CURSO: MERCADOTECNIAALUMNA: JOZELYN SEGURA BARRETO 1020846

REVENUE MANAGEMENT

Qu es Revenue Management? Cualquier vendedor de un producto o servicio tiene que enfrentar algunas decisiones fundamentales relacionadas con el proceso de venta, entre ellas: cundo vender, a qu precio, y por cunto tiempo. Todo aquel que alguna vez haya tenido que tomar este tipo de decisiones conoce el grado de incertidumbre que involucran. Lo que queremos es vender en el instante en que las condiciones de mercado son ms favorables, pero si no vendemos ahora, estamos seguros que s lo haremos en el futuro? Adems, el precio tiene que ser el correcto: no muy alto, para que existan potenciales compradores; tampoco muy bajo, para no perder una potencial ganancia. En un entorno tpico de negocios, es necesario tomar decisiones an ms complejas, relacionadas con la demanda. Por ejemplo, cmo puede una compaa segmentar a sus clientes ofrecindoles diferentes trminos contractuales y condiciones que exploten los diferentes comportamientos o disponibilidades al comprar sus productos? Si esta segmentacin es posible, qu precios debe asignarle a cada segmento? Cmo deben ajustarse estos precios para cada producto o servicio a travs del tiempo en funcin de factores estacionales y la evolucin de las ventas? etc. La disciplina conocida como Revenue Management se encarga de este tipo de decisiones relacionadas con la demanda, y de los procesos y sistemas requeridos para implementarlas. Involucra el manejo de la interfaz de la compaa con el cliente, con el objetivo de incrementar los ingresos de la misma. Qu es nuevo en Revenue Management? En algn sentido, el Revenue Management se ocupa de un problema antiguo. Todo vendedor en la historia de la humanidad ha enfrentado decisiones sobre la demanda. Sin embargo, la novedad del Revenue Management no son las decisiones en s mismas, sino cmo tomarlas. La verdadera innovacin del Revenue Management es el mtodo de toma de decisiones, y se caracteriza por la escala y la naturaleza operacional del control de decisiones. Esto se debe principalmente a los siguientes factores1. Avances cientficos en la toma de decisiones: Formulacin de modelos de demanda, comportamiento de clientes y condiciones econmicas cuantifican el grado de incertidumbre y restricciones que enfrentan aquellos que deben tomar decisiones. A su vez, permiten estimar los parmetros de los modelos, hacer predicciones en funcin de datos conocidos y optimizar la toma de decisiones sobre cotizacin y control de ventas. 2. Avances en las tecnologas de informacin: Las computadoras y las redes de comunicacin automatizan las transacciones, capturan y guardan grandes cantidades de datos que luego pueden ser procesados por algoritmos para implementar y automatizar las decisiones de demanda resultantes. Sin el primero de ellos, no hubiese sido posible modelar en forma precisa situaciones del mundo real (y por lo tanto, decisiones en el mundo real). Sin los avances tecnolgicos, es casi imposible automatizar procesos de este tipo. Estas dos caractersticas combinadas ofrecen una nueva visin de la toma de decisiones.

En qu situaciones es posible aplicar Revenue Management? Una posible respuesta es: en cualquier negocio donde las decisiones tcticas sobre la demanda son importantes, y existe una cultura relacionada con la tecnologa y el management que permiten implementarlo. A continuacin veremos cundo se dan estas condiciones.

