Revista Imagen y Comunicacion N18

8/15/2019 Revista Imagen y Comunicacion N18

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Guardianes de la cultura corporativaEl caso Liderman

Monitoreo de mediosLas empresas son noticia

PerúLanzamiento de la nueva marca país

Parte II

Plan deComunicación

2.0

EDICIÓN Nº18 JUNIO 2011

La Revista Oficial del DirCom



La dirección de la revista agradecela confianza y el respaldo de estamarca.

En esta edición REPSOL comparte nuestra misión:

"Contribuir a la formación y al conocimiento de nuestrospúblicos"

Patrocinador :

EDICIÓN Nº18 junio 2011




S umario

Monitoreo de medios5

10

24

37

Prohibido reproducir parcial o totalmentelos artículos periodísticos o fotografías de lapresente edición sin autorización del director.

Una revista deLZC Imagen y ComunicaciónJuan de la Fuente 836, MirafloresT. (511) 241-8521e-mail: [email protected]@lzcperu.com

Las empresas son noticia

La credibilidad de los mediosen una campaña electoral

Hablan los periodistas

Junio 2011

Publicación producida por

LZC Imagen y Comunicación

Directora General

Lillian Zapata

Participan en esta edición

Gaby Fuentes

Marcela Saavedra

María Laura García

Michael Ritter

Aldo Leporati

Laura Corvalán

Úrsula Freundt-Thurne

Diseño y Diagramación

Jorge Sandoval

Miembro Honorario

Joan Costa

Guardianes de la cultura corporativaEl caso Liderman

18La medición de la gestión del DirComApenas un requisito indispensableParte II

Plan de comunicación 2.0Estrategias en la red social

Perú

30 Lanzamiento de la nueva marca país

Parte II

3REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN JUNIO 2011



El avance imparable de las redes sociales hahecho que las marcas se interesen por saber quées lo que dicen los públicos de sus productos

y servicios e ingresen al mundo de las comunidadesonline. Muchas ya dicen ”síguenos en Facebook o

Twitter”, la pregunta de inmediato surge: ¿Será quetodas estas marcas que decidieron incursionar enla web 2.0 y ser cercanos a los públicos en la redsaben realmente su significado, su potencial y el tratoque hay que tener al interactuar con sus seguidores?¿Tendrán al máximo su capacidad de escucha antelos mensajes de los internautas (lo que dicen y cómolo dicen) y tomarán en cuenta su válido y razonablepensamiento e interactuarán con ellos?

Posiblemente la respuesta esté dividida entreaquellas organizaciones que saben y tienen claro queen las redes sociales hay que incursionar partiendode un pensamiento estratégico, que dé paso a laelaboración de un Plan de Comunicación 2.0, comotambién existirán otras entidades que creerán quehay que estar en las redes porque todos hablan deellas y sin mayor planificación empiezan su andarcon gran entusiasmo, pero en el camino se debilitandebido a que desde el inicio no establecieron un

norte que apunte justamente hacia esos objetivoscorporativos que contribuyan a construir vínculoscon los públicos de interés y logre como resultadouna imagen positiva traducida en el tiempo en unabuena reputación.

Las redes sociales permiten entablar relacionescercanas con las marcas y para que la actuaciónen ellas logre los resultados esperados procedepensar antes de actuar, es decir establecer un Plande Comunicación 2.0 que esté integrado al plan

E ditorialde comunicación global de la organización y queencierre la mirada holística y estratégica del DirCom,traducida luego en acciones para cada uno de lospúblicos con los que se relaciona la entidad. No setrata de acciones aisladas en la que cada uno se

dirige por donde cree, sino que todo se conjuga enun mismo sentir e intencionalidad.

En la elaboración del Plan de Comunicación 2.0destaca la figura del Community Manager (CM), elgestor de comunidades online, que va en la líneadel pensamiento estratégico del DirCom y suma ala gestión comunicativa con su destacado accionarfrente a los públicos en la red y a la empresa.

En esta edición de la revista Imagen y Comunicacióndecidimos abordar como tema principal y de portadael Plan de Comunicación 2.0 por considerar que lacomunicación corporativa experimenta un procesode cambio, al pasar de lo vertical a lo horizontal, y lasredes lo demuestran día a día. Más gente pertenecea los Social Media, desea estar y participar en ellasy sentir que su opinión es tomada en cuenta, susemociones pueden ser acogidas en las comunidadesvirtuales en donde conviven e intercambian sus

experiencias.

La organización que identificó lo que pasa en lascomunidades alojadas en la red sabrá que ingresara ellas requiere de una intención estratégica queresponda a las preguntas: ¿para qué quiero estar enlas redes sociales?, ¿qué quiero o busco conseguir?La respuesta clara, concreta y precisa ayudará aperfilar adecuadamente el Plan de Comunicación 2.0y a desarrollar estratégicamente cada una de susfases.

Lillian Zapata

Directora

4 LZC IMAGEN Y COMUNICACIÓN



Las empresas son noticia

Monitoreo demediosEscribe: María Laura García

Monitoreo de medios

El monitoreo de medios -también

conocido como Clipping- es una

herramienta que responde a la

inquietud de cómo está vigente la imagen de una organización en

los medios de comunicación. Si además de ello se complementa

con un análisis de medios, (evaluación del tratamiento informativo

que se le otorga, comparación de estos datos con los obtenidos por

la competencia y ubicación del contexto) se tendrá un panorama

completo del posicionamiento mediático de la compañía. No olvidemos

que una empresa es noticia.

María Laura García,Ceo GlobalNews Group




Según dicen el monitoreo de medios nació hacecasi dos siglos por la pasión que sentía un

joven por una actriz del Moulin Rouge. Para poderacercarse a ella, le llevaba los recortes del periódicoapenas salidos de la imprenta, recién recortados yacomodados como para impresionarla. La historiallevó luego a este joven a fundar una de las primerasempresas de monitoreo o clipping del mundo. Lesucedieron muchas otras, algunas de las cualesaún existen y son dirigidas por familiares de susprimeros dueños.

Hoy, los medios y la comunicación forman parteimprescindible de la relación entre empresa-sociedad o marca- producto-usuario. Conocer quédicen, cómo y quién lo dice, se ha convertido enuna práctica ya instalada en las empresas. Nadieduda que cualquier campaña de comunicacióntendrá como complemento necesario un correctomonitoreo y posterior análisis de medios. Puedeser que esta tarea se realice manualmente, dentrode la propia compañía o a través de empresas

que se dedican profesionalmente a ello, peroserá requerida para poder evaluar los resultadoso realizar las correcciones necesarias durante latarea de construcción de imagen.

La evaluación de una campaña de comunicacióno el análisis de la presencia de una marca ysus competidores son las formas de uso mástradicional del monitoreo de medios. En laactualidad gracias a la digitalización y la capacidad

de almacenamiento de la información en basesde datos que permiten el cruce de palabras concontexto, se puede no sólo conocer cómo tratana una marca los medios, sino también evaluarcomparativamente el tratamiento de las marcas dela competencia vs. la propia, conocer informaciónde mercado, brindar información a otras áreasinternas de la compañía (como puede ser para

Recursos Humanos, Responsabilidad SocialEmpresarial, Finanzas, Marketing, etc.) o conocer

a los “influenciadores” por tema y marca.

Internet ha cambiado completamente a la industriade monitoreo y análisis de medios, facilitando latarea de acceso y selección de la informaciónpero también incorporando contenidos y nuevasfuentes, lo que exige claridad a la hora de definirqué interesa para evitar un exceso de informaciónque sólo hace “ruido”.

La nueva tendencia es incorporar el conceptodel monitoreo de información a otras áreas dela empresa. Se busca segmentar por gruposde usuarios internos (dentro de la empresa), lainformación que se les hará llegar día a día deacuerdo a su interés. Esto que puede parecermuy sofisticado, sin embargo es realmente muysencillo y le brinda una funcionalidad adicional alclipping, ya que su uso no se circunscribe sóloa la evaluación de la imagen y las campañas de

comunicación, sino que, a la vez, permite mantenera toda la empresa informada sobre otras temáticasde interés.

Monitoreo de medios




lograr que esta tarea no sea solo una cuestiónde intuición (adivinar no es aceptable), sino que

cuente con métodos profesionales reconocidosglobalmente.

Análisis de medios

El análisis es el complemento fundamental delmonitoreo. No se trata sólo de seleccionar todolo qué se dice en los medios, quién y cómo lodice, sino también de determinar la evolucióncomparativa de esa presencia y poder diferenciarla

en cuanto al tono o tratamiento que se le brinda y finalmente contextualizarla para entender mejorcómo las circunstancias del momento o la culturalocal puede estar afectando o favoreciendo esapresencia.

