sobre el comportamiento específico sobre algún rubro en
especial, es decir, que la firma encontrará gracias al apoyo de la organización financiera, un mercado nuevo
menos hostil y extraño a ella.
Hablando de presentar el financiamiento con toda oportunidad y sumado a que apoyado en el conocimiento
que el organismo le proporcione del mercado, así como de las facilidades para incursionar en él,
encontramos un muy importante factor y a veces ignorado, pero que tiene gran relevancia; el tiempo.
¿ Y por qué el tiempo? Sencillamente porque una operación efectuada con conocimientos, con facilidad de
recursos y facilidades de incursión, es el sueño dorado de todo empresario, se traduce inmediatamente en
un handicap por sobre los demás competidores que tal vez deseen invertir en el mismo mercado.
Pero, ¿que ocurriría si no tuviesen dichas ventajas?
Pues simplemente se obraría con lentitud tal vez hasta con un poco de duda y esta duda se traducirá
en una pérdida valiosa de tiempo y es muy posible que cuando la empresa finalmente entre al mercado, se
dará cuenta muy pronto que éste fue ganado por la competencia, la consecuencia será en el mejor de los
casos una fuerte pérdida de capital invertido, por la decepción misma, o tal vez hasta la misma quiebra de la
organización.
La inyección de recursos frescos; el capital invertido es el elemento de vital importancia de toda empresa a
través del flujo, se podrá establecer qué tan fuerte, expansiva e innovadora, a la vez qué dinámica y joven
es.
Y tal inyección posibilita que el ritmo de proyección hacia el futuro de la empresa no sólo se detenga o se
vuelva más lento, sino que se mantenga y se sostenga su lucha hasta vencer por agotamiento y rigidez a
cualquier otro competidor.
Se dice que es de los viejos el señalar el camino, pero es a los jóvenes a los que toca recorrerlo y son ellos
a la vez los que finalmente negarán hasta el otro extremo.
Lo mismo ocurre con las empresas.
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS CON ACCIONISTAS, INVESIONISTAS Y
ORGANIZACIONES FINANCIERAS
Algunos estudios del derecho mercantil clasifican los órganos de la sociedad anónima en:
a. Asamblea general de accionistas.
b. Administrador único o consejo de administración.
c. Comisario o comisarios.
Por su naturaleza, la asamblea general de accionistas es el órgano superior de la sociedad anónima, el de
más alta jerarquía, lo cual queda apoyado por la Ley General de Sociedades Mercantiles, que establece en
su artículo 178:
La asamblea general de accionistas representa el órgano supremo de la sociedad; podrá acordar y ratificar
todos los actos y operación de esta y sus resoluciones serán cumplidas por aquella persona que ella misma
designe, o a falta de designación, será el administrador o el consejo de administración quien se encargue.
Siendo los accionistas la primera autoridad de la sociedad anónima y los principales financiadores de la
misma, resulta obvia la necesidad de establecer relaciones positivas con ellos. Por lo tanto, la buena imagen
de la organización ante los accionistas y los inversionistas en general es de vital importancia debido, a lo
siguiente:
1. Por su carácter de órgano supremo, la asamblea general de accionistas podrá acordar y ratificar todos los
actos y operaciones de la sociedad anónima.
2. La imagen de la empresa podrá influir en gran parte para que el accionista retenga por un periodo más
largo sus acciones en la sociedad, lo cual va a repercutir en mayor estabilidad de las mismas, que a su
vez puede repercutir en obtener mayor cotización de las acciones en el mercado de valores.
3. La imagen puede influir para que los accionistas actuales o inversionistas en general adquieran
rápidamente las acciones y obligaciones emitidas por la sociedad.
Esto resulta importante cuando la empresa realiza ampliaciones de
capi-tal que implican la emisión de nuevas acciones.
4. El accionista representa un importante transmisor de la imagen de la organización, y puede ejercer cierta
influencia en la opinión pública sobre la institución.
Por el solo hecho de representar al socio o al dueño parcialmente de la empresa, las opiniones que emita
van a ser consideradas generalmente por el público como "autorizadas" o valederas, debido a que se supone
son hechas con conocimiento de causa.
El accionista que tiene buena imagen de la organización hablará bien de la institución, comprará sus
productos o servicios y aconsejará a sus amigos que compren los mismos y por lo tanto a que inviertan en
la sociedad.
Importancia de las relaciones públicas con las organizaciones financieras
En cuanto a la importancia que tiene el mantener relaciones con las organizaciones financieras se debe
principalmente porque a través de ellas podemos proyectar entre el público una imagen veraz y positiva de
nuestra organización, influir para que las financiadoras nos otorguen los créditos que requerimos por el
monto solicitado y con toda oportunidad.
La obtención de financiamiento es de vital importancia sabemos que ninguna organización puede vivir y
mucho menos desarrollarse si no cuenta con los recursos financieros adecuados.
Diferencia entre un accionista y un inversionista
El accionista es aquel poseedor de acciones de una sociedad comercial o industrial,
en tanto que el inversionista será la persona o entidad que invierta en la empresa.
Información que debe proporcionarse a los accionistas e inversionistas
Los accionistas e inversionistas están interesados en los dividendos que puedan percibir aunque existen
otros datos de la empresa que les interesan. La información esencial que se les debe otorgar a los
accionistas e inversionistas es de gran utilidad.
Asimismo, se les debe informar sobre otros aspectos de la empresa como los siguientes:
a) Situación financiera en general; quiere decir que los inversionistas ya accionistas deben conocer la
situación financiera de la empresa, cómo se reparten los dividendos, las normas legales de carácter
fiscal que afectan a la compañía, además de ciertos gastos de importancia (equipo, instalaciones,
campañas de publicidad, investigación, etc.) así como la posible situación financiera de la empresa en
el futuro.
b) Productos y servicios; cuando las características y variedad de los productos o servicios lo permitan,
obsequiar a los accionistas muestras de los mismos. La introducción en el mercado de nuevos productos
podrá facilitarse si se inicia, entre los accionistas, que se convertirán en una especie de agentes introductores
de productos. Además de que con esto, se estimulará a los accionistas y los identifica más con la empresa y
se sentirán parte de ella.
c) Actividades de investigación; se refiere más que nada cuando se crean nuevos productos o se mejoran, la
utilización de nuevas materias primas y técnicas, nuevos equipos; éstos son temas que deben informarse a
los accionistas e inversionistas, ya que provoca la reducción en los dividendos que serán repartidos entre
ellos.
d) Situación de la mercadotecnia; la información sobre la situación de los productos y/o servicios de la
empresa en el mercado, el incremento o reproducción de las ventas, el inicio de campañas de publicidad y
de la promoción de ventas, la realización de investigaciones de mercados y sus resultados, las actividades
de desarrollo de productos y/o servicios nuevos o mejoras a los actuales.
e) Situación de las relaciones laborales; la firma de nuevos contratos colectivos de trabajo, la creación de
nuevos puestos, la existencia o solución de problemas con el sindicato, la realización de análisis y
evaluación de puestos o calificación de méritos, el aumento en general de sueldos, etcétera.
f) Otros informes sobre la situación administrativa; se refiere a los objetivos, políticas y planes generales,
nuevos sistemas y procedimientos relevantes, nuevos equipos y la expansión de la empresa.
Información que debe proporcionarse a las organizaciones financieras
Las organizaciones que pueden llegar a financiamos desean conocer, la situación de nuestra organización,
su solvencia y garantías que puede otorgar; existen otras muchas cosas que pueden ir.teresarles. A las
organizaciones financiadoras con visión, les interesa tener conocimiento no sólo de la situación actual de la
institución a la que van a respaldar, ni tampoco les preocupa saber que el cliente tiene con qué garantizar
para el supuesto caso de que no pudiera pagar el crédito, el hecho de tener que llegar a recurrir a la garantía,
no es, por lo general, lo más conveniente para la financiadora, por razón de que ese no es su objetivo, sino
una medida de protección.
A las financiadoras en general les interesa tener clientes que hagan los pagos de capital e intereses con
puntualidad y capacidad para seguir pidiendo y pagando nuevos créditos, por tanto, les debe interesar,
además de la situación financiera del cliente, tener datos que les dé una idea de las probabilidades de que
esa situación prevalezca en lo futuro.
Lo anterior nos lleva a concluir que a las organizaciones financiadoras les interesará conocer acerca de su
posible cliente, informaciones tales como si realizan o no investigaciones de mercado, cuál es la situación
competitiva de sus productos o servicios, objetivos y planes importantes de la organización que impliquen
modificaciones trascendentes de tipo administrativo, la situación general de las relaciones laborales,
capacidad administrativa de la dirección (que en gran parte se verá reflejada en los puntos anteriores).
Medios de comunicación con accionistas e inversionistas
Algunos publirrelacionistas opinan que la forma más conveniente para desarrollar relaciones públicas son
los contactos personales. Nosotros sabemos, que tener una relación estrecha con cada uno de los accionistas
e inversionistas no es posible, por el tiempo y dinero, ya que ellos limitan mucho; de acuerdo con lo
anterior se ven precisados a buscar otros medios auxiliares para comunicarse.
Desgraciadamente en la mayoría de las empresas, los contactos personales se reducen a la reunión de la
asamblea general, la cual tiene la desventaja de reunirse una vez al año, sin contar con las asambleas
extraordinarias.
El comisario en la sociedad anónima como medio de comunicación con los accionistas
Lamentablemente el comisario no cumple en la práctica la importante función para la cual la ley lo creó; su
nombramiento, se realiza simplemente, para cumplir con un formalismo legal. A este respecto Mantilla
Molina afirma. "Tal como está organizada la Ley de Sociedades Mercantiles, el comisariado es una
institución inútil en la práctica. El comisario es en gran número de los casos, un compadre de los admi-
nistradores que se limita a firmar lo que se le pone por delante, y a cobrar los honorarios que anualmente se
le asignan. Por regla general carece de la capacidad técnica y de la independencia necesaria para el debido
desempeño de su cargo."
A pesar de lo anterior consideramos conveniente incluir aunque sea brevemente, el estudio de este órgano,
ya que creemos realmente que el comisario puede y debe llegar a convertirse, en un futuro muy cercano en
un verdadero e importantísimo medio de comunicación entre accionistas y administradores de la sociedad,
la cual está en buena parte en manos de las nuevas generaciones de profesionales que se están formando,
entre los cuales deben contarse notablemente los licenciados en administración y los contadores públicos.
Para el licenciado Adalberto Ríos, es necesario que el comisario deje de ser esa
figura decorativa y de mero formulismo, que ha tenido hasta ahora. La función que le marca la leyes de
enorme trascendencia, vemos en él un medio eficaz para el logro en forma armónica de los objetivos de las
empresas y un camino para la realización de verdaderas sociedades anónimas.
La Ley de Sociedades Mercantiles, en su artículo 166, fracción IX, confiere al comisario su función
primordial, que consiste en vigilar ilimitadamente y en cualquier tiempo las operaciones de la sociedad, a
fin de salvaguardar los intereses de los accionistas y de la sociedad anónima en general.
Otras disposiciones importantes de la Ley de Sociedades Mercantiles respecto a las funciones y el papel
del comisario, como medio de comunicación entre los accionistas y la empresa están en los artículos 167,
173, 174 Y 175.
El informe anual
La Ley General de Sociedades Mercantiles establece en los artículos 173, 174 Y 175, la presentación de un
informe anual a los accionistas que incluya el balance con los documentos que lo apoyen y un dictamen de
los comisarios, además del mencionado "informe general sobre la marcha de los negocios de la sociedad".
En el contenido del informe anual, los administradores de la empresa no deben limitarse a cumplir lo que
marca la ley, sino proporcionar a los accionistas toda información que les permita conocer bien la sociedad
de la que forman parte, lo cual originará el fortalecimiento de buenas relaciones con este público.
Además, es recomendable que el informe contenga:
1. Identificación de los directivos. Nombres y cargos de los principales directivos.
2. Informes sobre la situación administrativa. Que abarque la situación financiera, la mercadotecnia,
las relaciones laborales, las actividades de investigación, etcétera.
3. El dictamen del comisario sobre la situación administrativa.
Con el fin de que el informe cumpla sus objetivos se deben considerar los siguientes puntos:
a) Oportunidad en su entrega. Es importante que los accionistas puedan analizar antes de la asamblea
general lo que van a probar o dejar de aprobar en la misma. Por esta razón es recomendable el envío a cada
uno de ellos, con determinado tiempo de antelación, el informe anual.
b) Accesibilidad a todos los accionistas. Hay que tener presente las diferencias de nivel cultural entre los
accionistas, así como el hecho de que la mayoría de ellos no son conocedores de contabilidad,
mercadotecnia o producción. Debido a lo anterior, es necesario evitar al máximo que se utilice terminología
ciento por ciento técnica.
b) Atracción. Para que el informe sea atrayente y ameno se puede recurrir al empleo de gráficas, colores y
demás ilustraciones que los recursos permitan.
c) Correspondencia
La oportunidad que tiene la administración de establecer contacto con el accionista es cuando éste adquiere
sus acciones. Mandarle una carta de bienvenida, firmada por el funcionario de más alta jerarquía en la
empresa sirve de invitación al contacto. En ella se debe ofrecer al nuevo socio la disposición de
proporcionarle la información que solicite, además de invitarlo a visitar la compañía.
Las cartas se pueden utilizar para comunicar al accionista muchas cosas, por ejemplo, presentarle el
informe anual e invitarlo a las asambleas, comunicarle sobre el lanzamiento al mercado de un nuevo
producto o servicio, notificarle el nombramiento de un nuevo directivo de importancia o expansiones
importantes de la empresa e invitarlo al mismo tiempo a la inauguración de nuevas instalaciones o
sucursales, darle a conocer la iniciación de importantes campañas publicitarias o de labores de
investigación, etcétera.
Relaciones con organizaciones que asesoran a inversionistas
La empresa debe preocuparse por establecer buenas relaciones con organismos que asesoran a
inversionistas y que pueden influir para que inviertan en una empresa u otra.
Entre estas organizaciones se cuentan las sociedades de inversión, la bolsa de valores (a través de los
corredores de bolsa) y también algunas instituciones de crédito.
Servicios y asesoría de relaciones públicas a la función de financiamiento
Los publirrelacionistas deberán asesorar a los encargados de solicitar créditos, en cuanto a diseño y
contenido de los informes que deben presentarse a las financieras. En esta asesoría, es de gran utilidad en lo
que toca al diseño de los informes a los accionistas e inversionistas en general.
Algunas veces los mismos informes anuales destinados a los accionistas pueden presentarse para apoyar la
solicitud de financiamiento, o servir de base para la elaboración de informes especiales según el caso.
Los especialistas de relaciones públicas deberán establecer vínculos con aquellas empresas consideradas
como posibles financieras de la organización. Una vez obtenido el crédito, es importante que la compañía
se preocupe por pagar con toda regularidad, esto será un factor definitivo para afianzar su imagen positiva
ante las organizaciones financieras, o bien para que esa imagen disminuya y se convierta en negativa.
IMPORTACIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS CON LOS CLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALES
Debemos tener presente que los clientes reales son un importantísimo vehículo transmisor de imagen de la
empresa por razón de que sus opiniones, tanto favorables como desfavorables, son muy tomadas en cuenta
por los clientes potenciales, y llegan a influir sobre sus decisiones de compra. Un cliente satisfecho tendrá
buena opinión acerca de la compañía a la que compró por lo que no tendrá inconveniente en recomendarla.
Por lo que respecta a los insatisfechos, por lo general hablan más acerca de la empresa que los clientes
satisfechos, no esperan a que se les pregunte su opinión, sino que por iniciativa personal se dedican a
retransmitir la mala imagen que les causó la empresa en cuestión. Esto perjudica las relaciones públicas de
la empresa, por lo que se deberá poner atención en evitar esas situaciones.
Los contactos con los clientes, como ya vimos, pueden tener un carácter directo o indirecto.
Frecuentemente son los contactos indirectos los que tienen prioridad debido a que precisamente a través de
los métodos impersonales de promoción la empresa consigue llegar hasta el cliente donde quiera que éste se
encuentre.
El conocimiento de situaciones, sus costumbres y su forma de vivir nos ayuda a llegar hasta los lugares
adecuados a través de los medios de comunicación.
No podemos olvidar que el cliente real y el potencial quieren siempre saber detalles sobre la empresa. No
solamente quieren información acerca de los productos y servicios que se les ofrecen, sino también sobre su
carácter y personalidad.
Por tanto, es lógico pensar que a través de estos contactos extremos con los clientes potenciales, siempre
conseguiremos estimulados a visitar personalmente la empresa.
Cuando un cliente entra en un comercio, las relaciones se inician sobre una base interna, de tal manera que
la distribución del local, la exposición de la mercancía, la atención de los dependientes, los precios, la
calidad, etc., se convierte en un factor importante e inmediato.
De todo ello se puede deducir que el comportamiento de los empleados es de vital importancia; y es aquí
donde las relaciones públicas adquieren una gran responsabilidad, asegurándose de que todos los
empleados a cualquier nivel se percatan de la importancia del cliente y en todos los instantes actúan a plena
satisfacción de éste. Para esto es necesario un buen programa de adiestramiento dirigido a los empleados.
Información que se debe obtener de los clientes
Ya mencionábamos que se deben tener en cuenta los puntos de vista de los clientes en cuanto a: a) los
productos o servicios en sí, y b) su opinión o imagen de la organización general. Ahora bien, para conocer
lo primero se hará uso de las diversas técnicas de la investigación de mercados que indaguen sus deseos y
necesidades en
Lo referente a calidad, precio, nombre o marca, tamaño, presentación, cantidad y lugar de adquisición.
Para conocer los puntos de vista de los clientes en cuanto a su opinión o imagen de la organización en
general, se emplean diversos medios; los principales son: las encuestas de opinión, los análisis de las quejas
y los buzones de sugerencias, especiales para clientes.
Investigación del cliente
Las investigaciones a clientes, pueden llevarse a cabo de múltiples y diversas maneras.
Una de ellas,la más efectiva y a su vez la más simple y sencilla, con la que la empresa puede mejorar sus
relaciones con el cliente, es la de mantener conversación con él.
El cliente hablará si le damos una oportunidad, estará deseoso de hablar, de dar su parecer y generalmente
se mostrará complacido y halagado por este simple hecho.
Recomendamos a los publirrelacionistas la práctica de conversaciones con los clientes, porque así
obtendrán una fuente inagotable de información que a su vez les permitirá operar de forma más segura.
El escuchar es, asimismo, parte de la conversación con los clientes. Las relaciones públicas poseen una
doble dirección, por lo que puede ser incluso más importante
escuchar que hablar. Muchos problemas comerciales y de relaciones públicas pueden resolverse si el
fabricante o vendedor ofrece a sus clientes la oportunidad de hablar.
Los hombres de negocios olvidan fácilmente que para resolver un problema es necesario determinar en qué
consiste realmente dicho problema, y escuchar ayuda a descubrirlo en la mayoría de los casos.
Nadie puede decir que domina el arte de la comunicación hasta que ha aprendido a escuchar
adecuadamente.
Las encuestas y los sondeos de opinión son otro de los medios que posibilitan conocer al cliente, sus
pensamientos, sentimientos y creencias. Y, en particular, el concepto que tiene de nuestra empresa.
Una simple muestra bien constituida puede proporcionamos excelentes resultados. Una muestra cualitativa
apoyada con una muestra representativa será suficiente. El sondeo cuantitativo sólo debe utilizarse cuando
los resultados cualitativos señalan la necesidad de dicha clase de encuesta.
El cuestionamiento postal y las cartas a los clientes pueden utilizarse con frecuencia para desarrollar
encuestas sencillas y despertar simpatías.
Existen otros muchos medios, pero no consideramos citarlos en este capítulo de relaciones públicas por
considerar que son específicos del área de la mercadotecnia.
Insistiremos, no obstante, en señalar la importancia de la investigación de los clientes, no sólo por el hecho
de que permita conocerles con mayor detalle, sino por apreciar la forma en que constantemente cambian sus
necesidades, opiniones y deseos. Las empresas necesitan establecer programas amplios para proteger el
producto fabricado durante todas las fases de manipulación física, almacenamiento, transporte...
La responsabilidad legal puede extenderse solamente al distribuidor comercial, pero la responsabilidad
mercantil alcanza a todos hasta llegar al consumidor final.
Es imperiosamente necesario que éste se muestre satisfecho en todas las fases del proceso si queremos
conservarlo como "un cliente fiel de la firma".
Información que se debe proporcionar a los clientes
Siempre se piensa que lo primero que les interesa a los clientes son las características de los productos o
servicios; sin embargo, eso no es todo lo que les puede importar conocer acerca de la empresa o al menos
no es todo lo que puede influir en su decisión de compra y en su opinión acerca de la compañía. Existen
otras informaciones que crean o modifican la imagen que tenga el cliente, respecto a la organización,
influyendo en sus actitudes hacia la misma. Por tanto, la empresa se debe interesar por comunicar a los
clientes no sólo publicidad sino además, otras informaciones que le permitan formase una imagen más
completa y verdadera. Dichas informaciones las clasificamos de la siguiente manera:
- información acerca de la organización;
- información de cómo contribuye la organización en el desarrollo y bienestar de la comunidad;
- información sobre mejoras a la organización.
Medios de comunicación con los clientes
Con el fin de proporcionar la información mencionada a los clientes actuales y potenciales, la organización
debe usar los siguientes medios:
1. Publicidad institucional. Se maneja mediante la transmisión de mensajes acerca de la empresa en
general (no de sus productos o servicios), sino por medios masivos, tales como radio, prensa, televisión,
etc. No debemos olvidar que esta publicidad no está dirigida exclusivamente a los clientes, abarca en
general a todos los públicos de la organización.
2. Publicaciones privada y folletos. Éstos son algunos de los medios emplea
dos para otros públicos y que se hacen llegar también a los clientes.
3. Visitas a la organización. Recorrido por las instalaciones de la compañía.
4. Exposiciones. Aunque la realización de exposiciones o demostraciones en
ferias, convenciones o acontecimientos similares tiene como principal objetivo la venta de productos o
servicios de la empresa, una actividad de "promoción de ventas", no se contrapone a la idea de que también
a través de ellas se difundan ideas o mensajes de carácter institucional, es decir aquellos que no hablen de
las características de productos o servicios, sino de la organización en general, con el fin de proyectar una
imagen positiva de la misma.
Asesoría de relaciones públicas a otras funciones de la organización
que guarden relaciones con los clientes
Ciertos departamentos de la empresa tienen contacto con los clientes actuales y potenciales, y cuyas
actividades, pueden influir en la imagen que se formen los componentes de ese público. Los mencionados
departamentos deberán recibir asesoría de relaciones públicas para la realización de esas tareas y que
puedan afectar en cierto momento la imagen organizacional, por ejemplo, el departamento de créditos y
cobranzas deberá ser asesorado en el establecimiento de políticas y procedimientos sobre al trato que se
debe dar a los solicitantes de crédito. Tener presente, que no se le está haciendo favor alguno al cliente al
que se le otorga crédito, sino que se le está dando las facilidades tanto a él, como a la empresa. La asesoría
a este departamento también debe ser, en el establecimiento de políticas para el cobro al cliente, así como al
diseño de cartas y demás comunicaciones tendientes al mismo fin.
El departamento de publicidad también deberá mantener una estrecha comunicación con los especialistas
de relaciones públicas debido a la influencia que los mensajes publicitarios puedan ejercer en la imagen de
la empresa ante sus públicos. Otras funciones como ventas, distribución, tráfico, servicio de mantenimiento,
garantía a clientes y atención de quejas y devoluciones, también deberán recibir asesoría, sobre todo en lo
referente al establecimiento de sus políticas para normar las relaciones con los clientes, especialmente el
trato y atención.
RELACIONES PUBLICAS CON LOS PROVEEDORES
Ninguna organización podrá subsistir y mucho menos desarrollarse si no mantiene relaciones armónicas
con Aquellas que le suministren materiales, productos o servicios para el desarrollo de sus actividades.
En ocasiones, los proveedores llegan a encontrarse imposibilitados para cumplir los pedidos de todos sus
clientes. Esto sucede por diversas razones, como escasez de materias primas o productos en el mercado;
deficiente programación de la producción por parte del proveedor (por ejemplo, cuando se compromete a
surtir más pedidos de los que tiene capacidad para cumplir, sólo por su desmedida ambición de mayores
ventas); problemas laborales en la organización proveedora; otros problemas imprevisibles como
condiciones climatológicas, fallas mecánicas en la maquinaria del equipo de transporte, etc. Cuando un
proveedor se encuentra en casos como éstos y por tanto se le presenta la disyuntiva de escoger al cliente o
clientes a los que dará preferencia al atender, lo más probable es que su decisión se guíe no sólo por el
importe de los pedidos, sino también por las relaciones que guarde y, por la imagen que a través de éstas se
haya formado del mismo.
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS CON LOS PROVEEDORES
Actualmente el ritmo de las transacciones comerciales es de tal índole que ninguna organización, tanto
grande como pequeña, puede predecir cuándo necesitará de los servicios de un proveedor determinado, de
ahí la importancia de que se mantengan relaciones no sólo con las fuentes de aprovisionamiento presentes,
sino también con otras potenciales.
Otra razón más de la importancia de las relaciones públicas con los proveedores, es que éstos no sólo
suministran productos o servicios, sino que además pueden ser fuentes de valiosa información que en
ocasiones no se logra por otros medios. Esta información puede referirse, por ejemplo, a sugerencia de
precios, críticas constructivas sobre productos o servicios de la empresa, tendencias de la moda, estadísticas
y estudios de mercado, ideas para publicidad y promoción de ventas, asesoría técnica. Las relaciones
públicas pueden ser de enorme utilidad para lograr que todas estas importantes informaciones estén siempre
disponibles para la organización.
Preceptos básicos
Las Relaciones Públicas con los proveedores deben basarse en las siguientes consideraciones:
1. Los proveedores deben ser tratados de la misma manera en que la organización desearía ser tratada por
sus propios clientes, tomando en cuenta que las negociaciones no sólo son necesarias y benéficas para los
mismos, sino también para la organización. Lo anterior implica que se elimine la actitud tomada todavía
por muchas empresas en el sentido de considerar que se les hace un gran favor a los proveedores al
comprarles y que deben, por tanto, atenerse a todas las condiciones que se les imponga. Desde luego, la
adopción de este criterio sólo puede propiciar malas relaciones, con sus consecuentes perjuicios para la
empresa compradora.
2. Es práctica recomendable en la función de compras, promover la concurrencia de diversos proveedores
para un mismo producto o servicio, a fin de poder seleccionar el mejor, por tanto, se deben mantener
relaciones no sólo con las fuentes de suministro actuales, sino también con otros proveedores potenciales lo
cual es además una buena medida ante posibles urgencias.
3. Nunca se debe pedir a un proveedor una cotización o presupuesto a menos de que en realidad se piense
considerar su oferta. O sea, evitar pedir cotizaciones sólo para tratar de evadir la insistencia de los
vendedores.
