TEMA 5

RETRICAS Y PUBLICIDAD

LA RETRICA (DEFINICIONES)

Teora, prctica y didctica de la comunicacin. Tiene que ver con el

ejercicio de especulacin de ideas.

Aristteles (Retrica)la facultad de considerar en cada caso lo

que puede ser convincente y lo que parece serlo. Tampoco la retrica

atender a lo que es probable de modo particular.

LA INFLACIN DE LA ELOCUTIO Y EL DESCRDITO DE LA

RETRICA.

Desde la retrica posciceroniana, se produce una atencin

desmesurada de la elocutio y un olvido del resto de las actividades

que conforman la retrica.

Desde el siglo XVII hay un proceso de desgaste a partir del

racionalismo cartesiano y el empirismo ingls. Desprestigio de la

retrica que se concibe como una forma de engao y la retrica pasa

a convertirse en el arte de adornar el discurso sin un propsito

relacionado con la verdad.

NEORRETRICA Y PUBLICIDAD

Emergencia de la retrica moderna (inicios del siglo XX). La causa es

la aparicin de los nuevos medios de comunicacin de masas y

conciencia de la capacidad persuasora de dichos medios usados como

instrumentos de propaganda (Nazismo alemn, comunismo sovitico,

liberalismo democrtico).

LA RETRICA CLSICA

Comprende cinco operaciones:

Inventioqu decir sobre el tema que se va a tratar.

Dispositioordenar ideas.

Elocutio

Memoriael orador tena que tener unas tcnicas de memoria.

Memorizar lo que se va a decir.

Actiocomo el orador se tiene que presentar a su pblico.

Direccin de actores.

INVENTIO (NIVEL TPICO DE ECO)

La facultad de encontrar qu decir sobre un determinado asunto

(producto). No es invencin de argumentos, slo su seleccin dentro

de una especie de catlogo ya prefijado de antemano y que todo

comunicador debe conocer. El nivel tpico es el lugar donde

encontramos esos argumentos.

NIVEL TPICO.

Los topos salen de las connotaciones. Comprende los lugares

argumentales que constituyen premisas para los razonamientos.

Lneas de argumentacin: bloques de opiniones adquiridos que

constituyen la premisa para las argumentaciones. Las lneas de

argumentacin son asunciones que deben ser compartidas por el

target al que va dirigido el producto. El target puede asumir la lnea

de argumentacin desde el principio o al final, cuando ha sido

convencido por el emisor (anunciante).

Las lneas argumentativas se seleccionan en funcin de los valores

del producto acerca del que se habla. Ejemplo:

Pen-drive: las lneas argumentativas se realizan en funcin de sus

valores objetivos yo subjetivos. Valor portabilidad, lnea

argumentativa: comodidad; valor capacidad, lnea argumentativa:

control de la realidad; valor diseo, lnea argumentativa: distribucin;

valor modernidad tecnolgica, lnea argumentativa: mayor eficacia,

distincin.

INVENTIO

Eleccin de la va de argumentacin. Mecanismos de razonamiento

que el publicista debe aportar para persuadir al receptor. Dos formas:

Va inductiva: procede de lo particular a lo universal. A travs

de un hecho establece una ley uniforme que valga para todos

los casos de la misma ndole: Exemplum.

Va deductiva: procede de lo universal a lo particular. A

travs de un principio o premisa, se extraen una serie de

consecuencias: Entimema.

NIVEL ENTIMMICO (VA DEDUCTIVA)

Silogismomodo de argumentacin compuesto de tres

proposiciones, la ltima de la cuales se deduce de las dos anteriores:

Lnea argumentativa cada vez que sale el sol es de da la

premisa mayor constituye el topo o lnea argumental.

Premisa menor: sale el sol

Conclusin: luego es de da

Entimemasilogismo truncado en el que slo aparece una premisa

(generalmente la menor) y una conclusin. Se suprime la proposicin

cuya realidad, veracidad o verosimilitud parece incuestionable.

Las lneas de argumentacin slo son asumibles por el target en

funcin de una situacin dada. No son verdades universales

aplicables a todo producto y a todo target en cualquier situacin. Las

lneas de argumentacin deben ser lo suficientemente abstractas

como para poder convencer de otros productos que no sean el que se

presenta en cuestin.

Ejemplo va deductiva (entimema)

Lnea argumentativa/premisa mayor: Para llevar una vida ms

feliz y cmoda, los padres deben anticiparse eficazmente a los

posibles contratiempos de la vida domstica.

Premisa menor: Durex es el que ms eficazmente te ayuda a

planificar tu vida domstica mediante el control de la natalidad.

Conclusin: Durex te permite llevar una vida ms feliz y cmoda.

RAZONAMIENTO: Durex es el producto ms eficaz de todos los que

hay en el mercado, es mejor que lo compres.

Con esa lnea argumental puedo vender: calendarios, agendas

electrnicas, relojes despertadores, electrodomsticos, medicinas de

primeros auxilios

Otro ejemplo:

Caso en el que la lnea argumental ya est explcita en el eslogan del

anuncio.

Lnea argumental/premisa mayor: Lo importante (eslogan) para

un nio (imagen) es que est sano (eslogan) y no tanto su

apariencia fsica (imagen).

Premisa menor: Sucrilhos (de Kellogs) protegen la salud del nio.

Conclusin: Sucrilhos son un producto importante.

RAZONAMIENTO: deja de preocuparte por las manas del nio acerca

de su imagen y protege la salud de tu hijo dndole Sucrilhos.

Con esa lnea argumental puedo vender: comidas y bebidas de

muchos tipos, ropa, juguetes,

EN EL TEMA 4 HAY MS INFORMACIN SOBRE ESTO LTIMO.