Resumen Hablemos de Analitica Web Tristanelosegui Punto Com

8/9/2019 Resumen Hablemos de Analitica Web Tristanelosegui Punto Com

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Ciclo temtico Hablemos deMarketing Online

Segundo tema: ANALTICA WEBmarzo, 2010

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Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com

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1.- Qu es Hablemos de Marketing Online?

Es una nueva iniciativa que he puesto en marcha enmi blogen 2010. Se trata de

dedicar cada mes a un tema especfico. Al estilo 12 meses, 12 causas, pero enfocado

al marketing online.

Para tratar cada uno de los temas invito a una serie de bloggers expertos en la

temtica para que den su punto de vista.

Para cada temtica propongo una serie de puntos que abarquen el tema por completo,

de forma que alguien que est empezando, pueda quedarse con una idea global, y los

que ya sepan algo, puedan profundizar, descubrir nuevos bloggers, etc.

Los bloggers tratan del tema de dos formas:

a. Entrevista: adems de servir de presentacin del blogger, da una visin general del

ndice propuesto, porque las preguntas se basan en el.

b. Posts especficos: cada blogger elije un tema relacionado con alguna de las

preguntas de la entrevista.

De esta forma cada uno da su visin de todos los temas, y analiza en profundidad uno

de ellos.

Recopilando toda esta informacin vamos a construir una pequea biblioteca con cada

uno de los temas seleccionados.

2.- Qu temas tratamos?

Para terminar de implicar tanto a bloggers, como lectores, la seleccin de temas se

realiz por medio de una encuesta online.

Cmo resultado este es el listado de temas que vamos a tratar:

1. Social Media.2. Analtica web.3. SEO.4. Usabilidad5. Emailing6. SEM7. Afiliacin8. Display9. Video Marketing
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Podis consultar todos los contenidos en la seccin Hablemos de Marketing Online

de mi blog

2.- Estructura de cada documento:

1. Resumen2. ndice de contenidos.3. Posts especficos.4. Entrevistas.5. Mini biografas de los bloggers.
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Hablemos de Analtica Web

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1. Resumen

Qu es analtica web?

Nubes de tags dehttp://tagcrowd.com/
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2. ndice de contenidos

1. La analtica dentro de la empresa. La web como un producto2. El valor de la analtica web para los no habituados a Internet3. con qu herramientas cuenta un analista para hacer su trabajo?4. Fases para lanzar una campaa en analtica web.5. KPIs bsicos q hacen falta por tipo de campaa6. KPIs que siempre hay que tener en cuenta7. Qu caractersticas debe de tener un buen informe8. Analtica web y la voz del consumidor


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3. Post especficos

1. La analtica dentro de la empresa. La web como un producto post de Daniel Pea

El proceso de trabajo sobre una web es muy heterogneo. Cada empresa, cadaproyecto define sus propias reglas y estas, en general son muy vagas y difusas, sin unmtodo de trabajo serio y establecido. La inmensa mayora de los proyectos sonpuestos en manos de los informticos, especialmente en su primera fase,

confundiendo claramente el concepto de programacin con el de creacin de unaplataforma.

Y cuando esa plataforma se construye es an peor: se supone que el equipo demarketing es el encargado de atraer trfico (comprando banners, por supuesto) a unaweb que est creada y mantenida por un equipo de ingenieros ms o menos

competentes y unos cuantos becarios generando contenido. Y si aadimos que lamayor parte de estos procesos se hacen as con el apoyo de las agencias de marketingque, en teora, deberan ser las que estuviesen en la vanguardia de estos procesos, elpanorama no es nada halageo para los especialistas que, como los analistas ni sonde marketing ni tcnicos. Al menos no claramente.

Sin embargo, no todos los procesos son siempre as. Hay empresas, hay proyectosque si tienen estructuras, que si son capaces de diferenciar entrediseo+programacin y creacin y que se dan cuenta de la necesidad de tener unavisin general, una visin integradora, capaz de tomar decisiones basndose en todas

las reas que participan en el proyecto.

En general, estos proyectos suelen tener como comn denominador tratar a suplataforma como un producto. Y como casi todas las empresas saben, en la creacin ymantenimiento de un buen producto han de intervenir los especialistas. Sin embargo,tambin saben que al final ha de haber alguien que rena todas las opiniones y tomeuna decisin.

Y dnde encaja el analista en todo esto? Siendo el alimentador bsico deinformacin a los responsables del proyecto, dndoles los datos, los nmeros y los

anlisis sobre los que tomar decisiones.

Porque poner al analista a pelear con los informticos o con los de marketing esdesaprovechar un conocimiento tcnico vital. Y porque poner al analista a tomardecisiones de negocio basadas en sus anlisis es darle una responsabilidad que no lecorresponde.

En mi opinin, una buena organizacin ha de contar con el soporte bsico de los datosque proporcione un analista pero al mismo tiempo ha de ser capaz de apoyar sutrabajo y, lo ms importante, aprovechar su trabajo. Tener un analista y no escucharle

es tan estpido como dejarle pelearse con todo el mundo para que se haga lo que l (oella) quiera.


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2. El valor de la analtica web para los no habituados a Internet. Post de RicardoTayar.

La analtica web es algo que, de inicio, puede resultar difcil de vender a personas o

empresas que no tienen una relacin estrecha con Internet: empresas cuyo sector anno se encuentra cmodo en la red, o personas que simplemente no creen en Interneto no lo consideran un medio vlido para obtener informacin valiosa para su negocio.A ellos va dirigido este post, o a las personas que s creen en el valor de la analtica webpero deben tratar con perfiles de este tipo.

Por desgracia para aquellos que miran Internet con recelo o desconfianza, hoy en da,queramos o no, todos estamos en Internet en mayor o menor medida. Si somos unaempresa, seguramente habr referencias a nuestro trabajo o actividad en un montnde sitios en la red, y si somos una persona, nos encontraremos con esa misma

situacin.

La mejor manera de que este tipo de perfiles entiendan el valor que puede aportarlesla analtica web est en que vean lo que sta puede ofrecerles de una forma muyprctica. El reto es contestar a la pregunta qu puede hacer la analtica web por ti otu empresa? La analtica web puede hacer por ti o por tu empresa muchas cosas, comopor ejemplo:

1. Saber que dicen de ti. Da igual que no tengamos web ni perfiles en redessociales. Si somos una empresa y tenemos clientes, seguro que opinan denosotros en Internet y seguro que a la empresa le interesa saber que dicen deella. Aunque entramos en los terrenos de la gestin de reputacin online, escierto que los datos de lo que dicen de nosotros y donde lo dicen generalmenteson recopilados por un analista web que ha encontrado esos resultados, hayalguna empresa o persona a la que no le interese saber lo que se dice de ellaen la red? No lo creo. Y adems, midiendo esa repercusin podemos ver elefecto de nuestras campaas o acciones, y de nuevo da igual que tengamos ono una web. La analtica web no necesita una web para existir, porque ya estsen la red. Si me dedico a vender melocotones, y hay alguien en la red que hacomprado esos melocotones y opina que son carsimos para la calidad quetienen, quiero saber esa informacin, porque me puede dar una pista muy

valiosa de una posible vulnerabilidad de mi negocio.2. En mi web, que productos/servicios interesan y cules no. Si por ejemplo soy

una empresa y tengo mi catlogo completo de productos/servicios online, laanaltica web puede decirte cuales de esos productos/servicios son los que msinters despiertan entre la gente que visita tu web. Si tienes 200 productos y 20de ellos se llevan el 50% de la atencin, debes saberlo, porque hay tienes unainformacin muy valiosa sobre como explotar esos 20 productos que son losque ms interesan, o no?

3. Hay mercado para mis productos/servicios en otros lugares? A lo mejor creesque tus productos o servicios son muy locales y no tienen posibilidad de

venderse o interesar ms all de un espacio geogrfico concreto, peroutilizando la analtica web puedes descubrir que tus productos o servicios


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pueden interesar a gente de lugares que no pensabas que estuvieraninteresados. Imagina que vendes un producto en la comunidad valenciana,pero tu web y en concreto la seccin que habla de ese producto tienen ms del30% de visitas de la comunidad de Madrid, no crees que es interesante para tu

negocio?, lo que ese dato te est diciendo es que hay mucha gente interesadaen ese producto, pero en Madrid, donde t no lo vendes. Sabiendo esto, nocrees que sera buena idea vender en Madrid?

4. Cmo me encuentra la gente en Google? Hay otros buscadores de Internet,claro que s, pero, aunque la cifra baila un poco segn quien la de, hay unconsenso general en que Google tiene ms del 95% de las bsquedas deInternet en Espaa. Todos buscamos cosas que luego nos llevan a webs, qubusca la gente que llega a tu web? Esta informacin, muy relacionada con eltrabajo SEO (Search Engine Optimization Optimizacin para motores debsqueda), es tambin muy importante para la empresa, porque por ejemplo,

puedes estar ofreciendo un curso de mecnica del automvil en Huelva, y tellega muchsima gente que est buscando mecnica de automvil en Huelva,pero no cursos, o que busca cursos de ese tipo pero no en Huelva. Sabiendoesto, puedes corregir esa pgina en la que la gente aterriza, para queencuentren algo de valor para ellos y no abandonen tu web a la mnima. Si porejemplo, sabes que mucha gente llega a esa pgina buscando cursos demecnica, pero no en Huelva, puede ser buena idea incluir en esa pgina unapregunta tipo buscas un curso de mecnica en otra provincia que no seaHuelva? y que ese enlace le lleve a un formulario para que te deje su contacto

o algo similar. Ah tienes clientes potenciales, les interesa eso, no los pierdas,

trabjalos, pero para eso debes saber que estn ah y la analtica web puededecrtelo.5. Interesa lo que cuento en la web a las personas que la visitan? Generalmente

hay una serie de secciones web clsicas, del tipo Quienes somos, Filosofa

de la empresa y similares que muchos sitios web ponen simplemente porquelas han visto en otros sitios web, pero de verdad eso interesa? Si quieressaberlo, la analtica web puede decirte realmente lo que les interesa a laspersonas que visitan tu sitio web y lo que no. Si tienes 8 secciones en la websobre la empresa y solo 2 o 3 reciben visitas que invierten tiempo leyendo loque cuentas o viendo los vdeos que cuelgas, lo ms probable es que loscontenidos de las otras secciones, por muy interesantes que te parezcan a ti,no lo sean para las personas que van a tu sitio web.

