TEMA 7 ANALISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

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EL ANALISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESEl entorno competitivo ofrece las mismas oportunidades y amenazas a todas las empresas de una industria por lo que todas tienen las mismas oportunidades de rentabilidad, sin embargo, la rentabilidad entre empresas situadas en una misma industria son mayores que las que existen entre empresas situadas en industrias diferentes.Por lo que a la hora de competir en un mercado tambin hay que tener en cuenta los aspectos internos de la empresa como ventajas de localizacin, propiedad de marcas o patentes, reputacin, distribucinAs pues, surge la teora de los recursos y capacidades cuyo objetivo es identificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas mediante la identificacin y valoracin estratgica de los recursos y capacidades que posee o a los que puede acceder.-hiptesis de partica de la teora de RyC: Las empresas son diferentes entre s por los recursos y capacidades que tienen as como por sus diferentes caractersticas de los mismos.(heterogeneidad de las empresas) Los recursos y capacidades no estn a disposicin de todas las empresas en las mismas condiciones.(movilidad imperfecta)

Este enfoque no pretende sustituir al anlisis industrial sino complementarlo ya que el beneficio de una empresa es consecuencia tanto de las caractersticas competitivas del entorno, como de la combinacin de los recursos de que dispone la empresa.

Para el anlisis interno y la formulacin de la estrategia es preciso tener en cuenta 3 actividades:-identificar y medir los recursos y capacidades de la empresa para conocer el potencial de partida para poder definir la estrategia.-evaluar estratgicamente los recursos y capacidades para ver si son tiles, adecuados, valiosos para la ventaja competitiva y mantenerla en el tiempo-analizar cmo conseguir esos recursos.

RECURSOS Y CAPACIDADESLa primera etapa del anlisis consiste en identificar los diferentes recursos y capacidades que estn disponibles para su utilizacin por parte de la empresa.

1 nivel Recursos o activos: -son el conjunto de activos que tiene y controla una empresa para llevar a cabo su estrategia; como las disponibilidades financieras, elementos fsicos, patentes, marcas comerciales o recursos humanos.En la mayora de los casos estos recursos no crean valor para la empresa pos si solos, por lo que deben ser combinados con otros para as generar una capacidad.2 nivel capacidades:-habilidad de una empresa para llevar a cabo una actividad concreta combinando los recursos. Es decir cuando los recursos trabajan juntos.

Por ejemplo un constructor no puede edificar un edificio si no dispone de arquitectos, aparejadores, albailes, ladrillos todo ello por separado son los activos y en su conjunto la capacidad.

TIPOS DE RECURSOS O ACTIVOS:

Recursos o activos tangibles:-son los ms fciles de identificar y medir ya que estn en el balance de situacin de la empresa medidos con criterios contables. Podemos distinguir entre:-activos fsicos: edificios, maquinaria, mobiliario, herramientas-financieros: derechos de cobro, capacidad de endeudamiento disponibilidades.El objetivo es utilizarlos eficientemente dentro o fuera de la empresa.El problema de los activos tangibles es que estn valorados contablemente y les afecta negativamente el paso del tiempo al depreciase y perder valor. Pero su principal problema es identificar su potencial de creacin de ventaja competitiva que depende de:-Si es posible utilizar menos recursos para alcanzar el mismo nivel de negocio o usar los mismos recursos para ampliar el volumen de actividad eficiencia

-cules son las posibilidades de emplear los recursos actuales en usos ms rentables en la propia empresa a travs de alianzas con otras empresas o por la venta a otras compaas.

