REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAMINISTERIO DEL PODER POPULARPARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR

INSTITUTO UNIVERSITARIO INSULAR

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA IMPULSAR LA MALTA MALTÍN POLAR LIGHT, APLICADO EN SIGO LA

PROVEEDURÍA EN EL MUNICIPIO MARIÑO DEL ESTADO NUEVA ESPARTA.

Trabajo Especial De Grado Presentado Como Requisito Parcial Para Optar Al Título De Técnico Superior Universitario En Ventas

Autor: Br. Richard Díaz

Porlamar, Septiembre de 2013

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Hoy en día se indica que las organizaciones o empresas son entidades

sociales que se encuentran integradas por dos o más individuos con el

propósito de obtener metas y objetivos específicos, siendo estas regidas por

normas, métodos y procedimientos. La principal actividad dada en estas

organizaciones es la comercialización de productos y/o servicios.

Por consiguiente, la comercialización ha evolucionado sistemáticamente

y es uno de los sectores económicos de mayor importancia en el proceso de

transformación de un país. En los últimos diez (10) años se viene viendo que

las empresas están realizando un gran esfuerzo para llevar a cabo una

transformación en la distribución comercial. Esta distribución es necesaria

debido a una serie de cambios que se han dado y que han obligado a las

empresas a modificar su perspectiva comercial.

En esencia, la comercialización de acuerdo al Centro Nacional de

Información para Empresas (Northwest Florida Business

InformationClearinghouse (BIC) (2009) expresa:

Tanto la "comercialización", como "mercadotecnia" (que en español indica las técnicas para realizar la comercialización), ambos son términos que se entienden y se utilizan mal. Mucha gente piensa que comercialización no es más que otro nombre para indicar "ventas". En realidad, la comercialización desempeña un papel completamente distinto en su negocio.

La comercialización es la actividad que se realiza propiamente en el

comercio. Es aquel intercambio aplicado cuando una persona o cliente desea

adquirir un producto o servicio y a cambio entrega una cantidad de dinero

aplicada. Al hablar de comercialización se trata de actividades que pueden

llegar a tener un complicado procedimiento, todo depende de la importancia

de la transacción.

Es por esto, que la noción de comercialización tiene distintos usos según

el contexto. Es posible asociar la comercialización a la distribución o

logística, que se encarga de hacer llegar físicamente el producto o el servicio

al consumidor final. El objetivo de la comercialización, en este sentido, es

ofrecer el producto en el lugar y momento en que el consumidor desea

adquirirlo. Siempre va existir una estrategia para llevar a cabo con éxito la

comercialización de un producto.Una estrategia según Carrión (2007:28)

“son los planes de los directivos superiores para obtener resultados

compatibles con las misiones y objetivos de la organización”.

Por consiguiente, el término estrategia se utiliza de forma habitual en los

más diversos contextos, pero la incorporación de la estrategia a nuestro

lenguaje común es relativamente reciente. Hace algo más de medio siglo, el

uso de este término se restringía al campo militar y al mundo de la

diplomacia. No existen estrategias buenas y malas en sí mismas, pero sí

estrategias adecuadas o inadecuadas para un contexto determinado. Los

resultados que se obtienen, lo bien o rápido que se aprenda dependen en

gran medida de saber elegir la estrategia adecuada para cada tarea.

De acuerdo a lo antes mencionado, la estrategia es el resultado del

proceso de especificar los objetivos, las políticas y los planes de una

organización para alcanzar estas metas, y la asignación de recursos para

poner los planes en ejecución. Y cuenta con la particularidad de poder

modificarla antes de ser a una ejecución.

Por otra parte, se precisa el tema sobre las estrategias de

comercialización las cuales persiguen alcanzar metas y/o objetivos

comerciales o empresariales. A propósito, del tema de investigación se

precisa suministrar el concepto de estrategia empresarial la cual es definida

por Munuera (2007:33) como:

Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella.

Es necesario resaltar, que el desarrollo ineludible y necesario de

estrategias de producción, se ha convertido en un verdadero dilema para los

diferentes tipos de empresas contemporáneas, sobre todo, por la imperiosa

necesidad de contemplar en éstas un conjunto de elementos que

tradicionalmente han pasado inadvertidos para su función productiva.

Aspectos como las prioridades y objetivos competitivos, las decisiones y

políticas estratégicas, la focalización de las operaciones, la evaluación de

enfoques de mejora, así como el establecimiento de medidas híbridas de

desempeño, están haciéndose cada vez más cotidianos para el área de

producción.

En este caso, las diferentes empresas que hacen vida comercial en el

estado Nueva Esparta aplican diferentes estrategias para su beneficio

económico, tal es el caso de la empresa en objeto de estudio, Empresas

Polar, la cual aplica las estrategias de comercialización necesarias para el

impulso de sus productos.

Se hace relevante mencionar, que Empresas Polar ha sobresalido entre

muchas organizaciones en el ámbito nacional por sus grandes alcances a

nivel empresarial. Esta es dividida en tres (03) unidades de negocio que son

Alimentos Polar, Pepsi Cola de Venezuela y Cervecería Polar, esta última es

la unidad donde se lleva a cabo la investigación.

