1 UNIVERSIDAD POLITCNICA DE VALENCIA FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y DIRECCIN DE EMPRESAS REALIZADO POR: DIRIGIDO POR: RAQUEL AZANZA MONZCARLOS VICENTE GARCA GALLEGO CONFORT-STYLE TRABAJO FINAL DE GRADO:PLAN DE EMPRESA PARA UN SPA-PELUQUERA 2 NDICE 1. INTRODUCCIN ................................................................................................... 7 1.1. Antecedentes ......................................................................................................... 8 1.2. Descripcin de la idea ............................................................................................ 9 1.3. Metodologa ......................................................................................................... 10 2. ANLISIS EXTERNO .......................................................................................... 12 2.1. FACTORES POLTICOS ........................................................................................... 13 2.2. FACTORES ECONMICOS ..................................................................................... 17 2.2.1. Desempleo ................................................................................................................ 18 2.2.2. El Producto Interior Bruto .......................................................................................... 21 2.2.3. Demanda nacional ..................................................................................................... 23 2.2.4. Oferta ........................................................................................................................ 25 2.2.5. Rentas ....................................................................................................................... 26 2.2.6. Precios ...................................................................................................................... 27 2.3. FACTORES SOCIALES ............................................................................................. 29 2.3.1. Demografa................................................................................................................ 29 2.3.2. Condiciones de vida ................................................................................................... 32 2.3.3. Perfil del consumidor espaol .................................................................................... 34 2.4. FACTORES TECNOLGICOS ................................................................................... 34 2.5. CONCLUSIONES DEL ANLISIS EXTERNO ............................................................... 35 3. ANLISIS DEL SECTOR ..................................................................................... 36 3.1. PRESENTACIN DEL SECTOR................................................................................. 37 3.2. PRINCIPALES MBITOS DE ACTIVIDAD .................................................................. 38 3.3. EL SECTOR EN CIFRAS ........................................................................................... 39 3.4. CARACTERSTICAS DEL SECTOR ............................................................................. 41 3.5. ANLISIS DAFO DEL SECTOR ................................................................................. 43 3.6. CONCLUSIONES Y POSIBLE EVOLUCIN DEL SECTOR ............................................ 45 3 4. ANLISIS INTERNO ........................................................................................... 46 4.1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA .............................................................................. 47 4.1.1. Forma jurdica. .......................................................................................................... 47 1)Empresario Individual o trabajador Autnomo. .................................................................... 48 2)Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL)......................................................................... 49 3)Emprendedor de Responsabilidad Limitada (ERL) ................................................................. 50 4)Forma jurdica escogida. ...................................................................................................... 51 4.1.2. Trmites administrativos ........................................................................................... 53 4.1.3. Caractersticas de la sociedad .................................................................................... 55 4.1.4. Plan de emplazamiento ............................................................................................. 57 4.2. PLAN DE RECURSOS HUMANOS ............................................................................ 62 4.2.1. Perfiles profesionales del sector ................................................................................ 62 4.2.2. Caractersticas del personal a emplear ....................................................................... 64 1)CLASIFICACIN DEL PERSONAL............................................................................................. 64 2)REQUISITOS FORMATIVOS, EXPERIENCIA Y COMPETENCIAS ................................................. 69 3)FUNCIONES DE LOS EMPLEADOS .......................................................................................... 72 4)HORARIOS ........................................................................................................................... 75 5)TIPO DE CONTRATO ............................................................................................................. 76 6)RETRIBUCIN....................................................................................................................... 78 4.2.3. Organigrama de la empresa ....................................................................................... 80 4.3. PLAN DE MARKETING ........................................................................................... 81 4.3.1. Marketing estratgico (anlisis del mercado) ............................................................. 81 1)MERCADO............................................................................................................................ 81 2)PBLICO OBJETIVO .............................................................................................................. 82 3)COMPETENCIA ..................................................................................................................... 83 4.3.2. Marketing operativo (anlisis de la empresa) ............................................................. 88 1)EL SERVICIO ......................................................................................................................... 88 2)EL PRECIO ............................................................................................................................ 93 3)LA DISTRIBUCIN ................................................................................................................. 95 4)LA COMUNICACIN ............................................................................................................. 96 4 4.4. PLAN ECONMICO Y FINANCIERO ...................................................................... 104 4.4.1. Plan de inversin-financiacin ................................................................................. 104 1)INVERSIONES NO CORRIENTES ........................................................................................... 104 2)INVERSIONES CORRIENTES ................................................................................................. 108 3)FINANCIACIN ................................................................................................................... 110 4.4.2. Previsin de Ingresos y Gastos ................................................................................. 112 1)INGRESOS .......................................................................................................................... 112 2)GASTOS ............................................................................................................................. 118 4.4.3. Previsin del Balance de Situacin ........................................................................... 128 1)ACTIVO .............................................................................................................................. 128 2)PASIVO Y PATRIMONIO NETO............................................................................................. 130 3)FONDO DE MANIOBRA ....................................................................................................... 132 4.4.4. Previsin de la Cuenta de Resultados ....................................................................... 132 4.4.5. Ratios para el anlisis del Balance ............................................................................ 137 1)RATIOS DE LIQUIDEZ .......................................................................................................... 137 2)RATIOS DE ENDEUDAMIENTO ............................................................................................ 138 4.4.6. Anlisis de rentabilidad............................................................................................ 140 1)RENTABILIDAD ECONMICA (ROI) ...................................................................................... 140 2)RENTABILIDAD FINANCIERA (ROE) ...................................................................................... 142 4.4.7. Conclusiones del Plan econmico-financiero ........................................................... 144 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................... 145 6. REFERENCIAS ................................................................................................... 150 ANEXOS ................................................................................................................. 156 5 NDICE DE TABLAS Tabla 1: Perspectivas econmicas mundiales del FMI (2014-2019) .......................................... 21 Tabla 2: Variacin de la demanda............................................................................................ 24 Tabla 3: Variacin de la oferta ................................................................................................. 25 Tabla 4: Variacin de la renta .................................................................................................. 27 Tabla 5: Poblacin de Espaa .................................................................................................. 29 Tabla 6: Poblacin de Paterna por ncleos urbanos (2012)...................................................... 30 Tabla 7: Poblacin de Paterna por sexo y edad (2013) ............................................................. 31 Tabla 8: Ventajas e inconvenientes del Autnomo .................................................................. 49 Tabla 9: Ventajas e inconvenientes de una SL .......................................................................... 50 Tabla 10: Correspondencias entre las ocupaciones Grupo I y las de la CNO 94 ........................ 