Monitoreo de redes sociales

Las redes sociales están cambiando el mundo de losnegocios de forma revolucionaria. Es indiscutibleque la información, sus nuevas formas de uso yla conectividad modifican a diario la forma en quenos comunicamos, accedemos al conocimiento y establecemos relaciones. La llamada web 2.0nos trae algunas características que hacen a lostiempos actuales inquietantes y que no debemosdejar de considerarlas para nuestro negocio.

Algunas de ellas son: el exceso de información ydatos, la velocidad de propagación de los mismoso timing (medición de tiempo) de la evoluciónde un mensaje, la accesibilidad y la igualdad decondiciones en el tratamiento que ofrece la web atodos y la falta de validación de datos.

En síntesis, las redes sociales tienen la prerrogativade que no tienen ningún tipo de restricción: todosparticipan; no obstante, la falta de filtros, el exceso

de rumor y datos falsos, se vuelven un obstáculopara el análisis.

La tarea de las empresas de monitoreo debe serrealizada comprendiendo estas características yconsiderando que los parámetros utilizados paralos medios sociales son diferentes de los utilizadospara los medios tradicionales.

Unos días atrás en la cumbre de la AMEC

(Association for Measurement and Evaluation ofCommunication, principal asociación internacionalde empresas de Análisis de Medios), se debatiócómo medir y analizar los medios sociales. En lospróximos meses se pretende lograr consenso entrelas empresas de la industria para el establecimientode estándares globales para el análisis de losmedios sociales. El sector debe anticiparse para

"La nueva tendencia es

incorporar el concepto delmonitoreo de información aotras áreas de la empresa.Se busca segmentar porgrupos de usuarios internos(dentro de la empresa), la

información que se les harállegar día a día de acuerdo asu interés".




Existen muchas metodologías para realizar análisisde medios, pero hay una tendencia a estandarizar

los principios básicos de la actividad. Así, en 2010,durante la anterior cumbre de Amec, se logróconsensuar el establecimiento de los denominados“Principios de Barcelona", hoy considerados labase de todo trabajo profesional en Análisis deMedios.

Monitorear los medios de comunicacióndebe ayudar a la organización a abastecersede conocimiento oportuno para así cuidar y

mantener la buena imagen que se tiene comoempresa en todos los escenarios en los que toquedesenvolverse.

A la hora de diseñar el monitoreo adecuado paracada empresa, lo más importante sin duda esdetectar la real necesidad del cliente para adecuarlas múltiples herramientas de selección, medición yanálisis, a su requerimiento y brindarle el resultadoesperado.

Monitoreo de medios

Principios de Barcelona

Importancia de la Fijación de Metas y•

Medición de Medios.Medir el efecto en los resultados es preferible•

a medir resultados.El efecto sobre los resultados de negocio•

pueden y deben ser medidos siempre quesea posible.El análisis de medios requiere Cantidad y•

Calidad.AVE (Advertising Value Equivalence o•

Equivalencia en Valores Publicitarios) no es elvalor de las Relaciones Públicas.Social Media puede y debe ser analizada.•

La transparencia y capacidad de influencia•

son fundamentales para el análisis de alcancede la presencia en medios.

"Las redes sociales estáncambiando el mundo delos negocios de formarevolucionaria. Es indiscutibleque la información, sus

nuevas formas de uso y laconectividad modifican adiario la forma en que noscomunicamos, accedemos alconocimiento y establecemosrelaciones".




Guardianes de la cultura corporativa

Guardianes de lacultura corporativaEl caso LidermanPor: Lillian Zapata

Denominarse guardián de la culturacorporativa de una empresa encierra la

responsabilidad de proteger, mantener

y comunicar quiénes somos con el

ejemplo. Javier Calvo, fundador de una

de las compañías de vigilancia más

reconocidas en el Perú, "Liderman", y

propulsor de esta filisofía lo sabe bien,

más aún cuando aplica con pasión y

convicción cada una de sus iniciativas

que están encaminadas a fortalecer al

equipo humano que lo acompaña. La

horizontalidad con la que se comunica

resulta ser la clave de la confianza y elrespeto que inspira a su primer público:

sus colaboradores.

Javier CalvoGuardián de la cultura Liderman





¿Qué significa ser “Guardián de la culturaLiderman”?

Desde diciembre del año pasado me heautodenominado “Guardián de la cultura Liderman”.“Guardián” significa cuidar la justicia de la compañía y la credibilidad; que se haga y se demuestre lo querealmente se dice que somos. Hacer cumplir estoes muy difícil pero la gente sabe que yo superviso,visito y almuerzo en la casa de mis trabajadores juntocon el gerente y otros para que vean y vivan nuestracultura.

¿Cuáles son los valores de la cultura Liderman?

Los primeros valores que tengo que cuidar son lajusticia y la equidad. En las empresas de seguridadhay muchas injusticias. Si algún vigilante me llamapara decirme que aún no recibe el pago, trato ala brevedad posible de solucionar el abono de sudinero.

¿Cómo lograste definir la cultura que hoy se viveen la empresa?

Para llegar a la cultura hemos tenido muchos errores y fracasos. Antes, la empresa tuvo mucho estilomilitar. Nos dimos cuenta que si seguíamos bajo ese

estilo, digamos “convencional”, de una compañíade manejo de vigilantes en la que todo es control,

supervisión y castigo, íbamos a ser una empresa más y sería difícil controlar tanta gente cuando creciéramos(en esa época teníamos 800 colaboradores). Juntocon los trabajadores decidimos los valores de laempresa y darle un nombre basado en esos valores.Recibimos como 500 propuestas. Al final escogimos“Liderman” porque tenía que ver con liderazgo yhombres. Con ello empezamos a desarrollar toda unacultura alrededor de Liderman y nosotros mismoscambiamos nuestra forma de ser. Dejamos de ser

muy estrictos y castigadores para cultivar una culturade confianza, porque, ¿cómo supervisas a seis miltrabajadores? ¡Es imposible! O nos ganábamos sucorazón o no íbamos a tener forma de supervisar enel futuro. Y eso es lo que hemos hecho durante 12años.

¿Cuál fue el proceso que siguieron?

Hicimos un comité de creatividad, nos reunimos con

los clientes y tuvimos desayunos de trabajo duranteseis meses, cliente por cliente, porque teníamos quedescubrir qué cosa querían ellos como prototipo dehombre. Una vez que lo obtuvimos, nos reunimoscon nuestra gente y les dijimos “esto es lo quedebemos ser”, y a partir de ahí empezamos a trabajar.




Demoramos dos años para poder plasmar la primera“Guía de conducta del Liderman”, que es el perfil

que debe seguir un Liderman para llegar a ser elprototipo de un cliente.

COMUNICACIÓN HORIZONTAL

Dentro de tu cultura veo que la comunicación eshorizontal.

Totalmente. Tenemos varias formas de comunicarnoscon la gente. En Lima organizamos reuniones

permanentes con los Liderman y con todo el equipooperativo una vez a la semana. Con los vigilanteslas llevamos a cabo cada tres meses en Lurín (alsur de Lima). Ahí pasamos una semana completadedicada a ellos. El 100% del personal de Limapasa por Lurín cada tres meses. A provinciasvamos permanentemente. Dormimos en las minas,hablamos con ellos y reforzamos la comunicacióncon circulares.

¿A través de qué canales te comunicas?

Comunicados, circulares e Internet, pero utilizamosmuy poco las cartas y los comunicados. Lo hacemospor ejemplo para el día del padre a modo de saludo yen el día de las elecciones presidenciales hicimos unopara comunicar cómo iba a ser el rol de reemplazo.Como nadie te asegura que llegue el documento atodos los puestos lo colgamos también en la web.Asimismo lo anunciamos en la radio.

¿Cómo así surgió comunicar al público interno através de la web abierta para todo el público?

Nuestra web es muy infantil, pero mi gente laama. Hemos ganado contratos por nuestra páginaweb porque dicen que “es espectacular” y “súperhumana”. En la página hay muñequitos bailando,

mensajes de llamamientos y el “Lidernet” mensual.Eso lo escribo yo desde hace seis años. Se trata

un tema de cultura y de valores. Aparte, llevamosel control de quién ingresa al Lidernet y quien noingresa. Contamos con un programa de evaluaciónde desempeño en línea, el cual tiene un indicadorcomo un semáforo con luces rojas y verdes. En élmonitoreamos el comportamiento de los vigilantesen tiempo real día a día: como están yendo a trabajar,si tienen faltas, deudas con la empresa, etc. Tambiénmanejamos el reconocimiento, es decir, si unLiderman hace un decomiso, apaga un "incendio" o

recibe una felicitación general. Si hay observacionespositivas a lo mencionado, se ilumina un foco verde.En tiempo real son cuatro luces que se encienden decualquier trabajador de la compañía. ¿Y eso para quésirve? Pues para generar una cultura de atención.

