Planteamiento del problemaMerck tiene que desarrollar una estrategia de marketing para el lanzamiento de su nuevo producto de la prdida del cabello, Propecia'. La estrategia debe determinar el segmento objetivo, el posicionamiento del producto, y la mezcla de marketing ms eficaz.Temas y AnlisisRestricciones de la Administracin de Drogas y Alimentos de la publicidad directa al consumidor (DTC) restringe el contenido y el tipo de publicidad. La FDA slo permite tres tipos de publicidad para los medicamentos recetados: marca, indicacin o ambos. Una decisin clave para Merck es el tipo de anuncio que desea utilizar. Un anuncio de "reivindicacin de producto" puede mencionar tanto el nombre comercial de la droga y el problema se corregir, pero tambin tendr que incluir una lista de los principales efectos secundarios. Anuncios de "recordatorio" podan hablar de la marca de la droga, pero no mencionar lo que el medicamento es para el. Anuncios de "la bsqueda de ayuda" permitidas para los anuncios de la ONU marca que alientan a los hombres a buscar el consejo de un mdico si estaban preocupados por la prdida de cabello. La publicidad derecho debe tener un atractivo enfatizando problema informativo resolver (Propecia' detiene la cada del cabello). El requisito de incluir efectos secundarios en anuncios reivindicacin de producto, una posibilidad menos de 2 por ciento de la disfuncin sexual, es difcil de abordar en un segundo anuncio 30 o 60.Comportamiento respecto cada del cabello masculina (APM) Consumer afectar la decisin de comprar un producto de la prdida del cabello. Los consumidores con la APM esperan demasiado tiempo para buscar tratamiento, buscar remedios con receta, como ltimo recurso, y son reacios a admitir que tienen un problema de prdida de cabello. APM se produce en el 30 a 40 millones de hombres estadounidenses; Sin embargo la prdida de cabello es lento y puede pasar desapercibida durante mucho tiempo. Los pacientes que seran ayudados por Propecia' son hombres en las etapas iniciales de la prdida del cabello; sin embargo, este grupo no es probable que darse cuenta de que tienen un problema y veran menos beneficios porque estn obligados a la accin slo despus de la cada del cabello es obvia. Los hombres que buscan remedios estticos como soluciones mecnicas tambin ven menos beneficios debido a su prdida de cabello llega a un estado ms avanzado antes de comenzar a buscar remedios alternativos. Los hombres tambin son reacios a admitir que tienen un problema; ms de 10 millones no piensan que tienen un problema y ms de 10 millones piensan que es un problema futuro. Hay factores culturales y sociales que impiden a los consumidores que buscan el tratamiento necesario en el momento adecuado.La existencia de competidores directos e indirectos en el mercado crea un desafo para Merck. Las cuentas de la mercado de la prdida de cabello por $ 1.5 mil millones en ventas anuales, y los consumidores tienen muchas opciones en cuanto a soluciones de la prdida del cabello, tales como la ciruga de reemplazo de cabello, soluciones mecnicas, y las intervenciones de actualidad tales como Rogaine. Los consumidores tambin no tienen que comprar remedios de prdida de cabello. Durante toda la vida, un consumidor medio podra gastar $ 18.000 en la ciruga de reemplazo de cabello, $ 46.312 en las soluciones mecnicas, $ 10.800 en soluciones tpicas, o $ 18,000 en Propecia' (Ver Anexo 1). Merck tiene el reto de competir con estos productos ya existentes mediante la diferenciacin de s demostrando Propecia' sea un mejor producto y la obtencin de clientes que actualmente no optan por comprar productos de prdida de cabello.Acceso receta Limited y la renuencia de los mdicos a recomendar productos de prdida de cabello son cuestiones importantes que afectan a la puesta en marcha de Propecia'. Los consumidores no pueden comprar Propecia' over-the-counter, por lo que los mdicos juegan un papel clave para llegar a los consumidores objetivo de Merck. Propecia' es un producto innovador para el tratamiento de la prdida del cabello y Merck necesita mdicos sean partidarios de la droga; sin embargo los mdicos de atencin primaria pueden ser poco probable que recomendar productos que son slo para uso cosmtico. Propecia tambin tiene riesgos potenciales y efectos secundarios. Estos riesgos y efectos secundarios podran desalentar a los mdicos de recomendar la droga y los pacientes de tratar la droga. Merck debe determinar cmo convencer a los mdicos y pacientes que los riesgos son mnimos y los beneficios del producto son sustanciales. Detailing es un factor importante, ya que la venta directa a los mdicos que utilizan ejrcito de representantes de campo de la compaa es la forma ms efectiva de ensear a los mdicos acerca de una droga. El problema con ' ~detailing 'es que los representantes de ventas tienen, literalmente, unos minutos o incluso segundos para lanzar directamente al mdicoRecomendacinMerck debera apuntar Propecia a todos los hombres con prdida de cabello debido a que el mercado potencial de la prdida del cabello es de aproximadamente 50% de todos los hombres. Hombres caucsicos deben ser un tema prioritario en la seleccin de los canales de los medios de distribucin y publicidad, ya que constituyen el mayor porcentaje del mercado.Mezcla de marketing de Merck debera centrarse en un mensaje para animar