SÍNTESIS - EOI
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PROGRAMA FSE - EOI LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA COMPETITIVIDAD DE LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LAS PYMES TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN SÍNTESIS ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL MADRID 1996
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PROGRAMA FSE - EOI
LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA
INFORMACIÓN Y SU APLICACIÓN A LA
COMPETITIVIDAD DE LA FUNCIÓN
COMERCIAL EN LAS PYMES
TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
SÍNTESIS
ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
M A D R I D
1996
ÍNDICE
1. EL ENTORNO ACTUAL Y LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA 1
La competitividad de la empresa , 1 El entorno de la empresa 3 Las características del entorno actual.. 4
2. LA COMPETITIVIDAD DE LA FUNCIÓN COMERCIAL ,5
La función comercial en la cadena de valor de la empresa...., 5 La respuesta del comprador , 7 La auditoría para la competitividad exterior 9 Auditoría de la competitividad operacional , 9
3. CALIDAD Y ORIENTACIÓN AL CLIENTE .10
Percepción de la calidad 11 Gestión de la calidad... , 11 El conocimiento de la satisfacción del cliente 11
4. MARKETING DIRECTO Y TELEMARKETING. 12
El Marketing Directo como sistema 12 El Telemarketing 14
5. LOS ACTUALES SISTEMAS DE COMUNICACIÓN 14
Conceptos básicos 15 Redes de uso público 15 Centralitas PABX 16 Telefax 16 Servicios de Inteligencia de Red 17 Sistemas de radiocomunicaciones móviles 19
I
6. TECNOLOGÍAS FUNDAMENTALES Y SERVICIOS DE VALOR AÑADIDO , , .19
Mensajería electrónica .,20 Acceso a bases de datos.... 21 Videotex , 22 Las comunicaciones móviles 22 Transmisión de datos 23 Aplicaciones especiales... 23 Terminales de punto de venta 24 Datáfono 25 Teletratamiento 25 La red telefónica básica 25 La red pública de transmisión de datos (Iberpac) 26 Sistemas integrados de información 26 Redes de área local. 26 Videoconferencia ,27 Enseñanza asistida por ordenador 27 Teletrabajo 28
7. LAREDINTERNET 29
Los componentes de INTERNET... 29 Servicios y aplicaciones más frecuentes ,...30 El World Wide Web 31 INFOVIA 31 El concepto INTRANET 32 Marketing en la Red 32 La implantación de INTERNET.,... , 34
8, ATENCIÓN INTEGRADA AL CLIENTE 34
Comunicación con clientes 34 Centros de atención de llamadas... 35 Descripción de los sistemas 35 Diseño de productos 38
II
9. LA SOCIEDAD GLOBAL DE LA INFORMACIÓN EN LA PERSPECTIVA DE LA UNION EUROPEA Y EL FUTURO TECNOLÓGICO 41
El punto departida ... , 41 El Libro Blanco de Delors.. 42 El informe del "Grupo Bangeman", 44 Perspectivas y evolución 48
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CAPÍTULO 1
EL ENTORNO ACTUAL Y LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA.
La competitividad de la empresa.
Se puede definir la competitividad como: " la posición relativa de la empresa frente a
su concurrencia y la aptitud para sostenerla".
Puesto que cada industria y cada mercado determinan diferentes aspectos clave en los
que basar la competitividad, se puede aceptar, como generalización, que el
cumplimiento de los fines generales de la empresa, es decir, la eficiencia , el
crecimiento y el control, serán los elementos que reflejen el grado de competitividad
de una empresa.
La eficiencia se puede medir como la relación entre los recursos empleados y los
resultados obtenidos. Una empresa será tanto más eficiente cuanto menos recursos ,
de todo tipo, emplee para conseguir unos resultados determinados . No debe
confundirse con la eficacia, que se relaciona con el cumplimiento de los objetivos. En
la práctica, la idea de eficiencia asume también el concepto de eficacia, pero haciendo
hincapié en la economía de los recursos.
El crecimiento es la manifestación del desarrollo de la empresa, se medirá por la
expansión de las magnitudes usuales como las ventas, la producción, etc.. Viene a
determinar la seguridad, el poder, la independencia que a empresa tiene con respecto
al entorno y a sus competidores.
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Como control se puede entender la capacidad de adaptación y defensa de un
equilibrio permanente de la empresa en su entorno competitivo, en base al poder
interno o referido al medio general y específico en el que actúa.
Estos tres fines concretos pueden sub sumirse en un fin principal que es la
supervivencia. La supervivencia es la característica diferenciadora de una empresa
con respecto a un "negocio". Una empresa inicia su actividad en un momento
determinado pero su fin es el de sobrevivir adaptándose a las circunstancias de cada
momento. Esto lo conseguirá mediante la utilización eficiente de los recursos
disponibles, el crecimiento deseable y el control interno y externo de la situación. En
definitiva siendo competitiva.
La competitividad se puede determinar bajo dos puntos de vista: el que corresponde
a la gestión interna de la empresa y el de la adaptación a las características del
entorno de cada momento.
En el enfoque interno, la competitividad se consigue mediante los siguientes
aspectos:
- Formulación de una estrategia adecuada.
- Generación de valor para el mercado.
- Cultura organizacional coherente con la estrategia.
Las estrategias genéricas pueden ser de tres tipos: las que se basan en los costes, las
que se basan en la diferenciación y las que consideran la concentración- en uno o
varios segmentos del mercado como el enfoque más conveniente para el desempeño
de las actividades de la empresa. En cualquier caso todas ellas son consideradas
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adecuadas cuando consiguen una ventaja competitiva con respecto a las empresas
que concurren en el mismo mercado.
La estrategia básica elegida, y la subsiguiente estrategia concreta que vaya a
desarrollar la empresa la empresa, servirán de base para el desempeño de las
actividades que permiten la transformación de los recursos en los productos
terminados, ya sean estos bienes materiales o servicios, que traslada al mercado. Es
en ese proceso de transformación donde se genera el valor para el cliente. Si se
genera el valor suficiente el mercado aceptará el producto y la empresa sobrevivirá,
en caso contrario tenderá a desaparecer.
Si entendemos como cultura organizacional al conjunto de valores y actitudes que
disponen las personas de la empresa frente a los acontecimientos y que se suceden y
que suponen una determinada manera de ser y actuar frente a los mismos, la cultura
de la empresa tiene una repercusión transcendental en la competitividad. La
implantación y el desarrollo de una determinada estrategia y la generación de valor
para el cliente no serán posibles si el comportamiento de las personas no es coherente
con la estrategia y con los objetivos de valor perseguidos.
El entorno de la empresa.
El entorno de la empresa es el conjunto de condiciones ambientales o fuerzas que
influyen y modifican. Es decir el entorno es todo aquello que, siendo ajeno a la
empresa como organización, es capaz de influir y modificar su situación competitiva.
Cada empresa se puede ver afectada por dos entornos: uno general, que afecta por
igual a cada empresa, y otro específico que corresponde a las fuerzas que afectan a
un sector de actividad concreto
3
Para estudiar el entorno hay que identificar* aquellas dimensiones que permiten
entenderlo. En el caso del entorno general las dimensiones a considerar son:
- Factores socio-culturales.
- Factores económicos.
- Factores tecnológicos.
- Factores político-legales.
En el estudio del entorno específico las dimensiones a estudiar son:
- Competencia actual.
- Competencia potencial.
- Poder de negociación.
Las características del entorno actual.
El entorno actual se puede caracterizar como dinámico, complejo, diverso y
complejo. Para adaptarse a un entorno de semejantes características el pequeño y
mediano empresario puede adoptar las siguientes directrices:
- Establecer estrategias que dispongan de alternativas para posibles cambios en los
escenarios previstos.
- Basar la cadena de valor de la empresa en una mayor productividad y calidad que
la de la competencia. Seleccionar proveedores y canales de distribución con una
filosofía semejante.
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Configurar la cultura de la empresa con fuertes orientaciones al cliente, a los
costes, a los resultados, a la innovación y a la tecnología,
- Formación permanente.
Flexibilidad de las estructuras.
Profesionalizarse y buscar colaboradores profesionales aunque sean externos.
Conocer y utilizar las medidas de ayuda a las PYME.
Para terminar, los aspectos más significativos del entorno actual son:
* La globalización de los mercados, que exige una eficiencia a nivel internacional.
* La evolución de las nuevas tecnologías de la información, que cambian los
parámetros de la competitividad...
* La fragmentación de los mercados, que determina la orientación al cliente.
CAPITULO 2
LA COMPETITIVIDAD DE LA FUNCIÓN COMERCIAL.
La función comercial en la cadena de valor de la empresa.
Se entiende el marketing como : " el análisis, organización, planificación y control de
los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a
satisfacer las necesidades de los grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello
un beneficio".