65 Tabla 11: Correspondencias entre las ocupaciones Grupo II y las de la CNO 94........................ 66 Tabla 12: Correspondencias entre las ocupaciones Grupo III y las de la CNO 94....................... 67 Tabla 13: Correspondencias entre las ocupaciones Grupo 0 y las de la CNO 94........................ 68 Tabla 14: Horario de cada miembro del equipo ....................................................................... 76 Tabla 15: Tabla salarial del Convenio colectivo (ao 2013, en euros) ....................................... 78 Tabla 16: Inversiones en inmovilizado material diferenciado por zonas ................................. 107 Tabla 17: Plan de inversiones ................................................................................................ 109 Tabla 18: Plan de financiacin ............................................................................................... 110 Tabla 19: Cuadro amortizacin prstamo (1 ao) ................................................................ 111 Tabla 20: Tabla resumen ingresos esperados por ao............................................................ 114 Tabla 21: Estimacin de ingresos mensuales en la PELUQUERA (ao 2015) .......................... 115 Tabla 22: Estimacin de ingresos mensuales en la zona SPA (ao 2015) ................................ 115 Tabla 23: Total ingresos mensuales (2015) ............................................................................ 117 Tabla 24: Total ingresos mensuales (2016 y 2017) ................................................................. 118 Tabla 25: Gasto en Sueldos y Salarios .................................................................................... 119 Tabla 26: Tipos de cotizacin del Rgimen General de la Seguridad Social (%) ....................... 120 Tabla 27: Gasto de Seguridad Social a cargo de la empresa ................................................... 124 Tabla 28: Gasto destinado a publicidad y promocin ............................................................. 125 Tabla 29: Cuota anual de amortizacin.................................................................................. 126 Tabla 30: Intereses anuales prstamo ................................................................................... 127 Tabla 31: Activo y evolucin .................................................................................................. 128 Tabla 32: Pasivo y patrimonio neto. Evolucin....................................................................... 130 Tabla 33: Fondo de maniobra y evolucin ............................................................................. 132 Tabla 34: Ingresos y Gastos ao 2015 .................................................................................... 133 Tabla 35: Descomposicin y evolucin cuenta resultados ...................................................... 134 Tabla 36: Ratios de liquidez y su evolucin ............................................................................ 137 Tabla 37: Ratios de endeudamiento y su evolucin ............................................................... 138 Tabla 38: Rentabilidad Econmica y su evolucin .................................................................. 140 Tabla 39: Rentabilidad Financiera y su evolucin ................................................................... 142 6 NDICE DE GRFICOS Grfico 1: Evolucin tasa de paro 2013 ................................................................................... 18 Grfico 2: Evolucin tasa de paro 2011-2014 .......................................................................... 19 Grfico 3: Evolucin del PIB (tasas de variacin intertrimestrales) ........................................... 22 Grfico 4: Evolucin anual del IPC, base 2011 (ndice general)................................................. 28 Grfico 5: Evolucin mensual del IPC (ndice general).............................................................. 28 Grfico 6: Evolucin de las dificultades econmicas de los hogares (Porcentajes) ................... 33 Grfico 7: Porcentaje mensual de ventas por tipo de actividad (ao 2015) ............................ 117 NDICE DE ILUSTRACIONES Ilustracin 1: Logo de la empresa ............................................................................................ 55 Ilustracin 2: Conversin de CNAE-93 a CNAE-2009 ................................................................ 57 Ilustracin 3: Distribucin de los centros de Spa en Valencia ................................................... 58 Ilustracin 4: Distribucin de las peluqueras en el municipio de Paterna ................................ 59 Ilustracin 5: Plano de la zona ................................................................................................. 60 Ilustracin 6: Organigrama de la empresa ............................................................................... 80 Ilustracin 7: Distribucin de la competencia en servicio de SPA, masaje y rayos UVA ............. 83 Ilustracin 8: Distribucin de la competencia en servicios de Peluquera ................................. 85 Ilustracin 9: Plano del local .................................................................................................... 96 Ilustracin 10: Tarjeta de visita ............................................................................................... 97 Ilustracin 11: Tarjeta de citas (prxima visita)........................................................................ 98 Ilustracin 12: Folleto de inauguracin .................................................................................... 99 Ilustracin 13: Recreacin de valla publicitaria ...................................................................... 100 Ilustracin 14: Tarjeta de puntos (Bono) ............................................................................... 101 Ilustracin 15: Ejemplo de pergamino regalo ........................................................................ 101 ANEXOSANEXO 1: Plan de emplazamiento ......................................................................................... 157 ANEXO 2: Folleto de servicios (anverso y reverso) ................................................................. 157 ANEXO 3: Pgina web de la empresa ..................................................................................... 160 ANEXO 4: Inversiones en mobiliario (zona de recepcin) ....................................................... 161 ANEXO 5: Inversin en el inmueble (zona Spa) ...................................................................... 162 ANEXO 6: Inversiones en mobiliario y maquinaria (zona de Spa) ........................................... 163 ANEXO 7: Inversiones en mobiliario y utillaje (zona peluquera) ............................................ 167 ANEXO 8: TPV (equipo informtico) ...................................................................................... 168 ANEXO 9: Cuadro amortizacin prstamo (completo) ........................................................... 169 ANEXO 10: Previsin Ingresos y Gastos ao 2016 .................................................................. 171 ANEXO 11: Previsin Ingresos y Gastos ao 2017 .................................................................. 172 7 1. INTRODUCCIN 8 1.1. Antecedentes Enlos ltimos aos se vieneapreciando un augecrecientede los servicios que ofrece elmercado,relacionadosconlaaparienciafsica,lavidasanayelbienestarpersonal, lo que se traduce en un mayor gasto de los consumidores en las empresas del sector. Dehechoelconceptodeimagenfsicahasufridounaevolucin,adoptandodesde hace unos aos una dimensin ms amplia que engloba tanto aspectos estticos como de salud y de bienestar fsico y mental. As, se aprecia actualmente una preocupacin constanteycrecienteporpartedelaspersonas,nosoloporaquellasactividades relacionadasconelmbitodelaesttica,lapeluquera,oelmaquillajesinotambin poraquellasotrasactividadesquelascomplementanytiendenaproporcionarlesun bienestar a todos los niveles, fsico, mental y esttico. Siatodoloanteriorleaadimoselritmodevidatanaceleradoquecaracterizaalas sociedadesdelospasesdesarrollados,yqueeslacausadeloselevadosnivelesde estrsydeansiedadquepadecegranpartedelapoblacin,nopuedeextraarla proliferacin de las actividades tendentes a la mejora del bienestar fsico y mental.Tambin se deben mencionardos factores muy ligados entre s, y que contribuyen en buena medida al desarrollo del sector: el aumento de la esperanza de vida y el inters creciente por retrasar los signos del envejecimiento.Asmismo,convienesealarqueaunquelaclienteladelsectoresmayoritariamente femenina, se aprecia cada vez ms una tendencia en los varones por dar importancia a su aspecto fsico y a su bienestar personal. Por ejemplo, se ha producidoun aumento importanteenelusodeserviciosderegeneracincapilar,masajes,asistenciasa centros de spa, o en el consumo de productos cosmticos. De igual modo, debido a la evolucindemogrficadelpas,unapartedelosserviciosdelsectorirdirigidaa satisfacer una demanda cada vez mayor de la tercera edad. En consecuencia no puede extraar el crecimiento del nmero de establecimientos de spa, de centros de masaje, o en general de terapias de relajacin, que se ofrecen bien porcentrosespecializadosoinclusoporalgunoshotelesocentrosdeportivos,como servicio complementario. Adems, el auge que viene experimentando el sector debido alincrementodelconsumodeserviciosyproductosrelacionadosconlabellezayla salud, ha impulsado a su vez un crecimiento muy importante de la industria esttica.Finalmente, conviene tener presente que el consumidor cada vez es ms exigente con losserviciosquedemandademodoqueademsdelservicioens,tambinbuscaun ambienteagradable,conunaimagenydecoracinatractivas,ascomoconuna atencinpersonalizadayprofesional.Deahqueelsectortiendacadavezms,tanto haciaunaespecializacinprofesionalcomoaunadiversificacindesusservicios,por ejemplo, ofreciendo al mismo tiempo servicios de peluquera y de esttica. 