"Tenemos varias formas de

comunicarnos con la gente. EnLima organizamos reunionespermanentes con los Liderman

y con todo el equipo operativouna vez a la semana. Con losvigilantes las llevamos a cabo

cada tres meses en Lurín (alsur de Lima). Ahí pasamos unasemana completa dedicada aellos".





Se podría decir que es una web que tiene máscontenidos internos que externos, que no está

pensada exclusivamente para el cliente externo.

El cliente que entiende al hombre de seguridadte contrata por la web. La hemos hecho para quetú puedas dictar una clase de clima laboral en launiversidad entrando a nuestra web en vivo. Misamigos catedráticos lo hacen.

Por eso estoy muy contento con la página porque lagente participa. Hay sugerencias y comentarios. Pero

aún así muchos Liderman no ingresaban, a pesarque están condicionados a préstamos, por lo quepublicamos el sueldo en tiempo real en la página conel objetivo de que naveguen en ella.

¿Cómo surgió el tema de tener un programa deradio dirigido a los vigilantes?

Hubo un tiempo en que yo me hacía la pregunta“cómo me comunico con mi gente” y fue ahí que

me encontré con Sergio Galliani, que tiene la radio“Insomnio” por Internet. Le conté la idea de un

programa para mis Liderman y le encantó. Así quelanzamos el programa “La hora del Liderman”,

porque también estamos en Ecuador.

Como es una radio por Internet, en las oficinasLiderman de Arequipa, Trujillo, Huancayo, Guayaquil y Quito todos los domingos se reúnen los jefes (de 15a 20 Liderman), alquilan un proyector y escuchan laradio en vivo y chatean, nos escriben y bromeamosen tiempo real. Con eso me di cuenta que la emisióndel programa era perfecta para la comunicacióninterna. También emitimos un programa en radio

San Borja (radio local en Lima) de lunes a viernes.

¿De qué otra forma te acercas a tuscolaboradores?

Para la gente de oficina tenemos varios programas.Primero son los comités semanales. Luego tenemosun programa mensual que se llama “Conociéndonosmejor”, en el que participa todo el personal de laoficina y uno de ellos expone ¿Quién soy yo? ¿Qué

valor aporto en la compañía?, “las tres cosas queme gustarían mejorar en la compañía”, “las tres

Radio Insomnio"La hora del Liderman”




cosas que me encantan de la empresa” y “el sueñoque por algún motivo, no pude cumplir”. Eso es

“Conociéndonos mejor”; se trata de cumplir el sueño.La persona que habla es escogida al azar entre seismil. Toda la oficina asiste, desde la dirección de laempresa.

Después que ha terminado de exponer el trabajador,el gerente general Eduardo tiene la oportunidadde abordar el tema. Es como un focus group. Acontinuación, se habla sobre cómo ha avanzado laempresa esos treinta días, los problemas más graves

que afrontó, los logros, reconocimientos y qué es loque se espera para el próximo mes. Toda la planadirectiva se empapa de esa información.

También tenemos un desayuno de integraciónmensual donde participan 10 Liderman con unequipo de oficina. Al desayuno de integración asisteel gerente general, el guardián de la cultura (yo),el GTH (Gestor de Talento Humano) y ellos invitansiempre a alguien del área de contabilidad, de planilla

y a dos líderes de operaciones para que entiendan

los problemas de los Liderman. No se trata que sólovaya la parte operativa, van todos.

VALORACIÓN DEL PÚBLICO INTERNO : LASFAMILIAS

¿A partir de qué momento involucras a la familiade los colaboradores en el negocio?

En el año 2003 aproximadamente, aunque antes yarealizábamos paseos de Navidad y paseos a la playacon las esposas y los hijos, que nos conocían pero

no mucho. ¿Cómo empezamos a incluirlos? Conprácticas a favor de la familia. Empezamos a llevara las esposas a Lurín. Les explicamos los sueldosde sus esposos sin que estén ellos presentes yempezaron a crear un vínculo.

¿Por qué decides involucrar a la familia?

Hicimos encuestas y vimos que la esposa tiene másdel 60% del poder de decisión respecto a si el hombre

permanece o no en el trabajo. Entonces la esposa es





un factor muy importante. Es muy influyente, porlo menos en nuestro sector. La esposa puede decir

“retírate de esa empresa porque no vale la pena” yel vigilante se va; o puede decir “no te vayas de ahíde ninguna manera porque son buenos, te paganantes”, y se quedan.

¿Cómo has logrado que tengan la camisetaLiderman, que amen la empresa, tener empatíacon ellos y trascender más allá del trabajo?

Con nuestro equipo de GTH (Gestión del Talento

Humano), con quien desarrollamos programas paralos trabajadores. Tú vas a ver más de 36 prácticasen la empresa que son sueños cumplidos: valorandoa mi esposa, almorzando con mi familia, mi casa, mimoto, etc.

¿Encontraste alguna dificultad en este emprendimiento?

Para trascender más allá del colaborador en suambiente de trabajo teníamos que descubrir el

nivel de problemas de nuestra gente. Y lo hicimos.Encontramos que el primero es el endeudamiento conlos bancos. El segundo más grave la violencia familiar.El tercero ausentismo escolar, el cuarto calidad decasa (infraestructura) y el quinto los valores. En eseorden. Para contrarrestarlos ideamos programas.Para el endeudamiento ofrecemos préstamos comoel de 400 soles sin intereses, que es fuertísimo; paraviolencia familiar hacemos charlas con esposas ehijos. En Lima este problema es menor con respecto

a provincias, por lo que centro estas acciones allá.

MANEJO DE ERRORES CON LOSCOLABORADORES

¿Qué haces si se comenten errores que vulnerenlos valores de la empresa y empañan la imagende la organización?

Nuestro trabajo es honesto, pero ante los errores a

veces sucede que las empresas grandes te cobrandiez veces más de lo que tu error ha sido. Y no es

que los vigilantes hayan fallado, sino que es un errordel inventario y te lo cobran. Entonces tú estás en una

disyuntiva de decir la verdad o no. Yo digo la verdad,converso con los dueños. Mi trabajo es difícil, hetenido que dejar clientes porque me exigían que seainjusto. Dejé un laboratorio muy grande porque eldueño quería culpar al vigilante por una pérdida.

¿Eso quiere decir que tú escoges al cliente?

A todos. Nadie vende en esta empresa. Nos llamanpor buenas referencias. Ya no nos buscan como

empresa de seguridad sino como empresa humana;eso es lo que yo le digo a mi gente, cuidemosesto. Nadie nos contrata porque tengas un hombrebueno de seguridad, sino porque tienes un buen serhumano. Nuestro sentido o propósito es: todo lo quehagamos o digamos que sea para hacer feliz al otro.

" Al desayuno de integraciónasiste el gerente general, el

guardián de la cultura (yo),

el GTH (Gestor de Talento

Humano) y ellos invitan

siempre a alguien del área de

contabilidad, de planilla y a dos

líderes de operaciones para que

entiendan los problemas de los

Liderman".




COMPROMISO CON LIDERMAN

¿Qué es lo que diferencia a tu empresa de lacompetencia?

La pasión, la preocupación real por la gente.Digo “real” porque en otras empresas dicen quese preocupan por su personal pero no es así, en

cambio nosotros nos involucramos. Por ejemplo, lahija de un colaborador nuestro tiene lupus y estáen el Hospital. La gente sale llorando porque estámuy avanzado. Nuestro colaborador nos dijo a mí y alos otros directivos que estaban conmigo “lo que yoaprecio es su presencia”. Nosotros le preguntamosqué más necesitaba: pañales, leche especial, pero noes lo que le llevas, es el hecho de que estemos ahí.

Tienes que verlo, tienes que sufrir, el trabajador se

da cuenta de que sufres cuando te mira a los ojos.Él siente tu dolor. Tú tienes que ser honesto, te tieneque doler. Eso le decía a Eduardo cuando veníamosde la clínica. Le dije: “tú como gerente general tienesque tocar, si tú no tocas, no puedes hablar”.

"Para trascender más allá delcolaborador en su ambiente detrabajo teníamos que descubrirel nivel de problemas de

nuestra gente. Y lo hicimos.(...) Para contrarrestarlosideamos programas".