4. Se debe comparar el precio justo del mercado considerando las características del producto o servicio y
las condiciones ofrecidas por el proveedor; es decir, debe evitarse la práctica de presionar, a toda costa, al
proveedor para conseguir un precio mucho menor a la cotización normal y justa del mercado, ya que con
frecuencia redunda en perjuicio de ambas partes, comprador y vendedor. Entre las inconveniencias que
puede traer el arrancar a los proveedores precios muy por debajo de los justos, se tienen: el proveedor no
cumple fielmente las condiciones que ofreció, otra desventaja puede ser de que en caso de que el proveedor
se vea imposibilitado por las circunstancias a cumplir con todos los pedidos que haya recibido, lo más
lógico es que se decida por atender primero a aquellos que le pagan el precio justo.
5. Sólo excepcionalmente se debe permitir a los compradores hacer contraofertas a los precios cotizados
por los vendedores. Es posible que haya otro proveedor que ofrezca el mismo producto o servicio más
barato y en las mismas condiciones; entonces, a ése debería comprársele.
En algunas empresas los compradores muestran a los vendedores la cotización más baja recibida de otro
proveedor, con el fin de ver si alguno de ellos se decide a dar mercancía o servicio a un precio menor. Esto
no es de ninguna manera un modo de actuar honrado y ético, sobre todo si tomamos en cuenta que
generalmente las cotizaciones o presupuestos las dan los vendedores con carácter confidencial. Si no
queremos que los vendedores nos engañen, no debemos engañarlos mostrando las cotizaciones que
aceptamos como confidenciales.
6. Se debe procurar, siempre que sea posible, la concentración de compras de un mismo producto o
servicio en un solo proveedor. En circunstancias normales diversificar los proveedores para la compra de
un mismo producto o servicio, de tal manera que se hagan pedidos de pequeña cuantía a cada uno, no suele
tener ventaja y sí en cambio puede originar problemas, tales como mayor trabajo para la recepción de las
mercancías, mayor papeleo tanto para la recepción como para el pago de pedidos etcétera.
Es conveniente aclarar que la anterior recomendación no se contrapone en forma alguna a lo establecido en
el punto 2, ya que en él se sugiere la concurrencia de diversos proveedores para seleccionarlos mas no para
comprarles a todos.
7. Los términos de los pedidos o contratos deben ser claros y concisos, de manera que no surja la menor
duda respecto a las condiciones aceptadas. Deberán especificarse servicios, calidad, precios, fechas y
condiciones de pago y de entrega, descuentos y demás condiciones convenidas; así, se evitarán posibles
problemas con los proveedores. Los acuerdos de compras puramente verbales son con frecuencia origen de
desavenencias.
8. Cuando un proveedor se encuentre en dificultades y esté dentro de las posibilidades de la organización
se debe ayudarlo. Por ejemplo, si por razones fortuitas el proveedor no dispone temporalmente de suficiente
equipo de transporte para sus entregas y la empresa está en posibilidad de enviar a quien recoja sus pedidos,
sin mayores problemas, deberá hacerlo.
9. Se debe evitar cancelar los pedidos o devolver mercancías sin razones bien fundadas. A menudo se
abusa de los privilegios de devolución, entre otras razones como un medio engañoso de lograr descuentos
de los proveedores. Esto no logrará otra cosa más que perjudicar las relaciones, con las consecuentes
desventajas para ambas partes.
10. Todos los compradores deben conocer bien tanto las políticas de su departamento como las generales y
normar su actuación con apego a ellas. Por su parte, la dirección de la organización deberá preocuparse por
revisar periódicamente dichas políticas y actualizarlas de acuerdo con las circunstancias reinantes.
11. Se debe poner especial atención en evitar el soborno a los compradores de la organización bajo
cualquiera de sus formas. Generalmente los proveedores empiezan haciendo regalos a los compradores que,
finalmente, acaban por ser sobornos disfrazados, que terminan perjudicando a la organización y a los
compradores. Para evitar esta situación, deberán establecerse normas estrictas y políticas que prohibían
claramente la aceptación de presentes de gran valor por parte de los compradores.
La organización debería tener en consideración que los compradores bien remunerados más difícilmente
aceptan tales situaciones.
12. Es recomendable que los compradores visiten a los proveedores de cuando en cuando. Estas visitas
constituyen un excelente medio de comunicación para mejorar las relaciones, además pueden arreglar las
pequeñas desavenencias, más fácilmente que otros medios más impersonales, como las cartas.
Los proveedores verán con buenos ojos estas visitas, ya que es posible que los compradores hagan
observaciones o sugerencias de valor al ver los procesos de producción, de empaque, de distribución,
etcétera.
13. Hay que evitar la práctica de comprar a una organización únicamente por el hecho de que también sea
nuestro cliente. En ciertas ocasiones puede ser acertado comprar a las organizaciones que le compran a uno,
pero hay que considerar siempre que las compras deben realizarse sobre la base de libre competencia en la
que los factores a considerar sean el precio, la calidad del producto o servicio y las demás condiciones
ofrecidas por el proveedor, pero también de ninguna manera el simple hecho de que este último sea a la vez
cliente nuestro, ya que el tomar como factor determinante esto, nos puede llevar a una mala selección.
RELACIONES PUBLICAS CON EL GOBIERNO
El gobierno en sus diferentes funciones
Las relaciones que deben mantenerse con diversos organismos del gobierno, van a poder ser ya sea con la
presidencia de la República, con las secretarías y departamentos de Estado, empresas descentralizadas,
gobiernos locales (estatal o municipal) y en general con cualquier dependencia u oficina.
Lógicamente dependerá de las características de cada organización el determinar con cuál o cuáles
organismos del gobierno deberá establecer o enfatizar sus relaciones públicas. Por ejemplo, un exportador
de cítricos no va a tener ninguna relación con el GDF o con la Secretaría de Turismo, pero sí va a tener
relaciones con Seec (Secretaría de Economia), SHCP (Secretaría de Hacienda y Crédito Público), la
Secretaría de Salud. Una empresa constructora por ejemplo no va a tener relaciones con Seec, con la
Secretaría de Comunicaciones y Transportes, pero sí las vas a tener con el GDF (si la obra es el Distrito
Federal), con la SHCP, con la Dirección General de Obras Públicas, etcétera.
El gobierno como órgano regulador
El gobierno regula ciertas actividades de las organizaciones por medio de leyes que emite. Por ejemplo, a
través de la Ley Federal del Trabajo, la Ley del Impuesto sobre la Renta y las que regulan actividades
mercadológicas, como las relativas a precios, marcas, pesos y medidas.
Este hecho pone de relieve la importancia de que, a través de las relaciones con el gobierno, la
organización esté al tanto constantemente de nuevas leyes o modificaciones, que puedan afectarle de
cualquier modo (ya sean leyes federales, estatales o municipales).
Es importante que la organización, además de estar atenta a las actividades legislativas, comprenda bien
tanto la letra como el espíritu de las leyes que le afecten; para ello, en ocasiones quizá sea conveniente
recurrir a la asesoría de un abogado.
El medio más específico que permite estar el corriente de las leyes es el Diario Oficial de la Federación,
en el cual aparecen todas las modificaciones a las leyes en vigor, así como la creación de nuevas.
Puede haber ocasiones en que ciertas organizaciones consideren inadecuadas o erróneas ciertas normas
jurídicas emitidas por el gobierno. En tal caso, para que dichas organizaciones hagan sentir su opinión
común al gobierno, para que reconsidere o revise las normas impuestas, podrán emplear como medio de
comunicación las cámaras de comercio o industriales.
El gobierno como órgano impositivo
Se reconoce al gobierno la capacidad y autoridad para crear y hacer cumplir un sistema tributario. Al
planear el sistema impositivo nacional, estatal o municipal, los legisladores pueden cometer errores.
Aquellas organizaciones que hayan desarrollado un inteligente programa de relaciones públicas con el
gobierno, podrán lograr son mayor facilidad, ser escuchadas; asimismo, tendrán en cuenta sus puntos de
lista para la correcta planeación y aplicación de las leyes fiscales. En este caso también podrían brindar gran
ayuda, como medio de comunicación con el gobierno, las cámaras comerciales industriales.
Información que debe proporcionarse al gobierno
Las organizaciones deberán procurar dar a conocer y destacar ante los sectores gubernamentales con los
cuales tengan más nexos, información respecto a la forma en que contribuyen al desarrollo socioeconómico
de la comunidad, local o nacional. Por ejemplo, como fuente de trabajo, mediante la generación y pago de
impuestos, como promotoras de actividades económicas, a través de la creación de divisas por expor-
taciones, propugnando la elevación del nivel de vida de sus recursos humanos, colaborando con el gobierno
en la realización de obras de infraestructura, por medio de medidas para mejorar la situación ambiental,
etcétera.
El gobierno como competidor
El gobierno compite con la iniciativa privada en muy diversas ramas de la economía, a través de empresas
descentralizadas principalmente, así como de otros organismos oficiales. Existe gran número de ejemplos
entre los cuales podemos citar las tiendas del ISSSTE, del IMSS, del GDF, entre otras.*
Este aspecto competitivo del gobierno vuelve a ponernos de relieve la necesidad de que la iniciativa
privada establezca una fluida comunicación con él.
En los casos de competencia con un sector o institución gubernamental la organización debe mantener sus
relaciones con éste de la misma manera como si se tratara de un competidor privado, es decir en ambos
casos se debe competir lealmente, con calidad, precio, servicio, condiciones, etc., y nunca con críticas
destructivas que pretendan desprestigiar al competidor. Esta práctica es la más saludable para todos los
intereses. Si se ve al gobierno como competidor indeseable, e incluso se considere que su actuación en la
economía es injustificada, las organizaciones afectadas deberán expresar su sentir ante las autoridades
correspondientes.
El gobierno como fuente de información
A través de entidades tales como el Banco de México, Nafin, Bancomext, SHCP,** el gobierno realiza
censos, investigaciones y estudios que constituyen una valiosa información para organizaciones de muy
diversos tipos y tamaños que son de utilidad, por ejemplo, para la realización de investigaciones de
mercado, encuestas de opinión, estudios sobre problemas de inversión, etc. La SHCP publica un Boletín
Mensual de Información Económica a través del INEGI.*** El Banco de México elabora una diversidad de
publicaciones periódicas entre las que se encuentran las siguientes: Indicadores Económicos, Índices de
Precios, Indicadores de Producción y Ventas del Sector Industrial, entre otras.
Las cámaras de comercio y las de industria como medios de comunicación con el gobierno
Las cámaras de comercio e industriales constituyen un importante medio que facilita la comunicación con
el gobierno, ya que hace verdaderamente representativa la corriente de opinión de tales sectores privados
ante los organismos gubernamentales, imprimiéndoles aún más fuerza.
Las citadas cámaras se encuentran regidas por la Ley de Cámaras de Comercio y de Industria, y
corresponde a la Secretaría de Economia ejercer los controles fijados en esta ley.
Según lo señala el artículo 40. de la Ley de Cámaras, la constitución de éstas tiene como objetivos
fundamentales:
a) La representación y defensa de los intereses generales del comercio o de la
industria de su jurisdicción.
b) El fomento de desarrollo del comercio o de la industria del país.
e) La prestación de servicios a sus asociados.
d) El ser órgano de consulta del Estado para la satisfacción de las necesidades del comercio o de la
industria nacionales, y
e) El arbitraje entre asociados en conflicto.
Pertenecer a las cámaras es prácticamente obligatorio, de acuerdo con el artículo 50. de la citada ley, ya
que establece que todo comerciante o industrial cuyo capital manifestado al fisco sea mayor de dos mil
quinientos pesos está obligado a inscribirse anualmente en el Registro Especial que se llevará en la cámara
correspondiente.
Al comentar la ley que nos ocupa, Alcázar explica:
Las cámaras de comercio se constituyen de acuerdo con un criterio de distribución geoeconómico
establecido por la Secretaría de Comercio, y a ellas deben afiliarse todos los comerciantes de la localidad
donde funcionen, sin importar la rama a que se dediquen.
El artículo 100. de la ley establece que en los lugares en que funcione una cámara de comercio en grande,
la Secretaría de Comercio podrá aprobar, la constitución de una cámara de comerciantes en pequeño, que
estará integrada por los comerciantes que conforme a las leyes fiscales federales no están obligados a llevar
libros de contabilidad.
Por lo que corresponde a las cámaras industriales, el artículo 2 señala que pueden constituirse cámaras de
carácter genérico, que agrupen industriales de ramas afines (por ejemplo, Cámara Nacional de la Industria
de Transformación), como cámaras de carácter específico que reúnan a industriales de una sola rama (por
ejemplo, la Cámara Nacional de la Industria del Vestido).
Además de las cámaras, la ley reconoce a través del artículo 23, la existencia de la Confederación Nacional
de Cámaras de Comercio y la Confederación Nacional de Cámaras de Industria. Estas denominaciones
difieren de las que utilizan en la práctica tales organismos Confederación de Cámaras Nacional de
Comercio (Concanaco) y Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos
(Concamin).
De acuerdo con sus estatutos, la Concanaco tiene entre sus objetivos fundamentales.
a) Orientar y coordinar la opinión de sus asociados sobre problemas económicos nacionales.
b) Tener representación en las diversas dependencias del gobierno federal relacionadas con la actividad
mercantil.
c) Promover la expedición de una legislación adecuada al desarrollo económico nacional y pugnar por la
reforma o derogación de la que estime adversa.
d) Ser órgano de consulta del Estado para la satisfacción de las necesidades del comercio.
En el área de las relaciones con el sector oficial, Concamin tiene como objetivo fundamental ser órgano de
consulta del Estado para la adecuada resolución de las necesidades de la industria, así como ejercer el
derecho de petición ante las autoridades correspondientes para solicitar la expedición, modificación o
derogación de leyes o disposiciones administrativas. Además, los estatutos de la confederación establecen
que ésta deberá mantener y fomentar las relaciones del sector industrial con las autoridades
gubernamentales.
Otro medio creado para promover la comunicación entre la iniciativa privada y los sectores
gubernamentales es la Confederación Patronal de la República Mexicana (Coparmex). Esta agrupación de
empresarios tiene, entre sus finalidades primordiales, el establecimiento de una legislación laboral adecuada
y mantener relaciones cordiales con las autoridades.
Cómo puede beneficiarse el departamento de relaciones públicas de la asociación comercial en que está
encuadrada la empresa
Aunque es un hecho que la oficina de relaciones públicas de una asociación no debe inclinarse hacia
ninguna empresa en especial otorgándole un tratamiento de favor en sus comunicaciones con la prensa y
demás medios informativos, dicha oficina en la práctica, trabaja en estrecho contacto con los departamentos
de relaciones públicas de cada empresa. Es natural, ya que, sin la ayuda de éstos, le resultaría imposible
desarrollar su trabajo debido a su alejamiento del quehacer diario de la industria. La estrecha unión que
existe entre las oficinas de relaciones públicas de las asociaciones y el departamento correspondiente de la
empresa, sirve de mutua ayuda en varios aspectos:
1. Sirve para que la asociación se mantenga informada de los descubrimientos. inventos y nuevos procesos
desde las primeras etapas de su desarrollo. Esto le permite asegurarse de que a su debido tiempo, el
conjunto de la industria se beneficiara de la publicidad que se dé a la noticia.
Ante el hecho innegable del aumento de la competencia extranjera, la industria nacional necesita toda la
notoriedad posible. La oficina de Relaciones Públicas de la asociación trabaja con el departamento
correspondiente de la empresa, y mientras esta última se ocupa esencialmente de que se reconozcan sUs
méritos por el trabajo realizado, se da cuenta perfectamente de la conveniencia de que parte del mérito se
atribuya al conjunto de la industria nacional.
2. Garantiza que los miembros de la asociación reciban oportunidades para colaborar en la prensa con
artículos firmados, proporcionando oportunidades para que corresponsales especiales puedan entrevistar a
destacadas autoridades que den sus opiniones sobre temas de interés general para la industria y su
colaboración en proyectos generales que beneficien el intercambio comercial.
3. Permite a las empresas colaborar individualmente en la realización de películas industriales, la
organización de exhibiciones extraordinarias así como conferencias y simposios.
4. En virtud de la estrecha relación que la asociación tiene con otros organismos en el extranjero, su oficina
de relaciones públicas puede hacer los arreglos necesarios para que los representantes de las empresas
miembros consigan contactos útiles cuando viajan por el extranjero visitando plantas de fabricación,
etcétera.
5. La oficina de relaciones públicas de la asociación puede proporcionar a las empresas estadísticas
generales que son de gran ayuda en la preparación de material de prensa, y también de ponerlas en contacto
con personas de su propia industria que aportan valiosa información sobre materias que quedan fuera de su
especialidad.
No hay duda de que si la empresa mantiene lazos amistosos con la oficina de relaciones públicas de la
asociación industrial, esto irá en su propio beneficio. Por lo tanto, deberá tener atenciones con su personal,
invitándoles a la fábrica, presentándoles las personas clave que puedan ayudarles en su trabajo, y
asegurándose de que siempre se les invita a las conferencias de prensa, simposios y otros actos que la
empresa organice. De esta manera, la oficina de relaciones públicas siempre se sentirá inclinada a dar
preferencia a la empresa y a volverse a ella en busca de asesoramiento y ayuda, información técnica, y
material fotográfico cuando precise fotografías de escenas típicas industriales.
Valor de la asociación como fuente de información para la investigación de mercados y como puesto de
observación de la industria
En toda empresa industrial que marche, se exige del jefe de relaciones públicas que tome un vivo interés en
la investigación de mercados, de opinión y motivación, control de efectividad y técnicas similares que
puedan ayudar en la valoración de los distintos instrumentos de mercadotecnia. La asociación comercial, a
través de muchos contactos con los distintos departamentos gubernamentales y las asociaciones co-
merciales del extranjero, está en inmejorables condiciones para proporcionar datos que están generalmente
fuera del alcance de la¡; empresas particulares; más aún, puede poner a disposición de los miembros todos
los recursos de su departamento de estadística. Es, con mucho, el mejor contacto que la empresa puede
tener, ya que además suele estar deseando ayudar, especialmente en el caso de que haya recibido una
completa colaboración por parte de la empresa miembro cuando la solicitó.
A través de la red de comités de la asociación, que representan todas las facetas de la industria, y también
por medio de sus amplios contactos con la prensa y organismos extranjeros, tanto oficiales como
industriales, está en posición privilegiada para conocer la opinión que el público tiene sobre determinada
empresa, su reacción ante la política de la misma, su estructura directiva, cambios en el personal, posición
competitiva y, naturalmente, sobre la imagen de que disfruta en la propia nación y en el extranjero. Es la
oficina de relaciones públicas de la asociación quien toma continuamente el pulso de la opinión comercial y
puede comunicar a su colega muchos datos significativos y útiles.
Relaciones con la comunidad
Con el término comunidad nos referimos al grupo de personas que viven en la misma localidad de la
empresa y que tienen intereses similares.
Dependerá de las características de cada compañía el delimitar qué tan amplia será su comunidad. Así,
encontramos que la comunidad de una organización puede ser un pequeño poblado, la colonia o barrio que
la circunda, mientras que para otra su comunidad podría ser un estado o un país.
Las empresas dependen cada vez más del público, del cual son vecinas; cualquier tipo de organización no
podrá subsistir y mucho menos prosperar, si cuando lo requiera la comunidad no le proporciona mano de
obra, proveedores, financiadores o servicios públicos adecuados. A su vez, una comunidad no podrá
desarrollarse a buen ritmo si no cuenta con organizaciones que contribuyan a ese desarrollo siendo fuente
de empleo, generando impuestos, promoviendo el comercio, etc. Todo lo anterior nos lleva a concluir que
las relaciones armoniosas entre la organización y la comunidad reportarán buenos beneficios.
Todas las compañías deben alcanzar tres tipos de objetivos: el económico, el de servicio y el social, siendo
importante y necesaria la satisfacción de todos y cada uno de ellos, tratando de mantener un equilibrio
compensado.
Las relaciones con la comunidad que promuevan un beneficio mutuo forman parte de los objetivos sociales
que debieran tener todas las empresas.
Consideraciones básicas
Planeación de las relaciones con la comunidad
Las comunidades, al igual que los individuos, presentan diferentes características que difieren en sus
necesidades y gustos. Por ejemplo, podríamos decir que Monterrey es una comunidad que gusta de prestar
más atención a actividades culturales, en relación con otras ciudades de la república; otorga mayor
importancia a los eventos deportivos, especialmente al fútbol. Sin embargó, para otra comunidad localizada
en Sonora, quizá su mayor preocupación sea la escasez de agua.
Las relaciones con la comunidad deberán ser planeadas teniendo siempre en cuenta las características
peculiares de la misma. Así pues, el paso inicial para la planeación de estas relaciones debe ser investigar
las formas de pensar prototipo de la comunidad, sus principales intereses y necesidades, sus más arraigados
problemas y anhelos, quiénes son los líderes que influyen más en la opinión pública, y demás
características locales de importancia.
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD Y LOS MEDIOS MASIVOS DE
COMUNICACION
Consideraciones básicas. Recordemos también que existen otros medios que pue. den alcanzar a todos los
públicos, características que les da relevante importancia como instrumentos participantes de la opinión
pública acerca de la empresa. Tal es el caso de los medios masivos de comunicación.
Se ha hablado y escrito acerca del gran poder de penetrabilidad y de alcance de los medios de
comunicación y de su elevado grado de influencia sobre la vida y costumbres del público receptor. Por otra
parte, a diario se pueden apreciar pruebas evidentes de tal poder.
La influencia que ejercen los medios de comunicación en la vida del público se basa, además de en su
amplio radio de cobertura, en otras características que les son propias, entre las que destacan la veracidad
que las masas les confieren.
Medios de comunicación con la comunidad
La empresa deberá esforzarse por lograr que la comunidad se entere de los esfuerzos que realizan para su
desarrollo y bienestar. La organización deberá mantener informada a la comunidad, por los siguientes
medios:
Publicidad institucional. A través de medios masivos de comunicación.
Publicaciones de la organización. Extender el alcance de las publicaciones dedicadas al personal,
haciéndolas llegar al resto de la comunidad, o bien, creando folletos o publicaciones especiales.
Visitas a la organización por diversos grupos. Al final de estas visitas se puede entregar un folleto
sintético y sencillo sobre la empresa. Además, si es posible, es conveniente obsequiar a cada visitante una
muestra de un producto de la organización o cualquier otro "souvernir". Ambos artículos, el folleto y el
obsequio, hacen más tangible y perdurable el recuerdo de la compañía. Cuando los recursos de la
organización lo permitan, realizar una presentación audiovisual a los visitantes, ya sea a base de películas,
transparencias, filminas, láminas retroproyectiles o de combinaciones de éstos.
Organización de actividades sociales. Encuentros deportivos, actividades culturales, comidas de fin de
año o aniversario, etc. Estas actividades van dirigidas al personal de la organización y a sus familiares,
pueden extenderse al resto de la comunidad.
Relaciones públicas con la prensa
La gente lee periódicos. No tantos como debiera, pero los lee. Algunas personas los emplean para envolver
el desayuno... Pero todo llegará; cuando nuestro pueblo progrese en cultura, irá comprendiendo que los
periódicos sirven para leer y que el desayuno se envuelve más higiénicamente con papeles de otra clase.
Como quiera, la letra impresa conserva una "magia". Cuando algo aparece impreso a los ojos de mucha
gente resulta como "consagrado" en cierto sentido. Esta impresión de seriedad y solvencia es muy
aprovechable en relaciones públicas, porque beneficiará los temas que logremos hacer aparecer en la prensa
(siempre por los medios rectos y honestos descritos).
Por prensa se entiende en general toda publicación periódica: diarios y revistas. Ahora bien, el término es
aplicable también a cualquier publicación impresa, aunque no sea necesariamente periódica, de ahí que
incluyamos en este capítulo otros medios útiles en relaciones públicas como la historieta y el libro, que
naturalmente escapan de una periodicidad.
Son factores importantes en la prensa:
a) La fijación de los mensajes. Así como en la correspondencia aludíamos a la importancia de dicha
fijación por escrito, en este caso es aún más marcada, por la índole técnica de los medios de impresión.
Además, algunos de estos vehículos de comunicación están especialmente destinados a permanecer y
guardarse (algunas revistas, los libros).
b) La difusión de los mismos. Un ejemplar puede ser leído por muchas personas; pensemos en las revistas
que se leen en las peluquerías, en las salas de espera de los médicos, en los libros que circulan en régimen
de préstamo; en el periódico que pasa en la oficina de mano a mano...
c) El crédito otorgado por el lector a su publicación habitual. Cuando alguien adquiere habitualmente un
determinado periódico es porque lo prefiere a los demás; lo considera mejor informado, más ameno, más
agradable, etc. Por consiguiente, todo lo que aquel periódico publique merece a los ojos de esta persona un
crédito especial, muchas veces poco consciente, pero efectivo. La receptividad es muy positiva.
d) La impresión de importancia a que antes nos referíamos.
Géneros periodísticos
Para amoldar las comunicaciones de relaciones públicas a las conveniencias del periódico es preciso'
conocer bien los principales géneros periodísticos. Más aún, el técnico en relaciones públicas debiera
conocer asimismo la ideología, estilo y características principales de cada uno de los periódicos de la
ciudad o la región donde opera, con el fin de adaptarse mejor en cada caso a las mismas, que a su vez
vienen marcadas por sus respectivos públicos. No es, pues, un capricho de la dirección del periódico que
éste sea de un modo u otro; a ello subyace una profunda razón mercado lógica (¿con quién nos
relacionamos?). El periódico es reflejo de un público como en relaciones públicas nos interesa causar el
mejor impacto en ese público, resulta que el especial cariz del periódico nos marca ya un modo
particularmente idóneo para conseguirlo.
Algunas informaciones son más aptas para una noticia o un reportaje. Otras quedarán muy sugestivas a
través de una entrevista. Nos corresponde, como publirrelacionistas, determinar qué género es preferible en
cada caso.
El artículo periodístico
Nos referimos anteriormente al papel fundamental de la noticia. Pudiera decirse ahora que las noticias son
como el esqueleto del periódico. Pues bien, en tal caso los artículos son los músculos que lo recubren.
El lector se siente cautivado por las noticias. Pero también es cierto que quiere "saber más", qué significa,
qué oculta, qué contiene una determinada noticia... Quiere contemplar también la actualidad en panorámica:
esa actualidad que las noticias le presentan desmenuzada y que adquiere otro aspecto cuando se contempla
en perspectiva. Para corresponder a estos deseos que escriben los artículos.