6. Tengo la mejor web que puedo tener? En Internet, el margen de mejoraexiste mucho ms que en otros medios, porque si por algo destaca la red es porsu naturaleza cambiante. Hoy, en 2010, no podemos tener la misma web queen 2005 en la mayora de los casos, y si tenemos una web, es el mejor modelopara mi negocio, de verdad? Para eso tenemos, por ejemplo, las pruebas A/B,que me permiten probar si la pgina de un producto funciona mejor con undeterminado diseo o con otro. La decisin la toman los usuarios en funcin decmo reaccionen ante un diseo u otro. Tu web no es tuya, es de las personasque la visitan y la usan, y debes conocer lo que quieren y lo que necesitan paradrselo. Y gracias a este tipo de pruebas y a la analtica web puedes saberlo.


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Con estas seis notas de tipo prctico espero que aquellos perfiles laborales que no sesienten muy cercanos a Internet entiendan lo que la analtica web puede hacer porellos y por sus empresas. Tenemos un buen montn de informacin valiosa ah fuera,en la red, y solo se trata de darnos cuenta del valor que tiene y de invertir algo de

tiempo en explotarla. Luego llegarn los resultados.


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3. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Qu perfildebe tener este analista? Post de Carlos M. Lebrn

En la actualidad, el acceso a las herramientas de analtica web no es un problema.

Bsicamente con tener una cuenta de correo Google puedes tener acceso a GoogleAnalytics.

Podemos tener infinidad de datos sobre lo que ocurre en nuestra web, pero hay quesaber leerlos e interpretarlos. Esto ocurre con los datos cuantitativos que nos dan lasherramientas, pero el asunto se complica con lo que ocurre en los medios sociales y enel exterior de nuestra web. Hay muchas formas de saber qu se dice de nosotros por elmundo electrnico, pero slo hay una herramienta para comprenderlo y entresacarel discurso que sale de esas intervenciones, EL ANALISTA.

De estas afirmaciones se desprende que la verdadera herramienta con la que cuenta elanalista es el mismo analista y su sentido comn o capacidad de analizar los datosrecopilados siguiendo diferentes metodologas.

De la misma forma que tener un martillo no te convierte en carpintero, tener accesoa estas herramientas no te convierte en analista web.

Para ser analista web hay que vivir en Internet, conocer cmo funciona la web quevamos analizar, y desarrollar hiptesis acerca de por qu las visitas se comportan comose comportan. Estas hiptesis son las que nos van a dar la gua de por donde caminarpara desarrollar nuestro anlisis.

Veris, para realizar un anlisis (web, o de cualquier tipo) hay que tener multitud deconocimientos y experiencias que relacionar entre s para llegar a conclusiones. Lasdiferentes herramientas nos van a dar la descomposicin de un todo como multitud departes. La labor del analista es construir un todo en base a esas partes (definicinbsica de anlisis).

El analista, adems de tener esa mochila de conocimientos y experiencias, debetener una gran capacidad de abstraccin, para poder ver todos esos datos desdefuera y entrever una estructura.

Voy a ser un poco ms concreto. Lo habitual es que el analista web se debata entreelegir un perfil tcnico, un perfil marketiniano y (aado) un perfil ms humanista o

cientfico social. Tambin, la respuesta habitual es que el analista web debe de ser

una mezcla equilibrada de todo lo anterior.

Yo creo que no es un problema nuevo. No dejamos de ser ANALISTAS DE MERCADOen el caso de aquellos que se orienten al marketing, igualmente tampoco dejamos deser SOCILOGOS (antroplogos sociales) web en el caso de aquellos que se centran enel usuario, su comportamiento y discurso sin las malas intenciones de la economa de

empresa.


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La parte tecnolgica del analista es quiz la que ms me cuesta justificar, obviamentehay que tener conocimiento del medio en el que nos movemos, pero la finalidad de laanaltica web pocas veces tiene que ver con la tecnologa y ms con las personas que lautilizan. Tambin quiero que tengis en cuenta que, aunque muchas veces es el

analista el que configura todo para poder sacar los datos, no son estas las labores queconforman la actividad central del analista.


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4. Fases para lanzar una campaa en analtica web. Post de Elena Enrquez

Cada campaa es distinta pero vamos a crear una serie de pasos bsicos muy agrandes rasgos.

Divido los pasos en tres apartados:

1. Primeros pasos2. Implementacin de la campaa3. Informes de resultados

1. Primeros pasos

Quines participan?: roles: planner, marketing manager y analista web.

Objetivos de la campaaPblico Objetivo

PresupuestoMedios /soportesFechasSi no es la primera campaa que se realiza es necesario tener los datos de campaasprevias y replicar el xito y/o evitar errores anteriores.

2. Implementacin de la campaa

Quines participan?: planner, Traffic Manager, analista web, diseadores, copy,creativos y medios.

Para analizar:o Definicin de KPI


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o Definir qu es el xitoPara implementar:

o Plan de Medios: Si quieres bajarte una plantilla de un Plan de Medios haz clicaqu.

o Creacin y definicin del material a preparar (anuncios, textos, seleccin depalabras claves).

o Etiquetado de las campaas (variar segn la herramienta de analtica web).o Configuracin de la campaa en la herramienta que estemos utilizando.

Herramienta de Adserver:o Google Adwords.o Yahoo Search Marketing.o Otras.

3. Informe de resultados

Quines participan?: traffic manager y analista web.

Creacin de informes diarios: si no se estn cumpliendo objetivos, se puedenoptimizar las campaas.Creacin de informe final: analizar y estudiar resultados y posibles mejoras en losprximos anuncios.

La persona que recibe los informes tiene que tener el poder de tomar decisionesrpidas para optimizar y mejorar la campaa, en muchas ocasiones es el MarketingManager quien toma estas decisiones. Sin la figura de una persona que tomedecisiones las campaas pueden ser un fracaso. La optimizacin es imprescindible, la

estrategia bien enfocada tambin.
http://www.box.net/shared/hlszqg9xdxhttp://www.box.net/shared/hlszqg9xdxhttp://www.box.net/shared/hlszqg9xdxhttp://www.box.net/shared/hlszqg9xdxhttp://www.box.net/shared/hlszqg9xdxhttp://www.box.net/shared/hlszqg9xdx


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5. KPI bsicas en analytics para cada tipo de campaa. Post de Gemma Muoz

No tena miedo a las dificultades: lo que la asustaba era la obligacin de tener que

escoger un camino. Escoger un camino significaba abandonar otros. Paulo Coelho.

La pregunta del milln en la analtica web es saber qu KPIs hay que utilizar en cadamomento para tener todo controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que noexiste una regla exacta para determinar estas KPIs, su eleccin depende bsicamentede los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio.

Un primer paso para elegir el conjunto de KPIs que nos van a ayudar a saber cuancerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos sera sacar todos los datos queparezcan importantes (tanto de nuestra herramienta de analtica web como datoscualitativos, de mercado, etc), para partir de lo que nos parece a priori importante.

Con los objetivos del site/campaa/accin presentes, habra que hacerse lassiguientes preguntas:

1. Si sube o baja el dato es significativo?2. Si es significativo, me lleva a la accin? tengo recursos para actuar?3. Y elegir nicamente las KPIs que respondan afirmativamente

En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar bsicas que nos ayudan aestablecer una lnea de estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestrosite:

1. Si nuestro site es de tipo comercial, est claro que nuestro objetivo es vender,vender y vender, gastando lo mnimo posible, por lo que tenemos que tener encuenta:

o Tasa de Conversin (conversiones/visitas) Vendemos?Persuadimos?

o Average Order Amount (importe/conversiones) Cunto es de mediala venta?

o Visit Value (importe/visitas) El trfico es de calidad?o Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) Son fieles?

