RESUMEN DE LA MATERIA RELACIONES PUBLICAS E INSTITUCIONALES!

RESUMEN UNIDAD 1: RELACIONES PUBLICAS E INSTITUCIONALES

En 1922, los asesores de rr.pp debían ser diferentes de los agentes de prensa y publicists de la época. Tenian que ser éticos, profesionales y socialmente responsables. El objetivo del asesor de rr.pp era interpretar la organización antes el publico y al publico ante la organización.

Las relación publicas son uno de los métodos por los cuales la sociedad se ajusta a las circunstancias cambiantes y soluciona los choques entre actitudes, ideas, instituciones y personalidades en conflicto, dijo Pimlott; según el, los profesionales de rr.pp, difunden ese minimo de información sin la cual el individuo seria incapaz desempeñar su papel como ciudadano, como unidad económica y como vecino.

Las relaciones publicas son una profesión joven, que en los años 80 empezo a acercarse a un verdadero estatus profesional. Tiene sus raíces en la de agente de prensa y en la propaganda, actividades que la sociedad tiene en muy baja estima. Se trata de una profesión importante que durante el siglo XX, ha dado grandes pasos en su sofisticación, ética, responsabilidad y contribución a la sociedad. Mucha de la gente que en la actualidad se autodenomina profesional de RR.PP, sigue sin estar a la altura de los estándares profesionales.

Periodismo de la universidad de Georgia y un profesor y estudioso pionero en RR.PP, describieron 3 puntos negativos de las RR.PP: 1) canales de comunicación obstruidos y desordenados que no sirven ni al interés del promotor nial del publico. 2) oscurecen u ocultan los hechos de una cuestión publica. 3)El resultado es el cinismo y la desconfianza de la gente a la que se ha engañado mas de una vez en congregaciones religiosas, corporaciones, facultades, la presidencia y el Congreso. Pero también relaciono tres factores positivos: 1)las rr.pp han hecho que las org sean mas sensibles a sus públicos al canalizar el feedback de los públicos hacia la dirección. 2)Los profesionales sirven al interés publico proporcionando una voz clara e intelegible a cada idea, individuo o institución en el foro publico. 3) Los profesionales aumentan el conocimiento del publico proporcionando información a través de los medios de comunicación.

Los profesionales detentan unos conocimientos teoricos y dominan técnicas de comunicación que no son conocidas por el ciudadano medio; también poseen un conjunto de valores y un código ético que disuade del uso antisocial de este saber y habilidades técnicas.

DEFINICION DE RR.PP: Un relaciones publicas puede pasar todo su tiempo escribiendo notas de prensa, informaciones para una publicación para los empleados, anuncios de servicio publico o folletos informativos. Otro profesional puede que casi nunca escriba nada y pase su tiempo dirigiendo a otros profesionales, reuniéndose con la dirección, o tratando con la prensa. Los profesionales de las RR.PP pueden obtener sus nominas de grandes o pequeñas empresas de asesoría o de negocios, administraciones publicas, otg sin animo de lucro, asociaciones, hospitales, escuelas, etc. Por lo tanto, a primera vista, parece imposible encontrar una definición univoca de relaciones publicas; sin embargo cada una de estas actividades forma parte de la dirección y gestión de la comunicación entre una org y su publico. La comunicación es una conducta de los individuos, grupos u org. La gente se comunica cuando transmite mensajes a otras personas, o de otras personas.

Los profesionales de RR.PP no solo se comunican para si. Dirigen, planifican y ejecutan la comunicación para la organización como un todo. Pueden gestionar la circulación de un mensaje fuera de la org, cuando ayudan a la dirección a decidir la forma de explicar una política o una acción al publico, y luego redactar una noticia o un dossier para la prensa con el fin de explicar dicha política.

En 1976 Harlow dijo: Las relaciones publicas son la función característica de dirección que ayuda a establecer y mantener líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una org y sus públicos; implica la gestión de problemas y conflictos; ayuda a la dirección a estar informada de la opinión publicas y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la dirección para servir al interés publico; ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipación a tendencias; y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas de la comunicación ética como herramientas principales.

Muchos autores, al buscar un concepto de rr.pp, han intentado definir: 1)la clase de cosas que hacen los profesionales de las rr.pp, 2)que efecto piensan que deberían tener las rr.pp y 3)la manera en que opinan que deberían practicarse de forma responsable.

La definición entonces es “DIRECCION Y GESTION DE LA COMUNICACIÓN ENTRE UNA ORGANIZACIÓN Y SUS PUBLICOS”.