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Según la primera parte de esta definición las actividades de marketing en la empresa
son aquellas que tiene que ver con el cliente, es decir, La logística externa, la
mercadotecnia las ventas y el servicio al cliente.
Análogamente, de la definición se desprende que la misión del marketing en la
empresa es;
Satisfacer necesidades de grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello un
beneficio.
Así mismo, el cometido del marketing, será:
- Identificar las necesidades del mercado.
- Definir los productos capaces de satisfacerlas.
- Implantar los programas de acción que permitan obtener un beneficio.
Por último, los principios del marketing, son:
- Principio del valor para el cliente.
- Principio de la ventaja diferencial.
- Principio de la segmentación y concentración.
En marketing se distingue la necesidad como la percepción de la carencia de algo, el
deseo como el sentimiento de incomodidad por no satisfacer la necesidad sentida y la
demanda como el conjunto de compradores que sintiendo el deseo disponen de la
capacidad suficiente para satisfacer la necesidad. Operativamente, la función del
marketing se enfoca en la demanda.
En la empresa, el marketing presenta dos facetas:
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- Estratégica, para el análisis de las necesidades, segmentación del mercado y medida
de su atractivo, análisis de la competitividad comercial y elección de la estrategia de
desarrollo.
- Operacional, en la que se elige el segmento del mercado que va a resultar como
objetivo, se establecen las tácticas relativas al producto, al precio, a la distribución y
a la promoción y se diseña el Plan de Marketing correspondiente.
La respuesta del comprador.
La competitividad comercial se puede medir de acuerdo con la respuesta del
comprador a los estímulos de marketing que a presentado la empresa.. Esta medida
se puede realizar en tres planos: el del conocimiento, el de la afectividad y el del
comportamiento.
La medida en el plano del conocimiento la realizamos mediante la notoriedad. Esta
notoriedad puede ser:
notoriedad de reconocimiento, cuando el consumidor ve una marca y reconoce
que necesita esa categoría de producto. Se mide mediante la notoriedad asistida.
notoriedad recuerdo, en la que el consumidor percibe que necesita una
determinada categoría de productos y recuerda la marca. Se mide mediante la
notoriedad espontánea.
Para conocer el plano afectivo del comprador se puede utilizar la actitud como
elemento de medida. La actitud es el estado mental del individuo, constituido por la
experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus
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percepciones del entorno y sus preferencias y orientar su manera de responder. La
actitud está estructurada, es decir es coherente y se apoya en dimensiones
evaluadoras, es persistente pero se puede modificar.
La medida de la actitud se puede efectuar mediante la determinación de las creencias
mayoritarias de la población considerada junto con la medida de la intensidad y la
valoración de las mismas. La suma de los productos de las intensidad por la
valoración de cada creencia considerada nos permite establecer objetivamente una
medida cuantitativa de la actitud del sujeto con respecto a un producto. Este mismo
mecanismo de medida puede ser aplicado a la medida de la actitud de los
consumidores con respecto a diferentes marcas y empresas.
El comportamiento del consumidor, respuesta comportamental , se establece
mediante las respuestas del cuestionario del consumidor/ comprador que nos permite
conocer el comportamiento de adquisición, utilización y posesión del producto.
Finalmente, la medida de la respuesta definitiva del mercado se realizará por medio
de la cuota de mercado, es decir, la relación entre las ventas de la propia marca y las
ventas del conjunto de marcas que concurren en el mercado.
El estudio de la cuota de mercado puede completarse mediante el análisis dinámico
de misma. Para ello se desglosa en:
- Tasa de ocupación(TO), que mide el número de compradores de la marca propia en
relación con el número total de compradores.
- Tasa de intensidad(TI), que compara las cantidades medias, por comprador, de la
marca con las cantidades medias por comprador del conjunto de las marcas
concurrentes.
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- Tasa de exclusividad (TE) o de fidelidad, que establece la relación entre el número
de veces que se compra exclusivamente la marca en estudio y el total de veces que se
adquiere el producto.
Con todo esto se puede establecer que la cuota de mercado es:
CM = TOxTIxTE
La auditoría para la competitividad exterior.
La auditoria para la competitividad exterior se puede realizar mediante la
investigación de los siguientes aspectos:
- Tendencias de la evolución del mercado global.
- Tendencias del comportamiento del comprador.
- Estructura y motivación de la distribución.
- Estructura competitiva.
- Entorno económico y social.
Auditoría de la competitividad operación al.
Por su parte para la competitividad operacional se tendrá en cuenta:
- Análisis de la cartera de productos.
- Análisis de los competidores prioritarios.
- Relaciones con la distribución.
- Evaluación de las acciones de comunicación.
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CAPITULO 3
CALIDAD Y ORIENTACIÓN AL CLIENTE.
Percepción de la calidad.
La estrategia de la calidad es un componente real de la competitividad cuando ésta
tiene el enfoque en la satisfacción de las necesidades de los clientes para la obtención
de una mayor cuota de mercado.
Estudios realizados en las empresas más competitivas determinan los aspectos
comunes a las mismas:
- Se autoestablecen niveles de servicio difíciles de alcanzar.
- Están obsesionadas en conocer las necesidades y deseos di consumidor.
- Crean y manejan las expectativas del cliente.
- Invierten sus recursos para cumplir su compromiso básico con los consumidores,
casi sin tomar en consideración lo que puede costar.
- Convierten la satisfacción del cliente en el negocio y la preocupación de todos
dentro de la empresa.
Gestión de la calidad.
Los aspectos clave de la planificación de la calidad , según el Malcolm Baldridge,
son:
- El proceso de planificación estratégica de la calidad.
- Los indicadores de liderazgo en calidad utilizados en la planificación.
- Las prioridades en la calidad.
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La clave inicial para obtener la satisfacción del cliente es generar unas expectativas
que cumplan los siguientes requisitos:
- Que las expectativas creadas sean al menos tan atractivas como las que pueden
generar otras marcas o empresas de la competencia.
- Que las expectativas generadas respondan a la realidad de lo que podemos ofrecer
al comprador.
Es inútil definir cualquier tipo de estrategia si esta no se va a desarrollar en la cultura
organizacional adecuada. En la implantación de una orientación de cultura de
empresa o en la transformación de la existente los aspectos que tienen más influencia
son:
- Que la dirección de la empresa asuna y se constituya en el ejemplo y motor de la
implantación.
- La adecuada formación de todas y cada una de las personas de la empresa.
Los módulos para diseñar un programa de calidad son:;
- Formación general sobre calidad total.
- Formación para la relación proveedor-cliente.
- Formación específica para el trabajo en equipo.
El conocimiento de la satisfacción del cliente.
La medida de la satisfacción obtenida por el cliente es tarea complicada por que solo
un porcentaje pequeño de los mismos lo manifiesta abiertamente:
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- Tan solo un 3% de las transacciones de una empresa dan lugar a quejas directas
dirigidas hacia ella.
De media, un 15 por ciento de las transacciones son objeto de quejas emitidas
por vía indirecta hacia el equipo de ventas, vecinos o amigos.
- Otro 30 por ciento plantean problemas a los compradores pero sin desembocar en
ninguna forma concreta de comunicación con la empresa.
La información para conocer la satisfacción del cliente se puede estructurar en varios
niveles:
- Satisfacción global,
- Satisfacción con respecto a los atributos más significativos del producto.
- Satisfacción relativa a los servicios añadidos al producto.
- Satisfacción en relación a los servicios postventa.
- Intención de recompra.
CAPITULO 4
MARKETING DIRECTO Y TELEMARKETING
El Marketing Directo como sistema.
El Marketing Directo se define como un sistema de marketing interactivo que utiliza
uno más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/ o una
transacción en un determinado lugar. Cuando se envía un estímulo por medio de una
acción de comunicación publicitaria la respuesta es obtenida en los planos del
conocimiento y de la afectividad, es decir, si hemos sido eficaces habremos
conseguido incrementar la notoriedad hacia la marca y un cambio a favor en la
actitud del público objetivo. En las acciones de publicidad de Marketing Directo, al
disponer el anuncio de un instrumento de respuesta, por medio de un cupón de
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respuesta o de un número de teléfono, además de incrementar la notoriedad y
modificar la actitud se obtiene una respuesta, por lo que también conseguimos un
efecto directo en el plano del comportamiento: es esta respuesta directa lo que
implica la interactividad y la posibilidad de medir directamente los resultados de las
acciones emprendidas.
El auge del Marketing Directo se explica por dos razones. La mensurabilidad de la
respuesta permite al anunciante poder medir exactamente la eficiencia de las
campañas al poder comparar los costes implicados con el número y resultados de las
respuestas obtenidos. La posibilidad de personalización de los mensajes, a su vez,
permite ejecutar la orientación al cliente al poder presentar las ofertas de forma
personalizada.
