RSU: una valiosa expresión de sustentabilidad.

“Importancia del diagnóstico de reputación corporativa en

la planificación estratégica de RSU”.

Magister en Comunicación Aplicada

Universidad del Desarrollo – Conexiones

Francisco Ramírez Astudillo.

Abstract

Este trabajo tiene por objetivo teorizar sobre la responsabilidad social de las empresas,

instituciones, organizaciones o cualquier grupo humano que tenga la finalidad de

enriquecer el desarrollo de las sociedades.

Para esto les invito a conocer la valiosa expresión de sustentabilidad universitaria

denominada RSU, centrando la exploración en sus valores y principios, sus prácticas y

alcances, sus logros y desafíos.

Finalmente podrán relacionar el concepto RSU con el de reputación corporativa, y ver si

en la realidad se pueden gestionar de manera estratégica, mediante una planificación, que

considere a la fase diagnóstica como pieza capital de su implementación.

Índice

1. Introducción: Pertinencia y Relevancia.

2. Metodología: Preguntas, Objetivos y Diseño de Investigación.

3. Marco Referencial y Análisis:

Responsabilidad Social Empresarial.

Visión Global RSE.

Primer Foco de Análisis: Responsabilidad Social Universitaria.

RSU: Cuatro Impactos Universitarios.

Impactos Diferenciadores RSU: Educativos y Cognitivos.

Opinión de Sebastián Bowen, Director RSU Universidad Central.

Segundo foco de análisis: Auditoría y Diagnóstico de Reputación

Corporativa RSU.

Modelos Diagnósticos de Reputación Corporativa.

4. Propuesta de planificación estratégica RSU en la UNICIT centrada en el proceso de

diagnóstico de reputación corporativa.

5. Conclusiones.

6. Bibliografía y Weblografía.

Introducción

Hoy vivimos en una época de transformaciones constantes, donde la responsabilidad del

hombre con su entorno se ha vuelto imprescindible para lograr el crecimiento y desarrollo

de las organizaciones y la sociedad. Esta problemática ha sido incorporada a la visión y

misión de muchas empresas, sino todas, que creen en la sustentabilidad como eje

principal de su accionar.

No obstante esto, ¿ha incorporado la universidad en su filosofía, institución formadora y

social por excelencia, dicha responsabilidad? ¿Es la responsabilidad social universitaria

(RSU) la base de una formación superior sustentable? En caso de ser así, ¿Existe una

planificación estratégica para desarrollar la RSU en estas instituciones? ¿Esta planificación

estratégica considera métodos de diagnóstico de reputación corporativa? Son todas

preguntas necesarias y atingentes a la hora de enfrentar el desafío de ejecutar un modelo

de RSU.

Este trabajo expondrá la importancia del diagnóstico de reputación corporativa en la

planificación estratégica de la RSU, centrando su foco en los distintos métodos que

utilizan o debiesen utilizar las universidades para lograr su gestión de sustentabilidad.

El aporte diferenciador de este trabajo radica en plantear la etapa de evaluación de

imagen organizacional como una instancia fundamental en la ejecución de un modelo de

RSU, tomando como referente el proceso de auditoría de imagen de empresas y la valiosa

información obtenida allí para la implementación de la RSE. Muchos trabajos han

abordado la RSU desde su relevancia para la universidad y su entorno, pero pocos han

indagado en su planificación estratégica, donde el proceso de diagnóstico de imagen

institucional es crucial.

El paper se estructura en el marco referencial de RSE, RSU, proceso de auditoría y

diagnóstico de reputación corporativa, y cómo se relacionan éstos en la práctica,

finalizando con una propuesta de planificación estratégica RSU, que recoge estos

conceptos aplicados a la Universidad Iberoamericana de Ciencias y Tecnología, UNICIT.

Metodología

Preguntas de investigación

1. ¿Existe una planificación estratégica en la Universidad para desarrollar RSU?

2. ¿Esta planificación estratégica considera modelos diagnósticos de reputación

corporativa?