9 1.2. Descripcin de la idea Partiendodelosantecedentesdescritos,elobjetodelpresentetrabajofinaldegrado consisteenelaborarunplandeempresaparadeterminarlaconvenienciaonode implantar un establecimiento de Spa-peluquera en la ciudad de Paterna (Valencia).Setrataporlotantodeaprovecharlasoportunidadesqueofreceelsector,pero teniendoencuentalasdificultadesquepuedenencontrarsealahoradecrearuna empresa y conseguir que sea viable. Dicho de otro modo, para desarrollar esta idea de negocioseelaborarelcorrespondienteplandeempresamedianteelcualsetratar deexplicartodoslosprocedimientosyestrategiasnecesariasparaconvertirestaidea en realidad, analizando de este modo la viabilidad del proyecto. Para alcanzar este objetivo general del trabajo se llevarn a cabo una serie de fases de anlisis, cada una de las cuales constituye un objetivo parcial de este estudio.As,nopodrllegarseaningunaconclusinvlidasinrealizarpreviamenteunanlisis exhaustivo del entorno y una descripcin detallada de la empresa, de los servicios que seofrecern,delasestrategiasquedebernseguirse,yunproyectoeconmico-financiero que permita determinar la viabilidad econmica del proyecto. En particular, y entrando algo ms en detalle, los objetivos del presente trabajo son los que a continuacin se exponen: En primer lugar se llevar a cabo un estudio del entorno de la empresa, para lo cual se realizar un anlisis PEST con el que se podr observar qu factores (polticos, sociales, econmicos y tecnolgicos) forman parte de dicho entorno. De este modo se pretende conocer,delaformamsprecisaposible,elmarcoenelquevaadesarrollarseel negocio,yporelloserealizarnlasprevisionesoportunasdesdeunaperspectivalo ms fiable posible. A continuacin se realizar un estudio del sector del Bienestar e imagen personal en Espaaparaconocerculessonsusprincipalescaractersticas,culessusituacin actual,yenparticular,cmolehaafectadolaactualcrisiseconmica.Tambinse describir cmo ha evolucionado el sector y cules son las perspectivas de futuro. Esta informacinpermitiraprovecharlasoportunidadesyfortalezasqueofrecedicho sector, y evitar las amenazas y debilidades existentes en ese entorno.Enunaterceraetapasellevaracaboundetalladoanlisisinternoqueincluirla descripcindelaempresa,explicandosuformajurdica,localizacinytodoslos aspectosjurdicosquehabrdetenerseencuentaparasupuestaenmarcha. Asimismoseobservarlaestructuraorganizativa,personalnecesario,funcionesy salarios de cada uno de ellos. 10 Dentrodelpuntodeanlisisinterno,seincluirtambinelplandemarketingque seguir la empresa y el plan econmico-financiero. En el plan de marketing se realizarun anlisis del mercadoidentificando el pblico objetivo alque se dirige la empresa y lospotencialesclientesycompetidores.Ademssedesarrollarlaestrategiade marketing mix, describiendo con detalle el servicio a ofrecer, la poltica de precios y las acciones de promocin que la empresa llevar a cabo para darse a conocer. Convieneadelantarenestepuntoquelaideadenegocioquepretendeponerseen marcha,encasoderesultarviable,esunsalndebelleza-peluqueracombinadocon un circuito SPA. Sepretendequedichocircuitoestequipadoconserviciostalescomounapiscinade madera,saunainfrarrojos,spademadera(jacuzzi),uncaminodesensacionesyun Solrium(rayosUVA).Almismotiemposeofrecernalclienteunserviciodemasajes teraputicosconlaposibilidaddeelegirdeentrevarioselquemejorseadapteasus necesidades.Enloquerespectaalsalndepeluquera,enlseofrecerunservicio estndar, y dedicado a todos los pblicos (mujeres, hombres y nios). Sufactordiferenciadoreinnovadorsebasarenlacombinacindelarelajacinyel bienestarqueofreceenuncentroSpa,yelcuidadodelaimagenpersonalquese consigue con una sesin de peluquera.Finalmente,enelplaneconmico-financieroseevaluarlaviabilidaddelproyecto estudiandolainversinarealizar,losingresosygastosprevistos,yanalizandola rentabilidad del negocio a travs de diferentes ratios.

1.3. Metodologa Para le realizacin del presente trabajo se ha utilizado, adems de la bibliografa de las asignaturaspropiasdelgradoenadministracinydireccindeempresas,numerosa informacinobtenidadebasesdedatosatravsdeinternet.Comoporejemplolos datos obtenidos del instituto nacional de estadstica (INE). Tambin se han utilizado diversos estudios existentes sobre el sector belleza e imagen personal, as como informacin de varios diarios econmicos para actualizar el trabajo conforme a las ltimas reformas legislativas, y en particular a la reforma fiscal. Paramayordetallelametodologaquesehaseguidoencadaunodelosbloquesu objetivos descritos en el apartado anterior es la siguiente: 11 Enloquerespectaalanlisisexternoseharealizado,comosehamencionado anteriormente, un anlisis PEST con objeto de describir los aspectos macroeconmicos quepuedenafectarmsdecercaalnegociocuyaviabilidadseestestudiando.La mayoradedatossehanobtenidodelINE,depginasweb,ydediariostanto generalistascomoespecializadoseneconoma,conelfindeincluireneltrabajolas novedadesenmateriaeconmicaproducidasenlosltimosmeses,yqueresultan relevantes para la puesta en marcha del negocio. Elanlisisdelsector,porsuparte,seharealizadoatravsdelestudiodediferentes artculosydocumentos,yenparticularmediantelalecturadevariosestudiosdel sector belleza e imagen personal, los cuales han sido de gran utilidad en este punto. El anlisisinterno se debediferenciar por apartados. En primer lugar,parala eleccin delaformajurdicaquemejorseadaptaraalascaractersticasdelaempresaylos correspondientes trmites de constitucin, se han consultado diferentes pginas webs entre las que destaca la de la Direccin General de la Industria y la PYME (IPYME).La localizacindel establecimiento se ha decidido en base a bsquedas de locales por internet,teniendoencuentalasnecesidadesdelaempresa,ladisposicindelos locales de la competencia y buscando siempre un precio razonable.Encuantoalaestructuraorganizativa,sehaextradoinformacinsobrelosperfiles profesionalesdelsector,laclasificacindelosempleadosacontratar,las competencias necesarias para poder ejercer en cada puesto, y las funciones que deben desarrollarendichospuestos,delEstudiosectorialdepeluqueras,tratamientosde bellezayactividadesdemantenimientofsicocorporal,quefiguraenelapartadode bibliografadelpresentetrabajo.Laretribucinimputadaacadaempleadohasido extradadelConveniocolectivodetrabajoparapeluqueras,institutosdebellezay gimnasios y en concreto de su revisin en 2013. Elplandemarketingcomienzaanalizandoelmercado,losclientespotencialesyla competencia.Apartirdeahseestableceelmarketingoperativoqueincluyelos servicios a ofrecer y sus precios correspondientes, los cuales se fijarn en base a los de lacompetencia,peroreducindolosparaqueseanmsaccesibles.Lasestrategiasde comunicacinconlosclientessehanelaboradoconsultandodiversaspginasweb relacionadas con la publicidad, las promociones de venta y las relaciones pblicas. Finalmente,elplaneconmico-financierohasidoelaboradoutilizandolos conocimientosadquiridosenlasasignaturasdelacarrerarelacionadascondichos aspectosypginasweb,yparaladescripcindelequipamientodelaempresaysu costeaproximadosehaconsultadoconuntrabajadordelaobraexpertoendichos temas. 12 2. ANLISIS EXTERNO 13 2. ANLISIS EXTERNO Como se ha dicho anteriormente, el primer paso que debe darse para elaborar el plan deempresaconsisteenanalizarelentornoquelerodeaapartirdelosfactoresms influyentes.Setratadeunainformacinquedebetenersepresente,ymantenerse siempreactualizada,parapoderadaptarlasestrategiasaloscambios,aprovechando lasoportunidadesycompensandolasamenazasquesepuedanpresentar.Esto permitirobtenerunaventajacompetitivafrentealascompaasdelacompetencia, pudiendo determinar el xito o el fracaso en la implantacin de estrategias. Para ello ser necesaria la realizacin de un anlisis PEST. Conviene recordar que PEST eselacrnimodelossiguientesfactores:polticos,econmicos,socialesy tecnolgicos. ElanlisisPESTidentificalosfactoresdelentornogeneralquevanaafectaralas empresas.EsteanlisisserealizaantesdellevaracaboelanlisisDAFO(debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) para la planificacin estratgica. Se trata de una herramienta estratgica til para comprender los ciclos de un mercado,la posicin de una empresa, oladireccin operativa. Los factores se clasifican enlos cuatrobloques nombrados, y que se explicarn con detalle en los prximos apartados. Enotraspalabras,conelanlisisPESTpodemosconstruirlosdiferentes escenarios en losquesemoverlaempresa.Deestemodoseobtendrlasuficienteinformacin paradeterminarqucambiospuedehaberenelentornoydequformapuedela empresa adaptarse a los mismos. 2.1. FACTORES POLTICOS Enprimerlugar,dentrodelanlisisPESTdebentenerseencuentalosfactoresde carcter poltico que pudieran afectar ala implantacin y funcionamiento dela futura empresa. As por ejemplo, seran factores a considerar en este apartado, las diferentes polticas del gobierno, las subvenciones, la poltica fiscal del pas, las modificaciones en los tratados comerciales Comopuedefcilmentesuponerse,losfactorespolticosqueafectannosloalas empresassinoalconjuntodelosciudadanosdeunpassonmuynumerososymuy variados.Seraexcesivotratardeenumerarestosfactores,teniendoencuentaque cualquier decisin de cualquier administracin pblica (europea, nacional, comunitaria o local) puede tener consecuencias para bien o para mal para sus administrados. 14 As, al hilo de lo anterior, cabra poner el acento en los factores que contribuyen a dar unamayoromenorestabilidadaunpas,yporlotantoaunmercado.Hablaramos aqudelaexistenciadeconflictosarmadosodegravesdisturbiossociales.Opodra citarselaposibilidaddequiebradeunpasdebidoaunadeudapblicadisparadaya un dficit pblico desbocado, lo que le cerrara el grifo del crdito dando lugar a su vez aunmalestarsocialquepodraderivarendisturbios.Ejemplosdeestosehanvisto recientemente en el marco de la unin europea. Sinembargo,descartndoseactualmentelosescenariosdescritosenelprrafo anterior,interesacentrarseentresfactoresquesinllegaraextremosdetotal inestabilidad poltica, s que afectan de forma muy contundente a las empresas que ya existenyalasqueestntodavaenproyecto.Setrata,porunlado,delaccesodelas familiasylaspequeasymedianasempresasalcrditobancario,porotro,dela recientesubidadelIVAparaelsector,yporltimodelareformadelimpuestode sociedades. RespectoalaccesodelasfamiliasylasPYMESalafinanciacin,esobvioqueseha producido un descenso notable del crdito bancario desde el inicio de la crisis en 2008. Estafaltadecrditonoslosuponeunabarreradeentradaparalasempresasde nuevacreacinsinoquehasupuestoenmuchasocasioneselcierredeotrasmuchas. Enconsecuencia,cualquierestrategiadesalidadelacrisisexigemejorarlas condiciones de la financiacin de las PYMES. RecientementeelBancoCentralEuropeo(BCE)hapublicadolosdatosdelaencuesta deflujocrediticioparaelperiodocomprendidoentreoctubrede2013ymarzode 2014. Dicha encuesta muestra una mejora en el contexto de la eurozona, aunque en lo que a las PYMES espaolas se refiere, todava requieren una especial atencin debido a que dependen en gran medida de la financiacin bancaria. En concreto, el crdito bancario representa el 40% de su financiacin ajena.Segnlacitadaencuesta,el18%delasencuestadasconsideraelaccesoala financiacinbancariasuprincipalproblema(el14%paraelconjuntodepymesdela eurozona). No obstante se apreciauna mejora respecto de la encuesta anterior en la que el porcentaje era del 23% en Espaa. Tambinseapreciaqueel10%delasPYMESespaolasverechazadasupeticinde prstamobancarioyun5%nisiquieralosolicitapormiedoalrechazo.Sinembargo, estosporcentajeshancadoenlaltimaencuestaysesitanligeramentepordebajo de la media de las PYMES de la eurozona (11% y 6% respectivamente). 