El Marketing Directo puede ser utilizado como:
- Canal de distribución, cuando realizamos venta a distancia.
- Apoyo a la venta personal, al combinar contactos de "mailing" y de telemarketing
para reducir el coste global de los contactos de venta.
- Sistema de comunicación específico para dirigir al público objetivo hacia otros
medios.
- Soporte de la fidelización del cliente, al poder realizar un marketing de relaciones.
El sistema de Marketing Directo dispone de unos elementos propios que pueden ser
agrupados en dos aspectos: organizativos y ejecutivos.
Los elementos organizativos son : la Base de Datos de Clientes y el "fiíllfiUment",
Los ejecutivos serían: la oferta, una creatividad específica, la selección de medios, la
programación y la determinación del índice de respuesta.
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El telemarketing.
El telemarketing es el uso sistemático y planificado del teléfono como parte de una
estrategia de marketing. Si bien el teléfono es utilizado como un medio de Marketing
Directo, sus especiales características le confieren la naturaleza de un sistema en sí
mismo.
El Marketing Telefónico tiene dos modalidades: telemarketing de emisión y
telemarketing de recepción.
Los factores clave del sistema pueden resumirse en los siguientes:
- Personal de teleoperación altamente profesionalizado,
- El guión del contacto telefónico.
- Los medios tecnológicos específicos: informática y telecomunicaciones, que
permiten dotar al sistema de la máxima productividad.
CAPITULO ¿-{PRIVADO }
LOS ACTUALES SISTEMAS DE COMUMCACIÓN.
Conceptos Básicos. Una red de telecomunicación es un sistema de interconexión capaz
de transmitir información entre diferentes usuarios con independencia de la distancia en
que se encuentren. Bajo el punto de vista de la propiedad de la red, pueden ser privadas o
públicas. En el primer caso, al ser de propiedad privada, tienen un acceso restringido, es
decir solamente pueden conectarse aquellos usuarios autorizados. Por su parte, son redes
públicas aquellas que permiten conectarse a la misma a cualquier persona física o jurídica
que lo solicite.
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La infraestructura es el conjunto de componentes físicos, sistemas y tecnologías en los
que se basa la red y que, en función de ellos, pueden prestar unos determinados servicios
a los abonados. No obstante, y para una mejor comprensión de los servicios que puede
aportar una red, a continuación se van a exponer algunos conceptos técnicos.
La Infraestructura física, la componen los Terminales, Centrales, Planta Exterior,
Sistemas de Conmutación, Sistemas de Transmisión, Mcroelectrónica, Optolectrónica y
Software.
Redes de uso público.
La red telefónica básica (R.T.B.) es la más conocida. El servicio es prácticamente
universal en nuestro país y ofrece una total conectividad internacional. Para la transmisión
de datos se requiere la disposición de un modem para convertir la señal digital en
analógica.
La incorporación de la tecnología digital a las centrales de la red ha permitido la creación
de una serie de servicios que mejoran sustancialmente las prestaciones de la RTB.
Algunos de estos servicios son los siguientes:
Llamada en espera, Desvío de llamadas, Llamada a tres, Salto de llamadas, Servicio de
Contestador, Tarjeta personal, Facturación detallada, Telecómputo, etc.
La red IBERPAC es la red pública diseñada para la transmisión de datos. En esta red la
información a transmitir se divide en pequeños paquetes de información, de tamaño
previamente definido, de tal manera que el receptor debe encargarse de recomponer los
paquetes emitidos para obtener la información original. De esta manera, la información,
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en vez de transitar por un camino fijo, lo hace por un camino lógico, es decir cada
paquete circula por aquellas líneas que están libres en cada momento, aprovechándose al
máximo la capacidad de la red.
.La creciente necesidad de ciertas grandes empresas de disponer de comunicaciones de
voz junto a las de transmisión de datos a alta velocidad, ha propiciado la creación de ,La
Red Digital de Servicios Integrados ( RDSI X En España esta red se denomina
IBERCOM. En definitiva, la RDSI es una red que permite, con un único punto de
conexión, integrar todas las necesidades de comunicación: voz, datos, textos e imágenes,
disponiendo además, de una mejor calidad, debido a la mayor velocidad de transmisión y
a la mayor capacidad de transporte.
Centralitas PABX.
Las comunicaciones empresariales vienen caracterizadas por la necesidad de disponer de
más de una línea de conexión exterior, en la actualidad, existen una serie de equipos
terminales automáticos, denominados PABX (Prívate Automatic Branch Exchange), que
permiten una serie de facilidades que contribuyen espectacularmente a una mejora de la
productividad y del control de las telecomunicaciones en la empresa. Tienen entre sus
características un diseño modular, lo que permite fáciles ampliaciones del sistema base
original, y capacidad de programación con un software especifico para definir las
facilidades del sistema de acuerdo con las necesidades de cada empresa.
Telefax.
El telefax, comúnmente conocido como fax, es, junto con las centralitas y teléfonos de
cualquier tipo , el terminal de red más ampliamente utilizado en cualquier empresa. La
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popularización del mismo, ha supuesto en la practica una reducción muy considerable de
la utilización del correo tradicional, superándole ampliamente por la inmediatez del envío
y por la reducción de los tiempos y la comodidad en la realización de las copias que
supone este sistema, el fax, es un terminal que debe adecuarse a las necesidades de la
empresa, para que puedan obtenerse las mejoras de productividad que el mismo puede
suponer.
Un sistema Fax viene determinado por sus características y prestaciones, como son:
Tipo (sobremesa o no), tamaño del original y de la copia, posibilidad de reducción o
ampliación, compatibilidad, tiempo de transmisión, tipo de papel, alimentador
automático, corte del papel, velocidad de impresión, etc..
Servicios de Inteligencia de red.
Estos servicios son, probablemente los que más han contribuido al uso del teléfono como
herramienta de marketing y por ende al desarrollo del Marketing Directo en general y del
Marketing Telefónico en particular. La aplicación de "elementos inteligentes", con sus
posibilidades de programación, a la red permite configurar cualquier servicio en función
de las necesidades, consiguiendo en todo momento diseñar al cliente, un "traje a medida"
en cuanto a sus necesidades de comunicación. Los servicios prestados actualmente son
los siguientes:
Línea 900. Es el servicio de cobro revertido, la característica principal que ofrece este
servicio es que las llamadas que los usuarios realizan al número 900 de cualquier titular
son gratuitas, cargándose el importe de la comunicación al titular del servicio 900.
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Líneas 901 y 902. Es el servicio de pago compartido, ofrece básicamente el mismo
servicio que las líneas 900, es decir, proporcionar a sus abonados la posibilidad de recibir
llamadas desde cualquier punto del país a su número de abono, pero con la particularidad
de que el coste de la llamada se comparte entre el usuario que llama y el abonado que las
recibe.
Línea 905. Es el servicio de encuestas y televoto, se trata de un servicio de cómputo de
votos automatizado. Este servicio permite realizar encuestas o sondeos de opinión. Su
funcionamiento debe estar asociado a las acciones de algún medio de comunicación, por
medio del cual se expone previamente el tema objeto de la consulta para que el público
que sigue la emisión del programa elija una de las opciones posibles.
Servicio 906. El servicio que se prestaba a través de la línea 903, también conocido como
servicio de tarificación adicional, proporciona a los abonados al mismo una infraestructura
técnica apropiada para que los usuarios que llaman a esta línea puedan acceder a las
informaciones y/o servicios que dichos abonados ofrecen. La Red Inteligente carga el
importe de la llamada al usuario y la operadora telefónica realiza los trámites
administrativos necesarios para que sea transferido a los titulares de cada línea 906 el
importe adicional que, en relación al coste normal de las comunicaciones, sea facturado a
los usuarios, en pago a la información que han obtenido al efectuar su llamada. Estos
servicios se basan en una serie de facilidades que, combinadas, permiten diseñar todo un
sistema de comunicación particular. Algunas facilidades son las siguientes: Selección de
área, (zonas previamente seleccionadas), acceso restringido por código de seguridad.,
multídestíno, etc.
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Sistemas de radiocomunicaciones móviles.
La telefonía móvil es posiblemente el servicio de telecomunicaciones que con mayor
espectacularidad esta siendo percibido en nuestro país. Además, se da la circunstancia que
es en este sistema donde ya ha empezado la liberalización, en el campo de la telefonía de
voz, con la concesión de la licencia a un segundo operador que correspondió a la empresa
AIRTEL.
La evolución tecnológica y la rápida aceptación del mercado, sobre todo en los ámbitos
profesionales y empresariales, está suponiendo que estos sistemas nos acerquen al
concepto de la telefonía personal, en la que a cada usuario le corresponderá un teléfono
en vez de asociarse el teléfono con un domicilio particular o de empresa.