Recursos o activos intangibles:-son aquellos que no son fsicos (no se pueden ver o palpar), por lo que son difciles de identificar y medir ya que estn basados en la informacin y el conocimiento.Los recursos intangibles tienen un comportamiento muy diferente de los tangibles en cuanto que los intangibles son activos de delta y costosa acumulacin, sus derechos de propiedad suelen estar mal definidos, son de difcil venta en el mercado y susceptibles de mltiples usos.Hay dos tipos de intangibles segn su vinculacin directa o no con las personas:-activos humanos: no se refiere tanto a las personas como tales si no a sus conocimientos, entrenamiento, experiencia, motivacin, capacidad de adaptacin, habilidades de razonamiento y decisin , lealtad hacia la empresa-activos no humanos: -tecnolgicos: tecnologas y conocimientos disponibles que permiten fabricar los productos o prestar los servicios de la empresa como patentes, diseos bases de datos-organizativos: marca comercial, logotipo, el prestigio la reputacin la cartera de clientes

CAPACIDADES:Combinacin y coordinacin de los recursos individuales disponibles para desarrollas mejor las actividades que los competidores.En general las capacidades estn ligadas al capital humano y se apoyan sobre todo en los activos intangibles especialmente en el conocimiento tecnolgico organizativo de la empresa.Clasificacin de las capacidades:-capacidades funcionales: orientadas a resolver problemas tcnicos o de gestin como fabricar un producto, gestionar un prstamo, controlar la calidad -capacidades culturales: actitud y valores de las personas como la capacidad para gestionar cambios organizativos, innovacin, trabajar en equipo

El reto para la direccin de la empresa es descubrir como se pasa de las habilidades y recursos individuales a las capacidades colectivas rutinas organizativas.Las capacidades estn organizadas en estructuras jerrquicas, a partir de recursos individuales se crean capacidades especficas para tareas concretas, estas se integran en capacidades ms complejas y as sucesivamente.Las rutinas son la base para la generacin de capacidades

MEDICION DE LOS INTANGIBLESTeora o visin de la empresa basada en el conocimiento:-esta teora concibe a la empresa como un conjunto de activos intangibles basados en el conocimiento de manera que la direccin debe centrarse en cmo gestionar dichos intangibles y explotarlos para crear valor gestin del conocimiento.

Uno de los problemas de la gestin de intangibles es su medicin.Para identificar este conjunto de conocimientos se utiliza el capital intelectual que incluye todos los recursos basados en el conocimiento, es decir los recursos intangibles y las capacidadesPor otro lado, los estados financieros solo recogen los activos tangibles (salvo casos excepcionales (fondo de comercio)) ya que el principio de prudencia contable aconseja no incorporar los intangibles en los balances d para no alterar el valor de la empresa ya que como sabemos los intangibles son muy difciles de medir.Al no incorporarlos habr una diferencia entre el valor contable y el valor de mercado de la empresa. El valor contable solo considera los activos fsicos y el valor de mercado seria el conjunto de la empresa.El valor de los intangibles tiende a aumentar con el paso del tiempo y con su uso.

Modelos de capital intelectual:Ofrecen informacin al medir y clasificar los intangibles segn su naturaleza-capital humano: conocimientos experiencia, motivacin, habilidades que tienen las personas que forman parte de la empresa-capital estructural: conocimientos que son de la empresa e independientes de las personas (capital tecnolgico y organizativo)-capital relacional: relaciones que la empresa tiene con grupos de inreres internos y externos.-capital de negocios: si las relaciones estn vinculadas con la actividad principal de la empresa -capital social: resto de relaciones.

EVALUACIN ESTRATGICA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADESPero no es suficiente solo con tener los recursos o capacidades para tener una ventaja competitiva si no que es necesario que dichos recursos y capacidades sean mejores que los de la competencia (heterogeneidad) y que sean inmviles para que la ventaja competitiva pueda ser sostenida en el tiempo.Ya que si tenemos activos que son similares los de la competencia o que se puedan comprar fcilmente en el mercado estos no son una fortaleza para la empresa porque no la sitan en una posicin privilegiada para competir.Pero si tenemos recursos y capacidades que nos peritan explotar las oportunidades y evitar las amenazas y no son similares a los de la competencia y son costosos de copiar o difciles de comprar en el mercado entonces si son una fortaleza para la empresa.Por lo que hay que evaluar el potencial que tiene cada recurso y capacidad para generar y sostener una ventaja competitiva que cree valor para la empresa.