Futuros clientes?o Stickiness (>2 pginas/visitantes) Les gustamos? Les retenemos?o Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) Y el SEO como

va? Y el SEM?2. Si nuestro site es de soporte o de servicios, el objetivo ser dar respuesta

inmediata a los clientes, evitando la saturacin de otros canales, como eltelefnico, por ejemplo. As que unas mtricas interesantes pueden ser:

o Tasa de Conversin (conversiones/visitas) Encuentran lo quebuscan?

o Tasa de Rebote (visitas


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o Top Internal Search Phrases - Qu buscan exactamente?3. Si nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo ser incrementar la

fidelidad del lector, o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline:o Tasa de Conversin (conversiones/visitas) Se suscriben o registran?o Depth of Visit (pginas vistas/visita) Les generamos inters?o Content Depth (pginas vistas content/visitas contenido) Qu

contenido interesa ms?o New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes nicos)

Atraemos nuevos visitantes?o Committed visitor share (visitas de ms de 19 min/visitas) Tenemos

muchos fieles?4. Si el site es para conseguir contactos (lead generation), nuestro objetivo ser

incrementar nuestra red de contactos, obviamenteo Tasa de Conversin (leads/visitantes) Cuntos leads conseguimos?o Cost per Lead (leads/inversin en marketing) Cunto nos cuesta cada

lead?o New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes nicos) Cuntos

son potenciales?o Single Access ratio (single access pages/total entry pages) Cuntos se

van sin ir ms all?5. Para una campaa: nuestro objetivo ser estudiar lo que se genera

previamente al click y despus lo que pasa en el site:o Tasa de Conversin (conversiones/visitas) Cuntas ventas

conseguimos?o

Clickthrough/Impresiones: (cuantas veces se interesan por nuestroanuncio/cuantas veces se muestra nuestro anuncio) Estfuncionando nuestro anuncio?

o Tasa de Rebote (visitas


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6. KPI que siempre debemos tener en cuenta en Analytics. Post de Brbara Mackey

Esta es la pregunta del milln, y desde ya debo decir que no existe una respuestauniversal, ya que cada site es un mundo, pero s que existen maneras de que cada uno

sepa cul es la respuesta que le sirve. Para esto, cada vez que me enfrento al anlisisde un nuevo site, me pregunto:

Qu se debe medir? Se debe medir:

El trficoLa calidad o el engagement del trficoLa conversin

Y ahora s, qu indicadores son los que debo utilizar para medir el trfico, su calidad

y la conversin? La respuesta aqu, vuelvo a decir, que no es la misma para todos, peroconociendo bien cules son nuestros objetivos podemos detectar cul de las siguientesKPIs debemos tener en cuenta:

EL TRFICO

Esta es la ms fcil de medir y la que ms se mide. Aqu estoy hablando de:

VisitasUsuarios nicosPginas vistas

Muchos sites determinan el xito o fracaso de sus sites en base al crecimiento de estosindicadores, sin embargo, conocer SLO la tendencia de estos es casi igual que nosaber nada. Necesitamos saber si esas visitas que vienen cada mes estn volviendo, sicompran algo una vez llegan al site, o si leen algo, o si permanecen algn tiempo en lapgina, es decir, necesitamos saber si hacen algo al llegar al site o simplemente lo veny tal como lo han visto deciden abandonarlo. Si es el ltimo caso, entonces tener esasvisitas no nos sirve de nada, porque son visitas a las que no les hemos gustado y nohan querido dedicarnos nada de su tiempo.

LA CALIDAD O EL ENGAGEMENT DE NUESTRO TRFICO

En este punto es en el que nos preguntamos si les gustamos o no a esas visitas quetanto nos esforzamos por captar. Es importante preguntarnos esto, porque la granmayora de nuestras visitas no van a convertir la primera vez que pasen por nuestrosite, pero eso no quiere decir que no tengan intencin de volver y convertir en otromomento.

Son muchas las razones por las que un usuario puede no llegar a convertir, por esodebemos hacer un anlisis de si es el propio site el que no engancha a las visitas o s las

engancha, pero quizs nos falten call-to-action que las lleven a convertir.


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Las siguientes KPIs dependen mucho del tipo de site, as que hay que analizar biencmo es nuestro site para saber qu KPIs nos estn indicando de verdad la calidad. Lasms comunes son:

1. Porcentaje de rebote2. Tiempo en el site3. Pginas vistas por visita4. Usuarios nuevos y usuarios recurrentes

1. El porcentaje de rebote:

Este indicador tiene dos definiciones distintas:

Porcentaje de visitas que slo ven una pgina.

Porcentaje de visitas que pasan menos de 10 o 15 segundos en el site.

En Google Analytics, por ejemplo, este indicador aparece por defecto con la primeradefinicin, es decir, se trata de aquellas visitas que slo ven una pgina y se van. EstaKPI es buensima, porque realmente nos est diciendo cuntas de nuestras visitas hantenido el menor inters por seguir conociendo nuestro site y cules no (porcentaje derebote).

Ojo! Que no en todos los casos esta KPI quiere decir eso. Por ejemplo, en el caso delos blogs, que muchas veces se presentan un nmero de posts completos en unamisma pgina, el porcentaje de rebote (como visitas que slo ven una pgina y se van)no tendra sentido.

Otro caso en el que s tiene sentido, aunque la razn por la que se tiene un porcentajealto de rebote no es precisamente que a las visitas no les haya gustado el site, escuando una pgina tiene enlaces externos que estn haciendo que las visitas se vayana otra web. Aqu nos encontramos a un usuario que s est actuando dentro del site, yes el propio site el que le est indicando su camino hacia afuera.

2. Tiempo en el site:

Esta KPI nos dice cunto tiempo han estado navegando nuestras visitas por el site. Porejemplo, en un site de cocina podemos ver que las visitas slo navegan por 2 pginas,pero que su tiempo dentro del site es muy alto. La razn puede ser que el usuarioencuentre la receta que est buscando y la deje abierta mientras se la apunta o inclusomientras la hace. Por lo tanto, en este caso encontraramos un trfico de calidaddebido al tiempo que pasa en el site, y una oportunidad de mejora para conseguir queaumenten las pginas vistas en su visita o que no se quede slo en la pgina de recetasy llegue a registrarse (que sera nuestra conversin).


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3. Pginas vistas por visita:

Al contrario de lo que se suele pensar, el hecho de tener un nmero alto de pginasvistas por visita no quiere decir que sea algo bueno, ya que puede significar que el

usuario no encuentra lo que est buscando. De todos modos, cada uno segn su sitedebe determinar cul es el nmero de pginas vistas por visita adecuado.

Hay muchas pginas que viven de la publicidad, y cuanto ms alto sea este indicador,ms altos sern sus ingresos. Por esto consideran adecuado un alto nmero de pginasvistas por visita. Sin embargo, pueden estar perdiendo a un usuario fiel en detrimentode un usuario que va a ver muchas pginas por estar perdido y que nunca va a volver.

4. Usuarios nuevos y usuarios recurrentes:

En general se invierte mucho en la captacin y no en la fidelizacin. Es cierto que esms fcil captar que fidelizar, pero ya que nos hemos puesto a hacer lo primero (ydado que tiene un coste econmico), no hay que dejar pasar la oportunidad de hacerlo segundo. Como coment antes, la gran mayora de nuestras visitas no convierten laprimera vez que pasan por el site.

Por lo tanto, cuanto ms recurrente sea nuestra audiencia, ms posibilidadestendremos de que convierta. Y si es muy recurrente y no convierte, tendremos unindicio del por qu y una oportunidad de mejora.

LA CONVERSIN

Con esto llegamos al objetivo de nuestra web. Una conversin puede ser un registro,una solicitud de informacin, una compra, etc Siempre, siempre, siempre (he dichoya que siempre?) hay que tener configurada en nuestra herramienta de analticaweb, al menos, una conversin.

Es importante conocer la tendencia de nuestro trfico, si ste es de calidad o no, y, sinduda, si se estn cumpliendo nuestros objetivos, o no. Las cosas pueden ir bien y losnmeros pueden cuadrar sin medir nada, pero si mides, siempre encontrars el sitiodonde puedes mejorar.

Por eso es muy importante que, me repito, SIEMPRE, hagamos un seguimiento denuestras conversiones.

Para terminar quiero aadir que tan importante como las KPIs es la segmentacin.Nada de esto tiene sentido (si se quiere realizar un buen anlisis) si no se segmenta.Podemos segmentar por:

Fuentes de trfico.Usuario nuevo, recurrente y registrado.

Usuario que convierte y que no convierte.Secciones del site.


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Etc

Se puede segmentar de muchas maneras, pero siempre es importante hacerlo paradarle un verdadero sentido a los datos. Teniendo como base las KPIs para el total del

site, comparamos las KPIs de cada uno de los segmentos, y as tenemos el contexto enel que analizar los datos.


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7. Qu caractersticas debe de tener un buen informe de analytics? Post de SergioMaldonado

Es frecuente or hablar de informes en analtica web. Y con informes nos referimos

generalmente al entorno de Reporting (entrega de resultados a cada responsable) deuna determinada empresa (y ya no de medicin o anlisis). Esto es importante: setrata de entregables muy especficos de empresa y departamento.

Por supuesto, un informe ser mejor cuanto menos tiempo haga perder a sudestinatario en su identificacin de acciones posibles de mejora.

Ahora bien, conviene distinguir tipos de informes a partir del uso que queremos darle.En cada caso encontraremos un grupo diferente de caractersticas del buen informe.Por ahora yo me quedara con dos grandes grupos: Informes de seguimiento peridico

(semanal/mensual/trimestral) e informes orientados a la monitorizacin continuada(exigindose su recepcin en plazos muy cortos desde la obtencin de los datos).

Informes de seguimiento peridico

En el caso de los informes de seguimiento peridico el trmino (informe) suele ser

anlogo a panel/tablero de control o Dashboard. La principal caracterstica de un panelde control es que consiste en una mural con elementos de varios tipos dispuestos deforma libre, si bien muy personalizado para su destinatario. Qu elementos?:

Indicadores unidimensionales:

Esto significa que significa que consisten en mtricas simples a las que se asocia unvalor. Como tales, exigen valores numricos (esto suena a perogrullo, pero el mundoest lleno de sorpresas). Ejemplo: ratio de conversin.Tablas bidimensionales:Lo que implica que muestran al menos dos columnas descriptivas (o dimensiones) a lasque suele aadirse una tercera columna numrica (el valor agregado para la primeradimensin o detallado para cada elemento en la segunda dimensin). Ejemplo:Palabras clave ms populares por buscador (aqu la primera dimensin o columnamuestra como valores los nombres de los distintos buscadores, mientras que lasegunda expone palabras clave y la tercera, en su caso, muestra la mtrica quedetermina el orden de valores en las columnas anteriores: Visitas, visitantes nicos

mensuales, etc.).Cuadros de tendencia:Un cuadro de tendencia no es otra cosa que la representacin grfica de una o variasmtricas a travs de un periodo de tiempo. Por ejemplo, puede mostrarnos laevolucin de la tasa de conversin a lo largo de seis meses.Otros elementos de visualizacin:Las tcnicas de representacin grfica de los datos nos permiten condensar mltiplesdimensiones en un espacio reducido. All donde resulte relevante de cara a facilitar latoma rpida de decisiones, ser necesario incorporar elementos adicionales devisualizacin.Conclusiones del analista:

Elaboradas por una cabeza pensante que ha tenido ocasin de hacer uso de sus


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herramientas de investigacin o anlisis/segmentacin en busca de un porqu. Sinduda, tambin presentadas de forma sucinta.