15 ConvienedestacarqueenlaencuestapredominanlasPYMESespaolasque consideran que ha mejorado la disponibilidad de crdito (un 29% frente a un 14% que consideraquehaempeorado).Porotrolado,ypeseaestedatopositivo,lasPYMES espaolasconsideranqueelcrditoresultamscaro.Enconcreto,el18%delas PYMES espaolas considera que el tipo de inters del prstamo ha cado, mientras que el 49% opina que ha aumentado. En relacin con el anlisis de otros costes financieros distintos al tipo de inters y de la exigenciadegarantasporpartedelosbancos,el50%delasempresasencuestadas consideraquehanaumentadofrenteal40%delaeurozona.Anas,peseala diferencia con la eurozona, el dato puede interpretarse como positivo en parte ya que supone un descenso en relacin con la encuesta anterior. Finalmente en cuanto a las perspectivas de disponibilidad de crdito bancario, para los prximos seis meses el 13% de las empresas opina que mejorar, frente al12% de las empresas de la eurozona.Endefinitiva,delconjuntodelosdatosqueproporcionalaencuestadelBCEsobreel accesodelasPYMESalafinanciacinbancariaseextraequeladisponibilidadde crdito enEspaa ha mejorado en los ltimos seis meses. No obstante la mayora de lasempresasencuestadasopinaqueenloquerespectaalpreciodelafinanciacin (bsicamentetiposdeintersygarantasexigidas),lasituacinhaempeoradoen Espaa. Es decir, parece que hay ms crdito de los bancos a las empresas pero resulta ms caro que antes. Por ltimo y para finalizar, preguntadas las entidades financieras sobre estos extremos, lamayoramanifiestaqueelao2014haempezadoconuncrecimientodela financiacinalasempresas,aunquesiguesiendounrepuntedbilyprevisiblemente as permanecer, al menos, hasta finales de ao. Juntoconlaposibilidaddefinanciacindelasempresas,nohayqueperderdevista como segundo factor poltico en el anlisis PEST la subida del Impuesto sobre el valor aadido (IVA) operada en 2013 a iniciativa del gobierno, mediante el Real Decreto-ley 20/2012, de 13 de julio, de medidas para garantizar la estabilidad presupuestaria y de fomento de la competitividad. ApartirdedichanormaseaplicaunIVAdel21%sobrelasactividadesprofesionales relacionadas con los gimnasios, peluqueras y funerarias (entre otras) lo que supone un incrementode13puntosrespectodelgravamenaplicableconlanormativaanterior. Dichodeotromodo,conlareformasepasadeaplicaralaspeluquerasuntipode gravamen del 8% (propio de los productos y servicios de primera necesidad) a aplicarse 16 untipodel21%enconceptodeIVA(queeseltipogeneralaplicablealconjuntode bienes y servicios).Adems,alnotratarsedeartculosdeprimeranecesidad,lareduccindeclienteses muynotable.Porello,losempresariossevenobligadosaincrementarsustarifaso sortearlacrisisconofertaseingenio,deformaquesepuedaevitarestadisminucin de ventas, y con ello las posibles consecuencias econmicas y laborales. Frente a esta subida las empresas del sector tienen dos opciones, repercutir la subida del IVA en los precios de los servicios afectados, o mantener los precios y asumir ellos mismoslasubidadelIVA.Siseoptaporlaprimeradelassolucioneselempresario correrelriesgodeperderclientesquenoestarndispuestosapagarunasubidade precios.EnelsegundodeloscasoslaempresaasumiralasubidadelIVA,sin repercutirlaalcliente,yportantoasumiratambinundescensoensumargende beneficios, aunque en principio conservara su clientela. Enloreferentealaspeluqueras,debidoalescasomargendebeneficios,lonormal ser que el incremento del IVA se repercuta a los clientes, por lo quepuede que estos atrasen ms sus visitas y acudan con menorfrecuencia, oincluso puede que dejende ir. En lo que respecta a la parte del sector ms centrada en el bienestar fsico y mental del cliente(SPA,masajes,limpiezasdecutis,etc.)nosertanraroquelosempresarios asuman el incremento del IVA. Esto es as ya que, tratndose de un servicio que podra considerarse secundario dentro de las necesidades de un consumidor medio, sera uno de los primeros gastos que ste evitara en tiempos de crisis, y ms aun si se produce una subida de precios va IVA. Frenteaestasituacin,lasempresasnotendrnmsremedioquerecurriralas promociones y dar todo tipo de facilidades de pago con el fin de reducir las bajas de los clientes. Al mismo tiempo se requerir tener ms clientes que paguen menos, y por lo tanto realizar mayor cantidad de trabajo para seguir ganando lo mismo. Dentrodelmbitodelasreformasfiscalesqueconfiguranlosfactorespolticosdel anlisis PEST, interesa sealar la reforma del impuesto de sociedades anunciada por el gobierno el pasado da 20 de junio.Hayqueaclararquelareformaanunciadatodavanosehahechoefectivaafechade hoy, sino que todava est en fase de anteproyecto de ley, con lo que est sometida a deliberaciones y posibles enmiendas hasta su aprobacin definitiva. No obstante, por los efectos que pudiera tener dicha reforma sobre el negocio que en el presente trabajo se analiza, conviene sealar al menos dos o tres ideas al respecto. 17 Segninformalaprensa,elGobiernohadestacadoqueelnuevoImpuestosobre Sociedadesincorporamedidasparafomentarlacompetitividaddelasempresasy simplificacindelasdeducciones,ytienecomoobjetivomejorarlacompetitividad delasempresas.espaolasyfacilitarsucrecimientoparalacreacindenuevos empleos. As, se ha anunciado que el tipo de Impuesto sobre Sociedades bajaral 28% en 2015 y al 25% en 2016, frente al tipo del 30% actual, mientras que las PYMES podrn rebajar sugravamenhastael20%--frenteal25%actual--siemprequeseapliquendos deducciones de nueva creacin para favorecer la autofinanciacin y el endeudamiento empresarial, de tal manera que las empresas podrn destinar el 10% de su beneficio a provisionesorecursospropiosparapromoversuautofinanciacinyreducirsu endeudamiento. Asimismo,semantienelafiscalidadreducidadel15%paranuevosemprendedores durante dos aos: el primer ejercicio con base imponible positiva y el siguiente. Endefinitiva,afaltadeunaleyquelapongaenmarchaypermitavalorarconmayor precisin,de la reforma delimpuesto de sociedades podradecirse que (con todas las reservasqueaconsejalaprudencia),unareformatendentearebajarlosimpuestos directosdelaempresadeberaacogersefavorablementeporelsector,yengeneral porelmercadoensuconjunto.Estoesasyaque,comoeslgico,estarebaja supondraunaumentodelarentadisponible,yporlotantounaumentodela competitividad de las empresas. 2.2. FACTORES ECONMICOS Elsegundogrupodefactoresquedebentenersemuypresentesenlavaloracindel entorno del negocio que se pretende poner en marcha, est constituido por los de tipo econmico.Dentrodeestedebeprestarseatencinaloscicloseconmicos,las polticaseconmicasdelgobierno,losfactoresmacroeconmicosdecadapasoel nivel de inflacin por ejemplo.A efectos de este estudio interesa destacar como factores econmicos ms relevantes elniveldedesempleoysuevolucin,elProductoInteriorBruto,lademandayoferta nacional, las rentas y los precios (IPC). 18 2.2.1. Desempleo Eldesempleoesunodelosfactoreseconmicosdemayorimportanciaalahorade valorarelentornoenelqueimplantarunnegocio.Estosedebeobviamenteala relacin directa que existe entre empleo y consumo, y por lo tanto en la posibilidad de tener ms o menos clientes. SegndatosdelINE,el desempleo,quemarcabaunmnimohistricodurantela primaverade2007con1,76millonesdepersonas(un7,95%delapoblacinactiva), pasaregistrarunmximohistricoenelprimertrimestrede2013conmsde 6.200.000parados(un27,16%), yconunparojuvenil(desempleadosmenoresde25 aos) de ms de 960.000 personas (57,2%). No obstante, 2013termin con4.701.338 desempleados,151.753menosqueafinalesde2012.Enelgrficosiguientese representa la evolucin de la tasa de paro durante el ao 2013. Grfico 1: Evolucin tasa de paro 2013 Fuente: Rankia.com EstosdatosdeparoregistradocontrastanconlosdelaEPA (EncuestadePoblacin Activa) que elabora mensualmente el INE, segn la cual se registraron en diciembre un total de 5.896.300 desempleados, lo que supone 198.000 parados ms respecto al mes de diciembre del 2012. 19 Eslgicoquesededuzcanresultadosdistintosdelanlisisdelparoregistradoenlas oficinas de empleo y los que provienen dela encuesta de poblacin activa, yaqueno todo el que est en paro se registra en lasoficinas de empleo. Por ejemplo, el que ya notienederechoaunaprestacinynoconfaenencontrarnuevoempleomuchas veces no se molesta en registrarse. En enero de 2014 volvi a repuntar la tasa de paro registrado, segn los ltimos datos publicadosporlasOficinasdelosServiciosPblicosdeEmpleo,en113.097personas respectoalmesanterior.Situndosedeestemodo,lacifratotaldeparadosen 4.814.435 personas.Este dato supone que se trata del mejor mes de enero desde 2007, pues desde el 2008 al 2013 eldesempleoregistr subidas por encima de las130.000personas tal y como puede apreciarse en el grfico 2. Grfico 2: Evolucin tasa de paro 2011-2014 Fuente: Rankia.com 20 Siguiendo los datos del grfico 2 se aprecia una disminucin en febrero de2014 en el nmerodedesempleadosregistradosenlasOficinasdelosServiciosPblicosde Empleo,situndoselacifratotaldeparadosen4.812.486,(loquesuponeuna reduccinde1.949personas).Setratadelprimerdescensodeldesempleoenelmes de febrero desde el ao 2007. Por otra parte,con respecto a febrerodel ao anterior se ha reducido en 227.736 personas.Encuantoalmesdemarzo,seprodujoundescensoenelnmerodedesempleados, quedandolacifratotaldeparadosregistradaen4.795.866personas,loquesupone unareduccinde16.620personasyelmayordescensodeldesempleoenelmesde marzodesdeelao2006.Conrespectoalaoanterior,lareduccinsecifraen 239.377 personas. Endefinitiva,desdemediadosde2007hastaprincipiosde2013elparoregistradoen Espaa no ha dejado de subir hasta alcanzar una cifra histrica cercana a los 6.200.000 desempleados.Desdemediadosde2013parecequeestatendenciaalcistaseha invertidoproducindoseundescensocontinuadodeldesempleo.Noobstanteeste descensoseproduceaunritmolentoytodavaseregistrancifrasmuyaltasde desempleo cercanas a las 4.800.000 personas. AunquelaevolucindelparoenEspaamuestradatosquesonpositivosconviene considerar tambin alguna previsin a medio o largo plazo.Enestesentido,elFondoMonetarioInternacional(FMI) ensuinforme Perspectivas econmicas mundiales, ha revisado al alza su previsin de crecimiento para Espaa en 2014y2015,rebajandoalmismotiempolatasadeparo queconsideraquetendr Espaa en los dos prximos aos. En 2014, segn el citado informe la tasa previsible de desempleobajardel26%(serdel25,5%)y en2015 caerpordebajodel25%, pero ser la ms alta de la zona euro. Adems dicho informe consideraque hasta 2019 nobajardel22%,yelcrecimientoseestancaralgoporencimadel1%.Enla siguiente tabla aparecen con mayor detalle las cifras de este informe. 21 Tabla 1: Perspectivas econmicas mundiales del FMI (2014-2019) Fuente: Rtve.es 2.2.2. El Producto Interior Bruto TambinconvieneanalizarelProductoInteriorBruto(PIB)delpas.Setratadeun indicador econmico que refleja la produccin total de bienes y servicios asociada a un pasduranteciertoperiododetiempo.Ademssirveparavalorarlaactividad econmica o riqueza, teniendo en cuenta la actividad interna del pas. Portantoresultaconvenienteanalizarsteindicadorascomosuevolucin.Paraello se utilizar un informe elaborado por el INE en 2014 (Contabilidad Nacional Trimestral deEspaa.Cuartotrimestrede2013).EnelmismosecomentaqueelPIBgenerado porlaeconomaespaolaregistruncrecimientotrimestralde0,2%enelcuarto trimestrede2013,siendoestatasaunadcimamayorquelaestimadaeneltercer trimestre.Ademselinformemencionaqueentrminosanuales,latasadecrecimientodelPIB enelcuartotrimestrefuedel-0,2%,nuevedcimassuperioraladeltrimestre anterior,comoconsecuenciafundamentalmentedeunacontribucinmenosnegativa de la demanda nacional. 22 Porloqueserefierealentornoeuropeo,dichoinformeindicaqueenelcuarto trimestrede2013,tantolaUninEuropea(UE-28)ensuconjuntocomolaEurozona (UEM-18),registraroncrecimientostrimestralespositivos(0,4%y0,3% respectivamente) y mayores a los registrados en el trimestre precedente (0,3% y 0,1% respectivamente).Las principales economas europeas, con la excepcin del Reino Unido que pasa de un 0,8%aun0,7%,hanpresentadounmayorcrecimientorespectoaltercertrimestre. Esta tasa se sita en el 0,4% en el caso de Alemania (0,3% en el tercer trimestre), en el 0,3%paraFrancia(0,0%eneltercertrimestre)y enel0,7%paraHolanda(0,3%enel tercer trimestre). AcontinuacinsemuestraungrficoqueresumelaevolucindelPIB,tantoanivel nacional como a nivel europeo: Grfico 3: Evolucin del PIB (tasas de variacin intertrimestrales) Fuente: INE Finalmente, analizando el crecimiento anualdelPIB espaol en el cuarto trimestre de 2013respectoalmismoperiodode2012,desdelapticadelgasto,elpresente informeindicaqueseobservaunacontribucinmenosnegativadelademanda nacional(-0,6%frentea-2,1%eneltrimestreanterior)yunamenoraportacin positiva de la demanda externa (0,4% frente a 1,0%). 