Universidad de Los AndesComportamiento del consumidor

Carlos TrujilloIntegrantes del grupo: Marylin Gomez, Sebastián Cuervo, Juan Camilo González y

Melissa Acero.

Taller 3

Para el desarrollo de éste taller se hizo una primera encuesta a 20 personas, 55% hombres y 45% mujeres, en la que se pidió a los encuestados que enumerarán los atributos que consideraban importantes a la hora de elegir la aerolínea en la que viajaban, esos resultados se tabularon y se eligieron los atributos que fueron mencionados un mayor número de veces por los encuestados. Después se realizo una segunda encuesta a otras 20 personas, 55% hombres y 45% mujeres, en la que se le pidió al consumidor que calificara los atributos elegidos de -4 a 4 siendo -4 el menos relevante y 4 el más relevante.

1. Categoría: Turismo Producto: Aerolínea

Atributos del producto: a. Serviciob. Puntualidadc. Rapidezd. Costose. Comodidadf. Accesibilidad

2. Marcas seleccionadas:

a. Aviancab. LANc. Copa Airlinesd. American e. JetBluef. Satena

5. Enunciación matemática del modelo extendido:

i=1

n+ΣSN * W

Tomamos el modelo básico de Fishbein y le agregamos la sumatoria de presión social por el peso que cada agente tiene en el individuo que va hacer la compra.

6. ¿Cuál marca tiene la mejor actitud?

-LAN 55%

-Avianca 30%

- Copa 10%

-American 5%

Nos dimos cuenta de que Avianca es utilizada por el consumidor debido a que es la aerolínea que, según ellos, tiene mayor frecuencia y cobertura de vuelos en Colombia. Por otro lado, las encuestas nos permitieron evidenciar que LAN es vista por los consumidores como una aerolínea con un muy buen servicio y también que es una de las mayores competencias de Avianca en cuanto a sus promociones, pues los consumidores respondían con cosas como “viajo en LAN o Avianca dependiendo de cuál tenga la mejor promoción en el momento”.

Los argumentos de los consumidores con respecto a las aerolíneas fueron enfocados tanto a aspectos hedónicos como utilitarios. Hedónicos en cuanto a que sus experiencias pasadas han sido buenas y utilitarios en cuanto a disponibilidad de vuelos, rapidez, y accesibilidad.

Otro aspecto que la encuesta nos permitió evidenciar fue que los consumidores ponen un esfuerzo alto al momento de la compra del tiquete cuando su viaje ha sido planeado con anterioridad, es decir cuando tienen tiempo de mirar las diferentes opciones en cuanto a precios y horarios de los diferentes vuelos y ponen un bajo esfuerzo, cuando es de urgencia y repentina la realización del viaje, es decir cuándo deben llegar al sitio al que viajarán de manera urgente.

En conclusión la actitud más favorable la tiene LAN, en cierta medida porque es la aerolínea que según los consumidores tiene el mejor servicio y éste atributo es el que mayor peso tiene al momento de la decisión de compra.

7. Capacidad de ambos modelos para medir

Modelo básico: Pensamos que este modelo es más adecuado para predecir las preferencias de los consumidores porque los resultados obtenidos en la encuesta sobre la preferencia de las aerolíneas concuerdan con el resultado de la medición de actitudes del modelo básico.

Para medir la actitud de las marcas, se utilizo la siguiente formula que pertenece al modelo original o básico de Fishbein.

Ao = biei

En donde: Ao = Actitud hacia el objeto (marca) bi = creencia acerca de la posesión de la marca del atributo ei = evaluación del atributo de ser bueno o malo n = hay un número limitado (n) de los atributos que la persona tendrá en cuenta

Como paso inicial, se evaluaron los atributos que los consumidores escogieron en la primera encuesta en una escala de -4 a 4, siendo -4 extremadamente malo y 4 extremadamente bueno. De esta forma obtenemos el Ei.

Luego le preguntamos al consumidor evaluar tres marcas de interés para determinar si el consumidor cree que cada marca posee cada atributo. De esta manera calculamos el Bi de cada marca.

Finalmente, Para calcular la actitud de los consumidores acerca de cada marca de las aerolíneas, usando modelo original de Fishbein. Se multiplico el Ei y el Bi de cada atributo de la marca, para luego sumar los resultados y obtener la actitud hacia la marca.

n

i=1∑

n

i=1

n

i=1

Como resultado de las encuestas encontramos que las 3 aerolíneas preferidas por las personas encuestadas fueron:

a. Preferencias: Los resultados del modelo, expuestos anteriormente en las tablas, nos dieron que LAN tiene una actitud +38, es decir, que la actitud qué se desarrolla en torno a ésta aerolínea es muy favorable. También encontramos que Avianca tiene una actitud de +35 que también es considerada como favorable, aunque menor que la de LAN. Adicionalmente, COPA tiene una actitud de +31 que es igualmente favorable. Ahora bien, según las encuestas la aerolínea preferida fue LAN, lo que nos permite deducir que no siempre el hecho de tener una actitud favorable se deriva en la preferencia de una aerolínea determinada, esto en base a que Avianca tuvo también una actitud favorable alta pero no es la aerolínea que más utilizan los consumidores según las encuestas.