Dentro de esta categoría pueden distinguirse:
a) El artículo editorial. Generalmente refleja la opinión de la dirección del periódico. Suele ser por ello un
artículo muy meditado, el más comprometido y el más sereno de todos. Aborda preferentemente los
grandes temas: grandes por su trascendencia objetiva y por el interés que les dedica el público particular a
quien se dirige el periódico.
b) La crónica desde el extranjero. Testimonio directo de un corresponsal que vive en la capital desde
donde escribe; es decir, se halla en contacto habitual con la realidad de un país extranjero. Ello presta a su
visión de los hechos una autoridad especial. El corresponsal está capacitado para exponer el trasfondo de
las noticias, el por qué de los hechos que, sin su aclaración, resultarían sólo parcialmente explicable s o
incompletos.
e) El artículo de colaboración. Encargado a personalidades relevantes que no pertenecen necesariamente a
la redacción del periódico, pero colaboran en el mismo esporádicamente. Refleja tan sólo la opinión de
quien lo firma: no compromete al periódico. Este artículo es muy libre en su temática y su desarrollo,
pudiendo adoptar formas literarias o poéticas, recuerdos personales, glosas a sucesos, conmemoraciones,
etc. Las páginas de colaboración suelen prestar al periódico un tono de mayor altura y serenidad, en compa-
ración con el apresuramiento y el nerviosismo propios de la información cotidiana. Lo que pierden en
vivacidad lo ofrecen en prestigio.
d) La glosa brevísima. Nota ultracorta, pero acertada, intencionadísima. Cargada de humor, ironía, sentido
crítico y mordiente. No hay espacio para alardes literarios, ni siquiera informativos. Se trata solamente de
una puntada que pretende dar en el blanco...
e) El comentario regional, local, etc., sobre la problemática concreta que interesa a aquel sector: denuncia
de irregularidades administrativas, quejas del vecindario, aciertos de los servicios y deficiencias en otros,
preocupación sobre rumores, etcétera.
La entrevista periodística
Es uno de los géneros más leídos, por lo cual nos indica que debemos preferido a otros como factor
relacionístico. La presentación tipográfica de la entrevista, donde el diálogo abunda en guiones y puntos y
aparte, "aligera" visualmente el bloque e invita a leer. Por lo demás, el público percibe que se trata de un
género particularmente vivo: el personaje está allí, exponiéndose a un resbalón -según sea la intención del
interrogado- y manifestándose con "relativa" libertad.
En relaciones públicas hemos de considerar la entrevista desde dos ángulos, a saber: entrevista efectuada
por el periodista o por nosotros a persona vinculada con nuestra temática;
entrevista efectuada a nosotros mismos o a nuestro cliente.
Es decir, conviene conocer el funcionamiento del género desde ambas facetas: como sujeto agente y como
sujeto paciente.
Cuando se haya de efectuar la entrevista "desde" Relaciones Públicas
Los requisitos para un buena entrevista periodística son los siguientes:
a) Elección del entrevistado. En nuestro caso, ante todo, debe ser personalidad vinculada con el tema de la
campaña y capaz de aportar revelaciones o conocimientos nuevos (noticias) acerca del mismo. Desde el
punto de vista estrictamente periodístico, debe tratarse de una figura descollante (la entrevista tendrá más
lectores cuanto más "suene" el nombre del entrevistado), su historial y sus hechos, o bien por su
participación en algún hecho o circunstancia interesante (un náufrago, el único testigo de un delito, el
descubridor por casualidad de una pieza arqueológica, etcétera.)
Pero no basta; además conviene que el entrevistado posea cierta agilidad mental y disponibilidad al
diálogo. El personaje más ilustre puede frustrar la entrevista si no se presta o bien si es tardo, desconfiado o
reservado en sus declaraciones. Como en relaciones públicas no nos jugamos sólo esta clase de personajes
deben evitarse, aunque posean otros valores muy respetables.
b) lncisividad del diálogo. De ello se desprende que el diálogo debe ser muy vivaz, animado y no decaer.
Las preguntas intencionadas le prestan un tono de "juego peligroso" que suele agradar al lector. Por
supuesto, no es lo mismo intencionada que indiscreta. Así pues, no basta hablar con el personaje; es preciso
obtener de él respuestas inesperadas, valiosas o ingeniosas por lo menos; informaciones de primera mano;
si es posible, incluso, revelaciones.
Como la entrevista es, en el fondo, un género en colaboración (entre quien pregunta y quien responde),
toda la problemática de la relación interpersonal adquiere aquí vigencia decisiva, es preciso ganarse la
confianza del entrevistado, lograr que se sienta a gusto en el diálogo, estableciendo así una relación óptima.
Sólo de este modo se manifestará con deseable libertad.
e) Fidelidad a las declaraciones. Es una norma ética fundamental. ¡No se pueden falsear las declaraciones!
Ni siquiera retocar, alterar, pulir... Es preciso recoger lo que el personaje ha dicho. Únicamente cabe
eliminar los párrafos no interesantes, que simplemente llenarían espacio; pero ello siempre y cuando no
tengan relación con los párrafos que se Pl!blican, es decir, cuando la omisión de aquellas partes no
influyan en el sentido de lo que se considera más valioso.
Así, la entrevista será una conversación en condensado, que recoge estrictamente lo más saliente de lo
hablado. Dos horas de conversación pueden resumirse en una sola cuartilla.
d) Extensión proporcionada al interés del tema. La brevedad viene dictada precisamente por el interés del
tema. Si en aquella conversación de dos horas sólo se han registrado un par de respuestas verdaderamente
válidas, no hay por qué hinchar la entrevista para que ocupe más. Al contrario, si una conversación ha sido
muy informativa, muy noticiable, puede concedérsele la extensión necesaria para apurar todos sus valores.
La extensión debe estar en función del interés, sin que nos influya nunca en otro sentido nuestro criterio de
relaciones públicas.
Cuando se haya de ser objeto de una entrevista
El cliente o nosotros mismos, como directivos de una campaña, podemos ser entrevistados. Hay que
valorar con meticulosidad a priori la conveniencia para la campaña de tales entrevistas y no provocarlas
cuando no estemos bastante seguros sobre su resultado. Si el cliente, por ejemplo, es poco amable y se
prevé que no será capaz de mantener una buena relación con el periodista entrevistador, vale más evitar el
trance. De todos modos, es una norma fija que cuando un periodista solicita una entrevista
espontáneamente, no se le debe negar. La negativa es ya una mala relación. Tan sólo en el caso anterior de
un personaje poco dotado para la conversación informativa, el técnico en relaciones públicas debe
aconsejarle y mentalizarle para que haga el mejor papel posible.
Esta mentalización consta de algunos puntos principales como los que a continuación mencionamos:
1o. Préstese al diálogo con simpatía. No demuestre hacerlo a regañadientes. Reciba al entrevistador con la
actitud más abierta y franca. Si desconfía de él, tiene que disimularlo. No le haga esperar; si le ha citado a
una hora determinada, sea puntual.
2o. Ceda la iniciativa al entrevistador. Él debe marcar la pauta de la conversación. No le está sirviendo a
usted; sino que sirve a su público.
3o. Responda a todo. No importa que le parezca banal, o difícil, o inquietante; el juego de éste y si el
entrevistador pregunta, hay que responder. Otra cosa es que se posea habilidad suficiente para responder
airosamente... reservándose lo que no se desee revelar. ¡Esto también entra en el juego!, es un duelo entre
dos inteligencias; una empeñada en hacer hablar a todo trance y la otra que acepta hablar, pero sabe dónde
y cómo callar ciertos detalles.
4o. Sea conciso. Lo contrario es obligar al entrevistador a un trabajo más, en el sentido de sintetizar. Y ya
dejamos claro que conviene ahorrarle trabajo a todo profesional de la información. Si las respuestas son
claras y breves, no tendrá más que transcribirlas. Y así saldremos todos ganando.
5o. Sea muy tolerante. Sopórtelo todo, aunque algo le moleste. No trasluzca sus sentimientos adversos; si
le preguntan alguna tontería, responda como si se tratase de la cuestión más seria del mundo; si le parece
algo un poco indiscreto, aguante igualmente, dando un quiebro a la conversación para conducirla hacia
otros derroteros. Hemos dicho que debe responder a todo, pero no que deba responder precisamente como
el entrevistador desee. No se enfade ni se inquiete por nada del mundo. No pierda la serenidad.
6o. Agradezca la entrevista, ¡aunque haya sido un tormento para usted! Su posición subjetiva no debe
pesar, sino la amabilidad del informador que considerá oportuno dedicarle su tiempo.
El reportaje
Es el género periodístico que intenta apresar la realidad tal como es, traduciéndola a términos verbales. A
mayor palpitación humana o dramatismo de un hecho, mayores posibilidades del reportaje. Así, un
excelente trabajo puede ser la narración viva de los últimos momentos que preceden al embarque de unos
astronautas en un cohete espacial. Condición sine que non: que el redactor del reportaje haya sido testigo
presencial de los hechos. De lo contrario, la autenticidad del reportaje se sustituye por una afición.
Por consiguiente, en el reportaje juega en primerísimo término el valor testimonial: ver, escuchar, captar
las incidencias del hecho, para relatarlo todo fielmente. Pero también, ¡qué duda cabe!, se le añade un factor
subjetivo; el narrador no puede, ni debe, abandonar su posición personal, hacer callar sus sentimientos o sus
opiniones.
De manera que éstos también aparecerán en su versión de los hechos, aunque deseablemente subordinados
a los elementos objetivos.
Un reportaje bien hecho puede ser una pieza periodística muy leída: dará al lector la impresión de estar allí
él también, alIado del personaje admirado o corriendo aquel riesgo o aguardando, con el alma en vilo, un
desenlace incierto...
La revista
Contrariamente al periódico diario, que sirve fundamentalmente la noticia, la revista opera con mayor
perspectiva de tiempo; se le escapa a la noticia, ya sabida cuando la revista se publica, pero en cambio tiene
ocasión de entretenerse más en los temas (reportajes extensos, entrevistas, amenidades, seriales, pósters,
consultorios, etcétera).
Tal como su nombre indica, la revista es una publicación periódica que aspira -aunque no siempre la
consiga- a la permanencia; es decir, a ser vista y "revista", leída y releída, conservada, coleccionada. Hay
revistas de información general y revistas especializadas (deportivas, femeninas, humorísticas, etcétera).
Un capítulo aparte es el formado por las revistas científicas o técnicas, que constituyen cauces de
relaciones públicas muy precisos para llegar a los respectivos públicos profesionales. La concepción de
estas últimas revistas se aparta de los criterios puramente periodísticos, para servir exclusivamente las
necesidades de información en sus respectivas ramas del saber, a un nivel generalmente muy considerable y
por ello no accesible al resto del público. En cambio, las demás revistas, de venta en los quioscos, aspiran a
una difusión masiva. Era necesaria esta distinción, ya que el empleo del mismo término común -revista-
puede inducir a error, al tratarse de publicaciones de sentido sencillamente opuesto.
Las comunicaciones de relaciones públicas deben ser extraordinariamente particularizadas, según el tipo de
la revista a que se destinen. No puede admitirse una redacción única para un campo donde la diversidad es
tan grande.
La historieta
La historieta que nosotros preferimos denominar relato gráfico y desde luego evitar el término inglés
comic es un género que es sistemáticamente minusvalorado, pero cuya eficacia comunicativa es muy
efectiva. En efecto, se lee y se comprende con suma facilidad; no exige grandes esfuerzos mentales; es
asequible, simpática y amena. Todas estas cualidades bastarían para merecerle una atención preferente en
relaciones públicas.
Sin embargo, no la ha merecido todavía. Se hap desperdiciado las posibilidades del relato gráfico para
vehicu/ar mensajes, familiarizar con actitudes, crear hábitos. En especial, unas relaciones públicas
formativas podrían utilizar estas técnicas con enorme provecho. Una campaña de relaciones públicas para
donaciones de sangre, por ejemplo, pudiera descansar en una serie de relatos gráficos que desarrollasen de
modo convincente la idea de salvación de vidas que se logra mediante la sangre donada generosamente; y a
la inversa, los desastres que pueden derivarse para una sociedad por falta de sangre donada.
El relato gráfico descansa sobre un guión escrito a cargo de un profesional; se trata de una auténtica
especialidad, aunque a menudo caiga en manos de aficionadillos. Pero su ejecución más visible y gran parte
de su éxito dependen del dibujante; éste debe servir escrupulosamente al guión, que a su vez no le corta su
libertad creativa, sino que se limita a marcarle unos datos absolutamente imprescindibles para la coherencia
del relato. Frente a algunas historietas muy intelectualizadas que últimamente obtienen éxitos de minorías,
es evidente que en relaciones públicas deben preferirse los de ejecución más clásica; esto es, los que logran
la comunicación rápida y simple.
Pensemos en la popularidad de los principales protagonistas de relatos gráficos. Si estos protagonistas
hubiesen sido pensados para presentar una idea, una actitud o un tipo de conducta, hubieran logrado
calarlas en sus entusiastas del modo más agradable.
El libro
El libro tiene empleos muy valiosos en relaciones públicas. Se trata -advirtámoslo pronto- de un medio
caro, que se amortiza no obstante debido a su permanencia. Un libro relativamente suntuoso, bien
encuadernado y con presencia respetable raramente se tira; acaso no se lea, pero al menos se conserva en la
biblioteca. Y allí queda a punto para la lectura... quién sabe cuándo. ¡Siembra al azar! Pero siembra al fin...
Un libro posee una enorme fuerza persuasiva. El prestigio de la letra impresa, a que en su momento nos
referimos, se acrecienta por la presencia, la solidez y la extensión de un libro. En efecto, un tema banal no
admite un tratamiento tan detallado.
Los géneros de libros aplicables en relaciones públicas son los reportajes de gran estilo (libros-documento),
las memorias y recuerdos personales (del fundador de un grupo de empresas, de la figura representativa de
un partido, una ideología, etc.) y también la novela (para quien se sorprenda, recuérdese el impacto de
simpatía hacia Israel y la admiración a sus heroicos comienzos que suscitó una obra como Éxodo de Leon
Uris; estas son altas relaciones públicas).
Para lograr esa altura hace falta la conjunción de un autor de gran valía con un tema realmente apasionante.
De ahí que la elección del medio que nos ocupa, el libro, sea en extremo delicada, exigiendo una meticulosa
ponderación de las circunstancias. Y entre éstas, contando no sólo con las literarias y técnicas, sino también
las mercadológicas (distribución del libro, publicidad del mismo, previsión de ventas).
En otros casos, se prefiere editar un libro-obsequio destinado al círculo restringido de los adictos a un
grupo, los clientes de una empresa, etc. Éstas son unas relaciones públicas de consolidación o
mantenimiento de imagen. Mientras que en el supuesto anterior se trataba de unas auténticas relaciones
públicas-punta, destinadas a conquistar la identificación de nuevos públicos.
Es frecuente que los periodistas echen la culpa a los encargados de relaciones públicas en la industria de
que nunca se les deje acercarse demasiado a las fuentes de información y de que se les trata de imponer
material que ellos consideran como "paja" y publicidad gratuita. Esta desconfianza por parte de los
periodistas tiene por causa los celos, y no hay duda de que a la mayoría de ellos les molesta mucho tener
que pasar por intermediarios para establecer contactos con los altos ejecutivos.
Sin embargo, es esencial canalizar la información en las empresas de gran envergadura con numerosas
fábricas así como en las industrias nacionalizadas, y el jefe de relaciones públicas es la única persona
responsable capaz de coordinar la información. Se puede afirmar por lo tanto que la complejidad del mundo
de los negocios modernos ha hecho la función de relaciones públicas no sólo conveniente sino
absolutamente esencial, ya que ahorra al periodista mucho tiempo y le proporciona datos que le sería
imposible conseguir de otra forma. Con relación a algunos organismos públicos e instituciones comerciales,
la prensa aprecia mucho los servicios de las oficinas de relaciones públicas existentes, pues les abren unos
cauces de comunicación que de otra manera no existirían.
En la actualidad las relaciones públicas no cuentan con mucha consideración por parte del mundo de la
prensa, debido no tanto a una antipatía hacia el trabajo de relaciones públicas en sí (ya que la mayoría de
los periodistas se han resignado a contar con él), sino a la importación de los peores métodos y excesos de
Estados Unidos, y a que muchos de los que practican las relaciones públicas son simples aficionados.
También es debido en parte a la falta de un organismo regulador que haga respetar ciertas normas. Mientras
la profesión no ponga en orden sus asuntos internos, es difícil que se haga respetar por la prensa.
La mayor parte de los países están adscritos al International Chamber of Comerse Code of Standards of
Advertising Practice (ICC), y tienen sus propias normas de relaciones públicas, pero aun cuando éstas son
de indudable valor en la regulación de asuntos profesionales, el código de ética practicado por el
publirrelacionista queda fuera de su alcance. El que se exija pasar unos exámenes para conseguir el
título es ciertamente una medida que contribuye a que la profesión esté técnicamente calificada, pero no a
que el individuo tenga una sana conciencia profesional.
El profesional de relaciones públicas en la industria tiene que derribar todos los prejuicios existentes hacia
su profesión, creándose una reputación de honradez y ganándose la confianza de la prensa.
Retiro de información o relaciones públicas a la inversa
De vez en cuando se presentan ocasiones en que es necesario impedir que la prensa publique una noticia
que ponga a la empresa en una situación comprometida o que perjudique a una tercera persona. Estas
situaciones presentan considerables dificultades al jefe de relaciones públicas, sobre todo si no tiene mucha
experiencia en el trato con la prensa.
Si no impide que se publique la información debe enfrentarse con el desagrado de sus superiores y si
consigue persuadir a los periodistas para que no la publiquen, corre el riesgo de perder la confianza de
éstos.
Los directivos suelen dejarse llevar por el nerviosismo cuando las noticias se descubren prematuramente y
acusan a la prensa de irresponsable, pero no se dan cuenta de que nueve veces de cada diez es la empresa la
responsable por manejar las situaciones de manera torpe y poco profesional.
La mayoría de los periodistas respeta un secreto, si al mismo tiempo se les explica la razón por la que una
noticia determinada puede perjudicar a la empresa; pero lo que nunca se conseguirá es someterlos con
presiones y amenazas. Su primer deber es servir al periódico para el que trabajan, pero generalmente suelen
estar dispuestos a guardar una noticia durante cierto tiempo si cuando llega el momento de su publicación
se les da alguna prioridad. Desgraciadamente, algunos profesionales de relaciones públicas no juegan
limpio en estos casos. Primeramente se hacen con la cooperación de la prensa para retener una noticia y
después sin ningún aviso la publican a los cuatro vientos. Luego se sorprenden al descubrir que la prensa ya
no confía en ellos.
Si la alta dirección de una empresa retiene información y se niega a hacer comentarios, no habrá de
sorprenderse si unos cuantos periodistas emprendedores deciden investigar por su cuenta y publican los
resultados. No se puede esperar que la prensa se contente con la respuesta de "no hay comentarios" a todas
sus preguntas; en el interés del público seguirá sus averiguaciones. En realidad, no se le puede negar este
derecho. La mejor manera, y en realidad la única satisfactoria, de persuadir a un periodista para que no
investigue un determinado asunto o para que deje de publicar una noticia, es explicarle detalladamente la
posición en la que la empresa se encuentra y prometerle cooperación en algún otro asunto que surja en el
futuro. Es verdad que la mayoría de los periodistas insistirán en saber las razones por las cuales no pueden
seguir la pista a un tema comprometedor y no quedarán satisfechos si sólo se les contesta que es en interés
de la empresa por lo que ciertos asuntos no deben ser divulgados. Seguramente responderán que ellos no
tienen ningún interés en la empresa, que su único interés es conseguir y editar noticias y que lo demás les
importa poco. No obstante, mientras que el jefe de relaciones públicas difícilmente conseguirá persuadir a
la prensa para que no publique un artículo si aduce como razón el interés de la empresa, logrará mejores
resultados si ofrece una especie de
compromiso para darle otra noticia, pero esta oferta debe ser sincera y hecha con la aprobación de la
empresa. Éstas son situaciones delicadas que requieren ser manejadas con el mayor cuidado.
Cómo sofocar un rumor
El procedimiento más efectivo para hacer frente a los rumores que puedan afectar a los intereses de la
empresa, es informar a la prensa con toda franqueza y mostrarle todos los hechos relevantes, los cuales
hablarán por sí mismos y anularán el efecto nocivo de los rumores. El ignorarlos supone una afirmación
tácita a los ojos de los periodistas, y una negación rotunda, por más enérgica que sea, nunca los convencerá
del todo. A pesar de lo desagradable que pueda ser, se habrá de confiar en la prensa y darle un informe bien
pensado, razonado y basado en los hechos. Sin embargo, antes de dar este informe, la dirección debe estar
segura de entender su situación y darse cuenta de que cualquier explicación que se dé a la prensa, además
de tener un aspecto convincente, debe ser verdadera.
Si se descubre que la empresa está tratando de ocultar la verdad, nunca más se confiará en ella. Todos los
periodistas trabajan conforme a normas no escritas, pero no por ello menos estrictas; nunca violan un
secreto y exigen que sus contactos en el terreno industrial se rijan por el mismo código de ética. La rapidez
es esencial para manejar este tipo de situaciones. Cuanto más se tarde en hacer frente a un rumor, mucho
más difícil resultará sofocarlo. Hay que contar el tiempo por horas, no por días.
Hay varios procedimientos para hacer una declaración a la prensa y dar a conocer los verdaderos hechos,
pero el más efectivo suele ser que el jefe de relaciones públicas prepare una conferencia de prensa en la que
un portavoz de la empresa, por ejemplo el presidente o el director general, hable con los periodistas. Una
entrevista de este tipo, que puede tener lugar en la sala de juntas, les da oportunidad para que pregunten y
consigan información complementaria. También se asegura de esta manera que el punto de vista de la
dirección sea explicado de la forma precisa y más conveniente.
Los rumores más perjudiciales son los que se refieren a su estabilidad financiera, estructura, posibilidad de
venta o de fusión, fracaso de una nueva planta, etc., y como tales asuntos no sólo afectan la posición
comercial y financiera de la empresa, sino también a sus relaciones con obreros y empleados, clientes,
proveedores y accionistas, hay que tener informados a todos ellos sobre la verdadera situación en que se
encuentra la empresa lo más rápido posible. Aparte de cualquier declaración que se haga a la prensa, se
deberán tomar medidas inmediatas para hacer saber al personal la posición real de la empresa, y la mejor
manera es por medio de folletos, tableros de anuncios y entrevistas con obreros y empleados. Es respon-
sabilidad del departamento de relaciones públicas procurar que todas las líneas de comunicación estén
abiertas y que todos los niveles de la dirección estén bien informados de manera que respondan a las
preguntas que se les hagan.
Reparación de perjuicios causados al prestigio de la empresa por el fallo de una planta
Las comunicaciones con la prensa se suelen interrumpir cuando en la empresa se presentan problemas
graves, como pueden el fallo de una planta, incendio, explosión u otra calamidad. Algunas empresas se
niegan a hacer declaraciones, mientras que otras intentan acallar el asunto dando a la prensa un mínimo de
información. Ambas tácticas son deplorables ya que demuestran una completa falta de confianza en la
prensa y en el público, despiertan sospechas y nerviosismo en los trabajadores y crean un ambiente de
desconfianza general. Cuanto más trate una empresa de evadir preguntas y de excusarse por no hacer
declaraciones, más probabilidades habrá de que comiencen a circular rumores desagradables.
La única manera sensata de manejar las malas noticias es ser completamente sincero y hacer públicos los
hechos principales, utilizando el mismo procedimiento de las líneas aéreas cuando se produce un desastre
aéreo, o las compañías de ferrocarriles cuando hay un descarrilamiento, o las empresas mineras cuando se
produce una explosión en una mina. Es curioso el buen resultado que da la sinceridad. Si se informa a la
prensa por medio de una declaración completa detallando las pérdidas, los efectos del desastre en la
producción, etc., la información será realista, y hay
menos posibilidades de que los periódicos la desvirtuen. Además, los trabajadores esperan que aparezca
una información adecuada en la prensa y se sienten molestos ante cualquier intento por parte de la empresa
por acallar las cosas. Existe también una obligación por parte del departamento de mercadotecnia de
informar a sus contactos sobre los efectos probables que, por ejemplo, el fallo o incendio de una planta
puedan tener en sus planes de fabricación; no se puede dejar a clientes y proveedores en la más completa
ignorancia.
En los días actuales, cuando los medios de comunicación alcanzan un cierto grado de sofisticación, cuando
televisión y radio son medios con ciertas preferencias escogidos por los publicistas, la prensa sigue
ocupando un puesto importantísimo en el interés de las relaciones públicas.
Una de las mejores políticas que se pueden adoptar para reafirmar las relaciones con la prensa, es tratar de
que ésta se convierta en nuestro confidente. Los periodistas en general, no debemos olvidarlo, necesitan una
fuente de información continua, con ideas y materias publicables, y por ello siempre están dispuestos a oír
todos los asuntos que, para ellos, puedan constituir un tema periodístico.
Dentro del departamento de relaciones públicas surge una figura, que hasta el momento no habíamos
mencionado: el encargado de prensa. Su misión concreta no es crear noticias, sino ayudar a la prensa
poniendo a su alcance los medios necesarios y facilitando las aclaraciones pertinentes. Insistimos, una vez
más, no es su misión la de redactar las noticias. Debe facilitar la información y responder a cuanto se le
pregunte, guardando la discreción que el tema requiera.
Existen ciertas reglas que el encargado de prensa debe observar:
1. La publicidad de la firma nunca se debe sacar a relucir en los comunicados de prensa.
2. Los comunicados de prensa estarán bien escritos, precisos y se deberán ajustar a las normas.
3. Los comunicados se entregarán con tiempo suficiente para dar lugar a que se formulen las preguntas
necesarias.
4. Los hechos se expondrán sin superlativos ni exageraciones.
5. Los ejecutivos de la empresa deben estar siempre dispuestos a hacer declaraciones.
6. El departamento de relaciones públicas siempre estará disponible.
7. No existirán reclamaciones si el artículo no se publica.
8. Los artículos en exclusiva para un periodista determinado se respetarán siempre.
9. El material se deberá enviar a la persona adecuada.
10. Las conferencias de prensa sólo se convocan cuando son necesarias e importantes.
Se deberán mantener al día todos los datos biográficos y fotografías de los ejecutivos de la empresa.
Esto es lo que puede realmente ser considerado como los principios de unas buenas relaciones con la
prensa. Éstas requieren un nivel máximo de franqueza y honradez. Realmente ser honrado es cosa de
sentido común, ya que la prensa debe ser tratada con toda honestidad a la hora de comunicar noticias.
Pero veamos cómo organizar una oficina o departamento de prensa. En cuanto a la plantilla, es algo que
tenemos que dejar en el aire, ya que puede variar de dos a veinte personas, dependiendo de las necesidades
de dicho departamento y de la peculiar organización de cada una.
En realidad, una oficina de prensa viene a ser una sección del departamento de relaciones públicas, que, en
definitiva, está a las órdenes del titular de este departamento.
El encargado de prensa puede actuar como comentarista de la organización, pero, evidentemente,
guiándose con las instrucciones recibidas del jefe del departamento de relaciones públicas. Se aconseja, que
todo lo referente a la prensa sea canalizado a través de esta oficina, en la que siempre debe estar una
persona de competencia probada para hacer frente a cualquier incidente que pudiera surgir. Podríamos
clasificar en tres categorías el trabajo de esta oficina:
1. Lanzamiento de noticias para la iniciación de artículos, editoriales y noticias.
2. Contestar a las preguntas de la prensa y suministrar un eficiente servicio de información.
3. dirigir la prensa, la radio, la televisión y verificar los resultados; tomar las
medidas oportunas para detectar, los errores o para iniciar la técnica publicitaria.