23 Todoslosexpertosfinancieroscoincidenensealarque2014serelaoparael cambiodetendencia enlaevolucindelProductoInteriorBrutoenEspaa.Deesta formasepasaalfindelarecesintcnica,yaunquela evolucinanualdelPIBen 2013 acabara en negativo, parece que queda claro el cambio de tendencia que deber consolidarse a lo largo de los prximos meses. ElFMI,ensuinforme Perspectivaseconmicasmundialesmencionadoenel apartadoanteriordeDesempleo,consideraque elPIBdelpasseincrementarun 0,9% en 2014 (tres dcimas ms de lo anunciado en enero) y un 1% en 2015 (ver tabla 1).Adems,esteorganismosustentaestamejora(lamayordelasprincipales economasmundiales)enlabuenaevolucindelasexportacionesyel "incipiente" repunte de la demanda interna. Noseradeextraarqueestasprevisionessefuesenactualizandoalolargodelao hacia valores ms elevados. 2.2.3. Demanda nacional Lademandanacionalodemandaagregadarepresentalasumadelgastoenbienesy servicios que los consumidores, las empresas y el Estado estn dispuestos a comprar a cierto nivel de precios. AtendiendoalinformecitadoenelapartadoanteriorelaboradoporelINE (ContabilidadNacionalTrimestraldeEspaa.Cuartotrimestrede2013),losdos principalescomponentesdelademandanacional,tantoelgastoenconsumofinal comolainversinencapitalfijopresentanunavariacinanualmenosnegativaenel cuarto trimestre de 2013.Elinformecomentaqueelgastoenconsumofinaldeloshogaresexperimentaun crecimientodel0,7%,dospuntosycincodcimassuperioraldeltercertrimestre, comoconsecuenciadeunamejorageneralizadaenelcomportamientodetodossus componentes,tantodebienescomodeservicios,yenlneaconlaevolucinpositiva delaremuneracindelosasalariados,principalrecursodeloshogarespara enfrentarse al gasto en consumo. Dicha remuneracin crece a un ritmo del 0,8% frente al -3,3% registrado en el tercer trimestre.ElgastoenconsumofinaldelasAdministracionesPblicas,segndichoinforme, presenta una variacin negativa del -3,5%, tres puntos y siete dcimas inferior a la del trimestreprecedente.Esteresultadoseproducefundamentalmentecomo consecuencia de un acusado descenso de los consumos intermedios. 24 Laformacinbrutadecapitalfijodisminuyesudecrecimientoentrespuntosyseis dcimasenelcuartotrimestre,pasandodel-5,3%al-1,7%.Atendiendoalcitado informe, los activos materiales presentan una tasa del -2,5%, tres puntos y una dcima menos negativa que en el trimestre precedente. Este comportamiento es debido a una mejora generalizada en la inversin en los distintos tipos de activos, especialmente en el caso de los bienes de equipo y activos cultivados cuyo crecimiento pasa del 2,2% en el tercer trimestre al 9,5% en el cuarto. Finalmente, la inversin en activos inmateriales muestra una variacin del 6,0%, frente al -2,9% registrado en el trimestre anterior.Lademandadeactivosdebienesdeequipopresentauncrecimientodel9,6%enel cuarto trimestre, frente al 2,2% del trimestre anterior, en sintona conla evolucin de los indicadores de produccin industrial, cifra de negocios e importaciones de este tipo debienes.Elritmodeaumentodelainversinenactivosdeequipodetransporte (19,5%) es ms intenso que el registrado por la inversin en maquinaria (5,8%).LainversinenactivosdeConstruccindisminuye,segnelpresenteinforme,enun punto y dos dcimas su decrecimiento pasando del -9,8% al -8,6%, como consecuencia delaevolucintantodelainversinenviviendacomoeningenieracivilyotras construcciones. Todoslosvaloresmencionadosenelanlisisdelademandapuedenobservarseenla siguiente tabla: Tabla 2: Variacin de la demanda Fuente: INE 25 2.2.4. Oferta ParalaofertatambinservirelinformedelINEdelosdosapartadosanteriores.En primerlugarcabedecirqueseentiendeporofertalacantidaddebienesoservicios que los vendedores del pas ponen a la venta durante cierto periodo de tiempo. Segn menciona el informe observado del INE, el anlisis del cuadro macroeconmico desdelapticadelaofertamuestraquetodaslasramasdeactividadpresentanun mejor comportamiento respecto al trimestre precedente.Lasiguientetablaresumelastasasdevariacindelaofertaquedespusse describirn: Tabla 3: Variacin de la oferta Fuente: INE Acontinuacinseprocedeaobservarcadaramadeactividad,segndescribedicho informedelINE.Elvaloraadidobrutodelasramasindustrialespresentaun crecimientounpuntoyunadcimasuperioralestimadoeneltercertrimestre, pasandodel-0,8%al0,3%.Enloqueserefierealaindustriamanufacturera,el crecimiento es dos puntos mayor que el presentado en el trimestre anterior (del -0,8% al1,2%),enlneaconlaevolucinpositivadelademandanacionaldeestetipode bienes. 26 TambinacordeconlaevolucindelademandadeactivosdelaConstruccinydel empleo en esta actividad, el valor aadido brutode este sector mejora una dcima su evolucin, desde el -7,8% al -7,7%.Porsuparte,elvaloraadidodelasramasdelosServiciosacelerasucrecimientoen este trimestre,pasandodel-0,6%al0,5%.Estaevolucinsepuedeobservarentodas las ramas de actividad.Porltimo,lasramasprimariasregistranuncrecimientodel4,1%frenteal0,9%del trimestre anterior. 2.2.5. Rentas Lasrentasnacionalessonunamagnitudeconmicacompuestaportodoslosingresos querecibentodoslosfactoresproductivosnacionales duranteunciertoao, descontandolosbienesyserviciosintermediosquesehanutilizadoparaproducirlos. Setratadeunaherramientamuytilparaanalizarlosresultadosdelproceso econmico,queconcretamentemidelacantidaddebienesyserviciosdelosquese han dispuesto en el pas durante cierto ao. Para esta magnitud, tambin ser muy til el informe mencionado durante los ltimos apartados de factores econmicos. Dichoinforme dice que enla distribucin primaria delasrentas,laremuneracindelosasalariadosaumentasucrecimientoencuatro puntosyunadcimarespectoaltrimestreanterior,alpasardel-3,3%al0,8%.Este resultado es consecuencia de un aumento de unpunto y nueve dcimas en la tasa de variacin del nmero de asalariados (del -3,8% al -1,9%) y de una subida de dos puntos y dos dcimas en la remuneracin media por asalariado, del 0,5% al 2,7%.Deestamanera,elcrecimientodelcostelaboralporunidaddeproducto(CLU) aumenta hasta el 1,2%, un punto por encima del deflactor implcito de la economa.El excedente de explotacin y la renta mixta decrecen hasta el -2,4%. Finalmente, los impuestos sobre la producciny las importaciones netos de subvenciones aumentan su crecimiento hasta el 8,4%.Porloqueserefierealasaportacionesdeestasoperacionesalcrecimientodel deflactorimplcitodelPIB,seobservaquelamayorcontribucinprocededelos impuestosnetossobrelaproduccinylasimportaciones,0,8puntos,mientrasquela aportacindelexcedentedeexplotacinylarentamixtaesde-1,0puntosyladela remuneracin de los asalariados es de cinco dcimas. 27 Estos valores mencionados del informe del INE se reflejan en la siguiente tabla: Tabla 4: Variacin de la renta Fuente: INE 2.2.6. Precios Los precios sern analizados a travs del ndice de Precios al Consumo (IPC). Este es un ndiceenelquesevaloranlospreciosdeunconjuntodeproductosdeterminado (conocidocomocestafamiliar),queunacantidaddeconsumidoresadquierede maneraregular,ylavariacindelpreciodecadaunorespectodeunamuestra anterior. De esta forma se miden los cambios en el nivel de precios de dicha cesta de bienesyserviciosadquiridosporloshogares.Sielporcentajeespositivoindicaun incremento de los precios, y si es negativo muestra una cada de los mismos. EnbaseadosinformeselaboradostambinporelINE,perodistintosalvistoenlos anterioresapartados,denominadosndicedePreciosdeConsumo(IPC).Base2011. Abril2014eIndicadoresadelantadosdePreciosdeConsumoydePreciosde ConsumoArmonizadoMayo2014,seextraelasiguienteinformacinacercadeeste indicador: ElIPCregistrunaumentodel0,4%enabrilrespectodeunaoantes,cincodcimas msqueelmesanterior,segnlosdatospublicadosporelInstitutoNacionalde Estadstica(INE)[vergrfico4].Enrelacinamarzo,losprecioshanaumentadoun 0,9% [ver grfico 5]. LainflacinanualestimadadelIPCenmayode2014esdel0,2%,deacuerdoconelindicadoradelantadoelaboradoporelINE.Esteindicadorproporcionaunavancedel IPC que, en caso de confirmarse, supondra una disminucin de dos dcimas en su tasa anual. 28 A continuacin se muestrandos grficos dela evolucin anual y la evolucin mensual del IPC desde 2013: Grfico 4: Evolucin anual del IPC, base 2011 (ndice general) Fuente: INE Grfico 5: Evolucin mensual del IPC (ndice general) Fuente: INE 29 2.3. FACTORES SOCIALES Entrelasvariablessocialesquepuedenafectaralaempresaobjetodeanlisisestn los cambios en el nivel poblacional, los cambios en el nivel de ingresos y los cambios en losgustosoenlasmodasquerepercutanenelniveldeconsumo.Portanto,a continuacinsedescribirnyanalizarnaquellasvariablesrelacionadasconla demografa,lascondicionesdevidadelapoblacinyelperfilactualdelconsumidor espaol. 2.3.1. Demografa Respectoala variablepoblacional,seobservar enprimerlugarlademografaanivel nacional, luego la de la provincia de Valencia y finalmente se concretar a nivel local. 1)ESPAA Espaa cerr2013conunapoblacinde47.129.783personas,loquesuponeun incremento de 401.893 habitantes respecto a 2012.Lapoblacinfemeninaesmayoritaria,con23.933.397mujeres,loquesuponeel 50,78% del total, frente a los 23.196.386 hombres que son el 49,21%. Finalmente, Espaa presenta una densidad de poblacin moderada, con 93 habitantes por Km2. La siguiente tabla refleja la evolucin de la poblacin espaola desde 2007: Tabla 5: Poblacin de Espaa Fuente: Datosmacro.com 30 2)VALENCIA RespectoalaciudaddeValencia,cuentaactualmenteconuntotalde800.469 habitantes y es el centro de una extensa rea metropolitana que sobrepasa el milln y medio.Ademsrepresentael16%delapoblacindelaComunidadValencianayes por tamao demogrfico, la tercera ciudad de Espaa despus de Madrid y Barcelona. Elprogresivoaumentodelaesperanzadevidaylareduccindelafecundidad experimentadaapartirdelosaossesentasehanreflejadoenunapirmidede edadesqueseestrechaensubaseyseensanchaenlapartesuperior,conunpeso crecientedelasgeneracionesdemayoredad.Noobstante,elcrecimientodelos ltimosaoshallevadoaunensanchamientodelabasedelapirmide.Lapoblacin delaciudadesrelativamentejoven,conun19%desusefectivosenlasgeneraciones de 15 a 29 aos, y un 33% en las de 30 a 49 aos. 3)PATERNA EncuantoalapoblacindePaterna(Valencia)contabaconalrededorde3.505 habitantes en 1900. La creacin del Polgono Fuente del Jarro favoreci la inmigracin entrelosaos1950y1970enlosquePaternaexperimentunimportantecambio social y urbanstico, llegndose a triplicar la poblacin. Elcrecimientoactualdelapoblacinsedebealacreacindenuevaszonas residenciales y la expansin de las zonas industriales en el trmino municipal. En enero de2012,elnmerodehabitanteserade67.356(33.775mujeresy33.581hombres), representandolapoblacinextranjerael8,78%(5.915habitantes)deltotal,siendola rumana(17,9%),lamarroqu(8,5%)ylacolombiana(7,4%),lasprincipales nacionalidadesextranjeras.Enlasiguientetablaseobservaladistribucindela poblacin de Paterna por ncleos urbanos y por sexo: Tabla 6: Poblacin de Paterna por ncleos urbanos (2012) Fuente: Wikipedia 31 Comoinformacincomplementariaaestesubapartado,seincluyendatosdeuna estadstica demogrfica elaborada en el 2012: Ritmo de crecimiento medio anual de la poblacin 2008-2012 1,9 % Variacin poblacin 2008-2012 7,7% Poblacin total 67.356 habitantes. El 60% es menor de 45 aos y un 24% es menor de 25 aos. ndice de dependencia 43,94% Nivel de renta bruta por hogar en Paterna 28.000 euros. Finalmente se incluye una tabla descriptiva de la poblacin de Paterna (elaborada con datosdelINEafechade2013)diferencindolaporsexoyedad,yagrupndolaen grupos quinquenales: Tabla 7: Poblacin de Paterna por sexo y edad (2013) Fuente: INE (Padrn municipal 2013) 32 2.3.2. Condiciones de vida Paraanalizarlascondicionesdevidadelosespaolessevanadesglosarvarios subapartados como son los ingresos medios y la situacin econmica de los hogares. 