Modelo Extendido: Pensamos que este modelo es más adecuado para predecir el uso real de las marcas estudiadas por los consumidores. Esto debido a que los resultados de la encuesta sobre la aerolínea que efectivamente usan los consumidores concuerdan con el resultado de la medición del modelo extendido.

Para predecir el uso real de las marcas, se utilizo la siguiente formula que pertenece al modelo extendido de Fishbein.

Modelo extendido de Fishbein: B BI = w1Ab + w2 SN

O bien Ab= biei and SN = NBj x MCj

En donde: B = es la conducta manifiesta o un comportamiento específico, que es aproximadamente igual a BI que son las intenciones de comportamiento.

Ab = Actitud sobre el comportamiento = es igual a la actitud de las marcas que calculamos en el modelo básico ( biei ).

SN representan las normas subjetivas, y la formula para calcularlas es la siguiente:

SN = nbj x MCJ

¿

Donde : NB son las creencias normativas MC representa nuestra motivación para cumplir con sus deseos

Por último, W1 y W2 representan los pesos que reflejan la influencia relativa que se concede a los componentes AB y SN.

Inicialmente, se midió el SN, en el cual debemos a su ves se debe calcular el Nb y el MC. El Nb determina las influencias sociales sobre la compra, entonces para obtener estas información, se determino 3 presencias que influyen en la compra del pasaje de avión de los consumidores y después se evaluó en una escala de -4 a 4, siendo -4 la que menos presión ejerce y 4 la que mas ejerce.

Luego para determinar el MC, el cual mide cuan motivados estamos a cumplir lo que las otras personas quieren que hagamos. Para esto también pusimos una escala de 1 a 4, en donde 1 es no estar para nada motivado y 4 estar muy motivado.

En esta tabla se puede ver el calculo del SN ( NB*MC) de cada aerolínea.

Finamente, multiplicamos el W1 por el AB (el cual es el mismo resultado del calculo realizado con el modelo original “Bi*Ei” ) y el W2 por el SN de cada marca. Para finalizar el calculo, sumamos los resultados de las multiplicaciones (W1*AB+W2*SN) para obtener nuestro B o Bi.

B) Uso real de las marcas estudiadas: Los resultados del modelo nos dieron que LAN es la aerolínea más utilizada, seguida por Avianca. Éste modelo, además de las actitudes mide las intenciones de comportamiento y las normas subjetivas (presión social), por ello es un modelo más completo que nos permite ir más allá de las actitudes, dejándonos ver la intención real de compra del consumidor.

Aun así en éste modelo ninguna aerolínea obtuvo resultados negativos, es decir, ningún consumidor mostro una actitud negativa hacia las aerolíneas, por el contrario todas obtuvieron actitudes favorables.

8. Atributos determinantes en la actitud de marca y su relevancia para la compra real.

a. Serviciob. Puntualidadc. Costod. Comodidad

Éstos fueron los atributos que más nombraron los consumidores en la primera encuesta y también fueron los más puntuados en la segunda encuesta, por ello consideramos que son los atributos más influyentes en el desarrollo de una actitud favorable hacia las aerolíneas y también lo más relevantes a la hora de la decisión de la compra real.

9. Estrategia de mercadeo para:

Con los datos obtenidos en las encuestas y con los resultados de los modelos, las recomendaciones que podemos hacer son:

a. Avianca: Se destaca junto a LAN como aerolínea preferida y también es efectivamente utilizada, les recomendamos que hagan más énfasis en sus atributos diferenciadores como lo son la amplia cobertura de vuelos y el servicio en los mismos para así lograr en el consumidor actitudes más favorables, además que sigan trabajando con las promociones como lo han venido haciendo, pues han sabido ser buenos competidores frente a las propuestas de LAN.

b. LAN: Fue la más destacada en cuanto a preferencias y en cuanto a utilización real, les recomendamos no sólo seguir prestando un excelente servicio sino empezar a hacer del servicio un atributo destacado en su publicidad ya que éste fue el atributo que más destaco a esta aerolínea y además les recomendamos no dejar de lado las promociones que han venido haciendo ya que éstas brindan una ventaja competitiva más frente a Avianca.

c. Copa Airlines: Les sugerimos empezar progresivamente con la introducción de un programa de promociones que la ayuden a competir con LAN y Avianca para así tener una participación más amplia en el mercado de aerolíneas en Colombia, además creemos que puede empezar a manejar mejoras en cuanto a la capacidad de carga del equipaje pues éste es un atributo que genera una

actitud negativa frente a la aerolínea y podría empezar a buscar un atributo en el que pueda destacarse que lo diferencia de las demás aerolíneas, éste atributo podría ser trabajar en la puntualidad de sus vuelos.