Todos los editores están interesados en recibir sugerencias para artículos y si la idea es atractiva, el
resultado será la petición para que un periodista pueda obtener la información precisa para desarrollar el
artículo. El lanzamiento del comunicado de prensa se realiza enviándolo a diversos periódicos o revistas y a
las agencias de noticias, ya que éstas tienen contacto directo con los periódicos a través de su servicio.
Tampoco debemos olvidar otros medios de comunicación, tales como radio y televisión
Las agencias estudiarán la noticia y según su interés será enviada a los distintos medios de comunicación.
De cualquier manera una oficina de prensa suele enviar personalmente sus comunicados, ya que con ello
gana presencia y estrecha sus relaciones con los diversos medios de comunicación.
Aunque anteriormente hablábamos de cómo redactar un comunicado de prensa, vamos a ampliar algunas
ideas. Debe encabezarse con un título que explique el contenido.
Lo normal es exponer el contenido en el primer párrafo y los detalles, en los siguientes. Lo realmente
importante es exponer el asunto con lógica y lo más claramente posible, renunciando a los adjetivos
innecesarios y a la redacción enredada.
Realmente no tiene mayores secretos el redactar un comunicado de prensa. Nunca es aconsejable hacer
un comunicado con más de quinientas palabras.
Vamos también a ampliar algunas ideas sobre las conferencias de prensa. Uno de los mayores problemas
con el que se tropieza, es que es muy difícil fijar una hora conveniente para todos. Tengamos en cuenta que
a los diarios matutinos no les agrada publicar noticias que ya fueron publicadas en los rotativos de la tarde,
y a estos últimos les pasa lo mismo en el caso de que la conferencia fuera convocada a últimas horas de la
tarde.
De cualquier forma y prescindiendo de este detalle, aunque no olvidándolo, y haciendo todo lo posible para
solucionarlo, la hora más conveniente suele ser de once y media de la mañana a dos y media de la tarde.
En cuanto al sitio en que se celebrará, es conveniente tener presente el número de asistentes y el espacio,
para hacer una distribución de las mesas de una manera cuerda, señalando, de forma rotulada, los nombres
de los medios que fueron invitados de tal manera que cada uno tenga designado su sitio de antemano.
La rotulación de los nombres deberá hacerse en dos direcciones, una quedando frente al periodista y la otra
frente al orador, para que éste sepa, al contestar las preguntas, el nombre del medio que interroga.
Asimismo, el departamento de prensa deberá disponer de varios colaboradores para que reciban a los
periodistas y les dispensen una acogida cordial.
Los comunicados de prensa
En la vida de una empresa suelen presentarse ocasiones en las que es de vital importancia difundir tan
ampliamente como sea posible una noticia, aun en el caso de que las relaciones de dicha empresa con la
prensa sean escasas. Generalmente la necesidad de una adecuada representación en la prensa se produce
bajo la presión ejercida por las nuevas promociones de ejecutivos. Éstos toman muy en serio la importancia
de presentar una imagen de la empresa que impresione favorablemente a aquel sector con el que se pretende
relacionar comercialmente, y de crear una atmósfera más propicia tanto para las compras como ventas.
Estos nuevos directivos también se dan c'uenta de las ventajas de dar a conocer por medio de la prensa
cierta información complementaria, por ejemplo, explicar la razones por las que se tomaron ciertas deci -
siones y las medidas que se adoptan como consecuencia. Esta franqueza para con empleados, clientes,
accionistas y otras partes interesadas, ataja críticas y contribuye a inspirar confianza. Hoy día ninguna
industria puede arriesgarse a ser mal interpretada por alguno de sus contactos sin poner en peligro su
posición comercial.
Sin embargo, la decisión de ponerse en contacto con la prensa no asegura automáticamente la publicación.
A no ser que se hagan tenaces y continuos esfuerzos para relacionarse con la prensa, ganar su confianza y
asegurarse su cooperación, los resultados no serán favorables. El establecer buenos contactos con la prensa,
el asentar las bases para unas relaciones fluidas de trabajo con editores y escritores especializados que
aseguren una buena cobertura en los medios informativos, es tarea difícil y en muchos casos desalentadora.
Diferentes objetivos para un comunicado de prensa
Hay muchas causas que pueden motivar un comunicado de prensa. Puede tratarse de la inauguración de
una nueva planta; el descubrimiento de un nuevo producto; el desarrollo de un nuevo proceso; la puesta en
marcha de un nuevo proyecto de investigación; fusiones, adquisiciones, etcétera.
Mientras que las razones que motiven un comunicado de prensa pueden ser absolutamente sinceras, tales
como impresionar favorablemente a clientes y sumi. nistradores, o infundir confianza en la bolsa, puede
haber razones ocultas al buscar la publicidad. Por ejemplo, a la empresa le puede interesar la publicación de
datos concernientes a sus estadísticas de producción, hasta el momento consideradas como confidenciales,
con el fin de disuadir a algún competidor extranjero de instalar una planta en su propio país o en algún otro
territorio donde la empresa tenga virtual. mente el monopolio del mercado.
Existen, en realidad, innumerables razones para que una empresa tenga interés en publicar información
sobre sí misma. A veces tiene por fin interesar a un amplio sector público y otras a uno más reducido.
Dejando a un lado lo que se pudiera llamar información oficial para la prensa, existe indudablemente, el
método de permitir que cierta información se vaya filtrando en un momento dado, y desde que existen los
periódicos, este método ha sido considerado de gran utilidad por diplomáticos y financieros internacionales.
Hoy día, los industriales usan a menudo el método de propagar noticias discretamente y en el momento
apropiado para precipitar la acción de la competencia, o para ver la participación de ésta en algún negocio
poco limpio relacionado con contratos o acuerdos comerciales, venta de conocimientos (know-how),
apropiaciones, fusiones y regateos con los representantes sindicales sobre disputas laborales. Lo importante
es recordar que en este método, aun cuando esté perfectamente planeado, existe siempre la posibilidad de
que el tiro salga por la culata.
Para que este procedimiento resulte bien hay que organizarlo con el mayor cuidado. Por un lado deberá
calcularse con la mayor precisión el momento de su descubrimiento para que produzca los efectos
deseados; por otro, se deberá calibrar la dosis de información adecuada para que el método resulte efectivo.
En todo caso, el procedimiento deberá siempre ser utilizado por un profesional experto.
Independientemente de las razones maquiavélicas por las que se decide pasar determinada información -
oficial o extraoficial- a la prensa, el encargado de la operación deberá estar completamente informado. Si se
le ocultan las verdaderas razones, existe la posibilidad de que sin saberlo, proporcione datos suplementarios
a los periodistas causando daños incalculables y destruyendo los fines del plan. En consecuencia, se deberá
emplear en el asunto a una persona en la que se tenga mucha confianza en cuanto a su integridad y su
habilidad para manejar a la prensa, de tal modo que no haya miedo de que provoque situaciones
embarazosas.
Cómo redactar un comunicado de prensa
Al realizar la tarea de redactar un comunicado de prensa debe pensarse que se va a entrar en competencia
con una gran cantidad de comunicaciones similares y que los editores reciben muchas diariamente.
Por esta razón, es una idea acertada el contar con un membrete que sea identificado inmediatamente, y así,
por asociación de ideas, el origen del comunicado. De aquí se deduce que la empresa deba poseer un
logotipo fácil de memorizar.
Debe indicarse con toda claridad el nombre y la dirección del remitente, junto con nombre y teléfono,
incluida la extensión si la hubiese de la persona o empleado que puede suministrar más información en caso
de ser necesaria.
No estará de más indicar un teléfono nocturno, dado que casi todos los periódicos trabajan durante la noche.
Por supuesto que la fecha debe ir reflejada, y mediante la expresión "inmediata", le indica la urgencia o,
por el contrario, si se puede conceder un margen de tiempo, se utilizará la palabra "embargo".
Esta expresión no debe ser usada si no es imprescindible.
Los "embargos" suelen ser respetados por la prensa cuando actúan en provecho propio. Cuando el
"embargo" se aplica a noticias de poco interés, algunos periódicos pueden desconocer el asunto como un
elegante gesto de desaprobación y los demás ignorarán el "embargo". Es, pues, mucho más acertado las
publicaciones "inmediatas" y despachadas seguidamente para que llegue a la prensa a su debido tiempo.
El comunicado de prensa debe mecanografiarse por una sola cara, a doble espacio y dejando un amplio
margen. El tamaño del papel a utilizar será carta.
Puede encabezarse el comunicado con el título que explique su contenido. No es preocupante el encontrar
el encabezado idóneo, puesto que de eso se encargará el propio periódico.
La redacción debe ser clara, concisa y lógica, olvidando los adjetivos y demás aditamentos. Su
interpretación y sentido deben resultar absolutamente nítidos, sin ambigüedades.
En definitiva, no existe ningún misterio para redactar un comunicado de prensa. Se trata sencillamente de
establecer una comunicación entre dos personas y debe realizarse de la forma más adecuada para conseguir
el resultado deseado.
Valoración de la información que se da a la prensa
En primer lugar, la información que se suministre a la prensa debe tener un verdadero valor como noticia.
Es la única justificación válida para que se publique en los periódicos importantes, y es en este factor en el
que se basará la prensa para aceptada o no. La segunda cualidad que debe tener esta información es ser
actual. El enviar temas anticuados a un periódico es una pérdida de tiempo, pues con toda seguridad
acabarán en el cesto de los papeles. La tercera y última condición necesaria es que la información sea corta,
precisa, no sobrecargada de lenguaje técnico o científico, y desprovista de menciones sobre marcas
comerciales si no resulta absolutamente necesario. Desgraciadamente, la preparación de un artículo indus-
trial para la prensa suele ser a menudo un proceso difícil en el que están involucradas demasiadas personas
con intereses opuestos, y las discusiones que tienen lugar hasta conseguir que todos se pongan de acuerdo
suelen reflejarse en el texto: ambigüedad de expresión, énfasis exagerado y pesadez general.
Aquí es donde se revela la habilidad y destreza del jefe de relaciones públicas. Éste tendrá que manejar con
tacto a sus colegas y convencerles de que es en su propio beneficio el que la información quede dentro de
los estándares aceptados de brevedad y claridad de expresión, y habrá de poseer la firmeza necesaria para
insistir en que el texto que su departamento prepare sea el que se entregue a la prensa. La dirección deberá
prestar al jefe de relaciones públicas, todo su apoyo reconociendo que una vez convenida la naturaleza de la
información, es solamente de su incumbencia el establecer el valor y conveniencia de cada una de las
palabras que componen el trabajo, y asegurarse de que no exista ambigüedad alguna en la información.
De qué se compone un buen artículo para la prensa
La mayoría de los editores convienen en afirmar que un buen boletín de prensa es conciso, con un valor
informativo razonable, libre de superlativos y ambigüedades y presentado de forma directa y fácil de leer.
Es también importante que el boletín sea adecuado al tipo de publicación al que se envía. No tiene caso
mandar información sobre el desarrollo de un nuevo sistema de control de vuelos a un periódico dedicado a
temas agrícolas, o uno sobre suministro y construcción de una planta de gas municipal a una revista
femenina. Aunque estos ejemplos parecen exagerados, los editores atestiguan que hay aún más extraños.
Para sacar provecho del valor informativo de una noticia industrial, tal como el descubrimiento de una
nueva materia plástica, el desarrollo de una nueva fibra, la culminación de un gigantesco equipo de
perforación para la extracción de petróleo o la concesión de un contrato para un gobierno extranjero, se
deberán preparar varias versiones de la noticia, adaptándose cada una a las necesidades editoriales de los
distintos tipos de publicaciones.
El mundo de la prensa tiene mucha facilidad para detectar los puffs y se refiere maliciosamente a algunos
jefes de relaciones públicas llamándolos puffers. Aun cuando un- artículo de "publicidad gratis" se elabore
con mucha habilidad, el periodista experimentado lo descubre enseguida y, si no lo hace, lo hará su jefe y
entonces el asunto será mucho más serio. Esto no sólo perjudicará las posibilidades de publicación, aunque
el artículo tenga verdadero valor informativo, sino que hará que la prensa recele en el futuro de cualquier
boletín que tenga el mismo origen. El encargado de prensa deberá evitar a toda costa que se envíen
boletines demasiado "inflados" teniendo siempre presente la importancia de la claridad de expresión. Al
tratar el tema de un invento o de un nuevo desarrollo lo hará con criterio sobrio y desapasionado.
Hubo un tiempo en que los encargados de prensa consideraban imprescindible que el meollo de la historia
estuviera en el primer párrafo, de modo que el atareado editor pudiera ver de una ojeada de qué se trataba y
enjuiciar inmediatamente su valor como noticia. La experiencia muestra, que esto no es esencial si el relato
se ajusta a los hechos y está expresado con sencillez y sin adornos. Lo que sí es impor tante es que el boletín
esté bien presentado, esto es, pulcramente escrito, en cuartillas de buena calidad, con el membrete de la
empresa, dirección y número telefónico (número de extensión del encargado de prensa, y si es posible,
número telefónico de noche), inqicando claramente si es de publicación inmediata o fecha determinada.
Aunque no hay garantías de que los editores respeten estas condiciones, la mayoría respetarán los deseos
del encargado de prensa. No es raro, por ejemplo, que se entregue un boletín un jueves para ser publicado el
lunes. Si se tarda demasiado en publicar un artículo, se corre el riesgo de que lleguen a la editorial otras
noticias que le quiten el sitio, o de que el editor haga caso omiso de las recomendaciones.
Es aconsejable, por lo tanto, evitar el envío de trabajos cuya publicación deba ser aplazada, y procurar que
todos los artículos sean publicados inmediatamente.
El encargado de prensa debe tomar en cuenta que su artículo tiene que competir con muchos otros que
envían otras empresas, y que si quiere dar a su información posibilidades de publicación tiene que procurar
que destaque entre los demás. Esto no quiere decir que una presentación llamativa vaya a impresionar a un
periodista curtido, sino que debe dar la mayor importancia a los detalles. Pulcritud, fácil lectura y veracidad
de la información, éstos son los factores que hacen un buen artículo de prensa.
Es importante calcular el momento apropiado para la entrega de un boletín de prensa. Aunque las noticias
locales requieren una inmediata publicación hay muchos artículos industriales que no resultan perjudicados
si la edición se demora un cierto tiempo en espera de una fecha conveniente. Un ejemplo es el caso de las
revistas técnicas, muchas de las cuales son mensuales. Si se resta novedad a la noticia anunciándola en los
diarios, los editores de estas publicaciones se sienten menos inclinados a publicarla, y hay que tener en
cuenta que a menudo es mucho más rentable una página entera en una revista técnica que un pequeño
párrafo en un periódico de información general.
El encargado de prensa no debe olvidar tampoco los periódicos y revistas que leen el director general y el
presidente del consejo. No hay nada que ponga de mejor humor a la alta dirección que leer artículos sobre
su propia empresa.
La elección del momento adecuado es también importante en lo que se refiere a los clientes y
suministradores. Cuando la noticia trata de movimiento de precios, métodos de distribución, nuev( s
productos, nuevos métodos de comercialización, o de cualquier tema que afecte directamente las relaciones
de la empresa con sus clientes y suministradores, se debe hacer un esfuerzo para que éstos se enteren antes
de que la noticia aparezca en la prensa. Hay pocas cosas que ponen en mayor peligro las buenas relaciones
con estos contactos comerciales, entre ellos el no mantenerlos al corriente de los asuntos que los afectan.
Algunas importantes empresas tienen como norma informar a todos sus clientes con al menos 24 horas de
antelación sobre cualquier cambio que afecte los arreglos comerciales ya existentes. Esta medida impide
que se creen situaciones comprometidas y evita que el vendedor, cuando va a visitar al cliente, tenga que
elaborar complicadas explicaciones para justificar'que no haya sido informado antes de un anuncio oficial
en la prensa.
Cualquier muestra de negligencia para con clientes o suministradores, no sólo perjudica la labor de
relaciones públicas, sino que crea también un clima poco favorable para los negocios. Es, sin embargo,
responsabilidad del director de ventas asegurarse de que los clientes sean informados, y esto implica que es
necesario consultar con todos los contactos comerciales antes de hacer una declaración en la prensa.
¿Deberán racionarse los comunicados de prensa?
La única justificación que tiene una noticia de prensa es que se haya producido la necesidad de que la
empresa comunique una noticia a un grupo o grupos determinados de personas. Si la alta dirección lo
entiende así y la prensa se da cuenta, no habrá necesidad de racionar los comunicados. Es evidente que si se
mandan demasiados boletines, perderán su sentido de urgencia y su importancia, y se correrá el riesgo de
que cuando la información sea verdaderamente importante sea pasada por alto o reiesgado a última posición
en la lista de noticias en espera de espacio. Si el encargado de prensa se sabe labrar la reputación en el
mundo de la prensa de mandar boletines, de verdadero valor informativo, habrá dado un paso importante
para ganar su confianza. Es por esta razón por la que deberá resistirse a la presión ejercida frecuentemente
por los jefes de departamento para dar publicidad a todo tipo de acontecimientos sin importancia, con el fin
de que el nombre de la empresa figure en los periódicos el mayor número de veces posible. Estas
indicaciones se refieren a los periódicos nacionales, ya que no es preciso aplicadas tan rígidamente a las
publicaciones técnicas y a los periódicos locales, los cuales suelen recibir con agrado todo tipo de material,
aun cuando su valor como noticia sea escaso.
Concretamente, los editores de estas publicaciones suelen estar interesados en lo que se podría llamar
"notas generales", referentes a cambios en el personal de la empresa, estadísticas comerciales, proyectos de
desarrollo y temas de interés general para la industria. Este tipo de material no puede en cambio
considerarse adecuado para un comunicado de prensa.
La importancia de mantener al día las listas de prensa
El éxito de un conjunto de prensa depende en gran parte de la exactitud de las listas de prensa. Éstas deden
mantenerse siempre al día, figurando en ellas cualquier movimiento o cambio. Siempre que sea posible, se
enviarán los comunicados yartículQs dirigidos a una determinada persona cuyo nombre se indica, y no
simplemente al editor de noticias o al corresponsal industrial.
Aunque el descubrir la identidad de los más importantes periodistas de distintas publicaciones lleva su
tiempo, es muy conveniente hacerlo, ya que halaga al receptor, quien se siente satisfecho de que se conozca
su nombre, y tiende a poner el encargado de prensa en un plano más personal con el periodista de quien
espera publique su material.
Existen en el país representantes o corresponsales de la mayor parte de las publicaciones extranjeras, y
debe hacerse un esfuerzo para conocer a aquellos que son verdaderamente importantes para que figuren en
nuestras listas.
El valor de la fotografía
La recepción que la prensa da a una noticia industrial se ve influida en gran manera por la calidad de las
fotografías y lo apropiadas que éstas sean al texto que las acompaña.
En realidad algunos periódicos pasan por alto el artículo y publican solamente las fotografías con un pie
explicativo un tanto extenso. Aun las publicaciones especializadas están volviéndose más conscientes de la
fotografía.
Organización de visitas para la prensa
Generalmente, los periodistas técnicos y científicos suelen recibir con agrado la oportunidad de visitar a las
fábricas, si se les dan facilidades para observar nuevas técnicas y procesos, y hablar con técnicos e
ingenieros sobre el trabajo que realizan. Por otro lado, les contraría enormemente desplazarse cientos de
kilómetros para visitar una fábrica y que, una vez allí, sus movimientos sean restringidos a una visita de
pasada a un par de departamentos, seguida de un largo discurso del director de fábrica o de una película.
Aun las mayores atenciones y entretenimientos por parte de la empresa, que muy frecuentemente son
excesivos, no les compensan por la pérdida de tiempo y oportunidades de obtener material para un buen
artículo.
Antes de organizar la visita de la prensa a una fábrica, deberá acordarse el itinerario a seguir, teniendo
siempre presente que si bien no es razonable que los periodistas soliciten que se les facilite información
confidencial, tienen cierto derecho a esperar que la empresa les dé un margen de confianza. El jefe de
relaciones públicas hará mal consintiendo en la organización de una visita de prensa, si no tiene la seguri-
dad de que la dirección va a permitir que los periodistas vean la mayor parte de la planta y no solamente
uno o dos departamentos de poca importancia. Si los periodistas salen poco satisfechos del trato recibido en
su visita, esto tendrá serias repercusiones, que llevarán inevitablemente a la pérdida de confianza en el jefe
de relaciones públicas. Éste no obtendrá la cooperación que necesite en futuras actividades.
Como el único propósito de organizar una visita de prensa es el animar a los periodistas a escribir artículos
sobre la empresa, sus modernos métodos de producción, su amplia gama de productos, sus nuevos
proyectos, investigaciones, formas de fabricación, etc., el publirrelacionista tiene que procurar que la visita
sea lo más informativa e interesante posible. Para esto es necesario una completa cooperación por parte del
personal de talleres. Se harán arreglos con anticipación para proporcionar a la prensa transporte, hoteles,
comidas, guías, material fotográfico sobre ciertas operaciones clave, copias de discursos y folletos sobre
procesos de fabricación y sobre la maquinaria, así como sobre las propiedades de los productos que la
empresa fabrica y su lugar de venta. En otras palabras, la maquinaria de relaciones públicas debe ponerse
en marcha para proporcionar toda clase de comodidades a la prensa en su visita y para asegurarse de que se
les dé la más completa información. Es importante recordar que aunque los periodistas se refieren
burlonamente a la información que se les suministre como "paja", ésta cumple una misión muy importante
ya que les proporciona una relación de datos que les es necesaria, aun cuando a la hora de escribir sus notas
lo hagan basándose en sus impresiones personales o en sus conversaciones con los guías.
¿Cuántos periodistas deben invitarse a la vez?
Es aconsejable que el número de visitantes no pase de 15 o 20, pues si se sobrepasa, es fácil que surjan
dificultades para proporcionarles guías adecuados e instalarlos en buenos hoteles. De ser posible, se
formará un grupo de periodistas que tengan intereses comunes, ya que esto simplifica la ordenación del
itinerario. Si la visita tiene interés para distintos tipos de publicaciones, aunque esto no es frecuente, se
señalará un día para cada grupo. Esto es preferible a intentar dar gusto a todos al mismo tiempo.
Supongamos que se trata de demostrar un nuevo proceso, digamos por ejemplo de maquinaria
electroquímica; entonces imaginamos inmediatamente el tipo de periodistas a quien puede interesar el tema;
los que se ocupan de ingeniería, aviación, publicaciones especializadas en la construcción de buques y
automovilismo, corresponsales industriales de publicaciones financieras y de diarios normales, la
televisión, y también los corresponsales de la prensa industrial de los países más relacionados económica-
mente. Todos ellos formarían ya un número suficiente para realizar juntos una visita, y el proceso, si es
verdaderamente nuevo, podría interesar también a otro grupo de periodistas formado por corresponsales de
publicaciones químicas y eléctricas pertenecientes a editoriales aliadas que se publiquen en Europa, Japón y
América.
Elección de guías
Se deben tomar los mayores cuidados al elegir los guías, ya que de ellos depende en gran parte que la visita
dé los frutos apetecidos. Los guías serán hombres o mujeres de personalidad agradable, que posean la
cualidad de saber explicar los complejos procesos y maquinarias en una forma amena, y que respondan a
las preguntas sin dejar escapar ninguna información confidencial. El que tengan sentido del humor les será
muy útil.
El personal elegido para esta importante tarea, no deberá tener una categoría demasiado baja dentro de la
dirección de la empresa, ya que causaría mala impresión entre los periodistas, los cuales descubren desde el
primer instante la importancia de la persona que les está sirviendo de guía. Será muy difícil ganar su
atención y respeto si se encarga de este trabajo a personas sin la debida categoría.
Durante el recorrido se proporcionarán oportunidades para que los periodistas conozcan a los miembros de
la alta dirección, y es aconsejable que el presidente o director general se encuentre en los talleres para
recibir a los visitantes a su llegada. Unas breves palabras -cinco minutos, por ejemplo-, serán todo lo que
los periodistas necesitan para sentirse bien acogidos.
Fotografías y material informativo
A no ser que se conceda permiso especial a la prensa para hacer fotografías durante su visita a los talleres,
cosa poco probable ya que las empresas no suelen desear que la competencia se entere demasiado de sus
procedimientos, se facilitarán series fotográficas al término de la visita. Esta medida, que evita muchas
situaciones desagradables al mismo tiempo que proteger los intereses de la empresa, es un procedimiento
bastante común y la mayor parte de los periodistas lo encontrarán razonable. Sin embargo, se hará bien
claro desde el principio la prohibición de introducir máquinas fotográficas dentro de la fábrica.
Además de proporcionar buenas fotografías, el encargado de prensa facilitará notas que describan con
algún detalle el proceso del que están informando, redactándolas desde distintos puntos de vista según los
intereses de cada grupo de visitantes. Los editores de publicaciones dedicadas a la ingeniería, por ejemplo,
buscarán información sobre las aplicaciones específicas de la maquinaria electroquímica y las
probabilidades que ésta tenga de sustituir a los métodos convencionales. En cambio, las publicaciones
dedicadas a la química tendrán mayor interés en los procesos químicos y en las oportunidades que se
puedan presentar en una subida en la demanda de los elementos químicos empleados. Naturalmente,
también solicitarán información en cuanto a la futura utilidad del proceso para las industrias metálicas de
transformación.
Cómo asegurar el éxito de una visita de la prensa
Depende casi por completo de la habilidad que demuestre el departamento de relaciones públicas para
hacerla agradable, lo que no quiere decir que sea necesario hacer gala de una jovialidad excesiva, ni de
grandes demostraciones de afecto, ni tampoco de un derroche de atenciones desproporcionado.
Naturalmente los periodistas esperan recibir unas atenciones razonables. Lo que sí es imprescindible, sin
embargo, es que la visita esté bien organizada para que todo se desarrolle de la forma convenida; que el
autobús llegue a su hora, que los guías estén listos para recibir a los visitantes, que las demostraciones
empiecen puntualmente y que el personal elegido para atender a la prensa sea capaz de transmitir el tipo
adecuado de información y tenga un trato agradable, de forma que los visitantes se sientan a gusto
inmediatamente. Un director de fábrica aquejado de un fuerte resfriado no es la persona indicada para el
papel de anfitrión.
Durante todo el recorrido de la visita, el jefe de relaciones públicas y el encargado de prensa se ocuparán
personalmente de todos los arreglos, acompañando a los periodistas, participando en sus conversaciones y
tratando de determinar sus reacciones. Así aprenderán mucho, no sólo sobre los distintos procesos y
máquinas que se estén examinando sino sobre el tipo de información que buscan los periodistas.
El objetivo real de una visita de la prensa
Una visita a una fábrica nunca se organiza solamente para satisfacer la curiosidad de los periodistas y para
procurar publicidad editorial para la empresa, aunque ésta sea siempre bien recibida. Generalmente existe
en el fondo un objetivo de mercadotecnia que solamente es evidente a los periodistas más avispados. Dicho
objetivo puede ser el deseo de enfocar la atención sobre algún aspecto definido de la actividad de la
empresa de influir en los clientes o de despertar el interés por un nuevo producto en un terreno industrial
determinado, o el deseo de impresionar al mercado por la magnitud de sus esfuerzos en el terreno de la
investigación con intención de desorientar a la competencia. Y con este objetivo de mercadotecnia siempre
presente, el jefe de relaciones públicas debe organizar la visita de manera que se dé la relevancia necesaria
a los asuntos que interesa a la empresa destacar, y que los guías proporcionen información en el sentido
deseado.
