Crónica La Jornada La Voz Periódico Tema El Informador La ...
TEMA: PROCESO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PERIÓDICO O ...
145
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN SEMINARIO: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, UN CASO DE NEGOCIOS PARA MEDIOS IMPRESOS TEMA: PROCESO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PERIÓDICO O REVISTA DE CONTENIDO GENERAL INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: NORMA ELIA HAMUD LINARES MARGARITA DEL POZO GONZÁLEZ LAURA QUIRARTE BRITO URIEL RODRÍGUEZ ZURITA CONTADOR PÚBLICO PRESENTA: NELI OLIVO ALARCÓN CONDUCTORES DEL SEMINARIO: M. EN C. JOSÉ ANTONIO GARCÍA ZAMBRANO L.R.C. RAYMUNDO FLORES LÓPEZ MÉXICO DF JULIO 2015
Transcript of TEMA: PROCESO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PERIÓDICO O ...
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, UN CASO DE NEGOCIOS PARA MEDIOS
IMPRESOS
TEMA:
PROCESO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PERIÓDICO O REVISTA DE
CONTENIDO GENERAL
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
NORMA ELIA HAMUD LINARES
MARGARITA DEL POZO GONZÁLEZ
LAURA QUIRARTE BRITO
URIEL RODRÍGUEZ ZURITA
CONTADOR PÚBLICO
PRESENTA:
NELI OLIVO ALARCÓN
CONDUCTORES DEL SEMINARIO:
M. EN C. JOSÉ ANTONIO GARCÍA ZAMBRANO
L.R.C. RAYMUNDO FLORES LÓPEZ
MÉXICO DF JULIO 2015
II
AGRADECIMIENTOS
El presente Informe Final es el resultado del esfuerzo en conjunto dedicado por sus
autores con la finalidad de plasmar y transmitir los conocimientos aprendidos a lo largo
de su desarrollo.
Agradecemos al Instituto Politécnico Nacional por habernos permitido lograr un
crecimiento personal y profesional dentro de la institución para la formación de un
futuro.
De igual manera damos las gracias a la Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan al abrir sus puertas para que lográramos tener una formación
profesional que nos ha permitido afrontar los retos del mercado laboral mediante las
enseñanzas de sus docentes.
A todos los maestros que apoyaron no solamente para el desarrollo del presente
Informe Final, sino también a todos los que estuvieron presentes a lo largo de nuestra
estancia en la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan
queremos agradecerles por su dedicación, enseñanzas, consejos y apoyo.
III
ÍNDICE
ÍNDICE DE IMÁGENES ................................................................................................ VII
ÍNDICE DE TABLAS ...................................................................................................... IX
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
CAPÍTULO I. LA PUBLICIDAD
1.1 Antecedentes de la publicidad ................................................................................ 3
1.2 Definición de publicidad .......................................................................................... 4
1.3 Tipos de publicidad ................................................................................................. 5
1.4 Modelo básico de la comunicación ......................................................................... 6
1.5 Elementos de la comunicación publicitaria ............................................................. 8
1.6 Proceso de elaboración del mensaje publicitario .................................................. 10
1.7 Elementos de un mensaje efectivo ....................................................................... 12
1.8 Diseño del mensaje ............................................................................................... 13
1.9 Requisitos de un mensaje efectivo ........................................................................ 14
1.10 Modelos de publicidad ........................................................................................ 15
1.11 Estilos de ejecución de un mensaje publicitario .................................................. 16
1.12 Mercadotecnia ..................................................................................................... 17
1.13 Posicionamiento de un negocio .......................................................................... 17
1.14 Comportamiento del consumidor ........................................................................ 18
1.15 Proceso de decisión de compra .......................................................................... 21
CAPÍTULO II. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
2.1 Los medios publicitarios ........................................................................................ 24
2.2 La televisión .......................................................................................................... 24
2.3 La radio ................................................................................................................. 29
2.4 Ferias y exposiciones ............................................................................................ 32
IV
2.5 La publicidad en internet y los dispositivos móviles. ............................................. 35
2.6 Cine ....................................................................................................................... 36
2.7 Publicidad exterior ................................................................................................. 36
2.8 Medios digitales .................................................................................................... 36
2.9 Medios alternativos ............................................................................................... 37
2.10 Medios impresos ................................................................................................. 38
2.11 Herramientas de comunicación ........................................................................... 40
2.12 La sociedad y los medios de comunicación ........................................................ 40
CAPITULO III. LOS MEDIOS IMPRESOS
3.1 Los medios impresos ............................................................................................ 42
3.2 Importancia de la redacción y promoción en los medios impresos ....................... 42
3.3 Los medios impresos como producto de un negocio ............................................ 43
3.4 El contenido apropiado para atraer lectores y patrocinadores .............................. 45
3.5 Marco regulatorio de los medios impresos ............................................................ 46
3.5.1 Código de ética publicitaria ............................................................................. 48
3.5.2 Ley de Imprenta .............................................................................................. 49
3.5.3 Ley de Salud Publicitaria ................................................................................ 51
3.5.4 Ley Federal del Derecho de Autor .................................................................. 53
3.5.5 Autoridades participantes ............................................................................... 55
3.6 Los periódicos ....................................................................................................... 56
3.6.1 Formatos de los periódicos y su clasificación ................................................. 57
3.6.2 Las secciones del periódico ............................................................................ 58
3.6.3 Los espacios publicitarios en los periódicos ................................................... 60
3.6.4 Contenidos importantes del periódico ............................................................. 62
3.7 Las revistas ........................................................................................................... 65
3.7.1 Los espacios publicitarios en las revistas ....................................................... 66
3.8 Estructura organizacional de un periódico o revista .............................................. 68
3.9 Entorno general del mercado nacional y local ...................................................... 70
V
3.10 Análisis de la comercialización de los periódicos y revistas .............................. 78
3.10.1 Venta de publicación en local cerrado .......................................................... 78
3.10.2 Venta de publicación en local abierto ........................................................... 80
3.11 Análisis de la demanda ....................................................................................... 82
3.12 Descripción de algunos diarios o revistas nacionales e internacionales ............. 84
3.13 Contenido ............................................................................................................ 85
3. 14 Tiraje e impresión ............................................................................................... 87
3.15 Objetivos y tipos de publicidad en los medios impresos ..................................... 89
3.16 Derrama económica ............................................................................................ 90
CAPITULO IV. PROCESO PARA ELABORAR UN PERIÓDICO O UNA REVISTA
4.1 Creación de un ejemplar o Dummy ....................................................................... 93
4.2 Bitácora de información ........................................................................................ 94
4.3 Stock fotográfico ................................................................................................... 96
4.4 Manual de diseño editorial .................................................................................... 98
4.4.1 Maquetación del contenido ............................................................................. 99
4.4.2 Jerarquía del contenido ................................................................................ 101
4.4.3 Organización del texto .................................................................................. 101
4.4.4 Tipografía del texto ....................................................................................... 103
4.4.5 Inclusión de fotografías e ilustraciones ......................................................... 104
4.4.6 Aplicación y combinación de los colores ....................................................... 105
4.4.7 Bosquejo y diseño......................................................................................... 105
4.5 Implementación de Adobe InDesing ................................................................... 107
CASO PRÁCTICO ELABORACIÓN DE LA REVISTA FOODNESS
Introducción .............................................................................................................. 112
Mercado objetivo ....................................................................................................... 113
Formato ..................................................................................................................... 114
Logotipo ................................................................................................................. 115
VI
Encabezado ........................................................................................................... 116
Color ...................................................................................................................... 116
Columnas ............................................................................................................... 117
Numeración de páginas ......................................................................................... 118
Características del papel ........................................................................................... 118
Secciones ................................................................................................................. 119
Fotografías ................................................................................................................ 120
Anuncios prediseñados ............................................................................................. 121
Conclusiones ............................................................................................................. 123
Recomendaciones ..................................................................................................... 125
Bibliografía ................................................................................................................. 127
ANEXOS ..................................................................................................................... 129
Pauta publicitaria....................................................................................................... 129
Carta cliente .............................................................................................................. 130
Carta patrocinadores ................................................................................................. 131
Carta profesional ....................................................................................................... 133
Estado de resultados ................................................................................................ 134
VII
ÍNDICE DE IMÁGENES
Figuras
Figura 1. Modelo de comunicación directa. ................................................................................. 7
Figura 2. Modelo de comunicación con retroalimentación. .......................................................... 7
Figura 3. Proceso de decisión de compra. ............................................................................... 22
Figura 4. Gráfica de crecimiento de número de viviendas particulares con acceso a los servicios
de televisión hasta el 2010. (INEGI, 2010) ................................................................................ 28
Figura 5. Influencia de los medios publicitarios en la decisión de compra. (Televisa Medios,
2015) ........................................................................................................................................ 28
Figura 6. Tarifas comerciales en Radio. (Grupo Acir, 2015) ...................................................... 32
Figura 7 . Ejemplos de medidas para publicar anuncios en los periódicos. (Víctor Castelán,
2015) ........................................................................................................................................ 61
Figura 8. División de columnas. ................................................................................................ 68
Figura 9. Gráfica de la inversión publicitaria en los medios de comunicación en México. (Signum
Research, 2014) ....................................................................................................................... 71
Figura 10 Listado de diarios y periódicos de circulación en el Distrito Federal y a nivel nacional.
(IFE, 2013) ............................................................................................................................... 73
Figura 11 .Preferencia del lector por los diarios en México dependiendo de su contenido.
(CONACULTA, 2010) ............................................................................................................... 74
Figura 12. Diarios y revistas nacionales que cuentan con versión online. (IFE, 2013) ............. 75
Figura 13. Preferencia del lector por las revistas en México dependiendo de su contenido
informativo. (CONACULTA, 2010) ............................................................................................ 77
Figura 14. Diagrama de flujo de la distribución de los canales cerrados.. ................................ 79
Figura 15. Cotización de impresión revista con 12 páginas. (Imprentas Debari.2015) .............. 88
Figura 16. Dummy de la distribución de las categorías de un periódico. ................................... 93
Figura 17. Ejemplo de clasificación de secciones ..................................................................... 94
Figura 18. Bitácora de información en Excel ............................................................................ 95
Figura 19. Bitácora de información financiera ........................................................................... 96
Figura 20 Cuadro de herramientas. (Adobe, 2015) ................................................................. 109
Figura 21. Barra aplicación. (Adobe, 2015) ............................................................................. 110
Figura 22. Ventana del documento. (Adobe, 2015) portada .................................................... 110
Figura 23. Formato de la Revista Foodness ........................................................................... 114
VIII
Figura 24. Logotipo y slogan de la revista Foodness .............................................................. 115
Figura 25 Imagen. Logotipo en portada principal .................................................................... 115
Figura 26. Tipografía del encabezado ..................................................................................... 116
Figura 27. Colores básicos de la Revista Foodness ............................................................... 117
Figura 28. Distribución del contenido de la revista Foodness en columnas. ............................ 117
Figura 29 Colocación del número de página. .......................................................................... 118
Figura 30. Páginas, portadas y contraportadas de la Revista Foodness ................................. 119
Figura 31. Fotografía de la revista. ......................................................................................... 121
Figura 32. Anuncio prediseñado ............................................................................................. 122
Figura 33. Pauta publicitaria de la Revista Foodness ............................................................. 129
Figura 34. Carta cliente. .......................................................................................................... 130
Figura 35. Carta a patrocinadores........................................................................................... 131
Figura 36. Carta a patrocinadores........................................................................................... 132
Figura 37. Carta profesional. ................................................................................................... 133
Figura 38. Estado de resultados. ............................................................................................ 134
IX
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Elementos de elaboración del Brief publicitario. ............................................... 11
Tabla 2. Clasificación de las noticias de acuerdo a su género informativo. (Portal
educativo, 2015) ............................................................................................................. 64
Tabla 3. Tipos de espacios publicitarios. ........................................................................ 67
Tabla 4. Distribución nacional de los lectores de revistas y periódicos. (CONACULTA,
2010) .............................................................................................................................. 72
Tabla 5. Análisis de revista y periódico internacional. ................................................... 84
1
INTRODUCCIÓN
La industria editorial mexicana forma parte de la diversidad de los sectores industriales
que integran la economía nacional, mismos que impulsan su desarrollo y crecimiento
mediante la generación de empleos e ingresos económicos para las organizaciones y
personas que tienen una participación activa en la comercialización y distribución de las
diferentes obras literarias y medios impresos en el mercado interno.
Actualmente los medios impresos que integran la industria editorial en México han
logrado posicionarse en el gusto y preferencias de la sociedad al establecer diferentes
canales de comunicación para la difusión de conocimientos y la comercialización de
productos o servicios. Por consiguiente el presente informe tiene por objeto exponer y
explicar el desarrollo de una obra publicitaria impresa como un periódico o revista
dirigido a todas aquellas personas interesadas en hacer de la publicidad y los medios
impresos en conjunto una herramienta valiosa con fines de negocio.
En el primer capítulo el trabajo ha sido desarrollado a través de la investigación de
conceptos básicos de la mercadotecnia, la publicidad y los elementos que participan en
el desarrollo de estas actividades que son utilizadas por publicistas y empresas
enfocadas a realizar campañas mediante los diversos medios publicitarios que existen;
de igual forma se detalla el comportamiento del consumidor y los motivos que influyen
para llevar a cabo el proceso de decisión de compra. Aunado a esto se integran los
elementos del mensaje y el consumidor, ya que estos dos son parte fundamental para
la publicidad.
El segundo capítulo describe que son los medios publicitarios, además se desarrolla
una investigación general de algunos medios como lo son la televisión, el radio, el cine,
ferias y exposiciones, publicidad exterior, medios digitales, medios alternativos, medios
impresos, internet y dispositivos móviles. Por consiguiente, se habla de algunas de las
2
herramientas de la comunicación, ya que este es una base que los medios publicitarios
deben tomar en cuenta para el éxito del mensaje que quieren enviar, así como el breve
análisis que se realiza sobre el impacto que tienen los medios publicitarios en la
sociedad.
En el tercer capítulo se abordan los medios impresos más usados como herramientas
de comunicación publicitaria. Se desarrolla un análisis de los periódicos y revistas; las
tendencias en lo que se refiere a su presentación, la redacción y el contenido apropiado
de acuerdo a su especialización, los formatos utilizados, entorno local y nacional,
estructura, comercialización y venta de dichos medios impresos, tiraje e
impresión, espacios publicitarios, así como el marco legal que rige en México y en otros
países, esto con la finalidad de brindar al lector una perspectiva en el ámbito legal
sobre cómo puede hacer una correcta exposición de las campañas o anuncios
publicitarios al promocionar un producto. Es importante recalcar que el propósito de
este informe es brindar a profesionistas interesados en el tema una guía para el
desarrollo de un periódico o revista antes en su lanzamiento al mercado.
El capítulo 4 hace referencia a todo lo relacionado con la creación de un periódico o
revista. Muestra la elaboración de medios impresos por medio de un Dummy, manual
de diseño editorial que permite ordenar de manera rápida y sencilla la información que
llevará el medio impreso por medio de una jerarquización de noticias e imágenes.
Existen programas de software que hacen esta labor todavía más sencilla como el
programa InDesing el cual cuenta con todas las herramientas digitales para la
elaboración de un medio impreso.
En la última parte se presenta el desarrollo de un caso práctico, como ejemplo de
referencia, a partir de lo explicado en el capítulo cuatro, lo que se pretende es que el
lector pueda aprovechar la información disponible para desarrollar una revista o
periódico de acuerdo a su propio interés.
3
CAPÍTULO I. LA PUBLICIDAD
1.1 Antecedentes de la publicidad
La publicidad como técnica de comunicación comercial surge de manera paralela al
comercio ya que se utilizaba por el hombre desde hace mucho tiempo. “Los primeros
indicios que se tiene del uso de la publicidad se remontan en ciudades antiguas como
Grecia o Egipto donde los mercaderes utilizaban diversos instrumentos para ofrecer sus
productos en las ciudades donde viajaban. Comúnmente consistía en utilizar
pergaminos, tablones e incluso paredes para dar a conocer sus mercancías que se
encontraban en venta, así como también servían para detonar características de los
mismos y en algunos casos sus costes. Pero no simplemente era utilizada para
comerciar sino que también permitía estar al tanto de algún espectáculo circense, o
comunicados con tendencias políticas de sus autoridades.” (Checa Godoy 2007)
Además de lo anterior la publicidad no solo se fundamentaba en utilizar escritos sino
también en algunos casos recurrían al uso de la voz, es aquí donde los pregoneros
contribuían en gran medida a esta actividad, ya que con su voz de igual manera atraían
la atención del pueblo cuando era requerido dar a conocer actos religiosos,
mandamientos de la clase noble, e informar sobre la venta de esclavos entre otras
situaciones.
La evolución de la publicidad fue desarrollándose en la medida que las necesidades de
comunicación eran modificadas por la sociedad, es aquí donde al surgir la imprenta
como método para la reproducción de texto e imágenes se da inicio a la creación de
carteles y a los medios impresos como los diarios y periódicos, perdurando estos hasta
la actualidad.
4
Es importante mencionar que en la actualidad, las tendencias del mercado se
encuentran en constante cambio, por una parte los consumidores que siempre están en
búsqueda de satisfacer sus necesidades a través de la adquisición de diversos
productos, utilizando para ello la información disponible; Por otro lado las empresas que
son la parte más interesada en aprovechar las herramientas publicitarias para cumplir
con la demanda del consumidor y así también obtener un beneficio que es la
generación de ingresos.
1.2 Definición de publicidad
De esta forma se puede indicar que la publicidad surge de la necesidad del hombre por
comerciar o dar a conocer eventos de su vida cotidiana mediante mensajes escritos o
verbales dependiendo de la situación.
A continuación se exponen algunos conceptos:
Es uno de los elementos de la mercadotecnia que deriva en el conjunto de
actividades que intervienen en la presentación de un mensaje por parte de un
patrocinador u organización a un público determinado.
La publicidad consiste en la realización de mensajes pagados, diseñados
para informar o persuadir compradores o usuarios sobre un producto,
servicio, creencia o acción.
Como se menciona la publicidad está enfocada a realizar campañas que influyen en el
proceso de decisión de compra del consumidor, sin embargo no siempre ese es su fin
como se verá más adelante al explicar los tipos de publicidad que se pueden emplear.
5
1.3 Tipos de publicidad
Actualmente la publicidad tiene una variedad de connotaciones dependiendo del
mensaje que se desea dar a conocer. Por ejemplo, la publicidad de marca genera en la
mente del consumidor un posicionamiento del producto, es decir, el espacio en el que
se ubica el producto dentro del mercado en relación a su competencia al destacar sus
atributos y beneficios, esto es cuando el consumidor necesite de un producto, servicio o
una marca se generará inmediatamente el recuerdo de alguno en particular. Siendo un
ejemplo los servicios de telefonía móvil en México en donde hay marcas muy
posicionadas como lo son Telcel, Movistar o Iusacell, sobre otros operadores de
servicios de telecomunicaciones. Aunque algunos especialistas de la publicidad
consideran este tipo como de respuesta retardada debido a que no motiva la compra o
adquisición.
La publicidad de respuesta directa se enfoca a estimular al consumidor para que realice
la compra de un producto o servicio a través de promocionales y muestras, es decir, el
consumidor está sujeto a obtener algún beneficio en fechas ya establecidas por los
anunciantes, un ejemplo de esto sería nuevamente las compañías telefónicas en
México, en este caso de Telcel que en fechas como el día de las Madres o San Valentín
ofrece descuentos en sus equipos o el regalo de algún artículo promocional como
bolsos, cosmetiqueras, entre otros solamente en los días anunciados a través de sus
campañas en radio o periódicos.
Por su parte la publicidad institucional se encuentra encaminada a la creación de una
imagen o identidad de una empresa, con el fin de obtener la aprobación del público y
ganar su confianza, esta publicidad es creada sin fines de lucro.
La publicidad de demanda selectiva está enfocada en resaltar las características y
beneficios de una marca en particular respecto a lo que puede ofrecer la competencia,
es decir, busca que el consumidor se incline en el momento de compra por el atractivo o
6
beneficio resaltado de una marca, por ejemplo el fabricante de tenis Nike son
especialistas en la elaboración de tenis de alto rendimiento para deportistas
profesionales, es decir, en el mercado pueden existir muchas marcas de tenis pero no
todas en sus productos cumplen con los estándares necesarios para brindar a los
atletas el confort, seguridad y rendimiento necesario para llevar a cabo sus actividades.
La publicidad sin fines de lucro engloba aquellos mensajes creados por fundaciones,
asociaciones, casas de beneficencia entre otras cuyo fin principal es la participación de
la sociedad en programas diseñados por los mismos con el fin de obtener donaciones.
La publicidad subliminal consiste en aquellos mensajes que son percibidos a nivel
subconsciente o inconsciente en la mente del espectador o lector, normalmente los
mensajes son captados pero no descifrados. Estos mensajes suelen ser considerados
por especialistas en publicidad como inventos para influir psicológicamente en la mente
del consumidor, un claro modelo de su utilización es la publicidad visual por ejemplo
televisión y cine donde se proyectan fotogramas (imágenes por segundo) a través de
las pantallas de los cuales muchos no son capaces de ser perceptibles directamente
por el ojo humano. Aunque algunos otros publicistas lo consideran como un mito ya que
suponen no hay bases suficientes que sustenten su eficacia e influencia.