10. Conclusiones:

a. Según las encuestas las aerolíneas favoritas son Avianca, LAN y Copa Airlines y las más utilizadas efectivamente son LAN y Avianca, pero aún cuando hay aerolíneas favoritas el uso efectivo de la misma está determinado por la disponibilidad que tenga la aerolínea.

b. Las actitudes desarrolladas en torno a las aerolíneas se dan tanto por las buenas experiencias previas de los consumidores como por las funciones utilitarias (rapidez, ahorro de tiempo, frecuencia de vuelos) que brindan las aerolíneas.

c. Con el modelo básico logramos ver las preferencias del consumidor. Basándonos en las encuestas logramos adjudicar los valores que nos permitieron evidenciar la concordancia de las respuestas de los encuestados sobre la preferencia de las aerolíneas con los resultados del modelo básico.

d. Con el modelo extendido logramos ver la situación real de compra del consumidor. Basándonos en las encuestas logramos adjudicar los valores que nos permitieron evidenciar la concordancia de las respuestas de los encuestados sobre la situación de compra real en las aerolíneas con los resultados del modelo extendido.

e. En las encuestas evidenciamos que la preferencia de una aerolínea no siempre conduce a la compra real del tiquete en la misma, esto evidenciado en que en las encuestas las favoritas fueron LAN y Avianca pero la gente decide viajar más en LAN.

f. Las encuestas reflejan que el servicio es el atributo más importante al momento de escoger la preferencia de la aerolínea y también al momento de la elección de la misma para la realización efectiva del viaje.

g. Las personas encuestadas reflejan que se sienten seguros a la hora de viajar en avión y la justificación que se da es que las personas encargadas de los vuelos son quienes brindan esa seguridad.

h. Los encuestados fueron muy claros en que Avianca y LAN son las aerolíneas que más promociones tienen y compiten por eso, un encuestado dijo “LAN mejoro su calidad por competir con Avianca”, además los encuestados reflejaron un gran interés en las promociones sin importar su poder adquisitivo.

Bibliografía:

http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_de_la_acci%C3%B3n_razonada 

http://ocw.unican.es/ciencias-de-la-salud/ciencias-psicosociales-i/materiales/bloque-tematico-iv/tema-14.-la-adherencia-al-tratamiento-1/14.4.2-teoria-de-la-accion-razonada-ajzen-y

http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=5769

Anexos:

Universidad de Los AndesEncuesta 1 sobre aerolíneas

Comportamiento del consumidor

1. Sexo: -Femenino___.-Masculino___.2. Edad:-20-35___.-36-50___.-51-65___.3. ¿Qué medio usa usted usualmente para viajar fuera de su ciudad? -Terrestre___.-Aéreo___.-Marítimo___. 4. Para usted, ¿Qué aspectos son importantes al momento de elegir el medio de transporte en el que viaja? Califique cada uno de ellos de 1 a 4 en orden de importancia siendo 1 el menos importante y 4 el más importante._______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. 5. ¿Qué aspectos caracteriza un buen vuelo? Califique cada uno de ellos de 1 a 4 en orden de importancia siendo 1 el menos importante y 4 el más importante._______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. 6. ¿Qué no le gusta de los viajes en avión y de las aerolíneas que los realizan?_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. 7. ¿Cuál es la aerolínea de su preferencia para viajar? Elija 4 y califique cada una de ellas de 1 a 4 en orden de preferencia siendo 1 la menos preferida y 4 la más preferida.-Lan___.-Avianca___.-Copa Airlines___.-Jet Blue___.-American Airlines___.-Aires___._______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. 8. ¿Cuál es la aerolínea en la que efectivamente viaja? ¿Por qué?

-Lan___.-Avianca___.-Copa Airlines___.-Jet Blue___.-American Airlines___.-Aires___.9. ¿Se siente seguro viajando en avión? ¿Por qué?_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________. 10. ¿Qué siente antes de realizar un viaje en avión?_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

Universidad de Los AndesEncuesta 2 sobre aerolíneas

Comportamiento del consumidor

1. Sexo: -Femenino___.-Masculino___.2. Edad:-20-35___.-36-50___.-51-65___.3.