Administración de Empresas Restauranteras

MARKETING DE SERVICIOS

Elementos específicos de este tipo de marketing y su aplicación en el mercado.

Qué son los servicios

• Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.“

Productos y Servicios

• Los servicios son por definición relacional.

• El prestador del servicio está siempre presente e interactúa con el cliente.

Cómo se aplica el Mkt Mix?Se ha demostrado que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)

En base a lo anterior, surge la idea de una mezcla modificada para el marketing de los servicios:

1. Producto 2. Precio3. Plaza4. Promoción 5. Personal 6. Evidencia física 7. Procesos

Características de los servicios

Cuáles son sus características?

1. Intangibilidad: No pueden tocarse.

2. Inseparabilidad: No se pueden separar de la persona del vendedor.

3. Perecibilidad: Son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.

4. Variabilidad: Se paga por el derecho de uso, y uno puede ser distinto del otro.

Características de los servicios

• No es posible la protección de patentes• Alta dependencia del factor humano• Dificultad de establecer un precio• Simultaneidad• No hay transferencia de la propiedad

Puntos a tomar en cuenta de la Intangibilidad

• Experiencias en el proceso • Dificultad de evaluar la calidad de los

resultados• Dificultad de la evaluación de riesgos• Gestión compleja• Importancia de los terceros de referencia y la

reputación de la empresa

Tangible > Intangible

Categorización de los casos en los Servicios

¿naturaleza de los servicios?

¿Quién es el destinatario del servicio?

Personas Posesiones

Acciones concretas

Dirigido a los Cuerpos de Servicio de la Gente(Por ejemplo, restaurantes, peluquerías, gimnasios ...)

Servicio dirigido posesión física(reparación y mantenimiento, lavandería ...)

Acciones Intangibles

Servicios dirigidos a la mente de la gente(entretenimiento, artes, educación ...)

Servicio dirigido a los activos intangibles(seguros, servicios públicos, la investigación ...)

Puntos clave de la Inseparabilidad

• Servicio requiere la presencia del proveedor con el cliente

• El cliente sabe que a menudo hace que lo que compra

• Colaboración con el cliente a veces es esencial para la calidad

Puntos clave de la Variabilidad –

Difícil estandarizar• Que: los estados de ánimo, la formación, el clima

organizacional, el pensamiento crítico, el estilo de vida.

• Cuándo: hora, día de la semana, el tiempo del mes y año.

• Dónde: fallo local o la falta de sistemas de apoyo, la disponibilidad de recursos y personal

Perecedero

• Servicio se pierde para siempre si no es prestado en en el momento de la demanda

• Riesgo de caídas (ociosidad) del sistema

• No se pueden almacenar

Los flujos del proceso de marketing

PRODUCTOS

SERVICIOS

El flujo del proceso de

marketing de ServiciosPre-Producción

Identificar las necesidades de los clientes, desarrollar el "producto" estimular la demanda, promover y fortalecer la marca

Venta PROMESA DE UNA VENTA

Producción y Consumo

Concurrencia; imposibilidad de beneficios antes de la experimentación, la investigación y la evaluación de la preferencia de marca

Pos-Venta Departamento de servicio;Acreditación autorizada;Registro de Empresas;Transferencia de servicios al cliente;Promover y fortalecer la marca

Hibridación

• La hibridación es la combinación de tangibles e intangibles

• Servicios y productos rara vez solos:– Hay servicios que facilitan la venta de un

producto– Hay productos que facilitan la venta de

servicios

Hibridación

Momentos de Verdad

• Conexión entre diversos puntos de contacto formando una cascada

• Cualquier punto con una experiencia negativa puede generar una impresión generalizada de la atención

¿Cual son tus momentos de verdad?

Determinantes para la calidad de los servicios

• Fiabilidad - la capacidad de proporcionar servicios tal y como prometió

• La capacidad de respuesta - entrega del producto o servicio dentro del tiempo establecido.