Cmo elaboro este panel de control? En qu formato termina viendo la luz esta

amalgama de componentes?

Aqu me limitar a apuntar las dos opciones que veo posibles:

Pasar varias horas en Excel seguidas de treinta minutos de incorporacin deconclusiones. Sin duda lo ms habitual en Espaa.Automatizar indicadores, tablas y elementos de visualizacin en un entornoespecfico de Reporting que permita la incorporacin de conclusiones. Aqu el tiempode preparacin de informes se limita al requerido para la incorporacin deconclusiones. El resultado final puede igualmente remitirse en Excel, pero su mayorvalor estar en el acceso mvil o desde la intranet corporativa (confesin: En MV

hemos desarrollado un producto de este tipo, pero hay otros ah fuera).

Monitorizacin continuada

Esto es algo que se da con frecuencia en el mbito del marketing online: tenemoscampaas en marcha y nos interesa saber cmo van. No sabemos cundoconsultaremos estos datos y no queremos comprometernos a periodos cerrados.

Como principal caracterstica, en este tipo de informes priman la automatizacin y laausencia de conclusiones del analista.

Dada la tmida presencia de sistemas automatizados de Reporting en nuestro mercado,y no teniendo aqu cabida la elaboracin manual (por el corto tiempo de reaccindisponible), son an pocas las empresas que han puesto en marcha mecanismosespecficos de Reporting para la monitorizacin continuada.

Como alternativa, se ha optado por hacer uso de mecanismos de Reporting deterceras partes, primando los gestionados por agencias de medios, as como porutilizar los cuadros de mando y paneles de control facilitados por la herramienta demedicin de la propia empresa.

Por supuesto, ambas soluciones presentan serias limitaciones: Ausencia de unaperspectiva estratgica o multicanal, poco nivel de personalizacin, dificultad deobtener mtricas calculadas a partir de mltiples fuentes (tan esencial en la actualrealidad de Social Media) y limitaciones en la forma de entrega.

Cmo creo entonces un mecanismo especfico de Reporting para la monitorizacincontinuada?

Centrndolo en el concepto de Scorecard o cuadro de mando. Un cuadro de mando

se limita a mtricas unidimensionales. Y lo cierto es que cuesta batir en eficacia a un

conjunto de mtricas estrella agrupadas de forma lgica. Sin duda, a ellas se puede


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aadir alguna revelacin que las tablas de segmentacin de la herramienta permitanautomatizar.

A continuacin un ejemplo de cuadro de mando enriquecido destinado al acceso

mvil.
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8. Analtica web y la voz del consumidor. Post de Javier Godoy

Casi todas las empresas y no pocas personas, relacionan la analtica web con lamedicin de pginas y visitas en tu sitio web, poco o nada que ver con encuestas o

medicin de la satisfaccin del cliente. Esto es as en Europa en general y en Espaa enparticular, pero no en Estados Unidos. All el concepto de analtica es mucho msamplio y es ms comn que se utilicen varias herramientas para medir todo lo que sequiere medir.

Qu medimos cuando queremos medir?

Cualquier herramienta de analtica web es capaz de proporcionarnos ms datos de losque somos capaces de procesar. Cientos de informes por defecto, ms varias decenasque podemos elaborar a medida, desde la herramienta gratuita hasta la ms cara,

todas nos dan informacin de sobra. Y sin embargo nos ayudan a responder a todasnuestras preguntas? La respuesta es no, pero no porque necesitemos ms informes, omejores, sino porque intentamos responder a lo que no se puede.

Un analista puede responder a preguntas sobre el qu utilizando cualquiera de estasherramientas, pero no puede responder al por qu Veamos un ejemplo: Qu

pginas son las ms visitadas? y Por qu? Qu busca el usuario en nuestra pgina ?y Por qu ? una ms, algo ms difcil De dnde vienen nuestras visitas? y para qu?.

Es cierto que el analista, al menos el bueno, interpreta los datos y busca una causapara todo lo que puede, pero no dejan de ser conjeturas: Nuestra pgina ms visitada

es este artculo sobre Facebook Connect, porque es el que mejor posiciona en Google.Un 70% de las visitas vienen del buscador y es la principal pgina de entrada a nuestrosite Estas son aproximaciones pero por qu la gente busca informacin sobre

Facebook Connect para qu busca esa informacin?

El usuario que vino a lo que vino, hizo lo que vino a hacer?

La cosa se complica si la pregunta es esta. Encontr la gente lo que buscaba? Elusuario que quera informacin sobre Facebook Connect, encontr mi artculo enGoogle y visit mi web, qued satisfecho? No hay forma de saberlo si lo nico quetenemos son los datos de la herramienta de analtica. Alguien podra decir que s, quequedaron satisfechos porque pasaron mucho tiempo en nuestra web, o hicieronmuchas pginas vistas, as que leyeron el contenido y generamos muchoengagement Pero cmo sabemos que es as? Y si lo que ha pasado es que noencontraba lo que buscaba, lo intent varias veces y se march frustrado?
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Analtica web es mucho ms. Lo que todo el mundo conoce y que nosotros llamamosherramientas de click stream algo as como de seguimiento de clicks necesitacombinarse con otras herramientas y anlisis. Si no se hace, el anlisis se queda cojoporque no tendremos informacin que de verdad nos permita tomar de decisiones. Y

si no podemos tomar decisiones no sirve de nada hacer analtica web.

Avinash Kaushik, padre de la idea de la analtica web 2.0, clasifica las distintasherramientas disponibles en este grfico. Yo me detengo brevemente en el apartadoVoice of Customer.

La voz del consumidor

Cada bloque de herramientas en el cuadro de Avinash tiene al menos una gratuita yotras de pago. Para el caso que me ocupa hoy os recomiendo una herramienta gratuitaque precisamente se cre gracias a la inspiracin deun post publicado por Avinash.

4Q es un servicio de Iperceptions, empresa especializada en herramientas para lamedicin de la voz del consumidor. El concepto es sencillo: preguntar utilizandocuantas menos preguntas mejor, para qu vino el usuario a tu sitio web, si encontr loque buscaba y qued satisfecho. El servicio est disponible en castellano, nos llevaapenas unos minutos configurarlo y nos genera un script que podemos colocar ennuestra web y decidir a qu porcentaje de visitas queremos mostrarlo. Como todo,tiene un pero y es que al mostrarlo al iniciar la sesin, algunas personas no se animana contestar porque todava no saben qu se van a encontrar en la web.
http://www.kaushik.net/avinash/2007/04/the-three-greatest-survey-questions-ever.htmlhttp://www.kaushik.net/avinash/2007/04/the-three-greatest-survey-questions-ever.htmlhttp://www.kaushik.net/avinash/2007/04/the-three-greatest-survey-questions-ever.htmlhttp://www.4qsurvey.com/http://www.4qsurvey.com/http://tristanelosegui.files.wordpress.com/2010/02/post-javier-godoy-2.pnghttp://www.4qsurvey.com/http://www.kaushik.net/avinash/2007/04/the-three-greatest-survey-questions-ever.html


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4. Entrevistas

1. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Carlos Lebrn

1. Qu es la analtica web y para qu sirve?Analtica web es el nombre que la damos al proceso de recopilar, ordenar,clasificar y presentar a nuestros jefes de forma que lo entiendan lo que estpasando en y con las webs que pasan por nuestras manos.Sirve para tener una base de conocimiento a la hora de emprender acciones, yasean de carcter comercial o de cualquier otro tipo. Tambin sirve para volverloco a cualquiera que pase por nuestro lado y se interese por nuestra actividad

2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de laorganizacin? qu deberamos hacer para introducir la analtica web ennuestras empresas?La analtica web debera jugar el papel del consejero/gua que marca un caminoa seguir con ms probabilidades de xito que la mera intuicin femenina.

Para introducir la analtica web en nuestras empresas suena un poco fuerte,pero ltimamente me inclino ms por dejar que se den el batacazo y despusdecir ves?, si me hubieras hecho caso aunque lo ms probable es que eso

acabe en el despido del analista (siempre tenemos la culpa de todo lo malo)

3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse enEspaa? De dnde venimos y hacia dnde vamos?Para que se asiente la analtica web, slo hay que dejar (provocar) que seponga de moda. La verdad es que soy bastante pesimista en este aspecto,confo muy poco en que las organizaciones entiendan algo ms all de tenermuchas o pocas visitas/impresiones. Mientras siga funcionando la regla demximo ingreso con el menor trabajo posible poco caso harn las empresas

cuando les hablemos de segmentacin, long tale, etc.4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Qu

perfil debe tener este analista?Herramientas hay muchas, pero con lo que de verdad debe contar un analista

es con su cabeza, su capacidad de anlisis y su capacidad de contar/sintetizar loque ha encontrado. Un analista debe haber vivido mucho en una tribu web

para poder contar a los dems que es lo que est pasando. De todo esto sedesprende (y barro para casa) que debe tener un perfil muy social, ya que elobjeto de estudio/anlisis, en ltima instancia son las personas y no lasmquinas. Pero esto no es lo nico, el entorno donde vive nuestro objeto deestudio es electrnico, con sus propias normas y reglas, y obviamente, hay queconocerlo muy bien.