Las org casi siempre se han comunicado con sus públicos de una forma u otra, pero hasta el siglo XIX lo hacían de manera informal. El presidente u otro alto empleado daba charlas o se reunia con empleados o residentes en la comunidad. La org solia imponer su voluntad al publico por medio de la coerción o simplemente ignorándolo. En el siglo XIX tanto las org como el publico se hicieron mayores y mas especializados. Los públicos ya no podían

ser ignorados o coaccionados, por lo que la comunicación ocupo una cantidad mucho mayor de tiempo directivo. Los medios de comunicación de masas se hicieron mas grandes y poderosos, lo que exigió que el director de la org tuviera experiencia periodística para tratar con ellos. Las org empezaron a crear una función especializada de gestión- comunicación, llamada Relaciones Publicas, para hacer el trabajo de los dirigentes de la organización. La función se amplio a un subsistema del sistema organizativo mayor:un departamento de Relaciones Publicas.

Hoy en dia, los teoricos de la org contemplan a las organización como “sistemas”. Un sistema es un conjunto organizado de partes o subsistemas que interactúan entre si. Cada subsistema afecta a los demás, asi como a la organización total. Los teoricos han descubierto que la mayoría de organizaciones tienen unos subsistemas similares.

CUATRO MODELOS DE RR.PP EN LA TEORIA Y EN LA PRACTICA

La mente humana nunca puede captar la realidad en su totalidad, pero puede aislar y captar parte de ella, y utilizar esas partes para construir ideas; esas ideas modelan la realidad aunque también la simplifican al no incluirla toda.

De esta manera se construyeron 4 modelos de rr.pp, que hay que reconocer que son simplificaciones, y estas son siempre parcialmente falsas, porque siempre dejan algo fuera. Los modelos deberían ser lo suficientemente aproximados para que el lector pueda encajar en uno de ellos a los profesionales de las rr.pp con que se encuentre.

Los modelos difieren en su intención; en el modelo de agente de prensa/publicity, las RR.PP realizan una función de propagación de información (propaganda, desinformación, manipulacion). El modelo de información publica tiene como propósito la difusión de información, no necesariamente con una intención persuasiva. La persona actua como un periodista integrado a la compañía cuyo trabajo es transmitir al publico, de manera objetiva, la información sobre su organización. En cuanto a las rr.pp asimétricas bidireccionales tienen una función mas parecida al primer modelo, su propósito se describe mejor como de persuasión científica. Investigan las actitudes y las conductas con el objetivo de persuadir a los públicos para que acepten el punto de vista de la organización y para que se comporten de manera que la apoyen. En el modelo simetrico bidireccional los rr.pp sirven de mediadores entre las org y sus públicos; su objetivo es la comprensión mutua. Estos acostumbran a utilizar teorías de la comunicación, antes que teorías de persuasión, para la evaluación y planificación de RR.PP.

En el caso de los dos primeros modelos, la comunicación es siempre unidireccional, de la org a los públicos. Estos dos modelos difieren en que los primeros no siempre se sienten obligados a presentar una imagen completa de la org o producto que representan,

mientras que los segundos si lo hacen. Por lo que respecta a los representantes de los modelos asimétrico y simetrico bidireccional, la comunicación fluye en ambos casos hacia el publico y desde el publico o públicos.

La investigación es un componente importante de las RR.PP. Los agentes de prensa/publicity no recurren a la investigación, a menos que se trate de una observacion informal o sobre si sus materiales de publicity han sido utilizados en los medios de comunicación. Los especialistas en información publica tampoco investigan mucho. Siguen un modelo periodístico de preparación de los materiales informativos para públicos en su mayor parte desconocidos. Contrariamente, la investigación tiene un papel primordial en ambos modelos bidireccionales. Hay dos grandes tipos de informacion, la formativa, que ayuda a planificar una acción y a elegir los objetivos, y la evaluativa, que descubre si el objetivo se ha cumplido.

En el modelo asimétrico, el profesional emplea la investigación formativa para descubrir que es lo que el publico aceptara y tolerara; cuando realizan investigación evaluativa, examinan el feedback (mecanismo de control de los sistemas dinámicos por el cual una cierta proporción de la señal de salida se redirige a la entrada, y así regula su comportamiento) de una forma muy parecida a como el termostato vigila y controla la temperatura del aire. El profesional mide las actitudes y la conducta antes y después del esfuerzo de Relaciones Publicas para ver que efecto ha tenido la campaña o programa.