• Seguridad - el conocimiento y la cortesía de los empleados, garantizar la confidencialidad.

• La empatía - la atención personalizada que da a los clientes

• Los elementos tangibles - el aspecto de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicación.

Modelo Calidad del servicio

• 5 problemas en la prestación de servicios1. No saber lo que el cliente espera2. Especificaciones inadecuadas3. Deficiencia en el desempeño4. Promesas No atendidas5. Distorsión entre la expectativa y la calidad percibida.

Experiencia Pasada

Necesidades

Comunicación

Servicio Esperado

Servicio Precibido

Gestión del servicio y

atención al cliente

Especificaciones / Ejecución

Servicio Entregado

CLIENTE PROVEEDOR

1

24

3

5

Clasificación de los servicios:

A) Según el grado de participación del cliente:

1. Servicios que consisten en una tarea o actividad instrumental. (el cliente apenas participa en el proceso)

2. Servicios que se aplican directo al cliente.

Clasificación de los servicios:

B) Según su naturaleza:

1. Según quién o qué recibe el servicio.

2. Si tiene consecuencias visibles o no.

Clasificación de los servicios:

C) Según su aplicación:

1. Continuo (servicio telefónico)

2. Discrecional (servicios médicos)

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios:

1. Cambio en las estructuras familiares.

2. Cambio de expectativas del consumidor.

3. Aumento de tiempo libre.

4.Mayor cantidad y complejidad de productos.

5. Niveles de desempleo.

6. Mayor complejidad de los requerimientos de información y comunicación.

Atención!!!

Lo importante recae en la calidad de tu equipo de trabajo y el enfoque que des hacia la satisfacción del cliente.

Hoy en día, teniendo clientes mas informados, más educados y más exigentes, el equilibrio de fuerzas ha girado hacia el cliente.

Enfócate al cliente!!

El éxito en los negocios hoy, se basa en la construcción de relaciones a largo plazo con sus clientes en cuanto a:

1. Satisfacción de los clientes, 2. Lealtad de los clientes 3. Gestión de relaciones con el cliente.

Sabías qué…Sabías qué…

Estudios han demostrado que cuesta aproximadamente cinco veces más atraer clientes nuevos, que conservar los anteriores, y que los clientes satisfechos adquieren más y están dispuestos a pagar precios más elevados.

IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTEIMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE

Cualquier negocio tiene 4 metas claves:• Satisfacer a sus clientes.• Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de su

competidores.• Conservar los clientes en el largo plazo.• Ganar penetración en el mercado.

¿Como alcanzar estas metas?• Entregando VALOR(calidad relacionada con el precio) siempre

creciente.

El cliente elige a la empresa que:

A) Ofrece mejores alternativas a un precio similar que la competencia.

B) El paquete que contenga la calidad percibida como más elevada.

C) A un competidor si éste ofrece el mismo paquete de bienes y servicios a un precio inferior.

CREACIÓN DE CLIENTES SATISFECHOSCREACIÓN DE CLIENTES SATISFECHOS

• Calidad esperada: Las necesidades y expectativas reales del cliente; que él supone que recibirá del producto.

• Calidad Real: Resultado del proceso de producción y lo que realmente se entrega al cliente.

• Calidad percibida: Lo que el cliente ve y percibe.

Métodos para lograr penetración del Métodos para lograr penetración del mercadomercado

• Comprender tanto las necesidades y expectativas a corto y a largo plazo de los del clientes (voz del cliente).

• Vincular entre la voz del cliente y los procesos.

• Comprometerse con los clientes (confianza y lealtad)

• Tener procesos efectivos para administrar las relaciones con el cliente.

• Medir la satisfacción del cliente, comparar estos datos con los de la competencia, y mejorar los procesos internos.

IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTESIDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES

• Cada empleado recibe insumos de otros y produce algún resultado para clientes .

Luego la calidad debe personalizarse.

• La identificación de los clientes se inicia al hacer algunas preguntas básicas.

