Taller 2 Etb

5/14/2018 Taller 2 Etb - slidepdf.com

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EN ALIANZA CON:

• PROCESO ESTRATEGICO I

• TALLER APLICADO - 2

MEFE, MEFI, MPC,DOFA

• DOCENTE: Mario Cesar González Triana

HISTORIA

ETB nació el 28 de agosto de 1884 cuando el cubano José Raimundo Martínez creó la CompañíaColombiana de Teléfonos. La primera sede de la Empresa se ubicó en las Galerías Arrubla,costado occidental de la Plaza de Bolívar, en la calle 10 con carrera octava.

En 1900, cuando había cien líneas instaladas, un incendio destruyó buena parte de las Galerías Arrubla y se llevó consigo las instalaciones y la central de la Compañía Colombiana deTeléfonos. Seis años después se reanudó la prestación del servicio a través de The BogotaTelephone Company. La sede de esta nueva empresa se ubicó en la carrera octava con calle20, donde hoy están las oficinas principales de la Compañía.

Aunque la concesión otorgada para la explotación del servicio a The Bogota TelephoneCompany era por 50 años, las continuas protestas por las alzas en las tarifas hicieron que elConcejo decidiera que el municipio adquiriera la Compañía. Así, desde 1932 la Administraciónde la ciudad asumió el control del servicio de telefonía y en 1940, mediante el acuerdo 79 delConcejo, se constituyó la Empresa de Teléfonos de Bogotá, una entidad descentralizada y depropiedad ciento por ciento de la ciudad.

La modernización del servicio empezó a gestarse en 1938 y se consolidó una década despuéscuando desaparecieron las operadoras y se abrió camino la automatización total. Esto permitióla expansión del servicio a las casas de los bogotanos, pues hasta entonces tenía un caráctermás empresarial.

En 1961 entraron en funcionamiento centrales en Usaquén, Bosa, Suba y Centro Nariño. Afinales de los años 70 ya se contaban cerca de 400 mil usuarios y hacia 1985 la cifra ascendió a710 mil.

La década de los 90 marcó una época de grandes cambios para ETB. El nombre que utilizódurante 52 años se modificó. En 1992 pasó a ser la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotácon el fin de adecuar su objeto social para la diversificación de sus actividades.

La entrada en vigencia de normas como el Decreto Ley 1900 de 1990 y la Ley de ServiciosPúblicos de 1994 abrieron las puertas a la competencia que se consolidó en 1996 cuandoaparecieron otras empresas de telecomunicaciones.

En 1997 el Concejo autorizó la conversión de ETB en una sociedad por acciones, siendo susocio mayoritario el Distrito Capital. A mediados de 1998, el Concejo aprobó la venta deacciones de ETB a un socio estratégico internacional. Aunque dicha venta no se llevó a cabo, el

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proceso le dejó a la Empresa cerca de 1.000 accionistas entre empleados, ex empleados ypensionados. Así se convirtió en sociedad por acciones de capital mixto.

El 20 de enero de 1998 ETB se convirtió en una empresa nacional. El Ministerio deComunicaciones le extendió una licencia para operar el servicio de larga distancia nacional einternacional. El 16 de diciembre de ese año empezó a prestarse ese nuevo servicio.

En el año 2000, la Compañía inició la operación de la red de datos a través de su marca DataMundo, lo mismo que de su nodo de Internet.

En 2001 ETB creó la Oficina de Defensoría del Cliente y puso en marcha un Plan deTransformación para enfocar la Empresa hacia los clientes.

En 2002 comenzó un plan de modernización de los teléfonos públicos de Bogotá. La meta escambiar los 11 mil teléfonos públicos que funcionaban con moneda por 31 mil aparatos queoperan con tarjeta prepago.

El 20 de enero de 2003, el Ministerio de Comunicaciones le otorgó a ETB, en conjunto con EPM,la licencia de PCS, lo que le dio la posibilidad de ingresar al mercado de los móviles.