En el Estado Nueva Esparta, Cervecería Polar cuenta actualmente con la

agencia Porlamar, ubicada en la Carretera Nacional, vía El Espinal, Municipio

Díaz. Hasta este momento ha logrado colocarse en los primeros lugares a

nivel nacional en cuanto al despacho y la distribución de sus productos así lo

han podido demostrar los indicadores.

En este marco, Cervecería Polar ofrece productos de altísima calidad en

el sector de bebidas a base de cebada malteada (Cerveza y Malta) y uvas

fermentadas (Vinos y sus derivados). El negocio de cerveza cuenta con un

portafolio de marcas reconocidas en cada uno de los segmentos que

atienden. Gracias a este robusto portafolio satisface a cabalidad las

necesidades del mercado venezolano, alcanzando así una clara preferencia.

Por tanto, Maltín Polar es una marca venezolana de malta (cereal) de

Empresas Polar administrada por la división Cervecería Polar. Es una bebida

de rico y único sabor que alimenta, refresca y hace sentir una experiencia de

diversión cargada de energía. Transforma el mercado de bebidas no

alcohólicas con la introducción de la deliciosa malta Maltín Polar Light.

En igual forma, Maltín Polar Light es lanzada al mercado en el año 2005

como una alternativa para aquellas personas que quieren mantenerse

saludables, y al mismo tiempo no dejar de consumir su bebida preferida

Maltín Polar, con sus 4 (cuatro) presentaciones al mercado: no retornable de

250 ml, six pack no retornable 250 ml, lata 295 ml y pet 1.5 lts, manteniendo

el rico sabor que siempre le ha caracterizado y con muchísimo menos

calorías ya que contiene Splenda para aportar el sabor azucarado.

De igual manera se hace necesario indicar que esta investigación se

llevara a cabo en una cadena de Supermercado de Sigo La Proveeduría,

fundada en 1972 como una empresa importadora y distribuidora regional, al

mayor y detal, de mercancías básicas secas. En los siguientes años, Sigo

amplió su red de sucursales a nivel nacional, y actualmente cuenta con 11

tiendas en diferentes estados del País.

Debido a la relevancia del supermercado es importante la colocación de

este producto que allí se distribuye, por lo que se debe aplicar la estrategia

correcta para lograr el impulso necesario para la malta Maltín Polar Light.

Sin embargo, no se aplica de manera adecuada la rotación del producto

dentro del establecimiento para el impulso de sus ventas al igual que la

promoción, tampoco cuenta con una presentación agradable en los

anaqueles, la reposición del producto en el anaquel no es constante y hay

déficit de adquisición del producto por parte de los proveedores, es necesario

mencionar, que a pesar de la temporada alta (decembrina), en los últimos

años el producto no ha podido aumentar sus niveles de venta de una manera

considerable.

Con lo antes mencionado, es necesario enfocar el siguiente tópico a

conocer las estrategias de comercialización que se deben aplicar para el

impulso de este producto puesto que se estima que las ventas de esta

bebida deberían alcanzar óptimos resultados. En tal sentido esta

investigación se enfoca en las siguientes interrogantes:

¿Cuáles son las estrategias de comercialización para impulsar la malta

maltín polar light, aplicado en el municipio Mariño, caso estudio Sigo La

Proveeduría en el estado Nueva Esparta?

¿Cuáles son las estrategias utilizadas para el mercadeo de venta y

distribución de la malta maltín polar light de la Empresa cervecería Polar en

el Estado Nueva Esparta?

¿Cuál es el nivel de rotación de la categoría de maltas Maltín Polar: Light,

de la Empresa Cervecería Polar en el estado Nueva Esparta?

¿Cuál es la posición del mercado para el cuarto trimestre del año 2013 de

la malta Maltín Polar: Light, caso de estudio sigo la proveeduría el estado

nueva Esparta?

Objetivo General

Analizar las estrategias de comercialización utilizadas para el impulso de

la malta Maltín Polar Light, aplicada en el municipio Mariño, caso estudio

Sigo La Proveeduría en el estado Nueva Esparta.

Objetivos Específicos

Explicar las estrategias utilizadas para el mercadeo de venta y

distribución de la malta maltín polar: light de la Empresa cervecería Polar en

el Estado Nueva Esparta.

Especificar el nivel de rotación de la categoría de maltas maltín polar:

light de la Empresa cervecería Polar en el Estado Nueva Esparta.

Precisar la posición en el mercado para el cuarto trimestre del año 2013

de la malta maltín polar: light, caso estudio sigo la proveeduría en el estado

Nueva Esparta.

Justificación

Actualmente Cervecería Polar esta posesionada en el mercado en los

primeros lugares con la presentación de sus productos Maltín como bebida

refrescante, aceptada y preferida por muchos consumidores aun cuando, su

presentación Maltín Polar Light, es aceptada pero requiere de una serie de

estrategias que impulsen a la venta y comercialización del mismo.

