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RESPONSABILIDAD CORPORATIVA
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Sesión No. 6
Nombre: Dimensiones de la Responsabilidad Corporativa. Tercera parte.
Objetivo: Los estudiantes distinguirán la dimensión de los stakeholders para
una empresa en particular y la importancia de ofrecerles beneficios.
Contextualización
¿Te das cuenta de la importancia de los stakeholders y de identificarlos, conocerlos, comprenderlos y satisfacer sus necesidades?
Los stakeholders pueden ser muchísimos y en extremo importantes, tal es el
caso de corporaciones grandes, como GE, General Motors, IMSS cuyos
stakeholders son tan complejos como sus millones de accionistas o beneficiarios,
sus miles de empleados y sus familias, sus miles o millones de pensionados, sus
millones de clientes, etcétera.
Los stakeholders también pueden ser más sencillos o completamente
sofisticados (tal es el caso, por ejemplo, de un gobierno que es cliente de una
empresa de telecomunicaciones).
Se ha observado que ni las personas ni las empresas viven de forma aislada
sino que existe todo un entorno, un contexto y un grupo de otras personas y
organizaciones que tienen algún interés o alguna relación con ellas y que
pueden influir en su desempeño.
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Algunos pensadores proponen que la acción social y la acción económica de
una empresa son dos trozos de un mismo pastel y el tamaño de uno
necesariamente limita el del otro en un momento dado del tiempo (cfr.
Fernández Galgo, 2005, p. 7). Este tipo de pensamiento de racionalidad que
manifiesta el liberalismo económico que platicábamos en sesiones pasadas no
considera la importancia del capital social que, como veíamos en la sesión
pasada, se caracteriza por la confianza entre las personas y entre las
organizaciones.
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Introducción al Tema
Al fin hemos podido llegar al tema de públicos de interés o stakeholders (como
es el término original en inglés). Esta teoría es de gran importancia para la
responsabilidad corporativa, porque cambió el enfoque de sólo dar ganancias a
los accionistas para lograr una estrategia ganar-ganar con los principales
stakeholders.
¿Cuáles son los ejemplos que tienes a tu alrededor?
¿Has intentado conocer los ejemplos que te sugerimos en la sección “Para aprender más” de las sesiones anteriores?
Vale la pena entrar a las páginas de las principales organizaciones promotoras
en México de la RSE y ver cómo se maneja el tema de estos grupos de interés.
Es importante conocer casos como el de Cinépolis, que ha llevado al RC a
niveles de gran creatividad. También destacan proyectos de desarrollo en los
que las empresas intervienen para que los productores alcancen mejores niveles
de vida, es el caso de los agricultores de papas de Pepsico (Sabritas), de café
de Starbucks, de miel de Toks, de leche de los fabricantes de mantequilla la
Gloria.
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Explicación
Hombres y mujeres son diferentes: piensan de manera distinta, tienen hábitos de consumo
distintos. Es importante tener en el Consejo de Administración la mayor representación posible
de tu base de clientes para tener una idea acertada de lo que les gusta, de lo que compran, de lo
que piensan. Usula Burns. Presidenta y CEO de Xerox.
Beneficios para la sociedad y públicos de interés. Adaptabilidad
¿Has observado a tu alrededor los beneficios de la RC o todavía no llega a tu comunidad?
¿Qué puedes hacer al respecto?
Abundan ejemplos sobre la responsabilidad corporativa en acción: cada
empresa o corporación anuncia sus acciones en los medios de que dispone
(folletos, revista, informe anual, página web), la organización Acción Social
otorga premios anuales a las mejores iniciativas de RC, las publicaciones de
acciones aparecen en una gran cantidad de revistas sobre responsabilidad
social y ambiental: están, entre otras, las revistas Ganar-Ganar, Public Interest
Design Mexico y muchas otras, la revista verde.net, de interés público.com.
¿Por qué no parece ser suficiente?
¿Por qué muchas empresas no tienen una responsabilidad social como tal?
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Como hemos visto hasta ahora, cuesta trabajo a los empresarios el dejar a un
lado el capitalismo individualista de la economía neoclásica y no se han decidido
a aumentar su participación social, a ser más solidarios, a emplear la filantropía
estratégica, a tener una causa a la que ayudar formalmente (porque lo cierto es
que muchos ayudan, aunque no lo anuncien).