1.4 Modelo básico de la comunicación
La comunicación implica un proceso en el cual se comparten e intercambian opiniones
así como información que es fundamental en la experiencia humana, por lo tanto
establecen una conexión en un momento y espacio determinados.
En la publicidad existen diversos modelos de comunicación que son utilizados en las
campañas con el fin de interactuar con el consumidor y definir la estrategia
7
comunicativa que permita observar, formular, hipótesis, investigar y elaborar
conclusiones.
A continuación se muestran algunos ejemplos de modelos de comunicación:
Modelo A
RUIDO
Figura 1. Modelo de comunicación directa.
.
En este modelo lo que se pretende es hacer llegar al consumidor el mensaje sin
esperar una respuesta.
Modelo B
DISTRACTORES
FEEDBACK
Figura 2. Modelo de comunicación con retroalimentación.
EMISOR CANAL MENSAJE AUDIENCIA
EMISOR
CODIGO CANAL
MENSAJE RECEPTOR
8
En la figura 2 el modelo de comunicación permite crear una interacción entre el
anunciante y el consumidor con el fin de realizar pruebas y mejorar el producto o
servicio en base a las tendencias y gustos de la gente.
1.5 Elementos de la comunicación publicitaria
La publicidad funge como un enlace de comunicación que facilita a las organizaciones y
empresas la elaboración de un canal que permita dar a conocer y acercar al
consumidor final sus productos o servicios. Esto sin duda alguna es de gran utilidad ya
que al crear una interacción con el consumidor las empresas pueden adaptarse a las
necesidades tan cambiantes de los mismos e influir hasta el grado de ellos crear la
necesidad en el consumidor aun cuando no necesite realizar la compra de un producto
o hacerse de un servicio.
Para poder generar esta comunicación e interacción de la cual se ha hablado es
necesario conocer los elementos que intervienen para facilitar el proceso.
El emisor por ejemplo es el elemento de la comunicación publicitaria que pretende
vender el producto, realiza su promoción y paga por ello a las agencias publicitarias
especializadas en la creación, elaboración y diseño ya sea del mensaje o campaña
publicitaria. Cabe mencionar que el emisor es el negocio o empresa que solicita el
lanzamiento de la campaña publicitaria, se encarga de definir los objetivos a alcanzar,
es decir, si la campaña será para el lanzamiento de un producto nuevo o simplemente
para la recordación y posicionamiento de la marca.
El mensaje se trata de lo que se va a decir, a través de este elemento de la
comunicación el anunciante va dar a conocer las características, beneficios o atributos
principales del producto. Para conseguirlo el mensaje debe ser claro, conciso, directo,
creíble, fluido pero sobre todo comprensible. Más adelante se definirán a fondo las
9
características que necesita un mensaje para lograr su efectividad en la mente del
consumidor.
El código consiste en los elementos visuales, audibles, textuales y colores (contenido)
que estructuran el mensaje a través de la estrategia creativa que se le imprima.
Para efectos de la publicidad el canal es el medio de comunicación que elige tanto el
anunciante como la agencia publicitaria para poder llevar a cabo la difusión del
mensaje. Es importante elegir el canal adecuado para que los mensajes lleguen al
público objetivo. Actualmente existen diversos medios de comunicación que ayudan a
transmitir el mensaje entre los cuales se destacan los siguientes:
Televisión
Radio
Diarios
Revistas
Internet
Correo tradicional y electrónico
Ferias y Exposiciones
Cine
Publicidad exterior
Los canales anteriores forman parte de un grupo de medios publicitarios reconocidos en
la industria, por lo que en el capítulo siguiente se abordaran con mayor amplitud.
Por último el receptor es el público objetivo que recibe el mensaje al cual van
encaminados todos los esfuerzos de comunicación, es muy importante saber que no
10
todos los clientes o receptores son iguales cada uno tiene sus gustos, tendencias y
necesidades, es entonces que si se realiza una diversificación y clasificación de los
consumidores, será más fácil establecer la comunicación.
1.6 Proceso de elaboración del mensaje publicitario
El mensaje publicitario integra distintos elementos para su elaboración como el Brief, el
Planner y la estrategia creativa.
El Brief es el documento que contempla las estrategias, acciones y objetivos de la
campaña publicitaria, el cual recopila toda la información necesaria del consumidor para
definir el mercado objetivo. El anunciante es el encargado de preparar el Brief con los
datos e ideas que quiere se difundan del producto.
El Planner es la persona que a partir de investigaciones cualitativas y cuantitativas de
las pautas, así como las conductas del consumidor y el marketing del producto, elabora
la estrategia de comunicación y dirige el esfuerzo creativo.
La estrategia creativa es donde se desarrolla el marco creativo del mensaje publicitario.
Su contenido se basa en el producto y las necesidades del consumidor, Para su
realización es necesario indicar las características del producto, este debe ser claro,
simple e incluir las ventajas y beneficios de comprar dicha marca.
11
Tabla 1. Elementos de elaboración del Brief publicitario.
La tabla II es un ejemplo de la información que debe incluir un Brief, sin embargo no es
una guía única, es decir, se va adecuando al producto y a las necesidades del
consumidor.
BRIEF PUBLICITARIO
FECHA:
PRODUCTO:
ELABORADO POR:
Campaña ¿Qué producto o marca se anuncia?
Actividad de la competencia Descripción específica de quienes son, que hacen y como
lo hacen, además de un comparativo de Marketing Mix.
Descripción del Producto Producto, precio, plaza y promoción, resaltando beneficios
del mismo.
Grupo Objetivo Definir características que debe tener el público objetivo,
como sexo, edad, nivel socioeconómico, entre otros.
Objetivo del Mercadeo Que espera la empresa del producto servicio y/o
promoción, trabajar en la estrategia comunicacional.
Posicionamiento deseado Como se espera que el consumidor perciba nuestro
producto o servicio.
Objetivo de la comunicación La forma en que se va a convencer al consumidor.
Orden del tamaño del producto Tamaño del mercado objetivo.
12
1.7 Elementos de un mensaje efectivo
Para una empresa es imprescindible destacar sus ventajas antes los competidores ya
que de esta forma atraerá más clientes y marcará la diferencia haciendo que sus
servicios o productos sean exclusivos generando en el consumidor el deseo de
adquirirlos. Si crear el deseo por adquirir el producto es un inconveniente, se debe
destacar la utilidad del mismo en solución a un problema.
Por otra parte la credibilidad será un factor importante en aquellas situaciones en las
que los beneficios o características del producto sean difíciles de demostrar, por
ejemplo, el limpiador de ropa Vanish crea en las consumidoras un deseo por comprarlo
y una credibilidad al mostrar en comerciales de televisión como quita el percudido y las
manchas de la ropa ya que se puede observar que realmente cumple con lo que
promete.
La claridad con la que se presente el mensaje se logra cuanto menos palabras se
utilicen, así también cuando ya se tiene bien definida la información que se desea
exponer, para llegar a esto se realiza la pregunta ¿es esto posible?. Por ello el mensaje
debe ser conciso, al permitir al consumidor requerir menos tiempo y esfuerzo para
comprender lo que se indica por parte del anunciante, este punto va de la mano con la
claridad.
Un mensaje enfocado, implica que si el producto entre sus características incluye
muchas cualidades positivas o beneficios se pretende resaltar alguna en particular ya
que así se evita dispersar el sentido del mismo.
Muchas veces el consumidor es bombardeado por mensajes carentes de sentido, es
por eso que se debe realizar un mensaje directo, para transmitir una razón concreta, un
beneficio e invitar a tomar una acción. Un ejemplo es el agua Nestlé la cual incluye dos
13
mensajes focalizados y directos que a continuación se enuncian ¨Toma buenos hábitos,
toma agua Nestlé¨ este primero incluso invita al consumidor a tomar el agua de la
marca Nestlé, el segundo es ¨hidrátate mejor, vive mejor¨ que conlleva a generar una
acción y a su vez obtener un beneficio en el consumo del producto.
Por último la credibilidad de un mensaje es aquella que denota las características del
producto sin exagerar sus propiedades o beneficios, la credibilidad por si misma genera
confianza y motiva al cliente a dar el siguiente paso ya que si al adquirir el producto
obtiene un resultado distinto se sentirá engañado por las falsas promesas que conlleva
una mala conducción del mensaje o publicidad.
1.8 Diseño del mensaje
El mensaje publicitario incluye dos elementos fundamentales los atractivos o promesas
básicas que representan la idea central del mensaje y el método de presentación o
estilo de ejecución que se utiliza para mostrar los atractivos.
Durante el diseño del mensaje los anunciantes pueden proporcionar ideas importantes
que conduzcan a la elaboración de un correcto diseño del mensaje que a continuación
se mencionan:
La descripción de los objetivos publicitarios permite a los especialistas
creativos identificar las características o beneficios específicos que deben ser
destacados y utilizados como los atractivos del texto.
La información relacionada con las características demográficas y estilo de
vida del público objetivo es útil para decidir a qué clase de individuos podrían
presentarse en los anuncios.
14
Además de lo anterior, es necesario conocer las verdaderas diferencias entre los
productos alternativos y saber cómo las consideran o perciben los usuarios.
1.9 Requisitos de un mensaje efectivo
Existen tres requisitos principales de un mensaje efectivo que son la deseabilidad,
exclusividad y credibilidad.
Los criterios de deseabilidad y credibilidad son la manera de destacar las cualidades de
un producto o servicio frente a sus competidores en un anuncio destacando la utilidad
del producto. La credibilidad será importante en aquellas situaciones en que los
beneficios o características de un producto sean difíciles de demostrar, necesiten un
cambio en los patrones de consumo o sean muy subjetivos.
La exclusividad se puede mostrar por medio de comparaciones directas o indirectas del
producto frente a sus competidores.
Aunado a esto se encuentran los atractivos básicos del mensaje que son los
argumentos motivacionales o las descripciones contenidas en el mismo que detallan las
características físicas del producto así como los beneficios funcionales que se pueden
obtener, permiten caracterizar al producto en función de los tipos de personas que lo
usan y sus estados de ánimo.
Un ejemplo son los productos como el aceite de oliva La Española que en sus etiquetas
se encuentra la siguiente leyenda “Aceite de oliva La Española, envasado al alto vacío,
menos grasa durante la preparación”. Destacando el beneficio funcional al momento de
cocinar, es decir, un alimento para personas sanas que desean guardar la línea hace
mención de la caracterización. Al desarrollar el texto, es necesario saber hasta qué
punto las características del producto, son tangibles y comparables.
15
Una característica es tangible, si se puede ver, tocar, oler, es decir ser percibida por los
sentidos, es comparable, si los competidores la pueden medir con las características de
sus productos. El uso de estas características por parte de los publicistas les permitirá
utilizar afirmaciones que describan alguna característica física del producto, por ejemplo
en las pastas dentales se podría resaltar la característica de tener unos dientes más
blancos o aliento más fresco.
1.10 Modelos de publicidad
En publicidad los distintos modelos son utilizados para definir el estilo de comunicación
de manera que ayuden a elaborar un mensaje eficaz, entre los más conocidos se
encuentran los siguientes:
Modelo AIDA
Modelo transaccional
Modelo de recomendación y prescripción
El modelo AIDA comprende cuatro fases atención, interés, deseo y acción. La atención
se refiere a sorprender, sugiere la novedad, la sorpresa, y requiere de mucha
creatividad. Una vez que se logra esto en el consumidor lo siguiente es crear el interés
que por otra parte su objetivo es provocar curiosidad, en otras palabras que el cliente
sienta la necesidad de conocer el producto, para posteriormente despertar el deseo por
adquirirlo a través de las mejoras estéticas, sociales, personales, etcétera. Por último ya
logrado manejar los tres puntos anteriores se tiene que impulsar al cliente a que efectúe
la compra del mismo.
El modelo transaccional aplica a la conducta del ser humano y su sentido de
pertenencia, produciendo anuncios que envíen el mensaje al consumidor quien al
16
adquirir dicha marca obtendrá status, prestigio o aceptación. Por ejemplo los
comerciales de productos para bajar de peso, dirigidos a mujeres muestran actrices con
figuras muy delgadas consumiendo el producto,” logra bajar con Logar” el mensaje es
implícito, la persona que lo tome se verá como la actriz.
Modelo de recomendación y prescripción, en este modelo puede utilizarse la imagen de
personajes famosos para promocionar productos. Por ejemplo Leonel Messi
promociona un rastrillo que supuestamente le ayuda a mantener su piel libre de
imperfecciones, Koleston utiliza la imagen de Paulina Rubio para promocionar un tinte,
Jackeline Bracamontes, promueve las compras en la Comercial Mexicana; estos
modelos a seguir persuaden fácilmente a la gente por ser figuras públicas que
consumen un producto o asisten a una tienda haciéndolo más atractivo hacia el
consumidor.
Estos modelos de comunicación publicitaria presentan un diseño, donde puede hacerse
presente el ruido entre el emisor y el receptor que puede ser la saturación de un
mensaje o una interpretación diferente de lo que el anunciante quiso decir, de ahí la
importancia de tener una retroalimentación y revisar la eficacia del mensaje.
1.11 Estilos de ejecución de un mensaje publicitario
El estilo de ejecución es el método de presentación de un mensaje publicitario que se
utiliza para crear un ambiente donde se realcen las características del producto, las
emociones y sentimientos están relacionados con este tipo de mensajes; El humor se
puede emplear para atraer la atención hacia el producto basándose en un contexto
social donde se pongan en manifiesto los beneficios del producto. Por ejemplo en el
comercial de Sabrosano se presentan situaciones cotidianas de una familia con cierto
toque de humor, algunas veces usando el doble sentido y cuyo slogan es “huele rico,
sabe mejor.”
17
Este tipo de publicidad no es para todos los productos, porque algunos debido a sus
características no pueden recurrir al humor para ser presentados.
1.12 Mercadotecnia
“En su sentido más amplio, el concepto de mercadotecnia es una filosofía de la
empresa según la cual la satisfacción de los deseos del cliente es la justificación
económica y social de su existencia. En consecuencia, todas sus actividades deben
tender a determinar esos y luego a satisfacerlos, a la vez se pretende obtener una
utilidad a largo plazo.” (William Stanton y Charles Frutell 1990)
Existen ciertas diferencias entre mercadotecnia y ventas. La mercadotecnia averigua lo
que el cliente desea y luego trata de desarrollar un producto que satisfaga ese deseo,
mientras que la venta utiliza diversos métodos para convencer a los clientes de que lo
compren.
1.13 Posicionamiento de un negocio
El posicionamiento consiste en tener un espacio dentro del mercado por el lado de la
oferta o de la demanda de un bien o servicio; también se refiere a cómo se ubica el
producto en la mente del consumidor que puede ser un artículo, un servicio, una
compañía, una institución o incluso una persona.
Debido a esto se debe buscar una posición en la que nadie haya estado antes, ya que
enfrentar a la competencia cara a cara muchas veces no es una buena estrategia, lo
mejor es encontrar los puntos fuertes del producto y lograr un buen lugar en el
mercado.
18
El dinero también es importante, si la cantidad disponible siempre es limitada es
preferible invertirlo y asumir el reto con la premisa de costo-beneficio y tener objetivos
claros a corto plazo, en, después se podrán lograr objetivos a largo y mediano plazo,
sin caer en el desánimo y tampoco en banca rota.
1.14 Comportamiento del consumidor
El análisis del comportamiento del consumidor se ha vuelto una herramienta muy
valiosa en el marketing porque es así como se pueden revelar los factores que
condicionan los hábitos de compra y de consumo del producto, así mismo se convierte
en una guía de orientación para la organización del sistema comercial y su diseño. Es
por esta razón que no hay que dejar de un lado al consumidor ya que esto ayudará a
ampliar el panorama y a entender de qué manera se pueden adecuar las estrategias
comunicación a las necesidades del cliente para que sean efectivas.
En los elementos de la comunicación publicitaria los receptores son en este caso la
parte importante del ciclo comunicativo, es debido a ellos que los anunciantes realizan
sus campañas de venta.
Para comprender el comportamiento del consumidor se explican a continuación los
conceptos referentes al consumidor y comportamiento.
El consumidor es la persona que compra y adquiere un producto o servicio
para satisfacer una necesidad mediante una operación económica la cual
puede ser sencilla o compleja.
19
El comportamiento es la parte que incita al consumidor a responder a los
estímulos generados por las campañas publicitarias. El comportamiento se
refiere al conjunto de actividades en cómo actúan las personas y a la forma
en que reaccionan ante diferentes situaciones como decisiones o preguntas.
Una vez asimilados ambos conceptos y su aplicación al marketing se desglosan los
factores que influyen en la mente del comprador. A continuación se muestran algunos
de los cuales son estudiados para comprender este comportamiento.
Factores psicológicos
Son las condiciones personales que tienen una carga afectiva que impulsa a satisfacer
necesidades propias, físicas o emocionales. Estas se dividen en percepción,
motivación, personalidad y aprendizaje.
Percepción: Ayuda a seleccionar organizar e interpretar la información recibida.
Motivación: Es la fuerza interna que orienta las actividades de las personas.
Personalidad: Son el conjunto de rasgos internos y tendencias de
comportamiento persistentes que resultan en patrones de comportamiento
repetitivos ante ciertas situaciones.
Aprendizaje: Deriva de las experiencias obtenidas como resultado de situaciones
previamente ocurridas y que de igual manera modifican el comportamiento del
consumidor, por ejemplo la buena o mala calidad de un producto influirá en la
próxima compra que el consumidor efectúe.
Factores personales
Este factor incluye la autoimagen, situación económica, edad, ocupación que influye en
la compra en la medida que el producto propicie un beneficio en la persona.
20
Estilos de vida: Son patrones en las personas que se manifiestan en términos de
sus actividades diarias, intereses y opiniones.
Situación económica: Se entiende como el nivel adquisitivo de las personas
mientras más elevado su nivel de adquisición mejorará la calidad de los
productos que compre.
Edad: Es un factor de los más importantes ya que el consumidor genera un
cambio de gustos en cuanto a los elementos que lo rodean por ejemplo la
comida, música, ropa, muebles entre otros.
Factores demográficos: Son elementos de cada persona sexo, raza, aspectos
étnicos, ocupación entre otros.
Factores sociales
La decisión de compra también se ve influenciada por el grupo social al que se
pertenece. Estos grupos incluyen la familia, la clase social y la cultura.
Familia: Es el primer grupo de pertenencia de un individuo por lo tanto influyen
considerablemente en la formación de su personalidad y estilos de vida.
Clases sociales: Son los grupos subsecuentes con los cuales el individuo
interactúa, al ser generados por la sociedad se puede considerar como un factor
cambiante y no constante como lo es la familia.
Cultura: Es aquí donde la concentración de los valores, conocimientos,
creencias, costumbres modifican el comportamiento de las sociedades, un claro
ejemplo que llega a influir mucho son las creencias religiosas, esto se puede
observar en partes del mundo donde las creencias religiosas han llegado a influir
en la forma de vestir de la gente, sus hábitos de alimentación entre otros.
21
Cada factor antes mencionado permite obtener información valiosa ya que al ser
factores externos e internos modifican los hábitos y actitudes de las personas creando
en las mismas reacciones diferentes al ser expuestas a las diferentes campañas
publicitarias.
1.15 Proceso de decisión de compra
Una vez revisados los hábitos de compra del consumidor y los factores que influyen en
realizar sus actividades es necesario asimilar el proceso de compra que como tal
conlleva a la culminación de esta actividad.
La publicidad está dirigida al mercado meta (receptor-consumidor) y tiene tres objetivos
básicos que son el informar para dar a conocer un nuevo producto o servicio en el
mercado, persuadir tratando de influir o modificar la conducta del consumidor de
manera racional, emotiva o consciente y por último recordar al posicionar el producto en
la mente del consumidor como la primera opción disponible.
En la figura 3 se muestra un ejemplo del proceso de decisión de compra, en este caso
el individuo es el consumidor que recibe la información externa que suelen ser
estímulos comerciales, como campañas publicitarias y no comerciales, tales como
opiniones y experiencias de familiares, amigos o conocidos, etcétera, los cuales son
evaluados por el consumidor para decidir si cumplen con sus expectativas, si realmente
necesita hacer la inversión y en su caso decidirse a comprarlo y usarlo.
22
Figura 3. Proceso de decisión de compra.
Se dice que una compra es razonada cuando se le presentan al consumidor
argumentos motivados, como ofrecer al consumidor un precio menor, más garantía, una
mayor duración del producto, o cualquier otro que le dé un beneficio. La persuasión es
emotiva cuando recurre a sentimientos o emociones, por ejemplo la leche Alpura
cuando menciona en su slogan es cierto que me gustas tú o el slogan de la cadena
comercial Liverpool en México que anuncia lo siguiente Liverpool es parte de tu vida
dando al consumidor un sentimiento de pertenencia. La persuasión puede ser
inconsciente cuando participan los instintos y la sugestión. Es decir cuando se crea una
necesidad que motive al consumidor a adquirir el producto.
Existen condicionantes internos, personales y sociológicos, esto se refiere a la situación
económica, familiar, profesional, la edad, el sexo, la educación entre otros. Los
sociológicos se refieren a la percepción, al conocimiento, la actitud y la motivación que
son inherentes a cada ser humano.
23
La percepción por ejemplo es personal y se refiere a la respuesta de un estímulo y tiene
que ver con la propia experiencia del individuo de acuerdo a su cultura, experiencias
previas y aprendizaje.