Criterios para la obtencin de la ventaja competitiva:Para que un recurso o capacidad genere una ventaja competitiva debe cumplir dos requisitos:Escasez: que no est a disposicin de todos los competidores, por ejemplo, disponer de una adecuada flota de autobuses para una empresa de transporte de viajeros por carretera pon constituye un elemento distintivo si las dems empresas disponen de vehculos similares. Pero si esta misma empresa cuenta con un sistema informtico de diseo de rutas que no est al alcance de los dems la situara en superioridad competitiva.Relevancia: que est relacionado con alguno de los factores clave de existo de la industria, por ejemplo, disponer de una gran capacidad de investigacin y desarrollo puede ser muy valioso en sectores de tecnologa punta, mientras que resulta irrelevante en industria donde la tecnologa no es la clave para competir (alimentacin)

Criterios para mantener la ventaja competitiva:Durabilidad: cuando no pierde su potencial de generar esa ventaja competitiva con el paso del tiempo, manteniendo o ganando su utilidad. Los intangibles suelen ir ganando valor con su uso (marca) y al estar basados en el conocimiento y la informacin tienen 2 caractersticas que aumentan su durabilidad-uso simultaneo pues una marca se puede utilizar al mismo tiempo para distintos productos-pueden ser utilizados cuantas veces se quiera en distintos procesos o usos. Mientras que los tangibles se deprecian (edificio)

Transferibilidad: es decir que exista un mercado para que se pueda producir la transferencia por lo que s existe ser fcil y si no existe mercado ser de difcil transferencia y las empresas que tengan esos recursos y capacidades las podrn mantener su ventaja competitiva en el tiempo.Los tangibles son fciles de transferir porque hay un mercado para ello como las materias primas... Aunque hay tangibles que no hay un mercado como las grandes plantas y maquinaria especifica.Los intangibles en general son difciles de transferir ya que muchos intangibles estn basados en conocimientos no codificables y son difciles de determinar sus derechos de propiedadasimetras informativas entre comprador-vendedor. Su valor disminuye en otra empresa al ser especficos de una empresa.Por lo que las capacidades complejas para adquirirlas ser necesario transferir todo el conjunto de recursos que las integran ya que las personas no trabajan solas si no en equipos y puede que una sola persona fichada no integre por ejemplo en la innovacin, as el riesgo en las ventajas complejas de ser compradas es menor.Imitabilidad: capacidad de los competidores para replicar los recursos y capacidades por lo que si una empresa tiene recursos y capacidades inimitables o insustituibles podr mantener su ventaja competitiva en el tiempoLa mejor proteccin es el desconocimiento de la base sobre la que se asienta esa ventaja por parte de la competencia ambigedad causal.Muchas capacidades complejas son de lenta y costosa acumulacin y surgen de la propia experiencia de la empresa por lo que cuanto ms compleja ms difcil de imitar.

Sustituibiliad: buscar recursos y capacidades alternativos que procuran los mismos servicios en condiciones similares. En la medida en que los recursos y capacidades de una empresa no tengan alternativas que los sustituyan tendrn un mayor valor para la empresa que los tenga ya que los competidores tendrn mayores dificultades para obtenerlos.

Complementariedad: los recursos y capacidades son complementarios cuando su valor conjunto vale ms al que tendran por separado por lo que es ms difcil de transferir, imitar y sustituir ya que se necesita de manera simultnea de todos los recursos y capacidades.

CRITERIOS PARA LA APROPIACION DE LAS RENTAS DE LA VENTAJA COMPETITITVA:La apropiabiliadd hace referencia al grado en el que estn definidos los derechos de propiedad sobre los recursos y capacidades que son fuente de nuestra ventaja competitiva.