Condiciones para utilizar Revenue Management Teniendo esta conceptualizacin del problema, podemos obtener una mirada ms profunda sobre las condiciones que deben darse para que el Revenue Management sea beneficioso. Estas son: 1. El precio no es una seal de calidad: El Revenue Management se aplica mejor a productos donde el precio no es un smbolo de status ni tampoco es seal de su valor. Por ejemplo, consideremos el caso de las aerolneas. Mientras que las distintas aerolneas se posicionan de forma diferente en relacin al precio y la calidad, los clientes generalmente no asocian la tarifa de un ticket de clase turista con la calidad del vuelo. Por ejemplo, no esperamos tener un mejor vuelo cuando pagamos $300 extras en un pasaje por haberlo comprado dos das antes de la fecha de salida.2. Los clientes son heterogneos: Mientras ms heterogneos son los clientes, mayor es el potencial de utilizar este factor estratgicamente para mejorar los ingresos. Los hoteles, al igual que las aerolneas, proveen un buen ejemplo de esta caracterstica. En un mismo hotel podemos encontrar huspedes de alto poder adquisitivo presentes en fechas fijas por viajes de negocios, y turistas de cronogramas flexibles en busca de opciones ms econmicas. 3. La demanda es variable a travs del tiempo: A medida que se incrementan las variaciones en la demanda y hay ms incertidumbre sobre la demanda futura, ms difciles son las decisiones, aumentando la posibilidad de tomar malas decisiones. En general, en aquellas industrias donde las decisiones de capacidad y cotizacin tienen que ser hechas con anterioridad, es de esperar que exista incertidumbre en la demanda4. La produccin no es flexible: La inflexibilidad de los productos genera mayor interaccin entre las decisiones de demanda en diferentes puntos del tiempo entre diferentes segmentos de compradores, productos, etc. Nuevamente, la industria hotelera como las aerolneas son un claro ejemplo de esta condicin, pues la capacidad es limitada y el costo de operacin es prcticamente fijo. 5. Disponibilidad de datos y sistemas: Esta es una condicin de implementacin. Para caracterizar el modelo de demanda, es necesario contar con sistemas que recolecten y procesen la informacin requerida. En la mayora de las industrias, esta es una condicin factible de realizar, pero intentar hacerlo en aquellas que no cuentan con al menos una parte de la infraestructura puede ser riesgoso. Las grandes cadenas hoteleras disponen de sistemas de ventas automatizados que garantizan el cumplimiento de esta condicin. Asimismo las aerolneas disponen de servicios de venta automatizados desde hace ms de 30 aos. 6. La cultura del management no rechaza a los mtodos cientficos: sta es una restriccin subjetiva, pero muy importante para poder aplicar tcnicas como las propuestas por el Revenue Management. Estas condiciones caracterizan aquellos negocios donde es posible aplicar Revenue Management, con la posibilidad de obtener buenos resultados. Vimos que las aerolneas cumplen con todas ellas, convirtindola en una de las industrias donde ms se aplica este tipo de tcnicas. Por su parte, la industria hotelera comparte en buena medida estas caractersticas, razn por la cual, en ella tambin el Revenue Management se encuentra muy difundido

EJEMPLOSEn un RESTAURANT en la costa argentina, haciendo la reserva y sentndose en la mesa antes de las 20.30hs, se recibe un 20% descuento sobre el total de la cuenta.De esta manera el restaurant consigue tener mesas con comensales en un horario que queda libre entre el t y la cena, asegurndose una mayor rotacin de comensales dado que para las 22hs, horario ms demandado, las mesas se van liberando para ser nuevamente ocupadas. Por lo cual, aqu el restaurant est consiguiendo que clientes mas sensibles al precio decidan cenar un rato antes de lo que estn acostumbrados, pero con un descuentos, y aquellos menos sensibles al precio pueden disfrutar del restaurant cenando en el horario que acostumbran a hacerlo.Otro caso puede ser una PELUQUERIA, donde los sbados da de mayor demanda, se decidi aumentar los precio de los fines de semana. De esa manera se logr disponer de ms turnos, y dar respuesta a aquellas mujeres que trabajan y nicamente pueden ir a la peluquera el da sbado o domingo. Aquellas mujeres que disponen de ms tiempo en la semana y, tal vez, no estn dispuesta a abonar mas por ir el sbado (clientas ms sensibles al precio) pueden cambiar el fin de semana por la semana. De esta manera la peluquera logra distribuir mejor su demanda.