Para las PYME, la telefonía móvil, en conjunción con el resto de los servicios de
comunicación, le permite una mayor agilidad en la gestión e, incluso, la posibilidad de
reducción de costes en la medida en que este tipo de comunicación no precisa disponer de
ciertas estructuras fijas. No obstante, es muy conveniente conocer las diferentes sistemas
y servicios de esta modalidad de las telecomunicaciones, de manera que se utilicen
aquellas que suponen una mayor eficiencia en su utilización de acuerdo a cada una de las
aplicaciones específicas de cada empresa.
CAPITULO 6
TECNOLOGÍAS FUNDAMENTALES Y SERVICIOS DE VALOR AÑADIDO.
Una estructura de sistemas de comunicación permite a las empresas ágiles relaciones con
los suministradores, rápidas respuestas y atención a los clientes, así como un eficaz
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intercambio de información entre los empleados y los departamentos, contribuyendo todo
ello a una mayor productividad. Requiere la total integración de sus equipos informáticos
y telefónicos, interna y externamente, tanto para los sistemas centrales como para la
informática departamental y periférica.
Conviene tener muy presente, que las telecomunicaciones pueden ser indispensables en
casi todas las actividades de la vida empresarial.
Mensajería Electrónica.
Una de las herramientas más útiles en las comunicaciones empresariales, es el Correo
Electrónico, que permite la intercomunicación entre los usuarios de los distintos
ordenadores conectados a una red de área local implantada en un entorno próximo, o a
los usuarios conectados a otras redes interconectadas a su vez vía líneas externas.
También destaca su gran rapidez (de pocos segundos a horas), superando ampliamente en
este sentido al correo normal.
Cada usuario, tiene asignada una "dirección" especifica formada por su nombre y la
dirección de su ordenador en la tabla de asignaciones de la aplicación de correo
electrónico; dicha aplicación está constituida por un programa especifico alojado
normalmente en el Servidor de la Red, a esta dirección se asigna igualmente un "buzón"
propio de cada usuario, en el que se almacenan todos los mensajes que le son destinados,
aunque su ordenador se encuentre desconectado en ese momento.
El mensaje que le llega a un destinatario que no está presente en ese momento, se
almacena en su buzón. El mensaje queda de este modo a la espera de ser leído por el
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destinatario, cuando este procede a su lectura se anota un "acuse de recibo" en el archivo
del emisor, que cierra el ciclo de la correspondencia.
Es posible programar el sistema de tal modo que cada usuario al encender cada mañana
su ordenador, de forma automática le aparezca en primer lugar su buzón correspondiente.
La emisión de un mensaje puede hacerse a un destino único y privado o bien hacerla
"multidestino". Los mensajes recibidos y leídos pueden ser borrados o mantenidos en el
buzón (con la indicación de leído). Recientemente están saliendo al mercado de las
comunicaciones, herramientas de correo electrónico, para ser utilizadas aprovechando las
enormes posibilidades de la red "Internet", de tal modo que se puedan poner en contacto
infinidad de usuarios mediante este tipo de mensajería, pertenezcan o no a la misma
organización.
Acceso a Bases de Datos.
La utilización de bases de datos, tienen grandes ventajas a pesar de el coste que pueda
representar, ya que ofrecen acceso rápido a información.
Las bases de datos suelen ser propiedad de entidades publicas (Ministerios,
Ayuntamientos, Bibliotecas, Universidades, etc.) o entidades privadas para atender las
necesidades de un determinado grupo de "abonados" (como un departamento o una
empresa, o los miembros de una organización comercial privada, por ejemplo).
Según el contenido de la información que una base de datos ofrece, se pueden establecer
diversa categorías: Bases de Datos de Referencias, Bases de Datos con Texto, Bases
de Datos de Valores.
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Videotex.
Forma parte principal de los diferentes tipos de servicios de "valor añadido", como los ya
descritos anteriormente. Es un sistema interactivo que por medio de procedimientos
normalizados de acceso, un usuario provisto de un terminal puede comunicarse con bases
de datos a través de redes de comunicaciones".
Algunos ejemplos de los servicios actuales, reservas de plazas para espectáculos, viajes de
vacaciones, compras en supermercados, páginas amarillas, reservas de hoteles y
restaurantes, guía del ocio, etc. Así como bases de datos institucionales, como
Ayuntamientos, Comunidades Autónomas, Administración Central. Algunas son de
acceso gratuito, otras son de acceso restringido mediante las correspondientes claves de
entrada a determinados usuarios abonados al servicio suministrador cotizaciones de
bolsa, historiales clínicos, servicios bancarios, etc.
En España, las bases de datos o Centros de Servicios están gestionados por el
suministrador del servicio la compañía TELEFÓNICA, recibiendo el nombre de
IBERTEX.
Las comunicaciones móviles.
Este concepto es aplicable de forma genérica a todo tipo de comunicación donde el
Emisor y/o Receptor de la información no sean elementos fijos, ubicados físicamente en
un lugar determinado, sino que uno o ambos pueden cambiar permanentemente de
situación si que ello interfiera en la comunicación en sí, ni en la calidad de la misma.
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La característica principal es comunicar a un terminal móvil portado por una persona o
instalado en un vehículo con otro terminal móvil o fijo. La comunicación puede ser
solicitada por un terminal u otro indistintamente, puede ser de voz (teléfono), telegráfica
o de transmisión de datos.
Transmisión de datos.
Existe la posibilidad de transmitir datos desde terminales específicos, que son verdaderos
ordenadores portátiles dotados de un sistema de envío de señal vía radio. En este caso las
distancias no suelen ser demasiado grandes, enviando la señal originada en el ordenador
emisor a un centro de recepción de señal radio situado en el entorno, el cual está en
conexión directa con el ordenador central del sistema que realiza el tratamiento de la
información recibida, emitiendo a su vez eventualmente una respuesta en sentido inverso
por la misma vía.
Las aplicaciones especiales.
E.D.L Intercambio Electrónico de Datos (Electronic Data Interchange), es una
herramienta de gran utilidad para gran número de empresas que ven solucionados
íntegramente y de modo automático, algunos de sus problemas de logística más
importantes, como pueden ser el trasiego constante entre proveedores y clientes de:
ordenes de pago, recepción de pedidos, albaranes de entrega, facturas, etc.
Básicamente consiste en una red de comunicaciones que enlaza a través de la red RTB,
los distintos ordenadores abonados al servicio, con unos centros (centros de
compensación) en los que se realizan las operaciones de transacción entre las empresas.
Estos centros hacen funciones semejantes a las centrales de tráfico telefónico,
23
conexionando automáticamente las distintas empresas para su intercambio de mensajes y
datos. La utilización del E.D.I, se está extendiendo cada vez más, sobre todo en sectores
como el automovilístico y la distribución donde son actualmente indispensables.
T.E.F. (Transferencia Electrónica de Fondos), permite el uso de los modernos sistemas
de pago (Tarjetas de Crédito o Débito) para las transacciones comerciales o financieras.
Es un sistema que sustituye el dinero en efectivo y los cheques, con la importante ventaja
que representa la seguridad, tanto para el comprador como para el vendedor, que ve
incrementada su cuenta bancada automáticamente después de la transacción.
Las tarjetas son emitidas por las entidades especializadas (VISA, MASTER CARD,
AMERICAN EXPRESS, etc.), por entidades bancarias y cajas de ahorro o por
organizaciones comerciales para promover las ventas en sus circuitos y conseguir al
mismo tiempo la fidelidad de la clientela.
Terminales de punto de venta.
El Terminal Electrónico de Punto de Venta, está permanentemente conectado al
ordenador central de la entidad comercial o bien a la entidades de medios de pago y
bancarias a través de líneas RTB y/o IBERPAC. Esta dotado de un lector de banda
magnética, mediante el cual se realizan las transferencias electrónicas de fondos. Funciona
tanto en cargos como en eventuales abonos de fondos. Dispone igualmente de una
pequeña impresora que emite el correspondiente recibo/factura de la transacción
realizada.
24
Datafono.
Se trata de un dispositivo que tiene las funciones ambivalentes de un teléfono normal y de
un rnini-terminal de punto de venta. Dispone de un lector de banda magnética y una
pequeña impresora. La conexión con el ordenador central se realiza a través de las líneas
RTB (090) o de la red IBERPAC, marcando el NRI de la entidad emisora de la tarjeta.
Además existen los Centros de Autorización de Transferencias de cada entidad bancaria o
gran centro comercial, dotado de un ordenador central que gestiona y controla las
operaciones, existe una red especifica de la Sociedad Española de Medios de Pago que
se encarga de garantizar las operaciones de los establecimientos asociados.