El último paso que ETB dio en su proceso de transformación ocurrió en mayo de 2003, cuandola Compañía realizó un proceso de democratización accionaria que le permitió obtener recursospor 245 mil millones y vinculó a 61.313 colombianos como inversionistas.

En agosto de 2003 ETB incursionó en el negocio de los centros de contacto telefónico a través

de una alianza comercial con Publicar. De esa manera creó la compañía Contact Center Américas.

¿Quiénes somos?

La Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB) es una de las más grandes compañías delsector de las telecomunicaciones de Colombia. Fundada en 1884, ETB no es sólo una de lasmás sólidas operadoras de telefonía de Colombia, con cerca de dos millones de líneas, sino laprimera por número de suscriptores de Internet banda ancha, segmento del mercado de lastelecomunicaciones en el que provee a nivel nacional el 34% de las conexiones.

Desde su conversión en empresa comercial por acciones en 1997, ETB ha fortalecido supresencia en el ámbito de las telecomunicaciones, especialmente a partir del año 2003, cuandodecide abrirse a capitales privados mediante la emisión de acciones y la colocación de éstas enel mercado bursátil de Bogotá. El Distrito Capital de Bogotá posee el 88.4% de sus acciones, entanto que inversionistas privados tienen el resto del paquete accionario (11.6%).

Misión

ETB entrega soluciones integrales e innovadoras de comunicaciones, se anticipa y supera lasnecesidades de sus clientes, desarrolla su negocio con altos estándares de calidad y servicio,apoyado en talento humano comprometido y tecnología adecuada, por medio de una gestiónempresarial eficiente y con compromiso social.



Visión

ETB será la empresa colombiana de comunicaciones elegida por la calidad de sus servicios,creando valor de manera permanente.

EL DILEMA: ALIARSE O VENDER?

Desde finales de la década pasada se habla insistentemente de la necesidad que tiene la ETB

de adelantar un proceso que le permita disponer de recursos suficientes y adecuados para

enfrentar una competencia cada vez más agresiva y que al no tener posibilidades de enfrentarla

con éxito pondría en riesgo el futuro de la empresa, por los altos niveles de inversión que se

requieren para crecer y competir en un sector tan dinámico.

La ETB está en los negocios de telefonía fija y larga distancia que, por la madurez,

convergencia y el desarrollo de nuevas tecnologías tienen procesos de desaceleración, mientras

que el acceso a internet de banda ancha es el de mayor potencial hacia futuro.

La agresiva competencia ha hecho que la ETB aumente sus expectativas de inversión, no sólopara ganar participación sino para cuidar su mercado, el principal del país por el nivel de

ingresos y población.

Para 2007 los planes de inversión eran de cerca de $ 250.000 millones; sin embargo

ascendieron a $400.000 millones y se espera que para 2009 y 2010 los requerimientos de

capital superen los $1.1 billones.

La coyuntura actual de la empresa le permite moverse, pero no es suficiente en el corto y

mediano plazo.

La ETB tiene una alta generación de flujo de caja y márgenes operacionales y Ebitda bastanteatractivos. En una muestra de siete compañías internacionales demostró que ETB posee

márgenes mas altos que otras compañías del mismo sector; su Ebitda supera en 12.18% el

promedio y en 9.6% el margen operativo.

Sin embargo, hay señales de alerta. Al tercer trimestre del año pasado sus ingresos totales

tuvieron un leve descenso, al pasar de $1.11 billones en ese periodo de 2007 a $1,07 billones, y

aunque su utilidad neta registra un incremento del 9,7%, la operacional tuvo una caída del

37% frente a 2007.

El alcalde de la ciudad prometió que el Distrito no perdería el control de la ETB, esta promesa

podría quitarle liberad de acción a la hora de decidir lo mejor para la compañía.

La buena situación financiera actual de la ETB le daría margen de maniobra para posponer una

solución de fondo, pero si no toma hoy la mejor decisión estratégica para la compañía, tendrá

que asumir las consecuencias de un aplazamiento.