En el modelo simetrico los profesionales utilizan la investigación formativa para averiguar la manera en que le publico percibe a la org y para determinar que consecuencias tiene la org para el publico; también para averiguar lo bien que los públicos entienden a la dirección y lo bien que esta entiende a sus públicos. La investigación evaluativa en este modelo mide si un esfuerzo de RR.PP ha mejorado realmente la comprensión que tienen los públicos de la org y la que la dirección tiene de sus públicos.

En la actualidad el modelo de agente de prensa/publicity, se practica en deportes, teatro, promoción de productos,etc, y tiene un porcentaje estimado del 15% de las org que lo ejercen en la actualidad; en tanto el modelo de información publica se practica en la administración publica, asociaciones sin animo de lucro, empresas de negocio, y tiene un porcentaje del 50%. El modelo asimétrico bidireccional se lleva a la practica en empresas competitivas y agencias de RR.PP, y tiene un porcentaje del 20%, y por ultimo el modelo simetrico bidireccional se ejerce en empresas reguladas por la Administracion y agencias de RR.PP, con un porcentaje del 15%.

LA IDENTIFICACION DE LOS VINCULOS DE LAS ORGANIZACIONES CON LOS PUBLICOS

A pesar de que “publicos” es una de las dos palabras en la expresión RR.PP, son pocos los profesionales con una idea clara de lo que es realmente un publico. La clave para determinar los públicos de una org, puede encontrarse en las consecuencias que una org y sus públicos tienen el uno sobre el otro. En el caso de los públicos de una org, el problema común que crea e identifica a un publico será habitualmente alguna consecuencia que una org tiene sobre un publico o que este tiene sobre aquella.

Sin consecuencias, los sistemas no estarían interpenetrados y las org podrían limitarse a un enfoque de sistema cerrado de la dirección.

Los sistemas vinculados, o interpenetrantes, pueden ser otras organizaciones, como una agencia gubernamental que regula a una empresa de negocios, o pueden ser “publicos”(grupos de personas con intereses comunes que no están siempre formal o institucionalmente organizados). Sin embargo, los públicos pueden encontrarse entre los miembros de otras organizaciones formales interpenetradas con una organización determinada.

La primera clase de vinculo de produce cuando la org viola leyes o estándares de practica correcta. Luego interviene la “opinión publica” o las agencias de defensa de la ley para detener esa consecuencia de la org. Esto representaría un vinculo con el publico. El segundo vinculo se da con una org formal, como una junta directica de una empresa de negocios o la junta de gobierno de una universidad. El tercer vinculo es con la Administracion publica, que vincula a la org con la “autoridad publica”.

Esman hizo una lista de 4 tipos de vínculos que se consideran clave para la supervivencia de la org:

1. Vinculos posibilitadores: son vínculos con org y grupos sociales que proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen posible la existencia de la org. Ejemplos, la administración publica, juntas directivas, accionistas, el Congreso y los parlamentos autonomicos.

2. Vinculos funcionales: Son vínculos con organizaciones o públicos que proporcionan inputs (incluyen relaciones con empleados, sindicatos y proveedores de materias primas), y toman outputs (pueden darse con otras org que utilicen los productos de la org, como fabricantes de automóviles que empleen acero, etc)/

3. Vinculos normativos: Se establecen con org que se enfrentan a problemas similares o que comparten valores parejos, como las universidades o los grupos políticos.

4. Vinculos difusos: vínculos con elementos de la sociedad que no pueden ser claramente identificados por ser miembros de organizaciones formales.

Las definiciones de públicos de Dewey y Blummer sugieren que los públicos consisten en individuos que detectan los mismos problemas y planean conductas similares para tratar con esos problemas. Los miembros de los públicos pueden comportarse de una manera similar sin ni siquiera verse entre si cara a cara.

Los directores de rr.pp pueden identificar a sus públicos definiendo los vínculos de su org en su mente, o por medio de comentarios con otros miembros de la organización. Luego, deben investigar a la gente identificada a través de los conceptos de vinculo para determinar si los vínculos han creado algún publico.

Para identificar a los públicos primero debemos definir a un grupo para el cual la organización no tendría consecuencias ni este tendría consecuencias para la organización, estos son los llamados no-publico.

Cuando los miembros de un grupo se enfrentan a un problema similar creado por las consecuencias de la organización pero no detectan el problema, constituirían un publico latente. Cuando el grupo reconoce el problema, se convierte en un publico informado; Cuando el publico se organiza para discutir y hacer algo respecto al problema se convierte en un publico activo.

LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Las relaciones con los mass media son de gran importancia para la practica de las rr.pp. Estas evolucionaron a partir de los esfuerzos para influir en la cobertura de la prensa de organizaciones e individuos. Sin embargo en la actualidad, las relaciones con los medios de comunicación social deberían ser consideradas uno mas entre los programas importantes de rr.pp enfocados a públicos especializados.

Las relaciones con los medios ocupan una posición central en las RR.PP porque estos sirven de gatekeepers (función de filtro de información de los periodistas) controlando la información que fluye a otros públicos en un sistema social. Los periodistas buscan y procesan información al igual que las demás personas, luego transmiten esa información a sus lectores y espectadores. Casi todos los departamentos de RR.PP tienen una sección dedicada a las relaciones con la prensa, un director de alto nivel o de nivel medio para dirigir la sección, y varios técnicos en comunicación que escriben para los medios y les ayudan a cubrir informaciones de la organización.

AREA DE CONFLICTO

Los periodistas se sienten acosados por hordas de agentes de prensa y publicists -“flacks”, como los llaman a los relacionistas públicos- que abocan nostas de prensa no solicitadas ni

queridas en sus mesas de trabajo y que propagan historias y acontecimientos que solo son de utilidad para ellos y con escaso valor informativo.

Por otro lado, los rr.pp piensan que están a merced de reporteros y directores que tienen prejuicios o visiones tendenciosas hacia su organización, que preferirían exponer antes que explicar, y que saben poco de las complejidades de la misma.

Los directores de periódicos suelen formarse impresiones sobre los especialistas de relaciones con los medios a través de las notas de prensa que reciben.

En 1975, un estudio sobre periodistas y profesionales de las RR.PP de Texas, evidencio un gran distanciamiento entre ambos respecto a cual era el valor de los especialistas de RR.PP para los periodistas. Un gran porcentaje mostraba las diferencias y el recelo entre ambos.

Meg Greenfield, del Washington Post, pensaba tener la respuesta obvia a su frustración con los representantes de relaciones publicas: librarse de ellos y dejar que los ejecutivos de las organizaciones hablaran por si solos. Esa respuesta es excesivamente simplista, responderías los rr.pp. Los ejecutivos temen a los medios y sin la ayuda de las RR.PP estos los crucificarían. Según el asesor de RR.PP Carlton Spitzer, los altos ejecutivos que dirigen fríamente asuntos de corporaciones internacionales de muchos millones de dólares, se derrumban a la vista de una noticia desfavorable en un periódico y llegan a un punto de ebullición instantáneo cuando se ven enfrentados a un titular engañoso. La prensa es la fuerza externa mas poderosa en la vida de un ejecutivo, una fuerza incontrolable que da la sensación de querer pillar a la actividad empresarial.

Tanto los profesionales de las Relaciones Publicas, como los medios suelen fracasar en sus relaciones. Hay sin duda, muchos profesionales ineptos de las RR.PP, pero también los hay en el periodismo.

A pesar de que las relaciones con los medios pueden ser un campo de batalla, no tiene por que serlo ni deberían serlo si el sistema de información pública ha de funcionar adecuadamente. Los profesionales de las RR.PP y los periodistas pueden trabajar junto, y el modelo simetrico bidireccional sugiere la manera de hacerlo.

Que favorece y que perjudica a la relación con los medios? Nuestro 4 modelos de relaciones publicas proporcionan unos cuantos principios de los que podemos obtener unas reglas mas concretas de las relaciones con la prensa.

-Los abusos de las agencias de prensa: La mayoría empañan los lazos de las RR.PP con la prensa y surgen del modelo de prensa/publicity. He aquí algunos ejemplos: *promesas del tipo disponer de los medios de comunicación, condenadas por el Washington Post,

*amenazas de retirar la publicidad si los directores no utilizan un ítem, o una promesa de comprar espacio publicitario si lo utilizan, *llamar a un ejecutivo de un periódico para presonar a un periodista o director para que difunda una información, *enviar notas de prensa a medios de fuera de la ciudad, cuando la información no tiene relevancia local para esos medios.

- Los abusos de la información publica: los especialistas de relaciones con los medios que siguen el modelo de información publica funcionan esencialmente como “perodistas residentes” o integrados. La mayoría habían trabajado anteriormente como periodistas y pueden evitar los abusos de los agentes de prensa que acabamos de comentar. Sin embargo, los profesionales de este modelo acostumbran a cometer dos errores: *El error de utilizar la jerga. A menudo los especialistas de información publica escriben en el lenguaje codificado de su org porque su trabajo debe ser aprobado por superiores que quieren que la información se difunda en un lenguaje especializado. * El error de la Ley de Parkinson, que establece que el trabajo se expande para llenar tiempo disponible.