Información técnica y mercadotecnia
Los asuntos técnicos siempre tienen alguna relación con el mercadotecnia, ya que todos los contactos
comerciales de la empresa tienen interés en saber lo que sucede al interior del departamento técnico. No
cabe duda que la imagen de la empresa resulta favorecida si se sabe alardear oportunamente de su personal
técnico, sus calificaciones, su número, la fecundidad de su investigación, el nuevo equipo con que cuenta y
cómo su trabajo se integra en la producción y el desarrollo de nuevos productos. Este tipo de explicaciones
impresiona al cliente, juega un papel importante en desanimar a la competencia y también actúa como
estímulo en el reclutamiento de personal científico, ingenieros y técnicos. Muchas empresas tardan en darse
cuenta de la positiva contribución que unas relaciones públicas eficaces y bien programadas pueden
aportarles consiguiendo la confianza de los mercados extranjeros.
Organización de una conferencia de prensa
Aunque una conferencia de prensa, para tener éxito, precisa de una cuidadosa planeación y organización,
nunca debe dar la apariencia de estar demasiado bien organizada, ya que la mayoría de la gente,
especialmente los periodistas, suelen sentirse incómodos si da la sensación de que todo fue ensayado. Debe
existir un ambiente de tranquila eficacia en el modo de llevar la conferencia, pero sin rastro de reglamen-
tación; los periodistas deben sentirse a gusto. Si el tema de la conferencia es de poco valor, no se logrará
aumentado recurriendo a una profusión de bebidas y de señoritas guapas que actúen como anfitrionas.
Después de todo, a los periodistas les duele el tiempo que gastan en conferencias de prensa, muchas de las
cuales apenas tienen razón de ser ya que su valor informativo es casi nulo, a no ser que se les dé opor -
tunidad de entrevistas a personalidades relevantes de la industria que les suministren alguna noticia que
merezca la pena. Es demasiado frecuente la organización de conferencias de prensa con el único objeto de
dar información que pudo transmitirse más fácil enviándola directamente a las editoriales para su
publicación o incluso pasándola por el fax. Los encargados de prensa dan como excusa que la conferencia
permite que los altos ejecutivos se relacionen con la prensa y que la dirección saque sus opiniones. Sin
embargo, son pocos los periodistas que están de acuerdo con este punto de vista; su trabajo es
esencialmente informativo y esperan, por lo tanto, que una conferencia de prensa les proporcione
información, y no sea meramente un acto social.
Tiempo y lugar para una conferencia de prensa
Una vez decidida la celebración de una conferencia de prensa, es responsabilidad del jefe de relaciones
públicas hacer todos los arreglos necesarios para llevada a cabo. En primer lugar se fijarán la fecha y el
lugar.
En relación con la fecha, la mayor parte de los periodistas experimentados convienen que un día a mitad de
semana, por ejemplo un miércoles, por la mañana hacia las 11:00-11:30, son la fecha y hora más indicadas.
Si la conferencia se celebra por la tarde, habrá de ser a primera hora, si se celebrara más tarde, la informa-
ción podría no estar lista para su salida en los periódicos de la mañana, no siendo una noticia de
importancia nacional.
A pesar de que se tomen las máximas precauciones para dar gusto a todos, es evidente que la hora que se
fije no convenga a algunos periódicos, pero el jefe de relaciones públicas se ocupará de que las
publicaciones más importantes sean informadas antes del cierre de sus emisiones. Las revistas mensuales de
negocios son también un problema, pues aunque es muy deseable que publiquen la información en su
siguiente edición, esto no es siempre posible.
El jefe de relaciones públicas deberá ya desde los comienzos de su organización, decidir la cobertura
informativa que necesita para hacer justicia a las noticias que se van a dar a conocer, y también convencerá
a la dirección de que está realizando su trabajo de forma apropiada. Si la noticia no es valiosa y solamente
tiene interés para las publicaciones especializadas, se fijará la fecha según las conveniencias de esta rama
de la prensa, tratando siempre que la noticia tenga la máxima repercusión en el ramo especializado.
Tomando como ejemplo México, ¿es preferible organizar las conferencias siempre en el D.F.? La respuesta
es afirmativa casi siempre. Existen excepciones cuando la noticia concierne en su mayor parte a una región,
pero hay que pensar que es el D.F. donde radican las editoriales más importantes y aunque existan
publicaciones regionales de bastante importancia, éstas son controladas y a veces editadas en la capital. Las
compañías de televisión independientes están en el D.F. Las conferencias de prensa tienen lugar
generalmente en hoteles o restaurantes, aunque hay una creciente tendencia a organizadas en clubes y
locales de las federaciones industriales, sociedades educativas e institutos técnicos. Generalmente no es
aconsejable dar la conferencia en las propias oficinas de la empresa. Por un lado, habría que encargarse del
suministro de la comida y bebidas y, por otro lado, hay siempre cierta dificultad para despedir a la gente y
para cons~guir librarse de los invitados remolones que tienen tendencia a introducirse en las oficinas de los
ejecutivos. En un hotel todo el mundo sabe que la sala es alquilada durante tiempo determinado y no hay
problema cuando llega el momento de cerrar la reunión.
Envío de invitaciones
La mejor manera de enviar invitaciones a los periodistas es mandando cartas mecanografiadas
individualmente y dirigidas a personas específicas y no simplemente citando el cargo que ocupan en el
periódico. El conseguir los nombres de estas personas no es difícil si se mantienen al día las listas de
prensa, y naturalmente el tipo de periodistas que se invita varía según la naturaleza de la noticia a
comunicarse. Por ejemplo, una importante empresa química que va a informar sobre la construcción de una
nueva planta de amoniaco que aumentará considerablemente su producción de fertilizantes, pensará que
esta información interesa a los periódicos especializados en temas químicos y agrarios, posiblemente a unos
cuantos diarios, a la prensa de negocios y financiera, a la televisión, a las agencias de noticias y
probablemente a los periódicos europeos de mayor difusión. Si, por el contrario, esta misma empresa fuera
a anunciar un nuevo y revolucionario proceso inventado por ella para convertir el gas en petróleo, entonces
habría que convocar una audiencia mucho mayor, todos los periódicos nacionales incluyendo los
dominicales, revistas químicas, publicaciones, publicaciones especializadas en temas petrolíferos o que
traten de aviación o automovilismo, prensa de negocios y financiera, corresponsales de editoriales
americanas y europeas (que traten de las industrias química, petrolera, de gas, etc.), televisión, espacios
informativos de cine, etcétera.
El asunto de "a quién se invita" es muy importante y es de buena política seleccionar, limitando las
invitaciones a aquellos periódicos a los que se esté seguro que les va a interesar la noticia. Aun así, habrá
publicaciones de entre las seleccionadas a las que sea dudoso que les interese; por ejemplo, si la noticia que
se va a comunicar es sobre la construcción de una nueva planta de amoniaco, habrá importantes
publicaciones financieras que quizá no lo publiquen. El caso es el mismo para una revista científica, que
seguramente no publicaría la noticia a no ser que se tratara de un descubrimiento revolucionario en el
proceso de fijación del nitrógeno, que tendría amplia repercusión incluso fuera del campo de los
fertilizantes. Por otro lado, podría darse el caso que a los editores de ambas publicaciones les gustara la idea
de entrevistarse con algunos de los altos técnicos de la empresa y que sus cambios de impresiones trajeran
como consecuencia la publicación de artículos suyos en el futuro.
Aquí es cuando el jefe de relaciones pública tiene que utilizar su buen juicio y hacer uso de la experiencia
obtenida en sus relaciones con la prensa. Sin embargo, cualesquiera que sean los periodistas invitados, la
conferencia debe ser exclusiva
mente para la prensa. Es poco recomendable y aun peligroso mezclar clientes, suministradores y otros
contactos comerciales con los periodistas. Por un lado, no congeniarían fácilmente, y por otro, existe el
riesgo de que los periodistas, al conversar con los clientes, se enteren de noticias que comprometen a la
empresa o que desvíen la atención hacia otros temas menos interesantes.
Al elaborar la lista para las invitaciones, es importante no olvidar a los periódicos locales.
Se deberá invitar a los editores de estos periódicos en todas las ocasiones en que se celebren conferencias
de prensa, tanto si tienen lugar en la capital como en otra parte; y aun cuando no puedan asistir, se les
enviará una copia de la información junto con una nota del encargado de prensa ofreciéndoles datos
adicionales si lo necesitan. Esto es muy importante, ya que si se olvida la prensa local, y es muy fácil
hacerlo, sus editores se sienten desairados y no prestan ayuda en ocasiones que se necesite su colaboración.
Redacción de invitaciones para la prensa
Deben hacerse con el mayor cuidado. La carta deberá ser amistosa pero sin pasarse de la raya; será breve
pero contendrá la información suficiente para despertar la curiosidad del editor. Se nombrarán las personas
más destacadas que vayan a hablar de la conferencia, y se hará referencia a cualquier película, exhibición o
demostración que Vaya a tener lugar. Si se va a dar algo de comer o beber, se mencionará también. La carta
se redactará de una forma parecida a ésta:
Estimado Alfredo de la Garza:
Nuestra empresa va a celebrar una conferencia de prensa el martes, día 12 de septiembre, a las 11 de la
mañana en el salón del Castillo, Hotel Chapultepec, México, D.F., para dar detalles sobre el nuevo detector
de rayos cósmicos de la empresa. Los principales informadores serán el doctor Roberto García, nuestro
director de Investigación y el profesor Enrique Gómez del Instituto Politecnico Nacional, los cuales
contestarán gustosos a las preguntas que les sean formuladas y proporcionarán información suplementaria
cuando se les solicite. Habrá copias de sus declaraciones en la oficina de prensa para todo aquel que las
desee. Se proyectará una película (15 minutos) titulada "Detectando y midiendo los rayos cósmicos" y se
facilitarán a la prensa planos de la misma.
Habrá buffet.
Debido a la antelación con que se harán los arreglos con el Hotel Chapultepec, me gustaría saber antes del
día 2 de septiembre si contamos con su presencIa.
Suyo affmo.
A pesar de los esfuerzos del encargado de prensa para persuadir a los periodistas de que contesten a las
invitaciones, siempre hay quien no lo hace. Esto supone que todas las previsiones que se hagan para la
comida y bebida deben ser bastante elásticas y es aconsejable que se sea optimista en cuanto al número de
asistentes. Sin embargo, nunca se debe juzgar el éxito de una conferencia de prensa por el número de
periodistas que asistan, sino más bien por la importancia de los periódicos que representan. Es mucho más
importante la asistencia del corresponsal industrial de una destacada publicación financiera que la de una
docena de las menos influyentes.
Importancia de una reunión preliminar
Como mencionábamos anteriormente, para que una conferencia de prensa tenga éxito, precisa de una
cuidadosa organización. Debe planearse hasta el menor detalle. Por lo tanto, es aconsejable un pequeño
ensayo una o dos horas antes de empezar, de modo que todo el que tome parte en ella y sepa lo que tiene
que hacer y, sobre todo, qué información puede divulgar sin entrar en el terreno de lo confidencial.
Bajo la influencia de unas cuantas copas es muy fácil que los empleados de la empresa, técnicos incluidos,
tengan cierta propensión a soltarse la lengua, y hablar sin reservas. Es, por lo tanto, muy conveniente darles
la medida de la información que pueden proporcionar y nombrarles los temas que son tabú.
Como las opiniones pueden diferir en relación con lo que se considera información confidencial, hace falta
que el jefe ejecutivo deje bien claro el asunto. Muchas empresas se resisten a dar información sobre temas
como producción y capacidad, costos, know-how de fabricación, acuerdos con empresas extranjeras,
precios de contratos, costos de nuevas plantas y proyectos de desarrollo. En realidad, se puede afirmar que
la actitud de muchos empresarios es la de que cualquier estadística que pueda ser de utilidad para la
competencia entra dentro del terreno de lo confidencial y por tanto es de vital importancia que todo el
personal se acuerde de los temas que son secretos y no deben revelarse.
Todos los miembros de la empresa que vayan a informar en la conferencia de prensa, deberán llevar un
disco en su solapa en el que conste su nombre y su cargo. Ejemplo: Eduardo Ramírez, jefe químico; David
Hernández, metalúrgico. Y naturalmente, se elegirá con sumo cuidado a todo el personal de la empresa que
haya de asistir, no solamente por sus conocimientos en uno u otro tema, sino por su habi lidad para informar
y su discreción para tratar cualquier pregunta difícil.
Mecánica de la conferencia de prensa
El presidente o director ejecutivo de la empresa será el que abra la conferencia y presente a los principales
conferenciantes. El ideal es que la introducción no dure más de diez minutos, y si el presidente no tiene
facilidad para hablar en público, aún menos tiempo. Los principales conferenciantes, que naturalmente
fueron elegidos por su profundo conocimiento del tema, son a quienes los periodistas escucharán, y suelen
impacientarse si se producen demasiadas demoras. Todos los discursos deberán ser altamente informativos,
libres de ambigüedades y bastante cortos. El ideal es que duren unos veinte minutos y que haya un amplio
margen de tiempo para contestar a las preguntas. Si éstas se prolongan demasiado, es aconsejable contar
con un periodista amigo que haga una pregunta ya convenida para que la conferencia siga su curso.
Cuando todas las preguntas hayan sido hechas y contestadas, y esto puede tomar
de 20 a 30 minutos, se proyectará la película o realizará la demostración.
No se abrirá el bar hasta que todos los propósitos de la conferencia se hayan cumplido. De otra forma toda
la organización se vendría abajo y el resultado neto sería el caos.
Será labor del jefe de relaciones públicas y de su personal presentar a los altos ejecutivos de la empresa los
miembros más prominentes de la prensa y ocuparse de
la poco agradable tarea de asegurarse que ninguno de los asistentes beba demasiado y se ponga pesado. Si
alguno da muestras de hacerlo, se le convencerá con mucha suavidad pero con firmeza para que vaya al
teléfono, y una vez fuera del salón, se le persuadirá para que se vaya. Todo esto requiere mucho tacto.
Estimación del valor de la conferencia de prensa
Existe siempre la tentación, que debe ser rechazada, por parte de la alta dirección, de estimar el valor de
una conferencia de prensa por la amplitud de las referencias publicadas en la prensa diaria del día siguiente
a su celebración, sin considerar que las publicaciones técnicas e industriales de periodicidad semanal
pueden otorgarles mucha atención en su próximos números. Naturalmente es muy halagador que los
grandes diarios publiquen la noticia, pero sucede muy raramente tratándose de una noticia industrial. Ésta
tendrá que poseer un valor informativo muy grande para competir con los temas sensacionales que hacen
que estos periódicos se vendan todos los días.
Sin embargo, el jefe de relaciones públicas tiene que justificar el gasto de tiempo y dinero y la única
manera de convencer a los directores es presentarles un informe de prensa. Esto lo deberá hacer una semana
después, dando así tiempo a
que la noticia haya sido publicada por el mayor número posible de periódicos. El informe tendrá tres
propósitos:
1. Demostrar la extensión de la cobertura informativa alcanzada.
2. Aportar evidencia sobre el interés que la noticia ha suscitado, reflejada en
el número de preguntas que se han hecho y la información suplementaria que se solicitó por parte de la
prensa.
3. Informar que se están preparando artículos, carteles, etc., cuya necesidad
fue motivada por la conferencia de prensa.
Control de la cobertura de prensa
La mejor manera de llevar un control de prensa es suscribirse a una agencia dedicada a ello y destinar un
miembro del departamento de relaciones públicas a examinar los recortes que la agencia le envía, valorando
su utilidad y presentándolos en la debida forma a la atención de la alta dirección. No es suficiente, sin
embargo, pegar los recortes en un álbum, fotografiarlos y preparar xerocopias para su distribución.
Es preciso escribir un informe de valoración crítica de la cobertura de prensa, en el que se resalten los
puntos más importantes, formulando dudas y sugiriendo nuevos cursos de acción. Hay que conseguir que la
dirección se percate de que el informe no es solamente una copia de las noticias aparecidas el día anterior
en los periódicos, sino algo realmente importante. Todo ello en provecho del prestigio del departamento de
relaciones públicas y le ayuda a conservar su categoría; además tiende a sofocar las críticas en su origen y
proporciona más probabilidades para una futura cooperación con los jefes de los restantes departamentos.
En las grandes empresas es aconsejable poner en circulación copias de recortes de prensa seleccionados y
un resumen y valoración de lo conseguido a través de este medio de comunicación al menos una vez a la
semana, mientras que en empresas de menor tamaño será suficiente una vez al mes.
Las firmas independientes de relaciones públicas adoptan generalmente un procedimiento parecido y
llaman rápidamente la atención de la dirección sobre cualquier informe de prensa importante,
acompañándolo generalmente de una
recomendación sobre la conveniencia de proseguir la acción o variarla.
Sin embargo, aparte de impresionar a los ejecutivos de la empresa por la eficacia del mecanismo de prensa
del departamento de relaciones públicas, este servicio de control ayuda a descubrir oportunidades para
nuevos artículos. También revela los puntos flacos del sistema, que tal vez puedan subsanarse con una
acción apropiada. El examen de los recortes de prensa puede sugerir nuevos procedimientos para explotar
la notoriedad dada a los productos de la empresa; por ejemplo, pueden utilizarse reimpresiones de los
artículos, especialmente si han aparecido en importantes publicaciones económicas y financieras, como
base para la elaboración de folletos destinados a exposiciones y ventas.
Generalmente tienen mayor fuerza de convicción que cualquier tipo de literatura realizada por personal de
la empresa. Igualmente, un artículo que haga referencia a la empresa, pudiera sugerir al profesional de
relaciones públicas la conveniencia de invitar al escritor o al editor a visitar la fábrica para que conozca el
tema con más detalle.
No hay duda que una colección de recortes de prensa es una mina de información que puede explotarse en
beneficio del propio jefe de relaciones públicas y de sus supenores.
Naturalmente, los escépticos argumentan que por muy amplia que sea la cobertura que la prensa dé a las
actividades de la empresa, pudiera muy bien ocurrir que no se leyeran los artículos. El número de lectores
de los artículos de la empresa so
lamente se averigua llevando a cabo unas encuestas de efectividad, que desgraciadamente pocos editores
hacen. Sin embargo, es de justicia señalar que cada vez se dan más cuenta de la inquietud que existe entre
los anunciantes acerca de la eficacia del periódico como medio de comunicación, y empiezan ahora, con
retraso, a tratar de llevar a cabo investigaciones y a presentar análisis sobre cifras de lectura.
Encuestas e investigación
Las encuestas de efectividad, estudios de grupos, la llamada investigación de influencias básicas,
investigación de la imagen y de la motivación, son métodos para valorar la utilidad de la publicidad y las
relaciones públicas. En tanto que estos sistemas se aplican con excelentes resultados a empresas gigantes,
no quedan dentro de las posibilidades financieras de la mayoría de las restantes empresas a causa de los
enormes desembolsos que supone su realización. Sin embargo, se puede hacer mucho en este campo
utilizando los recursos disponibles, sin que sea necesario gas. tar mucho dinero o contratar agencias
especializadas. Por ejemplo, se puede animar a los agentes de ventas para que informen sobre la opinión
que sus clientes tienen de la empresa, los servicios que ofrece, sus productos, sus nuevos adelantos, el
impacto que causan anuncios y artículos publicitarios, etc. Se cuenta también con observadores entre
proveedores, agentes y distribuidores para conocer sus puntos de vista, el puesto que a sus ojos tiene la
empresa entre sus competidoras, sus críti.
cas sobre la publicidad de la empresa, etc. Este tipo de investigación debe ser, sin embargo, un esfuerzo
continuado con el fin de que la empresa obtenga una conti. nua corriente de datos que, debidamente
tratados e interpretados, den una buena indicación de las alzas y bajas del prestigio de la empresa a los ojos
de aquellos que mantienen relaciones de negocios y cuya opinión merece consideración.
Este tipo de investigación puede llevarse a cabo, incluso, entre los empleados. Resulta más fácil, aunque
por otro lado existe la dificultad de lograr que las respuestas sean imparciales. Se puede movilizar a los
ayudantes de los directores de fábrica, jefes de talleres y mandos intermedios para que lleven a cabo esta
investigación. Para hacerlo más sencillo, se les facilitarán unos cuestionarios que sirvan de base para las
preguntas y establezcan el modelo a seguir en las discusiones con obreros y empleados. Es también
importante investigar cada cierto periodo la actitud que la comunidad local adopta ante la empresa, ya que
ésta puede tener una marcada in. fluencia en el personal. Para averiguar las opiniones de los que viven en
contacto
inmediato con la fábrica, suele ser necesario utilizar los servicios de una agencia ajena a la empresa. Sería
suficiente obtener la opinión de unas 500 personas elegidas al azar, y, puesto que el personal aborrece
cualquier intromisión en sus vidas privadas y considera cualquier investigación como un abuso de poder, es
aconsejable se haga anónimamente. Esto no es difícil, ya que se pueden incluir una serie de preguntas
generales para despistar.
Una vez que se tenga asegurada la obtención de una continua corriente de opiniones, puntos de vista,
críticas, etc., el trabajo de relaciones públicas consistirá en analizar estos datos e interpretarlos de modo que
la alta dirección pueda dar una
idea panorámica de lo que la empresa representa para todos aquellos que la conocen. Al preparar el
informe, se procurará dar la siguiente información:
1. Una indicación del impacto en la opinión de grupo, por ejemplo, clientes, proveedores, etc., causado por
las actividades de los departamentos de relaciones públicas y publicidad de la empresa.
2. Datos que aclaren las razones que motivan la actitud favorable o adversa
hacia la empresa.
3. Qué piensan sobre la empresa los clientes y otros grupos de personas relacionados con ella; cuál es su
opinión sobre sus productos, servicios, expansión, investigación, y en qué lugar queda la empresa
comparándola con sus competidores más importantes.
4. 4. La opinión del personal sobre la empresa, el grado de confianza en su política y sus opiniones sobre
condiciones de trabajo, perspectivas de promoción y estabilidad de empleo.
5. Qué opinión tienen de la empresa las personas que viven en la localidad. Si consideran que es un buen
patrón o critican sus relaciones con el personal.
Admitimos que es una tarea muy difícil medir la eficacia de las actividades de relaciones públicas; hay
quien la considera imposible. No obstante, este tipo de controles e indagaciones proporciona una
información muy útil, que, en manos de una persona capacitada, dibuja el panorama general de las actitudes
de grupo. Hay también otro aspecto muy interesante; cuanto mayor sea la intervención del personal en
ellas, más cuenta se dará de lo que es el trabajo de relaciones públicas. Esto por sí solo, hace que sus
objetivos sean mejor comprendidos y promueve un mayor interés y una mayor colaboración.
Control de lectura de los periódicos y revistas de la empresa
Para valorar el índice de lectura que obtienen los periódicos y publicaciones que la empresa edita a
intervalos regulares, y para darse una idea de su utilidad, es necesario conseguir la cooperación de los
lectores. La única manera es explicándoles los motivos por los cuales se lleva a cabo la investigación y su
utilidad. Si se encarga de
la investigación a una agencia y ésta hace las entrevistas a los lectores, los costos podrían ascender muy
fácilmente, según la profundidad.
Sin embargo, dejando de lado la sugerencia de emplear un equipo de investigación ajeno, se puede obtener
mucha y útil información persuadiendo a los lectores para que llenen un sencillo cuestionario formado por
cuatro preguntas impresas en una tarjeta con franqueo concertado y la dirección ya puesta. Las cuatro
preguntas que formulamos a continuación pueden, si obtienen respuestas sinceras, indicar al departamento
de relaciones públicas si merece la pena seguir adelante con una publicación:
1. ¿Lee usted nuestra publicación? (Ponga una cruz en la respuesta correc
ta.) Sí o No
2. ¿Desea que se la sigamos enviando? Sí o No
3.
4.
¿Halla interesante o informativa esta publicación? Sí o No
¿Puede obtener la información contenida en esta publicación fácilmente
por otros medios? Sí o No
Para las publicaciones destinadas al personal sería necesario modificar y simplificar las preguntas. Podrían
resultar adecuadas las siguientes:
1. ¿Le gusta leer el periódico de la fábrica? Sí o No 2. ¿Lo lleva usted a casa? Sí o No
3. ¿Le parece a usted que contiene suficientes noticias deportivas o socia.
les? Sí o No
4. ¿Le mantiene informado sobre las actividades de la empresa? Sí o No
Naturalmente, las preguntas deden ser adecuadas al tipo de publicación y al tipo de lector que se pretenda
investigar, pero siempre muy sencillas, y que se puedan contestar con un simple Sí o No. Sería esperar
demasiado pretender que algunos obreros expresen sus opiniones con otra cosa que monosílabos.
DIFUSIÓN DE INFORMACIÓN POR MEDIO DE PUBLICACIONES
Desgraciadamente las empresas gastan mucho dinero al año en la producción de material totalmente
inapropiado al tipo de lector o mercado al que va dirigido, y debido a que no se hace ningún esfuerzo para
averiguar el tipo de información que se necesita, la mejor manera de darlo a conocer, la frecuencia con que
debe distribuirse y el método más efectivo.
El simple trabajo mecánico de recopilar los datos importantes y luego redactarlos juntos, o de redactar
textos escritos por otra persona, es probablemente la forma más fácil de. la producción literaria, y puede
dejarse en manos de un periodista competente. Lo difícil es la planificación. Y antes de iniciarla hay que
hacerse la siguiente pregunta: "¿es la palabra escrita el método más eficaz para comunicar la información
deseada?" La respuesta no es siempre afirmativa. Existen otros métodos excelentes como películas,
demostraciones, mensajes grabados, fotografía, todos los cuales son capaces de difundir información. Para
cierto tipo de mercados, como países en vías de desarrollo, la exhibición de películas cortas e informativas
y las demostraciones pueden tener un efecto mucho más convincente que la palabra escrita. Es necesario
pensarlo mucho antes de lanzarse a imprimir, y en este momento es cuando se precisa una estrecha
colaboración con el departamento de Ventas. Los vendedores, que están todo el día en contacto directo con
los clientes, son los que conocen sus reacciones ante la palabra escrita, lo que buscan en un reportaje
comercial, y sus críticas y comentarios cuando lo leen. De la misma manera, el personal que está en
contacto constante con obreros y empleados, es el que conoce y tiene su opinión formada sobre las
reacciones de éstos ante la palabra impresa y sobre los peligros que hay que evitar, mientras que los
agentes, banqueros y contables están en posición de aconsejar sobre la mejor manera de comunicarse con
los accionistas. A menudo no se realiza este tipo de investigación y como resultado, se producen cantidades
de costosa literatura sin tener en cuenta lo que realmente necesitan las personas a quienes se destina.