Teletratamiento.
El "teletratamiento" o "teleproceso" está basado en la utilización de redes, mas o menos
extensas, compuesta por ordenadores y terminales que se comunican de forma interactiva,
para intercambiar o consultar datos y resultados.
Puede decirse que hoy día casi todas las organizaciones pequeñas, medianas o grandes,
trabajan de este modo en mayor o menor medida. Con las modernas técnicas de
transmisión digital, prácticamente cualquier tipo de información, puede ser codificada y
transmitida ya sean audio, video, datos o de cualquier otra naturaleza.
La red telefónica básica (R.T.B.).
Es el medio más simple y económico para la transmisión de datos en pequeños volúmenes
de tráfico, consiste en la utilización de la conexión del teléfono normal (sin ningún
contrato especial) añadiendo los elementos propios de la comunicación entre
25
ordenadores, es decir además del propio ordenador, un modem y un programa de
comunicaciones.
La red publica de transmisión de datos (Iberpac).
La red Telefónica Básica (RTB) impone ciertas limitaciones a la transmisión de datos, por
lo que ha sido desarrollada una red especial para transmitir señales digitales y basada en la
técnica de "conmutación de paquetes". Cada terminal puede tener acceso a más de un
canal lógico, aunque la conexión física sea solamente de un par de hilos.
Sistemas integrados de información.
La puesta en servicio en multitud de países de las redes R.D.S.I (Red Digital de Servicios
Integrados) con sus altas prestaciones de velocidad (64 Kbps a 2 Mbps o más) y
seguridad, han dado un impulso fundamental a las empresas para darles una mayor
capacidad de servicio y una mayor agilidad en sus comunicaciones, los que repercute en
un aumento de competitividad y penetración en los mercados.
Una de las aplicaciones más representativas de esta tecnología de redes, es la
interconexión de Redes de Área Local, para permitir consultas remotas, transferencia de
ficheros, trabajo corporativo, envíos de faxes a alta velocidad, etc.
Redes de Área Local.
Básicamente consiste en la conexión de los distintos ordenadores de la empresa ubicados
en un entorno cercano (mismo recinto, mismo edificio, etc.), mediante un cableado
especifico y un elemental "hardware y software", a un ordenador central que suele recibir
26
el nombre de Servidor de la Red. Al mismo tiempo cada ordenador conectado a la Red
puede trabajar de forma autónoma, con sus propios programas, aplicaciones y ficheros.
Videoconferencia.
Los sistemas de Videoconferencia están basados en el envío de imágenes comprimidas y
sonido por líneas telefónicas de alta velocidad (64 Kbps o más) y su emisión/recepción
por medio de terminales epecificos. Este sistema, permite una importante economía y
rapidez en las comunicaciones entre personas, obviando la presencia física de las mismas:
La Vidoeconferencia en grupos, necesita el acondicionamiento de salas de "reuniones"
dotadas de cámaras de televisión y pantallas receptoras, donde se reúne un grupo de
personas, que desean mantener un dialogo con otro grupo de personas ubicadas
geográficamente en poblaciones o países diferentes. En el otro extremo deberán existir los
mismos dispositivos para realizar la operación inversa. La Videoconferencia personal,
funciona con las mismas características que el teléfono, (puede considerarse como un
verdadero Videoteléfono). Permite la comunicación persona a persona o multiconferencia
entre varias personas.
Enseñanza asistida por ordenador.
Este sistema está basado en los desarrollos de programas especialmente diseñados para
conducir a la persona que lo maneja a través de series de preguntas y respuestas
debidamente codificadas, de modo que el alumno obtiene las respuestas o soluciones,
siguiendo un camino absolutamente lógico. La progresión del aprendizaje está diseñada
inicialmente de forma lenta, no obstante el alumno podrá acelerar su ritmo ajustándolo a
su nivel de comprensión.
27
Teletrabajo.
Entre las necesidades y condicionantes de la vida moderna destaca la interesantísima
modalidad del poder trabajar desde casa, el trabajo a distancia: el teletrabajo.
Gracias a la informática y a las facilidades de las comunicaciones actuales, se hace posible
una relación profesional con ciertos empleados de los que se requiere su trabajo pero se
puede prescindir de su presencia en la organización. De cualquier modo, para que esta
actividad se pueda considerar como teletrabajo es necesario que el trabajador este en
contacto con la empresa continua o intermitentemente por medio de las
telecomunicaciones, enviando y/o recibiendo datos y resultados de su operativa en el
terminal que tenga instalado.
Los sistemas de telecomunicaciones son de una ayuda inestimable en este tipo de
estructura ya que permiten que un empleado tenga un terminal en su propia casa, en el
que realiza el trabajo que tiene encomendado, permaneciendo en contacto interactivo o
no, con los demás recursos o departamentos de la empresa.
La tecnología para que la empresa pueda lanzarse por el camino del teletrabajo, deberá
disponer de un aceptable nivel informático, tanto en recursos físicos como humanos.
Debe tener una potente infraestructura de telecomunicaciones tanto locales como
remotas. La potencia del ordenador central estará en función de las necesidades de la
organización, así como la disponibilidad de herramientas de software sofisticadas tanto de
explotación directa como de desarrollo de aplicaciones. El terminal domiciliario suele un
ordenador tipo Pe con la configuración idónea para las comunicaciones.
28
CAPITULO 7
RED INTERNET.
INTERNET es una red de redes, es decir, una red a la que están conectadas otras redes,
que permite la interconexión, en cualquier parte del mundo, entre personas e instituciones,
de carácter público o privado, utilizando un ordenador como terminal, a través de las redes
de telecomunicación disponibles y con la utilización de un protocolo común. Como
síntesis inicial, el acceso a INTERNET permite básicamente tres funciones:
Acceder a las bases de datos de instituciones públicas y privadas.
"Conversar" en tiempo real.
Transmitir datos.
El acceso a INTERNET puede hacerse desde más de 160 países, y en la red se encuentran
del orden 45.000 redes capaces de proveer e intercambiar datos entre sí, estimándose que
en la actualidad más de 30 millones de personas.
Los componentes de INTERNET.
Básicamente podemos distinguirlos siguientes:
-Usuario. Es aquella persona que, utilizando como terminal un ordenador adecuado,
accede a la Red para beneficiarse de sus posibilidades.
-Servidor. Es un sistema informático, por lo tanto compuesto por un "hardware" y un
"software", conectado a la red en donde reside la información y los servicios disponibles.
-Proveedor de INTERNET. Empresas que permiten a los usuarios, que no tienen otra
posibilidad de acceso, conectarse a INTERNET.
29
El funcionamiento de la red está basado en la filosofía cliente-servidor. Se entiende por
cliente al ordenador que es utilizado directamente por el usuario. Servidor, el ordenador
conectado a la red y que dispone de la información que es requerida por el cliente.
En INTERNET, la información transita en modo paquete (mediante el protocolo TCP/IP)
que, como se recordará, consiste en dividir la información que se emite en varias
fracciones o paquetes, con el fin de aprovechar mejor las líneas disponibles, paquetes que
serán posteriormente unidos para obtenerse la información original.
Servicios y aplicaciones más frecuentes.
El Correo electrónico (E-Mail) es, probablemente, el servicio que más se usa
inicialmente. Como se desprende de su denominación sirve para la transmisión de mensajes
entre dos ordenadores. Este servicio tiene la particularidad de que no es necesario que los
dos ordenadores estén conectados simultáneamente en el momento de la transmisión de
los mensajes. Es decir, si cuando se emite el mensaje el ordenador receptor no se
encuentra conectado el sistema almacena la información y espera a que el ordenador
receptor se encuentre en conexión para remitirle, en ese momento, el mensaje
anteriormente transmitido.
La Transferencias de ficheros, es la obtención de la información disponible en
INTERNET, se realiza por medio de la aplicación Transferencia de Ficheros, también
conocida por FTP, acrónimo de File Transfer Protocol. INTERNET contiene millones
de ficheros que pueden ser obtenidos usando FTP, Estos ficheros pueden ser documentos,
textos, imágenes, sonidos, programas, etc. referentes a todo tipo de temas. El acceso a los
ficheros deseados se hace utilizando la misma lógica de acceso que se utiliza en el
ordenador personal, los ficheros se organizan según una relación en árbol partiendo de un
30
directorio raíz. De esta raíz pueden "colgar" varios directorios de los que, a su vez,
colgaran subdirectorios. Es de estos últimos de donde se obtiene la información específica
buscada, es decir, los ficheros.