5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar unacampaa? (desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega el

primer informe de resultados).o Tener claro el objetivo.


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o Confirmar mediante el anlisis que el objetivo es real e interesante.o Conocer otras campaas similares: si han triunfado o no, si han servido

para algo, el coste de trabajo real que ha supuesto.o Crear la campaa y lanzarla.o Estudiar los efectos de la campaa: si todo va bien continuar con el

plan, si algo no funciona, revisar los datos encontrar las causas ymodificar lo que sea necesario.

o Cuando acabe la campaa: evaluar6. La pregunta del milln siempre ha sido Qu KPI debo tener en cuenta? La

respuesta es siempre la misma: depende de tus objetivos. Podras

recomendar una serie de KPIs en funcin de los objetivos ms comunes de lascampaas?La principal KPI que recomiendo es que el balance econmico sea siemprepositivo. Por mucho que nos empeemos los CEO quieren pasta, y eso no lo

ven en has tenido xmil visitas tienen que ver que el dinero que se gastan lorecuperan, porque total, eso de google se lo podemos encargar a mi sobrino,

que le gustan mucho los ordenadores.7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaa, los KPI que

deberamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos qudebemos hacer?Observar tendencias, el problema no es que no tengamos forma de obtener losdatos, el problema es que stos se esconden de mltiples formas que muchasveces nos cuesta identificar

8. Independientemente del tipo de campaa que estemos analizando Qu KPIsdebera tener siempre en cuenta?Dije ya lo de la pasta? Ese es bsico. Ahora en serio, a m lo que me gusta esresponder a quines somos? (foto de estado actual) de dnde venimos?(referers) a dnde vamos? (fin de sus visitas). A partir de estas tres preguntasse construye todo el posible informe

9. Qu caractersticas tiene que tener un buen informe?Tiene que ser corto, denso en cuanto a informacin y extremadamente fcil deentender. Tiene que ser tan visual que no verlo sea delito y una mala excusa.

10.Landing pages: qu caractersticas debe cumplir? Cundo es aconsejablehacer testing? Podras darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) debuenas y malas landings.Una landing page debe cumplir con las expectativas creadas, slo asconseguir que la visita profundice en la web y se encamine al objetivo.

11.Imagina que me quiero dedicar a la analtica web por dnde deberaempezar? Y sobretodo con qu me voy a encontrar? (cosas buenas y malascon las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).Si te quieres dedicar a la analtica web deberas empezar por no hacermemucho caso (soy mala influencia para ti) y empezar a correr en direccincontraria si despus de esto consideras que es buena idea dedicarte a laanaltica web empieza por documentarte mucho (ms abajo en recursos tienesbastante info).


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Templa los nervios, la mayora de las veces te vas a encontrar con gente queslo pregunta para confirmar que su hiptesis es la verdadera lo malo escuando les dices lo contrario. Entonces el que se equivoca eres t y la maldita

herramienta de estadsticas

12.Cul es tu relacin con la analtica web? Si eres analista, cmo has llegadohasta ah?Yo soy un simple aficionado a la analtica web en un entorno repleto deprofesionales. No es falsa modestia es que no trabajo como analista web(oficialmente). He llegado hasta aqu porque vi una noticia que hablaba sobreGoogle Analitycs y a partir de ah todo vino rodado (y ahora estamos comoestamos).

13.Recursos sobre analtica web:No voy a poner muchos, precisamente hago al contrario, aunque son la puerta

de entrada1. Blogs:

- Esencial AVINASH:http://www.kaushik.net/- Y justo debajo si buscas Avinash en google aparece:http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/Yo part desde este y segu el blogroll

2. Twitteros:- @adriansn informacin continua y de calidad me gusta, porque no usatwitter como un maldito chat-@clicmetrics(Elena Enrquez): sus tweets son el punto de partida

hacia todo un mundo de aprendizaje3. Libros:-WEB ANALITYCS: AN HOUR A DAYEsencial.

14. Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc.u otra cosa que te parezca interesante.Recuerda que la analtica web, aunque viva en internet trata sobre personas ystas muchas veces no se pueden resumir en nmeros y a veces ni predecir sucomportamiento por eso no debes olvidar la parte cualitativa de todo esteasunto, el discurso que se desprende de la actividad de las personas eninternet, en tu web y SOBRE tu web.

Si despus de esta entrevista ests interesado en todo esto de la analtica webno dudes en visitar los recursos que pongo y utilizarlos como puerta deentrada.
http://www.kaushik.net/http://www.kaushik.net/http://www.kaushik.net/http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/http://www.twitter.com/clicmetricshttp://www.twitter.com/clicmetricshttp://www.twitter.com/clicmetricshttp://books.google.es/books?id=dx-bca44N8cC&printsec=frontcover&dq=avinash&source=bl&ots=Vpfu8-8VGf&sig=8GJFbr2zBIAX20rkRX9hKdICQ_8&hl=es&ei=DcJmS_X5C9DI4gbO05zuBg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=3&ved=0CB8Q6AEwAg#v=onepage&q=&f=falsehttp://books.google.es/books?id=dx-bca44N8cC&printsec=frontcover&dq=avinash&source=bl&ots=Vpfu8-8VGf&sig=8GJFbr2zBIAX20rkRX9hKdICQ_8&hl=es&ei=DcJmS_X5C9DI4gbO05zuBg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=3&ved=0CB8Q6AEwAg#v=onepage&q=&f=falsehttp://books.google.es/books?id=dx-bca44N8cC&printsec=frontcover&dq=avinash&source=bl&ots=Vpfu8-8VGf&sig=8GJFbr2zBIAX20rkRX9hKdICQ_8&hl=es&ei=DcJmS_X5C9DI4gbO05zuBg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=3&ved=0CB8Q6AEwAg#v=onepage&q=&f=falsehttp://books.google.es/books?id=dx-bca44N8cC&printsec=frontcover&dq=avinash&source=bl&ots=Vpfu8-8VGf&sig=8GJFbr2zBIAX20rkRX9hKdICQ_8&hl=es&ei=DcJmS_X5C9DI4gbO05zuBg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=3&ved=0CB8Q6AEwAg#v=onepage&q=&f=falsehttp://www.twitter.com/clicmetricshttp://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/http://www.kaushik.net/


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2. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Ricardo Tayar

1. Qu es la analtica web y para qu sirve?La analtica web consiste en la recopilacin, interpretacin y anlisis de datos

obtenidos a travs de diferentes herramientas o aplicaciones web referentes asitios web o al propio mercado de internet.

El objetivo de la analtica web es interpretar los datos obtenidos paraidentificar tendencias, fortalezas o debilidades bien en los sitios web medidos,bien en el mercado internet, y utilizar esa informacin para comprender elcomportamiento de los visitantes en nuestros sitios web o internet y elaboraracciones encaminadas a explotar esa informacin segn nuestros objetivos.

2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de laorganizacin? qu deberamos hacer para introducir la analtica web ennuestras empresas?En mi caso, la analtica web es fundamental en el da a da de la empresa, yaque el sector de nuestra actividad, formacin, tiene una presencia masiva eninternet, y ese es el lugar en donde nos damos a conocer y desde donde llegangran parte de nuestros clientes, por lo que identificar los mrgenes de mejoraen nuestros sitios web e identificar las tendencias dentro de nuestro sector esalgo fundamental. En cuanto al papel que debera jugar, la analtica webdebera ser considerada no slo por los departamentos ms directamenteinvolucrados en ella, sino por aquellos a los que aporta un valor importante,como pueden ser departamentos de comunicacin, rrhh, relaciones externas,internacionalizacin o estrategia.

La analtica web nos proporciona un instrumento para medir nuestra empresa ysu comportamiento en el mercado ms vasto que existe, internet, y por ello suvalor debera trascender a casi todas las esferas de la empresa, aunque eso esalgo que es cuestin de tiempo.

Para introducir la analtica web en la empresa lo que debemos hacer es sercapaces de transmitir y hacer entender el gran valor que puede aportar, y esetrabajo debe hacerse da a da.

3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse enEspaa? De dnde venimos y hacia dnde vamos?Para que la analtica web se asiente del todo en Espaa, lo primero que debeocurrir es que los perfiles profesionales que se dedican a ella lo hagan concarcter exclusivo, convirtindose en analistas web al 100%, ya que la mayoracompaginamos la analtica web con otras funciones. Eso permitira un mayorasentamiento y estabilidad y prestigio profesional de esos perfiles. Venimos deaprender a utilizar la analtica web y vamos hacia la profesionalizacin de esosperfiles. Estamos pasando de medir visitas a medir objetivos que son KPIs en

cualquier CMI, pero tambin hay que hacer entender el valor que puedeaportar la analtica web en la empresa.


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4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Quperfil debe tener este analista?Las herramientas que puede utilizar un analista son muchas y varan con eltiempo, porque cada da hay nuevas herramientas o aplicaciones que permiten

obtener datos de internet. Hay cientos y cada analista trabaja con sus favoritas:Analytics, Piwik, Google Insights, Google Trends, RobotReplay, ClickTracks,Google Webmaster Tools, Twitter, NuConomy, Informes de instituciones comoel ONTSI, las herramientas suggest de buscadores, Google Optimizer, Omniture,Atlas, NetElixir, Xiti, y no debemos olvidar a los buscadores como fuentes dedatos o a las redes sociales.

El perfil de un analista web debe ser el de alguien capaz de recopilarinformacin de un mismo tema en internet de diferentes fuentes, sintetizarla,interpretarla y darle sentido dentro de la empresa en la que trabaja o para el

cliente y ofrecer una serie de conclusiones, y finalmente hacer una serie derecomendaciones orientadas a la mejora con unos parmetros definidos paramedir el xito de estas recomendaciones.