- Relaciones bidireccionales con la prensa: enfocan su tarea de una manera muy sistematica, cometen menos errores que alienen a los periodistas e investigan y planifican mas. Los profesionales de los modelos asimétricos establecen objetivos respecto a que información quieren que difundan los medios de comunicación social. En contraste con los agente de prensa comprenden el valor de las noticias y presentan esa información de modo que los periodistas la acepten. Lo que hacen es: *montar acontecimientos o redactar notas de prensa que tengan un valor legitimo como noticia, y en los que articulan la postura de su org., *refutan lo que consideran información errónea o engañosa aparecida en los medios, a menudo a través de la compra de publicidad.

Los profesionales que practican los medios simetricos piensan menos en controlar el contenido de la información que fluye de su organización a los medios. Su objetivo es abrirles completamente la org y ayudar a los periodistas a cubrirla, con la creencia de que esta franqueza y apoyo dara por resultado una cobertura mas precisa y menos tendenciosa.

Los públicos de los medios de comunicación

El profesional de las rr.pp podía comunicarse con los públicos, con mayor frecuencia y de una manera mas eficaz, si entendía su conducta de comunicación.

Los periodistas buscan y procesan información. Las variables dependientes de nuestra teoría situacional (la búsqueda y procesado de la informacion) parecen encajar bien en la conducta de los periodistas. La mayoría de nosotros pensamos en ellos como comunicadores que difunden información, pero además de eso la buscan y la procesan

cuando cubren acotos, entrevistan a fuentes de información, o asignan los recursos necesarios para la cobertura informativa.

Los periodistas infoman de acuerdo con sus intereses personales? Para aplicar a los periodistas nuestra teoría de los públicos debemos preguntarnos además, si su búsqueda y procesado de información puede explicarse por medio de las percepciones personales que tienen de situaciones creadas por las consecuencias de la organización.

Conducta de los periodistas: (análisis del comunicador, estudio de la conducta de los comunicadores profesionales). Primero los investigadores intentaron demostrar que los periodistas buscan información y escriben noticias que refuerzan sus tendencias y prejuicios de actitud, al igual que muchos especialistas de relaciones con los medios han asumido que los periodistas están motivados por visiones tendenciosas en contra de las org.

David Mannin White realizo el primer estudio del gatekeeper en 1950;solicito a un director de periódico al que llamaba Sr. Gates que le explicara por que aceptaba o rechazaba cada historia. White llego a la conclusión que las deciosiones del Sr Gates eran “tendenciosas y subjetivas”.

Whitney reviso estudios sobre comunicadores y llego a la conclusión de que las variables de la org y de las instituciones explicar mejor el comportamiento de los comunicadores que las variables individuales. “Las verdaderas noticias son un producto de la organización nacido de las rutinas”.

Niveles de análisis en la conducta periodística:

Hoy en dia los investigadores de la comunicación de masas no piensan que la conducta de los periodistas pueda explicarse por un concepto tan sencillo como el “prejuicio o la tendencia”. Han desarrollado unas teorías que incluyen 3 niveles de análisis: el nivel individual (grado en que la conducta de los periodistas es el resultado de sus propios intereses, asi como de sus tendencias, prejuicios, valores o ideales); el nivel de la organización (factores que restringen la conducta de un reportero, como los encargos de los directores); y el nivel de la institución (restricciones que la sociedad le impone a un periodista, como la exigencia de que un medio sea rentable, las percepciones que tienen los periodistas de sus lectores, las tradiciones del periodismo y las influencias inconscientes que los periodistas tienen los unos sobre los otros). Puede que este nivel sea el mas difícil de entender, porque representa influencias de las que la mayoría de los periodistas pueden no darse cuenta. La mayoría de los periodistas cubren lo que cubren otros periodistas a fin de impedir que se les adelanten a la hora de ofrecer una noticia

sensacionalista; no intentan conseguir noticias que sus competidores no poseen, si no que se aseguran de conseguir las mismas, y el resultado es una rutina institucional.

Los jefes de prensa deberían emplear una estrategia diferente para tratar cono los periodistas.

En el nivel individual intentarían canalizar informaciones hacia periodistas que tengan un interés personal en la historia o que tengan prejuicios o tendencias que favorezcan la postura de la org.

En el nivel de la organización, los especialistas en medios de comunicación trabajarían con directores de publicaciones para conseguir que se asigne una historia a un periodista.

A nivel de la institución, crearían acontecimientos o actos y alimentarian la tendencia de un profesional del periodismo a copiar a sus colegas.