ALGUNAS OBSERVACIONES SOBRE LA LITERATURA COMERCIAL
Después de decidir que es necesaria la información impresa, el siguiente paso es llegar a una conclusión
sobre la naturaleza de la información que debe darse. Por ejemplo, si un fabricante de containers para
barcos, construyó un nuevo tipo de container aislado y refrigerado mecánicamente para artículos de
alimentación perecederos, sería conveniente buscar la respuesta a las siguientes preguntas antes de lanzarse
a imprimir:
1. ¿Qué personas se interesan por estos containers?
2. ¿Tienen estas personas intereses comunes, o las necesidades de cada grupo son muy especializadas? En
otras palabras, ¿sería mejor la confección de diferentes folletos dedicados a las diferentes necesidades de
cada posible cliente en vez de un solo folleto que cubriera todas las posibles aplicaciones del container?
3. ¿Qué tipo de material impreso produce la competencia y cuáles son las
reacciones de los clientes ante este material?
4. ¿Qué uso se hará de los folletos y prospectos una vez que se impriman? ¿Se dejará la distribución en
manos de los agentes de ventas, o se pasará a una firma distribuidora? ¿Cuál es la eficacia de la
distribución?
5. ¿Está terminado el diseño de los nuevos containers de modo que, cuando se publique el material
impreso, éste contenga información al día y fiable? No siempre comprende el departamento de
mercadotecnia que el trabajo impreso tiene un carácter definitivo que unas hojas tiradas a multicopista no
poseen, y que, si existe la posibilidad de que se tengan que introducir modificaciones en el diseño, estas
hojas pueden ser más adecuadas para este propósito.
6. Si se considera que los mercados extranjeros para este container son pro. metedores, es necesario saber
el número exacto de países en que se espera vender y el uso probable que se dará a los containers en cada
uno de ellos. Por ejemplo, si el país de que se trata tiene como principal comercio el de
fruta, es inútil hacer hincapié en las ventajas que el container proporciona para el transporte de carne, o si
el país no tiene costa, no tiene sentido que se haga publicidad sobre el ahorro de espacio en los buques que
se logra utilizando el container. Estos puntos parecerán elementales, pero es asombroso constatar las
equivocaciones cometidas por algunas de las más importantes empresas industriales únicamente porque los
encargados del material impreso no se molestaron en adecuar la literatura comercial a las necesidades de
cada cliente.
El factor de aceptabilidad
El jefe de relaciones públicas deberá indagar personalmente qué tipo de información es de utilidad al
cliente, pero además cuál es la forma más adecuada de hacerla llegar hasta él y que la acepte. Si el objetivo
de la publicación es impresionar más que instruir, por ejemplo cuando se apela a los accionistas, estará
justificado que la presentación sea lujosa. Por otro lado, si la presentación es demasiado ostentosa y el
diseño muy exclusivo, se corre el riesgo de parecer poco sincero. Es cuestión que atañe al jefe de relaciones
públicas el que la palabra impresa tenga una presentación tal que cause buena impresión y sea aceptada
inmediatamente. El material impreso que tenga por fin el convencer a científicos recién graduados de que
en el departamento de Investigación de la empresa les espera un futuro prometedor, debe estar diseñado
siguiendo unas formas modernas, debe contener información amena y estar redactado de manera que
inspire confianza y seguridad de unas perspectivas de promoción. Este tipo de publicaciones, no sólo debe
causar buena impresión sino
que tiene que destacar entre trabajos similares que otras empresas editan con el mismo propósito.
Cada tipo de lector necesita un tratamiento distinto; no hay normas generales. Y merece la pena hacer la
prueba con los más nuevos métodos de información. Existe, por ejemplo, un creciente interés por material
programado que vaya proporcionando información en pequeñas dosis, cada una de las cuales se presenta
por separado y se refuerza con una pregunta. Los manuales programados de información, y también las
películas instructivas, son de valor incalculable para algunos mercados de exportación y para instruir al
nuevo personal.
En la sección de imprenta de algunos departamentos de publicidad y de relaciones públicas se tiene la
opinión de que hay muy pocos adelantos en cuestión de impresión desde los tiempos de Wynkyn de Worde,
mientras que, muy al contrario, en la industria exige una auténtica "revolución gráfica". Es importante que
la persona a cargo de esta función esté al tanto de los apasionantes descubrimientos tecnológicos y que
examine la posibilidad de dar al material un aspecto completamente diferente del usual. Solamente de esta
manera es posible formular una política avanzada en lo que se refiere a las publicaciones de la empresa.
El sello de la empresa
Se usan muchos tópicos sobre el llamado "sello de la empresa" y algunas de las compañías adoptan un
modelo o estilo fijos en la presentación de su material impreso para que todas sus publicaciones sean
inmediatamente identificadas como suyas. Sin embargo, la uniformidad trae consigo el aburrimiento y,
como todas las publicaciones distribuidas por la firma tienen el mismo aspecto, tienden a ser monótonas y
poco atractivas.
El departamento de relaciones públicas no estará trabajando como debe si consiente que salga una
publicación mediocre. Sólo cuesta un poco más producir una buena edición y si la empresa tiene interés en
destacar su imagen, la mejor manera será que todo el material que publique refleje un espíritu de
perfección. Y esto no sólo se refiere a la lujosa encuadernación de sus folletos, periódicos y revistas, sino a
la variedad de material de oficina que consume semanalmente toda empresa. Hay que tener el mismo
esmero en el diseño del membrete de las cartas que en cualquier otra publicación. Toda cuartilla que salga
de la empresa, por insignificante que
parezca, se deberá considerar una tarjeta de presentación que puede causar buena, mala o ninguna
impresión. Muchas empresas tienen una imagen por completo desdibujada, precisamente por descuidar
estos detalles.
Es labor del departamento de relaciones públicas cuidar que todo el material impreso que lleve el nombre
de la compañía esté diseñado por un experto tipográfico de primera clase y bien impreso en papel de buena
calidad, aunque no debe ser necesariamente lujoso.
DISEÑO Y CONTENIDO DE LAS PUBLICACIONES
En el área correspondiente a la publicidad, comentábamos como publicidad exterior y directa la creación de
folletos, catálogos, prospectos. Todo este tipo de publicación empresarial, que de algún modo fue creada y
concebida como apoyo a la campaña publicitaria, es indudable que mantiene una estrecha vinculación con el
mundo de las relaciones públicas. Por ello, aún corriendo el riesgo de caer en algún momento en la
repetición, por lo que desde la proyección de las relaciones públicas, abordaremos este tema, tratando en la
medida de lo posible, establecer sustanciales diferencias entre su proyección publicitaria y la de relaciones
públicas.
La primera y fundamental justificación de las comunicaciones como elemento de las relaciones públicas en
la empresa, es el hecho de que una buena publicación, cuidada, con buenas ilustraciones, clara, concisa, y,
en definitiva, bien presentada, aparte de lograr objetivos publicitarios de información sobre el producto, da
una imagen transparente y nítida de la empresa, creando un clima de confianza o, en caso contrario, de
rechazo.
Dentro de nuestra concepción de relaciones públicas como medio de mayor comunicación para crear
"índice de simpatía" entre nuestros clientes o potenciales
clientes, las publicaciones deben ser una de las armas de mayor eficacia. Para ello, dichas publicaciones
deben ser un rotundo éxito. ¿Cuáles deben ser las reglas básicas para alcanzar dicho éxito? He aquí algunas
de ellas:
* Desde una visión de futuro y pensando en el éxito, debe asegurarse de que existe una necesidad y
procurar que la comunicación coincida con la necesidad. El fracaso de múltiples publicaciones está en que
llegan con demasiado retraso y con información deficiente y escasa.
* Siempre el publirrelacionista debe estar dispuesto a recibir críticas, al igual que a formuladas. Las críticas
no siempre serán justas, aunque normalmente vienen dadas por una incorrecta interpretación. Asimismo,
diremos en este sentido que las críticas deben ser siempre bien recibidas, ya que demuestran un interés por
parte del lector.
* Otras de estas normativas es no permitir la existencia de secretos. Esto constituye "ley para las relaciones
públicas". Los secretos crean problemas y malas interpretaciones que dan lugar a situaciones poco
agradables. Ni debe tener secretos, ni estar dispuesto a recibidos, salvo en casos extremos que lo requieran,
tales como procesos de fabricación, fórmulas o información comercial valiosa.
* El conocer a quién se dirige la publicación implica una gran ayuda, ello
nos permitirá, saber cuáles son los intereses básicos del lector y poder
satisfacedos.
La función que desempeña la publicación de la empresa se puede reunir en varios puntos y prácticamente
todos con un valor social reconocido.
Su función primordial, evidentemente, es la de difundir información, aun cuando se tenga presente que, de
alguna manera, es un órgano regido por la dirección. Si la publicación es de régimen interno, existirá un
rechazo natural por parte de los empleados, pero de alguna manera hay que involucrarlos para que también
sea "su" publicación.
Aquí llegamos a un punto que consideramos aconsejable apartamos de los comentarios sobre aquellas
publicaciones exteriores, donde posiblemente su misión principal, y por encima de las relaciones públicas,
estén los intereses publicitarios y comerciales, para centramos sobre las publicaciones interiores, que
constituyen las relaciones públicas con los empleados y que tan necesarias son como ya vimos ante -
riormente.
Por tanto, fijaremos nuestra atención en el órgano social de la empresa, que está en manos de la dirección,
para lograr un equilibrio de comprensión entre ambas partes por medio de la información y que, a su vez,
ésta se refleja en la publicación interna de la empresa. Entre otras cosas, la publicación debe servir como
instrumento para explicar normas y no para dictarlas. Vean que decimos EXPLICAR y no justificar ni
dictar.
Los empleados siempre suelen acatar las normas, pero se ve con agrado la explicación de las mismas y, por
otro lado, la empresa evita el peligro de interpretaciones deformadas que puedan crear problemas.
Se estrecha así un lazo de entendimiento entre la dirección y la comunidad de empleados, y ambas partes
se sienten complacidas por ser parte integrante de la empresa.
Otra de las grandes misiones de este órgano social (el departamento de relaciones públicas) y su
publicación es la de ser digno de confianza en cuestiones de tipo económico, social y político en la parte
que afecte tanto a la empresa como a los empleados.
Las cuestiones de sanidad, así como las relativas a seguridad, productividad y mayor rendimiento, deben
ser expuestas con un máximo de detalles. Los convenios laborales también requieren una atención
informativa con exposiciones adecuadas.
Todo ello son aspectos que influirán a la hora de encontrar el éxito deseado.
Podríamos enumerar algunas de las áreas de mayor importancia que debe reunir
una publicación interior:
1. Operaciones de tipo comercial.
2. Informar sobre nuevos procesos, sistemas y productos. Cuando en una
empresa se producen estos factores es señal inequívoca de que estamos en una empresa progresista. Los
empleados tienen derecho a conocerlos y a saber en qué medida les afectan.
3. Las nuevas inversiones de capital.
4. Las actividades colectivas de los empleados.
5. Información de tipo económico, tanto de la empresa como del mercado en
el que se desenvuelve.
6. Los convenios laborales y sus negociaciones.
7. Los posibles y reales problemas sociales y necesidades de la comunidad de
empleados.
8. Sugerencias.
9. Seguridad y sanidad.
1O.Aspectos culturales y formativos.
11. Ventas y publicidad.
12.Y algunos otros apartados del más puro sentido social y ocioso.
Es necesario resaltar la importancia de que la publicación interna está diseñada de tal manera que atraiga la
atención e interés del personal y de las demás personas a que se destine, ya que de otra manera estará
destinada a ser una publicación más, leída por unos cuantos y desechada por otros, lo que implica
desperdicio de dinero, tiempo y esfuerzo. Para evitar esto, se recomienda:
1. Incluir temas que interesan a la mayoría de las personas. Definir claramente los objetivos de la
publicación y encaminar de acuerdo con ellos su planeación. Dentro de esta determinación de objetivos se
deben definir los grupos de personas a los que se pretende llegar y la importancia rela tiva de cada grupo en
lo que se refiere a los objetivos de la publicación.
2. El público al que llegará la información será probablemente el personal de la organización. Este grupo
representa por sí solo, un público demasiado heterogéneo. Se encuentran incluidas personas de los más
variados niveles socioeconómicos y educativos; debe considerarse de manera muy especial al determinar el
contenido de la publicación y el lenguaje en que será transmitido.
3. Debemos tener muy presente que de nada serviría incluir sólo aquellos temas que la organización desea
difundir, si el supuesto público lector no se interesa por ellos, puesto que siendo así no los leerán por más
que se apeguen a los objetivos fijados.
4. A fin de lograr que el contenido de las publicaciones sea más acorde a los gustos y deseos del público
al que van dirigidos, deberíamos fomentar la participación en su elaboración, de miembros de ese
grupo, especialmente del personal. Podría ser en el sentido de colaboraciones mediante artículos, así
como a través de críticas constructivas y sugerencias de temas o secciones a incluir.
5. Siempre que los recursos lo permitan, es recomendable allegarse asesoría de personas conocedoras del
periodismo o especialistas en ciencias y técnicas de la información.
6. En la medida de lo posible, deberá procurarse aumentar la amenidad de la publicación mediante la
inclusión de ilustraciones que se consideren apropiadas.
PUBLICACIONES INTERNAS
La mayoría de las empresas grandes opinan que las publicaciones internas contribuyen eficazmente al
mejor entendimiento entre la dirección y el personal. Después de reconocer este hecho, es desalentador
tener que admitir que gran número de estas publicaciones son consideradas por los trabajadores como mera
propaganda de los jefes. Las razones son obvias a todos menos a ellos; una sobrecarga de artículos sobre la
empresa tratándola como si nada tuviera que ver con sus empleados; supresión de todo tema problemático;
largas enumeraciones de las dificultades que la empresa tiene que afrontar; y la exposición de los asuntos
desde el punto de vista de los directores y nunca de los trabajadores. A veces, estas publicaciones se van al
otro extremo, y no contienen otra cosa que palabrería social y noticias frívolas.
Las investigaciones sobre el interés que el lector pone en estas publicaciones, descubren en muchos casos
que un porcentaje muy elevado del personal tira la revista a la basura después de hojearla brevemente. La
razón principal es que los empleados y trabajadores desconfían de estos periódicos y de lo que hay detrás
de ellos. La mayor parte de los problemas que se presentan en estas publicaciones internas, provienen de
una política desacertada y de la ineptitud de su dirección; la verdad es que la dirección suele perder todo el
interés en ellas una vez que han sido lanzadas.
Puede que hable muy bien de las ventajas de unas buenas comunicaciones con sus empleados, pero nada
pone de su parte para llevar a cabo esta política.
La manera de conseguir que desaparezcan los naturales prejuicios que los trabajadores sienten por todo
aquello que tenga que ver con la dirección, es conseguir que ellos mismos tomen parte activa en la
planificación y producción del periódico. La forma más eficaz de lograrlo es persuadir a sus representantes
para que trabajen con el departamento de relaciones públicas, formando una especie de comité con poderes
ejecutivos. En las empresas en que el porcentaje de empleados que tratan con la mano de obra es elevado,
como sucede en las fábricas de alto nivel de automatización, la formación del comité es bastante sencilla; si
no existe esta relación, el asunto es mucho más difícil, aunque de vez en cuando los dirigentes de los grupos
de obreros se prestan a dar su apoyo si se convencen de que la dirección pretende hacer un sincero esfuerzo
para acortar las distancias entre jefes y personal.
No puede considerarse que una publicación interna tiene éxito hasta conseguir que el lector esté tan
interesado en su contenido, que lo lleve a casa para que su mujer e hijos lo lean también.
Cuanto más alto sea el porcentaje de ejemplares que se saquen de la fábrica, más alto se podrá valorar el
éxito de la publicación como medio de comunicación. Y una
vez que el periódico llegue a casa del empleado, tiene muchas probabilidades de crear una impresión
favorable, duradera, y, por lo tanto, de inspirar un sentimiento de confianza en la empresa. Éste deberá ser
el principal objetivo del periódico, y el jefe de relaciones públicas nunca deberá olvidarlo en sus gestiones
con directivos y personal. La política general de las publicaciones deberán ser las de crear un sentimiento
de confianza entre los jefes y los trabajadores, que la dirección se encargará de reafirmar continuamente y
de vigilar que no se ponga en peligro.
Política editorial y de personal
Mientras que la edición del periódico deberá ponerse en manos de un periodista competente, con
preferencia uno que tenga cierta experiencia en periódicos locales, las personas que en la práctica aporten
las noticias se sacarán de entre las propias filas de empleados y obreros. Se les dará el cargo oficialmente,
se les requerirá para que mantengan contactos periódicos con el editor, y se les hará sentir que su colabo-
ración, aunque sea pequeña, es de vital importancia y que sin su ayuda no se podría editar el periódico. Si
no se actúa de esta forma, no se logrará su cooperación.
El editor debe tener por meta (y en esto debe dejarse guiar por el comité) que el periódico tenga una
representación lo más completa posible de los diferentes sectores de la empresa, procurando que se traten
por separado los problemas de las oficinas y talleres. Esto es difícil porque generalmente los obreros son
lacónicos y
. tímidos ante la publicidad; sin embargo, aquí los corresponsales de los talleres tienen que poner su
aportación, persuadiéndoles para que sean más explícitos y cooperen. El periódico es un medio de
comunicación de ida y vuelta; explica al personal las opiniones de la dirección, y mantiene enterada a ésta
de lo que sucede en los talleres y oficinas. El editor tiene la difícil tarea de mantener un equilibrio entre
estas dos formas de información tan diferentes. Tanto él como el comité estarán sujetos a una constante
presión para que llenen la revista de declaraciones sobre política de la dirección, exhortaciones a que se
trabaje más, a que no se pierda el tiempo, a que se guarden más rigurosamente las medidas de seguridad,
etc., pero el material de este tipo mata el interés de la revista si se utiliza en exceso.
Es evidente que también habrá que publicar cierta cantidad de noticias sobre la empresa, pero
considerándolas como una medicina fuerte que hay que dosificar con cuidado. Siempre que se publique este
tipo de noticias, es conveniente hacerla en forma de entrevistas con el ejecutivo responsable; es mucho más
interesante, por ejemplo, leer lo que el director general tiene que decir en una charla personal con el editor
sobre el último balance, que leer un extracto del informe de dicho balance. La
fotografía puede ser de mucha utilidad en la información, pero a menudo resulta poco atractiva aunque sea
técnicamente buena. La mayor parte de las fotografías que se reproduéen en las publicaciones de que
tratamos, caen de estos tres grupos:
1. Fotografías de personas ancianas que van a obtener su retiro recibiendo un
reloj o una bandeja de plata de manos de su jefe.
2. Fotografías de personas maduras o ancianas recibiendo una medalla por sus
servicios dentro de la empresa.
3. Fotografías de la salida de la fábrica, fiestas de Navidad y otros acontecimientos sociales, en las que se
destaca un primer plano de los ejecutivos de la empresa.
Si se abusa de esta clase de ilustraciones, roban a la publicación gran parte de su vitalidad y le dan un
aspecto caduco. Hay que hacer un gran esfuerzo para dar a través de la fotografía y de los artículos, la
impresión de que la empresa es dinámica y de que en ella trabaja gente joven además de madura. Esto es
fácil de conseguir si los corresponsales reciben instrucciones adecuadas.
Producción de material editorial para la captación de nuevo personal
Algunas empresas gastan sumas considerables de dinero en publicaciones de captación dedicadas a grupos
específicos de gente joven, como son alumnos de la escuela local, graduados universitarios y obreros no
especializados. Mientras que todos estos grupos necesitan que se les dé más o menos la misma información,
el método de proporcionárselas debe ser diferente. Puesto que el recién llegado recibe la primera impresión
de la empresa a través del folleto de introducción, es importante que estéredactado de la manera más
conveniente al caso. Tratándose, por ejemplo, de alumnas del colegio local que la empresa quiere emplear
como secretarias, operadoras de computadoras o encargadas de archivo, se hará hincapié en el interés del
trabajo que se les ofrece; las condiciones agradables en que trabajarán, los medios de diversión y la
cafetería y el comedor estupendos que hay en la empresa, etcétera.
Se pondrá mayor énfasis en el ambiente que en las posibilidades de promoción. En cambio, los graduados
universitarios precisan que se les infunda confianza sobre las grandes posibilidades de su carrera y sobre las
oportunidades que la empresa les brinda para progresar. El trabajador (especializado o no) buscará
información sobre asuntos tales como la estructura de salarios, estabilidad de empleo y pensiones de retiro.
El mal que aqueja a muchas de estas publicaciones es que están escritas desde el punto de vista del
empresario y no del posible empleado, ya que la inclinación natural del jefe es la de amontonar en estos
folletos datos y cifras que cree esencial poner en conocimiento del recién llegado, sin preocuparse en
averiguar la información que éste quiere en realidad.
Aquí es donde el jefe de relaciones públicas debe estar en condiciones de poder aconsejar. Pero antes tiene
que indagar personalmente qué es lo que los jóvenes quieren saber sobre su futuro patrón. Evidentemente la
mejor forma es preguntárselo. Un ejercicio de sondeo en las escuelas locales y universidades cercanas no
costará mucho, y arrojará luz sobre el problema, allanando el terreno para la producción de una literatura de
captación eficaz.
PERIODICOS Y PUBLICACIONES DE LA EMPRESAS PARA EL EXTERIOR
Valoración del interés que despierta en el lector el periódico de la empresa
Es continuo el aumento de material impreso que llega a manos de la dirección, y como resultado, el
atareado ejecutivo tiende a hartarse y a considerar cada vez más críticamente las nuevas publicaciones. Para
tener seguridad de acaparar su atención, una nueva publicación debe ser no solamente distinta a las otras,
sino que debe satisfacer una necesidad específica que no haya sido ya satisfecha por el gran número de
folletos comerciales, periódicos de circulación controlada, revistas mensuales y publicaciones
especializadas de todo tipo que consiguen llegar hasta la mesa del director. Antes de publicar cualquier
periódico o revista de empresa para el mercado nacional o de exportación, se estudiará cuidadosamente el
asunto con el objeto de determinar si existe una auténtica demanda para el tipo de información que se va a
facilitar, y, si es así, cuál es la mejor manera de facilitada.
Muchos periódicos se editan en un momento de entusiasmo de los empresarios, que no tienen ideas claras
sobre lo que pretende conseguir, no sobre la actitud adoptada por los receptores de publicaciones de este
género, y sobre si van a tener material suficiente para mantener la publicación. De este modo se gastan
inútilmente grandes cantidades de dinero en publicaciones de poco valor informativo, que no tienen ningún
mensaje definido y que no contribuyen en absoluto a un aumento de las ventas. Por lo tanto, cualquier
sugerencia sobre la edición de un periódico o revista debe considerarse desde un ángulo crítico tomando
como base las impresiones de los agentes de ventas y del personal que esté en contacto directo con el
público, o apoyándose en un conocimiento de primera mano sobre la audiencia a la que pretende
alcanzar.
Viene bien formular las siguientes preguntas:
1. ¿Está usted interesado en que la empresa X le mantenga al corriente de
sus nuevos proyectos, productos, etcétera.?
2. Si es así, ¿quién leería nuestra publicación en su empresa?
3. ¿De qué forma sería nuestra publicación en su empresa?
4. ¿Qué suerte corren las publicaciones editadas por otros proveedores, y en
qué consideración se toma la información que proporcionan?
La contestación a estas preguntas sería de inmensa utilidad para establecer un modelo de cómo son los
lectores potenciales.
Publicaciones competitivas
Las publicaciones editadas periódicamente por los competidores comerciales deberán ser analizadas para
descubrir cómo actúa la competencia en este aspecto; los temas que abarca; la profundidad con que los
trata; el número de ejemplares que publica, y el sistema de distribución que utiliza. Varios de estos puntos
son difíciles de averiguar, pero existe por lo general una especie de francmasonería entre los pro. fesionales
de relaciones públicas que operan en la industria, que hace posible el intercambio de información no
confidencial.
Se puede aprender mucho en esto; los errores que la competencia comete en sus publicaciones pueden ser
subsanados y se sacará provecho del estudio de la penetración que se consiguió en determinados campos.
Valor de un consejo editorial
Aunque el departamento de relaciones públicas será responsable de la planificación y de la producción de
las publicaciones exteriores, será necesario que un consejo formado por representantes de los
departamentos de mercadotecnia y de relaciones públicas decidan sobre su contenido. Será este comité el
que trace unas pautas, sugi
riendo los temas a tratar, los autores de los artículos y la importancia que debe darse a cada uno de ellos,
como también aportando su opinión sobre el método de distribución que les parezca más adecuado. Estos
proyectos de tipo editorial sólo pueden llegar a tener éxito si se trabaja en equipo. No es posible para una
sola persona, aunque esté muy bien dotada y reciba la ayuda desinteresada de sus colegas, producir
suficiente material comercialmente viable para publicaciones sin el asesoramiento y la plena cooperación
de los departamentos de mercadotecnia.
El valor de un periódico de empresa en el mercado de exportación
El periódico o revista de empresa es a menudo de más utilidad en el mercado extranjero que en el propio
mercado nacional, da a conocer a dicha empresa en territorios en los que ésta puede no ser conocida. Sin
embargo, la producción de una edición para el exterior presenta bastantes problemas. En primer lugar la
edición debe realizarse en el idioma del país donde va a circular, y para los mercados donde se hablan
diferentes idiomas hay que tomar una decisión respecto al más conveniente. La traducción debe ser buena,
ya que de otro modo causaría desconcierto tanto en el vendedor que trabaja en aquellos países como en el
lector.
Por otro lado, un contenido determinado puede no ser adecuado para todos los mercados, y hay que cuidar
que cada edición se adapte a los diferentes tipos de audiencia.
La publicación de material para el extranjero no es algo que se emprenda a la ligera, y si el jefe de
relaciones públicas debe asumir toda la responsabilidad del asunto, habrá de estudiar el mercado, cambiar
impresiones con la gente que va a leer las publicaciones y enterarse personalmente de la clase de
información que les gustaría recibir.
Cómo evitar que el periódico de la empresa resulte monótono
El gran peligro de editar un periódico a intervalos regulares de tiempo es que después de los primeros
ejemplares el entusiasmo decrece, los ejecutivos de la empresa aceptan automáticamente el periódico,
algunos lo leen raramente, mientras en el exterior nadie se entera de lo que pasa. Una tremenda falta de
interés va apoderándose del periódico o revista, cada número se parece más al anterior, y a pesar de los
diversos cambios que se hacen en su presentación da la sensación de sufrir una especie de anemia editorial.
La única manera de evitar esta decadencia, que se produce tan imperceptible y que pocos advierten sus
sistemas antes de que sea demasiado tarde, es el estudio objetivo de cada ejemplar, la valoración del que
permita detectar si el interés por su lectura crece o decae.
El comité se ocupará también de mantener en la dirección el entusiasmo por la publicación, de manera que
ningún número de ésta quede olvidado por ella.