3. ¿Cuáles y qué tan efectivos son estos modelos para desarrollar la RSU?

Objetivos de investigación

1. Definir RSE Y RSU.

2. Identificar y ponderar modelos de auditoría y diagnóstico de reputación

corporativa, aplicados a la Universidad.

3. Proponer una planificación estratégica RSU en la UNICIT, con énfasis en el proceso

diagnóstico de reputación corporativa.

Diseño de Investigación

El siguiente trabajo presenta una estructura integrada de marco referencial más análisis

de tema estudiado, orientada a responder las preguntas y objetivos de investigación, para

ir decantando hacia una propuesta estratégica de RSU en la Universidad Iberoamericana

de Ciencias y Tecnología (UNICIT), focalizado en la fase diagnóstica de reputación

corporativa. La bibliografía y weblografía se ordenó por orden de aparición de las

referencias.

Marco Referencial y Análisis

Responsabilidad Social Empresarial

Muchas son las definiciones que la literatura ofrece al explicar la RSE, entregando diversos fines y alcances del concepto, pero existe coincidencia en lo que John Elkington acuñó como “Triple Bottom Line”, donde estableció que lo mínimo que se espera de una empresa ya no es su desempeño económico sino además su atención por el medio ambiente y el desarrollo social.

Una definición relevante, completa y actual la brindan Mejía y Newman (2011) para

quienes RSE es:

(…) la determinación consciente y congruente de la empresa por cumplir explícitamente, en forma integral, con todos sus compromisos en lo económico, social y ambiental, con pleno respeto de los valores éticos, tanto en sus obligaciones con los accionistas como en la vigilancia de los mejores intereses de la sociedad y el cuidado del medio ambiente, para contribuir activamente en la construcción del bien común (p.25).

En este sentido la RSE se ha ido posicionando en la cultura de las organizaciones por ser un medio efectivo de vinculación con distintos actores sociales y así generar más valor, tangible e intangible, a su misión permanente. Entonces no es casualidad que las empresas hayan adoptado esta filosofía de trabajo, obteniendo retribuciones variadas y sostenidas que bien expresó la consultora CSR Network , al decir en 2004, que con la RSE:

Se refuerza la percepción y reputación de la empresa. Se incrementan las ventajas competitivas del modelo de negocio. Se mejoran las expectativas en relación a los colaboradores. Se fortalece la relación con la comunidad, clientes, consumidores y

usuarios.

A pesar de las muchas y distintas definiciones de RSE, varias convergen en los siguientes elementos: compromiso de la Empresa, decisión voluntaria de implementación, beneficios para la sociedad y públicos de interés, conducta ética, desempeño ambiental, y adaptabilidad de las empresas a la realidad de las sociedades en que operan (Barra y Suazo, 2007).

Visión global de la Responsabilidad Social Empresarial

En distintas partes del mundo la visión de RSE suele variar. Según el teórico de responsabilidad social François Vallaeys (citado por Gasca-Pliego, 2011) el concepto cambia según los ámbitos y cultura donde se inserte: Para los británicos la responsabilidad social es considerada una herramienta de

competitividad y rentabilidad. Para los alemanes el concepto se encuentra centrado en la comunidad y la

ciudadanía corporativa. Para los franceses significa motivo de desconfianza por considerarla una estrategia

para manipular a la opinión pública. Para los estadounidenses es una cuestión de imagen y buena reputación de las

empresas. Por nuestra parte, en América Latina entendemos la responsabilidad social como

una actividad caritativa, como filantropía.

Cada empresa deberá elegir el mejor modelo de RSE según sus propósitos

En efecto se espera que el mejor modelo de RSE en una empresa se guíe conceptualmente por los tres pilares mencionados: económicos, medioambientales y sociales; pero que primero oriente su aplicación en consecuencia con los fines estratégicos que la empresa realice y opera.