OPINION PUBLICA Y PERSUASION

La realidad es que la opinión publica es, de alguna manera, evasiva, y resulta extremadamente difícil cuantificarla en un determinado momento. Es una serie de monolitos que existen todos al mismo tiempo. Pocas cuestiones crean una unanimidad de opinión entre la población, y la opinión publica esta dividida.

Noelle- Neumann define la opinión publica como las opiniones sobre temas controvertidos que uno puede expresar en publico sin aislarse. Esto implica el elemento de conformidad que la opinión publica puede imponer a los individuos que quieren evitar ser marginados.

Existen dos razones de la profunda influencia de los segmentos verbales de la sociedad y de la opinión publica. Primera, los psicólogos han descubierto que el publico tiende a ser pasivo. Pocos temas crean una opinión o un sentimiento por parte de toda la ciudadanía. Segunda, una cuestión puede atraer la atención de una parte de la población, mientras que otra despierta el interés de otro segmento. Esto refleja la definición mas común de la opinión publica, “es la suma de las opiniones individuales sobre una cuestión que afecta a dichos individuos”. “La opinión publica es un conjunto de puntos de vista de personas interesadas en un tema”.

En estas definiciones se encuentra implícito el concepto de interés propio:

La opinión publica es la expresión colectiva de la opinión de muchos individuos, reunidos en un grupo por sus aspiraciones, objetivos, necesidades e ideales comunes.

La gente que esta interesada, que tiene un interés propio, o un interés oculto respecto a un tema, o que puede verse afectada por el resultado de un tema, conforma la opinión publica sobre un tema particular.Lo estudios también resaltan la importancia de los acontecimientos en la creación de la opinión publica:

La opinión es muy sensible a los acontecimientos que afectan al publico en general o a un determinado segmento.

La opinión publica nunca anticipa los acontecimientos. Solo reacciona ante ellos.

Los acontecimientos importantes suelen hacer cambiar la opinión publica de un extremo a otro durante cierto periodo de tiempo.

Un acontecimiento que fue capaz de desencadenar la opinión publica, provocando que la gente dejara de ser indiferente y pasara a sentirse ultrajada, fue la decisión del Gobierno Frances de llevar a cabo pruebas nucleares en el atolón de Muruora en el Pacifico Sur.

Otro ejemplo lo encontramos en las manifestaciones multitudinarias contra la guerra en Irak, que tuvieron lugar en España.

Los lideres de opinión como catalizadores

El principal catalizador es el debate publico. De esta forma se empieza a cristalizar la opinión, de forma que se pueda medir a través de encuestas.

La gente conocida actua como catalizador de la formación de la opinión publica. Estas personas son conocidas como lideres de opinión. Los sociólogos los describen como *muy interesados en el tema; * mas informados al respecto que la media; * ávidos consumidores de los medios de comunicación; *los primeros que aplican las nuevas ideas; * buenos organizadores que pueden hacer que la gente actue.

Tipos de lideres

Lideres de opinión formal (también conocidos como lideres de poder.Ej: representantes políticos, presidentes de empresas o asociaciones). A menudo los periodistas les piden su opinión sobre cuestiones que afectan a su area de actuación o responsabilidad.

Lideres de opinión informales, tienen podes sobre sus seguidores debido a una característica peculiar. Pueden ejercer el rol de modelos, admirados e imitados, o de lideres de opinión porque ejercen una presión sobre sus homologos para hacer algo. Ejercen una influencia considerable sobre sus homologos, y están muy informados, muy organizados, y gozan de una gran credibilidad.

La opinión publica se forma realmente a partir de las opiniones de las personas que se han tomado el tiempo necesario para comparar información, evaluarla, formarse una opinión y compartirla con otros.

El papel de los medios de comunicación social: Radio, tv, periodicos y revistas, los medios de comunicación de masas permiten que la información proveniente de una fuente de relaciones publicas pueda divulgarse rapida y eficientemente a millones de personas.

PERSUASION: Aristoteles fue el primero que creo las ideas de ethos, logos y pathos que se pueden traducir como “credibilidad de la fuente”, “argumento logico” y “apelación a las emociones”. Los academicos contemporaneos afirman que la persuasión es una actividad o proceso por la que un comunicador intenta inducir un cambio en las creencias, actitudes o comportamientos de otra persona o grupo de personas, transmitiendo un mensaje en un contexto en el que el persuadido tiene cierto grado de libertad de eleccion.

El punto de vista dominante del publico sobre las relaciones publicas es el que considera que se trata de acciones de comunicación persuasiva emprendidas en nombre de los clientes. Gandy añade que el papel esencial de las relaciones publicas consiste en una comunicación interesada, con un objetivo claro.