¿Cuál es el público de interés?
¿Quiénes son los que se beneficiarán con la RC?
Edward Freeman escribió en 1984 el libro Strategic Management: A Stakehoder
Approach, en donde analiza el tratamiento que los stakehoders han recibido en
la literatura empresarial y se remonta al origen de la palabra. En 1963 fue
definida por el Stanford Research Institute como “aquellos grupos sin cuyo apoyo
la organización dejaría de existir” (en Fernández, R., 2005, p. 23), aunque el
concepto se manejaba en escritos y discursos de analistas y ejecutivos décadas
antes. Esto indica que los dueños y directores de empresas sabían que debían
tener presentes a los stakeholders, atenderlos, satisfacer sus necesidades,
escucharlos. Este autor define que: “un stakeholder es cualquier grupo o
individuo que pueda afectar al logro de los objetivos de la empresa o se pueda
ver afectado por el mismo”
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Fernández (2005) expone las siguientes evidencias:
• 1932: Dodd recoge opiniones de altos directivos de importantes
compañías, como General Electric. Identifican como stakeholders a los
accionistas, los empleados, los consumidores y el público en general.
• 1947: Johnson concedió a los directivos la categoría de stakeholders junto
con los clientes, empleados y accionistas.
• 1958: Dill investigó con empresas y sus directivos y, ayudado por
Thompson (1967) encontraron que los sectores relevantes para el
cumplimiento de objetivos eran: consumidores, proveedores,
competidores y grupos organizados, que incluían los órganos de gobierno,
los sindicatos y las asociaciones interempresariales.
• 1984: Se propone nueva definición de stakeholders y pasa por tres
visiones diferentes de la empresa:
o Visión neoclásica. La empresa recibe materiales por parte de los
proveedores y los transforma en productos para el cliente. El
objetivo es la maximización del beneficio o de las ganancias.
Conducta pasiva hacia el entorno.
o Visión directiva. Al crecer las empresas y al desarrollar nuevas
tecnologías para mejorar sus procesos productivos, al sofisticarse
la mercadotecnia y la forma de comunicarse, la compañía no sólo
se relaciona con el entorno mediante suministros y productos, sino
que se vuelve necesario satisfacer simultáneamente las
necesidades de propietarios, trabajadores, proveedores y clientes.
o Visión en función de sus stakeholders. Las funciones directivas
reciben influencia de muchas fuentes tanto internas como externas,
aparecen nuevos agentes y asuntos, aparecen grupos organizados
de clientes, de protección al ambiente, de grupos sectoriales,
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aumenta la influencia de los medios de comunicación, existen otros
grupos especiales de interés y continuamente se busca innovar en
todos los ámbitos de la empresa. Se vuelven necesarias las
relaciones bilaterales entre stakeholders individuales y la empresa,
teniendo en cuenta que también hay relaciones entre stakeholders.
o 1997 Mitchell definió que los stakeholders tienen que analizarse en
cuanto a su legitimidad, su poder y urgencia. Una de las partes
involucradas disfruta de poder cuando tiene la facultad de imponer
a otra su voluntad. Le legitimidad fue definida por Suchman como
“una percepción o asunción generalizada de que las acciones de
una entidad son deseables, adecuadas o apropiadas dentro de un
sistema social de normas, valores, creencias y definiciones”. El
poder y la legitimidad unidos dan autoridad pero pueden
presentarse por separado. La urgencia se apoya tanto en la
sensibilidad del stakeholder ante los retrasos que pueda haber en
la atención de sus exigencias y, por otro, la importancia que
concede a estas reclamaciones.
La importancia del stakeholder dependerá del grado y de la existencia de cada
uno de estos tres (urgencia, legitimidad y poder). Se distingue siete diferentes
tipos de stakeholders que pueden agruparse en tres modalidades: latentes,
expectantes y definitivos.
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Stakeholders latentes:
1. Sólo poder. Son los inactivos, no son stakeholders.
2. Sólo legitimidad. Stakeholders discrecionales.
3. Sólo urgencia. Son los stakeholders exigentes.
Stakeholders expectantes:
4. Urgencia y legitimidad. Stakeholders dependientes.
5. Poder y urgencia. Stakeholders peligrosos.
6. Poder y legitimidad. Stakeholders dominantes.
Stakeholders definitivos:
7. Mucho poder, mucha legitimidad y mucha urgencia. Deben recibir
atención inmediata por parte de la dirección de la empresa. Suelen ser
dominantes que en cierta situación tienen urgencia de ver satisfechos sus
requerimientos (Fernández, R., 2005, pp. 29 a 33).