Indudablemente la ETB necesita un aliado que le transfiera conocimiento y capital. El esquema

de vinculación es el dilema a resolver: si es una compra, una capitalización o una alianza. El

aspecto crucial es lograrlo y hacerlo compatible con las promesas del Alcalde de no perder el

control de la compañía.

El problema es que para un aliado estratégico no sería atractivo entrar en una posición

minoritaria, por lo que el esquena adoptar debe ser ingenioso en la medida que permita hacercompatibles las promesas del Alcalde con las necesidades de la ETB.



INVERSIONES PODEROSAS

La competencia en el mercado de telecomunicaciones está que arde, Telmex afina sus

plataformas después de la adquisición de seis empresas de televisión por cable, y Telefónica

viene aumentando su presencia en el país, con agresivas propuestas comerciales de

integración de productos y servicios bajo el modelo triple play (telefonía, televisión e Interne).

Las compañías de celulares Comcel, MoviStar y Tigo, luego de madurar el negocio de voz, van

tras el de Internet móvil. Competencia a la que suma UNE de EPM, que adicionalmente ha

manifestado su interés por contar con un socio estratégico. Adicionalmente la guerra de precios

en planes y tarifas es la constante del sector.

Colombia se está convirtiendo para las empresas multinacionales en escenario de crecimiento,

frente al comportamiento decreciente de otros mercados. De hecho, las inversiones en

telecomunicaciones para este año serán de $ 3,8 billones.

En el caso de la ETB, si bien su nivel de caja y de Ebitda podría estar entre $800.000 y $1 billón

al año, debe atender no solo su crecimiento en negocios claves como la expansión de internetinalámbrico y el desarrollo de productos de mayor valor agregado como IPTV (televisión por el

protocolo de internet), sino por las exigencias de reinversión de utilidades de la ciudad.

La ausencia de un socio estratégico o de un operador internacional aliado no le permite a la

compañía aprovechar economías de escala y disponer de un mayor capital.

El sector se orienta cada vez más hacia la oferta y convergencia de servicios empaquetados

como telefonía fija, televisión y acceso a Internet.

ETB ha desarrollado ofertas en internet y telefonía fija, gracias a su base de clientes de más de

dos millones, sin embargo debe enfrentar posibles situaciones que e compliquen su futuro. Poruna parte, las ventas de nuevas líneas pasaron de 178.000 3n 2007 a 116.000 en 2008 y por

otra parte su mayor debilidad está por el lado de televisión. Hace cinco años decidió entrar al

negocio y se contempló la posibilidad de comprar TVCable, hoy su relación con ese mercado

es una alianza comercial con DirecTV. El 82 de los usuarios de banda ancha, tienen un plan de

televisión.

Ante esta situación, la ETB, y emcali han manifestado su decisión de participar en el proceso

licitatorio de la Comisión Nacional de Televisión, CNTV, para otorgar licencias adicionales de

televisión por suscripción. También está desarrollando su modelo IPTV, que aún hoy se está

estructurando en el mundo y sobre el que las empresas de telecomunicaciones depositan gran

parte de sus esperanzas.

Así queda en evidencia que, aparte de pequeñas inversiones en el centro del país, la historia

de la ETB demuestra que no ha sido gran compradora de mercado y de compañías y ha

preferido entrar casi de cero en los negocios. Así lo hizo con Colombia Móvil, hoy Tigo, en

alianza con EPM; pero el manejo interno de la compañía y el desconocimiento del negocio

celular, obligo a estas empresas a buscar un aliado: Millicom que le ha dado un nuevo aire a la

compañía.

EL MODELO Y LOS OFERENTES

El modelo que podría darse es el de buscar un socio estratégico que pueda tener una

participación menor, pero con el control y operación de la ETB. A diferencia de Telecom, cuyabúsqueda de un aliado estratégico la puso en manos de telefónica, el 12% de la propiedad de



la ETB es de socios minoritarios, entre los que se encuentran los fondos de pensiones y

pequeños accionistas. Es indudable que la llegada de un socio estratégico le agregaría valor a la

compañía.

