Segmentando Mercadotecnia de Kolter Ph Comportamiento del consumidor Schiffman Otros.
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Segmentando
Mercadotecnia de Kolter Ph
Comportamiento del consumidor Schiffman
Otros
![Page 2: Segmentando Mercadotecnia de Kolter Ph Comportamiento del consumidor Schiffman Otros.](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062807/5665b48e1a28abb57c922401/html5/thumbnails/2.jpg)
Que es la segmentación de mercado
• Es el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o características, y seleccionar como objetivo a uno o más segmentos para encauzarlo con una mezcla especifica de mercadotecnia
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Segmentación de mercados
RentabilidadRentabilidad
Identificación y posibilidad de
medición
Identificación y posibilidad de
medición
Capacidad de respuesta
Capacidad de respuesta
AccesibilidadAccesibilidad
Criterios para una
segmentación exitosa
Criterios para una
segmentación exitosa
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Geográfica
Tipo de consumidor
Tamaño del consumidor
Uso del producto
Segmentando mercados de negocios
Negocio A
Negocio
Negocio A
NegocioCriterios de compra
Estrategias de compras
Importancia
Característicaspersonales
Micro –Segmentación
Macro –segmentación
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DemographicsDemographics
Operating VariablesOperating Variables
Purchasing ApproachesPurchasing Approaches
Situational FactorsSituational Factors
Personal CharacteristicsPersonal Characteristics
Segmenting Business Markets
Business Marketers Use Many of the
Same Consumer Variables, Plus:
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Segmenting International Markets
Factors Used to Segment
International Markets
Geographic Location
EconomicFactors
Political and Legal Factors
Cultural Factors
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Segmentando mercados de consumo
Tasa de uso
Beneficios
Psicográficas
Demográficas
Geográficas
Báses para segmentar mercados
de consumo
Báses para segmentar mercados
de consumo
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Bases de segmentación
• Segmentación geográfica
• Segmentación demográfica
• Segmentación psicográfica / psicológica
• Segmentación sociocultural
• Segmentación por uso
• Segmentación por beneficios
• Enfoques híbridos de segmentación
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Density or Climate
City or Metro Size
World Region or Country
Market SegmentationGeographic Segmentation
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Segmentación geográfica
• Agrupación por ubicación física• Los consumidores que viven en un mismo lugar
físico tienen necesidades y deseos similares.
Variables geográficas a considerar:
Región
Tamaño de la ciudad
Densidad de la población
Clima
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Segmentación demográfica
• Las características son referidas a las estadísticas vitales y mesurables de la población, colaborando a identificar el mercado objetivo
• Variables Demográficas a considerar– Edad, Sexo, Estado civil, Ingreso, Educación,
Ocupación
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Demographic Segmentation
• Dividing the market into groups based on variables such as:– Age– Gender– Family size or life cycle– Income– Occupation– Education– Religion– Race– Generation– Nationality
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Segmentación psicográfica / psicológica
• Se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual
• Variables a considerar:– Necesidades-motivación
– Personalidad
– Percepción
– Aprendizaje–involucramiento
– Actitudes
– Psicografía (Estilos de vida)
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Psychographic Segmentation
Divides Buyers Into Different Groups Based on:
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Segmentación sociocultural
• Relativas a los aspectos sociológicas y antropológicas
• Variables a considerar:– Cultura– Subcultura (Religión, etnia,)– Clase social– Estilo de vida Familiar
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Behavioral Segmentation
• Dividing the market into groups based on variables such as:– Occasions– Benefits– User status– Usage rate– Loyalty status– Readiness stage– Attitude toward product
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Segmentación por uso
• Establece diferencias entre usuarios pesados, usuarios medios, y usuarios ligeros y no usuarios de un producto o servicio en particular
• Variables a considerar:– Tiempo
– Objetivo
– Ubicación
– Persona
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Segmentación por beneficios
• Relacionada con el beneficio especial a comunicar al consumidor, como son el sentido de pertenencia, la condición saludable, hacer lo bueno, seguridad financiera, entre otros
• Variables a considerar:– Comodidad
– Prestigio
– Economía
– Valor del dinero
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Enfoques híbridos de segmentación
• Combina diversas variables para una decisión mas especifica de los mercados meta a servir
• Variables a considerar:– Perfiles demográficos/psicográficos– Geodemográficas– VALS
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Criterios para un enfoque efectivo de segmentación
• Identificación
• Suficiencia
• Estabilidad
• Accesibilidad
• ( Potencialidad de desarrollo)– Relación crecimiento Mercado / segmento
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Implementación de segmentación de mercado
• Mercadotecnia concentrada
• Mercadotecnia diferenciada
• Mercadotecnia Masiva
• Contra segmentación
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Ciclo de vida de la familia (CVF)Mediana edad,
Divorciado, sin hijos
JovenDivorciadoSin hijos
JoveSoltero*
JovenCasado
Sin hijos*
Mediana edadCasado
Sin hijos
Joven Casado
Con hijos*
JovenDivorciadoCon hijos
Mediana edadCasado
Con hijos*
Mediana edadDivorciadoCon hijos
Mediana edadCasado
Sin hijos dependientes*
Mediana edadDivorciadoSin hijos
dependientes
Ancianoscasados*
Ancianos no casados*
Usual flowRecycled flowTraditional flow*
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Categorias del modelo VALS 2
Source: “The VALS 2 Categories.” Reprinted by permission of SRI International, Menlo Park, California.