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El reto consiste no sólo en atender a los diferentes stakeholders (que
tradicionalmente eran los accionistas y los clientes, para pasar posteriormente
en la historia de la RSC a los empleados y a la comunidad), sino a la sociedad
en general y a stakeholders como las comunidades que no se consideran tan
cercanas o el gobierno.
Para definir qué cosas debe lograr la acción social de la empresa, en concreto,
existen numerosos organismos que definen específicamente qué acciones, a
qué stakeholders y con qué beneficios debe contribuir la RSE de una empresa o
corporación y los revisaremos en las siguientes sesiones
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Conclusión
Corresponde a los directores de empresas el asegurar que la empresa o
corporación sea responsable, especialmente con aquellos que están en sus
círculos concatenados de responsabilidad, la visión actual considera a los
stakehoders dentro de esos círculos, en diferente grado y medida y dependiendo
de su nivel de legitimidad, poder o urgencia a lo largo del tiempo.
Podemos ver un ejemplo práctico de atender en orden jerárquico a los diferentes
círculos concatenados de la siguiente manera:
¿Qué pasaría si una empresa no atendiera rápidamente una queja relevante de su cliente o no tuviera flexibilidad ni diera descanso a sus trabajadores cuando lo necesitan o cuando la ley lo marca? ¿Prosperaría? ¿Y si no diera utilidades a sus accionistas? ¿Permanecería?
¿Y si los directores de las empresas no dieran información a quien deben reportarla (sus accionistas, la Bolsa de Valores, el SAT, sus acreedores? ¿Seguirían siendo confiables a sus ojos?
¿Te imaginas que las empresas no patrocinaran al deporte o los eventos culturales, que no buscaran organizar carreras atléticas, carreras de autos, boxeo, teatros? ¿Te imaginas que las empresas no se preocuparan por arreglar los espacios verdes que las rodean o que nadie destinara recursos para apoyar a las personas con necesidades materiales, de atención o de salud importantes?
Realmente es mucho lo que un pequeño esfuerzo de RSE puede lograr por
ayudar a otros. Pero la teoría de stakeholders y de círculos concatenados de
prioridad nos enseña que hay que atender lo primero, no olvidarlo nunca, y
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seguir atendiendo a los requerimientos de terceros con los que también tenemos
obligación.
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Para aprender más
• Empresa, mundo global y adaptación al cambio. (2011). Entornos
Internacionales: La Responsabilidad Social Corporativa como refuerzo de
la estrategia y la competitividad empresarial. Consultado el 29 de julio de
2014: http://empresamundoglobalyadaptacionalcambio.blogspot.mx/2011/
04/entornos-internacionales-la.html?m=1
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar la siguiente actividad:
El caso de la RSE de Cinépolis, describe ejemplos de los 7 tipos de stakeholders
que revisamos en esta sesión y cuál es el tipo de acción que Cinépolis ha tenido
con cada uno de ellos, si es que ha tenido. Puedes investigar por tu cuenta para
completar la respuesta.
Bono y Cinépolis: entretenimiento responsable
Si ya consideramos a las corporaciones como personas para fines fiscales y
mercadotécnicos, el siguiente paso es evidente: considerarlas como personas
que, en aras de contribuir al bien común, operen con una definida conciencia
social ¿Cómo lograrlo? De la misma manera que con una persona normal: con
una conciencia de responsabilidad que se despliegue, de manera gradual, en
tres sentidos concatenados:
El causal. El que se refiere a la causa y el efecto; es decir, como el motivo de
una serie de acciones que desembocan en un resultado específico. Por ejemplo:
“El conductor fue el causante del accidente”.
El institucional. El que se desprende de las reglas y normas del entorno, sea
laboral, familiar o social. Ejemplo: Los padres son responsables de sus hijos.
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El de proyección social. El que se crea a partir de la fama e imagen pública de
la persona. Mientras mayor sea la confianza que el grupo le da a una persona,
mayor será la responsabilidad atribuible a la misma. Ejemplo: Es una persona en
extremo responsable: siempre cumple con su palabra y sería incapaz de
hacerles daño a los demás.