Otro servicio posible que ofrece INTERNET es el acceso interactivo a ordenadores
remotos, es decir, la posibilidad de utilizar los recursos disponibles en otro ordenador. La
aplicación que lo hace posible se denomina Telnet, permite al usuario que su ordenador, al
conectarse a un ordenador remoto, interactúe con éste como si lo hiciera directamente. En
definitiva, gracias a Telnet nos podemos conectar a los ordenadores remotos de uso
público, utilizándolos "como si fueran propios" y obtener de ellos toda la información y
sus recursos disponibles. Asimismo, si disponemos de la autorización correspondiente
podremos acceder a otros ordenadores de instituciones privadas en las mismas
circunstancias.
El World Wide Web. "Telaraña mundial", WWW, ó 3W, que por todos estos nombres
se le conoce además de simplemente Web, es el sistema de acceso a la información en
INTERNET más reciente, más potente y que más a contribuido a la rapidísima difusión
de la utilización de la Red. La combinación de textos, imágenes, sonidos y gráficos, junto
con una fórmula de acceso, por medio de enlaces para la búsqueda de información, muy
intuitivos permite a los usuarios un acceso muy sencillo, incluso sin conocimiento de
informática.
INFOVIA.
El coste de las comunicaciones está compuesto, por lá tarifa desde el domicilio hasta el
centro servidor del proveedor INTERNET y el que el propio proveedor cobra al usuario
por los servicios de acceso que le presta. Como es de suponer, estos costes, vienen a
31
suponer una limitación tanto en la frecuencia del uso de la red como en el crecimiento de
los usuarios, sobre todo en los segmentos de PYME y particulares, más sensibles a los
costes de este tipo de servicios. Telefónica, para ello ha creado un servicio, denominado
INFOYIA, mediante el cual el usuario puede conectarse a su proveedor o centro servidor
de INTERNET mediante el abono de una tarifa de 139 pts/hora, sensiblemente inferior a
la del servicio telefónico y que, además es plana, es decir es independiente del lugar desde
donde y hacia donde se produzca la conexión,
Pero INFOVIA no es solo una fórmula que evita costes de comunicaciones, es un
concepto más amplio. Muchas empresas, sobre todo en el ámbito de las PYME, limitan su
actuación al territorio nacional, por lo que sus proveedores y clientes y sus necesidades de
información quedan igualmente limitados a este ámbito. En este sentido, lo que ha hecho
Telefónica es crear una red, de ámbito específicamente nacional, en la que se encuentren
los usuarios y los proveedores de información, con intereses centrados en este ámbito.
El concepto INTRANET. Es disponer en la empresa de una red de área local, o
remota en aquellas empresas que lo necesiten, con un servidor y protocolos que utilicen
los lenguajes de la actual INTERNET, De esta manera, y a través del servidor de la red de
la empresa, todos los usuarios obtendrían la información y los recursos que necesitaran
para su trabajo cotidiano como saben ya hacerlo en la red de redes. La homogeneidad de
protocolos entre las empresas permitiría, a su vez, la comunicación con otras empresas,
instituciones o personas. El concepto INTRANET esta siendo aceptado como objetivo
prioritario por las empresas.
Marketing en la Red.
La presentación de la situación de la utilización comercial de INTERNET, en lo que se
refiere a los intereses de la las PYME españolas, presenta la dificultad de la ausencia de
32
estudios globales referidos a nuestro país. El tratamiento de los negocios que puede
generar INTERNET se puede hacer desde dos enfoques:
Negocios que se generan para desarrollar el uso mismo de la Red.
Negocios generados como consecuencia de la aparición y desarrollo de una oferta
y una demanda que se encuentran en INTERNET.
Con respecto a las cuatro variables tradicionales del marketing, se pueden destacar los
siguientes aspectos:
-Producto:
Posibilidad de diseñar productos con atributos más implícitos, por las facilidades
de información de los mismos que presenta la Red: Añadir servicios al producto base,
crear nuevos productos específicos, mejora de la imagen de marca, ya que la presencia de
la empresa, o de sus productos, en la Red, transmite capacidad empresarial, prestigio,
liderazgo, etc.
-Precio:
Conocimiento inmediato de los costes de la competencia.
Independizar el precio de los costes por los nuevos posicionamientos adquiridos a
que se hacía referencia en el apartado del producto.
-Distribución:
Reducción de los costes de contacto
Posibilidad de aplicación del Marketing Directo a un mayor número de productos
y servicios, eliminando los intermediarios correspondientes.
Creación de nuevos mercados, con independencia de su situación física.
Particularmente, es la variable comunicación la que, comparativamente, puede sufrir
mayores transformaciones, tanto en su vertiente de comunicación impersonal: publicidad,
promoción de ventas, etc., como en la comunicación personal, es decir, en las ventas.
33
La implantación de INTERNET. Las PYME, pueden estar en la Red como usuario o
como proveedor de información. En el primer caso, necesitan disponer de un ordenador, y
contratar los servicios de un proveedor de INTERNET, u otras empresas de Servicios de
Valor añadido, que se encargan del diseño de las páginas Web y de disponer de espacio en
un servidor para almacenar la información. Las tarifas en este caso son totalmente
variables, dependiendo de los servicios que se requieran.
CAPITULO 8
ATENCIÓN INTEGRADA AL CLIENTE
Comunicación con clientes.-
Hasta ahora, la forma tradicional de mantener un contacto permanente con los clientes ha
sido la gestión personal y directa de gerentes, comerciales, vendedores o técnicos de
soporte, quienes se desplazan físicamente a casa de los clientes para conocer sus
necesidades y ofrecer los productos en función de las mismas. El medio ideal, asequible y
económico es el teléfono y las lineas de comunicaciones en sus múltiples facetas.
La intercomunicación se puede plantear tanto a nivel de datos como de voz. Se
trata de analizar los modernos y variados sistemas de comunicación "telefónica" para
atender esta problemática.
El sistema que se plantea reciben el nombre genérico de Centros de Atención de
Llamadas. Así pues..., un Centro de Atención de Llamadas es:
"Un sistema de comunicación medible, entre una empresa y sus clientes, basado en el uso
interactivo del teléfono".
34
CENTRO DE ATENCIÓN DE LLAMADAS:
Tráfico Telefónico.
El número de llamadas telefónicas, su procedencia homogénea, así como la calidad y
rapidez del servicio de respuesta que se pretenda dar son datos muy importante a tener en
cuenta, para la determinación de implantar un tal servicio, una centralita PABX, por
muchas llamadas que reciba o realice, directamente o a través de operadora, jamás podrá
ser considerado como Centro de Atención de Llamadas, ya que en este caso solo se
satisface la función de "conmutación" y no la de "gestión".
Los sistemas componen un Centro de Atención de Llamadas, son:
- Un simple terminal telefónico y centrales PABX
- Sistema Distribuidor de Llamadas ACD, (Automatic Cali Distributor)
- Marcador Automático Predictivo
- Unidad de Reconocimiento de Voz
- Sistema Integrador de Líneas Telefónicas (Centralitas).
Dependiendo de las funciones a realizar en cada centro, y sobre todo de la complejidad
del tratamiento de las mismas, será aconsejable uno u otro sistema o bien una integración
de todos o parte de ellos.
DESCRIPCIÓN DE CADA SISTEMA
Terminal Telefónico.
Por su divulgación, no vamos a describir aquí la utilidad de los terminales telefónicos,
basta decir que hoy en día no se concibe ninguna actividad comercial, técnica o
simplemente de relación personal sin la utilización indispensable del teléfono.
35
Centralitas locales tipo PABX.
Solo recordaremos su papel fundamental en las comunicaciones de la empresa,
distribuyendo las llamadas entrantes o salientes entre los distintos departamentos.
Distribuidor Automático de Llamadas,, A.C.D.
El elemento ACD, es un sistema inteligente de conmutación telefónica que permite
ofrecer una atención eficaz a los usuarios a la vez que distribuye equitativamente el
trabajo entre los operadores que atienden el servicio.
Diseñado especialmente para tratar llamadas entrantes masivas sin deterioro del servicio y
con costes mínimos de personal. Su funcionamiento está basado en una dinámica gestión
de la cola de llamadas mediante complejos algoritmos programables en función de las
necesidades del centro y del servicio en cada momento.
Puede gestionar llamadas homogéneas o pertenecientes a grupos diferentes,
encaminándolas a operadores especializados o de atención común.
Al mismo tiempo genera estadísticas del tráfico telefónico, según la periodicidad que se
determine. Realiza un detallado control de la actividad, pudiendo tomar dinámicamente
medidas para corregir las desviaciones que se produzcan en el servicio.
Para un óptimo funcionamiento se aconseja un 35 a 40 % menos de operadores que de
líneas, en ese caso: Si todos los operadores están ocupados y hay líneas libres, entra en
funcionamiento la programación que se haya establecido para el tratamiento de las
llamadas. La llamada o llamadas que excedan del número de operadores en servicio son
contestadas por el ACD y "puestas en cola", donde reciben un tratamiento con música y
36
mensajes de diverso tipo de manera que el llamante no se considere "abandonado", las
llamadas en cola pasan directamente al primer operador que se libere.