Primer Foco de Análisis: RSU

El primer foco de análisis se refiere a la responsabilidad social universitaria (RSU), cuya esencia teórica está basada principalmente en el alcance social de la RSE, tal como lo expresa François Vallaeys en 2008:

(…) La responsabilidad social, es un sistema de gestión en base a criterios éticos de justicia y sostenibilidad. Es una estrategia de gerencia ética e inteligente de los impactos que genera la organización en su entorno humano, social y natural, lo cual vale para cualquier tipo de organización.

En consecuencia la RSU, concepto aún en construcción y menos asentado que la RSE, surge precisamente de la visión sustentable que ha ido consolidando la Empresa (y a la Empresa), pero que tiene el gran desafío de validar a la Universidad como agente de cambio social constructivo.

Responsabilidad Social Universitaria

Las universidades son organizaciones y se insertan en una sociedad, por ende, el cumplimiento de su misión tiene un efecto real tanto en las personas que la conforman como en la comunidad en general. Para cumplir esto, simple en el papel pero quizás no tan visible en la realidad, se ha desarrollado el modelo de RSU en nuestra región, el cual tiene la oportunidad fascinante de transparentar los fines actuales de la Universidad y el modo de articular su gobierno institucional. La pregunta que surge de forma natural es si la RSU es equivalente a la RSE en sus principios y prácticas, ante lo cual y según lo revisado afirmo que sí (aun cuando la primera pueda diferir en determinados propósitos), esto porque ambas “responsabilidades” son del tipo corporativas; las universidades partieron y siguen siendo corporaciones intelectuales, donde en principio surgieron como organizaciones que pretendieron dar una estructura sólida y estable a un grupo de maestros y sus discípulos (De la cuesta). Reafirmando lo anterior, Rey Lennon (2008) sostiene que lo corporativo se refiere al corpus o integridad de todas las partes: la organización. Ello supone una noción sistémica total, donde las partes involucradas se dispongan a realizar una función coordinada y común. Principio que necesariamente debe existir en la Universidad.

RSU en Latinoamérica y Chile

La RSU irrumpió con fuerza hace una década en Latinoamérica, por el esfuerzo conjugado de varios frentes como la Red Universidad Construye País en Chile (UCP), la Iniciativa Interamericana de Ética, Capital Social y Desarrollo del BID, la Red AUSJAL de las Universidades jesuitas, entre otras. (Entrevista Vallaeys, 2008). Una de las definiciones más validadas por los actores de la RSU en Latinoamérica justamente es la que planteó Vallaeys y el uruguayo Luis Carrizo en un proyecto patrocinado por el BID en 2006:

(…) RSU es un modo de gestión integral de la universidad, que podemos caracterizar como gestión de impactos (humanos, sociales y ambientales), que la organización genera, en un esfuerzo constante por abarcar y satisfacer los intereses de todos los afectados potenciales (Citado por Gil p.27).

En contraste a esta definición, la visión que el proyecto Universidad Construye País (UCP) obtuvo producto de los trabajos entre académicos chilenos en 2006, y sin adoptar de inmediato la definición del BID - en construcción durante ese periodo- fue:

(…) RSU es la capacidad de la Universidad como institución de difundir y poner en práctica un conjunto de principios y valores, por medio de cuatro procesos claves: gestión, docencia, investigación y extensión” (Citado por Gil, p.27).

Las dos definiciones anteriores difieren en gestionar la RSU desde dos veredas opuestas, la primera alude a la gestión de impactos y la segunda a la gestión por valores, pero no por eso son incompatibles, sino complementarias como dijo Mónica Jiménez, líder del proyecto UCP (Citada por Gil, p29):

(…) Yo no veo grandes diferencias, pero creo que nosotros debemos vincularnos más con el tema de los impactos. Ellos le apuntaron más hacia el tema de las mediciones y que puedan existir sistemas de acreditación, y eso está muy bien. Lo nuestro fue más filosófico, Vallaeys ha sintonizado con los supuestos que hoy día se usan.