Para la tercera semana de febrero, la acción de la ETB se ubicó cerca de $650. Según los

especialistas con un aliado, la acción ascendería a $720, lo que valoraría la empresa en más de$3,8 billones; mientras que sin la alianza, sería de $558 y el valor se reduciría a $3,2 billones.

A la discusión relacionada con el esquema de negocio a desarrollar, se suma la coyuntura: ¿es

el momento para hacer la operación? La situación pasa por la desaceleración de la economía

mundial y la crisis de los mercados financieros. Sin embargo, si bien desde hace un par de años

las compañías multinacionales están en una fase de crecimiento orgánico, nadie quisiera dejar

pasar una oportunidad como la de convertirse en socio estratégico o propietario de la ETB.

ETB EN CIFRAS

2008 2007 VARIACION

ABSOLUTA

VARIACION %

Ingresos 1.070.726.446 1.115.828.058 (45.101.612) -4Ingresos por telefonía 974.2888.540 961.474.750 12.813.790 1.3Local 595.616.540 604.588.466 (8.971.9269) -1.5Larga distancia 135.263..219 142.273.899 (7.010.680) -4.9Datos e Internet 243.408.781 214.612.385 28.796.396 13.4Otros ingresos Telecomunicaciones 95.835.971 150.103.572 (54.267.601) -36Cargos de acceso 27.274.168 41.194.462 (13.920.2949 -33.8Ingresos minutos internacionales 43.154.563 76.846.663 (33.692.100) -43.8Directorio, facturación enlaces y otros 25.407.240 32.062.447 (6.665.207) -20.8Costos y gastos 896.859.540 835.797.294 61.062.246 7.3Utilidad operacional 173.866.906 280.030.764 (106.163.858) -37.9Ingresos no operacionales 268.167.381 127.670.242 140.497.139 110Pensiones de jubilación 122.180.292 114.127.727 8.052565 7.1Gastos no operacionales 136.465.204 91.986.469 44.478.735 48.4

Utilidad del ejercicio 147.241.527 134.192.519 13.049.008 9.7

LA Y EL MERCADO

En los últimos años, la ETB se ha movido rápidamente en el negocio de internet, convirtiéndose

en el primer proveedor de banda ancha del país con más de 342.000 suscriptores. Sin embargo

la competencia no está quieta: en el mismo periodo UNE reportó cerca de 219.000 usuarios,

mientras que Telefónica telecom superó los 229.000 y Telmex Hogar llegó a 210.000.

La ETB podría acumular en 2015 más de 925.000 usuarios de banda ancha. En 2006 losservicios de datos e internet de la empresa representaron el 14,1% de sus ingresos y se estima

que para 2009 esa cifra haya superado el 25,4%. Según expertos es que los ingresos de

internet llegarían a casi el 40% en 2015 y representarían cerca de $830.000 millones, cuatro

veces lo que registraba en 2006.

En el negocio de acceso a internet y datos, en el que creció 13,4% a septiembre del año

pasado, la competencia se intensifica, pus todos los jugadores fijos y móviles quieren quedarse

con una tajada del mercado en Bogotá.

ETB puede seguir creciendo en este negocio porque tiene baja penetración (para el estrato

1:12.7%, para el 2:20.5%, para el 3:29.3%, para el 4:33.6%, para el 5:32.3% y para el

6:28.8%), pero no va a ser tan fácil porque las promociones en precios y tarifas de todos los

competidores son cada vez más agresivas a la hora de capturar clientes.

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Por el lado de los negocios tradicionales, el panorama es más complejo, en los ingresos de

telefonía local, que pesa el 60% de sus ingresos, registró a septiembre del año pasado una

disminución de -1.5% y en larga distancia de -4.9%.