Marcador Automático predictivo.
Se trata de un sistema diseñado para aquellas empresas que tengan necesidad de realizar
un gran número de llamadas telefónicas "salientes", economizando recursos humanos y
técnicos. Es un dispositivo destinado a realizar gran cantidad de marcaciones automáticas
de números de teléfonos, en función de una base de datos registrada en el ordenador que
controla el sistema. De este modo, el rendimiento de los operadores es óptima ya que su
trabajo consiste únicamente en hablar con los clientes, eliminando todo el trabajo
mecánico y tedioso que representa la marcación.
El sistema tiene la posibilidad de "acelerar o relentizar" de forma automática el ritmo de
marcación, en función de una serie de parámetros como son: duración media de las
conversaciones, detección de contestadores automáticos, abonados ausentes, etc.,
de tal manera que los operadores siempre tienen un interlocutor al habla en cada
momento. El ritmo de atención de los operadores también suele ser programable, para
evitar el "stress" que provoca un trabajo de conversación telefónica continuo y "a
presión".
Sistema de Reconocimiento de Voz.
Es un dispositivo utilizado en algunos Centros de Atención de Llamadas, capaz de
mantener un elemental "dialogo" de modo automático con un interlocutor humano,
mediante unas sencillas normas correspondientes al empleo de los sonidos que el
ordenador es capaz de reconocer.
37
Normalmente, los vocablos utilizados en el idioma español son los números de 0 a 9 y las
palabras "si" y "no", aunque pueden admitirse otras si previamente han sido registradas
para su identificación.
Integración.
Dependiendo de la complejidad de las aplicaciones a tratar en cada caso, será posible
disponer de Centros de Atención de Llamadas en los Servicios de Atención al Cliente,
con todos o parte de los sistemas descritos integrados que engloben todas las funciones
descritas. Esta integración representa una ventaja ya que se pueden utilizar las mismas
líneas telefónicas de forma compartida y un control único por parte de los supervisores.
DISEÑO DE PRODUCTOS
El mundo cotidiano es el mundo de las imágenes. Nadie duda que la mayoría de las veces
la gente adquiere un determinado producto impulsada más por la sugestiva apariencia que
por la calidad y utilidad que tenga realmente. Para la realización automática de gráficos y
dibujos que facilitan enormemente las tareas de diseño de cualquier producto, así como
de gráficos, rótulos, dibujos animados, composición fotográfica, etc. La gran flexibilidad
de poder cambiar infinitas veces los parámetros, medidas y formas manejadas, hacen de
estos modernos recursos informáticos unas herramientas indispensables, en todos los
trabajos donde intervenga de un modo más o menos intenso el tratamiento de las
imágenes.
38
Presentaciones Comerciales.
Entre los productos más conocidos esta el CorelDRAW de altas prestaciones y para
profesionales cualificados. En el otro extremo de la gama en cuanto a su simplicidad de
manejo, pero con elevado nivel de prestaciones está el KeyCAD, que permite acceder al
mundo del diseño a todo tipo de usuarios. El Harvard Graphics que es uno de los más
utilizados por su sencillez y facilidad de aprendizaje. Se trata de un programa creador de
gráficos y dibujos, dirigido a crear presentaciones con imágenes y diagramas más
comprensibles que facilitan la comunicación y exponen la información de manera más
concisa y abreviada.
Dibujo y Diseño.
El diseño por sistema CAD y utilización de información gráfica. Es la unión de técnicas
que permiten crear objetos y al mismo tiempo, suministran los datos necesarios para
construcción de los mismos. Todos los productos creados por estos sistemas, se pueden
almacenar en una base de datos, lo que permite un acceso posterior rápido ysencillol,
incluyendo la preparación de presupuestos con absoluta Habilidad, utilizando módulos
específicos para estas labores.
Existen otros paquetes de programas íntimamente relacionados con el CAD, que
complementan su eficacia: El CAM (Computer Aided Manufacturing), es la fabricación
asistida por ordenador.
El CAE (Computer Aided Engineering), es la ingeniería asistida por ordenador. El CIM
(Computer Integrated Manufacturing), es la fabricación integrada y automatizada por
ordenador.
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El paquete de diseño AUTOCAD uno de los de mayor utilización en el mercado, desde
su nacimiento ha sufrido numerosas modificaciones y mejoras, así como una constante
adaptación a gran número de dispositivos.
Actualmente este tipo de productos, son herramientas indispensables en los procesos de
diseño y fabricación, para cualquier gabinete técnico de las modernas empresas
competitivas.
Gestión Comercial,
Los paquetes de Gestión Comercial han sido diseñados especialmente para todas las
empresas que requieren un alto nivel de flexibilidad en sus operaciones, sencillez de
manejo y una constante actualización de sus datos. Está orientada a detectar necesidades
y optimizar recursos en base a una información privililegiada, dentro de entornos
competitivos y donde el tiempo adquiere un valor de vital importancia. Deberán
contemplar una serie de características básicas como son:
- Seguridad de la información
- Aplicación multíempresa y multíusuario
- Multialmacenes
- Ciclos de ventas y compras parametrizables
- Gestión de precios
- Promociones especiales, descuentos, rappels
Además existen tres módulos fundamentales para constituir un elemental paquete de
Gestión Comercial: Gestión de Almacenes, Gestión de Compras y Gestión de
Ventas.
40
CAPITULO 9
LA SOCIEDAD GLOBAL DE LA INFORMACIÓN EN LA PERSPECTIVA DE
LA UNION EUROPEA Y EL FUTURO TECNOLOGICO.-
Para que la sociedad global de la información sea una realidad es necesario disponer de lo
siguiente:
-Aplicaciones atractivas para que los ciudadanos decidan utilizarlas.
-Terminales multimedia, es decir dispositivos electrónicos capaces de tratar la
voz, los datos y la imagen simultáneamente
-Un camino por el que transcurra la información entre los que presten los
servicios y los usuarios de los mismos, así como entre los propios ciudadanos.
Los terminales multimedia son ya una realidad en entornos locales. La incorporación del
sonido y la imagen a los ordenadores personales se extiende cada vez más. Desde principio
de los años 90, los principales operadores telefónicos europeos han empezado a disponer
de una red capaz de permitir las comunicaciones de voz, datos e imagen. Es la red digital
de servicios integrados, conocida por RDSI.
El punto de partida.
Históricamente, en el ámbito de la CE, los servicios de telecomunicaciones correspondían
a las administraciones públicas de cada país. Eran los conocidos PTT, en donde se
suministraban los servicios postales, telegráficos y telefónicos. Las Excepciones eran Italia
y España. Desde finales de los años 70, la entonces CEE, inicia una política tendente a
conseguir la privatización de los servicios de telefonía y la libre competencia en la
operación de los mismos. Consecuencia de esta propuesta, el Consejo de Ministros de
Telecomunicaciones del 16 de junio de 1993 acuerda una resolución por la que se fija el 1
41
de enero de 1998 como fecha límite para la liberalización de todos los servicios de
telecomunicación, incluida la telefonía vocal, en todos los Estados miembros. Esta
resolución también dispone que España, Grecia, Portugal e Irlanda, podrán acogerse a un
período transitorio adicional máximo de cinco años. El gobierno español manifestó
entonces su intención de no acogerse a esta prórroga, por lo que en España serían
liberados la totalidad de los servicios para el 1 de enero de 1998.
El libro blanco de Delors.
El informe sobre :" Crecimiento, competitividad, empleo. Retos y pistas para entrar en el
siglo XXI", conocido como "Libro Blanco de Delors", por ser el entonces Presidente
Jacques Delors quien lo auspició y lo presentó a la Cumbre comunitaria de Jefes de Estado
y Gobierno, además de plantear un diagnóstico sobre los problemas de la Europa de fin de
siglo, pone de manifiesto la importancia que las infraestructuras y servicios de
telecomunicaciones tienen como instrumento para la competitividad y el empleo en la
sociedad de la información. Entre otras cosas propone un plan que se articula entorno a
cinco prioridades:
lVDifundir la explotación de las tecnologías de la información.
-Emprender proyectos europeos de aplicaciones y servicios de interés público
(transporte, salud, formación, educación, protección civil, etc) e intensificar la
cooperación entre administraciones (programa IDA).
O-Promocionar el teletrabajo.
-Implicar más a los usuarios en la elaboración y ejecución de los políticas
tecnológicas.
-Desarrollar las redes básicas (RDSI y banda ancha).
42
2a.-Dotar a Europa de servicios básicos transeuropeos.