1)INGRESOS MEDIOS LosresultadosprovisionalesdelaEncuestadeCondicionesdeVida(ECV).Ao2013elaboradaporelINE,ofreceninformacinsobrelosingresosmediosdeloshogares duranteelao2012.Segnestosresultados,elingresomonetariomedioanualneto porhogarsesituen23.123euros,conunadisminucindel3,5%respectoalao anterior.Porsuparte,elingresomedioporpersonaalcanzlos9.098euros,cifraun2,4% inferior a la registrada el ao precedente. 2)SITUACIN ECONMICA DE LOS HOGARES Segnlaencuestamencionadaenelsubapartadoanterior,el16,9%deloshogares espaolesmanifiestallegarafindemesconmuchadificultaden2013.Este porcentaje supera en 3,4 puntos al registrado el ao anterior.Porsuparte,el40,9%deloshogaresnotienecapacidadparaafrontargastos imprevistos, frente al 41,4% del ao 2012.El 45,8% delos hogares no se puedepermitirirde vacaciones fuera de casa al menos una semana al ao. Este porcentaje es 0,7 puntos mayor que el registrado en 2012.Finalmente,el9,2%deloshogarestieneretrasosenlospagosalahoradeabonar gastosrelacionadosconlaviviendaprincipal(hipotecaoalquiler,recibosdegas, electricidad,comunidad,...)enlos12mesesanterioresaldelaentrevista.Este porcentaje es 0,8 puntos mayor que el del ao anterior.En el grfico siguiente se muestran estas cifras y su evolucin desde 2007: 33 Grfico 6: Evolucin de las dificultades econmicas de los hogares (Porcentajes) Fuente: INE 34 2.3.3. Perfil del consumidor espaolEsunaopininunnimeentrelosanalistaseconmicosqueentiemposdecrisisse produceuncambioclaroeinevitableenelcomportamientodelconsumidormedio. As,estaevolucinsehavenidoconstatandoenEspaadesdeelao2007,dando lugar a un perfil de consumidor diferente al que se tena antes del inicio de la crisis. En primer lugar, la evolucin general de los espaoles en sus hbitos de consumo se ha visto afectada principalmente por el aumento del desempleo. Como se ha analizado en elapartadodeFactoreseconmicos,desde2007hasta2013sehapasadode aproximadamenteun8%deparoacifrassuperioresal25%.Estocomoeslgico, repercutedirectamenteenlosingresosmediosdeloshogaresy enconsecuencia, afecta directamente al gasto medio, el cual ha bajado casi en 3.000 euros anuales.Endefinitiva,losnuevosconsumidoresahorranms,contienensugastocomprando menos y productos ms duraderos, y reflexionan y se informan ms antes de comprar.A lo anterior cabe aadir que la prdida de poder adquisitivo por parte de una mayora de consumidores ha provocado una tendencia hacia una mayor diferencia de clases y a la disminucin de la clase media.Este fenmeno ha llevado a una polarizacin del mercado, obligando a las empresas a posicionarsebienenterritoriosexclusivoscomoellujoologourmet,obien compitiendo en precio mediante las marcas blancas y el low cost. 2.4. FACTORES TECNOLGICOS Elmbitodelcuidadopersonal,yenparticulareldelacosmtica,haevolucionado muchoenlosltimosaosyaqueconstituyenunmarcodeactividadmuyintensoen tecnologaeinvestigacin.Esalgolgicotratndosedembitosmuyvinculadosala industria farmacutica. Estosavances tecnolgicos,queclaramenteestnpresentesenunaparteimportante delsector,noafectantantoalreaconcretadelbienestarylapeluqueraporloque, paraelpresenteestudio,noselevaaconcedertantaimportanciacomoalosotros tres factores del anlisis PEST. 35 2.5. CONCLUSIONES DEL ANLISIS EXTERNO EnrelacinalosaspectospolticosdelanlisisPESTrealizado,sehantenidoen consideracin dos factores relacionados con la tributacin de las empresas y un factor relacionado con el acceso al crdito bancario por parte de las PYMES. Encuantolosdosprimeros,lasubidadelIVAoperadadesde2013hasupuestoun obstculo para el desarrollo del sector y ha obligado a las empresas a repercutir el IVA enlospreciosoaasumirlaellasmismas.Porotrolado,laanunciadareformadel impuestodesociedadesconunarebajadelostiposimpositivostendr previsiblemente un efecto contrario al de la citada subida del IVA, es decir un aumento de las rentas disponibles, y por lo tanto una reactivacin de la actividad empresarial. En lo que respecta al acceso a la financiacin, est sigue siendo escasa aunque parece quesevarecuperandolentamente.Encontrapartidalosbancosexigenmayores precios y garantas por los crditos que conceden. Enrelacinconlosfactoreseconmicossehandestacadolosrelacionadosconel desempleo, con la evolucin del PIB, y con la demanda nacional, entre otros. A este respecto parece que las perspectivas de recuperacin econmica son, segn un anlisisdedichosfactores,lentasperoreales.Assepasardeun27%dedesempleo enelprimertrimestrede2013,aunaprevisindeaproximadamenteun25%para 2014.AlgosimilarpasaconelPIBqueregistrunmnimoen2009.Apartirdeese momentocomenzamejorarysusprevisiones(segnelFMI)sonfavorablespara 2014, donde se espera que deje de ser negativo, alcanzando casi el 1%. Enrelacinconlosfactoressocialesdestacaclaramenteelestudiodemogrficoen Espaa, en Valencia y en Paterna. EnEspaaseproduceunaumentodelapoblacinenel2013de400.000habitantes respecto al ao anterior. La poblacin es mayormente femenina (50,78%), y se observa una clara tendencia al envejecimiento de la poblacin. Valencia es por tamao demogrfico la tercera ciudad de Espaa despus de Madrid y Barcelona.Ademseselcentrodeunaextensareametropolitanaquesobrepasael milln y medio de habitantes. La poblacin es relativamente joven, con un 19% de los habitantes entre 15 y 29 aos y un 33% entre 30 y 49 aos. FinalmentePaternaregistren2013untotalde67.159habitantes,repartidosenlos distintos ncleosurbanos. Asimismo, segn unaestadstica demogrfica elaborada en 2012,el64%deloshabitantesesmenorde45aosyun28%esmenorde25aos, porloquesepuededecirquelapoblacindePaternaestambinjoven.Esta estadsticaofreceademsinformacinacercadelnivelderentabrutaporhogaren Paterna, la cual en 2012 fue de 28.000 euros. 36 3. ANLISIS DEL SECTOR 37 3.1. PRESENTACIN DEL SECTOR Paralaobtencindelosdatosmsrelevantesdelsectorsehanseguidodiversos informeselaboradosporentidadespblicasyprivadasqueaportandatosdeinters para el conocimiento y estudio de aqul. Enparticularcabedestacaruninformesectorialelaboradoen2013porel AyuntamientodeBarcelona,encolaboracinconelgrupoCosmobelleza(una editorialespecializadadelsector),sobreelconjuntodelsectordenominadobienestar eimagenpersonal.Asmismo,tambinharesultadodemuchautilidadotroinforme elaboradoen2010,estavezporlaAsociacinEspaoladePerfumerayCosmtica (STANPA).Yfinalmente,sehautilizadouninformesobreelsectorelaboradoporla consultora DBK y centrado en los establecimientos de peluquera y esttica. Convieneaclararenprimerlugarqueelsectordelbienestarylaimagenpersonalse extiendeatodasaquellasactividadesdestinadasalcuidadopersonal,entendindose portalesaqullasque,deunmodouotro,puedentenerrelacinconlamejoradel aspecto fsico, y en definitiva sobre la salud del cuerpo y de la mente.As,siguiendolodispuestoenelcitadoinformedelayuntamientodeBarcelona,el sectorincluyelosserviciosqueseofrecendesdecentrosdepeluquerayesttica, balnearios,centrosdondesedesarrollanactividadesdeportivas,perfumeras,clnicas demedicinaesttica,centrosdemasaje,departamentosdebellezadeempresas dedicadasaltratamientodelaimagenpersonalintegral,hospitales,centros geritricos,empresasdeserviciosfunerarios,ascomoempresasrelacionadasconel mundoaudiovisual,publicitarioydelasrelacionespublicas.Peroademsdestos, incluyeunamplioabanicodeservicioscomercialesdondesepuedenadquirirlos productos que genera el sector.Como ya se ha dicho al inicio del presente trabajo,existe en la poblacin espaola una tendencia cada vez mayor hacia el cuidado personal, la apariencia fsica, la vida sana y elbienestarfsicoymental,todolocualhacedeestesectorunreaencrecimiento constante, y por lo tanto una oportunidad de negocio. Alhilodeloanterior,interesatenerpresentequesegndatosdelaAsociacin Espaola de Perfumera y Cosmtica (STANPA), los ltimos aos, incluso en tiempos de crisis,hansupuestounincrementodelosserviciosrelacionadosconelsector, produciendounimportantecrecimientodelaindustriaesttica.Concretamente duranteelao2009,losespaolesdestinaronmsde7.000millonesdeeurosal consumo de productos cosmticos, un dato an superior al del 2005, ao de expansin econmica. 38 3.2. PRINCIPALES MBITOS DE ACTIVIDAD Elsectordelbienestarylaimagenpersonalseestructuraentresgrandesmbitosde actividad:La esttica, la peluquera, el maquillaje y el arte corporal. El bienestar personal y los tratamientos alternativos, que incluyen tratamientos que mejoran la salud fsica y mental de las personas. Lasactividadesdeportivas,quesonaquellasdestinadasamejorarelestado fsicodelaspersonasmediantelarealizacindedeporteoejerciciofsicode baja o alta intensidad. Acontinuacinsedescribenlosdosprimerosmbitosdeactividaddeesteamplio sector,dadoquesonlosquecorrespondendirectamenteconlaactividaddela empresa objeto del presente trabajo. En el primero de los grupos (esttica, peluquera, maquillaje y arte corporal), el rea de laestticahacereferenciaalosprocedimientosdelimpiezaymasajesfacialesy corporales,depilaciones,drenajeslinfticosmanualesytodosaquellostratamientos facialesocorporalesquenorequieranlaformulacindemedicamentosola intervencinquirrgica,entreotrasactividadesreservadasalosprofesionalesdela medicina.Lapeluqueraenglobaelasesoramientodeimagenylostratamientosrelacionados conloscambiosdecoloracindelpelo,elcorte,laimplantacindecabelloartificial, los peinados y recogidos, los tratamientos capilares, los testers de productos, etc.Conrespectoalmaquillaje,comprendelasactividadesprofesionalesdestinadasa maquillarpersonasquepuedenprovenirdediferentesmbitos,porejemplo,dela televisin, del cine o de la publicidad, pero tambin personas que quieren maquillarse para un da especial (bodas) o bien maquillaje de personas difuntas.Porsuparte,elartecorporalhacereferenciaalconjuntodetcnicasdestinadasa decorarlapiel,bienmediantepigmentosbajolaepidermisparaconvertirseenun maquillajepermanente(tatuajes),obienanillndolapracticandounpequeoagujero (piercings).Finalmente,dentrodeestegrupohayqueconsiderarlosserviciosdeasesorade imagen,quehacenreferenciaalconjuntodetcnicasdeembellecimientopersonal, comoelestilismoenelvestir,lamodaenelpeinado,elmaquillajeysusaplicaciones puntuales, as como el cuidado corporal integral, desde las intervenciones externas y la microcirugahastalostratamientosmdicosmsespecializados.Abarca,adems,el 39 conocimiento de los protocolos y usos sociales y la adecuacin de la conducta personal en relacin con la expresin verbal y corporal. Encuantoalsegundogrupodeserviciosdeestesector(bienestarpersonalylos tratamientosalternativos),seincluyentodasaquellasactividadesytratamientos tendentesamejorarlasaludfsicaymentaldelaspersonas.Enparticulartendran cabida en este apartado un conjunto de terapias como la aromaterapia, la vinoterapia, lachocoterapia,lafangoterapiaolasterapiastermales;loscentrosdemasajes, quiromasajesolareflexoterapia;loscentrosdeterapiasderelajacin;ylasconsultas enlasqueseutilizanterapiasdestinadasamejorarelestadofsico,comola homeopata o la naturopata. 