Con el fin de conseguir este objetivo, el personal de rr.pp utiliza una variedad de tecnicas para llegar e influir a sus publicos. En el libro de Toth y Heath, se afirma que la persuasión deberia ser un dialogo entre distintos puntos de vista en el mercado de la opinión publica, en el que cualquiera que pueda persuadir airea sus argumentos.

En efecto, la persuasión es una parte circunstancial de una sociedad democratica. Es la libertad de expresión utilizada por todo individuo y organización para influir sobre la opinión, la comprensión, el juicio y las acciones.

APLICACIONES DE LA PERSUASION: La persuasión de puede utilizar para 1)cambiar o neutralizar opiniones hostiles, 2)cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas, y 3)conservar opiniones favorables.

La tarea persuasiva mas difícil consiste en cambiar una opinión hostil en una de favorable. Todo el mundo, según Walter Lippman, tiene una idea propia basada en su percepción particular de la realidad. La gente generaliza a partir de sus experiencias personales y de lo que escucha de sus allegados.

La persuasión es mucho mas facil si el mensaje es compatible con la disposición general de una persona hacia un tema.

La forma mas facil de persuasión consiste en la comunicación que refuerza opiniones favorables. El personal de rr.pp, al proporcionar un flujo continuo de mensajes de refuerzo, logra que su reserva de reputación se mantenga a buen nivel. Los continuos esfuerzos para maximizar la reserva de reputacion se conocen como “relaciones publicas preventivas”, las mas eficaz forma de relaciones publicas.

Factores de la comunicación persuasiva

1. Analisis del publico: El conocimiento de las caracteristicas del publico, como sus creencias, actitudes, preocupaciones y estilos de vida, permite al comunicador particularizar los mensajes, responder a una necesidad percibida y ofrecer un rumbo logico de accion. La información de los censos puede ayudar a determinar el sexo, nivel de renta, educación, la proveniencia étnica y los grupos de edad.

2. Credibilidad de la fuente: Concepto de ethos, mencionado anteriormente, que explica por que las org utilizan una diversidad de portavoces, en funcion del mensaje y el publico. La credibilidad de la fuente se basa en 3 factores: la experiencia, la sinceridad y el carisma.

3. Apelacion al interes propio: Los publicos se involucran en los temas o prestan atención a los mensajes que aluden a sus necesidades psicologicas o economicas. El sociologo Harold Laswell afirma que la gente se motiva por ocho recursos basicos: el poder, el respeto, el bienestar, el afecto, la riqueza, la cualificación, el reconocimiento, y la vitalidad fisica y mental. Maslow, a su vez, afirma que cualquier recurso al interes propio debe estar basado en una jerarquia de necesidades. El nivel mas bajo formado por las necesidades basicas como alimentos, agua, alojamiento, transporte. El segundo nivel, compuesto de necesidades de seguridad, y en un tercer nivel se encuentran las necesidades de pertenencia, la gente busca asociarse con los demas, razon por la que la gente se afilia a las organizaciones.

4. Claridad del mensaje: Muchos mensajes fracasan porque el publico considera que son demasiados complejos, ya sea en su contenido o en el lenguaje que utilizan. Los mensajes mas persuasivos son directos, estan expresados en terminos sencillos, y solo se componen de una idea fundamental. Peter Drucker afirmo que “una novedad, para que sea eficaz, tiene que ser sencilla y muy concreta. Debe hacer referencia a una sola cosa, o de lo contrario resultara confusa”.

5. Momento y contexto: Un mensaje es mas persuasivo si los factores del entorno lo respaldan, o si el mensaje se recibe en un contexto formado por otros mensajes y

situaciones con las que el individuo esta familiarizado. Estos factores son las elección del momento y el contexto.

6. Participacion del publico: Un cambio de actitud, o en refuerzo de las creencias, puede ser mas eficaz si se consigue la participación e implicación del publico.

7. Sugerencias de accion: La gente solo adopta ideas si van acompañadas de una sugerencia de accion por parte del promotor. Las recomendaciones de accion deben ser claras. Los profesionales de las rr.pp no solo deben pedir a la gente que, por ejemplo, ahorre energia, sino que deben ofrecer datos detallados e ideas sobre como conseguirlo.

8. Contenido y estructura de los mensajes: Se puede utilizar una seria de tecnicas para hacer que un mensaje sea mas persuasivo. Los expertos en comunicación siguen utilizando una seria de instrumentos, como la dramatizacion, las estadisticas, las encuestas y sondeos, los ejemplos, los testimonios, la aprobación en los medios de comunicación, y las apelaciones a las emociones.