La finalidad que persigue la realización de esta investigación es la de

analizar las estrategias de comercialización que se utilizan actualmente para

impulsar la malta Maltín Polar Light y así realizar la evaluación de ventas que

arroje resultados reales de manera que se beneficie la empresa con el

aumento en las ventas del producto. Es importante resaltar la importancia

que tiene la aplicación de correctas estrategias en las empresas para el

alcance de los objetivos planteados.

Con esta investigación se pretende de igual manera ampliar para el

investigador, los conocimientos obtenidos en el desarrollo de la carrera

universitaria y a su vez brindarle a la empresa objeto de estudio nuevas

técnicas para su posible aplicación comercial lo que le permita posicionarse

aún más en el mercado de bebidas refrescantes.

Maltín Polar Light nace en respuesta a la creciente necesidad de los

consumidores de adquirir bebidas ligeras, que contribuyan al cuidado de la

figura y la salud, Maltín Polar introduce la nueva Maltín Polar Light, única en

el mercado venezolano y en Suramérica.

Así mismo la empresa se beneficia al obtener datos recientes de su

posicionamiento comercial, en cuanto a su producto Maltín Polar Light.

Mientras que el instituto también permitirá ampliar los temas ofrecidos para

los estudiantes que conforman dicha casa de estudio.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigación

Para desarrollar este tema de estudios es preciso hacer una revisión a

trabajos de investigación anteriores con temas similares al presente, lo cual

brinde una acertada orientación al investigador conociendo la metodología

aplicada.

González (2012), en su trabajo especial de grado titulado: análisis de

estrategias para el posicionamiento en el mercado del Hotel Dunes Beach &

Resort municipio Gómez, estado Nueva Esparta; presentado para optar al

título de Técnico Superior Universitario en Ventas, presentado en el Instituto

Universitario Insular, planteándose como objetivo general analizar estrategias

para el posicionamiento en el mercado del Hotel, se basó en una

investigación de campo, de tipo descriptiva y como técnica de recopilación de

datos fueron utilizadas la entrevista no estructurada y la observación directa

participante.

En función del cumplimiento de los objetivos de la investigación; se

concluyó que la actividad Dunes Beach & Resort busca mejorar su

posicionamiento ofreciendo calidad en su servicio, tomando en cuenta la

competencia en el mercado hotelero en el que se desenvuelve, utilizando

estrategia determinadas para cubrir sus metas, a su vez mediante su servicio

busca satisfacer las necesidades de sus clientes.

Se determinó que las necesidades en cuanto al impulso de la marca, se

pueden satisfacer por medio del mejoramiento en sus páginas de internet y

Medios audiovisuales, así como también mediante información suministrada

telefónicamente a sus clientes y aquellos que podrían convertirse en clientes;

la capacitación y orientación del personal de manera objetiva y versátil

desarrollarían ideas innovadoras, que llevarían a alcanzar fortalecimiento del

posicionamiento dentro del mercado hotelero en el que se encuentra.

De la anterior investigación se extrajeron fuentes de información en sus

conceptos aplicados debido a su estrecha relación con el tema seleccionado,

se plantea como objetivo general analizar estrategias para lograr

posicionamiento comercial.

Urbaneja (2011), en su trabajo especial de grado titulado propuesta de

estrategias para el impulso de las ventas en la Distribuidora de Artículos de

belleza Girasol, C.A. en el municipio Mariño del estado Nueva Esparta

presentado para optar al título de técnico superior universitario en ventas, en

el Instituto Universitario Insular, donde la investigación presentada por este

autor tiene como objetivo general proponer estrategias para el impulso de las

ventas de la distribuidora de artículos de belleza Girasol C.A. en el municipio

Mariño en el estado Nueva Esparta, teniendo como marco metodológico un

tipo de investigación descriptiva con un diseño de investigación de proyecto

factible utilizando métodos de observación e inductivo que lograron obtener

las conclusiones generales partiendo de las premisas.

Para indagar sobre la información necesaria se manejó una población de

cliente a mayor y detal; a través de las técnicas de recolección de datos

como entrevista estructurada y en cuentas entre otras, al momento de

identificar los datos se evaluaron con cada una de las siguientes técnicas de

análisis como: diagrama de pareto, el cual identifica las características vitales

y no vitales de la empresa; la matriz Ansoff, permitió conocer e identificar la

oportunidades de crecimiento que posee la distribuidora y para procesar la

entrevista realizada se usaron las tablas y gráficos que permitieron obtener el

nivel deseado.

Se puede concluir que la empresa se encuentra en la etapa de

introducción desarrollo y crecimiento en vista que todavía se presenta

estrategias para posicionar los productos en el mercado de las ventas crece

en correspondencia con la aceptación de la demanda influenciada por el

desconocimiento de los artículos y la falta de inventario y aquellos de mayor

rotación, se le recomendó utilizar nuevas estrategias de publicidades para

aumentar y optimizar sus ventas.

El trabajo antes mencionado funciono como una herramienta informativa

de acuerdo a que en el proponen estrategias para el impulso de las ventas

de distintos artículos, conociendo la importancia de la aplicación de nuevas y

adecuadas estrategias para toda empresa o comercio.