3.3. EL SECTOR EN CIFRAS Paraelanlisisdelosdatoseconmicosmsrelevantesdelsectorsehantenidoen cuentadosestudiossobreelmismoqueyahansidocitadosconanterioridad.Porun lado,el estudio de DBK sobre los establecimientos de peluquera y esttica y por otro el informe de la Asociacin nacional de perfumera y cosmtica (STANPA). En primer lugar, no parece muy difcil explicar que de acuerdo con el primero de estos dos estudios, los establecimientos vinculados al sector tuvieran entre 2001 y 2007 una evolucin muy positiva, con un incremento del 25,55%.Ahorabien,segnestemismoestudio,en2008estesectorredujosucrecimiento,y siguiconundescensocercanoal5%en2009(87.000establecimientos,lamayora peluqueras).Concretamente,elvolumendenegociodelaspeluquerasyloscentros deestticafuede3.550millonesdeeurosen2009.Laspeluquerasconcentraron alrededordel85%delnegocio,con2.995millonesdeeurosmientrasqueloscentros deestticafacturaron555millonesdeeurosen2009,experimentadounatendencia expansiva.Delmismomodo,ysiguiendoconelcitadoinformeelgastoporhogarespaolen peluquerayesttica,en2006fuede342,52eurosalao,peroen2009estacifrase redujo hasta llegar a los 317,33 euros anuales y en 2010 a 301,5 euros.SegnelinformedelaSTANPA(Asociacinnacionaldeperfumeraycosmtica),el consumopercpitadeproductoscosmticosfue:33eurosalaoporpersonaen perfumesyfragancias,13eurosalaoporpersonaencosmticadecorativa,41,4 eurosalaoporpersonaencuidadodelapiel,34,5eurosalaoporpersonaenel 40 cuidado del cabello y 34,1 euros al ao por persona en higiene personal. Y su evolucin en 2011 fue: el consumo en maquillaje disminuy en un 2,7%, el del cuidado de la piel enun2%,eldelcabelloenun1,7%yeldefraganciasenun0,8%.Mientras,los productosdehigienemantuvieronlasventasrespectoalao2010,conunaumento del 0,1%.En cuanto a las cifras de ocupacin del sector, siguiendo los datos proporcionados por el INE, el sector ocupaba a unas 270.000 personas en Espaa en el tercer trimestre de 2012segnlaEncuestadePoblacinActiva(EPA).Demodoqueseharegistradoun incrementodel 7,02% del empleo en las diversas actividades del sector, en relacin al tercer trimestre de 2011 (252.000 personas).Lasempresasdeestticaypeluqueraocupan,engeneral,apocaspersonaspor unidad. As,la media de personas empleadas eneste tipo de establecimiento en 2011 esde2,5personasenlaspeluquerasy2,8enloscentrosdeesttica,unaciframuy similaralade2007,queerade2,12personas.Respectoalasfranquicias,presentan nivelesdeocupacinporestablecimientosuperioresen2009respectodeaos anteriores.As,lasdepeluquera,bellezaycosmticaocupabana3,65personaspor establecimiento, mientras que las de esttica y cuidado personal en 4,44 personas.Endefinitiva,desdeelpuntodevistaeconmicoelsectorhaexperimentadoen conjunto,enlosltimosaos,unaevolucinsimilaraladelrestodesectores econmicos, es decir un estancamiento e inclusoun descenso en la actividad. Aunque matizndoseestosdatosresultaqueelreaconcretadelaestticahamantenido, incluso en tiempo de crisis, una tendencia de crecimiento. 41 3.4. CARACTERSTICAS DEL SECTOR Resultainteresanteconocerlascaractersticasquedeformageneralconfiguranel sectordelbienestarylaimagenpersonal,porquedeestemodoseestaren disposicindesaberquinespuedenserlospotencialesclientesdelnegocioycules sonlasformasmshabitualesdeejerciciodelaactividad,yporlotantoquforma adopta generalmente las empresas de la competencia.En cuanto al cliente potencial de los servicios que ofrece el sector, conviene saber si se tratadepersonasconunaltoounbajopoderadquisitivo,sisetratadepersonas mayoresojvenesysimayoritariamenteexisteunapreferenciaporelusodeestos serviciosporpartedelasmujeres,porpartedeloshombresoseutiliza indistintamente por unos y por otras.En principio, parece que a este tipo de centros (spa, masajes,) suelen acudir clientes declasemedia,yocasionalmentedeclasemediaalta.Adems,convieneresaltarque elusodeestetipodeestablecimientossueleserirregularyaquelosconsumidores recurren a estos servicios de forma ocasional segn dispongan o no de tiempo libre,o decidan darse un descanso en ciertas pocas del ao. Este carcter irregular en el uso de los centros de esttica y bienestar da lugar a que hayaperiodos de sobreactividad combinadosconotrosdeactividadmuyescasa.Estohabrdetenerseencuenta especialmenteenloquerespectaalaciertaflexibilidaddehorariosporpartedelos empleados. Encuantoalaedaddelospotencialesclientesdelosserviciosqueofreceelsector, cabradecirquesesitaaproximadamenteentrelos30y55aos.Sinembargo, convendraprestarunaespecialatencinalaspersonasmayoresde65aos, especialmente si estuvieran disfrutando de la jubilacin. Enefecto,elaumentodelaesperanzadevidahacecrecerelnmerodepersonas jubiladas.Recurdesequemientrasquea1deenerode2012haba8.221.047 personas mayores de 65 aos en Espaa (el 17,4% de la poblacin), en los prximos 40 aos,Espaaserelsegundopasmsenvejecidodelmundo.En2050el30%delos espaoles sern mayores de 65 aos. Todo ello unido al inters por retrasar los signos del envejecimiento hacen que muchas de estas personas demanden bienes y servicios paralaimagenpersonalyelbienestar.Portodoloanterior,laspersonasmayores suponen un nicho de mercado muy interesante para este tipo de negocio. Este conjunto de circunstancias plantear que, a corto plazo, los profesionales debern ser capaces dellevar a cabo acciones especficasdentrode su mbitode trabajo, que promocionen la salud y que se traduzcan en fomentar una vejez sana y activa. 42 Finalmente,enrelacinconlascaractersticasdelapotencialclienteladelsector conviene sealar que, si bien es ciertoque lainmensa mayora sigue siendofemenina (90%), poco a poco el sector va ganando terreno entre la poblacin masculina. Demaneracrecientelosvaronesvanadquiriendointerspordarimportanciaal aspectofsicoyalavidasana,valorandocadavezmslosserviciosqueofreceel mercado relacionados con su bienestar personal. Incluso existe una firma denominada Hombreactualqueofreceunservicioyasesoramientointegralexclusivopara varones. Encuantoaltipodeempresa,unadelascaractersticasdelsectorconsisteeneluso habitualdelafrmuladelafranquiciaparaprestacindeloscorrespondientes servicios. Enestesentido,elformatodefranquiciahaidointroducindoseenelsectorpuesto que se est demostrando relativamente rentable para las empresas de peluquera (que hanincorporadoelconceptodelowcost)ysobretododeesttica(vinculadasala fotodepilacin).De acuerdo con Mundofranquicia Consulting (consultora en franquicias), en Espaa se concentranhasta41franquiciasdepeluquera,cosmticaybelleza,alasquese aaden27msdeestticaycuidadopersonal.EjemplodeellassonJeanLouis David, Marco Aldany, Cebado, Franck Provost o Llongueras Elite.Estas cadenas de franquicias tienden a captar mercado gracias a una oferta flexible y a unaimportantecapacidaddeadaptacinadiferentesnichosdemercado(grupos diferentesdeconsumidores).Estatendenciasemantendrenelfuturodebidoalos beneficiosqueaportalaredencuantoaprocedimientosdetrabajoeimagende marca, y por la posibilidad de desarrollar la actividad por cuenta propia.Frentealasfranquicias,lasempresasindependientesparapodercompetirdebern ofreceralconsumidorunserviciocaracterizadoporunamayorespecializacin profesionalparaatenderalasexigenciasdelaclientelaenelmercado.Asmismo, debernenlamedidadeloposiblediversificarsusservicios(porejemplo,las peluquerasofrecencadavezmsserviciosdeesttica),teniendoencuentaadems queelsectorofreceoportunidadesclarasdecrecimientoparadarrespuestaa potenciales consumidores que hasta ahora no haban tenido mucho peso en el mismo (tercera edad, varones, jvenes). 43 3.5. ANLISIS DAFO DEL SECTOR A la vista de lo anterior, y siguiendo los informes que han servido de base para realizar esteanlisis,pareceinteresanteelaborarunamatrizDAFOdelsectorparapoder posicionarelnegociodentrodelmismodelamaneramsventajosaposible.As, teniendoencuentalasdebilidades,amenazas,fortalezasyoportunidadesdelsector debera ser ms fcil obtener una ventaja competitiva. 1)DEBILIDADES En lo que respecta a las debilidades, conviene resaltar que el sector,y en particular en laramadepeluquera,sehacaracterizadoportenerunafuerteeconomasumergida (localessinlicencia,profesionalessindardealtaalaseguridadsocial,conescasa formacin)conloqueellosuponeentrminosdedesprestigioparaelsectoryel servicio que en l se ofrece.Enrelacinconelreadepeluqueras,sedetectaunnmerocrecientedeempresas grandesqueenbuenamedidahanoptadoporcedersusmarcasenrgimende franquicia.Enconsecuencia,lospequeosempresariosnofranquiciadospresentan problemasdecompetitividadrespectoalascadenasfranquiciadas,loquese manifiestatantoencostescomoencalidadycantidaddelosservicios.Porotrolado, peseaestefuertecrecimientodelascadenas,elpromediodepersonasquetrabajan en estos establecimientos todava mantienen cierto grado de atomizacin (apenas 2,12 personas por establecimiento).Aunqueenalgunosaspectoselsectorhacrecidoenactividad,apartirde2008seha notado un descenso en la misma por efecto de la crisis. As, el gasto anual por hogar en el sector, en Espaa, baj un 4,9% en 2011 respecto al ao anterior. 2)AMENAZASEncuantoalasamenazas,destacanclaramentelasquesederivandelacrisis econmicayaquehasupuestoquealgunosprofesionalessehayanquedadosin trabajo.EstounidoalincrementodelIVAenelsector,puedeempujaramuchosde ellos a ejercer la actividad de forma sumergida, con lo que ello supone en trminos de competencia desleal y de descenso de la calidad del servicio. Por otro lado es previsible que, dado el auge de las grandes cadenas en el sector, haya un incremento notable de la competencia. 44 3)FORTALEZASFrentealasdebilidadesylasamenazas,seencuentraentrelasprincipalesfortalezas delsectorelhechodequelosusuariosencuentrengeneralmenteenlasactividades relacionadas con el bienestar fsico y mental un servicio de difcil sustitucin, lo que los convierte en consumidores de alta fidelidad. Adems,ladiversificacincadavezmsfrecuentedelosserviciosofrecidosporlas empresasdelsector,sirvedefortalecimientoycomplementoparaestos.As,un serviciodepeluqueracomplementadoconunserviciodeesttica,deSPAomasajes sirvederefuerzoparaambos,aldarlaposibilidadalclientedetenerasudisposicin unserviciomuchomscompleto.Portanto,elserviciodepeluquerapodra beneficiarseporelaltogradodeevolucindelaindustriaestticaydelasalud.De este modo la empresa podr incrementar su oferta de servicios al ritmo en que vayan avanzando dichas industrias. 4)OPORTUNIDADESComoyasehadichoenrepetidasocasionesenestetrabajo,elcuidadodelaimagen personal y el consumo de servicios relacionadas con el bienestar constituye una de las prioridades del consumidor medio, dando lugar a un crecimiento en el sector esttico y de la salud.Laclientelaprincipaldelsectorsecaracterizaporserunamujeradultadeentre30y 55aos;noobstante,estatendenciaestcambiandoy,enlosltimosaos,han aparecido nuevos segmentos de mercado como son los jvenes y los hombres.Adems,teniendoencuentaelaumentodelaesperanzadevidaunidoalintersde granpartedelapoblacinporretrasarlossignosdelenvejecimiento,laspersonas mayoresconstituyenunsegmentocadavezmsnumerosoymsprocliveadestinar dinero y tiempo a cuidar de su salud e imagen personal.Endefinitivaelpblicoobjetivodelosserviciosdeesttica,bellezaybienestarseha ampliado y diversificado. Porotraparte,nopodrnperdersedevistadeterminadosfactorescomolasnuevas tendenciasdemoda,indumentaria,preferenciasdeociodelosjvenes,parapoder ofrecer un servicio de calidad, adaptado a las expectativas de la clientela y que aporte valor a los productos.Comohaquedadodichoanteriormente,elsectordelabellezaylaimagenpersonal estresistiendobienelcontextodecrisisactualyparaello,estapostandoporla innovacin y la diversificacin de servicios. 