-Garantizar la interoperatividad entre redes.
-Intensificar la coordinación entre las políticas de telecomunicación y las intervenciones
de los fondos estructurales.
3\-Confírmar la instauración de un marco reglamentario adecuado.
-Eliminar el falseamiento de la competencia.
-Garantizar el suministro de servicios universales.
-Acelerar el proceso de normalización.
-Garantizar la protección de los datos de la vida privada y la seguridad de los sistemas de
información y comunicación.
-Ampliar el derecho de propiedad intelectual.
4VDesarrollar la formación en nuevas tecnologías.
-Favorecer la adquisición de los conocimientos básicos necesarios para la utilización de
las nuevas tecnologías y la formación.
-Generalizar la utilización de nuevas tecnologías en la enseñanza y la formación.
-Adaptar la formación de ingenieros e investigadores.
5a.-Aumentar el rendimiento Tecnológico e Industrial.
-Adaptar el cuarto programa marco de I+D a las nuevas condiciones de mercado.
-Fomentar la observación tecnológica e industrial.
-Negociar a nivel mundial unas condiciones justas de acceso a todos los mercados
El informe termina, en lo referente a la sociedad de la información, definiendo una
propuesta de Redes Transeuropeas de Telecomunicación, así como las inversiones
necesarias, que hagan posible el desarrollo de la sociedad global de la información.
43
£1 informe del "Grupo Bangemann".
Este grupo de expertos, fue presidido por el miembro de la Comisión Señor Martín
Bangemann y por parte española asistieron los señores Cándido Velázquez como
Presidente de Telefónica de España y Pasqual Maragall en su calidad de Vicepresidente de
POLIS. Algunas de sus conclusiones son las siguientes:
MARCO REGLAMENTARIO
-Abrir a la competencia las infraestructuras y servicios que aún se encuentren sometidos a
monopolios.
-Eliminar los obstáculos políticos y las obligaciones presupuestarias no comerciales
impuestos a los operadores de telecomunicaciones.
-Establecer calendarios y plazos claros para la aplicación de medidas prácticas que
permitan alcanzar estos objetivos.
-Instituir una autoridad responsable a nivel europeo.
INTERCONEXIÓN EINTEROPERATTVIDAD
-Acelerar la interconexión de las redes y la interoperatividad de los servicios.
TARIFAS
-Deberían ajustarse con urgencia las tarifas internacionales, de larga distancia y de alquiler
de líneas a fin de aproximarlas a las aplicadas en otras zonas industrializadas avanzadas.
44
MASA CRITICA
-Debe fomentarse la sensibilización pública y prestarse especial atención al sector de la
pequeña y mediana empresa, a la administración pública y a las generaciones jóvenes.
ALCANCE MUNDIAL
-La apertura del mercado europeo debería encontrar su contrapartida en los mercados y
redes de otras regiones del mundo
DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL
-La protección intelectual debe estar a la altura de los nuevos desafíos de la mundialización
y los multimedia, y debe ser totalmente prioritaria tanto a nivel europeo como
internacional.
INTIMIDAD
-Sin la seguridad de un marco legal común en toda la Unión, la falta de confianza por parte
de los consumidores pondrá en peligro el rápido desarrollo de la sociedad de la
información.
PROTECCIÓN ELECTRÓNICA, PROTECCIÓN LEGAL Y SEGURIDAD.
-Se deben acelerar los trabajos a nivel europeo sobre protección electrónica y legal así
como seguridad.
45
PROPIEDAD DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
-Debe atenderse urgentemente a cómo evitar que las legislaciones nacionales divergentes
sobre propiedad de los medios de comunicación socaven el mercado interior.
COMPETENCIA
-La política de la competencia es un elemento clave de la estrategia europea. La aplicación
de las normas sobre competencia deben reflejar la realidad de los nuevos mercados
mundiales que están naciendo así como la velocidad a la que evoluciona el entorno.
Las recomendaciones para los ELEMENTOS CONSTITUTIVOS son las siguientes:
REDES
-Debe darse prioridad a la ampliación de la EURO-RDSI, y a la reducción de tarifas para
estimular el mercado.
-El Consejo debe apoyar la aplicación de la infraestructura europea de banda ancha y
asegurar su interconectividad con el conjunto de las redes europeas de
telecomunicaciones, televisión por cable y satélite.
-Debe constituirse un Comité Directivo de la banda ancha europea.
-En lo que respecta a las comunicaciones móviles:
.Deberían reducirse las tarifas.
.Debería promoverse el GSM, a nivel europeo e internacional.
.Debería establecerse un marco reglamentario para las comunicaciones por
satélite.
46
.Debería estimularse a la industria europea de los satélites para que desarrolle
proyectos comunes prioritarios y participe activamente en la implantación de sistemas a
escala mundial,
SERVICIOS BÁSICOS
-Debe fomentarse el suministro y el uso generalizado de servicios básicos transeuropeos,
incluidos el correo electrónico, la transferencia de ficheros y los servicios de vídeo,
mediante una actuación urgente y coherente, tanto a nivel europeo como de los estados
miembros.
-La Comisión debería iniciar la creación de un "foro europeo de servicios básicos", para
acelerar la disponibilidad de normas uniformes para estos servicios básicos.
En coherencia con las propuestas y recomendaciones, el Grupo aborda también la
financiación necesaria. Así mismo, se ocupa del seguimiento de las propuestas, con el fin
de asegurar la implantación y el desarrollo de las medidas a tomar..
Aplicaciones.
A modo de conclusión el informe del Grupo Bangemann establece diez aplicaciones que a
su juicio servirán de base para la implantación de la Sociedad Global de la Información. A
continuación y dada su importancia, se enumeran:
-Primera aplicación. El TELETRABAJO, Mayor empleo y nuevos trabajos para una
sociedad móvil.
-Segunda aplicación. EDUCACIÓN A DISTANCIA. Educación permanente para una
sociedad en mutación.
47
-Tercera aplicación. UNA RED DE UNIVERSIDADES Y CENTROS DE
INVESTIGACIÓN, La interconexión del potencial de pensamiento e investigación
europeo.
-Cuarta aplicación. SERVICIOS TELEMÁTICOS PARA LAS PYME, Un instrumento
potente para relanzar el crecimiento y el empleo en Europa.
-Quinta aplicación. GESTIÓN DEL TRAFICO POR CARRETERA Carreteras
electrónicas para una mayor calidad de vida.
-Sexta aplicación. CONTROL DEL TRAFICO AEREO. Vías aéreas electrónicas para
Europa.
-Séptima aplicación. REDES DE ASISTENCIA SANITARIA. Sistemas de asistencia
sanitaria más baratos y más efectivos para los ciudadanos europeos.
-Octava aplicación. LICITACIÓN ELECTRÓNICA. Una administración más eficaz y
económica.
-Novena aplicación. RED TRANSEUROPEA DE ADMINISTRACIÓN PUBLICA.
Una ad'ministración mejor y más barata.
-Décima aplicación. AUTOPISTAS URBANAS DE LA INFORMACIÓN. La sociedad
de la información en casa.
Perspectivas y evolución.
Así a las demandas clásicas del mercado relativas a calidad, bajos costes y disponibilidad,
hay que unir otras nuevas como son:
Respuesta rápida a la solicitud de nuevos servicios, que requiere reducir el plazo
de disponibilidad de años a meses.
Servicios personalizados orientados a la resolución de necesidades especificas,
aunque no correspondan con las de la generalidad de los casos.
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Control directo de configuraciones de uso privado, aunque forme parte de la red
pública.
Estas nuevas demandas exigen una gran proximidad al cliente, una atención muy directa e
individualizada y una gran eficiencia en su atención.
El futuro entorno de los sistemas de telecomunicación se caracterizará por:
* Muchos operadores y pocos suministradores.
* Tendencia a una variedad infinita de servicios.
* Tiempo reducido para la implantación de servicios.
* Imbricación íntima entre operación y servicios
* Volumen y coste del software elevados.
* Confluencia de normativas y normalizadores.
* Influencia creciente de la demanda del mercado.
En este escenario la denominada RED UNIVERSAL DE INFORMACIÓN ofrecería a
sus clientes o usuarios dos tipos de interfaces, uno de fibra óptica y otro radioeléctrico, a
través de los cuales podrían acceder a los diferentes tipos de servicios.
Para llegar a construir la Red Universal de Información, que se ha identificado como la red
básica del futuro, es conveniente disponer de un modelo de evolución que, partiendo de la
situación en el momento actual, permita llegar a ese objetivo. En este modelo se indica que
los servicios deben ir evolucionando en cuatro grandes líneas de evolución:
* Integración.
Los servicios que están soportados por redes diferentes deben ir integrándose
hasta compartir totalmente la infraestructura que utilizan.
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