De nada sirve emprender acciones filantrópicas si la empresa no va a asumir un
compromiso integral con los cuatro pilares que conforman un comportamiento
socialmente responsable y que, como ya hemos anotado, se refieren a la calidad
de vida en la empresa, la ética en la toma de decisiones, la vinculación con el
bienestar de la comunidad y el cuidado del ambiente.
No hay personas libres de mácula, por lo que tampoco hay compañías perfectas.
Como abordaremos en capítulos posteriores, una de las dificultades de
establecer sistemas confiables de medición de RSE es que ésta es más un ideal
por alcanzar que una meta definida; más que un resultado completo e
inamovible, la Responsabilidad social empresarial es un referente perfectible
cuya naturaleza siempre es moldeable a nuevas necesidades y desafíos, tan
dinámicos e impredecibles como la sociedad misma.
Recuadro 2
Seis iniciativas mercadológicas de RSE
Como era de esperarse, Philip Kotler, considerado el padre del marketing
moderno, concibe a la responsabilidad social empresarial como una actividad
primordialmente mercadológica. Kotler identifica seis iniciativas mercadológicas
de RSE.
1. Promoción de conciencia de causa. Es cuando la corporación promueve
una mayor conciencia o publicita la necesidad de contribuir con fondos o
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voluntariado en torno a una causa. Ejemplos: las actividades de beneficencia
que llevan a cabo las organizaciones civiles con el fin de obtener fondos para el
combate al cáncer, y en las que las corporaciones actúan como difusores o
patrocinadores.
2. Marketing de causa. Es cuando una corporación establece el compromiso de
donar o destinar un porcentaje de sus ingresos a una causa específica. Por lo
regular, esta clase de marketing se despliega mediante una campaña con
duración y objetivos específicos. Es común que la corporación se asocie con una
organización sin fin de lucro y con amplia credibilidad para crear una situación
ganar-ganar: la organización se beneficia con los recursos a cambio de
respaldar la imagen de la compañía (la cual puede incluso beneficiarse de
mayores ventas). La campaña (RED) es una muestra de esta clase de
mercadotecnia.
3. Marketing social. Una empresa destina sus recursos para promover un
cambio de comportamiento en la población orientado a mejorar la salud y el
bienestar social. Se diferencia del marketing de causa y la promoción de causa
en el sentido de que aquí, más que captar recursos, de lo que se trata es de
contribuir a un cambio de conducta. La promoción de los derechos de las
minorías, las campañas de civilidad, los anuncios para ahorrar agua, etcétera.
Por lo general, la compañía escoge el tema relacionado con su razón de ser.
Bimbo, por ejemplo, ha entablado esfuerzos para promover mejores hábitos
alimenticios. El marketing de causa ata las donaciones a los ingresos basados
en ventas, la promoción de causa promueve el apoyo monetario a una causa
universalmente inapelable (combate al cáncer, ayuda a los pobres), y el
marketing social consiste en cambiar actitudes y modelos de comportamiento de
la sociedad para contribuir a su bienestar.
4. Filantropía corporativa. Como ya hemos señalado, consiste en donaciones
económicas directas o de servicios a una organización benéfica.
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5. Voluntariado. Una corporación promueve entre sus empleados la necesidad
de contribuir con su tiempo y esfuerzo a la ayuda social. La contribución de los
empleados de Cinépolis a la campaña “Del amor nace la vista” es un buen
ejemplo. Algunos consideran el trabajo “Pro Bono”, que consiste en ofrecer
servicios gratuitos a personas con bajos recursos, como una forma de
voluntariado, aunque en realidad está más cercano a una donación en especie y
por ende a la filantropía corporativa.
6. Prácticas de negocio responsable. La difusión de prácticas o decisiones de
negocios cuyo fin es mejorar el bienestar social, sobre todo el cuidado del
ambiente. Hacer más eficientes los procesos de una planta de la compañía para
erradicar el daño al ambiente o la decisión de algunas compañías pesqueras de
no explotar la pesca de atún en zonas donde se pueda poner en peligro a los
delfines (un factor que, por cierto, sí puede pesar en la mente del consumidor en
el momento de la compra).
* Entrevista con Philip Kotler. Noviembre, 2006.