"Ya no nos buscan comoempresa de seguridad sinocomo empresa humana; esoes lo que yo le digo a migente, cuidemos esto. Nadienos contrata porque tengas un

hombre bueno de seguridad,sino porque tienes un buenser humano. Nuestro sentidoo propósito es: todo lo quehagamos o digamos que seapara hacer feliz al otro".

¿Buscas ser reconocido por llegar más al corazónque a la razón de tu gente?

Los ejecutivos se están dando cuenta que lasmarcas, por más buenas marcas que sean, si sonduras con su gente, en el tiempo van a reducir sumercado de todas maneras, porque pierden talentos y continuidad. Hace poco leí un artículo que sellamaba “Marca empleador”, justamente tratabasobre todas las empresas en el mundo que buscan

ser reconocidas por buena onda, por un buen trato,es decir, todo lo que nosotros hemos comenzado ahacer en el año 98, hoy lo está buscando hacer enel mundo Procter & Gamble, Coca Cola, y nosotroslo venimos aplicando desde hace tiempo de purocorazón.




Apenas un requisito indispensable

La medición de la gestióndel DirCom

La medición no es un fin en sí mismo. La evaluación de las

estrategias y acciones emprendidas por el DirCom es una referenciade la eficiencia, efectividad y la relación costo - beneficio que ha

alcanzado su gestión. Más allá de los puntos de vista por el tipo

de metodología a utilizar se debe saber qué medir y en qué nivel

de la función comunicativa hacerlo. En la siguiente nota ofrecemos

algunos consejos que vale la pena tomar en cuenta para demostrar

el valor agregado de la gestión del DirCom en la compañía.

Michael RitterConsultor en Comunicación

Empresarial

(Parte II)

Escribe: Michael Ritter

Medición de la gestión del DirCom




¿Outputs o outcomes?

Al analizar los tipos de medicionesfrecuentemente se cae en la discusión sobre

el valor de las mediciones intermedias vs. el valorde aquellas basadas en datos comerciales duros.Muchos argumentan que las que importan son lasmediciones intermedias (outputs) dado que nose puede controlar la experiencia del consumidormás allá de la comunicación en sí misma.

No obstante, como se dijo al principio de esta

nota, los DirComs son responsables tambiéndel rendimiento de la inversión que realizanen la comunicación y por la eficiencia de susestrategias y programas (outcomes). Diferenciarentre la medición de los outputs y outcomes esfundamental porque unos hacen a las metas yotros a los objetivos.

En este sentido una muy simple taxonomía permiteclasificar los tipos de medición de la comunicación

en cuatro categorías:

1. Las mediciones intermedias (outputs):por ejemplo la recordación espontánea dela marca (top of mind), la percepción de lacomunicación (awareness), la penetracióndel mensaje (reach), el impacto mediáticode la cobertura periodística o los cambios deactitud de la audiencia objetiva.

2. Las mediciones sobre comportamientos(outcomes): por ejemplo las respuestasa la acción comunicativa o el grado deaceptación por parte de la audiencia objetivodel comportamiento o acción buscada.

3. El retorno de la inversión realizada (ROI) enel programa de comunicación (outcome).

4. Otros efectos: por ejemplo el impactoque ha tenido la campaña en las personas y en la sociedad más allá de sus objetivosespecíficos (outcomes).

Medir el Retorno de la Inversión (ROI)

El ROI merece una aclaración especial. Por depronto, debe aclararse que se trata de un indicadorfinanciero de la efectividad de una inversiónen la rentabilidad o ganancia de la empresa.En el caso de la gestión de comunicación se loutiliza fundamentalmente en aquellas accionesque implican una inversión financiera como las

campañas de publicidad. El ROI en este casomide la eficiencia de campañas y planes demedios, para definir las estrategias de marketing y comunicación en función a las variables de porejemplo la lealtad de cliente, el valor de por vidade cliente (CLV, costumer lifetime value), el valorincremental del cliente (ICV, incremental costumervalue) o también la pérdida de clientes (clientes




perdidos en lapsos de tiempo determinados), loque ayuda a definir la orientación de la campañas

y el diseño y elaboración de los presupuestos demarketing y planes de medios.

En estos casos el ROI cuantifica financieramentelos valores globales de los resultados de lamedición de campañas como los GRP (GrossRating Points – puntos brutos de rating) o losTRP (Target Rating Points – puntos de rating de laaudiencia objetivo), los cuales miden la efectividadgeneral de una campaña dentro de un mercado

objetivo en términos de Costo por Contacto. Loque el ROI no hace es reflejar el impacto directode una campaña en las ventas.

La fórmula del ROI es simple: es el resultado delos ingresos menos la inversión realizada divididopor esa misma inversión y multiplicado por 100%.Su producto es un porcentaje que nos dice cuántovalor agregado genera una inversión en relacióncon el sacrificio financiero que hay que hacer para

que sea rentable.

Por ejemplo, si se propone una acciónde comunicación para generar una mayorproductividad de los empleados, el ofrecimientoincluirá necesariamente el costo financiero dellevarla a cabo. Es decir que, quien apruebe elpresupuesto, sabrá que conseguir el 100% delobjetivo le costará a la empresa “X” dólares.Supongamos que dicha acción costó 10 mil

dólares. Por otro lado, supongamos que la gananciaobtenida (digamos sobre la mejora productiva delos empleados luego de la acción emprendida) fuede 30 mil dólares. Entonces, la formula será:

ROI = (30.000 – 10.000) / 10.000) x 100 % = 2

El valor de ROI es un ratio, por lo que se expresaen porcentaje. En nuestro ejemplo tenemos unROI del 2%.

Para saber el porcentaje de beneficios de nuestrainversión podemos multiplicar el ROI por 100. Esdecir, con un ROI del 2% en realidad estamosganando un 200% del dinero invertido, o lo quees lo mismo, de cada dólar invertido estamosobteniendo 2 dólares (siempre una vez descontado

el costo de la inversión).

Como se desprende el ROI es un parámetro muysimple de calcular para saber lo positiva que seauna inversión. Los valores de ROI cuanto másaltos mejor. Si tenemos un ROI negativo es queestamos perdiendo dinero y si tenemos un ROImuy cercano a cero, también podemos pensar quela inversión no es muy atractiva.

¿Pero cómo se aplica esto a la comunicación?Primero hay que tener en cuenta que no puedemedirse el ROI del total del área de comunicación.Sí es posible -y ese es el real objetivo de esteindicador- el retorno de un proyecto específico.Por ejemplo un programa de comunicación internao una campaña de publicidad. A continuación unaguía de cinco pasos:

"... los DirComs son

responsables también delrendimiento de la inversión querealizan en la comunicación y porla eficiencia de sus estrategias yprogramas (outcomes)".





1. Concéntrese en un solo proyecto Comience con el valor monetario total del resultado

final (el outcome) de la acción comunicativa quepretende alcanzar (por ejemplo "Esto le ahorrará ala empresa…" o "La campaña generará un ingresoadicional de…"). Para un dato significativo y másfácil de aislar el impacto de la comunicación, elresultado debería ser discreto (o sea en númerosenteros, no en porcentajes) y muy específico.Por eso céntrese en un proyecto o iniciativa quecontribuya al control de la meta de un ingreso ocosto dado, en lugar de tomar el objetivo en su

totalidad; o en el impacto sobre el comportamientode por ejemplo un artículo periodístico o de unapágina web, más que en el canal de comunicaciónen su totalidad.

2. Obtenga inputsReduzca ese valor financiero total en función

del porcentaje de crédito atribuible únicamentea la comunicación. Esto se puede calcular demaneras diferentes dependiendo de la situación. Acontinuación algunas alternativas posibles:

1. Asuma el 100% del crédito si el managementno puede identificar otros inputs que afectan losresultados (por ejemplo, poner en marcha unprograma que alienta a los empleados a usar unaherramienta o un medio que es más barato en

lugar de otro).

2. Plantee de antemano a su Dirección la siguientepregunta: "Teniendo en cuenta todos los otrosinputs de la organización previstas para alcanzarel objetivo, ¿en qué porcentaje cree usted quela comunicación contribuirá a un resultadosatisfactorio?". No se desilusione por la probablerespuesta que obtenga. Tenga en cuenta queincluso una contribución esperable de solo un 1%

puede mostrar un gran rendimiento porque, enlas etapas iniciales, los presupuestos típicos decomunicación son a menudo reducidos.

"... no puede medirse el ROI deltotal del área de comunicación.

Sí es posible -y ese es el realobjetivo de este indicador-el retorno de un proyectoespecífico".