Por su relevancia y pertinencia tomaré como referencia las dos definiciones anteriores para llegar al fondo de este trabajo, tomando como eje principal la concepción de Vallaeys, De la Cruz y Sasia en el Manual de Primeros Pasos sobre RSU publicado en 2009, en base a los impactos universitarios (Definición proyecto BID).

RSU: Cuatro Impactos Universitarios

El camino más práctico para caracterizar la RSU es por los impactos que la institución

genera en su entorno, los que pueden agruparse en cuatro categorías:

Impactos organizacionales: económico, laboral y ambiental

Impactos educativos: formación académica

Impactos cognitivos: investigación y epistemología

Impactos Sociales: extensión, transferencia y proyección social

En el esquema 1, el eje vertical es común a cualquier tipo de organización (todas generan

impactos laborales, ambientales y sociales), mientras que el eje horizontal corresponde

exclusivamente a la Universidad.

Esquema 1: Fuente adaptada de Manual Primeros Pasos RSU (2009).

Impactos Diferenciadores de RSU: Educativos y Cognitivos

Los impactos educativos son los que la universidad produce en la formación de los jóvenes

y profesionales, su escala de valores, su manera de interpretar el mundo y de comportarse

en él.

La Universidad responsable se pregunta por el tipo de profesionales, ciudadanos y

personas que forma, y sobre la adecuada organización de la enseñanza para garantizar

una formación socialmente responsable de sus estudiantes (Vallaeys, 2009).

Esto concuerda con lo que Mollis alerta sobre el contexto educativo universitario (2010):

(…) Existe un modelo educativo neoliberal que remodela la misión de las

universidades, volviéndolas cada vez más instituciones terciarias, para el

entrenamiento profesional y cada vez menos universidades, en el sentido del

saber para transformar, hacer ciencia y socializar a favor de una identidad

ciudadana crítica.

Universidad

Impactos Organiza-cionales

Impactos Cognitivos

Impactos Sociales

Impactos Educativos

En la misma línea anterior, los impactos cognitivos aluden a que la universidad

responsable se pregunte por el tipo de conocimientos que produce, su pertinencia social

y sus destinatarios. En concreto articula la relación entre tecnociencia y sociedad,

posibilitando (o no) el control y la apropiación social del conocimiento (Vallaeys, 2009).

Opinión de Sebastián Bowen, Director RSU Universidad Central

Más allá de la teoría, la RSU en Chile aún está instalada como una práctica en

construcción, y a diferencia de la RSE, son pocas las universidades que han adoptado una

versión propia y tangible de esta. Es la opinión del Sociólogo Sebastián Bowen, actual

director RSU Universidad Central.

Sebastián afirma que la RSU es una marca más querida que la RSE, la cual hoy por hoy ha

devenido en “una categoría más y no en un atributo”, como lo fue en un comienzo, y por

esa razón es que el concepto empresarial ha estado reinventándose en forma de “negocio

inclusivo”, “empresa de valor compartido” o “empresa sustentable”, lo cual implicaría una

amenaza a la madurez del concepto RSU al poder caer en la misma condición.

Por este motivo la gestión de RSU deberá ser muy minuciosa –en opinión de Bowen-,

justamente para no confundirla con acciones de marketing social, filantropía o

voluntariado universitario, que si bien pueden darse en la práctica, deberán estar bajo el

alero de una planificación más global de RSU.

A pesar de que el proyecto Universidad Construye País, motor inicial de la RSU en Chile ha

decaído los últimos años, quizás por el fin del liderazgo carismático de la ex ministra de

educación Mónica Jiménez, o bien por falta de financiamiento, la UCP sigue en pie como

red, sin embargo ahí está el desafío interesante de reactivarla lo cual para la comunidad

universitaria nacional puede ser fácil entenderlo pero no para el resto de los actores

involucrados.

En concreto, para Sebastián Bowen, es probable que la comunidad “no universitaria”

entienda la RSU como la RSE de la Universidad, lo que podría tener una carga negativa

hacia la Universidad en el sentido de entender esta acción como “lavado de imagen

institucional”, por tanto allí se produce otro desafío que en mi opinión podría ser

abordado desde la gestión de la reputación corporativa, como bien dice el experto

Harlan Teller (2007).