Yllas (2011), en su trabajo especial de grado titulado análisis de las

estrategias de comercialización que utiliza la empresa Inversiones Silsaram,

C.A. ubicada en La Asunción Calle Figueroa N°4-33, El Mamey, estado

Nueva Esparta, presentado para optar al título de técnico superior

universitario en ventas, en el Instituto Universitario Insular; posee como tema

principal el análisis de las estrategias de comercialización considerándose

este tópico relevante para el desarrollo de los conocimientos adquiridos. El

objetivo general que se desea lograr consiste en analizar las estrategias de

comercialización que utiliza la empresa inversiones Silsaram, C.A. ubicada

en la Asunción estado Nueva Esparta.

Para esto se diagnosticó la situación actual de la empresa, se

determinaron sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas y a su

vez se describió el segmento en el cual comercializa sus productos la

empresa inversiones Silsaram, C.A. siendo esta investigación de carácter

descriptivo bajo un diseño de campo, adoptando un método inductivo,

haciéndose necesario la revisión documental con el objeto de validar los

conceptos proporcionados en la misma; de igual forma se aplicaron técnicas

de recolección de datos tales como observación directa no participante y la

entrevista no estructurada.

Se utilizaron instrumentos para el desarrollo de la investigación tales

como el registro de notas y la guía de entrevistas. Para la realización del

análisis de los datos se emplearon varias técnicas, entre ellas, el ciclo de

vida, matriz DOFA y la segmentación, con la realización de este análisis se

obtuvo como resultado que la empresa mencionada se encuentra en una

fase de introducción en el mercado y sus estrategias de comercialización

utilizadas no cumplen con una norma establecida.

Bases Teóricas

Venta

El termino ventas tiene múltiples definiciones, depende del contexto en el

que se maneje. Una definición general es cambio de producto y servicio por

dinero. Desde el punto de vista legal, se trata de la transferencia de cambio

de posesión de un bien, a cambio de dinero. Desde el punto de vista

contable y financiero, la venta es el monto total cobrado por productos o

servicios prestados

De acuerdo a Reid (2007:42) afirma que “la venta promueve un

intercambio de productos y servicios”. Por otra parte, de acuerdo al

Diccionario de la Real Academia Española (2006:283), la venta se define

como “la acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden.

Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por

el precio pactado”. Partiendo de lo antes dicho las ventas causan ese

proceso de acuerdos donde se concretan beneficios mutuos encaminados al

mejor bienestar comercial de manera equitativa entre los compradores y

vendedores.

Mercado

El mercado es aquel en el que existen necesidades por partes de clientes

de un determinado mercado. Es decir de los consumidores, que son los que

dan la pauta para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a

quienes, así como dónde y cómo se hará.

Kotler (2003:10) considera que “un mercado es el conjunto de

compradores reales y potenciales de un producto estos compradores

comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacer

mediante una relación de intercambio”. A partir de lo antes citado el mercado

proporciona herramientas que permiten la comercialización de una manera

más amplia donde los bienes y servicios juegan un papel fundamental, el

mercado permite satisfacer una necesidad a cambio de dinero, también se

pueden identificar compradores y vendedores.

Cliente

Es necesario ofrecer al cliente la importancia que este merece, lo que

implica proporcionar servicio de calidad, es conveniente ser empáticos con

los clientes para comprender lo que realmente pretende y espera cada uno

de ellos. Hay que recordar que como clientes se espera la plena satisfacción,

como negociantes se debe estar preparado para brindar dicha satisfacción.

Bastos (2006:01) afirma que cliente “es la persona que adquiere un bien o

servicio para uso propio o ajeno a cambio de un precio determinado por la

empresa y aceptado socialmente. Constituye el elemento fundamental por y

para el cual se crean productos en las empresas”. Siguiendo lo planteado por

bastos las empresas tienen como objetivo al cliente considerándolo así como

lo más importante para la organización, en el área de ventas y todo lo que

se relaciona con la comercialización y el intercambio de bienes o servicios,

el cliente es la base fundamental para que se lleve a cabo cada uno de estos

procedimientos.

Estrategias

Es relevante iniciar con la definición de la palabra clave de este tema de

investigación, es por este motivo que es importante puntualizar el concepto

de estrategia el cual indica Stoner (2005:97).

La estrategia es el programa general que se traza para alcanzar los objetivos de una organización y ejecutar así su misión. La palabra programa es nuestra definición implica que los gerentes desempeñen un papel activo, consiente y racional de la formulación de la estrategia. Esta crea una dirección unificada para la empresa en término de sus muchos objetivos y guía el empleo de los recursos que se usan para alcanzarlos.

Partiendo de lo citado, el termino estrategia se refiere a ese conjunto de

acciones relevantes que se deben llevar a cabo en un momento determinado

dentro de una organización con el fin del alcanzar Los objetivos que pueden

ser proyectados con una visión futurista de gran alcance.

Tipos de Estrategia

De acuerdo a consulta realizada en la página de la Universidad Nacional

de Colombia en su Seminario de Teoría Administrativa (2012) señala que

hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar.