El mensaje se recibe pero la interpretación del mismo es diferente en cada persona
debido a su bagaje cultural y social. El aprendizaje es consecuencia de la experiencia
que tiene el consumidor del producto, si este no cumple con las expectativas del mismo
el consumidor no lo volverá a comprar, por ejemplo un cereal con mal sabor, o textura
diferente a lo que está presentado en el comercial puede ser causa de un efecto
negativo.
La actitud que adopte el consumidor juega un papel muy importante, ya que es la
predisposición de la persona, objeto o situación, sobre los que se emite un juicio de
valor que permite predecir el comportamiento del individuo. La publicidad actúa creando
una nueva disposición, como el cambiar el gusto por tomar Coca-Cola por Pepsi,
comunicando al consumidor que salir de la rutina es bueno o no tomar siempre lo
mismo te hace ver diferente. Otras veces quiere mantener una actitud: Los blancos más
blancos sólo Ace los hace, por ejemplo quiere mantener la idea de seguir consumiendo
el detergente Ace si se quiere mantener la ropa blanca. La motivación es otro punto
importante al crear un anuncio publicitario.
Aunque la motivación es interna, puede ayudarse de las necesidades, que el ser
humano tiene. Por ejemplo en los comerciales de automóviles se muestra la necesidad
de seguridad al manejo, de status, al ser modelos nuevos que tocan el ego del ser
humano y muestran un estado de realización al adquirir el automóvil.
24
CAPÍTULO II. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
2.1 Los medios publicitarios
Son las diferentes vías o canales de distribución por los que se transmiten los mensajes
o campañas publicitarias. Es importante que los planificadores tengan presente las
ventajas y desventajas de cada medio porque de este dependerá el impacto que se
tenga sobre el público.
Uno de los elementos que permite difundir la información o mensaje a una audiencia
concreta es el soporte publicitario el cual consiste en el tiempo o bloque publicitario
utilizado para informar y promover el producto o servicio. Por ejemplo, en televisión y
radio los anuncios son expuestos en espacios por bloques de segundos, mientras que
en la prensa son utilizados anuncios en columnas, páginas, etcétera.
A continuación se realiza una descripción de algunos medios publicitarios más
importantes utilizados en la industria de la mercadotecnia y la publicidad.
2.2 La televisión
Es un sistema que permite la transmisión y recepción de imágenes en movimiento, así
como sonido a distancia mediante ondas de radio como lo es la televisión abierta, o por
redes especiales de cables también conocida como televisión por cable o de paga. La
audiencia que abarca este medio se puede ubicar en una cobertura regional o nacional,
segmentada también en distintos usos horarios.
Ahora bien la televisión como medio de comunicación hace uso de algunas técnicas
para la presentación de los mensajes y anuncios publicitarios, por ejemplo, el Product
25
Placement es la técnica del marketing que consiste en introducir escenas televisivas
con imágenes de los productos a promocionar. En esta técnica suelen participar los
protagonistas de series favoritas en un determinado número escenas compartiendo
plano con productos o marcas.
Algunos programas televisivos específicos como los infomerciales han hecho de esta
herramienta una fuente de ingresos económicos muy importantes, ya que es así como
solventan los gastos de producción y a su vez funcionan como una alternativa a los
comerciales tradicionales que son más limitados en cuestión de tiempo dado que el
promedio de su exposición es de 10 a 60 segundos.
Para promocionar un producto o servicio dentro del Product Placement son utilizadas
dos formas de exposición que son la activa y la pasiva.
La forma pasiva implica la aparición del producto sin que este forme parte protagónica
de la escena, un ejemplo se puede describir el uso de un automóvil en alguna
secuencia televisiva donde el protagonista de una serie o película se transporta y en
ocasiones el automóvil utilizado suele ser mostrado con logos del fabricante, sin
embargo no forma parte del guion principal.
La forma activa es explicita en la promoción del producto o servicio, ya que el espacio
televisivo ha sido destinado específicamente para esta función, por ejemplo, en un
programa deportivo el comentarista puede hacer alusión o publicidad sobre alguna
marca de desodorante, ropa deportiva o servicios de entrenamiento como un gimnasio
para el espectador. En esta forma del Product Placement se encuentra identificado el
público objetivo y los horarios de transmisión para su exposición.
Algunos elementos que ayudan a realizar un eficaz uso de esta técnica son:
26
La concisión que permite al espectador en todo momento entender de forma sencilla el
producto o servicio que se anuncia. La carga metafórica consiste en hacer alusión no
sólo a la utilidad, sino que genera un ideal o valor de la marca, por ejemplo, los
chocolates Ferrero Rocher que en sus empaques imprimen el slogan ilumina tus
momentos genera en el consumidor una sensación especial y los motiva a adquirirlos
como obsequios. El permitir al usuario diferenciar los comerciales ayuda a identificar los
productos por sus beneficios o características, por ejemplo en las bebidas Powerade la
diferencia con respecto a las demás bebidas energizantes es la inclusión de minerales
como ingredientes que contribuyen a tener un mayor rendimiento físico.
Para lograr una mayor eficiencia e impacto de los mensajes que se presentan, la
televisión hace uso de espacios de tiempo destinados específicamente para ello, sin
embargo cada uno tiene una forma de presentación distinta como se describe a
continuación.
El spot televisivo se define como una herramienta audiovisual de corta duración
utilizada en la publicidad para transmitir mensajes integrados en bloques de tiempo que
dependiendo del horario y momento de exhibición ayudan a aumentar la efectividad del
mensaje. El formato de exposición del spot es un modelo de respuesta directa que
busca satisfacer una necesidad o resolver un problema. Resulta muy efectivo pero son
pocas las compañías o empresas que pueden darse el lujo de pagar por estos
anuncios, un ejemplo son los precios por anunciar en algún horario o evento estelar
como son peleas de box, o en el caso de Estados Unidos los costos que implica que
una compañía de a conocer su producto en una final del Super Bowl.
Los infomerciales por otra parte son comerciales televisivos de larga duración, si se
comparan con algunos programas televisivos ordinarios, los cuales pueden durar hasta
media hora en exposición. Los mensajes mostrados están diseñados para que el
anunciante explique sus puntos de vista respecto al producto a ofrecer. En algunos
casos estos puntos de vista son algo cargados de información, ya que pueden exagerar
27
las cualidades de los productos con tal de venderlos, por ejemplo, los productos milagro
como aparatos ejercitantes, cremas o gel que crean en el usuario la idea de que al
usarlos por poco tiempo verán resultados inmediatos.
Por último se puede decir que el infomercial es una alternativa publicitaria que le
permite al anunciante conocer si su inversión es redituable de manera inmediata, ya
que la mayoría de ellos están basados en la creación de promociones que generan
respuesta inmediata por parte del consumidor en determinado tiempo. Un claro ejemplo
son los infomerciales de los sartenes de la marca Flavor Stone, los cuales invitan al
televidente a llamar a los teléfonos que aparecen en las pantallas de televisión para
llevarse de regalo un set de utensilios gratis, normalmente la promoción la ofrecen
durante 20 a 30 minutos después de que se ha expuesto el comercial o lo que dura el
programa.
La televisión en México
Es un medio que se ha vuelto un elemento indispensable en la vida de la sociedad, ya
que permite a la gente estar informada de los sucesos que ocurren día a día, genera
entretenimiento y establece canales de comercialización. En México en particular el uso
de la televisión ha ido en aumento, en base a estudios del Instituto Nacional de
Estadística y Geografía durante el último censo nacional realizado en 2010 se puede
observar que los datos obtenidos indican que al menos en el país existen 26,048,531
viviendas particulares con acceso a este medio de comunicación.
El crecimiento ha sido paulatino con respecto a los censos en el año 2000 y 2005, como
se muestra en la Figura 4 donde el anterior resultado había arrojado una cifra de
18,471.381 viviendas durante el año 2000 como se puede observar en la figura.
28
Figura 4. Gráfica de crecimiento de número de viviendas particulares con acceso a los servicios de televisión hasta el 2010. (INEGI, 2010)
Debido al crecimiento que ha tenido en los últimos años la televisión es importante no
desestimar las potenciales oportunidades de comercialización que genera como
herramienta mercadológica para hacer crecer un negocio sin dejar de un lado el alcance
nacional que tiene, ya que es mediante este medio como un producto puede ser
vendido en todo un país. A continuación se muestra una gráfica en la cual se puede
observar la influencia que genera cada medio publicitario en la decisión de compra de
los consumidores.
Figura 5. Influencia de los medios publicitarios en la decisión de compra. (Televisa Medios, 2015)
29
En la figura 5 se puede observar la distribución de porcentajes sobre la influencia que
generan los diversos medios de comunicación en los consumidores al momento de
realizar la compra de algún producto o la contratación de un servicio en México.
Aunque ocupa el 76% de participación cabe mencionar que los costos son
relativamente más elevados que los demás medios como la radio, periódicos y revistas,
pero si se analiza el alcance del impacto generado a toda su audiencia, se crea una
relación precio/inversión/alcance equilibrada.
Por otra parte la desventaja en los comerciales televisivos a diferencia de los que un
consumidor puede encontrar en un periódico o revista, es que si no son lo
suficientemente efectivos el consumidor no los recordará, además de ser fugaces por el
poco tiempo de exposición que puedan tener en pantalla.
2.3 La radio
Al igual que la televisión es un medio muy accesible por gran parte de la población. En
la radio la efectividad de la publicidad radiofónica está basada en la frecuencia con la
que los anuncios son expuestos al oyente, así como por la claridad y calidad del
mensaje que se transmite, y finalmente por el formato creativo que se le imprima. Con
este medio se tiene la oportunidad de alcanzar distintos mercados con un presupuesto
bajo aunado a que no es necesario que el oyente esté frente al aparato como en el
caso de la televisión en el cual los mensajes son visuales y necesitan captar a través de
la vista la atención del espectador.
En la radio existen algunos modelos o tipos de publicidad ya establecidos para exponer
el anuncio al oyente entre los más usuales se encuentran los siguientes:
La cuña radiofónica consiste en un anuncio pregrabado de corta duración que oscila en
un rango de 15 a 60 segundos, cabe mencionar que es el formato más utilizado en la
30
radio, entre las características de este tipo de publicidad es que no tiene forzada su
exposición en ciertos programas o bloques ya que es independiente, es decir, puede
aparecer en los cortes comerciales o no necesariamente.
Los patrocinios son las secciones de un programa de radio, financiadas mediante la
enunciación de una marca, nombre o imagen de algún producto o servicio, por ejemplo
el reporte vial que es anunciado en varias estaciones de Grupo Radio Centro en México
son patrocinados por alguna marca, en este caso de fabricantes de relojes en alusión a
que tanto los reportes viales como el uso del reloj en particular de esa marca le
permitirán al oyente llegar a tiempo a su destino.
El publirreportaje es otra forma de publicidad radiofónica que ha tenido mucha
relevancia en la actualidad. Consiste en espacios de corta duración, no tanto como la
cuña radiofónica, ya que en este caso se presentan por lapsos de entre 10 a 15 minutos
aproximadamente, durante los cuales se realiza un monólogo o entrevista a personas
ajenas a la estación, por ejemplo el programa ¡Qué tal Fernanda! que se transmite en la
estación de radio 90.5 FM de Grupo Imagen, normalmente la locutora brinda espacios
de tiempo a invitados como doctores, nutriólogos o representantes de ventas para
interactuar a manera de conversación sobre algún producto o servicio con la finalidad
de que al concluir el diálogo se promueva la venta los mismos.
Los mensajes o anuncios publicitarios deben contar con un guion para lograr el objetivo
de atraer la atención en el consumidor y crear una motivación.
La elaboración del guion es un proceso similar a otros anuncios como en la televisión,
medios impresos, etcétera, los cuales son:
Identificar el público objetivo.
Conocer el producto a promocionar.
31
Incluir la marca.
Tener definido el objetivo de la publicidad.
Una vez definidos los puntos anteriores se facilitará la creación del mensaje y se
identificará el formato más idóneo para su exposición.
La radio en México.
Es también un medio de comunicación que dio sus primeros avistamientos en 1921
cuando era presidente Álvaro Obregón. Durante el mandato del presidente los
hermanos Pedro y Adolfo Gómez Fernández crearon un programa musical que era
transmitido desde Monterrey donde posteriormente se incluyó en 1922 otro programa
de Constantino de Tárnava.
Posteriormente en 1923 en el Distrito Federal surge la emisora JH adquirida por la
Secretaría de Guerra y Marina, que fue considerada como la primera Radiodifusora
formal y oficial del país. Con el paso del tiempo se fue creando una serie de
concesiones para estaciones de radio en sus dos frecuencias de banda AM y FM.
Actualmente, la Radio es un medio de información que abarca solamente el 11% de la
publicidad total en México. (Mejía Barquera, 2011)
En la figura 6 se muestra un ejemplo de tarifas vigentes de la radio en México. El
ejemplo es tomado de la programación de la estación Amor 95.3 FM de Grupo Acir, en
cuanto a los formatos disponibles como spot, infomercial, patrocinios, enlaces y
Placement.
32
Figura 6. Tarifas comerciales en Radio. (Grupo Acir, 2015)
2.4 Ferias y exposiciones
Las ferias y exposiciones son eventos que concentran a un grupo de personas que
coinciden con ciertas características para que una empresa pueda dar a conocer su
producto o servicio ante ellos.
Estos eventos por lo regular son patrocinados por empresas, las cuales participan en
los mismos donde su principal objetivo es motivar a los consumidores a comprar sus
artículos o servicios, generalmente las ferias y exposiciones son eventos utilizados
como herramienta de marketing.
33
Los eventos tienen una duración aproximada de entre dos a cinco días y son ubicados
en un lugar amplio donde asiste el público interesado en el tema central, lo que permite
establecer contacto con clientes potenciales. Las empresas que patrocinan dichos
eventos buscan conocer a sus consumidores, promocionarse, posicionarse en el
mercado y conseguir elevar sus ventas.
Las exposiciones cuentan con la asistencia de un público más especializado donde se
busca el intercambio de información entre los patrocinadores o empresas asistentes con
los clientes potenciales permitiéndole a las mismas elevar las ventas. A diferencia de
las exposiciones, las ferias son frecuentadas por un público menos especializado ya
que sus temas principales están relacionados a la cultura, estilo de vida,
entretenimiento, etcétera; permitiendo además de dar a conocer los productos o
servicios brindar la oportunidad de comercializarlos entre los asistentes de la misma.
En la actualidad las ferias y exposiciones incluyen conferencias especializadas o
eventos adicionales de entretenimiento como pasarelas; esto con el fin de lograr una
mayor asistencia, pero la actividad principal siempre será la exposición o feria en si, por
lo que es importante contar con un lugar amplio en donde exista suficiente espacio para
el montado de los stands donde los visitantes puedan desplazarse y recorrer todo el
lugar libremente.
Para realizar una feria o exposición es muy importante primero anunciarse en los
medios de comunicación mediante una campaña de prensa, además de publicidad en
radio o televisión para así lograr la asistencia deseada buscando que todos los
visitantes conozcan previamente las empresas que se presentaran en dicho evento y de
esta forma cuando asistan puedan buscar el stand adecuado del participante y conocer
los productos o servicios que ofrece. El papel de la publicidad previa y durante la feria o
exposición está relacionado principalmente al aspecto de la imagen de la empresa, por
lo que el diseño y la innovación son muy importantes ya que harán la diferencia ante la
competencia.
34
Si alguna empresa decidiera participar en una feria o exposición como patrocinador del
evento, deberá elaborar un cronograma de acciones con el fin de conocer al público
objetivo, ya que al asistir un gran número de visitantes y al contar con un tiempo
limitado se busca interactuar solamente a los clientes potenciales, por ello es importante
siempre fijar un perfil de los asistentes que serán abordados.
Por otra parte, se debe elaborar un presupuesto para cada evento donde se contemple
el costo del alquiler del espacio acorde a la superficie requerida en base a las
necesidades de exhibición, el costo del stand, costo de montaje y desmontaje, así como
la inversión para crear el diseño; cabe mencionar que este será el principal punto de
venta durante el evento y es por ello que siempre se debe contar con un diseño
innovador y atractivo. Otros gastos a considerar son el trasporte y almacenaje del
producto, servicios de la feria o exposición, el costo por publicidad y promoción, los
viáticos, alojamiento del personal y las atenciones sociales. Y finalmente lo más
importante el costo que generará la labor de ventas como lo es el material auxiliar
empleado como las muestras gratuitas, regalos o artículos promocionales, concursos,
ofertas y premios sujetos a compras o rifas, etcétera.
El stand siempre debe ser montado con brevedad y de ser posible antes del primer día
del evento, para así poder comprobar que no falte ningún elemento, el personal estará
previamente capacitado, deberá conocer a fondo el producto o servicio a ofrecer, así
como la empresa que representa, por otra parte debe dominar sus actividades y
responsabilidades.
Finalmente al asistir a un exposición o feria, la empresa expositora debe conocer
perfectamente bien el producto o servicio de la competencia, por ello es importante
obtener información previa de la misma, sin embargo, aún durante el evento se debe
mantener observada la competencia y comparar no sólo el producto o servicio sino
también su labor de ventas.
35
Una vez finalizado el evento se debe de esperar a la clausura formal para poder
desmontar el stand, con la intención de no afectar la imagen de la empresa en caso de
encontrarse aún visitantes en el lugar del evento.
Posteriormente una semana después del de haber concluido la feria o exposición es
recomendable realizar un análisis con el personal involucrado, es decir, solicitar
informes por escrito para evaluar los aspectos positivos y negativos observados durante
el evento, aunado a esto se debe realizar un balance de las impresiones generales y
posibles mejoras para en un futuro lograr mayor efectividad en la captación de
prospectos.
Lo más importante es realizar acciones de seguimiento con los contactos obtenidos
para lograr cerrar el mayor número de ventas posibles, así como efectuar un informe
final del costo del evento y las ganancias que se generaron durante el mismo sin dejar
de lado la medición del impacto que generó la presencia de la empresa, producto o
servicio.
2.5 La publicidad en internet y los dispositivos móviles
La publicidad en internet o publicidad On-line mejora el posicionamiento de la marca así
como el recuerdo del anuncio y predispone favorablemente la atención hacia el
producto, en especial los bienes de gran consumo. Actualmente la Internet es una
herramienta de comercialización que ha tenido muchos adeptos por parte de empresas
que buscan establecer un canal de comunicación más amplio, ya que de esta forma
pueden generar prospectos en regiones cercanas a su ubicación o también de forma
internacional.
Por otra parte, la publicidad a través de los dispositivos móviles es una estrategia que
genera buenos resultados, a veces es el propio usuario quien paga la publicidad. Una
36
ventaja de estos dispositivos es la practicidad de poder consultar la información en
cualquier parte que se encuentre el usuario y en caso de ser necesario facilita la
compra o adquisición de un producto o servicio
2.6 Cine
Es un medio de comunicación similar a la televisión sólo que su exposición está
condicionada a las funciones programadas en cartelera, por lo general presenta los
anuncios en periodos breves y de manera consecutiva lo cual puede generar confusión
al espectador ya que este es saturado de muchos mensajes. Tiene la ventaja de contar
una mejor calidad de imagen y concentración del espectador, entre sus desventajas se
encuentran nula segmentación y en ocasiones poco público.
2.7 Publicidad exterior
Este tipo de publicidad debe ser muy creativa y explicita, con frases cortas para el
transeúnte, su ventaja es que puede ser colocado en cabinas de teléfonos, paradas de
autobuses, estar impresa en medios de transporte e incluso en bardas, una de sus
desventajas radica en que sólo abarca cierta zona geográfica y no puede ser vista más
que por el público que transita por ese lugar, es decir, su poca cobertura geográfica.
2.8 Medios digitales
Actualmente, debido a los avances tecnológicos, la publicidad ha tenido que adaptarse
a nuevas formas de comunicación, recientemente el entorno digital ha evolucionado de
forma que se están aplicando nuevas herramientas publicitarias aprovechando nuevos
formatos.
37
Dentro del internet existen diversos espacios publicitarios, estos son:
Website
Banners
Patrocinio
Ventanas emergentes
Webspots
Correo electrónico
Motores de búsqueda
Palabras clave
Palabra contratada
Los medios digitales generan diversas ventajas, algunas de ellas es su bajo costo por
anunciar a la vez que permite al anunciante crear mensajes que llegan de forma
personalizada al lector en cualquier parte del mundo, aunque a pesar de esto no
siempre cumple con los objetivos debido a que el consumidor suele ignorar estos
mensajes en el momento en que aparecen en su pantalla.
2.9 Medios alternativos
Otros medios publicitarios que pueden encontrase actualmente son los puntos de venta
los cuales se realizan con el apoyo de animadores, carteles, visualizadores, muebles
expositores, etcétera., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un
refuerzo muy importante, pues es allí donde se decide la compra, por lo tanto, en ese
instante se puede obtener un resultado en caso de que la publicidad cumpla su objetivo.
38
2.10 Medios impresos
La publicidad en los medios impresos da la oportunidad de dirigirse a diferentes
lectores, es una forma muy viable para anunciar productos y servicios sin importar el
tamaño de la empresa. Dentro de los medios impresos que destacan por su importancia
se encuentran los periódicos y revistas.