a los consumidores a buscar tratamiento temprano porque el producto tiene los mejores resultados y es ms til a los consumidores en las primeras etapas de la APM.Merck necesita emplear la publicidad DTC con anuncios de reclamacin de producto, porque Merck necesita crear conciencia y generar demanda de Propecia' y alentar a los consumidores a pedir a sus mdicos para una prescripcin.Merck necesita diferenciar Propecia' posicionndolo como el producto de la prdida del cabello que es ms fcil de usar y ms eficaz que otros productos de prdida de cabello. Haciendo hincapi en su facilidad de uso y eficacia atraer a nuevos consumidores al mercado de la prdida de cabello y aquellos clientes que actualmente utilizan otros remedios de prdida de cabello.Merck debera proporcionar apoyo detallando primaria para Propecia' porque los mdicos necesitan informacin precisa y detallada antes de prescribir un frmaco. Merck debera utilizar folletos informativos en las oficinas del mdico para comunicar a los mdicos y pacientes de que el riesgo de uso es un mnimo de efectos secundarios y por lo general desaparecen y pueden desaparecer por completo con el uso continuo.ApoyoLa mejor manera de Merck para posicionar su producto es apuntar a todos los hombres con la APM - los consumidores que ms lo necesitan y les sera ms beneficioso. Los hombres en las primeras etapas de la APM recibiran los mejores resultados de la utilizacin de Propecia' y alentara a otros a usarlo. Los pacientes a ver resultados positivos podran animar a los mdicos a prescribir el medicamento con ms regularidad. Dirigirse a consumidores en las primeras etapas de la APM puede ayudar Propecia' evitar las trampas Rogaine experiment cuando decepcionado clientes que no recibieron los resultados deseados. Si Merck puede convencer a los consumidores a comenzar a usar Propecia temprano, que debe ser capaz de generar a largo plazo, los clientes leales que haran Propecia una marca ms rentable. Hombres caucsicos deben ser un tema prioritario en la seleccin de los canales de los medios de distribucin y publicidad, ya que constituyen el mayor porcentaje del mercado y, en general ven la prdida de cabello antes en la vida.La publicidad DTC es crtico porque Merck necesita para educar a los consumidores y generar demanda de Propecia' y alentar a los consumidores a pedir a sus mdicos para una prescripcin. El proceso de compra no comienza hasta que el consumidor reconoce un problema o necesidad; Sin embargo los mdicos son los guardianes de todas las compras Propecia'. Merck tiene que desarrollar un sistema de ~pull ' "porque la prdida del cabello no es una condicin mdica que los mdicos se sienten mucho urgencia acerca, y slo el 20% de los mdicos en el pas prescrito Rogaine ' " la nica opcin aproba por el FDA para tratar la prdida de cabello. El ~pull estrategia ' 'ha demostrado ser eficaz con la publicidad DTC de Merck de ZOCOR' con un 75% - 85% de los pacientes que pidieron recibieron recetas. El enfoque ' reclamo ~product 'crear una slida presencia de marca y lograr un mayor xito con los pacientes en comparacin con su competidor en el mercado, Rogaine. Hay 40 millones de hombres en los EE.UU. que tienen calvicie de patrn masculino, pero slo 2,5 millones uso Rogaine, dejando un gran mercado que deben abordarse. La reputacin de Merck en la industria tendr un impacto positivo en la decisin de los consumidores a acercarse a sus mdicos para una prescripcin.Propecia' necesita para diferenciarse de cualquier otra solucin en el mercado, ya que es un producto revolucionario - la primera pldora del mundo para la prdida del cabello. Posicionamiento Propecia como el producto ms fcil y efectiva de usar le ayudar Merck atraer a los consumidores que son reacios a probar remedios de prdida de cabello. Su eficacia se ha demostrado en estudios clnicos. Propecia' necesita hacer hincapi en sus muchas ventajas sobre sus competidores. Rogaine tiene un proceso de solicitud tedioso y complicado y hay informes de crecimiento no deseado no pelo del cuero cabelludo. La ciruga de trasplante de cabello es doloroso y muchos pacientes requiere ms de un procedimiento de trasplante. Soluciones mecnicas requieren visitas ms frecuentes a diseador profesional y que no se refieren a la prdida de cabello, sino disfrazar el problema. Propecia' es una pldora que se toma una vez al da y no tiene las desventajas de los dems productos actualmente en el mercado.Apoyo detallando Primaria para Propecia' es esencial para obtener informacin sobre los productos a los mdicos. Merck est altamente clasificado entre los mdicos en cuanto a la calidad de sus representantes de ventas. Merck tiene que vender la eficacia de la droga a los mdicos. Los mdicos tienen que creer que Propecia se detiene la cada del cabello o le vuelva a crecer el pelo en la mayora de los casos. Ellos tambin tienen que creer que los efectos secundarios potenciales son mnimos. El representante de ventas puede comunicarse de manera clara los resultados del estudio que el 83% de los participantes detener la prdida de cabello y el 66% hombres experimentaron nuevo crecimiento visible. Adems de proporcionar la informacin legalmente requerida por la FDA, los representantes de ventas pueden inspirar confianza explicando cuidadosamente los efectos secundarios de la droga y la divulgacin de toda la informacin disponible.