Recursos Abundantes
Orientados a principios
Orientados a status
Orientados a la acción
Cumplidores
Creyentes
Actualizadores
Realizadores
Luchadores
Batalladores
Experimentadores
Hacedores
Recursos mínimos
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Pasos para segmentar un mercadoSeleccionar un mercado o
categoria de producto
Escoger una báse de segmentación
Seleccionar los descriptores de la segmentación
Perfilar y analizar los segmentos
Seleccionar los mercados meta
Diseñar, implementar y mantener la mezcla de
mercadotecnia
Pasos en la segmentación
de un mercado
Actividades de marketing subsecuentes
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• Size, purchasing power, profiles of segments can be measured.
• Segments can be effectively reached and served.
• Segments are large or profitable enough to serve.
Measurable Measurable
AccessibleAccessible
SubstantialSubstantial
DifferentialDifferential
ActionableActionable
• Segments must respond differently to different marketing mix elements & programs.• Effective programs can be designed to attract and serve the segments.
Requirements for Effective Segmentation
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Consideraciones practicas para una buena segmentación (1)
• Definir el problema y la aplicación que se le dará a la investigación
• Escoger un criterio de segmentación– A priori– Agrupación
• Escoger características que permitan identificar criterio de segmentación y sus relaciones
• Selección de muestra representativa de la población
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Consideraciones practicas para una buena segmentación (2)
• Reunir datos sobre las características identificadas a partir de la muestra
• Formar segmentos a partir de las características seleccionadas
• Establecer los perfiles de los segmentos
• Traducir la segmentación a un marketing Mix
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Estrategias para seleccionar mercados meta
Estrategia concentrada
Estrategia no diferenciada
Estrategia multisegmento
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Evaluating Market Segments
• Segment Size and Growth– Analyze current sales, growth rates and expected
profitability for various segments.
• Segment Structural Attractiveness– Consider effects of: competitors, availability of
substitute products and, the power of buyers & suppliers.
• Company Objectives and Resources– Company skills & resources needed to succeed in that
segment(s).– Look for Competitive Advantages.
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Segment 1Segment 1
Segment 2Segment 2
Segment 3Segment 3
Segment 1Segment 1
Segment 2Segment 2
Segment 3Segment 3
CompanyMarketing
Mix
CompanyMarketing
Mix
CompanyMarketing
Mix
CompanyMarketing
Mix
CompanyMarketing Mix 1
CompanyMarketing Mix 1
CompanyMarketing Mix 2
CompanyMarketing Mix 2
CompanyMarketing Mix 3
CompanyMarketing Mix 3
MarketMarket
A. Undifferentiated Marketing
B. Differentiated Marketing
C. Concentrated Marketing
Market Coverage Strategies
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Company ResourcesCompany Resources
Product VariabilityProduct Variability
Product’s Stage in the Life CycleProduct’s Stage in the Life Cycle
Market VariabilityMarket Variability
Competitor’s Marketing StrategiesCompetitor’s Marketing Strategies
Choosing a Market-Coverage Strategy
![Page 32: Segmentando Mercadotecnia de Kolter Ph Comportamiento del consumidor Schiffman Otros.](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062807/5665b48e1a28abb57c922401/html5/thumbnails/32.jpg)
Socially Responsible Target Marketing
• Smart targeting helps companies and consumers alike.