La salida fácil, naturalmente, es pensar que la publicación esté cumpliendo su cometido puesto que nadie
se queja de ella, pero la falta de crítica es fácil que denote falta de interés. El jefe de relaciones públicas
deberá ser el que enjuicie la revista más críticamente, sin ahorrar esfuerzo alguno para descubrir lo que
realmente piensa de ella la gente que la recibe. Además, tiene que actuar como si se tratase de un
experimento, arriesgándose a adoptar nuevos métodos editoriales, aun cuando corra el riesgo de incurrir en
el desagrado de la alta dirección.
1. Defina que son las relaciones públicas.
2. Como se clasifica al público.
3. Cuales son los medios de las relaciones públicas.
4. Cuales son los tipos de investigación de las relaciones públicas.
5. Cuales son los medios de difusión de las relaciones públicas.
6. Cual es la diferencia entre la conferencia y un comunicado de prensa. 7. A que se refieren las relaciones
empíricas, de las relaciones públicas. 8. Cual es la organización del departamento de relaciones públicas.
9. Ctlantos tipos de autoridad básica existen
10. Cuales son los sectores, a los que van dirigidas las relaciones públicas.
ADMINISTRACIÓN, PLANEACION, ORGANIZACIÓN, DIRECCIÓN Y CONTROL DE LA
FUNCION DE LAS RELACIONES PUBLICAS
ADMINISTRACIÓN DE LA FUNCION DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Antes de aplicar la administración a las relaciones públicas explicaremos de una forma muy breve los
elementos del proceso administrativo que necesita un publirrelacionista para tener éxito en esta actividad.
Existen diferentes teorías para explicar el proceso administrativo, sin embargo, por considerada la más
clara y accesible nosotros nos adherimos a la teoría que divide al proceso administrativo en cuatro fases o
etapas: planeación, organización, dirección y control. Es decir, según esta teoría, el proceso administrativo
se reduce a algo tan sencillo como planear la realización de algo (planeación), llevar al cabo los planes
formulados allegándoles para ello los recursos necesarios (organización y dirección), comparar lo realizado
contra lo planeado, a fin de determinar las desviaciones y tomar las medidas correctivas (control). De
hecho, con la toma de medidas correctivas se termina el control y se inicia nuevamente la planeación y así
el ciclo.
ADMINISTRACION
La administración es la ciencia, arte y técnica que sirve a los seres humanos para formar organizaciones de
servicio social, para lograr objetivos individuales o colectivos, para satisfacer necesidades humanas, para el
desarrollo personal y grupal, para compartir bienes y servicios y ejercer conductas positivamente dinámicas
que impliquen el equilibrio entre el actuar y el sentir.
Objetivos de la administración
Objetivos de servicio Su logro requiere calidad de los productos que se ofrecen. Objetivos sociales Para su
realización se requiere de un ambiente de trabajo adecuado y en empresas o instituciones confiables a las
que se aspire pertenecer.
Objetivos económicos En este aspecto son fundamentales la creación de bienes y servicios de calidad al
menor costo posible, utilizar al máximo los recursos existentes, evitar desperdicios, reducir los costos sin
sacrificar la calidad y desarrollar acciones de adhesión y solidaridad con la organización.
Características de la administración
· Universalidad. Todas las organizaciones humanas requieren de aplicar la
administración.
· Especificidad. Puede aplicarse a otros fenómenos distintos de la adminis
tración pura.
· Unidad temporal. Las funciones administrativas forman un todo.
· Unidad jerárquica. La división jerárquica es convencional, las decisiones
deben ser apoyadas en todos los niveles formando una sola jerarquía.
· Campo de estudio delimitado.
· Aceptación universal.
· Conocimientos demostrados y demostrables. · Coherencia y sistema.
· Técnica propia de aplicación.
Campos de acción de la administración
Son aquéllos donde funcionen grupos de personas que persigan objetivos comunes.
Campos de estudio de la administración
· El logro de los objetivos organizacionales.
· La estructura funcional de los organismos sociales. · Las funciones administrativas.
· La forma de operar en la producción de satisfactores humanos.
Principales técnicas
1. Modelos para la adopción de decisiones. Política directriz.
2. Utilización del cálculo de probabilidades. Dicha probabilidad es un susti
tutivo de datos, que de otra manera nos serían totalmente desconocidos, que disminuyen el margen de
error.
3. Teoría de juego. Se pueden predecir los cursos de acción que el competidor se verá impulsado a adoptar
basados en la premisa de que todo hombre que actúa en forma racional procura maximizar su ganancia y
minimizar sus pérdidas.
4. Teoría de las colas o líneas de espera. Es más costoso eliminar las demo
ras o mejorar el servicio y menos caro el equilibrio de ambos.
5. Programación lineal. Se expresa mediante una ecuación lineal buscando la combinación óptima de
recursos limitados para lograr su objetivo, buscando la relación entre las variables o datos para la
planeación (costos de transportación, de mantenimiento, de almacenes, de rutas y abastecimien
to de líneas de producción).
6. Uso de la lógica simbólica. 7. Teoría de la búsqueda.
8. Teoría del valor.
9. Los métodos Montecado. Simulación de acontecimientos.
lO.Servo-teorÍa en los problemas de administración. Información mecánica
automatización para corregir automáticamente las desviaciones o errores.
Aplicación industrial de técnicas sobre cursos alternativos de acción.
a) Inventarios.
b) Localización.
c) Reemplazo de equipo.
d) Problemas de competencia. e) Procesos combinados.
Limitaciones de técnicas sobre cursos alternativos de acción.
a) No sustituye el criterio del administrador, sólo lo ayuda. b) No puede usarse con un número ilimitado de
factores. c) Los factores humanos no pueden medirse con exactitud.
Beneficios de las técnicas sobre cursos alternativos de acción.
a) Permite analizar los probables resultados, de miles y aun millones de alter
nativas.
b) Limita el área de decisión, eliminando factores o soluciones totalmente
inconducentes.
c) Da objetividad y solidez en la toma de decisiones.
d) Permite encontrar cuáles serían los resultados de nuestros más impor
tantes cursos de acción y analizar el por qué con bases objetivas.
e) Nos revelan en ocasiones cursos de acción que de otro modo difícilmente
se nos ocurrirían.
PLANEACIÓN
Principios de la planeación
1. El principio de la precisión. Los planes no deben hacerse con afirmaciones vagas y genéricas, sino con la
mayor precisión posible, porque van a regir acciones concretas.
2. El principio de la flexibilidad. Dentro de la precisión, todo plan debe dejar margen para los cambios que
surjan de éste, ya en razón de la parte imprevisible, ya de las circunstancias que hayan variado después de
la previsión. * Fijando máximos y mínimos, con una tendencia normal entre ellos como lo
más normal.
* Proveyendo caminos de sustitución para las circunstancias especiales que se
presenten.
* Estableciendo sistemas para su rápida revisión.
3. El principio de la unidad. Los planes deben ser de tal naturaleza, que pueda decirse existe uno sólo para
cada función; y todos los que se aplican en la 'empresa deben estar, de tal modo coordinados e integrados,
que en realidad exista un solo plan general.
Políticas
Definición
Las políticas son criterios generales que tienen por objeto orientar la acción, dejado a los jefes campo para
las decisiones que les corresponde tomar; sirven por ello, para formular, interpretar o suplir las normas
concretas. Son el objetivo en acción, señalan algunos medios genéricos para llegar hasta las metas fijadas
por los objetivos, dan la orden para lanzarse a conseguidas. Cuando son concretas se convierten en las
normas genéricas. Las políticas se forman en los altos niveles de la organización.
Las reglas son normas específicas. No dejan campo de decisión o elección al jefe
a quien se delega responsabilidad y autoridad.
Norma es todo señalamiento imperativo de algo que de de realizarse, sea genéri
co o específico.
El objetivo fija metas.
Ejemplos:
Objetivo: "Obtener óptima calidad".
Política. "Debe obtenerse óptima calidad, para lo cual, los materiales serán
seleccionados entre los más finos, el equipo será el de mayor precisión posible, y se laborará a base de un
intensivo adiestramiento, sin importar que los costos puedan elevarse" .
Política. "Todo personal que se emplee deberá escogerse tal forma que se logre la máxima coordinación
social, ideológica, etcétera".
Regla. "No se admitirá personal que no sea mexicano por nacimiento".
Por su forma de originarse las políticas se dividen en:
a. Externamente impuestas. * Por la ley.
* Por el sindicato.
* Por la costumbre.
b. Políticas de apelación.
* Jurisprudencia administrativa. Se forman a través de consultas que los jefes inter
medios hacen a los superiores, fijándose normas de aplicación o interpretación.
c. Políticas expresamente formuladas. Son las que de manera precisa, conscien
te y por escrito, se formulan para que se rija en términos generales un campo.
* Generales. Se aplican por igual en todos los departamentos y funciones.
* Particulares. Se refieren a la producción, ventas, finanzas, contabilidad, rela
ciones públicas, personal, etcétera.
Reglas sobre las políticas
1. De su fijación. Todas las políticas que influyan en una actividad particular o general de la empresa, deben
quedar fijadas por escrito. Para que no haya políticas contradictorias o políticas omitidas por creer que ya
existían.
2. De su difusión. Las políticas deben hacerse del conocimiento de todos aque
llos niveles para cuya orientación fueron dictadas, de preferencia vía oral.
3. De su coordinación. Para evitar que los jefes las entiendan de un modo y
otros en sentido contrario o diverso, es necesario que para cada tipo de
política, exista alguien encargado de interpretadas con validez oficial.
4. De su revisión periódica. Por ser la organización un "ser vivo", se están creando constantemente nuevas
políticas y otras dejan de tener vigencia; así que debe fijarse un plazo para que sean revisadas evitando así
políticas contrarias u omisiones para el funcionamiento actual de la empresa.
Procedimientos
Definición
Procedimientos son aquellos planes que señalan la secuencia cronológica más eficiente, para obtener los
mejores resultados en cada función concreta de una empre
sa. Cada procedimiento está formado por varios métodos que se articulan en una'
secuencia, corresponde a la sección funcional del acto administrativo. Se dan en todos los niveles de una
empresa, más numerosos en el nivel operativo. Los procedimientos tienden a formar rutinas de actividades,
permitiendo la delegación del trabajo administrativo a personal menos calificado, gasto de tiempo en el
presente, ahorro de tiempo en el futuro.
El método es de carácter técnico, la última división del acto administrativo que
corresponde a unidades de acción indivisibles.
Ejemplo:
Procedimiento: procedimiento para tomar decisiones, para seleccionar al personaL Método: Método para
realizar una encuesta, que servirá para tomar decisiones.
Reglas sobre los procedimientos
1. Los procedimientos deben fijarse por escrito o preferentemente en forma gráfica. Esto permite eliminar,
combinar, alterar el orden y mejorar los diferentes pasos del procedimiento. También permite explicarlo
mejor, resolver dudas, enseñarlo, etcétera.
2. Los procedimientos deben ser revisados periódicamente, a fin de evitar el
defecto de la rutina y el exceso de la súper especialización.
3. Debe cuidarse siempre el evitar la duplicación innecesaria de los procedimientos.
Programas
Definición
Los programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan objetivos y la secuencia de
operaciones, sino principalmente el tiempo requerido para realizar cada una de sus partes.
Clasificación de programas:
· Generales. Para toda la empresa.
· Particulares. Para cada departamento.
· A corto plazo. Para un lapso de mes a un año.
· A largo plazo. Los que exceden de un año.
Reglas sobre programas
1. Todo programa debe contar con la aprobación de la suprema autoridad administrativa para aplicarse, y
con su completo apoyo para lograr su pleno éxito.
a. Presentar los programas con todos los datos y las respuestas a todas las obser
vaciones.
b. Presentarlos como inversión, costo y beneficio económicamente determinados. c. Fijar un tiempo
mínimo para que produzcan resultados.
2. Debe hacerse siempre a la vista o convencimiento de los jefes de línea que
habrán de aplicarlos, en lugar de imponerlos.
3. Debe estudiarse el momento más oportuno para iniciar la operación de un
programa nuevo.
Presupuestos
Definición
Los presupuestos son una modalidad especial de los programas, cuya característica esencial consiste en la
determinación cuantitativa de los elementos programados. Son instrumentos tanto de planeación como de
control.
Clasificación de los presupuestos
· Presupuestos financieros. Los elementos se cuantifican en unidades monetarias. Costos, utilidades,
pérdidas, gastos, etcétera.
· Presupuestos no financieros. Su cuantificación no se lleva hasta unidades
monetarias. Cantidades de producción, de ventas, .de desperdicios, de
horas-hombre requeridas, etcétera.
· Pronósticos. Establecen el número, costos, utilidades, de unidades que se
espera vender, gastar, producir, etcétera, basándose en la experiencia pasa
da y con proyección al futuro.
Técnicas de la planeación
a) Manuales de objetivos y políticas departamentales, etcétera.
b) Diagramas de proceso y de flujo. Sirven para representar, analizar, mejo
rar y/o explicar un procedimiento.
c) Gráficas de Gantt. Tiene por objeto controlar la ejecución simultánea de
varias actividades que se realizan coordinadamente.
d) Programas de muy diversas formas-presupuestos financieros, no financieros, pronósticos.
e) Los sistemas o técnicas de trayectoria crítica que ayudan a planear y programar en forma gráfica y
cuantitativa, una serie de secuencias coordinadas de actividades simultáneas que tienen el mismo fin y el
mismo origen, principalmente la más larga y costosa. Ejemplos:
* PERT (Program Evaluation and Review Technique)
* CPM (Critical Path Method).
RAMPS (Resource Allocation and Multi Proyect Scheduling).
Manuales
Definición
Folleto, libro o carpeta en los que de una manera fácil de manejar se concentran en forma sistemática, una
serie de elementos administrativos para un fin concreto: orientar y uniformar la conducta que se presenta
entre cada grupo humano en la empresa.
a. Manual de objetivos y políticas.
b. Manuales departamentales.
c. Manuales del empleado o de bienvenida. d. Manuales de organización.
Diagrama de proceso
En el taller se procesan o transforman materiales. En la oficina se procesan o tramitan las formas.
En el taller se toma en cuenta:
* el personal,
* la maquinaria,
* el equipo y las herramientas,
* las condiciones del medio ambiente, etcétera.
En la oficina se toman en cuenta:
* los trámites,
* las formas de documentos o reportes,
* las formas de registro o estadística,
* el personal,
* el espacio,
* las condiciones,
*archivos,
*el equipo y
*los útiles,
Pasos esenciales de todo el proceso, de fabricación o administrativo:
. Operaciones. Escribir documentos, sellar, hacer cálculos, registrar, etcétera. Símbolo. O
· Transportes. Llevar una carta a un departamento, pasar un reporte, llevar
al archivo ciertas formas, etc. Símbolo. T
· Inspecciones. Revisar cuentas, analizar un informe, revisar corresponden
cia antes de su firma, etc. Símbolo. I
· Demoras. Cartas dejadas en charolas de salida, documentos en espera de
su trámite, etc. Símbolo. D
· Almacenamientos. Documentos en el archivo. Símbolo. A
Pasos para el diagrama de proceso
1. Hoja con encabezado que contenga datos de identificación del proceso (nombre, departamento, sección
donde se inicia, sección donde se acaba, fecha de elaboración, etcétera).
2. El cuerpo de la hoja con cinco columnas:
* símbolos,'
* descripción breve del trámite,
* distancias de transportes,
* minutos de demora por almacenamiento, * observaciones
3. Pasos del proceso unidos con líneas perceptibles a las columnas de los sím
bolos correspondientes.
4. Cuando se termina de describir el proceso, se obtienen los totales de ope
raciones, transportes, inspecciones y demoras, metros recorridos y el tiem
po perdido en almacenamiento y demoras.
5. Estos totales nos dicen qué tipo de acción conviene tomar para que el pro
ceso pueda mejorarse.
6. Analizar más profundamente preguntándonos:
a) ¿Qué se puede ELIMINAR?
b) ¿Qué se puede COMBINAR?
c) ¿Qué se puede REDISTRIBUIR?
d) ¿Qué operaciones se pueden MEJORAR?
e) Pueden ayudamos el uso de diagramas de mano derecha y mano izquierda, y de hombre-máquina. Las
preguntas qué, quién, dónde, cuándo, cómo y por qué ayudan a encontrar cambios y mejoras factibles.
Reglas generales para el análisis de gráficas de proceso.
· No se dé nada por supuesto. Cada detalle debe ser preguntado e investigado.
· El mejor instrumental para el análisis, es aplicar las seis preguntas: qué,
quién, dónde, cuándo, cómo y por qué.
· El método propuesto debe ser analizado bajo las mismas reglas con las
que se analizó el método de operación.
Algunas reglas particulares
· ¿Existe duplicación, total o parcial de algún esfuerzo?
· ¿Puede mejorarse alguna operación, combinándola con alguna otra parte
del proceso o realizándola en otro departamento?
· ¿Puede eliminarse totalmente alguna demora?
· ¿Puede cambiarse con ventaja la localización de algún almacenamiento
parcial o demora?
· ¿Qué inspecciones pueden combinarse con operaciones, sobre todo pro
ductivas?
· ¿Pueden eliminarse, o al menos acortarse los transportes?
· ¿Puede obtenerse un flujo directo de un documento evitando en lo posible
todo retroceso?
· Un nuevo arreglo de la disposición de la oficina, o de la secuencia de opera
ciones, ¿permitirán eliminar movimientos innecesarios en el trabajo?
· ¿Existen algunos pasos -cuellos de botella- que dificulten o entorpezcan notablemente la realización del
trabajo? ¿Cómo pueden evitarse?
· ¿Cómo puede lograrse un flujo de trabajo más uniforme?
Algunos departamentos staff que ordinariamente se consideran como grupos especializados en realidad
efectúan trabajo de staff general. Entre éstos están los departamentos de planeación a largo plazo y de
organización. Tanto la planeación como la organización son funciones que el ejecutivo en jefe debe
manejar por sí mismo; puede delegar solamente cierta parte de la recolección de la información y de la
coordinación del trabajo.
Un departamento de planeación a largo plazo puede constar de diferentes tipos de especialistas. Puede
incluir, por ejemplo, un economista, un contador, un especialista en los problemas técnicos de la empresa, y
una persona entrenada en administración, cuyo trabajo consiste en evaluar cómo afectan los planes
sugeridos las necesidades de medios materiales y de personal de la empresa.
En otra empresa, el departamento incluye -además del director- un gerente de planeación de adquisiciones,
un analista de adquisiciones, un gerente de planeación de mercadotecnia (que es ayudado por un analista de
mercadotecnia y un analista de
promoción de ventas), un economista, un ingeniero industrial y de producción y un investigador de
operaciones.
Una de las funciones del director general es la de asegurarse que la empresa tenga un buen plan a largo
plazo y debe coordinar todos los planes que hagan las divisiones o departamentos en un plan óptimo para la
empresa, en conjunto. En esto no puede delegar las decisiones, pero el jefe puede delegar gran parte de la
recolección de información necesaria, para emitir decisiones bien documentadas a un departamento de
planeación.
Así el grupo de planeación a largo plazo puede manejar las siguientes funciones para el director.
1. Analizar las tendencias económicas con vista a determinar cuál será el
nivel de economía dentro de cinco, diez o más años.
2. Investigar los desarrollos tecnológicos, tanto los desarrollos actuales como
aquellos que sean probables en el futuro.
3. Analizar los mercados para determinar las tendencias.
4. Investigar las posibles adquisiciones.
5. Reunir datos sobre los medios materiales y el personal que se necesita
para la implantación de los diversos cursos de acción.
Los planificadores a largo plazo también pueden suministrar información que ayude a los ejecutivos de
línea y de staff, de niveles inferiores al del director general, a desarrollar planes realistas.
ORGANIZACION
Actividades importantes de la organización
· Subdividir el trabajo en unidades operativas.
· Agrupar las obligaciones opera ti vas en puestos operativos.
· Reunir los puestos operativos en unidades manejables y relacionadas. · Aclarar los requisitos del puesto.
. Seleccionar y colocar a los individuos en el puesto adecuado.
. Utilizar y acordar la autoridad adecuada para cada miembro de la administración.
. Proporcionar facilidades personales y otros recursos. Ajustar la organización a la luz de los resultados del
control.
Función: organizar
a) Organizar y relacionar: el trabajo para alcanzar ejecutivamente las metas
señaladas.
b) Establecer la estructura de la organización: preparar el cuadro de la organización.
c) Delinear las relaciones: definir líneas de enlace para facilitar la coordinación.
d) Crear las descripciones de cada puesto: definir atribuciones, relaciones,
responsabilidades y autoridad.
e) Fijar requerimientos para cada puesto: definir las cualidades requeridas
del personal para cada puesto.
Entre varias cosas, organizar es coordinar las actividades de todos los individuos que forman parte de una
empresa, para el mejor aprovechamiento de los elementos materiales, económicos y humanos, en la
realización de los fines que la propia empresa persigue.
Es el arreglo de las funciones que se estiman necesarias para lograr el objetivo y es una indicación de la
autoridad y responsabilidad asignadas a las personas que tienen a su cargo la ejecución de las funciones
respectivas:
Jerarquías, autoridad y responsabilidades. Funciones.
Labores.
También implica coordinar y fijar funciones mediante la estructura óptima; determinar la autoridad y la
responsabilidad; asignar labores y estructurar puestos. Asimismo, significa la construcción tanto del
organismo material como el social de la empresa.
Además, se considera que proporciona todas las cosas útiles al funcionamiento de la empresa y puede
dividirse en organización material y organización social.
Organización formal
Es la basada en una división del trabajo racional, en la diferenciación e integración de los participantes de
acuerdo con algún criterio establecido por aquellos que manejan el proceso decisorial.
La organización planeada es la que está en el papel. Generalmente se aprueba por la dirección y se
comunica a través de manuales de organización, de descripciones de cargos, de organigramas, de reglas y
procedimientos, etcétera. En otros términos, es la organización formalizada oficialmente.
Organización informal
Es la que emerge espontánea y naturalmente entre las personas que ocupan posiciones en la organización
formal y a partir de las relaciones que establecen entre sí como ocupantes de cargos.
Se forma a partir de las relaciones de amistad (o de antagonismo) o del surgimiento de grupos informales
que no aparecen en el organigrama o en cualquier otro documento formal.
Por tanto, se constituye de interacciones y de relaciones sociales entre las personas situadas en ciertas
posiciones de la organización formal y surge a partir de las relaciones e interacciones impuestas por la
organización formal para el desempeño de los cargos.
Por otro lado, organización significa coordinar, estructurar e integrar los recursos y las áreas
responsabilizadas de su administración y establecer relaciones y atribuciones entre cada una de ellas. Es un
medio para alcanzar la eficiencia máxima bajo el aspecto técnico y económico.
La organización es también la síntesis de las diferentes partes que componen la
estructura organizacional, sus relaciones y sus funciones dentro del todo que aseI guren la máxima
eficiencia.
Asimismo, es la estructura formal de autoridad, a través de la cual las subdivisiones de trabajo se integran,
definen y coordinan para el objetivo en cuestión. Igualmente constituyen la forma de toda asociación
humana para la realización de un fin común.
La organización se debe caracterizar por una división del trabajo claramente
definida. Es decir:
- Coordinación de funciones.
- Fijación de autoridad.
Responsabilidad.
Asignación de labores.
De la misma manera, define
Organigramas o cartas de organización - Políticas líderes y políticas auxiliares - Actividades de línea y de
asesoría (staff).
Fijación de autoridad y determinación de la responsabilidad - Presupuesto por áreas.
Manuales de organización.
l. Organigrama general estructural o Carta Maestra-Objetivo empresarial.
2. Políticas o actividades - Subobjetivos.
3. Programas funcionales u objetivos específicos.
4. Organigramas funcionales o específicos.
5. Instructivos funcionales.
6. Relaciones funcionales de labores.
7. Estructuración de puestos y elaboración de los instructivos de labores
correspondientes - Ajuste de las jornadas de trabajo.
8. Profesiogramas o reglamentos de labores.
9. Salarios absolutos y relativos.
10. Formas impresas de papelería o formularios.
11. Gráficas de velocidad de tramitación de documentos básicos - Gráfica
de flujo.
Técnica de análisis y valuación de puestos ~ salarios: Mínimos. Remunerador - Justo - Definición de la
técnica - Sistemas de valuación. Análisis de puestos - Cédulas de análisis - Etapa para el desarrollo de los
sistemas básicos - Fijación de niveles.
Manual de valuación de puestos:
1. Cédula de análisis.
2. Manual de valuación de puestos por el sistema de puntuación o puntos.
DIRECCIÓN
Función: dirigir
a) Propiciar actuaciones dirigidas hacia los objetivos deseados.
b) Delegar: asignar responsabilidades y definir exactamente los resultados
esperados.
c) Motivar: persuadir e inspirar al personal, tomar la decisión deseada.
d) Coordinar: relacionar esfuerzos en la combinación más eficaz.
e) Superar diferencias: alentar la iniciativa individual y resolver conflictos.
f) Administrar el cambio: estimular la creatividad y la innovación para
alcanzar las metas.
La dirección es el elemento humano de la administración, por la cual la agrupación funcional es conducida,
o no, a la realización de un propósito; la oficina es la sede de la dirección.
Función: ejecutar
Actividades de la ejecución
1. Poner en práctica la filosofía de participación por todos los afectados por
la decisión o acto.
2. Conducir y retar a otros para que hagan su mejor esfuerzo.
3. Motivar a los miembros.
4. Comunicar con efectividad.
5. Desarrollar a los miembros para que realicen todo su potencial.
6. Recompensar con reconocimiento y buena paga por un trabajo bien hecho.
7. Satisfacer las necesidades de los empleados a través de esfuerzos en el tra
bajo.
8. Revisar los esfuerzos de la ejecución a la luz de los resultados del control.
La ejecución es la fase aplicativa o de objetivación de los planes y sistemas para obtener los resultados
previstos, tales como comunicar y ganar la aceptación de la decisión que se haya tomado, asignar el trabajo
a quien corresponda y dirigir en la forma que corresponda.
Es la objetivación o materialización de lo planeado y organizado sobre actividades humanas y elementos
materiales, coordinando los fin~s empr~sariales con los de los trabajadores. Entre lo que define esta
función se puede mencionar
· Objetivación de los planes.
· Estudios sobre actividades humanas y elementos materiales.
Actividades humanas Reclutamiento - Selección - Introducción - Contratación Capacitación -
Adiestramiento y Desarrollo - Administración o Manejo de Personal.
Elementos materiales Compra - Alquiler - Manufactura o elaboración - Adaptación, acondicionamiento o
instalación.
· Coordinación de los fines empresariales con los de los trabajadores.
Función: integrar
a) Seleccionar el personal competente, para los puestos de la organización. b) Seleccionar: reclutar
personal calificado para cada puesto.
c) Orientar: familiarizar al nuevo personal con el trabajo.
d) Adiestrar: mejorar el desempeño mediante la instrucción y la práctica. e) Desarrollar: ayudar a mejorar
conocimientos, actitudes y habilidades.
CONTROL
Actividades del control
1. Comparar los resultados con los planes en general.
2. Evaluar los resultados contra los estándares de desempeño. 3. Idear los medios efectivos para medir las
operaciones.
4. Comunicar cuáles son los medios de medición.
5. Transferir datos detallados de manera que muestren las comparaciones y
las variaciones.