Los periódicos están dirigidos a diferentes lectores dependiendo de su contenido que
por lo general se encuentra clasificado en secciones de interés general como los
deportes, el entretenimiento, los negocios, la moda y la política, aunque las secciones
más importantes incluyen noticias locales, nacionales e internacionales. Los
anunciantes que utilizan este medio impreso cuentan con la posibilidad de comprar
diferentes tamaños de espacios publicitarios, por ejemplo, pueden ser espacios
reducidos como los anuncios clasificados que incluyen solamente texto o los
clasificados en los cuales el contratante puede incluir fotografías o ilustraciones, en
algunos casos incluso puede el anunciante contratar páginas enteras de publicidad o
una doble página dependiendo del tamaño y diseño de su anuncio. Por otro lado, se
tiene la facilidad de escoger entre diversos periódicos para su campaña publicitaria
dependiendo de la periodicidad de publicación que puede ser diaria, semanal,
quincenal, mensual o hasta anual.
Es importante mencionar que los periódicos tuvieron una incursión a partir de la
creación de la imprenta y debido a las necesidades del hombre por mantenerse
informado y anunciar, es que ha sufrido diferentes modificaciones tanto en su contenido
como en los tamaños para su elaboración.
Los tamaños sabana, tabloide, Berliner y arrevistado son los más comunes usados
actualmente en diferentes zonas del mundo, cada uno permite crear al editorial una
imagen y estilo que permita distinguir al periódico de su competencia.
39
Por otra parte, las revistas son un medio de comunicación con circulación semanal,
quincenal y mensual.
Existen revistas sobre una amplia variedad de temas y dirigidas a distintos tipos de
público. Hay revistas infantiles, femeninas, para hombres, de interés general,
espectáculos, deportivas, análisis político, económicas, etcétera. Es así que se pueden
clasificar en las siguientes categorías:
• Especializadas
• Informativas
• De entretenimiento
• Científicas
• Ilustradas
La publicidad en las revistas permite a los anunciantes comunicarse con su público de
una manera altamente efectiva y a un costo similar al de los periódicos. Actualmente,
las revistas disfrutan de una mejor calidad de impresión y de reproducción del color,
además de que la vida útil del soporte tiende a prolongarse en el tiempo mucho más
allá de la publicación del siguiente número debido a que la calidad del papel utilizado es
superior al de un periódico.
La contratación de espacios publicitarios en revistas varía dependiendo del tamaño que
puede ser entre el cuarto de página, la media página o la compra de una página entera;
no obstante los formatos pequeños suelen ser proporcionalmente mucho más caros
que el formato de página completa.
40
2.11 Herramientas de comunicación
La comunicación es muy importante en cualquier circunstancia, ya que envía un
mensaje, expresando necesidades, emociones, anuncios, entre otras. Actualmente hay
diferentes cambios en los modelos de comunicación, porque han permitido el desarrollo
desde modelos unidireccionales de comunicación donde habitualmente existe un
emisor que ofrece la información a un receptor y este la procesa, o modelos de
comunicación más interactivos y dinámicos que persiguen que el receptor se convierta
en emisor de mensajes tanto de forma individual como colectiva.
Las herramientas de comunicación son aquellas que se utilizan para hacer llegar el
mensaje al receptor por medio de las tecnologías de la información y la comunicación
para desarrollar un dialogo, debate, conversación y así obtener datos importantes.
Existen diferentes tipos de herramientas de comunicación digitales que utilizan una
interfaz virtual con el consumidor, las cuales pueden ser asincrónicas y sincrónicas. Las
herramientas asincrónicas son aquellas diseñadas para la comunicación no real, donde
se utilizan correos electrónicos, foros, periódicos y revistas. Las sincrónicas están
diseñadas en tiempo real como lo son los chats y las videoconferencias.
2.12 La sociedad y los medios de comunicación
Actualmente la sociedad pasa la mayor parte del tiempo en contacto con los medios
masivos como lo son la televisión, radio, internet y los diferentes medios impresos; por
consecuencia son atacados con anuncios de publicidad, lo cual obliga a los
consumidores a escuchar o leer detenidamente todo lo que se le es presentado.
41
Los publicistas deben analizar a que público será dirigido el mensaje que quieren
enviar, ya que de esto dependerá la elección exacta del medio de comunicación que
utilizarán. Es importante conocer los hábitos y costumbres del consumidor
El mensaje que los publicistas desarrollan para sus campañas debe estar elaborado en
base a la pregunta ¿Por qué debe el público obtener su producto o servicio?, es decir,
especificar sus principales atributos para que ellos se sientan atraídos, y por
consiguiente escuchen y estén atentos a lo que vean, escuchen o lean.
42
CAPITULO III. LOS MEDIOS IMPRESOS
3.1 Los medios impresos
Son medios de comunicación aquellos difunden información y contenido escrito a través
de material impreso, es decir, están compuestos de papel. Estos medios se
caracterizan por comunicar ideas e información a diferentes públicos debido a que
algunos de los medios son especializados y por otra parte también pueden ser dirigidos
a público en general, no importa si el lector es especialista o no en el tema puede tener
acceso a la obra impresa y de igual manera podrá entenderla. Una característica de los
medios impresos es que permiten al lector poder efectuar su consulta más de una vez
para analizar, comparar y revisar la información contenida dentro de los mismos. Entre
los medios impresos más comunes se encuentran los libros, los periódicos, las revistas,
los folletos entre otros.
En este capítulo se abordarán los más usados como herramientas de comunicación
publicitaria, los periódicos y revistas.
3.2 Importancia de la redacción y promoción en los medios impresos
Un medio impreso atractivo se integra por contenido de calidad, evitando usar
información falsa o de fuente desconocida, por consiguiente se debe tomar en cuenta
que la inclusión de cualquier texto lleva un proceso y para realizar dicho proceso se
debe de contar con un área de redacción encargada de transcribir la información de
manera adecuada generando el impacto deseado a través de las palabras al público
objetivo.
43
La redacción, como tal es una actividad importante que permite estructurar ideas que
serán transmitidas al receptor sobre lo que se va a exponer o plantear (en otros
términos vender o informar) de una manera fácil y digerible.
El redactor de un contenido publicitario debe tener la capacidad de entender las
necesidades y objetivos del anunciante, conocer el producto o servicio que se desea
promocionar, así como entender sus características, cualidades y beneficios para
generar ideas con el fin de atraer la atención del lector, crear un interés y estimular en
el consumidor una necesidad o deseo.
Una vez estructurada la idea es necesario dar a conocer dónde y cómo podrá comprar
o utilizar lo que se está vendiendo. Para esto la promoción en los medios impresos
juega un papel muy importante ya que informa, persuade y facilita al lector el poder
recordar la existencia de los productos o servicios dando a conocer sus ventajas y
beneficios para posteriormente llevarlos a la compra de los mismos.
3.3 Los medios impresos como producto de un negocio
Los medios impresos en México como el periódico y la revista ofrecen un negocio
completo, ya que se pueden obtener ganancias por la venta de cada ejemplar, así como
por la elaboración de reportajes y lo más importante, las empresas pagan mucho dinero
por anunciarse en estos medios, por ello es que es un negocio completo.
Existen diversos medios impresos para anunciarse, sin embargo para seleccionar el
medio en el que se anunciara cada empresa depende de las razones por las cuales la
misma necesita la publicidad basándose en su objetivo, audiencia, el mensaje que
desea enviar, con qué frecuencia se desea presentar y finalmente lo más importante el
presupuesto destinado para dicha campaña.
44
Los periódicos continúan siendo el medio más económico para anunciarse por el gran
alcance que tienen en su público; además permiten anunciarse de diferentes maneras
ya que no existe un límite en sus anuncios, mientras más corto, más barato, mientras
más largo más se deberá pagar por dicho anuncio. Por otra parte los lectores de los
periódicos son más receptivos a los mensajes, ya que suelen buscar los anuncios.
Debido a que los periódicos se publican diariamente se pueden desarrollar mensajes de
acuerdo a cada noticia o evento actual aprovechando que los lectores se involucran
activamente en la lectura del periódico.
Sin embargo los periódicos no ofrecen audiencias específicas, ya que el mensaje llega
a todo el mundo. Los periódicos gráficamente no ofrecen la mayor calidad ya que
utilizan papel barato para mantener sus costos bajos y este papel no absorbe la tinta
tan bien como el utilizado por otros medios impresos como las revistas, lo que afecta la
claridad de las imágenes.
Pero su mayor desventaja es la popularidad que tienen solo en cierto rango de edades,
ya que en la actualidad los jóvenes no se interesan por este medio impreso.
Por su parte las revistas ocupan el tercer lugar en el ranking publicitario por volumen de
negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 601,2
millones de euros, el 10,8% de los medios convencionales, lo que supone un aumento
del 1.9% en comparación con el año 2002, esto ya que muchas empresas las prefieren
para anunciarse debido a que en su elaboración se utiliza un papel de alta calidad lo
que permite una excelente definición en imágenes, fotos y la durabilidad que ello
representa es mayor, sin embargo esto eleva sus costos y a las empresas que desean
anunciarse en ellas les resulta más caro; aunque también suelen ser más flexibles para
anunciarse de manera innovadora y su público suele conservarlas para su posterior
lectura. A diferencia del periódico la revista permite la selección de una audiencia
específica con mayor facilidad ya que en su mayoría van dirigidas a un target
45
determinado pero el anunciante esta forzado a trabajar en su anuncio desde mucho
tiempo antes de su publicación lo que a veces no es muy favorable.
Como consecuencia se puede decir que los periódicos y revistas son los medios
impresos más utilizados por las empresas para anunciarse ya que ambos representan
un gran negocio para el propietario de las mismas haciendo de estos medios una
herramienta efectiva para hacer su publicidad lo que genera grandes utilidades tanto
para la revista como para el periódico
3.4 El contenido apropiado para atraer lectores y patrocinadores
El contenido apropiado para los lectores de periódicos o revistas se realiza de acuerdo
al mercado meta al que va dirigido el medio impreso, por lo general esta información es
presentada mediante notas periodísticas.
Las notas periodísticas son la forma en que el editorial va a transformar la información
recabada por los periodistas y colaboradores para orientar y a su vez influir en el
pensamiento del lector. Cada nota tiene una forma particular de ser elaborada esto
varía dependiendo del tema a tratar, entre los que se pueden destacar las entrevistas,
artículos de fondo, notas informativas, cartas al lector entre otros.
La entrevista es una herramienta que mezcla la percepción del periodista con los
comentarios del entrevistado a través de respuestas a preguntas que le son elaboradas,
generalmente las entrevistas consisten en recabar información de algún tema en
particular.
Los artículos de fondo regularmente se presentan en comentarios y columnas
relacionados con aspectos como política, economía y a problemas culturales y sociales.
46
La nota informativa presenta información de algún acontecimiento que ocurre o está por
ocurrir, el fin de la nota informativa es generar interés en el lector por enterarse de los
detalles que son redactados.
Las cartas de lectores son un espacio muy importante comparado con los demás
porque es como se obtiene a través del pensamiento público las opiniones y
pensamientos ya sean sobre algún tema en particular o de crítica al periódico ayudando
a mejorar la edición del mismo, ayuda a conocer las tendencias y temas de interés de la
sociedad. Con esto el periódico genera una empatía con el lector. Los temas deben
estar relacionados con la postura del periódico o revista, ya que el lector adquiere dicho
medio impreso por su contenido y simpatía con el mismo.
Para lograr la efectividad de cualquiera de las anteriores notas periodísticas el
editorialista forma parte fundamental para conseguirlo al recabar la información luego
redactarla de forma adecuada y dar la explicación al lector de los acontecimientos que
ocurren día a día. Cabe mencionar que el editorialista representa la postura del
periódico para el cual pública por lo cual se puede dar espacio a la alteración de la
misma.
3.5 Marco regulatorio de los medios impresos
Para garantizar una viabilidad normativa los medios de comunicación se encuentran
regulados dentro de un marco legal en México, están sujetos a leyes que controlan el
uso adecuado de los mismos y a la vez sirven de guía para aprovechar correctamente
los recursos que se pueden incluir en anuncios o campañas publicitarias, siempre de
forma legal apegada a derecho.
47
Estas leyes abarcan una diversidad de temas como la calidad de los mensajes y
anuncios que son expuestos a una audiencia en sus diferentes modalidades, es decir,
espectadores, lectores, radioescuchas dependiendo del medio de comunicación, que
las agencias de publicidad dedicadas a la creación de campañas publicitarias para la
promoción de los productos y servicios de terceros utilicen.
La importancia de exponer estas leyes regulatorias en los siguientes párrafos es brindar
al lector de este informe final una perspectiva en el ámbito legal sobre cómo puede
hacer una correcta exposición de las campañas o anuncios publicitarios, es decir, que
pueda conocer los aspectos que son o no permitidos mostrar a la sociedad así como los
aspectos que se deben cuidar para no incurrir en el plagio o mal uso de las ideas que
pudieran haber sido expuestas anteriormente por otros autores.
Dentro de las normas y leyes regulatorias existentes en México que se explicarán a
detalle se encuentran:
• Código de Ética Publicitaria
• Ley sobre delitos de imprenta.
• Ley Federal del Derecho de Autor,
• Ley de Salud Publicitaria
Las leyes mencionadas anteriormente conforman el marco legal dentro del cual se
desempeñan las agencias de publicidad y empresas similares al rubro.
Todas estas normas y leyes en su esencia buscan unificar los criterios para la difusión
de contenidos como programas o anuncios comerciales de diferente índole. En
particular se enfocara a la descripción de cada una de estas leyes aplicadas
específicamente a las regulaciones que son sometidos los medios impresos ya sea una
revista o periódico.
48
3.5.1 Código de ética publicitaria
Es importante hacer saber al lector de este informe final que, en México, existe la
Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) la cual integra en su
asociación agencias de publicidad que se desenvuelven en un marco de integridad y
profesionalismo en México. Por tal motivo se sugiere al lector sea empresario u agencia
de publicidad que desee incursionar en el negocio de ofrecer servicios profesionales
relacionados con la publicidad hagan su registro en la AMAP, para brindar a sus futuros
clientes la seguridad de estar solicitando estos servicios a personas o agencias de
publicidad calificadas por un organismo externo que es parcial, permite también brindar
al interesado de dicho servicio la facilidad de encontrar una gran diversidad de opciones
de acuerdo a su ubicación geográfica, es decir, genera una alta exposición de imagen a
través de su portal.
Ahora bien la AMAP como organismo invita a sus socios a manejarse bajo un código de
ética mediante el cual busca una competencia justa en la que cada agencia debe ser
original y creativa en la elaboración de sus ideas publicitarias, buscando que sean
siempre de propia autoría, con lo cual se motiva la invención de nuevos métodos más
interesantes para la sociedad en general.
En el caso de realizar prácticas comparativas de un producto frente a otro (por ejemplo
publicidad cabeza a cabeza), deben realizarse bajo parámetros bien definidos, sin ser
punitivos o caer en la mentira para evitar desprestigiar o calumniar a la competencia,
esto independientemente de ser anti- ético, podría poner en una mala posición a la
compañía que minimice a la otra.
Establece también que toda información que sea expuesta a los consumidores debe ser
verídica y confiable evitando generar confusión en la percepción de ideas por parte del
consumidor ya que busca la claridad y sencillez de los mensajes presentados al
consumidor.
49
Así mismo promueve la igualdad, hermandad y fraternidad, ideales que prevalecieron
como lema en la Revolución Francesa, que no podían ser menos importantes en la
publicidad, así como evitar fomentar la discriminación; de género, status social, raza
credo, o edad.
Por ejemplo los anuncios de publicidad de la buena voluntad de Fundación Azteca: He
for She que promueve la equidad de género y la cero violencia contra las mujeres deja
ver un cambio de pensamiento y de conducta en la sociedad mexicana. Otro ejemplo
serían las campañas de TELETON donde se promueven la equidad de género y son
comerciales que contienen una gran motivación con buenos resultados.
Por otra parte, el Código de ética publicitaria promueve la difusión de elementos
visuales, audibles y textuales que no afecten la salud física o mental de la audiencia
expuesta a las campañas publicitarias, así como también evitar mensajes que puedan
promover actos que afecten el medio ambiente. Aquí podrían mencionarse los
comerciales de los “productos milagro” que podrían poner el riesgo la salud física, es
decir, los productos que pretenden bajar de peso en días, sin el menor esfuerzo y que
en su contenido o composición utilicen ingredientes dañinos para el ser humano.
Por último se motiva el apego a prácticas comerciales y publicitarias dentro de las
normas vigentes en el territorio nacional que se explicaran a continuación.
3.5.2 Ley de Imprenta
Como cualquier medio de comunicación los medios impresos sean revistas, periódicos,
entre otros tienen un código de ética mencionado anteriormente, que sirve de guía
moral sobre los principios en los cuales se realizará una publicación de nota, reportaje,
entrevista etcétera. A través de sus páginas.
50
Aunado a esto existe una Ley Sobre Delitos de Imprenta la cual tiene sus orígenes en la
década de 1910, la cual tiene como fin el regular las diferentes sanciones que se
pueden imputar a los responsables de alterar el orden en la sociedad en diferentes
aspectos a través de la publicación de información de manera inadecuada. El primer
aspecto a considerar se basa en evitar publicar mensajes que puedan constituir un
ataque a la moral, esto es, evitar cualquier manifestación ya sea de palabra, escrita o
de cualquier otra forma en la cual se solape o defiendan vicios, faltas o delitos. Así
como también los discursos o exhibiciones con la cual se ultraje u ofenda públicamente
al pudor, la decencia o las buenas costumbres.
El segundo aspecto se refiere alterar el orden o la paz pública, en este aspecto se
refiere a cualquier manifestación maliciosa pública a través de la imprenta o litografía
que desprestigie, ridiculice o tenga por objeto destruir las instituciones del país, o que
injurien a la Nación Mexicana o a cualquiera de sus entidades políticas. Esto es a través
de incitar o provocar directamente o indirectamente al Ejército a la desobediencia,
rebelión o dispersión de sus miembros. No debe tolerar la anarquía, evitar que se
aconseje o se incite al robo, al asesinato, la destrucción de inmuebles o cualquier otro
acto violento.
Toda publicación debe evitar noticias falsas, las noticias deberán corroborarse primero,
tampoco se publicarán noticias ofensivas o que dañen la reputación de otros. En
algunos casos esta ley indica también que por ejemplo no se considera una
manifestación o expresión maliciosa aunque sean ofensivas cuando el acusado pruebe
que los hechos imputados al quejoso son ciertos, o tuvo una base sólida, fundamentada
para publicarlos siempre y cuando haya sido de manera honesta. Un ejemplo que se
observa actualmente y que sirve como margen para apegarse hasta donde se puede a
esta ley es que algunos medios publican noticias de crítica dura contra algún
funcionario o empleado público, pero teniendo como antecedente detrás de la misma
una investigación minuciosa a través de diversas fuentes. Algunos ejemplos pueden ser
funcionarios que se ven inmiscuidos en actos de enriquecimiento ilícito, creación de
51
mafias, abusos de poder, etc. Esto sin verse afectada la parte emisora (medio
publicitario, periodistas, corresponsales, enviados especiales, etcétera).
Lo que si queda estrictamente prohibido es dar a conocer información de procesos
criminales, cuando estos están llevándose a cabo, el informar sobre comisiones
secretas tanto de la comisión como de los encomendados (jefes del ejército, armada y
cuerpos auxiliares). Dentro de este ámbito también queda prohibido publicar
información de juicios de divorcio, demandas, o datos que pudieran entorpecer o
interferir con las investigaciones de las autoridades competentes, entendiéndose estos
como ataques a la vida privada de las personas, sobre todo si se publica sin el
consentimiento de los involucrados.
En cuanto a la creación de algún taller de imprenta, litografía o taller de grabado es
imprescindible que el empresario o sociedad a la cual pertenezca haga de su
conocimiento a las autoridades correspondientes de la misma indicando lugar y
domicilio del taller así como de los dueños o regentes.
Respecto a la circulación de cualquier impreso que sea expuesto en tableros, paredes,
aparadores de comercio o repartidos de mano en mano debe ser indispensable que la
publicación incluya nombre del taller, y domicilio del mismo para no ser considerado
como clandestino. No podrán figurar como directores de un impreso, editores o
responsables de artículos, libros, periódicos, personas que se encuentren fuera del
país, que se encuentren en prisión o bajo caución por delitos que no sean de imprenta.
3.5.3 Ley de Salud Publicitaria
La ley de salud publicitaria es un ordenamiento encargado de reglamentar el control
sanitario de los productos, servicios y actividades, es decir, llevar un control de los
anuncios publicitarios, campañas publicitarias y artículos promocionales que el
52
anunciante desee dar a conocer a través de las Agencias de Publicidad. La base de
esta Ley radica e indica que la información a exponer debe corresponder a la que viene
establecida en el producto o servicio, y por lo tanto, no debe atribuírsele cualidades ya
sean preventivas, terapéuticas, rehabilitadoras, nutritivas o estimulantes que no
correspondan a su función o uso.
Tampoco se puede sugerir o indicar que el uso o consumo de un producto o la
prestación de servicio alguno es factor para modificar la conducta de las personas. En
general no se podrá realizar publicidad que propicie atentar o poner en riesgo la salud o
integridad física o mental de las personas.
En alimentos, suplementos alimenticios y bebidas no alcohólicas la Secretaría de Salud
no permite manifestar que los productos cuentan con un valor nutritivo superior al que
contengan, que cubran por si solos los requerimientos nutricionales del ser humano, o
que sugieran a través de personajes ficticios o reales que la ingesta de estos productos
da a los consumidores características o habilidades extraordinarias.