NDUSTRIAS ESPECIALMENTE APROPIADASHay muchas industrias en las cuales la oferta est limitada por su capacidad instalada, la cual no puede ser alterada en el corto plazo. El caso de las aerolneas como se mencion es el ms maduro en estas materias, donde los 200 asientos de un avin no pueden aumentarse a 230 de un da para otro, simplemente porque aument demanda, y todo asiento no vendido al momento del despegue pasa a tener valor nulo instantneamente.Lo mismo ocurre en las industrias hoteleras, de arriendo de autos, de transporte (terrestre, martimo, y areo) y de cine, entre otras, donde la oferta es fija. Mecanismos como el de fijacin de precios resultan muy atractivos para ajustar la demanda a dicha oferta y as optimizar el objetivo de la compaa.Mediante la implementacin de RM, estas industrias han incrementado el margen de contribucin de los productos y servicios; han podido ajustar la participacin de mercado, y han mejorado la coordinacin y eficiencia de las decisiones de precio e inventario, entre varias otras ventajas.Para una implementacin exitosa de RM en cualquier industria es esencial contar con: (i) sistemas computacionales de gran escala capaces de manejar datos en tiempo real, y (ii) modelos de demanda que permitan interpretar y comprender adecuadamente el comportamiento de los consumidores.La industria del retail recin comienza a incursionar en estas tcnicas de RM, las cuales han probado ser un elemento diferenciador en la ltima lnea del balance. La dificultad de RM en retail radica en su gran diversidad de productos y clientes. El desafo es modelar la demanda considerando simultneamente el ciclo de vida de los productos y sus interacciones (sustitucin y complementariedad), la competencia y las polticas de precio e inventari

VISTABELLA GOLF

En los ltimos aos, y debido a la recesin econmica en la que nos hemos visto envueltos todos los negocios, las oportunidades de optimizacin de los ingresos, son una de las opciones para poder mejorar la explotacin de nuestros campos.Es por ello que vamos a detallar una tcnica ya aplicada con xito en otros sectores, denominada Revenue Management, con la idea de dar unas pautas bsicas generales, para el que quiera introducirse en una herramienta de marketing incipiente y que poco a poco se ir arraigando en el sector del golf.Esta tcnica, que al final todos aplicamos en nuestros campos pero de una forma desordenada, mide, y esta palabra es importante: MIDE, la optimizacin de los ingresos mediante unos ratios fciles de entender.Bsicamente se trata de analizar nuestra operacin a fondo, ver su comportamiento, como se est vendiendo, segmentar nuestros clientes, analizar el sistema de reservas, revisar dnde se encuentra el club respecto a la competencia y tomar medidas para que al final lleguemos a unos resultados que, mes a mes, segmento a segmento, podamos tener unos indicadores de su efectividad.Los artculos bajo la denominacin deNOCIONES BSICAS DEL REVENUE MANAGEMENT EN EL GOLFcomienzan con un primer tema, en el que revisaremos los orgenes del Revenue Management y analizaremos las variables bsicas de la tcnica.Por ltimo, antes de entrar en materia, indicar que esta serie de artculos lo que pretende es despertar el inters de todos los profesionales de este sector y que, a partir del mismo, cada uno pueda investigar y avanzar en esta tcnica hasta donde crea oportuno.Los orgenes del Revenue Management, se remontan a los aos 70 80 del siglo pasado, en el marco de las lneas areas. Posteriormente se introdujo en el sector hotelero, de la mano de las grandes cadenas hoteleras americanas, entre las que destacan Marriot y Hilton.Existen otros sectores en los que a finales de los 80 en los Estados Unidos se empez a aplicar, tales como empresas de alquiler de coches, Hertz y National, empresas de software, de ferrocarril, manufactureras como Amazon, Coca Cola (mquinas de vending) y en Espaa en el Corte Ingls (Semana fantstica)En la industria del golf no hay datos claros de sus orgenes, sin embargo, al estar muchos campos de golf vinculados a explotaciones hoteleras, su implantacin ha ido a la par en gran cantidad de casos con este sector.