6. Sugerir las acciones correctivas cuando sean necesarias.
5. Informar a los miembros responsables de las interpretaciones. 8. Ajustar el control a la luz de los
resultados del control.
6. Función: controlar
a) Asegurar el proceso hacia los objetivos fijados según el plan.
b) Fijar sistemas de información: precisar qué datos críticos se reqUieren
cuándo y cómo.
c) Desarrollar estándares de actuación: fijar las situaciones en función de las
metas que existirán una vez cumplidas las obligaciones.
d) Medir resultados: fijar el grado de desviación de las metas y las normas
apuntadas.
e) Tomar medidas correctivas: reajustar planes, asesorar para alcanzar las
metas, replanificar y repetir el ciclo.
f) Premiar: felicitar, remunerar, disciplinar.
El control es una función de la dirección general de cualquier empresa, que mide y corrige la ejecución
encomendada a subordinados; tiene el fin de alcanzar el logro de los planes adoptados.
Igualmente, consiste en la verificación para comprobar si todas las cosas ocurren de conformidad con el
plan adoptado, las instrucciones transmitidas y los principios establecidos.
Su objetivo es detectar puntos débiles y los errores para rectificarlos y evitar su repetición. Con esto, se
convierte en la medición de los resultados obtenidos y su confrontación con los resultados esperados, a fin
de analizar las desviaciones ocurridas.
Esta función se divide en:
· Control financiero.
· Control administrativo.
y define el establecimiento y fijación de las bases y áreas de captación de datos más convenientes.
También la elaboración del procedimiento más adecuado para la medición de la actuación; posteriormente,
ésta se evalúa y es cuando se determinan las diferencias entre resultados alcanzados y esperados mediante
la confronta de estos dos elementos.
El control cubre la vigilancia estricta, de que las operaciones de la empresa se realicen en la forma
planeada y que la coordinación de todos los elementos sea a tal punto eficaz, que pueda alcanzar, en pleno,
la consecución de los fines esperados. Es
decir, ejercer la autoridad de que se está investido a fin de que el organismo funcional logre todos los
objetivos, utilizando una oportuna, precisa, veraz y adecuada información para controlar las actividades. En
lo anterior, se guía y orienta al personal.
Se conduce la organización y el objetivo es alcanzar el máximo rendimiento de
todos los empleados, en el interés de los aspectos globales.
Así define los controles de mando, la coordinación general y una eficaz y oportuna comunicación.
También pugna por un empleo adecuado de asesorías: externa e interna.
Para todo lo anterior será necesario fijar las bases y el aspecto formal de las informaciones para facilitar la
toma de decisiones y el fácil dictado de las medidas correctivas.
Mediante las relaciones públicas, la empresa se integra con el medio social en el que vive, y del que vive,
ya que todas sus funciones: producción, distribución, ventas, contabilidad, finanzas, etcétera, se realizan por
hombres, bajo el criterio de la cooperación, la ayuda mutua, el entusiasmo para trabajar, la concordia y la
paz en el trabajo.
Las funciones de relaciones públicas corresponden en cierto sentido a todos los que trabajan en la empresa;
es mayor la responsabilidad cuanto más se asciende en el nivel jerárquico de representación de la misma.
Consecuencia de lo mencionado, las relaciones públicas son parte esencial de la labor de aquellos
directivos cuya función es precisamente administrar y representar a la empresa.
Los especialistas que a nombre de la compañía se encargan de las relaciones públicas, tienen carácter staff,
esto deriva del hecho de que, por su propia naturaleza, deben intervenir en las actividades de todos los
demás departamentos de la misma, señalando, que debe hacerse, el criterio y la forma de realizarse todas
aquellas actividades que tienen que ver con el público.
De acuerdo con las posibilidades de la empresa y magnitud, la responsabilidad fundamental de las
relaciones públicas suele encargarse a una de estas personas o grupos.
a) Un departamento o división específicamente formados para conducir las relaciones públicas; esto sólo
puede hacerse en las grandes empresas.
b) Las encomienda de esta función a un departamento o funcionario encargado de otra actividad,.
buscándose la mayor conexión posible. Así por ejemplo, suele encargarse al departamento de publicidad o
ventas.
c) La contratación de un especialista, bufete o agencia externos a la empresa, para llevar a ca'bo esta
función, sobre todo el aspecto de consultoría.
d) La formación de un comité, formado por los principales jefes de empresa, para la discusión y fijación de
las políticas de relaciones públicas, quedando cada uno de estos jefes encargado de la parte del programa
relacionado con su departamento o sección.
e) Cuando se trata de grupos de empresas con unidad administrativa, suele formarse un organismo que
conjuntamente asesore, atienda y resuelva los problemas de relaciones públicas para todas estas empresas.
PLANEACIÓN DE LA FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Podemos ver que en cualquier actividad humana, alcanzar con éxito los objetivos deseados depende en
gran medida de que se planeen correctamente las actividades encaminadas a ello.
La planeación adecuada en la difusión de los objetivos y políticas de la empresa, fomenta las buenas
relaciones entre todos los niveles de los empleados y trabajadores de la empresa.
La planeación también es factor de éxito en las organizaciones, su existencia o ausencia marca la diferencia
entre las organizaciones de éxito y las que fracasan al poco tiempo de iniciarse.
Todo lo anterior pone en evidencia que el éxito de las funciones de las organizaciones incluyendo la de
relaciones públicas, dependen en un alto grado de su correcta planeación.
IMPORTACIA DE LA PLANEACION DE LA FUNCION DE RELACIONES PÚBLICAS
Ejemplos probatorios de esto, lo hemos tenido a lo largo de la historia y los seguimos teniendo
diariamente. Por ejemplo, seguramente que el éxito logrado en la realización de los XIX Juegos Olímpicos
en México, no se hubiera alcanzado de no haber sido por toda la planeación de sus eventos; para lo cual se
utilizó, entre otras técnicas de programación de actividades, la del método del camino crítico. Es claro
suponer que la llegada del hombre a la Luna no se hubiera consumado en 1969, si Estados Unidos no
hubiese empezado a planear sus actividades para el alcance de tal objetivo, como lo hicieron. Recordemos
que dicha planeación se basaba en diversos proyectos, cada uno de los cuales contaba con objetivos bien
definidos, subordinados o encaminados al objetivo final.
Etapas de planeación de las relaciones públicas
Podemos dividir la planeación de la función de relaciones públicas en tres etapas principales: a)
investigación; b) elaboración de planes y programas generales o alternativos y c) elaboración de planes y
programas específicos.
Realización de la investigación
Una investigación previa a la elaboración de planes es indispensable. No debemos tomar decisiones
basándonos en lo que suponemos que el público cree; puede conducimos a serios fracasos, en virtud de que
tales suposiciones no dejan de ser eso precisamente, simples a priori basados en ideas y criterios muy
personales, sujetos a la influencia de estados de ánimo, que por tanto pueden ser erróneos.
Podemos subdividir la investigación en dos fases: a) determinación del problema y de los objetivos y b)
análisis del problema.
Determinación del problema y de los objetivos
Ahora bien, para determinar con certeza los objetivos, se requiere que previamente se defina el problema.
Se debe tener especial cuidado en determinar si se trata de un problema ver
dadero y no simplemente un síntoma de algo distinto.
En el caso específico de relaciones públicas, la definición del problema implica que se defina al público a
investigar. Así, se podrán tener bases para determinar, mediante la investigación, los medios idóneos para
comunicarse con él.
La definición del problema está ligada a la definición de los objetivos por alcanzar; esto último no será otra
cosa sino determinar claramente qué tanto del problema definido nos propondremos solucionar, o si
podemos resolverlo totalmente, asícomo establecer cuándo lograremos tales soluciones.
Debemos recordar que existen objetivos a corto y largo plazos.
Análisis del problema
Una vez definido el problema y los objetivos, se deberá realizar el análisis del mismo tan detalladamente
como sea posible; consistirá en recopilar hechos y datos relativos al problema, descomponer éste y estudiar
cada uno de ellos.
En el caso concreto de las relaciones públicas, esta etapa se refiere básicamente al análisis o investigación
propiamente dicha de la opinión del público en cuestión, de las posibles causas de tales opiniones y de los
medios de comunicación con ese grupo.
La toma de decisiones basadas en meras suposiciones subjetivas sobre lo que el
público cree, resulta arriesgada.
Para disminuir estos graves riesgos, es necesario fundamentar la toma de decisiones en investigaciones
metódicas acerca de la opinión y creencias de los públicos, que nos permitan obtener mayor objetividad.
Existen diversos métodos para llevar a cabo el análisis de la opinión de los públicos, los cuales podemos
clasificar básicamente en informales y formales.
Métodos informales. Pueden ser en ocasiones muy valiosos, sin embargo, hay que reconocer sus
limitaciones. No son muy objetivos y los resultados que se obtienen mediante su 'empleo no pueden
considerarse como representativos del público estudiado, razones por las cuales no debemos emplearlos
jamás como instrumentos seguros para evaluar la opinión. No obstante, podemos decir que estos métodos
pueden ofrecer datos significativos o indicadores sobre las tendencias de la opinión, y en ocasiones llegan a
poner de manifiesto las posibles causas en que se funda esta última. Es también posible que los resultados
obtenidos por medio en estos métodos
den pie para que se profundice en la investigación valiéndose de métodos formales.
La clave para poder obtener verdadero provecho de los métodos informales está en saber dar a sus
resultados sus debidas proporciones, esto es, considerando sus limitaciones y alcances.
Dentro de este grupo de métodos, tenemos: a) análisis de quejas y sugerencias; b) análisis de contenido; c)
análisis periódico de la correspondencia recibida y d) análisis de informes del personal de ventas sobre las
opiniones que recaben de sus clientes reales y potenciales.
Otro método que podríamos clasificar como informal es el de la investigación motivacional, que tuvo su
origen dentro del campo de la investigación de mercados. Por medio de éste se busca descubrir los móviles
inconscientes o escondidos tras las opiniones expresadas; o sea, las motivaciones en que se fundan las
opiniones y actitudes de las personas. Para ello la investigación motivacional se basa fundamentalmente en
el uso de métodos psicológicos como las técnicas proyectadas, y en la entrevista en profundidad, por lo cual
requiere ser realizada por personal especializado y avezado, de preferencia sicólogos industriales. Nos
atrevemos a pensar que en México no existen muchos expertos en el área.
Métodos formales. Las características principales son su objetividad y se basan en el análisis de muestras
representativas; es decir en lugar de obtener información de todos y cada uno de los miembros del público
investigado, lo cual sería imposible en la mayoría de los casos, además de muy costoso, se recaban datos
sólo de un grupo pequeño pero representativo del mismo. Para determinar el grupo que se tomará como
muestra se utilizan métodos estadísticos, basados en la ley de probabilidades.
Entre los principales métodos formales se cuenta la encuesta o sondeo de opinión. Encuesta o sondeo de
opinión. Se realiza entrevistando a los miembros de la muestra determinada con base en un cuestionario.
El primer paso para realizar la encuesta de opinión debe ser la definición clara de los objetivos que se
pretende alcanzar mediante la misma. Una vez hecho se pro. cede a determinar la muestra y diseñar el
cuestionario.
Es muy importante que se pruebe la muestra, ya que si ésta no es fidedigna, los resultados finales del
estudio serán erróneos aun cuando las demás partes de la encuesta se efectúen correctamente.
Diseño del cuestionario
Debemos prestar especial atención al diseño de los cuestionarios, ya que de ellos dependerá básicamente el
que se obtengan los datos requeridos con la debida ve. racidad. Un cuestionario mal diseñado puede
conducimos a la obtención de datos falsos o tendenciosos y propiciar, por tanto, un fracaso total en la
investigación.
Fundamentalmente son dos tipos de preguntas que se emplean en los cuestionarios, abiertas y cerradas o de
elección forzosa, ambas con diversas variantes.
Preguntas abiertas
Se plantea el interrogante sin imponer limitación a la forma en que el entrevistado deseé contestar. En este
caso las respuestas obtenidas son tan variadas que se dificulta su clasificación, tabulación y análisis
cuantitativo. Sin embargo, las preguntas abiertas pueden ser empleadas como un medio de exploración o
sondeo inicial, a fin de mejorar el planteamiento de las preguntas cerradas, ayudando a determinar con
mayor objetividad las alternativas que se ofrecerán como respuestas a estas mismas.
Preguntas cerradas o de selección forzosa
Con este nombre se comprende un grupo amplio de preguntas cuyo común denominador es que ofrecen
dos o más alternativas al entrevistado para que escoja, solamente entre ellas, aquella igualo más cercana a
su propia forma de respuesta. En su diseño habrá de tomarse siempre en cuenta que las diversas respuestas
alternativas deben ser mutuamente excluyentes. Asimismo, deberá procurarse no presentar las interrogantes
en una secuencia rítmica que orille a los interlocutores a responder mecánicamente.
A continuación citaremos algunas recomendaciones que deben considerarse en el diseño de los
cuestionarios.
1. Tener en la mente los objetivos de la encuesta. Con mucha frecuencia se tiene la tentación de insertar
preguntas que son intrínsecamente interesantes, pero que en realidad buscan información que se aparta en
esencia de los fines de las encuestas. Se debe tener la suficiente fuerza de voluntad para omitir tales
preguntas, dejándolas para otras investigaciones.
2. Asegurar el anonimato a los encuesta dos. A menudo los entrevistados no son tan sinceros como
debieran al emitir sus respuestas, y piensan que és. tas pueden beneficiarios o perjudicarlos en alguna
forma. Para tratar de evitar este posible origen de errores, se sugiere asegurar a los encuestados su
anonimato.
3. Adecuar la redacción de las preguntas al nivel intelectual del público a encuestar, empleando siempre
palabras y frases sencillas. Se recomienda no utilizar tecnicismos, poco usuales o en general aquellos que
estén por arriba del vocabulario del público sujeto a investigación.
Es preferible emplear los vocablos que corrientemente usa y entiende el público, aun a costa de sacrificar
el estilo de redacción, usando voces o expresiones de difícil o nula comprensión para los entrevistados.
4. No emplear términos con más de un significado. Si un cuestionario sobre actitudes de los trabajadores de
una empresa se incluye la pregunta "en su opinión, ¿es satisfatorio el grado de seguridad en esta empresa?,
está empleándose una palabra (seguridad), cuyo valor puede suscitar respuestas dirigidas a dos significados
diferentes por lo menos. En efecto, un grupo de personas la equipara a prevención de accidentes", mientras
otro pensará tal vez en la posibilidad de ser despedido.
5. No plantear dos preguntas en una. Por ejemplo, no debemos preguntar: ¿Preferiría que su sueldo le fuera
pagado los días 14 y 29 de cada mes y con cheque?, puesto que una respuesta afirmativa a la primera
cuestión no implica necesariamente lo mismo para la segunda. En tal caso, lo correcto sería separar las dos.
6. No sugerir la respuesta. Ante la pregunta ¿No es cierto acaso que la empresa contribuye al progreso de la
población?, seguramente muchos de los entrevistados contestarían en forma afirmativa sin reflexionar al
respecto, aun cuando en realidad no tuvieran tal creencia, pues en el texto de la interrogante se les está
induciendo ya a responder en ese sentido.
7. Probar el cuestionario. Consideramos de vital importancia que el cuestionario sea probado mediante una
reducida encuesta piloto, antes de decidir su diseño definitivo, a fin de asegurar que las preguntas son
fácilmente comprensibles y que nos permitirá obtener la información que buscamos. También sirve para
cerciorarse de que las preguntas están en el orden más conveniente, que las respuestas alternativas que se
ofrecerán para las preguntas cerradas son las adecuadas, así como de que la extensión del cuestionario es lo
más conveniente.
Ya obtenida la información requerida por medio de la aplicación de los cuestionarios, se deberá proceder a
tabulada y analizada, para enseguida elaborar el informe sobre la encuesta, en el cual se pueda basar la toma
de decisiones.
Elaboración de planes y programas generales
Una vez analizado el problema y concluido la fase de investigación, pasamos a la elaboración de uno o
varios esbozos de planes para alcanzar las metas fijadas que servirán de manera de cursos alternativos de
acción; pero es posible que se necesite definir los objetivos, ya que teniendo como base los resultados
arrojados por la investigación, es muy probable que podamos planteados de una manera más específica que
la original, o bien que veamos la conveniencia de hacedes otros ajustes.
Contando con objetivos más precisos estaremos en la posibilidad de estructurar mejor los planes
alternativos generales, tendientes a alcanzarlos.
Elaboración de planes y programas específicos
De entre los diversos cursos alternativos de acción enunciados en forma de planes generales, se estudian y
escogen los que ofrezcan las mejores perspectivas para una solución integral del problema, a fin de
desarrollar un plan específico y posteriormente un programa. El plan será, pues, un curso de acción a seguir
bien definido, para la consecución de los objetivos fijados.
Los programas de las Relaciones Públicas
El plan se convertirá en programa cuando en él se especifiquen tiempos, es decir,
se indique cuándo habrá de iniciarse y terminar cada actividad.
Para estructurar un programa de relaciones públicas se debe recurrir a elaborar un calendario de las
actividades teniendo siempre en cuenta los objetivos generales fijados para la función y si éstos no están
definidos, será conveniente precisarlos antes de iniciar la elaboración del programa, hay que tomar en
cuenta los recursos (humanos, financieros, técnicos) con los que se contará y así, definir objetivos par-
ticulares del programa.
La definición de los objetivos del programa como de las actividades que comprenderá, se harán en función
de las necesidades que afronte la organización en cuestión.
Existen también otros elementos que contribuyen a perfeccionar la planeación en el sentido de hacerla más
precisa, éstos son:
Las políticas, como normas flexibles que orientan la actuación para la toma de decisiones.
Los procedimientos, es decir, los planes muy específicos que indican la secuencia de pasos y lineamientos
a seguir para la realización de actividades repetitivas o rutinarias.
Los presupuestos, o estimaciones previas o a futuro de la actuación, cuantificadas en unidades específicas.
Las políticas y programas marcan las directrices que seguirá el desarrollo de la función para alcanzar los
objetivos generales. Por su parte, los procedimientos y los presupuestos son importantes, pero se encuentran
subordinados a los objetivos y políticas, y en cierta medida, a los programas.
Es importante hacer hincapié que en la planeación de relaciones públicas, se tenga en cuenta que éstas
deben empezar por prestar atención primero al público interno de la organización, ya que es preciso que las
relaciones internas se encuentren en buena forma para entonces poder iniciar el mejoramiento de las
externas.
El presupuesto
Es muy conveniente contar con un presupuesto de egresos para la función de relaciones públicas como
instrumento de planeación y control.
Relaciones públicas: voz de la visibilidad
Junto con la comercialización de celebridades, la imagen de las relaciones públicas se encuentra atrapada
entre dos extremos; por un lado debe distribuir al público información legítima sobre una celebridad, y por
el otro debe seleccionar, filtrar y fabricar la mejor información posible. El papel de relaciones públicas es
probablemente el elemento menos entendido en la comercialización de celebridades.
Históricamente, las relaciones públicas se han percibido como dominadas por los espectáculos. Fue
Edward Bernays, en la década de 1920, quien se empeñó a organizar y ofrecer un conjunto de literatura
para la industria de relaciones públicas. En su libro Crystallizing Public Opinion (Cristalización de la
opinión pública), dio estructura profesional y bases sicológicas a las relaciones públicas, ofreciendo un
poderoso contrataque a la crítica que se les hacía como proveedor no regulado de seudonoticias.
Tradicionalmente, el negocio de relaciones públicas se asoció con el sector de espectáculos, donde los
problemas de valores y ética nunca parecieron constituir una preocupación medular para nadie. En
contraste, la expansión de las relaciones públicas a los deportes, religión, ciencia y otros sectores, si suscita
cuestiones éticas.
En la actualidad, con la difundida disponibilidad de imágenes deportivas televisadas, las celebridades en
los deportes penetran incesantemente en nuestra conciencia, creando ilimitadas oportunidades para la
promoción. Esto significa que nuestro lanzador estrella tal vez reciba lecciones de oratoria, entrenamiento
para enfrentarse a los medios de comunicación, asesoramiento de vestir para el estrellalo e identificación
con sus propias actividades de beneficencia.
La penetración de relaciones públicas es un aspecto crítico de cómo el modelo de Hollywood invade ya
otros sectores. Las relaciones públicas de los espectáculos, están entrando a sectores que nunca antes habían
sido adulterados y usando guiones de historias, diversificación, exploración de los medios de comunicación
libres e imágenes manipuladas. En la actualidad relaciones públicas toca toda faceta de la vida
norteamericana, proporcionando más de 70 por ciento de toda la información que se publica como
"noticia". Como resultado, los canales noticiarios se han vuelto más dependientes de la producción de
relaciones públicas.
¿Qué es lo que hace la gente de relaciones públicas?
Montan conferencias de prensa. Esto involucra hacer arreglos para un lugar y tiempo, escribir un boletín de
prensa, alentar a los medios de comunicación y luego adiestrar a la celebridad para responder a preguntas
que se prevén.
Preparan extractos de prensa que hagan resaltar ideas clave.
Escriben discursos. El publicista investiga el tema, sondea el conocimiento
de la celebridad y procura crear una presentación que parezca auténtica.
Planean y efectúan giras de publicidad, itinerarios de viaje, entrevistas y discursos.
Relaciones públicas sigue el movimiento de la imagen del cliente y recopila retroalimentación de todos los
lugares y medios de comunicación.
Relaciones públicas da seguridad. Ésta es una función crítica, sumamente difícil de medir, pero vital.
Proporciona o hace arreglos para mejorar las destrezas. Las firmas de relaciones públicas han empezado a
montar en escena simulaciones de entrevistas y proporcionan entrenamiento a fondo sobre la manera de
hablar en público, talleres de enfrentamiento con los medios de comunicación, desarrollo de pericias
sociales y asesoramiento sobre la presentación.
Relaciones públicas maneja los proyectos especiales (material promocional).
Maneja entrevistas con los diversos medios de comunicación.
Cada vez actúan como implementadores del plan de mercadotecnia. Las firmas de relaciones públicas
agregan capacidades de comercialización, a fin de tener más influencia y control sobre todo el proceso de
mercadeo.
¿Por qué las celebridades no manejan sus propias relaciones públicas?
Las razones más obvias del porqué las celebridades no manejan sus propias relaciones públicas, son la
relación de efectividad, costo y las economías de escala. No sólo no resulta efectivo en cuanto a costo que
las celebridades se encarguen de sus propia imagen o entrenen a sus parientes para hacerla, sino que los
representantes de relaciones públicas son especialistas en efectuar las conexiones.
Relaciones públicas y las celebridades
El papel que las relaciones públicas desempeña en la industria de celebridades, se asemeja a una máquina
de diseño, manejando y protegiendo la imagen de la "estrella". Las celebridades, como los productos
frescos, generalmente tienen una corta vida de anaquel. La habilidosa manipulación de los medios de
comunicación es, por tanto, crítica.
Desde la perspectiva de la celebridad, la situación frecuentemente requiere un especialista en
comunicaciones. Tal vez sea la necesidad de nutrir la frágil carrera de un joven cantante, la difícil
promoción del concierto en el parque o la prepa. ración de un importante discurso para un ejecutivo de
empresas. Cada una de estas tareas requiere la experta manipulación de imagen de relaciones públicas.
Relaciones públicas manipula las imágenes en parte realizando los factores vendibles de un nombre.
Cuando una celebridad se encuentra bajo ataque debido a un escándalo o mala actuación, es relaciones
públicas la que, por lo regular, tiene a su cargo mejorar y hasta salvar la posición de las celebridades; sirve
además para aclarar relatos conflictivos y potencialmente dañinos.
Patrón de ascenso constante a la cúspide
Patrón de meteoro
Patrón de la noche a la mañana
Patrón de fénix
Patrón de ciclo de una organización o una
Patrón de dos pasos
Patrón de onda
¿Quién se encarga de las relaciones públicas de la celebridad?
En el sistema de catalogación informal, dentro de la industria de celebridades, los profesionistas de
relaciones públicas a menudo están catalogados por sus clientes como publicistas "A", "B" o "C". Un
publicista "A" representa talento de alto precio. Un publicista "B" maneja con éxito a sus clientes "que casi"
han triunfado. Un publicista "c" representa a recién llegados o candidatos que retornan.
Una casa especialista en servicio completo para una celebridad, puede montar campañas muy grandes,
explotar conexiones establecidas para obtener exposición de relaciones públicas de calidad y servir
generalmente como vocero y defensor de la celebridad.
Estilo de relaciones públicas
El estilo de las relaciones públicas se caracteriza por escribir lo que es halagador,
anecdótico y muy selectivo.
El estilo de relaciones públicas, aunque placentero, no tiene autor o acento y sí muy poca modestia.
Venta de la historia
Una táctica aparentemente simple, es escribir la verdad, es decir, descubrir una his
toria legítima respecto al aspirante y luego simplemente darla a conocer.
El segundo procedimiento es embellecer una historia legítima. Aquí relaciones públicas hacen resaltar un
factor, exagera cierto elemento clave o inventa una motivación que en realidad nunca existió. La estrategia
clave aquí es resaltar los pequeños aspectos que ayuden a los auditorios a identificarse como el altamente
visible.
Un tercer método es inventar una historia, bien sea fabricada sobre uno de sus elementos clave, creando
una nueva o suprimiendo selectivamente ciertos aspectos del relato que no encajan en la estrategia.
En la actualidad, relaciones públicas está involucrada en realzar las imágenes en tantos sectores, que
rutinariamente llegamos a creer en personalidades que no tiene defecto alguno.
Creación del Zumbido
El zumbido es realmente una configuración de elementos que llaman la atención y
la mantiene viva.
Elementos clave de relaciones públicas
Auditorio: las necesidades específicas. Selección de historia: el relato apropiado. Momento oportuno:
cuándo hacerlo. Situación: dónde hacerlo.
Colocación: qué sector y local.
Escenario: el vehículo exacto de lanzamiento.
RELACIONES DE PODER
El poder es una potencia que los hombres y mujeres poseen, lo interesante está des.
cubrirlo.
El aspecto relaciones de poder se trata específicamente en los comentarios que hace Emerson (1962) sobre
la importancia de las relaciones de dependencia dentro de la constelación total del poder. Emerson afirma
que el poder reside "implícitamente en la dependencia de otro". En otras palabras, las partes que están en
una relación de poder están ligadas las unas con las otras por una dependencia mutua.
Las relaciones sociales suponen, generalmente, lazos de mutua dependencia entre las partes. A depende de
B si aspira a objetos o gratificaciones cuyo logro se facilita por acciones apropiadas de parte de B. En
virtud de esa mutua dependencia es más o menos imperativo que cada parte esté en condiciones de
controlar o influenciar la conducta de la otra. Estos lazos de dependencia mutua implican, al mismo tiempo,
que cada parte está en .posición, en algún grado, de garantizar o negar, facilitar o estorbar la gratificación
del otro. En consecuencia, parecería que el poder para controlar o influencia al otro reside en un control
sobre las cosas que él valor y puede ir desde recursos petroleros hasta un respaldo al ego, dependiendo de la
relación en cuestión.