Lo que si puede incluir son mensajes precautorios sobre las condiciones del producto.
Para las fórmulas lactantes la publicidad deberá fomentar la lactancia materna así como
sus beneficios, incluir información sobre el manejo correcto, preparación y cuidados a
someter los biberones antes de ofrecerlos a los lactantes.
En suplementos alimenticios la publicidad no podrá considerarlos como nutrimentos
dietéticos. Para los medicamentos y remedios herbolarios se encuentran dos categorías
profesionales de la salud donde la información es con fines médicos o científicos a
través de materiales fílmicos grabados impresos o demostraciones objetivas, sobre las
enfermedades del ser humano su prevención tratamiento y rehabilitación. La segunda
categoría se basa en la población en general para la cual la difusión es sobre productos
que no requieren receta médica. Los medicamentos para su uso y distribución deben
ser identificados por su denominación genérica y denominación distintiva.
53
Las bebidas alcohólicas son consideradas aquellas que contengan alcohol etílico en
una proporción del 2% hasta 55% en volumen. Para su distribución o difusión es
importante que incluya la leyenda ¨El abuso en el consumo de este producto es nocivo
para la Salud¨. Su publicidad solo podrá difundirse durante los horarios autorizados por
la Secretaría de Gobernación. Tomando en cuenta que no podrá ser dirigida a menores
de edad, no puede promover su consumo excesivo, ni asociarse con actividades
recreativas, educativas, deportivas del hogar y trabajo. No podrán consumirse o simular
la acción en los mensajes.
Sobre el tabaco los empaques o envases donde se suministre o expenda deben incluir
leyendas visibles de advertencia con letra legible y colores contrastantes en un tamaño
equivalente al 25% de la cara frontal o trasera de la cajetilla. La publicidad podrá incluir
la presencia del producto cuando este no esté siendo manipulado o consumido. No
podrá asociarse a este producto ideas o imágenes atléticas, deportivas o de
popularidad; ni mostrar celebridades o figuras públicas, o que éstos participen en su
publicidad.
Así mismo tanto para las bebidas Alcohólicas como para el Tabaco su publicidad estará
regulada en los medios a través de los cuales se pretenda comercializar, los horarios
de radio y televisión autorizados para tal fin y los lugares o exteriores donde pueden
situarse.
3.5.4 Ley Federal del Derecho de Autor
Buscando mantener la integridad de los derechos y a su vez reconociendo el esfuerzo y
creatividad que una persona comparte a través de obras creadas mediante el
aprovechamiento de sus conocimientos y habilidades el 24 de diciembre de 1996 en
México bajo la presidencia del Lic. Ernesto Zedillo Ponce de León se realiza la
54
publicación en el Diario Federal de la Nación de la Ley Federal del Derecho de Autor
(LFDA).
Esta ley busca proteger la autoría por la creación de una obra en sus diferentes ramas
como pueden ser las artísticas, musicales, escultóricas, arquitectónicas entre otras y en
particular en este caso a las obras literarias en sus diversas modalidades, es decir, a
través de texto como pueden ser libros, enciclopedias, revistas, periódicos, por
mencionar algunos.
La función primordial es permitirle al autor (persona física creadora de la obra)
mantener los privilegios de exclusividad de las obras literarias para el uso y explotación
de las mismas aun cuando hayan sido trasmitidas por otros medios como la radio, la
televisión o cualquier otro medio de difusión.
Para que la obra independientemente de su naturaleza sea considerada para darle el
reconocimiento de explotación de derechos a su autor debe incluir la leyenda Derechos
Reservados o su abreviatura D.R. seguida del símbolo © en un sitio visible, obteniendo
esta denominación al darse la alta en el Registro Público del Derecho de Autor
Cabe mencionar que el autor es el único y perpetuo titular de los derechos morales de
la obra y que a falta de este correspondería a sus herederos o en su defecto al Estado.
Para los derechos patrimoniales el autor, herederos o causahabientes son los únicos
que pueden explotar de forma exclusiva sus obras y a su vez ser susceptibles de
percibir alguna regalía que esté establecida por convenio entre el autor y el
causahabiente. En caso de no existir algún convenio será el Instituto Nacional del
Derecho de Autor quien establecerá una tarifa.
55
De ser necesaria la transmisión de los derechos patrimoniales, esta debe quedar
inscrita en el Registro Público del Derecho de Autor y se considerará por un lapso de 5
años. El autor en cualquier momento podrá solicitar un contrato de edición facultando a
un editor a realizar correcciones, enmiendas o adiciones a la obra, sin que esto
signifique la transmisión de los Derechos Patrimoniales.
Por otra parte el Ejecutivo Federal está facultado para autorizar la publicación de la
obra sin generar perjuicio alguno mediante la Secretaría de Educación Pública (SEP),
en caso de no tener consentimiento del titular u autor siempre y cuando sea de utilidad
pública para la ciencia, cultura y la educación, debiendo el autor recibir una
remuneración compensatoria.
El Registro Público del Derecho de Autor garantiza la seguridad jurídica de los derechos
patrimoniales de la obra, salvo que fueran obras de dominio Público, o que ya estén
inscritas en el Registro.
3.5.5 Autoridades participantes
En México la mayoría de los medios impresos se encuentran registrados en
instituciones y organismos gubernamentales con el fin de proteger los derechos de
contenido y publicación así como mantener su registro en caso de que el lector final
desee hacer una consulta de los mismos en su localidad, región o a nivel nacional.
El Instituto Nacional del Derecho de Autor (INDAUTOR) es una autoridad administrativa
en derechos de autor y conexos así como un órgano desconcentrado de la (SEP).
Las funciones para las cuales está facultado el instituto son:
• Proteger y fomentar el derecho de autor
56
• Promover la creación de obras literarias y artísticas
• Llevar el registro público del derecho de autor
• Mantener actualizado su acervo histórico
En cuanto al registro de los medios impresos de circulación en México existe una
instancia gubernamental en la cuales las empresas editoriales pueden dar de alta sus
publicaciones y a continuación se menciona.
La Dirección General de Medios Impresos (DGMI) es un organismo gubernamental
encargado de realizar la alta y registro todas las obras impresas cuando el autor lo
requiera en el Padrón Nacional de Medios Impresos con el fin de certificar los puntos
de venta y regiones donde se distribuyen.
3.6 Los periódicos
El periódico es una institución de carácter público que busca y recoge la noticia para
analizarla y posteriormente transmitirla al público en general, por lo tanto un periódico
mantiene al público informado sobre las noticias más relevantes del momento, su
argumento siempre debe de ser imparcial, objetivo, reflejando los hechos tal cual son
sin expresar opiniones personales y siempre honestas.
Sus principales funciones son informar mediante crónicas, imágenes, noticias y
reportajes al público, creando una opinión que refleja la situación social de manera que
se estimule en el lector la crítica en diversos temas de interés. Además permite orientar
a la sociedad respecto a la situación económica y del mercado, en algunas ocasiones
su fin es sólo entretener al público con secciones dirigidas a este objetivo, su
publicación es diaria y está compuesto de un número variable de hojas impresas.
57
El periódico facilita la posibilidad de estar presentes en otra parte del planeta
presenciando los incidentes más relevantes o interesantes que afectan la vida del
hombre a través de sus páginas; a su vez permite también revivir acontecimientos que
gracias a la información recabada y presentada por los corresponsales y periodistas, el
lector puede ser testigo de los hechos; finalmente es un instrumento informativo que
requiere de una organización para su correcta redacción, impresión y distribución. Su
trascendencia se basa en la calidad de la información que se maneja y la forma en que
es presentada al lector final, todo esto es posible gracias a las diferentes áreas que
conforman la estructura organizacional del periódico.
3.6.1 Formatos de los periódicos y su clasificación
Tanto en México como en el resto de mundo los periódicos son impresos en diferentes
formatos los cuales ya tienen preestablecidas las medidas a utilizar y en general son
estandarizados, en la actualidad predominan básicamente cuatro formatos los cuales se
enuncian a continuación.
El formato sábana es el más utilizado por los medios impresos, también es conocido
como asabanado, hoja grande y broadsheet, tiene las siguientes medidas 600mm x
300mm, este diseño es usado en periódicos o diarios de carácter serio. La ventaja que
ofrece este formato de prensa es la posibilidad de realizar una mezcla entre imágenes y
fotografías, permitiendo jugar con los tamaños y ubicación, aunque por otro lado puede
generar dispersión en la atención del lector ya que alberga una gran cantidad de
información.
El formato tabloide por su parte es más cómodo y manejable por las medidas que utiliza
380mm x 300mm en el cual se puede leer con más facilidad, a diferencia del
asabanado este formato permite generar más impacto al lector ya que es más fácil
58
resaltar alguna imagen o texto en particular, siendo por esto uno de los formatos que
actualmente van teniendo un mayor auge.
El formato berlinés se ubica entre el asabanado y el tabloide con medidas de 470 mm x
315 mm, este diseño tiene su origen en Alemania prácticamente hablando de la ciudad
de Berlín.
El formato arrevistado cuenta con dimensiones similares al de una revista y que en
algunos casos utiliza grapas.
En cuanto a su clasificación los periódicos pueden ser nacionales, internacionales y
locales. Los periódicos nacionales cuentan con una cobertura de todo el país y van
dirigidos a un público de mayores dimensiones geográficamente hablando. Las noticias
y reportajes publicados son de carácter nacional e internacional.
Los periódicos locales están enfocados en ofrecer información actualizada de un
entorno menos amplio como pueden ser los diarios que se publican en algunas
regiones o estados en particular (población determinada).
Los periódicos dependiendo del tiempo de distribución se pueden agrupar de la
siguiente manera; semanarios de información general, publicaciones técnicas, revistas
actualizadas, periódicas culturales entre otros.
3.6.2 Las secciones del periódico
El periódico se puede considerar como un foro de expresión en donde se pueden tratar
diferentes temas que atañen a la sociedad. Particularmente trata de reflejar el sentir y
pensar de la gente y al mismo tiempo informa sobre sucesos trascendentales que
59
ocurren en el día a día. Aunque su fin no es solamente el de informar, sino que también
va enfocado a la comercialización de mercancías a través de sus espacios
publicitarios, de los cuales obtiene su financiamiento y sustentabilidad.
Los temas que se pueden encontrar dentro de sus páginas son muy variados, aunque
generalmente pueden dividirse en las siguientes secciones:
Mundo
Política
Cultura
Finanzas
Deportes
Espectáculos
Negocios
Las noticias o reportajes siempre van relacionados a la sección principal pero no entre
sí de tal forma, que si se trataran de enumerar todos sería imposible ya que la
diversidad de temas a incluir por sección depende de que tanto se quiera abundar, por
ejemplo en el apartado económico se podría escribir tanto de las tendencias de los
mercados como el tipo de cambio de las monedas y divisas usadas a nivel mundial o de
las alianzas y fusiones de empresas, etcétera, por citar algún ejemplo y así en cada
sección del periódico. Los criterios que se utilizan para incluir o no algún tema en la
publicación de un periódico, dependen de la relevancia que estos puedan tener en el
momento que se quieren difundir. También influye mucho de la fuente de información,
que sea verídica, confiable y actual.
60
3.6.3 Los espacios publicitarios en los periódicos
Los periódicos en general cuentan con espacios publicitarios disponibles para que
inversionistas y empresas interesadas en dar a conocer sus productos o servicios
puedan hacer uso de los mismos. Estos espacios cuentan con medidas estandarizadas
utilizadas por la mayoría de los editoriales y en otros casos son personalizados
dependiendo del formato del periódico usado, aunque normalmente las medidas se
pueden encontrar en centímetros x columnas, otros por ejemplo usan módulos,
centímetros x cuadratines, pulgadas x columnas, etcétera.
A continuación se enlistan algunos tamaños frecuentemente usados por los diarios en
México.
Plana
Robaplana
½ plana horizontal
¼ de plana
1/8 de plana vertical
1/8 de plana horizontal
1/16 de plana
Cintillo
Otros
Por lo general el tamaño plana así como el Robaplana son los más solicitados por su
volumen y la gran exposición que brindan al anuncio, por consiguiente el costo de
contratación es más elevado.
61
Debido a la variedad de tamaños de los espacios publicitarios se permite al anunciante
escoger el adecuado a sus necesidades, es decir si su publicidad es grande tal vez
requiera una página completa logrando así generar un mayor impacto y atención en el
lector y por otra parte brinda al contratante la posibilidad de ajustar su presupuesto.
Figura 7 . Ejemplos de medidas para publicar anuncios en los periódicos. (Castelán, 2015)
La figura 7 muestra claramente los formatos utilizados por los periódicos para
comercializar los espacios publicitarios, es importante mencionar que el cálculo de las
tarifas a cobrar por formato depende de los centímetros que este mida. La forma de
realizar el cálculo por parte de los diarios o periódicos consiste en multiplicar la altura en
centímetros por el número de columnas a abarcar, una vez que se tiene el resultado es
multiplicado por la tarifa base del periódico.
62
3.6.4 Contenidos importantes del periódico
Los periódicos o diarios basan la importancia de su éxito en la elaboración y
transmisión de contenido sobre acontecimientos diarios o noticias que ocurren en
diferentes partes del mundo, la calidad de la información y el tipo de noticias que se
incluya en el mismo le dará al diario una imagen sólida y de mayor reconocimiento es
por esto que debe entenderse a fondo, que contenidos son los principales atractivos
para el lector. Por ejemplo la noticia nombra al contenido de una información que nunca
antes había sido comunicada y como tal, revela un conocimiento que no se tenía
anteriormente y que sirve de utilidad para una comunidad o persona, es por esto los
medios masivos de comunicación hacen de la noticia su modus vivendi, sin ellas
prácticamente no existiría el diario o periódico.
Las noticias responden generalmente a las siguientes preguntas:
¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cuándo? ¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Para qué? Y ¿Cómo?
Para el ramo periodístico la presentación de las noticias debe tener ciertas cualidades
como son, la veracidad, objetividad, claridad, orden, actualidad y por último deben ser
de interés social.
Existen diversos tipos de noticias:
Cronológicas que se caracterizan por utilizar un orden temporal para contar
al receptor los hechos que han tenido lugar.
De sumario se dan a conocer de manera resumida, por ejemplo las noticias
sobre las decisiones de la Suprema Corte de Justicia.
63
De futuro, que se refieren a los acontecimientos que se sabe ocurrirán
posteriormente, por ejemplo los viajes que realizan personajes de la política,
o acontecimientos inherentes a las relaciones públicas entre países.
También existen otros contenidos que se emplean para presentar las noticias como
pueden ser las siguientes:
Efemérides, estas contemplan fechas importantes o históricas como
natalicios de personajes importantes o aniversarios luctuosos,
conmemoraciones entre otros.
Las noticias de interés humano muestran acontecimientos de superación
ante adversidades.
Las noticias con contenidos de servicios incluyen notas culturales, de
diversión y se caracterizan por ser breves, sin tanto contenido.
Por su parte las noticias complementarias se centran en un dato anecdótico y
en las personas involucradas en los hechos. Por ejemplo en el caso de un
accidente automovilístico, la noticia complementaria se centra en la persona
del conductor que causó el accidente.
Como se muestra anteriormente las noticias pueden abarcar un sin fin de temas
dependiendo de la ideología y de la forma en que el impreso va atraer la atención del
lector.
Las noticias Inmediatas o breaking news son las llamadas de último minuto que se
pueden ver más comúnmente en la televisión cuando se interrumpen los programas
que se están transmitiendo, en el caso de un periódico son presentadas en ediciones
vespertinas y si el mismo cuenta con versión digital, es mediante esa herramienta
donde son expuestas inmediatamente después de haber ocurrido.
64
Por otra parte es necesario reiterar que cada editorial tiene su propio estilo tanto en
imagen como en la redacción es por esto que se debe tener definido el género
periodístico a exponer, ya sea en forma general como en cada una de las secciones del
diario. A continuación se muestra una tabla con la clasificación de los géneros así como
su explicación.
Informativo De opinión Interpretativo
Noticia Editorial Reportaje interpretativo
Reportaje objetivo Artículo de Opinión Entrevista
Entrevista objetiva Comentario o Columna Crónica
Documentación Crítica
Cartas al editor
Tabla 2. Clasificación de las noticias de acuerdo a su género informativo. (Portal educativo, 2015)
La tabla 2 muestra los géneros periodísticos que son empleados en la elaboración del
contenido editorial del diario, es importante mencionar que son considerados formas de
expresión escrita. El género informativo da cuenta de la actualidad con un lenguaje
objetivo, no requiere de juicios de valor, ni permite opiniones personales. En este
género se encuentran la noticia, el reportaje objetivo la entrevista objetiva y la
documentación. El género de opinión por su parte expresa el punto de vista de quien
los escribe, emite juicios de valor y propone alternativas para mejorar la situación. Aquí
se incluyen, el editorial, el artículo de opinión, la columna, la crítica y las cartas al
director. Por último el género Interpretativo además de informar de un suceso o
acontecimiento, el periodista emite su opinión. Su finalidad es relacionar el
acontecimiento con el contexto social. En el texto interpretativo además de la
información se hacen proyecciones de consecuencias futuras. En este género se
encuentran, la entrevista y la crónica.
65
Otro contenido destacado dentro del periódico es el publirreportaje también llamado
infomercial, el cual es un tipo de texto que tiene una intención comercial presentando
información de algún tema relacionado con el producto o servicio a promocionar o
vender. El diseño puede adaptarse para parecer una página editorial, sin embargo se
trata de un espacio pagado. Es una forma de publicitar una empresa o un producto, en
un formato informativo, en forma de reportaje. Se acompaña de fotos y puede
imprimirse en una o dos páginas.
La importancia del publirreportaje radica en que permite dar a conocer un producto a
fondo de manera sutil y provocar la preferencia por su compra en el consumidor. El
encabezado en el publirreportaje es un elemento muy importante ya que es un texto
que se encuentra arriba en una publicación, su objetivo es anunciar brevemente de que
se trata el texto subsiguiente.
3.7 Las revistas
Las revistas son medios impresos informativos especializados en diversos temas como
científicas, culturales, espectáculos, salud, entre otras y en algunos son de información
general como pueden ser los géneros de entretenimiento, espectáculos, guías de
programas de televisión, entre otras. Por lo general su contenido está dividido en
secciones fijas y estas a su vez en 2, 3 o hasta 4 columnas, cuentan además con un
número determinado de páginas destinadas a la publicidad de las cuales los
anunciantes podrán seleccionar el lugar idóneo a contratar para promover sus
productos o servicios.
La revista es considerada un medio impreso gráfico de mayor calidad debido al papel y
las tintas usadas en su elaboración e impresión permitiendo así una mejor definición en
las imágenes, gráficas e ilustraciones con colores más atractivos, su edición
generalmente se realiza de forma semanal, quincenal o mensual.
66
Al igual que los periódicos, algunas revistas también pueden tener su versión digital
online, conocidas como ediciones web, buscando atraer lectores pueden tener acceso
al uso de internet mediante dispositivos electrónicos como una computadora, Tablet,
laptop o un Smartphone (teléfono celular).
3.7.1 Los espacios publicitarios en las revistas
En la actualidad las revistas resultan ser un medio de publicidad muy atractivo por la
cantidad de lectores que generan, siendo así una valiosa herramienta de inversión por
parte de grandes empresas que buscan posicionar sus productos o servicios en el
mercado, es decir buscan la preferencia del consumidor que desea satisfacer una
necesidad. A continuación se explican los espacios publicitarios de las revistas que son
comercializados y ofrecidos a las empresas.
La portada es la imagen de la revista, su uso está destinado a resaltar alguna nota
periodística, entrevista o artículo de gran interés en la sociedad por lo tanto este
espacio es usado para la inserción de una fotografía o ilustración. Muy pocas ediciones
editoriales promueven la portada a empresarios para incluir anuncios publicitarios, sin
embargo en caso de tener disponible el espacio su costo llega a ser muy elevado por el
alto impacto que genera en el lector al tener una alta exposición.
Por otro lado existen las tres páginas de forros, su importancia es relevante y por lo
tanto siempre están disponibles para su venta, a continuación se describen estas
páginas; la segunda de forros se ve al abrir la revista y toma importancia cuando en la
primera página se publica el directorio de la revista y/o el índice, también se exponen
los datos legales de la editorial y en ocasiones algún anuncio, por su parte la tercera de
forros es de la misma forma muy solicitada ya que generalmente las personas hojean
las revistas de atrás para adelante permitiendo que el anuncio en este espacio pueda
verse antes que los ubicados en páginas interiores.
67
Por último la contraportada es muy importante ya que queda expuesta a la vista del
lector al igual que la portada, por esta razón solo se vende completa y generalmente
está impresa a color aprovechando el espacio. Debido a su ubicación los forros se
imprimen en papel más grueso en comparación con las páginas interiores, al hojear la
revista estos quedan separados del resto de la paginación, dejando al descubierto su
cara interna por lo tanto es fácil darle vista. Es importante mencionar que son los
espacios más solicitados por los anunciantes que pueden cubrir los altos costos que
representan.
Sin embargo las páginas anteriores no son las únicas para ofrecer espacios
publicitarios, ya que en las páginas interiores dependiendo de su distribución pueden
encontrarse los siguientes espacios.