3. Pregunte a las personas cuyas acciones hancontribuido a la consecución de la meta cuánto

crédito le atribuyen de ese logro a la comunicación.Por ejemplo, los comunicadores de un Bancopodrían preguntarle a los clientes, en su encuestaanual de lectores de la publicación destinada a ellos,qué nuevos servicios o productos compraron osuscribieron del banco debido a que se enteraronde ellos a través de ese medio.

4. Lleve a cabo un estudio piloto con un grupode control. El aumento incremental del éxito

obtenido en los lugares piloto a través de losgrupos de control representa la contribución de lacomunicación. A veces se da la situación en quese generan grupos piloto o de control con carácterretroactivo en forma accidental cuando se descubreque no todas las acciones de la campaña en cursose llevaron a cabo por los gerentes de algunassucursales de la entidad. Haga el seguimiento ycompare las diferencias en los outcomes contralas diferencias en los inputs de la comunicación.

3. Haga el cálculo matemático Multiplique el resultado del paso 1 (el beneficio

total generado por la acción) por el porcentajede crédito obtenido en el paso 2 para calcular elvalor proporcional de los resultados financierosque puedan deberse a la comunicación. Seasumamente conservador en la adjudicación delcrédito. Asuma menos crédito del que ustedsupone que merece en lugar de más. Si no lohace, alguien del departamento financiero lohará.

4. Incluya todos los gastosReste el costo total del proyecto de comunicaciónde la cifra resultante en el paso 3. Sea realmenteminucioso en este cálculo. Los costos incluyen elde personal, los costos fijos prorrateados de sudepartamento, los costos directos de producción y el dinero gastado en cualquier investigaciónque haya hecho ex -ante o ex -post para eseproyecto.





5. Obtenga resultadosLo que queda es el valor financiero neto de la acción

de comunicación para su organización, despuésdel costo de la misma. Divida este valor financieroneto por el costo total de la comunicación. Elresultado es el retorno estimado de la inversión.

La medición no es una llave del éxito

La medición no es un fin en sí mismo. Solo esel boleto de entrada a la carrera. A la carreraprofesional del DirCom que necesita demostrar

cómo le agrega valor a la organización y en quémedida lo hace, si es que lo hace.

Una buena forma de demostrar que un DirCompuede ser un manager tan efectivo y eficiente comocualquiera de sus pares, para quienes el reportemensual o trimestral, con indicadores duros esuna rutina automática, es aplicar el modelo deKaplan y Norton.

Desde que estos dos autores desarrollaron, allápor 1980, su concepto de los Balanced Scorecardsconocido entre nosotros como Tablero de MandoIntegrado, el modelo se ha impuesto en casitodas las organizaciones. Y como sostienen ellosmismos “no es que antes del modelo nadie midierasu performance”.

Desde la revolución industrial los gerentes dancuenta de sus resultados. La ventaja de los BSC

es su visión integradora ya que consideran nosolo valores monetarios y no-monetarios sinoque analizan la gestión desde cuatro perspectivas

interrelacionadas, la Financiera, la de los Procesos,la de las Innovaciones y los RRHH y la de los

Clientes. Y es el hecho de que esas perspectivasestén “balanceadas” lo que hace que los indicadoressean realmente creíbles. Así por ejemplo sería muyfácil para un comunicador cumplir con su metafinanciera de reducir el presupuesto y sus gastosen un 15% si simplemente reduce la inversiónen medios de una campaña publicitaria en unadeterminada proporción para lograr ese objetivo.En otras palabras, no es cuestión de lograr elobjetivo en cualquiera de las cuatro perspectivas a

costa de alguna o la totalidad de las otras tres.

El objetivo profesional último de todo comunicadorcorporativo debiera ser llegar a la posición quelo integra al Top Management, es decir al niveldonde realmente se cuecen las decisiones de laempresa en el máximo nivel, porque es allí dondepodrá hacer su aporte profesional para impulsarla marca y cultivar la reputación de la empresa y es allí también donde podrá alertar sobre los

riesgos a que se pueden ver sometidos esosmismos activos intangibles cuando se tomandecisiones que pueden afectarlos negativamente.Pero para ser integrado al Comité Ejecutivo dela empresa, el DirCom debe recorrer un largo yespinoso camino que comienza por saber pordónde pasa el negocio de la compañía, cuál esel idioma (económico-financiero) que se habla enese nivel de dirección, y sobre todo por demostrarcuál es el valor agregado que su gestión aporta

a la organización. Medir ese aporte es apenas unrequisito indispensable.




Estrategias en la red social

Plan de comunicación2.0

La presencia de las empresas en las redes sociales va cobrando mayor notoriedad

hoy en día. Facebook, Twitter, Fllickr, entre otros, son algunos de los canales que

se usan para incrementar la presencia de la marca en la red. No obstante, cuando

una organización decide incursionar en los medios sociales, debe hacerlo con un

objetivo claro que constituya el punto de partida para la creación de un plan de

comunicación 2.0. Este último, cuya elaboración contribuirá a que las empresas se

conduzcan estratégicamente en la gran plataforma social que es Internet, deberáalinearse al plan de comunicación global de la entidad.

Por: Gaby Fuentes

P lan de comunicación 2.0




Cada vez más las empresas van tomando concienciaque estar presentes en la web les da réditos a su

negocio. A través de ellas entran en contacto con susclientes, lo que implica una relación más estrecha,sin embargo son pocas las que irrumpen en elmundo virtual con una estrategia que las oriente ensu manejo, y sin tener en consideración una serie deaspectos previos. Esta es la razón por la que antes deaventurarse a tener presencia en las redes socialesdeben desarrollar un Plan de Comunicación en losmedios sociales o un Plan de Comunicación 2.0.

Un Plan de Comunicación 2.0 es aquel documentoorientado a establecer los pasos necesarios paraque una empresa u organización tenga éxito en laweb. Tal como lo explica el consultor de marketing,estrategia y comunicación 2.0 Javier Varela: “El SocialMedia Plan podemos entenderlo como la puesta enmarcha, por parte de una empresa o una persona, de

una estrategia de presencia en la web social o en losmedios de participación social, para aprovechar un

nuevo canal de comunicación que puede reportarlemúltiples ventajas. La presencia hoy en día de lasempresas en los social media debe ser una cuestiónprincipal y no acciones aisladas sin un objetivo ni unhorizonte claro”.

El Social Media Plan lo crea y pone en marcha elCommunity Manager (CM), moderador y mediadoren las comunidades online, que interactúa de maneradirecta con los grupos sociales. Es quien vela por los

intereses de la empresa en las plataformas virtuales y escucha con especial atención y humildad a losdiversos públicos en la red.

Aldo Leporati, managing director de Porter NovelliArgentina, consultora de prensa y relaciones públicas,señala que el plan de comunicación en los medios




sociales debe estar integrado al plan de comunicacióngeneral de una empresa. “Hoy los medios 2.0 son un

público más dentro del mapa y por lo tanto debenser pensados en una estrategia en conjunto”.

Sin embargo, para la community manager LauraCorvalán, una de las pioneras de la profesión enArgentina, todo dependerá de las destreza del áreao departamento de comunicación de las empresas,“Las organizaciones más estructuradas harán que lapropuesta del CM siempre pase por comunicaciones.Yo creo que ahí debería haber una sinergia que

identifique fortalezas o debilidades de cada uno. Undepartamento de Comunicaciones podría asumirflaquezas en lo digital y apoyarse en el CM, o el

CM puede ser un junior que está aprendiendo ydependerá más de su gerencia. Si una corporación

muy estructurada y no muy digital toma de CM auno muy junior, tendrá que tener una agencia quecapacite, supervise y proponga nuevas prácticas”.

Ambos especialistas señalan que la mirada estratégicade una organización para la elaboración de un plande comunicación 2.0 debe girar en torno a conocera profundidad el medio y saber para qué se estáentrando. “Tiene que saber para qué se decide hacerun plan 2.0, para qué se “mete” en las redes sociales,

si no lo sabe, no decir que sí, hay compañías queestán en las redes sociales porque su competencialo hizo y eso es más franco y provechoso en un

"El Social Media Plan podemos

entenderlo como la puesta enmarcha, por parte de una empresao una persona, de una estrategiade presencia en la web social o enlos medios de participación social,para aprovechar un nuevo canal de

comunicación que puede reportarlemúltiples ventajas".


Aldo LeporatiManaging Director de Porter Novelli Argentina




plan de comunicación que disfrazar esto. ¿Para quéarmo un plan?, ¿qué espero conseguir en las redes?,

¿qué quiero medir para evaluar su éxito? La miradaestratégica es una mirada franca de plantearsepara qué se decidió esto y qué querría conseguirla compañía de eso. Es muy básico pero de esodepende todo” sostiene Corvalán.