Recuadro 3
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Cinépolis, un perfil
Cinépolis es el líder de la industria de la exhibición cinematográfica en
Latinoamérica, les brinda servicio a más de 80 millones de clientes al año y
cuenta con más de 11 mil 400 personas que laboran en la organización. Su
filosofía de RSE se basa en un sistema hilístico con capacidad de:
1) Reconocer su poder de convocatoria y capacidad instalada para influir
positivamente en la sociedad.
2) Crear un nuevo valor en la sociedad al alinear el negocio a una causa social
altamente vinculada con su razón de ser como empresa: la salud visual.
3) Generar una cultura de responsabilidad social hacia el interior de la
organización, a partir de la convicción de que como empresa juegan un papel
fundamental en la persecución y cumplimiento de los derechos humanos.
Éste es un resumen de sus logros en RSE, contenidos en su Reporte Social
2006:
Vamos todos a Cinépolis. De 1999 a la fecha, más de 1 millón 300 mil niños de
bajos recursos han podido disfrutar de este proyecto, consistente en darles la
posibilidad gratuita de asistir al cine.
Pantallas promotoras de educación y conciencia social. Donación de tiempo
publicitario en las pantallas de los complejos de Cinépolis a mensajes que
promuevan los derechos humanos y la construcción de una sociedad más justa y
equitativa (en 2006 donaron 125 097 cineminutos, el equivalente a alrededor de
12 millones de dólares).
Del amor nace la vista. Financiamiento de operaciones de cataratas para
devolverles la vista a personas de bajos recursos mediante un sistema que invita
a los clientes de Cinépolis a donar cinco pesos en dulcerías bajo la asunción de
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que la compañía donará una cantidad similar a la recaudada entre los asistentes.
En 2006 sumó 6 millones 402 mil 191 pesos mexicanos (55 por ciento
provenientes de los clientes, 45 por ciento de la empresa) y les ha devuelto la
vista a más de mil personas.
Alianzas que construyen. En colaboración con Fundación Televisa, Fideicomiso
Provivah y Fundación Ara, Cinépolis colaboró a la construcción de mil viviendas
para familias de bajos recursos cuyos ingresos no excedieran los 2.5 salarios
mínimos al día.
Premieres y funciones de beneficio. Cinépolis aporta su capacidad instalada a
beneficio de instituciones y organizaciones de la sociedad civil. Se realizan
anualmente 25 premieres y funciones especiales, y la recaudación de éstas se
destina íntegramente a apoyar a instituciones que promueven el bienestar.
Fair travel. En asociación con la organización Fair Travel, la cual promueve el
compromiso social entre las empresas turísticas para captar recursos a favor de
la ecología, Cinépolis se fijó la meta de reforestar la región Cocucho, Michoacán.
La meta es plantar 400 mil árboles en tres años; en 2006 se plantaron 45 mil.
Empresa Incluyente y Movimiento Congruencia. La Secretaría de Trabajo y
Previsión Social de México reconoció a Cinépolis como empresa incluyente al
validar que es una compañía abierta a personas con discapacidad, contagiadas
con VIH y de la tercera edad, a la vez que fomenta el respeto a la diferencia y la
equidad de género. Cinépolis es miembro del Movimiento Congruencia, una
unión de empresas y organismos que buscan promover entre los empresarios e
instituciones principios y prácticas dirigidos a colaborar de manera concreta a la
integración socio-laboral y al desarrollo de personas con discapacidad.
El Pacto Mundial. Cinépolis signó el Pacto Mundial de Naciones Unidas en el
que se compromete con los nueve principios relacionados con la protección de
los derechos humanos, los estándares laborales y el ambiente.
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Festival de Cine de Morelia. Cinépolis contribuye a la divulgación cultural al
auspiciar el Festival de Cine de Morelia, el cual congrega anualmente a lo más
destacado de la cinematografía nacional e internacional.
Fuente: Reporte Social 2006 de Cinépolis.
Caso tomado del libro: González Lara, Mauricio (2008). Responsabilidad Social
Empresarial. México: Editorial Norma.
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Bibliografía
Fernández, R. (2005). Administración de la Responsabilidad Social Corporativa.
España: International Thomson Editiors Spain.
Ferreiro, P., Alcázar, M. (2001) Gobierno de personas en la empresa. Perú:
Escuela de Dirección de la Universidad de Piura.