5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar unacampaa? (desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega elprimer informe de resultados).

1. Identificar el sector al que nos dirigimos,2. Analizar a la competencia3. Identificar nuestros puntos fuertes y donde vamos a hacer nfasis para

trasladar el valor de nuestro producto,4. Definir nuestros objetivos de forma escalada,5. Definir los indicadores que medirn nuestros objetivos,6. Identificar como vamos a medir esos indicadores,7. Medir,8. Analizar,9. Proponer acciones,10.Revisar

6. La pregunta del milln siempre ha sido Qu KPI debo tener en cuenta? Larespuesta es siempre la misma: depende de tus objetivos. Podras

recomendar una serie de KPIs en funcin de los objetivos ms comunes de lascampaas?

1. Captacin de potenciales clientes (para el mercado de leads o cupones,y dentro de este KPI se pueden distinguir por el trfico de origen, seaSEO, SEM, o de redes sociales);

2. Conversin a ventas o n de ventas (para el mercado de la ventadirecta);

3. Formas de pago (para el comercio electrnico, segn nuestro sector ylos mtodos de pago que ofrezcamos, nuestros usuarios preferirn unosu otros, en qu medida?),

4. Suscripciones a newsletter.5. Clics en Comprar o en Iniciar compra. No solo nos interesa medir la

venta final, sino tambin la intencin de venta. Si puedo identificar que


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mis usuarios hacen clic 50 veces en Comprar pero solo compran 5, hay

tenemos algo en lo que trabajar, pero debo saberlo,6. Accesos a una demo de un producto o solicitud de una prueba de

producto,

7. Trminos SEO o SEM que conducen a objetivo y as podramos seguir yseguir.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaa, los KPI quedeberamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos qudebemos hacer?Si no podemos obtener datos, el KPI es o bien subjetivo -satisfaccin delcliente, por ejemplo- o no est bien planteado. Si no pueden obtenerse esosdatos y no queremos renunciar al KPI deberemos desarrollar herramientaspropias o mtodos para obtenerlos. En el caso de los KPIs subjetivos, proponeracciones con nuestros clientes y medirlas, utilizar APIs de aplicaciones

existentes, utilizar nuestras propias cookies o sistemas de medicin dedesarrollo propio, etc.

8. Independientemente del tipo de campaa que estemos analizando Qu KPIsdebera tener siempre en cuenta? En mi opinin:

1. Fuentes de trfico (identificar de donde viene nuestro trfico para ver sicampaas y acciones offline y online cumplen su funcin),

2. Porcentaje de rebote (si pretendemos que nuestros visitantes haganalgo al llegar a nuestras landing su rebote deberas ser cuanto ms bajomejor), y

3. Conversin a objetivo principal: ventas, leads, descargas, etc.9.

Qu caractersticas tiene que tener un buen informe?Independientemente del informe, cualquiera debera poder concretarse en unoverviewde una sola pgina con la informacin ms relevante del informe, queluego se desglosa en el propio informe. Si el informe es muy extenso, debe citarfuentes, periodo de medicin, cmo se han obtenido los datos, y por supuesto,lenguaje claro y propio del tipo de informe, indicando datos observados,interpretacin de estos y recomendaciones y conclusiones. Todo ellos divididoen apartados segn la materia a tratar.

10.Landing pages: qu caractersticas debe cumplir? Cundo es aconsejablehacer testing? Podras darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) debuenas y malas landings.Las caractersticas principales de una buena landing son: claridad, persuasin yfacilidad de uso. El usuario debe encontrar lo que busca en nuestra landing enel menor tiempo posible y toda la informacin relevante debe estar a simplevista. Es aconsejable hacer testing, bien A/B, bien multivariacin cuandonuestros indicadores nos digan que no conseguimos los objetivos deseados ocuando por los datos observados entendamos que debemos probaralternativas para conocer nuestro margen de mejora. An as, el testing debeser algo peridico siempre buscando mejoras en diferentes aspectos de lalanding.

Como ejemplos de Landinghe hecho la bsqueda comprar ordenador porttilbarato y me gusta la Landing de PC City porque justo me ofrece eso, un listado


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de porttiles ordenados por precio, siendo el primero el ms barato, muy fcilde entender y de usar. La Landing menos elaborada es la de Toshiba, que melleva a una pgina corporativa donde no aparece ni el precio del ordenador nininguna opcin para comprarlo.

11.Imagina que me quiero dedicar a la analtica web por dnde deberaempezar? Y sobretodo con qu me voy a encontrar? (cosas buenas y malascon las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos).Yo creo que ahora mismo la mejor manera de empezar en la analtica web esviniendo de otras funciones web o puestos relacionados con internet, ya quepara interpretar datos de analtica web con mejor o peor acierto esimprescindible comprender el medio, que tiene sus propias reglas y una formade funcionar muy particular, o entiendes eso en primer lugar o no tienes nadaque hacer como analista web. Eso en primer lugar.

Lo que te vas a encontrar va a variar segn la empresa en la que aterrices o sieres consultor independiente. Si el negocio de la empresa tiene mucho que vercon internet, como es mi caso, probablemente el rol del analista web seavalorado y sus opiniones sean tomadas en cuenta e incluso debatidas, porquehabr otros perfiles que tambin entendern como funciona internet. Si porcontra ests en una empresa ms tradicional en la que internet parece no ser

algo muy relevante, la cosa se complica y habr que empezar por el principio,creando cultura de internet, enseando ejemplos prcticos de lo que puedehacer la analtica web por la empresa, etc.

12.Cul es tu relacin con la analtica web? Si eres analista, cmo has llegadohasta ah?La analtica web y yo mantenemos una relacin ms o menos seria desde 2006ms o menos. Antes de esa fecha utilizaba los tpicos datos de analtica web:visitas, tiempo de permanencia, qu pginas eran las ms visitadas, etc., pero apartir de 2006 empec a trabajar en serio en analizar esos datos y eninterpretarlos, que para m es la parte crucial de la analtica web, lainterpretacin y el comprender los porqus de las acciones de los visitantes anuestros sitios web, adems de incorporar al anlisis otros factores comoestacionalidad del mercado o buzz sobre determinados temas. A partir deentonces empec a trabajar tneles de conversin, usabilidad, clicabilidad, testmultivariacin y A/B y otras tcnicas, que permiten extraer informacin muyvaliosa si sabe interpretarse adecuadamente.

13.Recursos sobre analtica web:1. Blogs. Par mi los mejores blogs en castellano son los deGemma Muoz,

Elena Enrquez y el blog de Trucos de Google Analytics, . Adems, eningls, tenemos aAvinash Kaushik, evangelista de analtica de Google, yotros recursos no directamente de analtica pero muy relacionados,como el blog de usabilidad de Torres Burriel, o elblog de Multiplica,pero hay muchos muchos ms.

2. Twitteros. Yo recomendara a los mismos autores de los blogs que hecitado, que adems suelen hacer referencia a muy buenos artculos en
http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/http://elenaenriquez.com/http://elenaenriquez.com/http://trucosgoogleanalytics.com/http://trucosgoogleanalytics.com/http://trucosgoogleanalytics.com/http://www.kaushik.net/avinash/http://www.kaushik.net/avinash/http://www.kaushik.net/avinash/http://www.torresburriel.com/weblog/http://www.torresburriel.com/weblog/http://www.doctormetrics.com/http://www.doctormetrics.com/http://www.doctormetrics.com/http://www.doctormetrics.com/http://www.torresburriel.com/weblog/http://www.kaushik.net/avinash/http://trucosgoogleanalytics.com/http://elenaenriquez.com/http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/


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Twitter: @sorprendida, @elenaenriquez, @trucosga, @avinashkausnik,@torresburriel, etc.

3. Libros. Landing page optimization, No me hagas pensar, Blink: Thepower of thinking without thinking, Advanced web metrics with

Google Analytics, Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountabilityand Science of Customer Centricity, etc. Y de los que cito no me heledo todo, de momento.

4. Documentos interesantes (PDFs, etc.). Creo que con lo citado es msque suficiente para empezar. Pero buscando simplemente web

analytics o web analysis en slideshare.net accederemos a una buenacoleccin de interesantes presentaciones (algunas de ellas).

5. Otros.


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3. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Brbara Mackey

Adems de que leis la entrevista a Brbara, os invito a que visitis su nuevo blog. Esta

semana se ha lanzado al mundo blogger conwww.webanalyticsymas.com

1. Qu es la analtica web y para qu sirve?La analtica web es la investigacin de mercados en el medio online. Nospermite el conocimiento de nuestros usuarios para optimizar nuestro site ynuestras acciones de marketing, con el fin de mejorar el rendimiento de lasinversiones que llevamos a cabo.

2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de laorganizacin?La analtica web puede cumplir una funcin muy importante para las empresas.

Sin embargo, en aquellas en las que hay analtica web, muchas veces seentiende como un puesto cuya nica funcin es la de pura extraccin de datos.Realmente son departamentos de mtricas y no de anlisis. La analtica webdebera ser un departamento independiente que sirviera de apoyo en la tomade decisiones a otros departamentos como Marketing, ventas, comunicacin,etc

Qu deberamos hacer para introducir la analtica web en nuestrasempresas?Una buena forma es demostrando el beneficio econmico que supone analizarla rentabilidad de las acciones que lleva a cabo una marca y la optimizacin delsite a travs del estudio del comportamiento del usuario.

3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse enEspaa?La crisis ha hecho que haya una mayor necesidad de conocer cul de misinversiones es la ms rentable y qu puedo mejorar para vender ms. Hastaahora los nmeros cuadraban, las ventas eran buenas y las empresas no veanla necesidad de medir. Lo que debera pasar para que la analtica web seasentara ya est pasando, la crisis.