Para Leporati incluye además conocer el escenario2.0 local, cuáles son las comunidades más activas ytener un panorama de la actividad 2.0 de la industria ydel mercado. “Antes de elaborar cualquier estrategia,

lo más importante es tener conocimiento profundode quiénes son los influenciadores, comunidades ytipo de uso/aplicación de cada una de las redes”.

Etapas de un Plan de Comunicación Social Media

Por lo general se hablan de siete fases en la creaciónde un Plan 2.0. Estos son:

1. Definición de objetivos

Aquí se debe partir respondiendo a la pregunta paraqué queremos estar en la web. Esto ayudará a queluego se tenga bien definido los públicos a los cuálesnos queremos dirigir, los contenidos que deseamospublicar y qué fines deben cumplir. Los objetivosdeben ser, según el especialista Javier Varela,cuantitativos, cualitativos, reales y alcanzables. Entrelos más comunes se encuentran: incrementar lapresencia en la web, incrementar el reconocimientode marca, generar tráfico hacia la web corporativa,

etc.

2. Análisis de la situación

Es importante averiguar qué se está diciendo denosotros, quiénes lo dicen y dónde, en pocaspalabras saber quiénes somos en la red, esto nosayudará a tomar decisiones sobre la estrategia que

"Las organizaciones másestructuradas harán que lapropuesta del CM siemprepase por comunicaciones. Yocreo que ahí debería haberuna sinergia que identifique

fortalezas o debilidades decada uno".

Laura CorvalánCommunity Manager(Argentina)




el plan debe llevar a cabo y tener un primer mapa delas personas más o menos cercanas a nuestra marca

y con las cuales queremos relacionarnos. En estepunto también es importante analizar el quehacer dela competencia y sobretodo definir los “keywords” opalabras clave con las cuales nos identifican o nosbuscan en la web.

3. Definir el target

Aquí se debe determinar el público al cual nosvamos a dirigir. Esto implica identificar el perfil

de los interlocutores, lo que supone saber quéusuarios pueden participar, qué edad tienen y cómose comunican. Asimismo, qué temas les gustan,quiénes son los líderes en sus discusiones y cuálesson sus intereses. También es muy importante versu contexto cultural, sus símbolos, su nacionalidad ysu nivel económico y académico.

4. Posicionamiento

Es fundamental establecer el posicionamiento quequeremos lograr en la web, es decir cómo queremosque nos vean, esto por lo general ya está definidoen la estrategia general de comunicación de todaempresa.

6. Escoger las plataformas

Luego de conocer el perfil del público objetivo y saberdónde están y cómo se comunican, se escogen las

plataformas y los canales en los cuales se tendrápresencia, como Facebook, Twitter, Flickr, entreotras.

7. Medición de resultados

De nada vale emprender un Plan de Comunicación enlas redes sociales si no se va a monitorear nuestrodesempeño en ellas. Este punto resulta importante

porque valora la eficacia de nuestro plan, por loque hay que evaluar todo lo que se hace y saber si

estamos cumpliendo con los objetivos trazados.

De acuerdo a Laura Corvalán, se utilizan muchosindicadores para medir el éxito del plan, entre ellosel ROI (Retorno de la Inversión), pero tambiénse miden otros aspectos, como la calidad de lasinteracciones, la respuesta de la comunidad enfollowers y fans, entre otras. “Se miden mencionespositivas, negativas y neutras, se mide la mejora delBranding de la marca. Lo que se decide medir es

también algo móvil y que depende de la marca, desus objetivos y de lo definido en el armado del plan.A veces medir no lo es todo, a veces lo cualitativoda más información que lo cuantitativo, pero medirsiempre está bien”.

Se debe partir respondiendo ala pregunta para qué queremosestar en la web. Esto ayudará aque luego se tenga bien definidolos públicos a los cuáles nosqueremos dirigir, los contenidosque deseamos publicar y quéfines deben cumplir.





Corvalán sugiere que mensualmente hayaevaluaciones y pequeños movimientos del mismo

y cada cuatro meses se redefina más formalmentecambios de estrategia o acentuar las acciones que sevienen llevando a cabo.

En definitiva, la red ofrece posibilidades ilimitadas,la clave está en saber cómo sacarles provecho dela mejor manera, de ahí la importancia de seguirpaso a paso las etapas del Plan. El Plan de SocialMedia es un instrumento que agrega valor al plan decomunicación global de una empresa, que a su vez

debe estar alineado al plan estratégico de gestión,solo así se podrá alcanzar un resultado integral ycumplir con los objetivos corporativos.

De nada vale emprender un Plan

de Comunicación en las redessociales si no se va a monitorearnuestro desempeño en ellas.Este punto es importante porquevalora la eficacia de nuestro plan,por lo que hay que evaluar todo

lo que se hace y saber si estamoscumpliendo con los objetivostrazados.




Perú

PerúLanzamiento de la nueva marca país

Entrevistas en profundidad, análisis de las comunicaciones y un riguroso estudio de laimagen del Perú en el resto del mundo fueron algunas de las acciones que se emprendieronpara aterrizar en lo que hoy se conoce como la nueva marca país. La marca que tomócomo punto de partida la palabra Perú, por su sonoridad, cuenta con variantes visiblesen piezas gráficas y otros formatos y se difunde a nivel nacional a través de diversosformatos, entre ellos un video promocional, singularmente producido en un lugar llamadoPeru, en Nebraska (U.S.A.).

(Parte II)




El Perú está en los ojos del mundo. El proyecto,después de dos años de trabajo, tuvo como

resultado un logotipo con los colores rojo y blancode la bandera nacional y cuya primera letra, laP, tiene una forma espiral presente en diversasculturas peruanas.

La nueva identidad desarrollada por la consultorade branding FutureBrand incluyó el desarrollointegral de marca, lo que quiere decir no sólosu definición e identidad visual, sino también elmanual de normas, el estilo fotográfico, las gráficas

complementarias, las guías de tonos y maneras,mensajes clave y diversas piezas especiales.

Manual de Identidad Visual

El líder del equipo creativo del diseño de la nuevamarca país Perú, Gustavo Koniszczer, explica queel sistema de identidad, además del logotipo y lapaleta cromática, cuenta con dos complementosmás. Por un lado, una serie de grafismos tomados

de diferentes regiones y culturas, que se utilizanpara construir los complementos visuales querecorren tanto planos de color como imágenes.Dichos grafismos, según refiere Koniszczer,relacionan lo histórico y lo contemporáneo,asociaciones que fueron altamente valoradas porlos participantes de los Focus Groups realizados anivel nacional e internacional.

Por otro lado, el sistema tipográfico basado en la

tipografía Bree. La consultora decidió trabajar conesta tipografía después de un exhaustivo análisisde la oferta de fuentes tipográficas existentes, en elque concluyeron que la Bree reflejaba la tradición y modernidad que buscaban. “Para darle aúnmayor personalidad, contactamos al diseñadorde la misma y le encargamos un trabajo especialsobre algunos caracteres, que quedaron así másemparentados con el logotipo. De este modo nacióla tipografía Bree Perú, con la cual se escribirán

todos los mensajes de la marca a partir de ahora”refiere el especialista.

El managing director de FutureBrand SouthernCone señala que a lo largo de todo el proyectosiempre se buscó mantener la máxima calidadgráfica y de diseño que le permitieran a la marca y a su sistema cumplir un rol protagónico cuandolas circunstancias lo soliciten (por ejemplo, cuandoestuvo expuesta en el frente de la Bolsa de Valoresde Nueva York en tamaño gigante en el marcodel Peru Day), o bien un rol secundario, cuando

actúe como aval o respaldo en el marco de otrascomunicaciones.

La nueva marca Perú se exhibió en la fachada de la Bolsa de Valoresde Nueva York.




Respecto al manual de identidad visual, el creativoseñala que este incluye además normativas de

uso de esquemas o layouts visuales, definicionesacerca del tipo de fotografías a producir,contratar o utilizar, y guías de mensajes para lasdistintas audiencias a las que se va a dirigir lamarca. “Este andamiaje de recursos busca quela marca identifique al Perú con personalidadpropia, pero al mismo tiempo que tenga la altura y rango estilísticos necesarios para convivir enel concierto de marcas países actuales. Hastael momento, creemos que este objetivo fue

logrado, si tenemos que atenernos a las múltiplescalificaciones positivas que desde el punto devista técnico recibió el diseño en distintos forosinternacionales”, sostiene Koniszczer.