En la tabla 3 se describen las partes donde se encuentran los anuncios en una revista,
estas son la solapa, inserto, páginas centrales, primeras, últimas y las páginas pares e
impares. Cada proporción de las páginas tienen medidas específicas y costos
diferentes; por lo que los anunciantes deben analizar bien su mercado para determinar
el lugar estratégico más adecuado donde se ubicará el mensaje que se quiere dar a
conocer logrando que capte la atención e interés del consumidor.
Nombre Características
Solapa Cortan el papel de los forros de tal manera que quede una prolongación lateral de 5 cm en cada
pasta.
Inserto Es una hoja de papel más grueso que el de las revistas y va añadido entre sus páginas sin
corresponder a los folios de la revista, esta pieza se puede imprimir en color y en cualquier
sistema de impresión.
Páginas centrales, primeras y
ultimas
El papel resiste y soporta sin deformarse hasta ocho dobleces, pero siempre tiene cierta
reacción contraria, pues tiende a recuperar su estado original, esto provoca que las revistas
cosidas a caballo se abran un poco y dejen al descubierto las páginas centrales.
Paginas pares e impares
El anuncio debe ser de una plana entera, pero si solamente ocupa una fracción de la página, es
preciso escoger el ángulo más apropiado, esto es para tener una mayor visibilidad.
Tabla 3. Tipos de espacios publicitarios.
68
Cabe mencionar que las páginas de las revistas se dividen en columnas de tal forma
que se obtenga el mayor provecho, la figura 8 muestra una imagen en la que puede
observar las divisiones de cómo se puede distribuir la información en una página de una
revista.
Figura 8. División de columnas.
La mayoría de las empresas que pagan por un anuncio publicitario tratan de buscar el
lugar más visible y con esto obtener un buen resultado. Las revistas también cuentan
con una diversidad de tamaños, pero los más utilizados son el tamaño carta por lo
regular con 3 columnas, media carta que utilizan 2 columnas y doble carta que suelen
utilizar 4 columnas.
3.8 Estructura organizacional de un periódico o revista
Tanto el periódico como la revista son los medios impresos comúnmente usados por la
sociedad que desea estar siempre informada y al tanto de los sucesos que ocurren en
el día a día y por lo tanto son de interés general. Su efecto se basa en la calidad de la
información que se maneja y la forma en que es presentada al lector final, todo esto es
posible gracias a las diferentes áreas que conforman la estructura organizacional del
periódico que guían la ideología y tendencias de la información a publicar. A
continuación se detallan algunas de las áreas que pueden conformar el organigrama del
periódico o revista.
69
La dirección es el mando responsable del periódico o revista en la mayoría de los casos
suelen ser personas allegadas a los dueños del diario. La gerencia por su parte funge
como la mano derecha del director y por lo tanto es la encargada de coordinar y dirigir
el área administrativa, de editorial y producción. La administración se encarga de
manejar los recursos de la editorial ya sean financieros, materiales y humanos de la
misma, como lo pueden ser el área de compras, contabilidad y recursos humanos.
Dentro del área administrativa se encuentran también el departamento comercial, el
cual se encarga de vender los ejemplares; el departamento de mercadotecnia el cual
promociona la imagen del periódico o revista así como sus servicios de venta de
espacios publicitarios; y finalmente la atención al cliente en donde se reciben las
solicitudes de las suscripciones por parte de los clientes, así como las quejas y
sugerencias que ayudan a entender las tendencias e ideología de la sociedad.
El área editorial es responsable de la recopilación y redacción de la información
obtenida por los periodistas, enviados especiales y colaboradores.
Su estructura puede definirse de la siguiente forma:
Jefe de Sección se encarga de agendar los temas que se publicarán
dependiendo del área en cuestión (Sociales, Economía, Deportes, Cultura,
etcétera)
El jefe redactor tiene la función de recabar la información obtenida por los
periodistas y corresponsales teniendo la facultad de modificar y en algunos
casos rechazar las notas elaboradas si así lo considera pertinente.
Jefe de Cierre agenda los temas a publicar, en otras palabras da la
autorización para publicar el contenido
70
Los Fotógrafos contribuyen con las fotos e imágenes a incluir en un
reportaje, noticia o anuncio.
Los diseñadores estructuran tanto las imágenes, fotos, publicidad y texto de
forma que sea agradable y capte la atención del Lector.
Área de Producción que se encarga de elaborar físicamente el periódico,
esto es decir el proceso de impresión, mantenimiento y distribución de los
ejemplares.
Dependiendo del tamaño o estructura organizacional de la editorial o imprenta los
puestos anteriores pueden variar, es decir requerir de subordinados.
3.9 Entorno general del mercado nacional y local
La industria editorial mexicana en los últimos años ha resentido los embates de la dura
competencia que se ha generado en el mercado de la demanda por parte de los
anunciantes, empresas y empresarios para invertir en publicidad a través de los
diferentes medios de comunicación que existen, esto derivado de las nuevas
tecnologías y tendencias del mercado en donde las empresas han buscado diversificar
sus opciones para dar a conocer sus productos o servicios a los consumidores en
medios más populares que los consumidores frecuenten.
A continuación se muestra la participación que han tenido recientemente los medios
publicitarios en la venta de servicios de publicidad en el mercado mexicano durante los
últimos 3 años y la estimación para este año 2015.
71
Figura 9. Gráfica de la inversión publicitaria en los medios de comunicación en México. (Signum Research, 2014)
En la figura 9 se muestra como ha sido la inversión publicitaria por parte de los
anunciantes en los medios de comunicación, en primer lugar se encuentra la TV Abierta
con un 53% seguida del Internet con un 9%, en cuanto a la inversión en los periódicos
la participación es del 7% con una tendencia a mantener este nivel. A pesar de que su
participación es baja con referencia a la TV Abierta que se ubica en el primer lugar
mantiene un ritmo constante es decir tiene un mercado leal.
Para entender el panorama del mercado nacional y local de los periódicos y revistas en
México es necesario conocer el perfil de los lectores que hacen uso de estos medios
impresos. Es por ello que resulta importante conocer los hábitos de lectura que
acostumbra la sociedad mexicana. Para este fin se ha recurrido a la información
obtenida en la encuesta nacional de lectura realizado por Consejo Nacional para la
cultura y las Artes (CONACULTA) donde se determina la cantidad de lectores de
72
periódicos y revistas así como también podrá observar cual es el sexo, edad,
escolaridad y nivel socioeconómico que tiene más a pego a la lectura de cada uno de
estos medios impresos.
Tabla 4. Distribución nacional de los lectores de revistas y periódicos. (CONACULTA, 2010)
En la tabla 4 se puede observar que el género de los encuestados que está más
apegado a la lectura del periódico es el hombre con un 47.5 % en tanto que las mujeres
representan el 37.5%. En el caso de las revistas por el contrario son las mujeres
quienes suelen frecuentar más el uso de las mismas con un 41.3% en tanto que los
hombres indicaron leer este tipo de publicaciones con un total del 38.2 %. Así mismo la
edad de las personas que más leen los periódicos o revistas se ubican entre los 18 a 30
años.
Por otro lado la escolaridad de los lectores tanto para la revista como el periódico los
ubica con estudios de bachillerato, universidad o más. Finalmente en cuanto al nivel
adquisitivo o socioeconómico de los lectores que pueden tener acceso a este tipo de
publicaciones se encuentran las personas con un nivel medio y medio alto a alto.
73
Aun cuando a los periódicos y las revistas se les hayan augurado un detrimento en las
ventas debido a la comercialización de espacios publicitarios en internet estos siguen
vigentes ya que algunos lectores prefieren mantener el medio impreso como un medio
de consulta de fácil acceso a diferencia del internet. En cuanto a los principales
periódicos con mayor tiraje en México Distrito Federal específicamente se encuentran
La Prensa, Esto, El Universal, Excélsior, La Jornada, El Economista, Milenio, Reforma,
entre otros.
Figura 10 Listado de diarios y periódicos de circulación en el Distrito Federal y a nivel nacional. (IFE, 2013)
La figura 10 muestra un listado de algunos de los principales diarios y periódicos que
son distribuidos tanto en el Distrito Federal como a nivel nacional, se puede observar la
diversidad de formatos de impresión entre los que destacan el formato estándar y el
tabloide, así como el tiraje de cada uno de ellos, la periodicidad de distribución y el perfil
del lector.
Aun cuando en el mercado existan muchos medios impresos con los cuales un
empresario o editorial nueva deba competir no deja de ser una oportunidad de negocio
interesante.
El mercado nacional de los periódicos está integrado por una diversidad de contenidos
informativos e ideologías dependiendo de la empresa editorial que los elabora, ya que
74
existen periódicos culturales, deportivos, regionales, financieros entre otros, cada uno
enfocado a un sector de la población en particular. La demanda de cada diario o
periódico depende de la calidad de la información, el contenido y diseño que lo
conforme. A continuación se muestra un gráfica con los tipos de periódicos de mayor
demanda dependiendo de su contenido.
Figura 11 .Preferencia del lector por los diarios en México dependiendo de su contenido. (CONACULTA, 2010)
La figura 11 muestra las preferencias que tienen los lectores en México sobre los
periódicos y diarios en base al contenido que presentan, destacando los periódicos
locales, nacionales y deportivos con un 55.8%, 54.6% y 24.6% respectivamente.
Como se puede observar anteriormente los periódicos tienen una buena postura dentro
del mercado, su publicación diaria hace más fácil adquirirlo, su costo no es alto y
existen en el país periódicos con muchos formatos y un público leal como lo es el
Universal que los vuelven un negocio atractivo para invertir. El mercado de los
periódicos hoy en día se ha expandido al encontrarse versiones online, de estos son los
jóvenes quienes más los leen. Cada día este tipo de publicaciones gana más adeptos y
algunos medios impresos han tenido que modificar sus formatos y presentar versiones
online para participar en este mercado con aplicaciones para descargar los contenidos
75
vía internet en una computadora, una Tablet o en un teléfono móvil haciendo más
práctica su lectura como se muestra en la siguiente figura.
Figura 12. Diarios y revistas nacionales que cuentan con versión online. (IFE, 2013)
En la figura 12 muestra un pequeño listado de los periódicos y revistas que han
adoptado la tecnología como una herramienta importante para acercar sus servicios de
información y comercialización de espacios publicitarios a un público que gusta más de
hacer la consulta en internet, se destaca la gran cantidad de usuarios mensuales que
visitan los portales disponibles. Por lo tanto el contar con versiones online ayuda a
aumentar la exposición de la imagen y servicios que se pueden ofrecer,
complementando los medios impresos tradicionales.
Por otra parte el mercado de las revistas en México se encuentra conformado en su
mayoría por seis empresas editoriales que son las más representativas del país y que
76
ocupan el 80% del mercado nacional según datos obtenidos de la Asociación Mexicana
de Revistas A.C. (AMER), la cual es una asociación sin fines de lucro que representa
los intereses de sus asociados cuyos fines son la promoción de la conexión emocional
de los lectores con las revistas, incrementando así su distribución al promover la ética
editorial.
A continuación se enlistan las seis principales empresas editoriales que integran el 80%
del mercado nacional:
Condé Nast México y Latinoamérica
Grupo Medios
IASA comunicación
Grupo expansión
¡HOLA!
Editorial Televisa
En conjunto las seis firmas abarcan dos terceras partes del mercado sumando más de
150 títulos de revistas con contenido de entretenimiento, cultural y de información.
Al igual que los periódicos, las revistas cuentan con una gran variedad contenidos como
pueden ser revistas de científicas, de deportes, culturales, de música, espectáculos,
pasatiempos, moda por mencionar algunas.
77
Figura 13. Preferencia del lector por las revistas en México dependiendo de su contenido informativo. (CONACULTA, 2010)
La figura 13 muestra las tendencias de la sociedad en cuanto a los temas o contenidos
que prefiere visualizar en las revistas, como se observa los contenidos de
entretenimiento e interés general ocupan las primeras posiciones volviéndolos un
atractivo recomendable para un empresario o empresa que quiera invertir.
78
3.10 Análisis de la comercialización de los periódicos y revistas
La comercialización a nivel nacional en México se realiza mediante dos procesos
dependiendo del lugar en el cual la editorial o empresario pretenda exponer sus
publicaciones. Estos procesos engloban la venta y distribución en locales abiertos y
locales cerrados que a continuación se detallan.
3.10.1 Venta de publicación en local cerrado
La distribución es la última fase de la elaboración de un periódico o revista, su objetivo
es hacer llegar a todo su público la publicación en sitios claves como cadenas
comerciales, tiendas departamentales, librerías, supermercados, etcétera, para que las
personas interesadas la adquieran cada vez que ésta sea impresa y distribuida. Existen
varias cadenas de empresas dedicadas a la distribución de revistas entre ellas se
encuentran:
CITEM S.A de C.V cobra el 35% del precio de venta y cuenta con el 40% de
distribución en el país.
DIMSA distribuye alrededor de unas mil 200 revistas entre ella las de mayor
circulación internacional como la revista Newsweek.
CODIPLYRSA (compañía distribuidora de periódicos, libros y revistas S.A de
C.V)
La ventaja de estos canales de distribución consiste en hacer llegar los periódicos o las
revistas a todos los rincones de la República lo que promete una buena posición dentro
del mercado, tanto para competir con otros medios, como para mantenerse vigente.
79
Figura 14. Diagrama de flujo de la distribución de los canales cerrados.
En la figura 14 se explica por medio de un diagrama de flujo el procedimiento
generalizado de cómo trabajan los canales cerrados, desde el diseño y autorización del
periódico o revista. Si la publicación es aprobada se toma la decisión de imprimirlo, se
80
recibe el machote de las revistas o periódicos; teniendo ya autorizados estos pasos se
realiza un comunicado para solicitar el transporte para enviar los machotes a los lugares
cerrados. La empresa encargada de la distribución debe recibir los títulos, revisar las
bases de la información, facturar a través de un sistema computarizado el material que
está recibiendo para posteriormente almacenarlos y determinar cuántos títulos existen y
en que canales cerrados serán entregados para finalmente distribuirlos en el lugar
correspondiente.
3.10.2 Venta de publicación en local abierto
En México la distribución de periódicos y revistas en un local abierto es posible
mediante el apoyo de La Unión de Expendedores y Voceadores de los Periódicos de
México, A.C. (UEVPM) denominada también Casa del Voceador la cual es la instancia
que se encarga de recibir todas las solicitudes de comercialización de ejemplares ya
sean de particulares como del mismo gobierno para dar luz verde a la distribución y
venta de diversas publicaciones sin importar su contenido siempre y cuando no sea
ofensivo.
El proceso consiste en lo siguiente:
El interesado llámese editorial o imprenta presenta una solicitud o carta de presentación
en la cual expone el interés por comercializar o difundir alguna publicación o medio
impreso. Esta carta de presentación debe incluir la siguiente información:
Nombre de la editorial o imprenta.
Se deben incluir datos legales de la misma como los directores y
representantes que puedan atender o estén facultados para llevar a cabo la
solicitud.
81
Dirección Completa.
Nombre de la Publicación.
Describir el tipo de Publicación (Libro, Revista, Periódico).
Dimensiones y material de elaboración de la Publicación.
Número de Páginas con las que contará la edición.
Contenido que se incluirá en la publicación.
Tiraje que se planea distribuir.
Costo a voceadores.
Costo al público.
Condiciones de pago.
Todo esto debe ser acompañado de un ejemplar para validar que efectivamente vaya
acorde a las características mencionadas en la carta de presentación.
Una vez recibida la carta y el ejemplar, son enviados dentro de la Unión a un consejo el
cual se encarga de evaluar y analizar el contenido de la misma para posteriormente dar
pauta a su distribución. Es importante y necesario que las publicaciones cumplan con
diversos requisitos como por ejemplo, debe ser revisada en su texto o contenido que no
incluya faltas de ortografía, no debe violentar la paz ni incluir publicaciones que vayan
contra las leyes de salud y por último que no atente o desprestigie en contra de las
instituciones ni los representantes del país.
Una vez que ha sido revisado el contenido y aprobado el ejemplar se realiza la
negociación, en la cual se establecen las cuotas o porcentajes que el editorial o
imprenta deberá pagar por la distribución.
82
Si la publicación cumple con los requisitos y se llega a un acuerdo de los porcentajes
que se deben pagar así como su forma y fecha pactado se verifica las zonas donde
pueden ser distribuidos los ejemplares, en este aspecto la (UEVPM) ayuda a evaluar las
posibles zonas de distribución acorde al contenido, por ejemplo el Financiero se
distribuye o tiene más demanda en zonas de corporativos como Santa Fe, Reforma,
Zona Centro, etc.
Los pasos anteriores se realizan en un lapso promedio de 15 días. Para la distribución
el editorial o imprenta envía los ejemplares pactados a la (UEVPM) la cual verifica que
sean los indicados y posteriormente son distribuidos a los expendios que generan la
venta al mayoreo a los voceadores.
Por último una vez que se efectúa la venta correspondiente los voceadores regresan a
través de los expendios los ejemplares que no se colocaron en el mercado (este reporte
es de mucha utilidad para los editoriales o imprentas ya que permite ajustar el tiraje
dependiendo de la demanda obtenida).
3.11 Análisis de la demanda
La creciente expansión de los medios publicitarios en la actualidad ha obligado a las
editoriales por adoptar nuevas tecnologías que permitan interactuar con los lectores,
entre las cuales destacan el uso de medios informáticos como la WEB y aplicaciones
para dispositivos móviles.
La demanda de los medios digitales comparada con la de los medios impresos ha
logrado un crecimiento paulatino, sin embargo como se muestra en la figura XI de este
informe las publicaciones en papel siguen manteniendo un mercado cautivo.
83
A pesar de las nuevas tecnologías, los periódicos impresos siguen sobreviviendo. El
53% de los ejecutivos en el país lee noticias en medios digitales. El 85% revisa redes
sociales, 97% tiene una cuenta de Facebook y el 91% presta atención a la publicidad
online. Como consecuencia la inversión publicitaria en internet ha tenido un incremento
del 31%. Entre las revistas más leídas en formato digital se encuentran Cosmopolitan,
Maxime, Caras, Muy Interesante, entre otras.
El ingreso principal de una revista o un periódico, es la publicidad que en ella se
presenta así como los anuncios clasificados que son muy solicitados por particulares.
Las revistas en este aspecto tienen la ventaja de presentar imágenes más coloridas
tanto en portada como en el interior. Revistas muy prestigiadas o con muchos años en
el mercado dan mayor seguridad de obtener buenos resultados al anunciarse en ellas.
Por otra parte la demanda de los periódicos y revistas también se ve influida
dependiendo de la distribución que puedan tener geográficamente hablando, por
ejemplo existen publicaciones con una distribución nacional es decir, cuentan con un
tiraje y comercialización en toda la república mexicana como el Universal. En cambio
los periódicos y revistas locales por su parte lo hacen de una manera menos general,
ya sea por estado, municipio o colonia.
Finalmente los periódicos y revistas tienen una demanda por el contenido y calidad de
información presentada la cual debe ser veraz y actual, los artículos que en ellos se
presentan marcan el estilo periodístico que los caracteriza incluyendo el segmento del
mercado al que van dirigidos, creando una personalidad bien definida.
En México los lectores perciben todas estas características marcando una preferencia
por determinada publicación lo que convierte a los medios impresos en un negocio
sustentable.
84
3.12 Descripción de algunos diarios o revistas nacionales e internacionales
Los medios impresos tanto nacional como internacional son impresiones que tienen
diferentes periodos de publicación en el mercado, es decir, algunos se anuncian de
forma diaria, semanal, quincenal o mensual.
Su contenido se basa en la información y en la opinión que dan a conocer, ya que hay
periódicos y revistas especializados en diversos temas.
Generalmente tanto revistas como periódicos Internacionales coinciden con algunas
características que los medios Nacionales, es decir se manejan secciones similares
como por ejemplo sección nacional, internacional, mundo, economía, avisos oportunos
entre otras.
La siguiente tabla presenta dos ejemplos de un análisis de una revista y periódico
internacionales.
Tabla 5. Análisis de revista y periódico internacional.
CONTENIDO REVISTA PERIÓDICO
País Estados Unidos Estados Unidos
Nombre de Publicación Time The New York Times
Tiraje 4 millones de ejemplares 1,066,540
Porque el medio debe de ser considerado
Porque es una revista donde la información certera de la política.
Porque es el periódico con más prestigio en E. U. y es considerado el que tiene
mejor información.
Fecha de arranque 03 de marzo de 1923 18 de Septiembre de 1851
Opinión sobre el contenido en general
Es una revista de gran prestigio en Estados Unidos. Es la que da la información más
apegada a la realidad.
Es un diario que crea opinión y que muchos lectores toman como referencia. Es considerado el periódico hemeroteca
por excelencia.
Opinión sobre publicidad contenida
La publicidad que maneja es internacional, de viajes, o eventos culturales que hay en
diferentes partes del mundo.
Imprime transcripciones de discursos importantes y debates.
Sugerencia para director de revista
Tener bien seccionada la información que se publicara en la revista.
En la primera plana agregar una orejilla con alguna publicidad atractiva.
85
La revista y periódico tomados como ejemplo en la tabla 5, como se observa los dos
medios son de Estados Unidos, la revista lleva por nombre Time y el periódico se llama
The New York Times, el tiraje es vareado de acuerdo a la demanda de cada uno, la
revista tiene un enfoque político y el periódico es el de más prestigio en su país, el año
en que comenzó a publicarse la revista fue 1923 y el periódico en 1851 , como se
puede analizar la publicidad de cada medio es diferente ya que depende del giro al que
se enfocan es lo que se maneja.