Dichas opciones estratégicas se definen e ilustran de la siguiente manera.

Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos

importantes como sigue a continuación:

1. Intensivas: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y

desarrollo del producto.

2. Integrativas: Integración hacia delante, integración hacia atrás e

integración horizontal.

3. Diversificadas: Diversificación concéntrica, diversificación de

conglomerado y diversificación horizontal.

4. Otras: Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y

combinación.

A partir de lo antes señalado, se puede denotar claramente que existe un

proceso mediante el cual las estrategias deben llevarse a cabo, dependiendo

con qué fin se pretenda utilizar. Comúnmente son diseñadas para alcanzar

objetivos empresariales y personales, las estrategias empresariales

adquieren argumentos como las dimensiones geográficas, estructura

organizativa, fuerzas de ventas, desarrollo del producto, diversificación, entre

otros aspectos que puedan influir en el desarrollo, la estabilidad y el

bienestar de la empresa.

Comercialización

La comercialización de productos permite la obtención de los mismos

para los clientes, logrando de esta manera satisfacer una necesidad o un

deseo, esto lo afirma el Centro Nacional de Información para Empresas.

Tanto la "comercialización", como "mercadotecnia" (que en español indica las técnicas para realizar la comercialización), ambos son términos que se entienden y se utilizan mal. Mucha gente piensa que comercialización no es más que otro nombre para indicar "ventas". En realidad, la comercialización desempeña un papel completamente distinto en su negocio.

La comercialización no solo significa vender, también permite crear

argumentos necesarios para el buen desarrollo y la estabilidad de la empresa

dando pie a lo que sería el manejo adecuado, de una manera eficaz de la

organización, estableciendo así instrumentos que posicionan a la empresa

en los niveles más altos tanto para los empresarios como para todo su

personal en general, logrando una satisfacción de manera más generalizada,

es decir un ganar-ganar. Dentro del intercambio comercial se deben

establecer relaciones que vinculen de manera muy concreta al cliente con el

producto, esto para crear esa necesidad y la fidelidad en particular.

Tipos de comercialización

La empresa deberá considerar el tipo de comercialización que se debe

ejecutar, según qué tan viable sea para la empresa, también debe considerar

otras variables como las políticas que utiliza cada producto, análisis de las

potencialidades con respecto a la competencia, también debe considerar el

posicionamiento de cada producto entre otras variables.

La página web blogger.com/start en su artículo Tipos de Comercialización

y Comercialización hotelera, menciona que los tipos de estrategias se

clasifican en Estratégico y Operativo o Táctico.

Estratégico: analiza las necesidades de los individuos y las

organizaciones. Otra función que realiza es el seguimiento de la

evolución del mercado e identifica los diferentes productos-mercado y

segmentos actuales o potenciales. La función del marketing

estratégico es, orientar a la empresa hacia las oportunidades

económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a

sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un recurso potencial

de crecimiento y rentabilidad. El marketing estratégico fija la misión de

la empresa.

Operativo o táctico: está centrado en la realización de un objetivo de

cifras de ventas. Con determinados presupuestos de marketing

autorizados debe realizar objetivos de cuota de mercado a alcanzar.

El área comercial tiene 6 funciones fundamentales: investigación de

mercados, desarrollo de productos, fijación de precios, comunicación,

promoción, venta y distribución de productos y servicios,

comercialización hotelera. Durante los últimos años se han

desarrollado multitud de sistemas de comercialización y venta a través

de Internet, bajo la denominación de sistemas de comercio y negocio

electrónicos.

Estrategias de comercialización

Una estrategia de comercialización es un juego de herramientas que la

empresa debe combinar para que el mercado responda de acuerdo a sus

expectativas, como explica Ibarra (2005:95) que “la estrategia de

comercialización abarca diferentes aspectos, como lo son la imagen

empresarial o corporativa, el sistema de información con el cliente y el

proceso de venta”. Las estrategias de comercialización reúnen los

instrumentos necesarios que ponen en marcha los objetivos de la empresa.

Estas herramientas le permiten a la organización lograr el liderazgo en el

mercado y abrir esa brecha comercial entre la competencia y una empresa

solida, estableciendo las mejores relaciones comerciales con los clientes.

Tipos de Estrategias de comercialización

Las estrategias permiten el desarrollo, la ampliación y la penetración de

los mercados abriendo oportunidades para el impulso de nuevos productos o

la incorporación de nuevos servicios intensificando la más amplia cobertura

geográfica estableciendo canales de comercialización con el mayor liderazgo

en las ventas.

Córdoba (2006:183) indica que existen cinco (05) tipos de estrategias de

comercialización las cuales se mencionan a continuación:

Estrategia de penetración en el mercado: la empresa, que funciona en

un mercado concreto, se propone intensificar sus esfuerzos

comerciales. Los medios principales son la publicidad y las ventas,

haciendo especial hincapié en los productos o servicios existentes. La

variante de un producto o servicio existente se denomina

relanzamiento. Otra herramienta usada como estrategia de

penetración en el mercado es la disgregación de productos o servicios

existentes en componentes disgregados.