Perú, lovemark

Para el managing director de FutureBrand el Perúestá pasando por un momento de alto impactoen términos no solo de crecimiento económico

sino de valoración de la identidad peruana,gracias a triunfos de personalidades ilustres y a lagastronomía, que se ha convertido en una fuentede orgullo nacional. “Hay mucha vibra positivaen la población, necesaria para que la marca,sus conceptos y sus identificadores verbales yvisuales, prendan en la gente”, señala.

Koniszczer afirma que cada una de las marcasque FutureBrand ha desarrollado y que tienen

alta exposición en distintos países está sujetaa reacciones tanto positivas como negativas,expresables hoy con más facilidad que nunca através de las redes sociales. El caso de la marcaPerú sorprendió a él y a todo su equipo ya que enlos múltiples foros, tanto dentro como fuera delPerú, los índices de aceptación fueron los másaltos, superando casi siempre el 90%. “Si bientodos le auguramos larga vigencia, la verificaciónde que se haya convertido en una “lovemark”

La nueva identidad

desarrollada por la consultorade branding FutureBrandincluyó el desarrollo integralde marca, lo que quieredecir no sólo su definicióne identidad visual, sino

también el manual de normas,el estilo fotográfico, lasgráficas complementarias,las guías de tonos y maneras,mensajes clave y diversaspiezas especiales.

Perú




como la define Kevin Roberts, vendrá con eltiempo. Espero que los sucesivos gobiernos del

Perú evalúen todo este esfuerzo en forma positiva y continúen utilizando y respaldando esta marcapaís”, enfatiza.

Público Objetivo

Este nuevo sello con el que se identificará alPerú tiene un fuerte componente económico.Según palabras de la directora de Promoción deImagen País, Isabella Falco, importantes sectores

de la población, especialmente los relacionadosal turismo, el comercio exterior, las inversiones y el aparato productivo, esperaron con ansias ellanzamiento de la nueva marca país, herramientade comunicación y mercadeo que trabajará porellos en el extranjero para impulsar sus negocios.

Los grupos objetivos a quienes se dirige la nuevamarca país, señala la funcionaria, son las personas

activas en los campos mencionados en los paísesestratégicos para el Perú, esto en el marco de

las actividades y campañas internacionales dela Marca, pero también todos los ciudadanosperuanos, residentes en el Perú o fuera de él, paraquienes se elaboró el documental “De Perú ForPeru”, difundido en Internet y otros formatos paraser transmitidos en radio y televisión.

Documental Marca Perú

El lanzamiento de la nueva marca país forma

parte de una fuerte campaña publicitaria a nivelnacional cuyo objetivo es que los peruanos sesientan identificados con la marca, la quieran y ladivulguen. Parte de esta estrategia de promocióninterna es un video documental protagonizado porreconocidas figuras peruanas del ámbito deportivo,cultural, musical, culinario y artístico, que tienencomo misión ser embajadores de la marca país.En el video se ve bajar de un bus a cada uno de




“El Perú es una gran marca y todos estamos invitados a ser sus embajadores".

estos personajes y dirigirse hacia los habitantesde un pequeño pueblo de Nebraska (EE.UU.)

llamado Peru, que ante la mirada extraña de suspobladores dicen lo siguiente: "Ustedes son dePerú. Nuestra misión ser embajadores de nuestropaís y leerles sus derechos como peruanos". Y asíempieza este particular video que muestra cómolos distintos embajadores del Perú hacen degustardiversos platos típicos a los habitantes de la zonaque, como peruanos, tienen derecho a comer rico,bailar huayno (música nativa) y disfrutar de otrascostumbres peruanas.

La producción del documental a cargo de laagencia Young & Rubicam (Y&R) ha tenido buenaaceptación en las redes sociales. Algunos de loscomentarios efectuados por lo internautas sonlos siguientes: "Qué buen comercial (…) es unorgullo ser peruano y debemos demostrarlo...",escribió Bruno en la página inforegion.pe. "... solo

“Si bien todos le auguramoslarga vigencia, la verificaciónde que se haya convertidoen una “lovemark” como ladefine Kevin Roberts, vendrácon el tiempo. Espero que lossucesivos gobiernos del Perúevalúen todo este esfuerzo enforma positiva y continúenutilizando y respaldando estamarca país”

Perú




ellos son embajadores. La campaña nacional tieneun mensaje inequívoco: todos los peruanos, sin

excepción, están llamados a representar a su país.En pocas palabras: Embajadores del Perú sontodos los peruanos”.

Slogan

Falco deja en claro que no existe un único slogande la marca, pero sí hay temas de campañaque acompañan cada pieza según cuál sea sucometido.

"En el libro de presentación de la marca se usa"Hay un Perú para cada quien". Luego, en lacampaña nacional de lanzamiento se dice "El Perúes una gran marca y todos estamos invitados aser sus embajadores", mientras que la campañainternacional tendrá su propio tema de campaña",sostiene.

para agradecer a todos por difundir lo nuestro,buen documental, felicitaciones hermanos

peruanos", decía por su parte César en la mismapágina web. Existe una anécdota en torno a estevideo. Se trata de un desliz que los voceros dela Comisión de Promoción del Perú (PromPerú)enmendaron inmediatamente al ser alertadospor los cibernautas cuando se percataron quela canción que acompañaba todo el video eraboliviana y no peruana. Pese al impase no se pudoopacar la emoción que sintieron los peruanos alverlo.

La directora de Promoción de Imagen Paíssostiene que todos los peruanos están llamadosa ser embajadores de la marca país. “Es ciertoque hay una relación de Embajadores Honorariosde la Marca Perú, peruanos célebres y notablesque han destacado por su talento o capacidad yque sirven de inspiración al resto. Pero no solo

La producción del documentala cargo de la agencia Young& Rubicam (Y&R) ha tenidobuena aceptación en las redessociales. Algunos de loscomentarios efectuados por lo

cibernautas son los siguientes:“Qué buen comercial (…) es unorgullo ser peruano y debemosdemostrarlo...”




Asimismo añade que una marca es mucho másque un logo. Precisa que además de su identidad,una marca tiene una reputación, construida enbase al delicado balance entre su promesa y sudesempeño. Por ello asegura que una marca es todolo que ella tiene por detrás: sus comunicaciones,

sus voceros, sus acciones. Por tanto, señala, laexperiencia de cada persona al tomar contacto conel Perú contribuirá a construir su reputación.

Isabella Falco agrega que la marca país Perú, frutodel esfuerzo técnico de numerosos expertos, debeayudar a construir una ventaja competitiva global.Recalca que esta debe generar sinergias en lasexpresiones del país para atraer nuevos negocios,retener los viejos, aportar una identidad unívoca en

mercados globalizados, impulsar mejoras internas,promover la aceptación de los productos, actuarcomo bandera de exportación y promocionar alpaís como destino turístico. “Tanto trabajo serio nopuede echarse a perder. El terreno está sembrado y la cosecha, lista para ser recogida”, puntualiza.

EL DATO

La Marca País tiene su página web: www.peru.info. Todo sobre la campaña nacional lo puedeencontrar en: www.muchoperuparatodos.peru.info. Además, Marca Perú tiene página enFacebook, YouTube y Twitter.

En suma la marca país Perú contribuirá a que losnegocios logren un nuevo impulso y el turismoeleve los niveles de visitas a la fecha alcanzados.Perú está a la par de otras naciones, es competitivo y se ha hecho visible ante los ojos del mundo.Será trabajo de todos los peruanos y las entidades

competentes continuar reforzando su nuevamarca país y mostrar una imagen que potencie ycomplemente todas sus iniciativas y actividadesemprendidas con el fin de lograr distinguirse en lolocal y en lo global.

Perú




La credibilidad de los mediosen una campaña electoral

La credibilidad es un bien intangible que se construye a lo largo del tiempo

gracias al compromiso de coherencia “hago lo que digo” que asumen las

empresas con el público al que se dirigen. En el caso de los medios de

comunicación peruanos, esta premisa en coyunturas electorales atraviesa

tempestades en el que a veces las aguas arrastran a más de un colega, que se

siente entre la espada y la pared a la hora de tener que ejercer su profesión.

La reciente campaña electoral presidencial en Perú presentó a la audiencia

nacional e internacional la disyuntiva a la que se enfrentan los periodistas para

sobreponer la ética profesional sobre los intereses económicos y políticos.

C redibilidad de los medios en una campaña electoral

Por: Marcela Saavedra

Hablan los periodistas




La cobertura informativa de la reciente campañaelectoral presidencial presentó características

muy sesgadas en su información y tratamiento. LaAsociación de Comunicadores Sociales Calandriapublicó la última semana de mayo del presenteaño un informe titulado “Medios y miedoselectorales”. El estudio analizó el tratamiento de lainformación electoral que le dio la prensa escritaa las cinco agrupaciones políticas y líderes queparticiparon de la primera vuelta. Según Calandria,la denuncia fue el eje central casi en todos losformatos periodísticos disponibles. En cambio,

las editoriales fueron espacios destinados a tomardecisión respecto a planes de gobierno.