• ¿Qué productos o servicios se producen?• ¿Quién utiliza esos productos o servicios?• ¿A quién llaman, escriben o responden

preguntas los empleados?• ¿Quién suministra los insumos del proceso?.

SEGMENTACIÓN DE LOS CLIENTESSEGMENTACIÓN DE LOS CLIENTES

• Es muy importante la segmentación de los clientes ya que estos tienen necesidades diferentes y una empresa no puede satisfacer a todos los clientes con los mismos productos o servicios.

• La empresa debe determinar los beneficios de satisfacer y costos de no satisfacer las necesidades de los clientes y a partir de esto orientar los procesos internos en la empresa.

Necesidades de los clientesNecesidades de los clientes

• No satísfactores: Lo constituyen las necesidades esperadas en un producto o servicio,que por lo general no mencionan los clientes, pero se suponen incluidas, y si no están presentes el cliente no estará satisfecho.

• Satisfactores: Necesidades que los clientes dicen que desean. Aunque estos requerimientos generalmente no son esperados, en caso de que se cumplan se crea satisfacción en el cliente.

• Emocionantes/encantadoras: Lo constituyen características nuevas o innovadoras que los clientes no esperan. La presencia de características no esperadas conduce a una elevada percepción de calidad.

Recolección de información sobre Recolección de información sobre clientesclientes

• Es necesario conocer la “Voz del cliente”• Existen diferentes métodos para recolectar

información sobre necesidades, expectativas y satisfacción del cliente:

– Tarjetas de comentarios y encuestas formales– Grupos de enfoque – Contacto directo con el cliente– Información recogida en el campo– Estudio de las quejas– Vigilancia de Internet

Tarjetas de comentarios y Tarjetas de comentarios y encuestas formalesencuestas formales

• Manera fácil de obtener información• Miden la satisfacción del cliente y su percepción sobre

dimensiones de calidad• La desventajas es que pocas personas las responden• Diseño cuidadoso, para no incluir preguntas dudosas o

tendenciosas.• Los cuestionarios no deben ser largos

Grupos de enfoqueGrupos de enfoque

• Panel de individuos que contestan preguntas sobre producto, servicio o competencia

• Permite interrogar con profundidad

•Ventajoso, al es escuchar la voz directa del cliente

•Costo de implementación más elevado que otro método

Contacto directo con el clienteContacto directo con el cliente

• Ejecutivos hacen visitas personales periódicas a los clientes para escuchar problemas y quejas.

Ejemplo: gerentes de Xerox un día al mes contestan teléfonos de servicio al cliente.

• La idea es saber de primera fuente.

Información recogida en el Información recogida en el campocampo

• Empleado que entra en contacto directo con cliente puede obtener información útil, a través de una conversación o escuchando opinión de clientes.

• Este método es bueno cuando hay una cultura de comunicación abierta con superiores.

Estudio de las quejasEstudio de las quejas

• Las quejas pueden dar mucha información de los clientes

• Permiten aprender de las fallas, en especial de las brechas entre expectativas y desempeño, además de rastrear problemas de calidad.

• 1 de cada 25 usuarios se queja, por lo tanto para aprovechar esta instancia se tiene que facilitar su expresión.

Ejemplo: Coca Cola fue la primera en poner nº telefónico gratuito para el consumidor.

Vigilancia de InternetVigilancia de Internet• Usuarios de la red buscan consejos de otros usuarios sobre

calidad de los productos o servicios.

• Se puede obtener información vigilando conversaciones de grupos de discusión.

• Ventaja: Costo es bajo y clientes no se ven influidos por ninguna pregunta.

• Desventaja: Conversación poco estructurada y sin enfoque, por lo tanto poca información utilizable.

Herramientas para clasificar las Herramientas para clasificar las necesidades del clientesnecesidades del clientes

• Diagrama de afinidad:– Recolecta y organiza gran número de ideas, por

ejemplo razones de problemas en la calidad.– Permite a los equipos seleccionar grandes

volúmenes de información.– Facilita el enfoque a temas claves.