RSU Universidad Central: Más que RSU un Programa de Desarrollo Social

Lo que Bowen y su equipo plantearon como RSU en la Universidad Central es más bien un

Programa de Desarrollo Social, coherente con la RSU como gestión de valores e impactos

propuestos por la UCP y François Vallaeys respectivamente, en el sentido de lograr un

alcance docente (con actividades curriculares y extracurriculares que potencien la

vocación social en el alumnado, generación de contenidos que promuevan la RS, cursos y

diplomados), alcances en investigación y extensión (cátedra de desarrollo social,

construcción de indicadores de desarrollo social para Chile, alianza con el proyecto “Yo

Voluntario”), y alcance en la gestión universitaria intra e interfacultades.

Frente a todos estos desafíos, Sebastián Bowen reafirma la importancia que tiene el

proceso de evaluación y diagnóstico institucional a la hora de implementar la RSU. Para él,

la variable independiente de cualquier metodología de estudio serán los recursos

económicos, porque una evaluación cuantitativa siempre será más costosa que una

cualitativa, pero lo ideal es aspirar a tener los dos enfoques para obtener mejor

información que sirva de referencia estratégica.

Segundo Foco de Análisis: Auditoría y Diagnóstico de Reputación Corporativa en la RSU

“La auditoría constituye el instrumento fundamental en el proceso de control de la

“imagen fiel”, proporcionando la confianza necesaria en la información que entregan las

organizaciones e imponiéndose como exigencia social y mecanismo fundamental de

protección de los intereses de terceros” (Cordero, 2010).

En cualquier organización la auditoría es un mecanismo muy relevante de validación

interna y externa para poder cumplir con sus objetivos, sobre todo si hablamos de cómo

es percibida la Universidad por sus stakeholders, su imagen, su reputación corporativa

(RC).

La RSU es un activo de imagen corporativa universitaria, y por ende fortalece la reputación

de ésta, la buena noticia es que puede ser gestionada, siendo la etapa diagnóstica de

suma trascendencia para obtener buenos resultados.

Charles Fombrun, docente de la New York University y creador del Reputation Institute,

define la reputación:

(…) como una percepción representativa de la compañía, basada en su

actuación en el pasado así como en su proyección futura, que describe la

admiración que despierta entre sus constituyentes en comparación con otras

empresas rivales.

Por otro lado, Justo Villafañe (2004), determina que la reputación corporativa:

(…) es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su

comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus

compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere

y con la comunidad en general.

Además de lo anterior, para Suviri (2010) la RC tiene dos características fundamentales:

Complejidad Social: la RC es evaluada por distintos grupos de interés de la

organización.

Carácter Tácito: la RC es el resultado de las percepciones subjetivas y difíciles de

explicar por los agentes que evalúan la empresa en un contexto de información

asimétrica.

Modelos diagnósticos de Reputación Corporativa orientados a RSU

El esquema 2 propone modelos diagnósticos de RC, algunos usados en RSE pero posibles

de ser aplicados a la planificación estratégica de RSU, enfatizando los más funcionales al

tipo de RSU definida anteriormente, “la de los 4 impactos”:

Modelo Características

HCK Podría aplicarse porque mide calidad del servicio brindado

(docencia), RSU (extensión-investigación) y gestión.

MERCO Contempla calidad del servicio brindado (Docencia), RSU

(extensión-investigación), gestión, cultura corporativa, calidad laboral, ética e innovación.

REPTRAK Foco en la oferta, liderazgo, trabajo, ciudadanía, integridad,

e innovación.

Modelo Características

AISHE

Ayuda a orientar los objetivos de acción en distintos

escenarios de gestión universitaria sustentable.

CSAF

Participativo y dirigido a la comunidad, se enfoca en 175

indicadores, con fuerte consideración medioambiental. Podría ser muy “técnico” y lento.