3.13 Contenido
Para la elaboración de los medios impresos se debe elegir el tiraje, contenido y
paginación adecuados ya que son puntos importantes en el proceso de impresión. Su
elección ayudará a definir la imagen que el diario presentará al lector.
El contenido en cambio consiste en la elaboración de artículos periodísticos basados en
la mezcla de elementos gráficos y textuales entre otros. Algunos de los elementos
utilizados para la realización del contenido son los siguientes:
El texto, es el contenido principal del impreso ya sea revista o periódico. Un formato
común para el cuerpo de texto en periódicos es el tipo serigrafiado, con tamaño de 12
puntos. En la revista se utilizan diversos tipos de letras combinando los estilos Serif y
Sans Serif permitiendo así crear una variedad y distinción de los textos.
Los títulos o titulares en conjunto con las imágenes y fotos son elementos cuya función
principal es atraer al lector desde la primera página, estos pueden encontrarse divididos
en titulares principales o secundarios, a continuación se muestra una pequeña
clasificación de los mismos.
86
Los subtítulos están colocados abajo del titular principal, complementan la
información e incitan a leer el texto.
Los antetítulos son ubicados arriba del titular principal, complementan la
información e incitan a leer el texto.
Por su parte los intertítulos se presentan en el medio del texto, para
seccionarlo y facilitar su comprensión.
Los destacados son empleados en el medio de la masa de texto, entre
columnas, para resaltar trechos y sustituir quiebres; su uso es muy común en
entrevistas.
Siguiendo la línea del contenido, las fotos son imprescindibles en los periódicos y
revistas siempre vienen acompañadas por un pie descriptivo donde se explica la misma
y en algunos casos el crédito del fotógrafo. Este es un buen medio de credibilidad para
el lector ya que resulta más realista una fotografía que una imagen, es recomendable
que las fotografías se encuentren en sintonía con la información presentada y sean de
buena calidad.
Las imágenes en cambio son ilustraciones, figuras, gráficas o tablas generalmente de
propia autoría producidas para ilustrar o complementar visualmente la información del
texto, estas imágenes pueden clasificarse de la siguiente forma:
Infografías: mapas, gráficos estadísticos, secuenciales y esquemas visuales.
Caricaturas: dibujos satíricos que representan una situación social o un
personaje.
Ilustraciones: todo tipo de dibujo ilustrativo.
Viñetas: mini-titulares que marcan un tema destacado.
Boxes: son espacios gráficamente delimitados que usualmente incluyen un
texto explicativo o sobre el asunto relacionado al artículo principal.
87
Hilos: son empleados para separar elementos que por algún motivo, pueden
ser confundidos.
Finalmente los elementos como encabezado y pie de página marcan la cumbre y la
base de la misma, regularmente se encuentran en la portada y es la primera vista.
3. 14 Tiraje e impresión
Definidos el contenido textual y visual a emplearse, el siguiente paso es la impresión y
distribución de los ejemplares. El tiraje es la cantidad de ejemplares que se imprimen de
una determinada edición para ofrecer a la venta. Este puede aumentar dependiendo
que tanto crezcan las ventas de la revista o periódico, mientras se genere un mayor
tiraje los espacios publicitarios tengan un costo mayor para el anunciante, beneficiando
económicamente al editorial.
Después de la elaboración de la publicación, ya sea periódico o revista es necesario
imprimirlo para efectuar su distribución, hay dos formas de realizar este proceso, la
primera consiste en que si el editorial cuenta con la maquinaria y herramientas
adecuadas podrá realizar la impresión de forma directa sin necesidad de recurrir a
servicios de terceros, beneficiándose al mismo tiempo ahorrando en costos.
Por el contrario, si la editorial es nueva o su organización es pequeña posiblemente no
cuente con los activos necesarios para efectuar el proceso, dependerá entonces de
utilizar los servicios de empresas especializadas en la impresión de este tipo de medios.
Los costos pueden varían de acuerdo al tamaño, color, material, acabado y volumen.
Para calcular el precio de la impresión se puede pedir una cotización a una de las
empresas dedicadas a brindar este servicio para analizar si el costo es el adecuado
88
para la inversión o en su defecto realizar comparaciones de varias cotizaciones que
brinden la mejor calidad y así como un buen balance entre costo-beneficio.
A continuación se muestra una cotización para la impresión de una revista con 12
páginas.
Figura 15. Cotización de impresión revista con 12 páginas. (Imprentas Debari.2015)
89
En la figura XV se aprecia la cotización realizada por imprentas Debari, la cotización es
con texto e imágenes a color en papel Couche brillante o Semimate, con acabado
engrapado, proporcionando la imprenta el papel para su elaboración.
3.15 Objetivos y tipos de publicidad en los medios impresos
“La publicidad consiste en mensajes pagados, diseñados, diseñados para informar o
persuadir a compradores o usuarios sobre un producto, servicio, creencia o acción.”
(Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul 1990)
Objetivos de la publicidad
Los objetivos sirven de pauta para evaluar la efectividad de las campañas publicitarias
solicitadas por los anunciantes, ayudará a medir el efecto que genera el mensaje
permitiendo al anunciante y a la agencia publicitaria modificar la estrategia.
Para lograr su objetivo la publicidad se encuentra clasificada dependiendo del contenido
a mostrar tanto en una revista como en el periódico con el objetivo de identificar los
fines del mensaje a transmitir. A continuación se explicarán los tipos de publicidad que
suelen emplearse en los anuncios.
La publicidad social está relacionada a las operaciones de las campañas publicitarias
encaminadas a los temas sociales y de medio ambiente. Su objetivo fundamental es el
de contrarrestar el efecto de la publicidad comercial, orientando al consumidor para que
evite los gastos superfluos y compre solo lo necesario. Sus propósitos, no son de
carácter comercial, no induce a la compra de bienes o servicios, sino pretende producir
un cambio de actitud hacia un ideal o a un mayor desarrollo social.
90
Es decir, procede de una causa, no tiene ánimo de lucro y alude al bienestar social y
colectivo. Tiene como propósito servir a la mejora en el cambio social dentro la esfera
de los derechos humanos, equidad de género, prevención de las adicciones y
desarrollo del medio ambiente entre otros.
Por su parte la publicidad comercial es aquella que realiza una persona o empresa con
actividad comercial, artesanal, industrial o profesional con la finalidad de realizar la
promoción de forma directa o indirecta de servicios, la contratación y venta de bienes
muebles o inmuebles para la obtención de alguna remuneración o ingreso económico.
En cuanto a la publicidad filantrópica está diseñada con mensajes o campañas
publicitarias en la cual una empresa promueve la distribución y venta de sus productos
indicando al consumidor final que la adquisición de los mismos generarán ingresos que
serán donados totalmente o en parte para apoyar causas altruistas, generalmente los
anunciantes usan frases como ¨una parte de su compra será destinada a una causa
noble¨ entre otras.
La publicidad electoral y política consiste en aquellas campañas de carácter público
diseñadas por partidos políticos, sus candidatos o candidatas o cualquier organización
con fines electorales, es decir, su propósito es estimular captar y persuadir al electorado
de una región o país para que en tiempo votaciones emitan su sufragio a favor de ellos.
Generalmente estas campañas se presentan en periodos o fechas determinadas.
3.16 Derrama económica
La industria editorial en México forma parte del crecimiento económico nacional ya que
gracias a ella se generan ingresos en las empresas relacionadas que de forma directa o
indirecta participan en la creación y distribución de los medios impresos y obras
literarias que integran la industria.
91
De igual forma puede considerarse como una de las principales fuentes para la
generación de empleos ya que cada empresa involucrada requiere del recurso humano
para el desarrollo de sus actividades.
Los participantes y beneficiados de esta industria son muchos ya que para que un
medio impreso llegue a manos de los lectores pasa por diferentes etapas por ejemplo,
la elaboración del contenido editorial, la compra de insumos y materiales para la
fabricación del impreso, la logística y traslado de los mismos así como la contratación
de publicidad de terceros para darles mayor difusión.
A continuación se realiza un análisis de los beneficiados de forma directa o indirecta de
esta industria.
Los principales beneficiados económicamente de la industria de los medios impresos
son las casas editoriales así como los talleres de impresión o imprentas ya que son el
punto de partida y de creación de los periódicos y revistas.
En cuanto a las editoriales al ser los encargados de la recopilación, análisis, redacción
y diseño de la información así como del contenido editorial a presentar al lector son el
primer sector en generar ganancias y en el cual se pueden mencionar a los directores
editoriales, jefes de sección, los reporteros, enviados especiales, agencias de
información, colaboradores, escritores, fotógrafos, diseñadores gráficos encargados de
crear la imagen del impreso, los agentes de venta de espacios publicitarios y los
trabajadores que manejan la maquinaria en las imprentas.
Seguidos de los participantes anteriores se encuentran los proveedores de insumos
como las papelerías, distribuidores de tintas y tóner, los técnicos y especialistas
encargados de dar mantenimiento y soporte a las máquinas de imprenta, impresoras,
92
equipo de cómputo y los proveedores de software para programas de diseño y edición
entre otros.
Una vez elaborados los ejemplares es necesario contar con el apoyo de agencias de
logística y distribución encargadas de transportar y hacer llegar los pedidos desde las
imprentas hasta las asociaciones como la unión de expendedores y voceadores para
ser vendidas en locales abiertos como puestos de periódicos y revistas, repartidores
ambulantes entre otros y en las cadenas de distribución para locales cerrados.
En cuanto a la difusión de imagen y refuerzo de la presentación de los medios impresos
también es importante tener presencia o anunciarse en medios publicitarios alternos
como la radio y la televisión que al ofrecer de igual manera la venta de espacios
comerciales son también susceptibles de obtener ingresos.
Por otra parte para lograr una efectividad de la contratación de publicidad en otros
medios, es importante contar con el apoyo de expertos encargados en ayudar a diseñar
campañas publicitarias en este aspecto son llamados mercadólogos y publicistas que
de igual manera se benefician de forma indirecta de la industria editorial.
Por lo anterior es importante mencionar que la industria editorial mexicana resulta ser
un factor fundamental del entorno económico del país, ya que es una industria
altamente redituable como negocio que no sólo beneficia a las empresas directamente
involucradas sino que también permite que otros sectores industriales se vean
favorecidos al proveer de insumos, recursos humanos y tecnologías a cambio de la
obtención ingresos económicos.
93
CAPITULO IV. PROCESO PARA ELABORAR UN PERIÓDICO O UNA
REVISTA
4.1 Creación de un ejemplar o Dummy
Las empresas cuando aspiran lanzar un producto al mercado hacen un borrador, es
decir, un Dummy del mismo. Este es un prototipo a escala natural de la propuesta de
una publicación, el cual incluye todos los elementos visuales que se utilizarán en la
reproducción final.
En una revista o periódico la realización de un Dummy es el bosquejo que señalará en
que página y en que parte se encontrarán las categorías de los temas en que será
dividida la publicación, así como en que categoría y el tamaño donde estarán los
anuncios que se colocaran en el medio impreso. Los Dummies se pueden presentar
digitalmente o a lápiz para mostrar cómo será el resultado final de la publicación.
Figura 16. Dummy de la distribución de las categorías de un periódico.
En la figura 16 se muestra un claro ejemplo de un Dummy de un periódico, cada
columna lleva el nombre de la clasificación de la información, es decir, de acuerdo al
nombre será el contenido que se colocará, así como los datos descriptivos del
periódico, el lugar y espacio donde se encontrarán los anuncios.
94
4.2 Bitácora de información
Para la elaboración de un periódico o revista es de gran apoyo la elaboración de una
bitácora de información para organizar el trabajo y la forma de los temas que se van a
incluir.
Esta herramienta recolecta de forma ordenada y sistemática las fechas y los temas a
tratar, es importante definir el tiempo que durara.
Se puede desarrollar en Excel a través de una hoja de cálculo. Lo primero a realizar es
clasificar las secciones que se van a incluir en el medio impreso, como se muestra en la
siguiente figura.
Figura 17. Ejemplo de clasificación de secciones
La figura 17 muestra un ejemplo de las secciones incluidas en un periódico, después de
la clasificación de secciones, se continúa con la realización de las hojas de cálculo de
cada uno, y se integran los datos necesarios para la obtención de información
correspondiente, como se muestra en la siguiente imagen.
FINANZAS ENTRETENIMIENTO ESPECTACULOS
EMPLEOS DEPORTES NOTICIAS
95
Figura 18. Bitácora de información en Excel
La figura 18 es una hoja de cálculo que es útil para el área de noticias, ya que si se
indica lo que se festeja día a día, se puede obtener información previa para insertarla.
Una sección en la que es de gran apoyo la bitácora, es la de finanzas, en esta se
pueden incluir datos sobre los diferentes instrumentos financieros, por ejemplo CETES,
TIIE, reservas internacionales, entre otros, como se muestra en la siguiente figura.
96
Figura 19. Bitácora de información financiera
En la figura 19 al analizar la hoja que se muestra se pueden contemplar los días en que
se publican los indicadores económicos así como las instituciones bancarias que llevan
su control.
Es importante mencionar que las bitácoras de información que se realizan para la
elaboración de los periódicos o revistas son a corto plazo. Cada año debe renovar sus
temas para hacer el impreso más atractivo y confiable.
4.3 Stock fotográfico
La fotografía es el proceso de proyectar imágenes y al mismo tiempo capturarlas;
dentro de los medios impresos es una forma de conectar al público con el lector, las
imágenes deben ser atractivas para el consumidor, y de esta forma convertirse en un
elemento de menor influenza sobre el televidente. La fotografía es una parte
97
fundamental de la publicidad debido a que a partir de estas da el primer impacto al
consumidor. Para tener la mejor fotografía es indispensable realizar un stock
fotográfico, esto con la finalidad de tener diversas opciones y cumplir con el objetivo.
Este stock fotográfico se puede obtener de diversas maneras, tomando fotos
personalmente o contratando a un fotógrafo profesional.
Para tener las mejores fotografías es importante tomar en cuenta lo siguiente:
Luz y color: El comportamiento de la luz cambia en función de la naturaleza
del material sobre el que se incide, los materiales opacos la bloquean y los
transparentes permiten el paso. La luz es la responsable de que se vean
colores debido al espectro visible que provoca, dentro del color existen tres
factores de los cuales depende su intensidad, estos son la tonalidad, el brillo
y la saturación son variables y se influencian mutuamente.
La cámara fotográfica: La mayoría de las cámaras tiene una serie de
funcionamiento automático o manual, con utilidades y características
diferentes, estas también tienen una variedad de gamas, pueden ser de;
gama baja, gama media y alta, réflex. La mayoría de las cámaras son de fácil
funcionamiento, el problema es obtener el mejor enfoque.
Encuadre y composición: El encuadre es la selección del o los objetos que se
desean aparezcan en la fotografía y la composición es el orden en que se
desea organizar para crear la mejor vista. Para realizar todo esto es
importante establecer el punto en el cual se destaque de la imagen,
enseguida de esto organizar las líneas de dirección y de fugas para producir
la composición de la imagen.
98
Enfoques ópticos fundamentales: El objetivo de una cámara es conducir la
luz proveniente de escena hasta la superficie fotosensible y crear una
imagen nítida. Para obtener una imagen de calidad se debe dar un objetivo
ya sea normal, angular, grand-angulares o teleobjetivos. De igual forma se
debe medir la velocidad de la saturación, esto con el fin de evitar fotografías
borrosas o movidas.
Si se aplican todas las características mencionadas, se pueden obtener imágenes
profesionales y de mayor impresión visual que atraigan al consumidor y formen un stock
fotográfico con mayor utilidad.
4.4 Manual de diseño editorial
En la actualidad, los medios impresos y las obras literarias necesitan contar con un
impacto visual y orden adecuado en la estructura de su contenido para ser más
atractivos y legibles para los lectores.
Para lograr lo anterior es importante definir el estilo o ideal que se va adoptar o a
transmitir al lector para que el impreso u obra literaria se vuelva un atractivo, ya que
depende mucho de este factor el impacto y aceptación que se logre en el público
objetivo.
Como tal un manual de diseño editorial es una guía especializada en la composición y
maquetación de distintas publicaciones como libros, periódicos, revistas, folletos,
volantes entre otros, en la cual se conjugan las técnicas para la elaboración de la
gráfica interior y exterior de los textos haciendo uso de elementos visuales, textuales y
de color que son combinados para transmitir o comunicar una idea y al mismo tiempo
99
generar el impacto visual necesario que permita al lector sentirse identificado con la
editorial.
La finalidad del manual de diseño editorial consiste en lograr una armonía entre el texto,
las imágenes y su diagramación.
A continuación se definirán los elementos importantes que deben cuidarse en un
impreso u obra literaria para lograr un diseño equilibrado y atractivo para el lector.
4.4.1 Maquetación del contenido
El primer paso es crear una maquetación, la cual consiste en la distribución y formato
de las imágenes, fotografías y textos a utilizar dentro de las páginas. Para esto es muy
importante tener bien definido el documento a elaborar, es decir su tamaño y la
orientación dentro de la página sobre cómo se va a plasmar la información.
Una maqueta también puede ser denominada como retícula, máster o plantilla, la cual
está integrada en su diseño por los siguientes puntos:
Orientación, esta puede ser horizontal o vertical.
Definir el número de columnas y el tamaño de las mismas para establecer los
espacios adecuados para el texto y la correcta inserción de las imágenes
también.
Establecer los márgenes y espacios de separación entre las columnas de tal
forma que la información no se vea saturada es decir tenga una limpieza
visual, para este punto es necesario establecer el tamaño de los medianiles o
espacios entre columnas.
100
Determinar el tamaño y formato del texto a utilizar para los titulares, las
cabeceras, pie de imágenes, así como la tipografía y fuente a emplear, color
de texto a aplicar, entre otros elementos.
Numeración de las páginas para crear una correcta compaginación antes de
imprimir la obra, es decir deben llevar un orden el cual se explicara más
adelante.
Definir los elementos ornamentales, tales como imágenes de fondo en caso
de ser necesarios, filetes decorativos, marcas de agua entre otros.
La maquetación del impreso se diseña de acuerdo al tamaño de papel a utilizar ya que
esto condiciona los espacios y la distribución del contenido, los más frecuentes a utilizar
son los siguientes.
Tamaño carta (Estado Unidos)
Tamaño Legal (Estados Unidos)
Tamaño B (Estados Unidos)
Tamaño A0
Tamaño A1
Tamaño A2
Tamaño A3
Tamaño A4
8.5 x 11 pulgadas
8.5 x 14 pulgadas
11 x 17 pulgadas
33.125 x 46.75 pulgadas
23.375 x 33.125 pulgadas
16.5 x 23.375 pulgadas
11.75 x 16.5 pulgadas
8.25 x 11.75 pulgadas
Los anteriores corresponden a los formatos de papel estandarizados
internacionalmente que facilitan la elaboración de ejemplares ya que de igual forma las
herramientas de impresión como las impresoras manejan estos estándares.
101
4.4.2 Jerarquía del contenido
Una vez definido el diseño y el tamaño del papel a utilizar es importante crear una
jerarquía en el orden de acomodo de la información. Es decir, establecer la importancia
de las noticias y de las imágenes. Esta actividad es realizada por el departamento de
redacción y en algunos casos se ve influenciada por la opinión del director de la
empresa.
La jerarquía del contenido editorial se basa normas como la apertura de sección en
donde la noticia más relevante del día ocupa mayor espacio y tiene un resalte en el
titular a diferencia de las demás notas periodísticas dentro de la sección en la cual se
integra.
Por consiguiente debe llevar una secuencia de contenido, si hay notas relacionadas a la
principal estas deben ser publicadas después de la misma.
De ser necesario la nota periodística puede ir acompañada de una fotografía, imagen,
dibujo o gráfico, que permita facilitar al lector su comprensión.
4.4.3 Organización del texto
El contenido haciendo referencia al texto debe presentar ideas claramente
estructuradas con un orden en las mismas para que el lector pueda asimilar y
comprender las noticias.
Normalmente las noticias basan su organización al estructurar el contenido por
párrafos ya que es así como se determina la extensión y complejidad de la nota
publicada. La importancia de establecer la extensión del párrafo es que mientras más
102
corto sea el mismo el lector percibirá una ligereza y tenuidad en el contenido
motivándolo a prestar atención. Por lo general el contenido de información presentado
en un periódico o revista lleva esta estructura.
Una vez precisada la estructura del texto ya sea que decida realizarse por párrafos o
no, es importante establecer la alineación del mismo. Hay distintos tipos de alineación
en los cuales se puede organizar la información por ejemplo:
La alineación del texto a la izquierda es la más conveniente y natural cuando el
contenido escrito es largo ya que crea una sensación de espaciado entre las palabras lo
que facilita su lectura. Por su parte si se encuentra alineado a la derecha podría
dificultar la lectura, aunque su uso es para frases cortas es poco frecuente que se
realice esta alineación en algún periódico o revista.
En cuanto a una alineación justificada esta permite la uniformidad de las palabras ya
que los espacios entre si son simétricos pero es importante mencionar que en
ocasiones si el texto es muy corto puede generar espacios vacíos dificultando su
lectura.
Por último la alineación centrada se emplea en frases cortas concretas como por
ejemplo los títulos, titulares, poemas, citas, frases célebres entre otros.