Estrategia de desarrollo del mercado. Con los productos o servicios

existentes, la empresa se dirige a nuevos ámbitos geográficos, nuevos

segmentos de clientes, a un aumento de las ventas por medio de los

canales de distribución.

Estrategia de desarrollo de productos o servicios. La empresa se

propone desarrollar sus productos o servicios y encontrar nuevas

soluciones para futuros clientes.

Diversificación. La empresa se propone prosperar en otros mercados

con nuevos productos o servicios.

Estrategia de competencia y estrategia de ampliación de mercados.

Los aumentos de la cuota de mercado pueden ser consecuencia de

obtener ganancias en el terreno a expensas de los competidores, si el

volumen total del mercado crece, es estable o disminuye.

Producto

Todo producto representa una opción para los clientes, con el fin de

satisfacer una necesidad o atender un deseo por su uso o consumo.

Serrano (2005:03) contextualiza que el producto:

Es la variable básica del marketing; nótese que no decimos la principal ni la más importante, sino la básica. Y ello porque sin producto no hay nada que intercambiar y, por lo tanto, no habría función comercial. Más aún, sin producto no se puede decir siquiera que hay empresa

El producto se puede considerar como la columna vertebral de una

empresa, es la base fundamental dentro de una negociación o intercambio

comercial. El producto logra alcanzar el deseo y satisfacerlo como una

necesidad, manteniéndose como prioridad en cualquier ambiente

considerado comercio.

Definición de Términos

Clientes: persona natural o jurídica que solicita o adquiere un producto o

servicio, el cliente es el rey para cada empresa, debemos ofrecerle calidad y

justamente lo que necesita para que esté siempre con nosotros. Actualmente

el mundo de las ventas y los negocios ha avanzado considerablemente y

algunas veces no es necesario tener lo que el cliente necesita, sino que le

creamos la necesidad y deseos de obtener otros productos y servicios

(Enciclopedia Didáctica Larousse 2005).

Comercialización: En términos generales, los procesos necesarios para

llevar los bienes del productor al consumidor.

(//es.mini.hu/economía/comercilizacion.html).

Competencia: Es una característica subyacente en el individuo que está

causalmente relacionada con un estándar de efectividad y/o performance

superior en un trabajo o situación. www.finanzzas.com

Empresa: Es toda persona que ejerce una actividad en relación de

productos servicio con el fin de obtener ganancias y beneficios. (Da Costa,

Joao, 2003).

Estrategia: Esquema que contiene la determinación de los objetivos o

propósitos de largo plazo de la empresa y los cursos de acción a seguir. Es

la manera de organizar los recursos. (www.gerenciaynegocios.com).

Fidelidad: es pasar de satisfacción a lealtad. Contar con clientes satisfechos

no es suficiente, necesitamos clientes “reales”. El objetivo es la compra

repetida, tener una disposición positiva del cliente, y lograr que considere a

nuestra empresa como único proveedor. (www.gerenciaynegocios.com).

Malta: La malta o soda de trigo es un tipo de refresco, una bebida de malta

con gas, lo que significa que se elabora a partir de la cebada, lúpulo y agua

al igual que la cerveza, incluso tiene su mismo color. No contiene alcohol y

es muy popular entre los jóvenes. En realidad, la malta es una cerveza que

no ha sido fermentada. (http://www.encopadebalon.com)

Mercado: Es el conjunto de compradores que necesitan o pueden necesitar

los productos/servicios ofertados por la empresa. (Rivera, 2007: 433).

Necesidad: En el marketing y los recursos humanos, una necesidad para

una persona es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla.

(es.wiktionary.org.)

Objetivos: Los objetivos de una empresa u organización son los fines hacia

los cuales se dirige el comportamiento de esa empresa u organización.

(www.marketingdirecto.com/diccionario).

Producto: Es mucho más que un objeto. Los clientes compran

satisfacciones, no productos. Siguiendo esta idea, podemos definir el

producto como “un conjunto de atributos físicos, de servicio y simbólicos que

producen satisfacción o beneficio al usuario o comprador” (keegan,

marketing global).

Satisfacción: Sentimiento de placer y contento, por haber dado

cumplimiento a una necesidad o gusto (es.wiktionary.org).

Servicio: Es un conjunto de actividades que buscan responder a las

necesidades de un cliente (economía) o de alguna persona común.

(es.wiktionary.org.)

Vender: Crear, provocar una relación de compra venta de bienes o servicios.

Transferir la propiedad u otorgar un servicio a cambio del precio convenido;

Exponer u ofrecer a los posibles compradores bienes o servicios.

(es.wiktionary.org.)

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Tipo de Investigación

La presente investigación es de carácter descriptivo debido a que se

definen las relaciones por parte de la empresa que provee el producto como

el caso de estudio dando así a conocer sus condiciones y el modo en el que

se realizan estas operaciones comerciales y estructurales. Según Sabino

(2007:103), señala “la investigación descriptiva busca especificar

propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno

que se analice. Describe tendencias de un grupo de población”.