HESI

Estratégico, conciso, con foco sólo en 20 indicadores de

RSU.

MAGICO

Combina metodología cuantitativa y cualitativa, lo cual es

una fortaleza para la planificación estratégica de RSU.

ADC

Relevante en la dinámica cultural de la organización

universitaria.

SAQ Enfático en procesos transversales de sustentabilidad

universitaria.

UCP Cuestionario para académicos, administrativos y estudiantes

focalizado en la persona, la sociabilidad y solidaridad, el medio ambiente y desarrollo sustentable, y la excelencia.

Esquema 2: Los nombres de los modelos están en siglas. Para ver más detalles consultar: Herranz,

Jiménez, Shriberg, Siemer, Villafañe).

Con estos modelos diagnósticos de RC la planificación estratégica de RSU puede ser gestionada de buena forma, cubriendo los alcances en docencia, gestión, investigación y extensión que amerita la praxis, siendo el más adecuado el que se adapte a la identidad, misión, visión y realidad de la Universidad que lo incorpore.

Propuesta de planificación estratégica RSU en la UNICIT centrada en el proceso diagnóstico de reputación corporativa

La Universidad Iberoamericana de Ciencias y Tecnología (UNICIT) se fundó en Santiago de Chile, el año 1989, está asociada a la Corporación de Universidades Privadas, es autónoma y ha sido acreditada desde 2005 hasta la fecha en tres oportunidades, en las áreas de gestión institucional y docencia conducente a título. Su Misión está orientada a la formación de capital humano avanzado, con especial énfasis en la preparación de profesionales de pregrado. En este contexto, la Institución asume el rol de abrir sus puertas a estudiantes de grupos sociales y económicamente vulnerables, aspirando a promover la movilidad social de sus egresados, mediante su inserción en el mercado laboral. Su visión es proyectarse como un centro académico que concibe la creatividad, innovación, emprendimiento y la gestión del conocimiento como elementos sustantivos para el desarrollo gradual de la formación de titulados y graduados, con un sentido de inclusión social y una cultura Universidad- Empresa. Sus propósitos institucionales se resumen en tres puntos:

Consolidar un modelo de formación universitaria integral. Mantener políticas patrimoniales y financieras que aseguren la

sustentabilidad de la institución. Fortalecer el desarrollo de investigación aplicada a distintas áreas.

En base a esta información, y bajo una mirada general, la universidad concentra su mayor esfuerzo en los impactos de docencia y después gestión, pero no tanto así en investigación y extensión. La Unicit no suscribió al proyecto UCP, por ende tampoco es miembro actual de esa red, y no ha adoptado la RSU en su misión institucional. En mi opinión esto ha sido un error, justamente debido al sentido de inclusión social que ofrece la universidad con su alumnado, allí tiene una gran oportunidad de lograr avances en sus fines institucionales. En opinión de la presidenta de la junta directiva UNICIT, Filomena Narváez, la universidad está en deuda con un proyecto global de vinculación con el medio, que no sirva tan solo de apoyo a la docencia, sino que realmente impacte en la sociedad. Ella destaca que desde su nacimiento la UNICIT ha tratado de promover mediante su cultura corporativa, y guiada por la tecnociencia, una labor de academia-empresa que le aporte valor permanente en el tiempo.

Modelo diagnóstico de Reputación Corporativa UNICIT

Si ahora mismo me preguntaran qué modelo diagnóstico RC usaría en la RSU de UNICIT, daría dos respuestas posibles en base al análisis realizado en este paper:

1. Cualquier modelo que me permita conocer en detalle la cultura corporativa, coincidiendo con Carrillo (2005) que “la gestión de la reputación universitaria debe ser hecha desde dentro” (esquema 3), pienso que allí radican tanto las carencias como las oportunidades de impacto social en la UNICIT. Usaría MERCO, ADC, AISHE o SAQ (En rosado esquema 2).

Esquema 3: Modelo de aprendizaje de la gestión de la reputación desarrollado por la Royal

Dutch/Shell (1995), citado por Carrillo (2005).