9. Discurso persuasivo: Los psicologos han descubierto que los oradores (y vendedores) que mas éxito tienen utilizan diversas tecnicas de persuasión: SI-SI(necesario empezar con puntos con los que el publico esta de acuerdo), OFERTA DE UNA ELECCION ESTRUCTURADA (hay que ofrecer elecciones que permitan al publico la posibilidad de elegir entre a y b), BUSQUEDA DE UN COMPROMISO PARCIAL (hay que lograr cierto compromiso del receptor para emprender una determinada accion), PEDIR MAS, ACORDAR MENOS (hay que someter todo el programa de rr.pp a los directivos, pero hay que estar preparado para llegar a un acuerdo renunciando a algunos puntos).

PERSUASION Y MANIPULACION La eficacia de las tecnicas de persuasión ha sido tremendamente exagerada. La misma no es una ciencia exacta, y no se puede predecir de ninguna manera que se pueda persuadir a la gente o a los periodistas para que crean en un mensaje o actúen en funcion del mismo.

En el flujo de mensajes persuasivos intervienen diversas variables, siendo las dos mas importantes la selectividad y la relacion interpersonales; estas variables son coherentes con el modelo comunicativo de efectos limitados.

Las limitaciones que afectan a los mensajes persuasivos se pueden clasificar en 4:

1. Falta de penetración del mensaje: La difusión de los mensajes no se produce a todas partes, no todo el mundo ve el mismo programa de tv o lee el mismo periodico, no todo el mundo al que se quiere llegar estara en el publico al que se llega, a pesar de las avanzadas tecnicas de segmentación de publicos.

2. Mensajes contradictorios: Los expertos en comunicación saben que no se recibe ningun mensaje puro ya que estos son filtrados a traves de toda la estructura social y el sistema de creencias del receptor. La nacionalidad, la raza, la religión, el genero, los modelos culturales, la familia y los amigos son esas variables que filtran y diluyen los mensajes persuasivos.

3. Selección propia: Normalmente, la gente que se quiere que este en una reunion es la que probablemente no estara. Se suele ignorar las información del lado contrario porque seleccionan los mensajes que quieren recibir, leen libros, revistas, periodicos y mirar programas de tv que respaldan sus predisposiciones.

4. Percepcion propia: canal a traves del cual se interpretan los mensajes. La gente percibe la misma información de forma diferente, en funcion de sus predisposiciones y de las opiniones ya expresadas.

LA ETICA DE LA PERSUASION: El personal de rr.pp debe defender a sus clientes o empleadores. Se enfatiza la comunicación persuasiva para influir sobre un determinado publico en un determinado sentido. Al mismo tiempo, los profesionasles de las rr.pp deben ejercer su profesion con ética. Por tanto, el uso de tecnicas persuasivas debe estar guiado por una seria de lineas directrices, siguiendo una serie de criterios éticos a la hora de utilizar los mecanismos de persuasión:

No utilizar pruebas falsas, fabricadas, tergiversadas, distorsionadas o irrelevantes para defender los argumentos o las acusaciones.

No se deben utilizar de forma intencionada razonamientos ilogicos, sin fundamentos.

No dar a entender que se es un experto o se esta informado cuando no es cierto.

No hay que pedir al publico que vincule la idea o propuesta a valores, motivos u objetivos relacionados con las emociones que no tienen ninguna relacion con la idea o propuesta.

No distorsionar, ocultar o tergiversar una cifra, el alcance, la intensidad, o las caracteristicas desagradables de la consecuencia.

GESTION ESTRATEGICA DE CONFLICTOS

El conflicto puede adoptar muchas formas, desde guerras entre paises hasta peleas entre niños en una guarderia. Cualquier desacuerdo importante o colision de intereses o ideas puede definirse como un conflicto. Muchos conflictos sociales son competencia de las relaciones publicas; esto significa que el profesional de las rr.pp debe desarrollar estrategias de comunicación y procesos para influir sobre el curso de los conflictos beneficiando a su organización y los diversos publicos clave de la organización. El recurso a las rr.pp para influir sobre el curso de un conflicto se denomina gestion estrategica de conflictos.

Los profesionales de las rr.pp suelen trabajar para complacer a los publicos y obtener los mejores resultados para ambas partes. Pero, en otras ocasiones, los profesionales tendran que tomar decisiones difíciles y defender a su organización.

El tomar la decision estrategica adecuada determinara la duracion de un conflicto y los posibles daños o beneficios que se derivaran.