EJEMPLO:Marriott Golf, la organizacin de gestin de golf de Marriott International y uno de las mayores compaas del mundo de gestin de resorts de golf, es responsable de administrar ms de 1,5 millones de salidas de golf cada ao en ms de 1.000 hoyos de golf

Sin embargo, debido a que la gran mayora de los campos vinculados a explotaciones hoteleras son campos que no pertenecen a grandes cadenas, con algunas excepciones, como es el caso Marriot o Meli, se desconoce hasta qu punto aplican o no el Revenue Management en estas explotaciones de golf.Pero en mayor o menor medida se ir introduciendo en Espaa debido a: Bsqueda de mayor competitividad Internacionalizacin del producto golf Complejidad cada vez mayor del mercado, precios y condiciones Necesidad de mejorar los ingresos Exigencia de los agentes comerciales Necesidades de comercializacin con hoteles del propio resortEn muchos casos y a veces sin quererlo, la mayora de campos de golf, con mayor o menor rigor en sus tcnicas, pretenden vender el producto correcto, al cliente adecuado, al precio exacto, en el momento preciso y por el canal apropiadoAnlisis de las variables bsicas del Revenue ManagementEl Revenue Management es un conjunto de tcnicas que analizan el mercado, el producto, la demanda e intentan influir en el comportamiento del consumidor para conseguir maximizar los beneficios del campo de golf.

El revenue management se mide a travs de unos ratios que hay que comparar en el tiempo; pero para llegar ah, tenemos que analizar en profundidad todas las variables que afectan al mismo.El Revenue Management en golf, es la gestin del campo aplicada para la optimizacin de los ingresos.

El producto correcto:Hay que encontrar los productos de golf que mejor se adecuen a las necesidades y expectativas de los jugadores de golf. Cules son los que ms se reclaman, en qu cantidad, cules son los ms rentables para el campo

El cliente adecuado:Cada cliente es distinto y debemos encontrar el producto y precio que ms se ajuste a cada tipologa de cliente. Adems, debemos intentar quedarnos con el cliente de golf que ms nos interese.Ejemplo: Jugadores habituales que repiten sus salidas al campo (es decir, que estn fidelizados) y clientes que vienen una sola vez. Jugadores que slo compran el green fee VS otros jugadores, que adems alquilan material, compran artculos y comen en el restaurante Jugadores que reservan en grupo, jugadores que acuden a torneos La sensibilidad en el precio va a depender del tipo de jugador que disfruta de las instalaciones de golf

Distribucin de grupos y horarios en un campo de golfLos mejores horarios deben ser asignados a los clientes ms interesantes. Por el contrario, los compromisos o clientes en los que cedemos una alta comisin sobre ventas o descuentos, debemos intentar asignarlos a los horarios de menor demanda, ya que la rentabilidad es inferior. Precio exacto:Hay diferentes productos y, por lo tanto, debemos vender a distintos precios. Nuestra misin es encontrar el precio adecuado para cada uno de dichos productos.

EJEMPLO: El jugador particular, poco habitual, es menos sensible al precio y reserva su green fee con menos antelacin que el jugador de golf de grupo, que es ms sensible al precio y reserva con antelacin. Para conseguir que los jugadores particulares reserven, se aplica un precio si lo hacen con antelacin, pero este puede subir a medida que se aproxima la fecha de juego.

Rack Rate Bar Descuento Sociedad Tour-operador Socio Invitado Momento preciso:Cundo se produce la venta?Un campo de golf puede comercializar sus green fees a un precio si son reservados con antelacin, e incluso disponer de ofertas especiales, y otro precio diferente si ese servicio es contratado en el da.Conocer con antelacin cmo est configurado un horario diario y cmo queremos venderlo en el tiempo, es la clave para optimizar los resultados.Debemos ir rellenando los huecos menos atractivos con anticipacin, haciendo ofertas, y a medida que pasa el tiempo y vayan entrando reservas, vender el mejor green fee al mejor precio: Canal apropiado:No todos los canales tienen el mismo coste de intermediacin, ni todos los jugadores ni campos de golf son capaces de llegar a todos los canales existentes.Siempre intentaremos desviar las ventas al canal ms econmico para el campo de golf, al que el jugador tiene acceso.Los tour-operadores son una opcin de venta y un canal muy apropiado, dado que comercializan el green fee que mayor margen les deja, aunque tambin tienen en cuenta otros factores tales como diseo del campo, nivel de mantenimiento y servicio, etc. Su comisin ronda entre el 20 y 30% del rack rate.Las reservas online, nos facilitan la venta de los green fees que nos cuesta vender y que, a travs de ofertas, las podemos ofrecer en el mercado por un precio ms econmico para el cliente.