En cuanto a los recursos humanos la empresa no puede establecer derechos de propiedad ya que los trabajadores no son esclavos, por lo que el propietario de las aptitudes y actitudes de un trabajador es el mismo. La nica forma que tiene la empresa de retener ese trabajador es mediante los contratos de trabajo.Cuando el capital humano es la principal fuente de ventaja competitiva de la empresa los empleados pueden amenazar con marcharse a la competencia por lo que medida que el trabajador tenga ms poder de negociacin la apropiacin de rentas por parte de la empresa ser menor Una alternativa que tiene la empresa para incrementar las rentas es el establecimiento de contratos de trabajo en los que las retribuciones de los trabajadores dependan de los resultados empresariales.

LA GESTION DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES:Una vez que hemos identificado los recursos y capacidades de la empresa, y los hemos valorados en relacin con la capacidad potencial que tienen para generar rentas y ser la base de la ventaja competitiva hay que gestionarlos adecuadamente.La gestin de los recursos y capacidades implica dos tipos de actividades:Mejorar los recursos y capacidadesdesarrollando nuevos recursos internos, mejorar los existentes y adaptar los que provengan del exterior de la empresa.Explotar estratgicamente los recursos y capacidades actuales: utilizarlos ms eficientemente y buscar usos alternativos.

Mejorar la dotacin de recursos se refiere a mantener, mejorar y ampliar los recursos para ello mediante el

A partir de este anlisis la empresa debe mejorar su dotacin actual -Haciendo que los que posee sean ms valiosos-consiguiendo nuevos recursos de los que an no se dispone. (Comprarlos o generarlos)

El xito del desarrollo interno depende de 2 cuestiones:1.-el aprendizaje organizativo: mecanismos mediante los que una empresa transmite y transforma el conocimiento ara generar nuevos conocimientos. Hay 4 tipos de procesos de aprendizaje.

Socializacin: proceso por el cual el conocimiento tcito pasa de unos individuos a otros a travs de experiencias compartidas. (Tormentas de ideas)Exteriorizacin: conversin del conocimiento tcito de los individuos en explcito y por tanto comprensible para la organizacin (informes, manuales)Combinacin: creacin de nuevo conocimiento explcito a partir del existente mediante el anlisis y la combinacin del conocimiento previo. (Cursos de formacin)Interiorizacin: enriquecimiento del conocimiento tcito de los individuos a partir de conocimiento explcito de la organizacin (estudio).

2.-infraestructura organizativa: el desarrollo interno de recursos y capacidades es una tarea a l/p por lo que es necesario dotar a la organizacin de una orientacin que fomente los objetivos a l/p antes que los de a c/p.-la estructura organizativa interna debe ser flexible para que se facilite el flujo de conocimiento y el aprendizaje organizativo.-la poltica de recursos humano debe establecer sistemas de evaluacin, incentivos y promocin consistentes.-la cultura organizativa debe reforzar las polticas anteriores mediante la promocin de valores y creencias que favorezcan la acumulacin de conocimientos especializados.

EXPLOTACION DE LA DOTACION:De poco sirve tener recursos y capacidades superiores a los de los competidores si no sabemos como explotarlos adecuadamente.Las formas mediante las que se pueden explotar las fortalezas derivadas de una dotacin superior de los recursos y capacidades pueden serInternas:-aplicando la estrategia competitiva: la principal va para la explotacin de recursos y capacidades es a travs de su utilizacin en las actividades de la empresa-aplicando la estrategia corporativa: si la empresa tiene recurso y capacidades excedentarias pueden ser utilizados en actividades alternativas para su utilizacin ms eficiente. Mediante:- procesos de diversificacin como ampliar las actividades de la empresa con nuevos productos o mercados.-procesos de internacionalizacin ampliacin desde el punto de vista geogrfico.

Externas: mediante la comercializacin de los recursos y capacidades que no son especficos de la empresa y pueden ser tiles para otras empresas. Para que una empresa pueda comprar en el exterior los recursos que necesita es necesario que otra se los venda o ceda por lo que las empresas con mayor dotacin de recursos pueden obtener una fuente adicional de rentabilidad mediante la explotacin externa de su cartera de recursos y capacidades como por ejemplo las empresas innovadoras que cede a travs de contratos de licencia recursos y capacidades.

MANUEL JESUS COBO MOLINA