EL SECTOR TELECOMUNICACIONES EN CIFRAS

PUESTOSECTOR

EMPRESA VENTAS 2008 UTILIDADOPERACIONAL

UTILIDAD NETA

DIC.2008 VAR % DIC.2008 VAR % DIC.2008 VAR %

1 COMCEL 5.810.676 5.2 1.774.845 22.9 1.089390 45.32 TELEFONICA COLOMBIA 4.306.757 2.4 131.767 9.1 -162.154 -762.23 EPM TELECOMUNICACIONES 1.603.045 42.0 222.153 -26.8 185.553 -15.04 ETB 1.483.542 -1.2 216.172 -40.1 204.137 -15.25 HEWLETT PACKARD 803.667 6.6 19.746 -20.5 -5.390 -143.36 COLOMBIA MOVIL 744.707 0.7 -41.234 -653.8 -180.480 -150.67 TELMEX HOGAR 615.177 101.7 -105.188 -921.7 -130.021 -144.48 DELL COLOMBIA INC. 373.968 -11.1 18.198 41.8 5.301 140.59 IBM 349.470 8.6 -512 86.1 -4.921 53.910 TELMEX COLOMBIA 271.570 38.3 42.217 30.0 46.561 40.1

Ventas Sector 2008: $ 17.915.293

Variación %: 8,8

Utilidad Neta 2008: $ 1.165.247

Variación %: -4,6

BIBLIOGRAFIA:

Portal ETB -2009

DINERO: Febrero 2009

Mayo 2009

Con la información suministrada, elaborar las matrices MEFE, MEFI, MPC.

Elaborar la matr iz DOFA y definir el esquema de vinculación de un aliado paraETB:

• Compra

• Capitalización

• Alianza.

Fundamentar la respuesta



MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS – MEFI

FACTORES EXTERNOS CLAVES VALOR CALIFICACION VALORPONDERADO

FORTALEZAS

Mayor participación en el mercado Bogotano, el más importante del país

por ingresos y población.0.15 3 0,45

Indicador de rentabilidad Ebitda con señales positivas frente al promedio

del sector con un 12.18%.0.30 3 0,90

Primer proveedor de banda ancha en el país 342.000 subscriptores 0.20 4 0,80

Principal proveedor de telefonía local, larga distancia nacional e

internacional. 0.15 1 0,15

Mayor recordación entre las empresas de telecomunicaciones 27% 0.10 2 0,20

TOTAL 2,5

DEBILIDADES

Descenso en niveles de ingreso y utilidad operacional neta 0.20 1 0,20

Necesidad de capitalización que le permita mayor inversión 0.35 4 1,40

Accionista mayoritario el Gobierno Distrital que además no tiene intenciones

de perder el control de la compañía.

0.10 2 0,20

Su negocio se ha centrado en la telefonía fija principalmente lo cual entro a

un periodo de desacelerizacion0.15 3 0,75

Sindicato obstaculiza las posibilidades de adquirir socio estratégico 0,20 3 0,60

3,15

TOTAL

ANALISIS:Dentro del análisis interno destaco las fortalezas de la compañía en donde a pesar de encontrarse en un

sector con alto grado de inversión, la compañía presenta buenos resultados de rentabilidad y

posicionamiento con referencia a sus competidores los cuales en su mayoría son empresas con inversión

extranjera.

Dentro de sus principales debilidades destaco la urgente necesidad de realizar alguna alianza o llevar a cabo

la muy sonada compra de la ETB que le permitiría disponer de inversión para ampliar su mercado teniendo

como fortaleza la presencia en Bogotá, así mismo, elevar su competitividad, fortaleciendo su portafolio en

internet y los servicios que de este se deriven; la presión del sindicato no permite tomar decisiones objetivas

además de no ser muy bien vista por un posible socio estratégico.



MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS – MEFE

FACTORES EXTERNOS CLAVES VALOR CALIFICACION VALOR

PONDERADO

OPORTUNIDADES

Hábitos de consumidores impulsan uso de telecomunicaciones 0,3 4 1,2

Aparición de nuevos dispositivos que estimulan el desarrollo del mercado 0,1 2 0,2

Incremento en el intercambio de datos 0,2 3 0,6

Las comunicaciones son un pilar esencial en el desarrollo donde individuos,

empresas y gobiernos consumen con tendencia creciente0,4 4 1,6

TOTAL 1 3,6

AMENAZAS

Aumento tasa de desempleo 0,3 2 0,6

Incremento en el precio del petróleo 0,2 2 0,4

Atentados terroristas a las torres de energía y telecomunicaciones 0,2 1 0,2

Incremento tasa de usura para créditos y microcréditos 0,3 2 0,6

TOTAL 1 1,8

ANALISIS:

Encontramos que las oportunidades del sector y la experiencia de la empresa para su aprovechamiento

permiten mantener un lugar privilegiado como hasta el momento ha sido.

Evidenciamos que el aumento en tasas de interés y precio del petróleo encarecerían el crédito y algunos

costos en los que incurre la empresa, además de incidir en la decisión de los consumidores hacia paquetes

mas económicos.

MATRIZ DOFAFORTALEZAS DEBILIDADES



1. Indicador de rentabilidad Ebitda conseñales positivas frente al promedio delsector.

2. Mayor Participación mercado Bogotámas importante del país.

1.Necesidad de Capitalización

2.Descenso en niveles de ingreso yutilidad operacional neta

OPORTUNIDADES

1. Hábitos de los consumidores impulsanmayor uso de comunicaciones.

2. Las comunicaciones son un pilaresencial en el desarrollo donde individuos,empresas y gobiernos consumen contendencia creciente.

ESTRATEGIAS F-O

1. Profundizar y ampliar el mercado enel cual ya se encuentra posicionada conmejores y variados productos.

ESTRATEGIAS D-O

1. Definir el futuro de la empresasea a través de la venta total oalianza estratégica.

2. Capitalizar la empresa paraaprovechar su situación,experiencia e infraestructura.

AMENAZAS

1.Aumento tasa de desempleo

2. Incremento tasa de usura para créditosy microcréditos.

ESTRATEGIAS F-A

1. Desarrollar nuevos paquetes deproductos.

2. Desarrollar productos con mejores

precios.

ESTRATEGIAS D-A

1. Aprovechamiento de laimportante red de infraestructuraya implementada.

2. Diversificarse con productos.

MATRIZ MPC



FACTORES DE ÉXITO VALOR ETB EPM TELMEX COLOMBIATELECOMUNICACIONES

CALIF. PUNTAJE CALIF. PUNTAJE CALIF. PUNTAJE CALIF. PUNTAJE

Soporte Servicio alCliente

0,10 3 0,3 4 0,4 3 0,3 2 0,2

Diversidad de Productos0,35 2 0,7 3 1,05 3 1,05 2,5 0,9

Competitividad dePrecios

0,10 1 0,1 3 0,3 3 0,3 2 0,2

Posición Financiera0,45 2 0,9 3 1,35 4 1,8 2,5 1,1

TOTALES 1 2,0 1 3,1 1 3,5 1 2,4

TOTAL:

CONCLUSIONES: Encontramos que la situación financiera de la empresa limita la

competitividad, ya que aunque genere rentabilidad esta debe ser reinvertida en la generación

de estrategias de precio y producto aun está muy lejos de líder del mercado; su mejor

ubicación se encuentra orientada al servicio al cliente, pero este puede peligrar si el musculo

financiero se encuentra esforzado.

Es indispensable y urgente la capitalización de la empresa, ya que el valor de la misma esta con

tendencia bajista, esto debido al gran esfuerzo que viene haciendo financieramente paramantener un lugar importante en el mercado que cada vez mas pierde, por lo que se sugiere su

alianza con una empresa del sector preferiblemente extranjera, ya que alianzas con actores del

mercado actual darían con la extinción de la actual ETB, la empresa se encuentra dentro de las

4 primeras principales empresas y la alianza con un aliado extranjero permitiría superar la

competencia actual y darle dinamismo al mercado.

El socio debe contar con suficiente experiencia y capital para asegurar la implementación de

tecnología de vanguardia y un amlio portafolio en los países que opere para complementar el

de ETB.

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