2. La segunda respuesta es que combinaría dos modelos que a mi parecer son

bastante completos y atingentes a los impactos sociales de la universidad, y están concebidos desde una mirada más local pero relevante. Estos son el modelo UCP y el de François Vallaeys al alero del BID (RSU BID) (En azul esquema 2).

SER

HACER

ANTICIPAR

COMUNICAR

ESCUCHAR

Ante cualquiera de los dos modelos diagnósticos a usar, consideraría el siguiente esquema inicial de evaluación, lo propone Cervera Fantoni en 2008 (citado por Merino y Pintado):

Misión y Propósito de la empresa frente a la sociedad

Contexto Sectorial

Orientación estratégica de la empresa

Historia y Evolución de la empresa: dimensión y localización,

productos y servicios, perfiles de clientes, competencia

Cultura Corporativa: conocimiento del público interno, de misión y

valores de la empresa, análisis de clima laboral, comunicación interna

Comunicación Estratégica

Esquema 4: Adaptado de Cervera Fantoni (2008).

Modelo RSU BID y UCP

Ambos modelos diagnósticos tienen la virtud de adaptarse a los diferentes contextos donde se da la RSU y a la vez consideran los “máximos teóricos” sociales esperados para una RSU de calidad. El RSU BID presenta indicadores para evaluar: Gestión ética y Calidad de vida institucional. Gestión medioambiental responsable. Participación social responsable. Formación académica socialmente responsable. Investigación socialmente útil y Gestión Social del Conocimiento.

El modelo UCP se presenta como un cuestionario para académicos, administrativos y

estudiantes focalizado en la dignidad de la persona, la libertad, la participación

ciudadana, la sociabilidad, la solidaridad, el bien común, la equidad, el medio ambiente,

el desarrollo sostenible, el aprecio a la diversidad, el compromiso con la verdad, la

integridad, la excelencia, la interdependencia y la interdisciplinariedad.

Conclusiones

A lo largo de este trabajo hemos podido conocer más a fondo los impactos que puede producir la RSU en sus públicos relevantes e incluso más allá de ellos. Se demuestra así que la RSU es un concepto que se sigue construyendo a la par de los cambios en su entorno, y que por ese motivo puede ser planificada y controlada, tratando de agregar valor a la Universidad donde se implemente. En este sentido los modelos diagnósticos de reputación corporativa, serán vitales en la planificación estratégica de RSU, a la hora de ejecutar y proyectar el concepto en el tiempo. El mejor modelo diagnóstico será el que pueda extraer la mayor y mejor información de la realidad universitaria. Debiese ser adaptable, estratégico, pertinente y acorde a la misión, visión e imagen que la institución desea posicionar. Para la UNICIT, se proponen dos modelos diagnósticos de reputación corporativa, inspirados en la gestión de la RSU por valores (UCP) y por impactos (RSU BID). Del Barrio y Luque (2008), después de analizar los estudios más notorios realizados hasta

la fecha en este tema, llegaron a la conclusión que el estudio de imagen universitaria

(traducido como RC), “es complejo y requiere contemplar múltiples aspectos y dimensiones

que deberán ser valorados por los diferentes grupos de interés y analizados en términos de

su contribución a la imagen global de la misma”.

También agregan que la clave a la hora de valorar la imagen de las instituciones

universitarias será identificar a los stakeholders que posean poder de comunicación, ya

que son los que más directamente van a influir en la propagación de su imagen pública.

Por lo tanto, según estos autores, se hace necesario emplear estrategias distintas

dependiendo de la tipología de grupos detectados y relacionados con la institución.

Por último decir que la responsabilidad social no es filantropía, no son buenas intenciones, no son meros principios éticos, no son obras de caridad; lo más cercano a la responsabilidad sería la acción; acción en el entorno, en la sociedad, en la comunidad, dirigida desde las grandes empresas, e incluso, por qué no, desde las organizaciones universitarias.

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