Diseño de Investigación

El diseño de investigación que se llevara a cabo para la elaboración del

presente estudio es de campo, en el que se puede tomar en consideración

métodos que permiten extraer datos de manera directa de la realidad para la

ejecución de planes. Según Arias (2006:31) menciona que:

La investigación de campo es aquella que consiste en la relación de datos directos de los sujetos investigados, o de la relación donde ocurren los hechos (datos primarios) sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes. De allí su carácter de investigación no experimental.

Partiendo de la cita anterior la investigación de campo tiene como

principio la autenticidad de la información, datos y apuntes que se

consideran valiosas dentro de una investigación realizada, eficacia y

exactitud en cuanto a cálculos y mediciones a realizar.

Método de Investigación

Con este método se logra alcanzar la mayor capacidad de conocimientos

para la obtención de resultados contundentes y apropiados para llegar a

óptimas conclusiones que logren definir aportes que sirvan de gran ayuda al

caso de estudio.

Según Bernal C.: (2006:56) “el método se indica con el estudio individual

de los hechos y se formulan conclusiones universales que se postulan como

leyes, principios o fundamentos de una teoría”. Para la presente

investigación se llevara a cabo el método inductivo donde se lograra obtener

un importante suministro de información por cuanto se quiere llegar a una

conclusión apropiada.

Población

De acuerdo a Arias (2006:81) define población como:

La población, o en términos más precisos población objetivo, es un conjunto finito o infinito de elementos con características comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación. Esta queda delimitada por el problema y por los objetivos de estudio.

En este sentido, se puede considerar como la entidad o el territorio

especifico donde se va a llevar a cabo esta investigación dentro de la cual se

podrán identificar cada una de las inquietudes que se puedan tener, esto

dará argumentos de credibilidad en la obtención de información, ya que allí

se encuentran ubicadas cada una de las personas que tienen sentido de

pertenencia dentro de este territorio.

Dentro de la presente investigación se cuenta con la participación de

cervecería polar por su parte, está el supervisor de zona Jesús Marcano, la

vendedora del objeto de estudio sigo la proveeduría Joanna Bolívar, y el

gerente de ventas Pablo Zavarce, estos han tenido la decencia de

suministrar toda la información necesaria para llevar a cabo este proyecto.

Por otro lado en el caso de estudio están los supervisores de pasillos

Gilberto Carreño, Luis Lunar y el jefe de compras Ramón Suarez ellos

podrán suministrar valiosa información para el desarrollo de este proyecto

también se beben tomar en cuenta como población los productos y clientes

que forman parte del estudio en este caso la Malta: Maltín Polar Light,

pudiendo así determinar que es una población infinita.

Muestra

Cuando por diversas razones resulta imposible abarcar la totalidad de los

una muestra tal como lo menciona Arias (2006:83) “la muestra es un sub

conjunto representativo y finito que se extrae de la población accesible”. Es

importante mencionar que la muestra tomada para este proyecto será de un

100% de la población ya que está conformada por clientes y productos.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Observación Directa Participante

Al respecto, Tamayo y Tamayo (2003:125), definen a la observación

participante como: “Aquella en la que el investigador juega un papel

determinado dentro de le comunidad en la cual se realiza la investigación”.

En el presente trabajo el autor tiende a ser parte de la investigación, la

recolección de datos y la ejecución de acciones que permitan determinar en

un momento dado algún tipo de incógnita o información que sea requerida

por este proyecto de investigación, concretando así un aprendizaje más

palpable de lo que se está investigando.

Entrevista no estructurada

Según Mondy (2005:183) “es aquella en la que el entrevistador plantea

preguntas plantea preguntas abiertas y perspicaces. Este tipo de entrevista

es integral y el entrevistador motiva al solicitante a ser el que más hable”.

Con el objeto de ampliar esta investigación se recurrió a la aplicación de

entrevistas no estructuradas a aquellas personas que se consideren

indispensables por su aporte de información para la investigación. Así mismo

para detectar el perfil del Despachador de Cervecería Polar C.A. por medio

de la analista de Gestión de Gente de la empresa, Lcda. Laura Penott.

Revisión Bibliográfica

En esta etapa se incluye la investigación y estudio de todos los principios

bibliográficos de información que puedan ser necesarias para esta

investigación y que puedan aludir a documentos escritos con la finalidad de

realizar una solida base de trabajo y permitan el buen desenvolvimiento y

desarrollo del tema.

De acuerdo a la información extraída de la página www.about.com se

define la revisión bibliográfica como: la consulta de la bibliografía como una

revisión de la investigación que examinara de manera sistemática todas las

fuentes y documentos escritos para describir y justificar el problema

planteado.

Según lo antes mencionado la revisión bibliográfica se utiliza como

argumento para extraer la mayor cantidad de información que de seguro es

muy valiosa para la elaboración y ejecución de un proyecto de investigación

donde se puede obtener información certificada y clasificada de una manera

muy concreta y precisa para la definición de un proyecto.

Instrumentos

Con relación a los instrumentos Sabino (2004:129) señala que: “Son

cualquier recurso de que pueda valorarse al investigador para acercarse a

los fenómenos y extraer de ellos la información”. Según lo señalado se

deben considerar prioridad absoluta todas las herramientas utilizadas para le

realización y ejecución de un proyecto de investigación adquiriendo así cada

uno de estos un valor equitativo por parte del investigador el cual debe estar

dispuesto a llevar cabo mientras se considere necesario cada uno de ellos.