De dnde venimos y hacia dnde vamos?Todava existe una mentalidad offline en el mundo online, aunque poco a pocoesto va cambiando y van tomando ms peso las conversiones y no slo losimpactos. Por ejemplo, las campaas de Display se miden generalmente por susimpresiones y clicks, y no por saber si el usuario que ha hecho click en mibanner ha terminado convirtindose en cliente. Esto se ha venido aceptandoen otros medios, debido a la dificultad de la medicin, pero en Internet nodebera aceptarse, puesto que nunca un medio haba dado tantas posibilidadesde seguimiento de nuestro pblico objetivo.
http://webanalyticsymas.com/http://webanalyticsymas.com/http://webanalyticsymas.com/http://webanalyticsymas.com/


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4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo?Si se trata de herramientas tcnicas, los analistas web cada vez tenemos ms ymejores. Tenemos:

1. Herramientas para conocer la situacin del mercado como NielsenNetview, Ojd interactiva, Google adplanner, Google insights, compete.

2. Herramientas de analtica web como son google analytics, yahoowebanalytics, las distintas herramientas de Omniture, etc

3. Aquellas para realizar estudios cualitativos como 4Q, SurveyMonkey,etc.

4. Para realizar tests como Google Website Optimizer5. Herramientas que te facilitan la vida: el gran Excel, del que soy fan por

todo lo que me ha ayudado estos aosQu perfil debe tener este analista? Lo primero es que te guste mucholo que haces, aunque eso es importante en todos los trabajos. Si te

gusta la informtica, mejor, porque te facilita mucho la vida. Tambintener mente analtica y una base estadstica. Adems, tenerconocimientos de marketing online y tener mucha curiosidad, porqueeste es un mundo muy cambiante y hay que intentar estar al da de loque ocurre, de lo que se lanza, etc

5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar unacampaa? (desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega elprimer informe de resultados).

1. Planificacin de medios: para esta fase el anunciante se puede apoyarde herramientas como Nielsen WebRF o Google AdPlanner que

permiten identificar aquellas webs con una audiencia que est dentrodel target del anunciante.2. Trafficking: incluyendo en la url de cada pieza las variables oportunas

para que la herramienta de analtica web pueda hacer un seguimientode sta.

3. Seguimiento: hacer un seguimiento mediante los datos del adserver delratio de click segmentando por soporte para ver si es necesario meterms presin en algn soporte, parar la campaa en otro, etc Adems,

hacer seguimiento de la conversin y otros indicadores principalesmediante la herramienta de analtica web para conocer elcomportamiento del usuario una vez llega al site (es importante tenersiempre configurada, al menos, una conversin).

4. Informe de la campaa: Si se ha hecho un seguimiento de sta, elinforme va a ser mucho ms fcil de realizar, puesto que habremosatacado los puntos dbiles antes de que fuera demasiado tarde.

6. La pregunta del milln siempre ha sido Qu KPI debo tener en cuenta? Larespuesta es siempre la misma: depende de tus objetivos. Podrasrecomendar una serie de KPIs en funcin de los objetivos ms comunes de lascampaas?Los KPIs ms importantes son aquellos que nos permiten calcular el retorno deinversin de nuestra campaa, como son el ratio de conversin y el coste porconversin. Por ejemplo, si nuestra conversin es el registro, debemos sabercul es el porcentaje de usuarios a los que hemos llegado que han convertido y


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cunto nos ha costado cada registro. Si la campaa ha costado 5.000 y hemosconseguido 5.000 registros, el coste por conversin sera de 1.

Como los usuarios no tienen por qu convertir la primera vez que entran en el

site, adems es importante tener en cuenta indicadores de calidad de la visita,aunque sta no haya terminado en conversin. Un indicador que generalmentesirve es el porcentaje de rebote. ste se entiende como aquellas visitas quenavegan por ms de una pgina al llegar a nuestro site o las que permanecenms de x segundos (suelen ser 10-15 segundos) en el site. Mediante elporcentaje de rebote podemos saber si las visitas han mostrado algn interspor nuestra pgina o si, por el contrario, tal como han llegado se han ido.

7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaa, los KPI quedeberamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos qu

debemos hacer?Aprender la leccin y que no vuelva a ocurrir es lo ms importante. Si lacampaa no est taggeada, pero nuestra pgina s lo est, podemos intentarobtener algunos datos analizando el trfico directo con nuestra herramienta deanaltica web. La herramienta entender las visitas generadas por la campaacomo trfico directo. Por lo tanto, si no ha ocurrido nada que pueda generarcambios en el trfico directo, el cambio de tendencia que se d en ste ser,seguramente, fruto de nuestra campaa. Tambin se pueden comparar losdatos del adserver con los del trfico directo en la herramienta de analticaweb, para ver si ambos siguen la misma tendencia. Es decir, comprobar que

efectivamente el da que hay un pico en el adserver lo hay tambin dentro deltrfico directo (aunque no hay que olvidar que el dato nunca va a ser elmismo).

8. Independientemente del tipo de campaa que estemos analizando Qu KPIsdebera tener siempre en cuenta?Ms que las KPIs que debo analizar, deberamos preguntarnos primero qu eslo que debo saber de mi trfico.Las 3 preguntas que yo siempre me hago son:- Va en aumento o en descenso mi trfico?- Es un trfico de calidad?- Convierten mis usuarios?Siempre lo digo y no me canso de repetir que si nos quedamos en la primerapregunta y no sabemos nada ms de nuestros usuarios, es lo mismo que noanalizar.

KPIs que pueden respondernos estos preguntas son:- Va en aumento o en descenso mi trfico?: Visitas, usuarios nicos, pginasvistas.- Es un trfico de calidad?: Porcentaje de rebote, pginas vistas por visita,tiempo promedio en el site, visitas nuevas vs. Recurrentes.- Convierten mis usuarios?: % de conversin, coste por conversin.


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Y todas estas KPIs aplicadas a distintos segmentos como las fuentes de trfico,las secciones del site, usuarios que convierten y no convierten, etc

9. Qu caractersticas tiene que tener un buen informe?La principal es que sea entendible. Un informe puede tener las tablas mslargas y los grficos ms bonitos, pero si no se entiende, no cumple su funcin.Un informe debe dar mucha importancia al mensaje y ste verse apoyado porel dato, pero no al revs. Adems, un buen informe siempre debe iracompaado de recomendaciones hecha a partir de las conclusiones.

10.Landing pages: qu caractersticas debe cumplir? Cundo es aconsejablehacer testing? Podras darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) debuenas y malas landings.Tim Ash en su libro Landing page optimization establece una serie de reglasque toda landing page debera cumplir, y estas reglas tienen en cuenta cada

una de las etapas del proceso de decisin del usuario. Estas reglas son (segn elmodelo AIDA):- Etapa de atencin:

o Si el usuario no puede encontrar algo fcilmente, es que no existeo Si pones nfasis en muchas cosas, todas ellas pierden importanciao Cualquier retraso genera frustracin

- Etapa de inters:

o Identifica a tu usuarioo Identifica lo que tu usuario est tratando de conseguir

- Etapa de deseo:

o Haz que el usuario se sienta apreciadoo Haz que el usuario se sienta seguroo Entiende que el usuario tiene el control

- Etapa de accin:

o Sal de en medio del camino del usuarioo Pnselo fcil para que lleve a cabo su accino No pongas sorpresas de ltima hora a la hora de llevar a cabo su accin

Como buen ejemplo, me gusta especialmente la home de tenders.es ya quetiene un diseo centrado en los dos tipos de pblico a los que va dirigido el site.Cuando el usuario llega al site ve perfectamente identificado su perfil y tambincmo resolver fcilmente sus necesidades. Adems, en la misma home ambosperfiles pueden ver de cuntos pasos se componen los procesos de alta en elservicio, es decir, cunto les va a costar llevar a cabo este proceso.


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www.tenders.es

En la home de Linkedin pasa lo contrario. Est pensada slo para los usuariosno registrados, ya que si ests registrado, cuesta un poco encontrar el enlaceque te lleva al formulario para acceder a tu cuenta. Puede verse Sign in en labarra superior y en un espacio minsculo dentro del formulario de registro.

Adems, si haces click, te lleva a otra pgina, lo que supone un paso ms para elusuario que ya est registrado.

www.linkedin.com


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Lanza tests, si puedes, cuando vayas a introducir un cambio importante,cuando lances, por ejemplo, un producto nuevo, para analizar los funnels, ysiempre que los datos lo digan.

11. Imagina que me quiero dedicar a la analtica web por dnde deberaempezar? Y sobretodo con qu me voy a encontrar? (cosas buenas y malascon las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos). Para ser analista web hay que tener una base en marketing y en estadstica.Puesto que el fin ltimo de un analista es hacer recomendaciones, esimportante que sepa cmo funciona el mercado, y ya que esasrecomendaciones se hacen en base a unos anlisis, tambin debe saber unpoco de estadstica. Supongo que con lo que ms se puede encontrar unanalista web es con incomprensin. Por un lado, todava no hay mucha genteque vea el beneficio de la analtica web, porque hasta ahora todo ha ido bien

sin necesidad de invertir en esta. Hay que convencerles de que aunque lascosas vayan bien, pueden ir mejor.

Por otro lado, no es fcil hacer un anlisis y decirle a tu compaero que lacampaa que ha planificado no est funcionando o que la web que ha diseadono convierte.

Aparte de eso, la analtica web es un trabajo muy satisfactorio. Darle sentido aun sinfn de datos hace sentir muy bien. Adems es un campo que avanzaconstantemente, por lo que siempre hay mucho por estudiar y aplicar.