• Target marketing sometimes generates controversy and concern.– Disadvantaged and vulnerable can be targeted.– Cigarette, beer, and fast-food marketers have received
criticism in the past. – Internet has come under attack because of the loose
boundaries and lack of control in marketing practices.
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Metas multisegmentos
Costos• Costos de diseño de producción• Costos de Producción• Costos de Promoción • Costos de Inventario• Costos de investigaciónn de mercados• Costos de administración• Canibalización
Beneficios• Potencial de mayores volumenes de ventas• Mayores utilidades• Mayor cuota de mercado• Economias de escala en:
ProducciónMarketing
![Page 34: Segmentando Mercadotecnia de Kolter Ph Comportamiento del consumidor Schiffman Otros.](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062807/5665b48e1a28abb57c922401/html5/thumbnails/34.jpg)
Bases de Posicionamiento
Bases de posicionamiento
Atributos
Precio y Calidad
Uso o aplicación
Usuario del producto
Clase del producto
Competidor
![Page 35: Segmentando Mercadotecnia de Kolter Ph Comportamiento del consumidor Schiffman Otros.](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062807/5665b48e1a28abb57c922401/html5/thumbnails/35.jpg)
Choosing a Positioning Strategy
• Product’s Position - the way the product is defined by consumers on important attributes - the place the product occupies in consumers’ minds relative to competing products.
• Marketers must:– Plan positions to give their products the greatest
advantage in selected target markets,– Design marketing mixes to create these planned
positions.
![Page 36: Segmentando Mercadotecnia de Kolter Ph Comportamiento del consumidor Schiffman Otros.](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062807/5665b48e1a28abb57c922401/html5/thumbnails/36.jpg)
Choosing a Positioning Strategy
Step 1. Identifying Possible
Competitive Advantages
Step 2. Selecting the Right
Competitive Advantage
Step 3. Communicating and
Delivering the Chosen Position
![Page 37: Segmentando Mercadotecnia de Kolter Ph Comportamiento del consumidor Schiffman Otros.](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062807/5665b48e1a28abb57c922401/html5/thumbnails/37.jpg)
Identifying Possible Competitive Advantages
• Key to winning and keeping customers is to understand their needs and buying processes better than competitors do and deliver more value.
• Competitive advantage is an advantage over competitors gained by offering consumers greater value, either through lower prices or by providing more benefits, that justify competitive advantage,
![Page 38: Segmentando Mercadotecnia de Kolter Ph Comportamiento del consumidor Schiffman Otros.](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062807/5665b48e1a28abb57c922401/html5/thumbnails/38.jpg)
ServicesDifferentiationi.e. Delivery, Installation,
Repair Services, Customer
Training Services
Product Differentiationi.e. Features,
Performance, Style & Design, or Attributes
ImageDifferentiationi.e. Symbols, Atmospheres,
Events
Personnel Differentiation
i.e. Hiring, Training Better People Than
Competitors Do
Identifying Possible Competitive Advantages
![Page 39: Segmentando Mercadotecnia de Kolter Ph Comportamiento del consumidor Schiffman Otros.](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062807/5665b48e1a28abb57c922401/html5/thumbnails/39.jpg)
CriteriaFor Determining
Which DifferencesTo Promote
AffordableAffordable SuperiorSuperior
ProfitableProfitable
PreemptivePreemptive
DistinctiveDistinctive
ImportantImportant
CommunicableCommunicable
Choosing the Right CompetitiveAdvantages
![Page 40: Segmentando Mercadotecnia de Kolter Ph Comportamiento del consumidor Schiffman Otros.](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062807/5665b48e1a28abb57c922401/html5/thumbnails/40.jpg)
Selecting an Overall Positioning Strategy
Morefor
More
Morefor thesame
More for
Less
The samefor less
Less formuchless
Price
More The same LessMore
The Same
Less
Ben
efi
ts
![Page 41: Segmentando Mercadotecnia de Kolter Ph Comportamiento del consumidor Schiffman Otros.](https://reader035.fdocuments.es/reader035/viewer/2022062807/5665b48e1a28abb57c922401/html5/thumbnails/41.jpg)
Communicating and Delivering the Chosen Position
• Once position is chosen, company must take strong steps to deliver and communicate the desired position to target consumers.
• All the company’s marketing mix must support the positioning strategy.
• Positioning strategy must be monitored and adapted over time to match changes in consumer needs and competitor’s strategies.