• Diagrama de árbol:– Muestra estructura jerárquica de hechos e ideas.– Se utiliza para organizar necesidades en

categorías lógicas.

Ejemplo de diagrama de afinidad y de Ejemplo de diagrama de afinidad y de árbolárbol

• Banco determinó que la mayor necesidad para sus clientes son los cierres oportunos

Diagrama de afinidad Diagrama de árbol

Comunicación Servicio Prestamo

Información consistente y

precisa

Notificación cambio industria

Informe de estado oportunos

Profesionalismo

Flexibilidad

Confiabilidad

Tasascompetitividad

Flexibilidad programas

Innovación Cierres oportunos

Comunicación

Servicio efectivo

Préstamos

Factores que afectan la Factores que afectan la administraciónadministración de las relaciones de las relaciones

• Compromiso con los clientes:– Empresas que creen en la calidad de sus

productos hacen fuertes compromisos.

Factores que afectan la Factores que afectan la administración de las relacionesadministración de las relaciones

• Estándares de servicio enfocados al cliente:

– Son niveles de desempeño o expectativas medibles.

– Las necesidades y expectativas del cliente son la base de los estándares medibles de servicio.

Factores que afectan la Factores que afectan la administración de las relacionesadministración de las relaciones

• Capacitación y delegación de autoridad:– Buena capacitación implica buena relaciones con

cliente.

– Hay que asegurarse que el empleado de contacto conozca los productos y servicios, para responder cualquier pregunta.

– Capacidad de tomar decisiones para satisfacer necesidades de clientes.

Diseño de encuestas de Diseño de encuestas de satisfacciónsatisfacción

• Pasos:– Determinar la finalidad– Seleccionar quién llevará a cabo la encuesta– Definir marco la muestraEj: totalidad o segmento de clientes

– Seleccionar instrumento (escrito, correo, etc)– Redactar adecuadamente preguntas– Probar encuesta para ver posibles confusiones

Análisis y uso de Análisis y uso de retroalimentación de clientesretroalimentación de clientes

• De la encuesta, visualizar áreas de mejora

• Asignar grupo que se encargue de desarrollar planes de mejoras

• Una empresa desea un elevado desempeño en características de importancia.

Beneficios de la relación Cliente/Compañía

Para el cliente:

· Beneficio de la confianza· Beneficio sociales· Beneficios que se derivan de un trato especial

Beneficios de la relación Cliente/Compañía

Para la compañía:

. Incremento de ventas.

. Reducción de costos.

. Publicidad Gratuita.

. Retención de empleados.

Desarrolla tu Estrategia

Como en todos los casos, es VITAL que la empresa desarrolle una estrategia comercial dirigida a un objetivo bien establecido previamente y que logre diferenciarla de la competencia frente al mercado.

Elementos que deben estructurar tu estrategia:

Realidades de la industria:

Todas las empresas lo son de servicios.

El boca a boca cada día es más importante en la gestión comunicacional del mkt de servicios.

Realidades de la industria:

El servicio debe conllevar actualmente al desarrollo de una EXPERIENCIA para el cliente.

Se observa un proceso creciente de "personalización" de precios sobre la base de estrategias promocionales y/o fidelización.

Realidades de la industria:

Cada empresa debe estructurar una estrategia propia.

La satisfacción de un porcentaje mayor de clientela sólo se logrará mediante la estandarización de tus procesos.

¿Qué es un PLAN de MARKETING?

El Plan de Marketing define la Estrategia Comercial:

Qué Cómo Cuánto A Quién

Es un HOJA de RUTA, es saber a dónde queremos llegar y cómo vamos a hacer para llegar.

Bien concebido, refleja la Misión, la Visión y los Objetivos básicos que quiere alcanzar la empresa.

Cómo hago llegar mi servicio al mercado?

Cómo puedo estimular a los clientes para que compren mi servicio?