Mi consejo es que disfrutes todo lo que puedas con tu trabajo, que des siemprelo mejor de ti y que tengas paciencia. Tambin intenta ir a eventos del sector yconocer a otros analistas web.

12. Cul es tu relacin con la analtica web? Si eres analista, cmo hasllegado hasta ah?Soy analista web, y llegu hasta aqu gracias a mis dos pasiones: internet y lainvestigacin de mercados. Desde el principio, mi carrera se ha desarrollado enInternet. Trabajaba principalmente en publicidad y tocaba un poco la analticaweb, pero no todo lo que me hubiera gustado. Volv a estudiar para

especializarme en investigacin de mercados y adems trabaj un tiempo en elmundo offline. Sin duda me encant, pero no tanto como Internet, por lo quetermin dedicndome a la analtica web para poder aplicar la investigacin almedio que ms me gusta.

Recursos sobre analtica web:- Blogs: hay muchos blogs, pero si te suscribes a kiosco.web-analytics.estendrs acceso a los blogs ms importantes de analtica web de Espaa y al deAvinash Kaushik.- Twitteros: me encanta que me hagas esta pregunta. @sorprendida (Gemma

Muoz) y @clicmetrics (Elena Enrquez) son dos de mis twitteras preferidas yadems grandes analistas web. Tambin @avinashkaushik @ASegovia


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@Pere_Rovira @mvconsultoria @JimSterne- Libros: Es probable que estos sean los libros ms repetidos, pero paraempezar creo que son los mejores. No slo por el contenido, sino porque laforma de escribir del autor los hace muy amenos y sientes que te los estn

contando en lugar de estar leyndolos. Me refiero a los libros de Avinash, claro.- Documentos interesantes (PDFs, etc.): En la web de WAA puedes encontrardocumentos interesante- Eventos: el Conversion Thursday, que suele celebrarse el penltimo jueves decada mes en Madrid. Tambin est en Barcelona (creo que el primer jueves decada mes) y desde hace poco en San Sebastin, Bilbao y Vitoria.Qu es lo que mayor curiosidad te provoca dentro de la analtica web?

En realidad, algo que me provoca mucha curiosidad es saber las distintas razones porlas que alguien que no se dedica directamente a la analtica web invertira en esta. Sipregunto directamente por qu crees que debe invertirse en analtica web?, la

respuesta es muy fcil, por eso prefiero preguntar:Si tuvieras que elegir entre contratar un especialista en SEM, SEO, Social Media,campaas de display o analista web, qu dos perfiles contrataras y por qu?


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4. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Sergio Maldonado

1. Qu es la analtica web y para qu sirve?

Recuerdo an el da en que nos sentamos unos cuantos en la oficina a discutir estadefinicin para crear la entrada Analtica Web en Wikipedia. Por aquel entonces

todo giraba an en torno a herramientas y esto qued patente. Creo que hoy podemosquedarnos con una propuesta ms madura, que podra rezar as:

La analtica web es una disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones,

definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de datos recabados en

todos aquellos entornos http sobre los que una empresa ejerce control.

2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de la organizacin?

qu deberamos hacer para introducir la analtica web en nuestras empresas?

La analtica web debera dejar de existir en aislamiento. Ya no se trata de optimizaruna pgina web o aplicar dos mtricas bsicas a algunas campaas interactivas. La

organizacin del ao 2010 tiene que incorporar datos web en sus procesosdecisionales. Se trata de datos tremendamente ricos de cara al conocimiento delcliente y no disponibles de otro modo.

La organizacin del ao 2010 tiene que incorporar datos web en sus procesos

decisionales. Se trata de datos tremendamente ricos de cara al conocimiento del cliente

y no disponibles de otro modo.

Al mismo tiempo, la analtica de datos web tiene un alcance muy limitado sin laintegracin multicanal (tanto a nivel de medicin como a nivel de reporting opresentacin de datos).

En definitiva, la analtica web tiene que jugar el papel de completar la visin que unapluralidad de departamentos en la organizacin tienen del propio negocio,incorporando la pieza del puzzle que representa el canal web (una pieza cada vez msgrande y sin la cual cada da resulta ms difcil visualizar la foto completa).

Introducir la analtica web en la empresa no es complicado. Ya se ha abierto camino entoda gran empresa, bien de cara a la gestin de campaas de marketing online, biende cara la optimizacin del canal, o bien trepando poco a poco desde funciones demonitorizacin en el mbito informtico. Lo que s resulta tremendamente complejopara la mayora es conseguir que sus beneficios reales se propaguen en laorganizacin.

3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse en Espaa?De dnde venimos y hacia dnde vamos?

Si analizamos el caso de Espaa en el contexto internacional, no estamos tan mal comonos gusta creer. Es cierto que no puede haber tanta inversin de recursos y tiempo en


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un pas en el que el canal online no tiene la importancia que presenta, por ejemplo, enel Reino Unido (a nivel de ciudadana/consumidor, empresa y anunciante). Pero, dichoesto, la lucha de la evangelizacin interna por parte de los pioneros en laorganizacin es similar: es fcil aprender a extraer conclusiones a partir de sistemas de

medicin y anlisis, pero tremendamente complicado propagar la adopcin deentornos de Reporting que integren indicadores procedentes del medio online.

Por supuesto, esto est cambiando rpidamente. En Espaa y fuera. Llevamos variosproyectos en Reino Unido y Francia, y sin duda me quedara con algunas empresasespaolas si tuviera que presentar un caso de xito en el eMetrics Washington D.C.

4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Qu perfildebe tener este analista?

El analista web comienza trabajando con las llamadas herramientas de analtica web(ej. Google Analytics). Este trmino suele reservarse para productos genricos demedicin, reporting y anlisis de datos web. Pero la realidad es que no abundanverdaderos entornos de anlisis avanzado. Esto se debe tanto a la poca presencia desoluciones especficas de anlisis como al pobre uso que se hace de las capacidades deanlisis de herramientas genricas.

Explicando mejor esto ltimo: no hay hoy en da aplicacin web que no incorpore unsistema de medicin (de esto se encarga la agencia interactiva), ni agencia de mediosque no facilite un bsico entorno de Reporting a sus clientes. Pero las polticas derecopilacin de datos de estas herramientas (incluso Google Analytics) no han sidoadaptadas a estrategias de negocio que trascienden mucho ms all de la propia weby, por supuesto, mucho ms all de las campaas gestionadas por una determinadaagencia de medios.

Por supuesto, tampoco estn vinculadas a estrategias de Reporting multicanal oInteligencia de Clientes. Y el problema es que el analista web tendr que responder adepartamentos de gestin en trminos estratgicos y de negocio (y no limitarse asealar campaas de bajo rendimiento o patrones de navegacin en una web).

En cuanto al perfil, hay que tener en cuenta que se requiere capacidad para establecer

puentes entre departamentos muy alejados culturalmente. Esto exige mucho tacto,una gran capacidad de comunicacin e instinto de negocio. Por supuesto, todo ellosumado a las cosas que ya conocemos: Capacidad para trabajar con nmeros yentornos de visualizacin de datos, bsica formacin tcnica (en sistemas de medicin)y buena comprensin de los diferentes aspectos del marketing online. No hay muchagente as! (!y nuestro buzn permanece abierto a quien que considere que da la talla!)


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5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar una campaa?(desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega el primer informede resultados).

Si nos circunscribimos al mbito del marketing, puedo nicamente apuntar aquello queconozco bien: el papel que la analtica web debera de jugar en la definicin, ejecuciny monitorizacin de campaas.

As, por fases (puede que me deje alguna cosa por el camino en este momento):

1. Definicin de campaa: los datos existentes sobre segmentos de clientes,fuentes y contenidos asociados a cada uno de ellos deberan formar parte de laestrategia inicial. Por supuesto, estos datos provienen de la analtica web y sersta la ltima encargada de juzgar el xito, por lo que resulta esencial esta

implicacin temprana.2. Plan de medios: si los diferentes medios escogidos van a implicar objetivosgenricos dispares (conversin-resultados, engagement-persuasin, branding-awareness), esto debera estar claro sobre la propia hoja de clculo o sistemaque los categoriza. Las mtricas de evaluacin dependern de esto mismo.

3. Parametrizacin e integracin: no puede haber buena gestin sin una slidametodologa de parametrizacin de campaas. No hay nada ms frustrante queno poder segmentar a partir de detalles bsicos sobre creativos, descripcionesestacionales o rea geogrfica de destino. Esto es vital y tiene que estar muysistematizado para evitar dolorosos retrasos o errores (seguimos viviendoalgunos disgustos ocasionados por la falta de rigor en la parametrizacin). Porltimo, ya es posible evitar ciertos niveles de parametrizacin mediante laintegracin de sistemas de medicin y plataformas de gestin especficas decanal (ejemplo: Email marketing, afiliados, gestin de pujas, etc.).

4. Clasificacin/agrupacin (sobre todo en el caso de PPC): creando clusters dekeywords o elementos creativos en funcin de su vinculacin a marca y otrasclasificaciones estratgicas que permitirn un anlisis rpido ms adelante. Estoes algo que tiene lugar en los paneles de administracin de las herramientas demedicin.

5. Monitorizacin: Tanto durante la vida de la campaa como a su finalizacin,resumira esta labor en una recomendacin: No perder el tiempo. Esto exigeuna estrategia slida de Reporting, con indicadores muy claros para cada tipode campaa y vinculados al objetivo genrico de la misma (otra vez:Conversin, engagement, awareness). No estoy aqu para vender nada, perotengo fe ciega en cuadros de mando integrados y continuamente accesibles entu iPhone o Blackberry, y para eso hemos desarrollado un sistem

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