45 3.6. CONCLUSIONES Y POSIBLE EVOLUCIN DEL SECTORRetomandolodichohastaestepuntoseconcluyequedelanlisisdelentornodel sectorparecedesprenderseunaciertarecuperacineconmicaquesehavenido manifestando,sibienmuytmidamente,enunligeroaunqueconstantedescensodel desempleo,unapequeareactivacindelafinanciacinbancaria,yunpequeo crecimiento en el PIB.Estossignosdeciertarecuperacinpermitenprever(aunquetodavaconmuchas precauciones)queelconsumodeestosserviciospuederepuntar,enparteporesa recuperacinyenparteporlapreocupacinsocialquesehaimplantado(alparecer para quedarse) entre la poblacin por el cuidadode la imagen personal.En cualquier caso,sernecesarioquesemantengaesatendenciasocialyquelasituacin econmica mejore. Adems,unfactorquehaceseroptimistaenlaevolucindelsector,esquesinque hayaexistidosignoderecuperacinalgunoenlosltimosaos,stehaaguantado bastantebienlasituacin,aunsoportandolaslgicasdificultadespropiasdelacrisis. As,sientiempodecrisiselsectornosehacomportadomaldeltodoentrminos generales,cabesuponerqueencuantoelpoderadquisitivodelosconsumidores repunte se producir un efecto claramente positivo en las empresas que operan en l. Tambin ayuda a ser optimista el aumento de los potenciales clientes de las empresas deestesector,destacando,comoyasehamencionado,unaaperturahaciael consumidorvarnylospertenecientesalaterceraedad,sinolvidaralosjvenes.De estemodo,puedeconcluirsequeelsectordelbienestarylaimagenpersonalcuenta actualmente con fuertes expectativas de crecimiento. Adems, las previsiones de evolucin apuntan hacia una mayor competitividad dentro delsectorpuestoqueseprevqueelnmerodeestablecimientosdedicadosaestas actividadesaumenteprogresivamente.Deotrapartetambinsevaticinaunligero aumento de la economa sumergida derivado de unas mayores presiones fiscales. En cuanto a la forma de operar en el sector, todo parece indicar que la explotacin del servicio a travs de franquicias seguir siendo muy habitual por las ventajas que ofrece encuantoarapidezenelservicio,ampliohorariodeaperturaalpblicoyprecios econmicos.Frentealsistemadefranquicia,lasPYMESquetodavasonmayoritariasenelsector, deberncompetirofreciendounserviciodemayorcalidadydiversificadoparaun pblico cada vez ms exigente, el cual le permita diferenciarse de la competencia. 46 4. ANLISIS INTERNO 47 4.1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESAEnesteapartadosevanaexplicarlosaspectosinternosdelaempresaaconstituir. Para ello en primer lugar, y antes de comenzar la actividad, se deben tomar decisiones importantes. Entre ellas estn la forma jurdica que tomar la empresa, detallando las posiblesopcionesalrespecto,yeligiendoentreellaslamsadecuadaparaeste negocio.Acontinuacinsedescribirnlostrmitescorrespondientesadichaforma jurdicaescogida.Tambinsedebedecidirladenominacindelaempresaynombre comercial, su objeto social y su cdigo CNAE correspondiente. Una vez decididos estos aspectos, se proceder a ubicar el negocio analizando la mejor localizacin para el local donde se realizar la actividad. Acontinuacinsedescribedeformamsdetalladacadaunodelospuntos mencionados: 4.1.1. Forma jurdica. Una de las decisiones ms importantes que se deben tomar antes de poner en marcha elnegocioeslaeleccindelaformajurdica.Paraadoptarestadecisinhabrde tenerseencuentaunaseriedefactorestalescomo,eltipodeactividadenque consistaelnegocio,elnmerodepromotoresqueintegrenelproyectoylarelacin entreellos,elcapitalnecesarioparainiciarlaactividadyelvolumendelnegocio,la limitacin de responsabilidad frente a terceros, la imagen quepretenda darse frente a proveedoresylosclientesyfinalmente,lasventajaseinconvenientesquepresenta cada una de las formas jurdicas desde el punto de vista fiscal o de trmites de gestin.Tomandocomoreferenciatodosestosaspectossernecesariorealizaruna comparacinentrelasprincipalesformasdeejerciciodelaactividadempresarialque ofreceelordenamientojurdico,afindeelegirlamsconvenienteparaeltipode negocio que pretende ponerse en marcha.Sera demasiado extenso realizar un estudio en profundidad de todas y cada una de las formasjurdicasquepudieraadoptarelnegocio.Teniendoencuentaquelasformas jurdicasmsutilizadasenEspaaalcrearunaempresasonelempresarioindividual (autnomo) y la Sociedad de Responsabilidad Limitada, y dadas las caractersticas de la ideadenegocioqueenestetrabajoseestanalizando,podraencajarselaforma jurdica finalmente escogida en alguna de estas dos opciones. Dichoestosellevaracabounestudiodeambasfigurasparaterminarconcluyendo culdelasdosresultamsconvenientealcasoobjetodeanlisis.Adems,conviene aadirqueexisteunanuevaformajurdicadenominadaEmprendedorde Responsabilidad Limitada, que incluye una combinacin de ciertos aspectos de las dos anteriores, por lo que tambin resulta interesante su correspondiente anlisis. 48 1)Empresario Individual o trabajador Autnomo. Elempresarioindividualvienedefinidoenelestatutodeltrabajadorautnomocomo lapersonafsicaquerealizadeformahabitual,personal,directa,porcuentapropiay fuera del mbito de direccin y organizacin de otra persona, una actividad econmica o profesional a ttulo lucrativo, d o no ocupacin a trabajadores por cuenta ajena. Esta figura se caracteriza principalmente porque la personalidad jurdica de la empresa es la misma que la de su titular, lo cual implica un control total de la empresa por parte delpropietario,quedirigepersonalmentelagestindelnegocio.Enconsecuenciala aportacindecapitalalaempresaserlaquedecidaelempresario,demodoque, tantoensucalidadcomoensucantidad,notienemslmitequelavoluntaddel empresario.De lo anterior se deriva que no existe una diferenciacin entre el patrimonio mercantil yelpatrimoniocivildelempresarioindividual,loqueimplicaquesuresponsabilidad porlasdeudasderivadasdelnegocioquedirigeesilimitada.Enotraspalabras,el autnomorespondepersonalmenteconsusbienespresentesyfuturosdetodaslas obligaciones que contraiga la empresa. Por otro lado, el empresario individual no precisa de un proceso previo de constitucin para poder ejercer la actividad mercantil o profesional de que se trate.Finalmente conviene indicar que desde el punto de vista fiscal el autnomo est sujeto al impuesto sobre la renta delas personas fsicas (IRPF) a diferencia delas sociedades deresponsabilidadlimitadaquetributanenelimpuestodesociedades.Estopuede resultar ms o menos ventajoso segn los beneficios que se obtenga delnegocio. As, elIRPFesunimpuestoprogresivoqueaplicatiposmselevadoscuantomayoressu volumenderentallegandohastael47%,mientrasquelasempresassujetasal impuestodesociedadestributanaltipofijodel30%sobrelosbeneficios.Eneste momentosedebehacermencinalaactualreformafiscal,enlacualelnuevo impuestosobresociedadesserdel28%en2015ydel25%en2016.Ademslas PYMESpodrnrebajarsugravamenhastael20%(frenteal25%actual)siempreque apliquen dos deducciones de nueva creacin. Amododeresumen,lasiguientetablarecogelascaractersticasdeltrabajador autnomo plantendolas en forma de ventajas e inconvenientes. 49 Tabla 8: Ventajas e inconvenientes del Autnomo Fuente: Elaboracin propia 2)Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL) Lasociedadderesponsabilidadlimitadaosociedadlimitadapuededefinirsecomola sociedaddecarctermercantilenlaque,elcapitalsocialestdivididoen participacionessociales,indivisiblesyacumulables,yestintegradoporlas aportaciones de todos los socios, cuya responsabilidad se limita al capital aportado.Lasociedadderesponsabilidadlimitadasecaracterizaenprimerlugarportener personalidadjurdicapropiadistintadeladelossocios.Estosuponequelasociedad tendr un patrimonio propio distinto del de los socios as como sus propios derechos y obligaciones.Adems,lasociedadlimitadacomoentidadconpersonalidadpropia necesitardeunosrganosdeactuacinespecficos,urganossociales,quesonla juntageneral de socios y su rgano de administracin. Estoimplicaqueelfuncionamientodeunasociedadlimitadaatravsdesusrganos seabastantemsrgidoqueelfuncionamientoylatomadedecisionesdeun trabajadorautnomo,puestoqueenestecasoeselpropioempresarioindividualel que directamente toma las decisiones, sin que se interponga rgano societario alguno. Noobstante,ysinentrarendetalles,elfuncionamientodelasociedadde responsabilidad limitada es bastante ms flexible que el de una sociedad Annima.Una de las principales caractersticas de la sociedad limitada, y al mismo tiempo de las principalesventajasfrentealempresarioindividual,esquelaresponsabilidaddelos sociosquedalimitadaalcapitalaportado.Alrespectoconvienerecordarqueslo podrnserobjetodeaportacinalcapitalsociallosbienesoderechospatrimoniales susceptiblesdevaloracineconmica,enningncasotrabajooservicios.Adems,El 50 capitalsocial,constituidoporlasaportacionesdelossocios,nopodrserinferiora 3.000 euros.El capital social quedar dividido en participaciones, de modo que la condicin de socio se adquiere con la titularidad de participaciones sociales, siendo el nmero mnimo de socios de uno (en las denominadas Sociedades Limitadas Unipersonales).No obstante lo dicho, hay que indicar que la transmisin de las participaciones a terceros no es libre sino que requiere el consentimiento previo de la sociedad.En la tabla que figura a continuacin se representan las ventajas e inconvenientes que suponelaimplantacindeunnegociobajolaformajurdicadesociedadde responsabilidad limitada. Tabla 9: Ventajas e inconvenientes de una SL Fuente: Elaboracin propia. 3)Emprendedor de Responsabilidad Limitada (ERL) Elemprendedorderesponsabilidadlimitadaesunafiguraderecientecreacin introducida por la Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de apoyo a los emprendedores y suinternacionalizacin,conlaintencindefomentareltrabajoautnomomediante una limitacinde laresponsabilidad de este, que como se ha dicho anteriormente es, por definicin, ilimitada. Sedefinecomolapersonafsicaque,conlimitacinderesponsabilidadbajo determinadascondiciones,realizadeformahabitual,personal,directa,porcuenta propiayfueradelmbitodedireccinyorganizacindeotrapersona,unaactividad 51 econmicaoprofesionalattulolucrativo,donoocupacinatrabajadorespor cuenta ajena. Estafigurajurdicasecaracterizaporunalimitacindesuresponsabilidadfrenteala responsabilidadilimitadadeltrabajadorautnomocomn.As,elEmprendedorde Responsabilidad Limitada tiene derecho a que su responsabilidad, que tenga origen en lasdeudasempresarialesoprofesionales,noalcanceasuviviendahabitualsiempre quesuvalornosuperelos300.000euros,enelmomentodesuinscripcinenel Registro Mercantil.De lo anterior se deduce que la limitacin de responsabilidad se aplicar a partir de la inscripcindelEmprendedordeResponsabilidadLimitadaenelRegistroMercantil, dnde deber indicarse elbien inmueble que quedar fuera de la responsabilidad del autnomo. Esto supone que elEmprendedor deResponsabilidad Limitada necesita un procesopreviodeconstitucinparaqueseproduzcadichainscripcin(Escritura Pblicadeconstitucin,unafotocopiadelNIFylaliquidacindelimpuestode transmisiones