Adicionalmente, el candidato que obtuvo mayormención en la prensa escrita durante la primeravuelta fue Ollanta Humala. El 42% de las notasreferidas a él presentaron una posición mediáticaen contra frente al 39% de notas en posición neutral y 19% a favor. En cambio, Keiko Fujimori generóun 71% de notas de carácter neutral sobre el 21%

de notas en su contra. Si se hace un balance, losdiarios “más serios” de la capital limeña dedicarongran parte de sus espacios a uno o dos candidatos y con ello limitaron la pluralidad direccionando sulínea informativa.

El periodista colombiano y experto en éticaperiodística Juan Darío Restrepo expresó enuna entrevista para un diario local que “Hay dossituaciones que se plantean cuando hay de por

medio una campaña electoral. Primero, el mediode comunicación tiene el derecho y –yo diríael deber– de decir su preferencia en su páginaeditorial. Solo allí. Pero ese mismo medio tiene quedar una muestra de equilibrio y ofrecer informaciónsin ninguna clase de sesgo. Hacerlo evitará acudiral recurso hipócrita de utilizar la información comouna forma de editorializar.





“… el medio de comunicacióntiene el derecho y –yo diría eldeber– de decir su preferenciaen su página editorial. Solo

allí. Pero ese mismo mediotiene que dar una muestrade equilibrio y ofrecerinformación sin ninguna clasede sesgo…”

La noticia trascendió a nivel internacional. PatriciaMontero y José Jara concedieron una entrevista al

diario El Mundo (España) que fue publicada en suportal web. “En las últimas tres o cuatro semanaslos periodistas de ambos canales sufrimos lapresión de los dueños del grupo. No hay unadirectiva escrita, pero sí ha habido insinuaciones y presiones de llevar una línea editorial de apoyara Keiko Fujimori… Nos presionaban para ser anti-Humala y no dar información sobre ese candidato.Nos acusaron de humanizar a Humala y por lo tantode haber contribuido a su triunfo en la primera

vuelta", sostuvo Montero al diario español.

En su columna diaria en un periódico local, elperiodista y economista Augusto Alvárez Rodrichcomentó su impresión sobre lo sucedido: “Un mediopuede optar por un candidato y recomendárseloa su audiencia. La cobertura desequilibrada,mentirosa y como propaganda de un candidatorequiere el respaldo indecente del propietario delmedio y necesita la complicidad de la redacción

Los electores tienen tranquilidad cuando venque el resto de la información es útil a todos. La

otra línea es que el medio de comunicación nodiga su posición en la página editorial, pero loresalte continuamente en la información, eso escompletamente dañino para la democracia y parala credibilidad de los medios.”

La tensión periodística degeneró cuando el grupoEl Comercio (dueño de la mayoría accionariade América Televisión y Canal N) prescindiódel trabajo profesional de la periodista Patricia

Montero, productora general de canal N y deJosé Jara, jefe de informaciones de dicho canal.A esto se sumó las renuncias de al menos cuatroperiodistas del diario “Perú.21”, también propiedaddel Grupo El Comercio. "La razón aparente de estasrenuncias es que no han querido, o podido, seguirla línea editorial del periódico, para serle francosindican por no atacar a Ollanta Humala en susnotas periodísticas", señala el medio electrónico“politicaperuana.com”.




periodística, aunque en algunos casos se estánregistrando tensiones debido a apuestas tercas

por el profesionalismo y la ética”.

César Hildebrandt, destacado periodista peruano,opinó a través de Ideele Radio (ideeleradio.pe) lasituación del Grupo El Comercio: “El asunto esgrave porque estamos hablando del grupo másimportante de los medios de comunicación enel Perú, estamos hablando de El Comercio y suholding que es gigantesco, que representa el 70%de los medios de comunicación en circulación en

este momento si consideramos la audiencia deAmérica Televisión, la de Canal N es mínimo, peromuy representativo a nivel moral y social”, declaróen dicho medio.

Con el pase a segunda vuelta de los candidatosOllanta Humala y Keiko Fujimori, la tensión en losmedios y la polarización informativa creció. Si antesla información se repartía desigualmente en cincocandidatos, los medios se “agruparon” a favor

y en contra de los dos contendores resultantes y con ello sus publicaciones fueron claramenteapasionadas.

La prensa extranjera analizó la situación de laprensa peruana. José Luis Varela, corresponsalcolombiano de la Agencia AFP afirmó lo siguiente:“Es desconcertante. Uno toma dos periódicos elmismo día y dicen exactamente lo contrario yeso es increíble, es bastante sorprendente. Visto

desde una agencia de noticias donde a ti todo eltiempo te dicen y tú lo sabes que tu credibilidades primero que tú, que cualquier cosa y es tuactivo más importante, tú no puedes entendercomo los medios locales su credibilidad lafestinan (malversan) de esa manera como la estánfestinando, no se puede entender”.

"Un medio puede optar por uncandidato y recomendárseloa su audiencia. La coberturadesequilibrada, mentirosa

y como propaganda de uncandidato requiere el respaldoindecente del propietario

del medio y necesita lacomplicidad de la redacciónperiodística..."





algunos medios masivos de comunicación con lacreación de colectivos civiles críticos a los medios,

ataques a algunos conocidos periodistas políticos y la formación de plataformas independientes deinformación. Ollanta Humala, electo Presidentedel Perú, declaró a CNN: “Creemos que en estacampaña los medios de comunicación tambiénhan tenido una lección que el pueblo peruano selas ha dado; ellos no pueden poner presidentes dela República”.

Entonces, ¿valió la pena jugarse la credibilidad

a favor de una candidatura? Los resultadoselectorales son la respuesta. El respaldo de losmedios de comunicación a un candidato nofue suficiente para traducirse en votos que leaseguraran el sillón presidencial al postulante.

Mario Vargas Llosa, ganador del premio Nobel deLiteratura, expresó su indignación en una carta a lo

que él consideraba la parcialización informativa deEl Comercio a favor de la candidata Keiko Fujimori y retiró su colaboración periodística al medio.

Como consecuencia, el director del diario ElComercio, Francisco Miró Quesada Rada, publicóuna carta de respuesta al escritor firmado con sunombre. Paralelamente, firmó junto a destacadosprofesionales y académicos un comunicado encontra del retorno al fujimorismo.

Credibilidad en los medios

La opinión pública expresó su rechazo ante lacoyuntura electoral y el comportamiento de




Al contrario, la población consideró este apoyomediático como manipulación de la información

y muchos cuestionaron la labor periodística.

Según la decana de la Facultad de Comunicacionesde la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas(UPC) Úrsula Freundt-Thurne “la responsabilidadde los periodistas es ejercer el periodismo. Siel hacerlo respetando las premisas básicaspermite, además, generar dinero, a buena hora.De lo contrario, la calidad periodística, pordifícil que parezca, debe ser nuestro objetivo.

La reciente campaña electoral ha evidenciadoque existen quienes han hecho periodismo yquiénes optaron por ejercer otras profesionesen nombre del periodismo. Ello me parece muy


peligroso porque ha terminado confundiendo amuchos ciudadanos quienes han generalizado y

sancionado comportamientos que, efectivamente,no eran periodísticos”.

Los medios de comunicación son empresas quedeben aspirar a mantener el equilibrio entre sucapital humano, la información que generan y lasganancias económicas resultantes de este trabajo.La credibilidad y la construcción de una imagenpositiva ante la opinión pública serán el resultadode conseguir el balance entre la labor periodística y

empresarial en armoniosa convivencia sin primacíade una sobre la otra. Al final, el público tiene laúltima palabra y las elecciones presidenciales enPerú lo demostraron.




Comunicación Estratégica IntegralLZC Imagen y Comunicación




En nuestra próxima edición:

La labor del DirCom en una organizaciónEfectos de la mirada estratégica integral

¿Una labor empírica?

Una revista deLZC Imagen y Comunicación

[email protected]@lzcperu.com

www.lzcperu.com

El poder de la comunicación en manos de lagenteEntrevista a Alberto Arébalos, director de Comunicacionesde Google Latinoamérica

CNAUn gremio empresarial que llega a sus públicos de interés

Mensajes directos al corazónCuando la comunicación se abre paso

EDICIÓN Nº18 junio 2011


Revista Imagen y Comunicacion N18

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