Cuál es el nivel de precios que debería utilizar?

Cómo puedo comprobar si los clientes necesitan/desean mi producto?

Determinación de estrategias efectivas para captar más y mejores clientes.

Analizar la situación INTERNA (Fortalezas y Debilidades) y EXTERNA (Oportunidades y Amenazas)

Identificar el segmento de productos. SEGMENTAR. Definir cómo queremos ser percibidos por los

Clientes con respecto a la Competencia (POSICIONAR)

Definir el MARKETING MIX (Precio, Producto, Promoción, Mercado Objetivo, Personal, Procesos, Logística/ Distribución)

Ejecutar Estrategias/Tácticas e Implementar procedimientos de Control del Plan.

Cuál es la diferencia entre Planear y Planificar?

 Planeamos un Plan de Marketing ò Planificamos un Plan de Marketing?

PLANEAR es reflexionar acerca de la realidad. Un PLAN es una guía, un camino a seguir, marca el rumbo, punto de referencia para avanzar hacia el objetivo.

PLANIFICAR es reflexionar acerca de la realidad y definir las decisiones a tomar.

El Plan de MARKETING orienta cuando aparecen los obstáculos.

Sin planificación corremos el riesgo de tomar decisiones apuradas y equivocadas (“la improvisación es mala consejera”).

La complejidad del mercado actual, no tiene espacios para las “aventuras de creatividad”.

La creatividad genera un golpe de suerte, permite identificar una OPORTUNIDAD.

Oportunidad + Creatividad + Planificaciòn + Optimizaciòn de Recursos + Acciòn Ràpida = Claves del ÉXITO

Planificaciòn Estratègica : Plan Estratègico (a 5 años ò màs). Plan de Negocios.

Planificaciòn Tàctica : Plan de Marketing (a 1 año)

Planificaciòn Operacional : Plan Promocional (1 a 6 meses)

Teniendo en cuenta el Plan Estratégico, el Plan de Marketing o Planificación táctica detalla las acciones a realizar en el mediano plazo.

DEFINE : El nuevo producto o servicio El capital necesario para su lanzamiento y

fuentes de financiamiento El plan de producción, espacio necesario,

tiempo necesario, etc Los recursos humanos Cómo se comercializará el producto o

servicio, es decir, definir la Gestión Comercial (Polìtica + Estrategia Comercial)

Generación de Ideas

Selección de Ideas

Desarrollo del Concepto

Estrategia de Marketing

Análisis Comercial

Desarrollo de Producto

Prueba de Mercado

Comercialización Controles

Definir y hacer una Listade todas las actividades que llevaremos a cabo para comercializar con éxito un producto o servicio, el cual busca aprovechar una oportunidad de mercado insatisfecha.

Un Plan de MARKETING Formal debe hacerse por escrito

Un Plan de MARKETING bien redactado lleva entre 10 y 20 páginas de desarrollo.

Descripción de la situación : presenta datos históricos sobre el mercado, el producto o servicio a lanzar y la competencia real o probable.

Objetivos : Define hasta dónde deberá llegar el esfuerzo de Marketing en términos de participación de mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.

Estrategias : Muestra cómo se utilizarán las herramientas de Marketing para lograr los objetivos propuestos.

Proyecciòn de Resultados : Prevée el resultado financiero que se espera del Plan.

Identificación del Consumidor Objetivo

Producto o Servicio a desarrollar

Punto de Venta Precio Recursos Humanos Acción y Control

Paso 1 : Definición del Producto o Servicio a lanzar

Paso 2 : Recolección de Información y formación del equipo que llevará adelante el lanzamiento.

Paso 3 : Elaboración de un Plan que incluya objetivos y plazos realistas y una definición de posibles obstáculos y contingencias.

Paso 4 : Revisión del Plan. Verificar que los números sean coherentes, que todos los elementos del plan armonicen entre sí, que las actividades descritas sean coherentes con las estrategias.