Registro de Notas

Para registrar la información recolectada en la revisión documental se

utilizó el block de notas. En tal sentido, Ramírez (2004:137) define el block

de notas como: “El instrumento de recolección de datos en papel, que sirve

para registrar los datos obtenidos a través de las diferentes fuentes”.

Cuestionario

De acuerdo al autor Arias (2004:56) señala: “El cuestionario es un formato

que contiene una serie de preguntas en función de la información que desea

obtener, y que se responde por escrito”. En este sentido, toda información

suministrada, preguntas realizadas, preguntas y respuestas son llevadas por

escrito como base fundamental de la investigación.

Técnicas y procedimientos de análisis de datos

Matriz DOFA

De acuerdo con maeso (2003:268) indica que koontz (2007) la define

“como una estructura conceptual para el análisis sistemático, que facilita la

comparación de las amenazas y oportunidades externas con las fuerzas y las

debilidades interna de una organización”.

Partiendo de lo antes mencionado, la matriz DOFA será aplicada para la

ampliación y el desarrollo de la evaluación de las estrategias de

comercialización de la malta: Maltín Polar Light, esta es de gran importancia

para el proceso de investigación y las decisiones concretadas

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Arias, (2006). El proyecto de investigación: introducción a la metodología. Caracas.

Bernal C, (2006) metodología de la investigación para la administración economía humanidades y ciencias sociales. Por pearson educación de México S.A.

Carrión, (2007) estrategia de la visión y la acción ESIC Editorial Madrid.

Centro nacional de información para las empresas (BIG) (2009) Northwest Florida Business Information Clearinghouse.

Córdoba, (2006) formulación y evaluación de proyecto Bogotá D.C.

Diccionario Real Academia Española (2006).

Enciclopedia Didáctica Larousse (2005).

Kotler, (2003) fundamentos del marketing México.

Manual metodológico para la presentación de trabajo de grado Instituto Universitario Insular (2010).

Mondy, (2005) administración de recursos humanos México.

Munuera, (2007) estrategias del marketing ESIC Editorial Madrid.

Tamayo y Tamayo, (2003) diccionario de la investigación científica México.

Universidad nacional de Colombia en su seminario de teoría administrativa (2012).

Serrano, (2005) Gestión dirección y estrategia de producto ESIC Editorial Madrid.

REFERENCIAS ELECTRÓNICAS

Comercialización: pagina web en línea. Disponible:

(//es.mini.hu/economía/comercilizacion.html).

Competencia: pagina web en línea. Disponible: www.finanzzas.com

Estrategia: pagina web en línea. Disponible:(www.gerenciaynegocios.com).

Fidelidad: pagina web en línea. Disponible: (www.gerenciaynegocios.com).

Malta: pagina web en línea. Disponible:(http://www.encopadebalon.com).

Necesidad: pagina web en línea. Disponible: (es.wiktionary.org.).

Objetivos: pagina web en línea. Disponible:

(www.marketingdirecto.com/diccionario).

La página web blogger.com/start en su artículo Tipos de Comercialización.

Satisfacción: pagina web en línea. Disponible:(es.wiktionary.org).

Servicio: pagina web en línea. Disponible: (es.wiktionary.org.).

Vender: pagina web en línea. Disponible:(es.wiktionary.org.).

APROBACION DEL TUTOR ACADEMICO

Por medio de la presente hago constar que he leído el proyecto de

trabajo de grado, presentado por el ciudadano Richard Díaz, para optar por

el título de técnico superior Universitario en ventas cuyo título es ANALISIS

DE LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION PARA IMPULSAR LA

MALTA MALTIN POLAR LIGHT, APLICADO EN SIGO LA PROVEEDURIA

EN EL MUNICIPIO MARIÑO DEL ESTADO NUEVA ESPARTA, y que

acepto asesorar al estudiante, en la calidad de tutor, durante la etapa del

desarrollo del trabajo hasta su presentación y evaluación.

En la ciudad de Porlamar, a los 17 días de septiembre del año 2013

Ing. Ramón Vilorio

C.I. 14.841.925

APROBACION DEL TUTOR METODOLÓGICO

Por medio de la presente hago constar que he leído el proyecto de

trabajo de grado, presentado por el ciudadano Richard Díaz, para optar por

el título de técnico superior Universitario en ventas cuyo título es ANALISIS

DE LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION PARA IMPULSAR LA

MALTA MALTIN POLAR LIGHT, APLICADO EN SIGO LA PROVEEDURIA

EN EL MUNICIPIO MARIÑO DEL ESTADO NUEVA ESPARTA, y que

acepto asesorar al estudiante, en la calidad de tutor, durante la etapa del

desarrollo del trabajo hasta su presentación y evaluación.

En la ciudad de Porlamar, a los 17 días de septiembre del año 2013

Zootec. Nelly Cumaraima

C.I. 6.019.223