Ahora bien cada párrafo entre si encuentra su espacio para que el contenido no se
muestre saturado, en este aspecto el interlineado como se conoce a estos espacios que
se emplee, ayudará en la presentación y diseño del contenido.
El interlineado consiste en el espacio vertical que existe en los renglones de un texto y
se puede delimitar hacia arriba o abajo.
103
4.4.4 Tipografía del texto
Se considera así al estilo, diseño y clasificación de la fuente o tipo de letra que el
escritor o redactor utilizará en el contenido textual, aunque también puede emplearse
para las imágenes cuando están requieran llevar un título o una descripción.
Existen dos familias de tipos de letra de los cuales un escritor o redactor puede
ayudarse para diseñar las notas periodísticas o reportajes en un periódico o revista. La
primera familia corresponde a fuentes tipo Serif y la segunda al estilo de letra Sans
Serif.
La fuente Serif es el estilo de fuente más antiguo que suele usarse, consiste en crear o
dar remates en los bordes de las letras, su uso es apropiado para lecturas de texto
largo, facilitando la misma al mismo tiempo que se evita la monotonía. Algunos
ejemplos son los estilos de fuente Book Antiqua, Times New Roman, Georgia, entre
otros.
En cuanto a las letras con fuente Sans Serif son menos estilizadas en su desarrollo por
lo cual carecen de remates y terminaciones especiales, estas fuentes son aconsejables
en textos cortos como rótulos, carteles etcétera. Algunos ejemplos de estas fuentes son
Arial, Arial Rounded MT Bold, Century Gothic entre otros.
Una vez elegido el tipo de letra a usar es necesario que el diseñador trabaje los
distintos aspectos para escribir la información de forma ortográficamente correcta. Es
decir el uso correcto de letras mayúsculas, minúsculas, las palabras en altas todas las
letras que integran la palabra en mayúsculas, y la combinación de mayúsculas y
minúsculas conocido como U&lc (upper- and lower case).
104
4.4.5 Inclusión de fotografías e ilustraciones
El periódico, revista o cualquier otro medio impreso han adoptado la inclusión de
elementos visuales para hacer más atractivo el contenido dentro de sus páginas al
mismo tiempo que hace más llamativa la presentación de la información, ayudan al
lector a comprender y asimilar el contenido o crearse una opinión propia.
Hay una diferencia significativa entre la inclusión de una fotografía o una imagen:
La fotografía muestra una imagen realista donde el lector puede percibir los
acontecimientos sin distorsión alguna, generalmente al incluir una nota
periodística de un acontecimiento en la sociedad el lector podrá analizar la
información textual recibida y compararla con la fotografía formándose un
criterio sobre si el escrito manipula o no los hechos redactados.
Las ilustraciones por su parte muestran imágenes que en ocasiones llegan a
tener un contexto extravagante, a diferencia de las fotografías suelen
intensificar los estados de ánimo así como el significado del mensaje a
difundir, normalmente se recomiendan más las ilustraciones para campañas
publicitarias que para notas periodísticas.
Es por las diferencias antes mencionadas que se debe ser cuidadoso al elegir entre una
imagen real o una creada por un diseñador para que el lector esté en sintonía con el
mensaje que está recibiendo.
105
4.4.6 Aplicación y combinación de los colores
Los periódicos y revistas a color resultan más atractivos para los lectores ya que
permiten dar un realismo y transmitir estados de ánimo que ediciones en blanco y
negro. En este apartado los anuncios a color crean dinamismo y realismo como el caso
de las fotografías además de que permite distinguir más detalles que en imágenes en
blanco y negro.
El diseñador sabe que una correcta combinación de colores podrá enfatizar la intención
del mensajes, por ejemplo colores cálidos como el naranja o amarillo denotan felicidad
e intensidad, los colores en tono pastel generan una sensación amistosa en cambio los
colores como el verde o azul reflejan una sensación de calma, serenidad y reflexión; y
los colores oscuros como el negro reflejan elegancia, drama o poder.
4.4.7 Bosquejo y diseño
Teniendo determinados todos los elementos anteriores es importante la participación
del director de arte, ya que es la persona que en base a sus conocimientos y
habilidades se encargará de diseñar la imagen así como la forma en que se expondrá el
mensaje o imagen del diario o revista. El mismo está facultado para establecer el estilo
de arte a crear con todos los elementos disponibles que eligió previamente.
Ahora bien, es importante diseñar un bosquejo y el diseño preliminar de la publicación
para en caso de ser necesario ejecutar las correcciones correspondientes.
Para realizar el bosquejo el director de arte recurre a los formatos ya preestablecidos
para ello.
106
Por ejemplo el bosquejo de imagen es el más utilizado generalmente en este formato
destacan los elementos visuales llegando a ocupar entre un 60% a 70% del espacio
incluyendo un titular en la parte inferior. Sin embargo existen formatos en los cuales el
arte o elemento visual ocupa el 100% del espacio y el texto es insertado sobre la
misma, a este bosquejo se le conoce como de imagen.
Siguiendo la mecánica del uso del elemento visual, si llegaran a existir variedad de
artes se diseñan paneles o cuadrículas en los cuales se ubicarán, una recomendación
que hacen los directores de arte es que si se va utilizar este formato los paneles sean
de diferentes formas para que el anuncio o impreso sea dinámico e interesante.
Pero el bosquejo no sólo se limita a buscar la posición ideal del arte debido a que
dependiendo de la campaña puede o no incluirlos en este caso, se utilizará un bosquejo
tipo dominante donde la atención es centrada en el texto en este formato el elemento
que supliría al visual sería un titular.
Los anteriores son algunos bosquejos que podrían servir de guía al director de arte; sin
embargo, no son los únicos ya cada empresa adecúa el formato de acuerdo a sus
necesidades.
Por último para efectuar un buen diseño el bosquejo se deben incluir los siguientes
elementos adicionales:
Debe contar con una dirección, crear un camino visual conforme se explora
el anuncio, se recomienda que el orden del mensaje sea de arriba hacia
abajo y de izquierda a derecha.
Determinar un elemento predominante, es decir, algún elemento significativo
debe resaltar en el anuncio y del cual los demás se desprenden.
107
Debe existir una unidad, si se efectúa una mezcla de imágenes o fotos estas
deben ser coherentes.
El contraste aunado al predominio sirve para distinguir a un elemento en
particular dentro de la mezcla
El anuncio debe ser proporcional, esto es, si un anuncio en su contenido
muestra elementos que sean de la misma medida es más difícil que llame la
atención
Al simplificar un anuncio se ayudará a que se concentre la atención del
lector, al evitar que disperse su atención y se enfoque en el mensaje central.
El bosquejo o Dummy como también es empleado en la mayoría de impresos, ahorra
tiempo y esfuerzo ya que si el diseño no es muy convincente se puede editar cuantas
veces sea necesario antes de imprimir la obra final, ayudando así a ahorrar insumos y
dinero.
Una herramienta muy útil para empresas dedicadas a la industria editorial es el software
computacional Adobe Indesign, el cual permite realizar la maquetación del bosquejo ya
que contiene plantillas prediseñadas y diferentes funciones para editar el bosquejo de
acuerdo a las necesidades del usuario.
4.5 Implementación de Adobe InDesing
En la actualidad la creación de obras literarias es un proceso que implica el uso de
técnicas y herramientas que en conjunto facilitan la elaboración de los impresos sea un
folleto, cartel, anuncio o hasta un periódico o revista, en este ámbito los editores y
diseñadores de arte son las personas encargadas de elaborar los diseños en los cuales
se realiza la combinación del texto con los elementos visuales.
108
Para lograr un balance perfecto en la mezcla del contenido de una obra literaria ha sido
importante el aprovechamiento de nuevas tecnologías que faciliten la elaboración del
trabajo ayudando así a reducir los costos y tiempo que se pueda invertir durante el
proceso.
Actualmente existen muchos programas de software diseñados para llevar a cabo la
creación de una plantilla o maquetación de un periódico o revista antes de pasar al
proceso de impresión, permitiendo de esta forma que el editor o diseñador de arte
pueda tener una visualización de cómo quedará el producto final y en caso de no
obtener el resultado deseado pueda ser modificado cuantas veces sea necesario.
Uno de los softwares computacionales más usados en la industria editorial es el
programa Adobe InDesing, el cual cuenta con todas las herramientas para el diseño de
una obra publicitaria.
Una de las funciones de Adobe Indesign es la elaboración y diseño de una página o
publicación completa para que pueda ser impresa o publicada en internet. Para el
desarrollo una revista o periódico Adobe Indesign permite crear el diseño de una página
mezclando elementos como el tamaño de la publicación, la inserción de las columnas
necesarias para la inclusión del texto, los márgenes con respecto a los bordes de la
página, el espacio o medianil que mantendrá a las columnas a una distancia razonable
para evitar la mezcla de los artículos periodísticos que compondrán la obra, o de las
imágenes que se puedan incluir, elegir el tipo y tamaño de fuente del texto que será
ingresado, entre otros.
Para facilitar su uso el programa, Indesign cuenta con una barra de herramientas lateral
y una superior así como menús en los cuales se puede interactuar con todas las
funciones del programa. A continuación se describen los menús esenciales que un
usuario debe aprender a manejar para obtener el máximo provecho del programa.
109
Figura 20 Cuadro de herramientas. (Adobe, 2015)
En la figura 20 se puede observar el cuadro de herramientas lateral del programa
Indesign el cual está agrupado en 4 secciones que se explicarán a continuación.
Sección A: son las herramientas de selección, con las cuales el diseñador puede elegir
una imagen, un texto, una página completa o crear un espacio, facilitando así la
reubicación y eliminación del contenido que no se desee incluir en la obra.
Sección B: se ubican las herramientas de texto y dibujo, las cuales son empleadas para
crear trazos libres, crear cuadros de texto, crear marcos para inserción de imágenes o
en su defecto eliminar o borrar trazos no deseados.
Sección C: consiste en las herramientas de transformación con las cuales se puede
girar una imagen, cambiar el tamaño ya sea de una figura o de un cuadro de texto
110
permitiendo colocar estos elementos de forma horizontal, vertical o inclinados, también
facilita realizar giros de 360° o los que sean necesarios.
Sección D: son las herramientas de navegación las cuales permiten el desplazamiento
dentro de toda la página al acercar, alejar o arrastrar el documento, otra característica
de esta sección es que facilita la medición de los objetos en tamaño real,
Figura 21. Barra aplicación. (Adobe, 2015)
En la figura 21 Es posible observar la barra aplicación la cual es fundamental para
cargar documentos previamente diseñados, guardarlos, mostrar u ocultar ayudas
visuales como las reglas o guías, dentro de cada menú hay sub-opciones para
modificar un texto, objeto o tabla.
Figura 22. Ventana del documento. (Adobe, 2015)
111
La figura 22 muestra la mesa de trabajo donde el editor y diseñador podrán visualizar
todas las páginas del contenido, teniendo una amplia perspectiva de la ubicación de
cada elemento incluido, de esta forma puede decidir una vez terminado el trabajo si
está listo para su impresión o habrá que realizar más correcciones.
Una vez identificadas las herramientas de Adobe Indesign, el diseñador o editor podrá
relacionarse con su uso, facilitando así la elaboración del bosquejo requerido
culminando con la impresión de la obra solicitada.
112
CASO PRÁCTICO ELABORACIÓN DE LA REVISTA FOODNESS
Introducción
Actualmente los temas de bienestar personal, cuidado de la apariencia física y una
buena alimentación son asuntos que van tomando gran relevancia en la sociedad. No
es suficiente con lucir un cuerpo esbelto, delgado o bien formado, sino que hoy en día
se han formado estereotipos y hábitos entre las personas que las motivan no sólo a
sentirse bien consigo mismas, sino que buscan mejorar su calidad de vida.
Foodness, La Revista de la Salud es una guía alimentaria que nace de las necesidades
de las mujeres por cuidar cada uno de los aspectos que las haga sentir bien, desde una
alimentación sana y completa hasta el cuidado de su imagen y salud.
En Foodness, la Revista de la Salud se han tomado muy en cuenta todos estos
aspectos para brindar a sus lectores tips para el cuidado personal y guías alimentarias
en donde se podrá encontrar información útil que ayude a adoptar nuevos hábitos de
alimentación y del cuidado personal.
La información presentada en cada una de las páginas de la revista ha sido cuidada de
manera minuciosa, presentando información útil y de calidad, la cual se encuentra
avalada por especialistas en el tema como doctores, nutriólogos y entrenadores para el
acondicionamiento físico.
Foodness la revista de la Salud surge como iniciativa de un grupo de mujeres que
entendieron la importancia de que el bienestar no sólo se ve reflejado en una buena
imagen, sino que conlleva un conjunto de actividades logran que un balance tanto
físico, mental y espiritual. Es por esto que la presente edición va dirigida al sexo
femenino sin descuidar lo importante que resulta para las madres, amas de casa,
113
profesionistas o jóvenes el transmitir estos hábitos a cada uno de los integrantes de su
familia.
Durante el desarrollo del siguiente contenido se explicará la estructura de la revista con
la finalidad de que la audiencia susceptible de adquirir la obra comprenda o asimile el
concepto manejado por la Revista Foodness, buscando siempre que la lectura de cada
uno de los artículos sea de manera sencilla y agradable.
Mercado objetivo
TARGET
Mujeres de 18 a 40 años
Nivel socioeconómico ABC
NSE
ABC 100%
SEXO
Mujeres 100%
ESTADO CIVIL
Casada 40%
Soltera 40%
Otros 20 %
Revista Foodness, está enfocada a ofrecer su contenido a mujeres de 18 a 40 años,
nivel socioeconómico ABC, con gusto de tener una alimentación saludable, que se
preocupe por su estética y la de los integrantes de su familia, y que radiquen en el
Distrito Federal.
114
La distribución se realizará en el Distrito Federal, en centros comerciales de gran
prestigio, restaurantes, gimnasios, que se encuentren en las delegaciones Tlalpan,
Coyoacán, Benito Juárez, Gustavo A. Madero.
Formato
La revista Foodness cuenta con un diseño vertical y un tamaño de 21.5 cm de ancho X
28 cm de alto, está elaborada a dos columnas, sus márgenes son de 2cm en la parte
superior, inferior, izquierda y derecha.
La revista cuenta con diversos artículos relacionados a la alimentación; dichos artículos
llevan un tipo de letra Arial Rounded MT Bold, tamaño 16, color negro, sus textos
siempre llevan un espacio sencillo 1cm y están justificados.
Figura 23. Formato de la Revista Foodness
En la figura 23 es el ejemplo de cómo está elaborada la Revista Foodness, muestra el
tamaño y los márgenes que se utilizaron en ella.
Tamaño 21.5 cm alto
elaborada a dos columnas
con márgenes de 2cm
márgenes
Tamaño de 28 cm de ancho
115
Logotipo
El logotipo de la empresa fue creado a partir de la palabra en el idioma ingles: Food,
que significa comida y el complemento Ness, este se implementó para darle un sonido
más atractivo. De la misma forma se le incluyo un slogan “La revista de la salud”, este
para que le diera un sentido más directo al tema principal de la revista.
Los colores que se utilizaron es el color naranja y contorno naranja, estos colores
estimulan mentalmente y generan apetito, además también el color naranja refuerza las
ventas, tal como se muestra en la figura 23.
Figura 24. Logotipo y slogan de la revista Foodness
Enseguida la figura 24 se muestra el logotipo dentro de la revista, este va situado en la
parte superior centrado, dando un mayor realce, en esta portada se acompaña de
imágenes que den una introducción a los temas.
Figura 25 Imagen. Logotipo en portada principal
-LA REVISTA DE LA SALUD-
116
Encabezado
Los encabezado en los artículos incluidos en la revista Foodness siempre van
centrados en una columna con un tipo de letra Arial Rounded MT Bold, tamaño 18,
color negro y en negritas
Figura 26. Tipografía del encabezado
En la figura 26 se muestra la fuente que se utiliza en los encabezados de la revista
Foodness.
Color
La paleta de colores sirve de apoyo porque en ella están las claves de los colores
básicos que se utilizan en la revista Foodness, los cuales se describen a continuación.
CYMK #000000
RGB 0, 0, 0
Arial Rounded MT Bold,
tamaño 18, centrado en
una columna, color negro y
en negritas
117
CYMK #419214
RGB 144, 167, 0
CYMK #fef359
RGB 254, 243, 89
Figura 27. Colores básicos de la Revista Foodness
Los colores que están en la figura 28 representan el giro de la revista Foodness, ya que
el verde muestra lo natural y saludable de la revista, por otro lado el amarillo es parte
del concepto de alimentación.
Columnas
La revista Foodness está desarrollada en dos columnas como se muestra en la figura
28, ya que se considera que es una estrategia para que el lector le atraiga el contenido,
es decir, no se le haga tedioso el ver tanta información junta.
Figura 28. Distribución del contenido de la revista Foodness en columnas.
118
Cabe destacar que existen revistas con formato en tres y cuatro columnas, por lo que
en algunos ejemplares de la revista Foodness serán presentados en este formato, esto
dependerá de la información que se quiera publicar.
Numeración de páginas
La revista Foodness se compone por 12 páginas, estas están enumeradas en la parte
inferior de cada página, tomando en cuenta que en las páginas pares está el número en
la parte izquierda y en las impares está del lado derecho.
Figura 29 Colocación del número de página.
Los colores que se muestran en la figura 29 de los números de páginas son color verde,
el cual representa que el giro de la revista tiene temas de la alimentación natural y
saludable.
Características del papel
El papel utilizado para la impresión de la revista Foodness es según sus páginas.
En la figura 30 se muestran las 4 páginas de portada y contraportada se imprimen en
papel Couche de 130 gramos con barniz de un lado UV brillante; Las 8 páginas
interiores se imprimen en un papel bond de 90 gramos.
119
Figura 30. Páginas, portadas y contraportadas de la Revista Foodness
Secciones
Entrevistas
La revista Foodness, presenta entrevistas con profesionales de la salud como
nutriólogos y médicos, quienes dan sus opiniones y puntos de vista sobre temas de
interés en salud como enfermedades coronarias y su relación con la alimentación,
diabetes y la hipertensión arterial por mencionar solo algunas. A través de preguntas y
respuestas sobre salud, resuelven dudas de los lectores sobre estos temas que fungen
como guías nutricionales que ayuden a su manejo y control.
Dietas
Todo ser humano se encuentra a dieta, está sujeto a una alimentación que le
proporciona energía, nutrición o la satisfacción de algún antojo. La revista Foodness
presenta dietas encaminadas a cubrir cierto tipo de necesidades de nutrición para las
lectoras, dietas hiposódicas, para bajar de peso, vegetarianas, hipocalóricas, con bajo
contenido de lactosa, entre otras.
120
Tips de belleza
Lucir bien es una prioridad de cualquier mujer, la revista da consejos de belleza
sencillos que sin ser caros hacen lucir radiante. Temas sobre cómo lucir un cabello
brillante, todo sobre las manchas de sol y paño, aprender a maquillarse, que corte de
cabello es mejor, etcétera.
Investigaciones de Alimentos
Presenta alimentos que contienen más fibra, cuales comer moderadamente, cuáles no,
aquellos que tienen más azúcar, cuales hay que evitar por su acides por mencionar
algunos ejemplos.
Recetas
Cada quincena se presentan recetas económicas, para todos los bolsillos, rápidas para
ahorra tiempo, de ensaladas postres y pasteles.
Fotografías
Las fotografías de la revista Foodness serán de carácter inédito con D.R. derechos
reservados, protegidas por La Ley Federal de derechos de autor.
121
Fotografía by Norma Elia Hamud Linares
Cielito querido Café, D.F. México
Figura 31. Fotografía de la revista.
Fotografías sobre alimentos y lugares interesantes como cafés y restaurantes que sean
interesantes para visitar serán mostradas en la revista. La figura 31 es una fotografía
tomada por Norma Elia Hamud Linares y muestra el Cielito querido Café en la Ciudad
de México, D.F.
Todas las fotografías llevarán a pie de página el nombre el autor de la misma y el lugar
donde fue tomada. Sobra decir que todas las fotografías tienen que ser de carácter
inédito para asegurar la credibilidad de la revista Foodness.
Anuncios prediseñados
La revista insertara anuncios prediseñados como la figura 32 para darle la libertad a los
anunciantes de presentar su producto de una manera más personal de acuerdo a sus
necesidades.
122
Permiso otorgado por Patricia Guerrero.
Figura 32. Anuncio prediseñado
Por otro lado, la revista Foodness también ofrece anuncios diseñados por la misma,
para aquellos anunciantes que prefieran que el departamento creativo de la revista lo
diseñe para ellos.
123
Conclusiones
El proyecto que se llevó a cabo tuvo como objetivo conocer las características de
medios de comunicación impresos como periódicos y revistas Se desarrolló a lo largo
de cuatro capítulos la publicidad, los medios publicitarios, los medios impresos y el
proceso para desarrollar un medio impreso, cuyo propósito fue el de proporcionar los
elementos indispensables para llegar a la realización de un periódico o una revista.
La industria editorial mexicana es un referente en la economía del país ya que a pesar
de haber permanecido estancada sigue siendo una fuente generadora de empleos e
ingresos en diferentes sectores de la sociedad.
Las revistas y periódicos siguen siendo fuertes participantes dentro de los medios de
comunicación que no solamente permiten a la sociedad mantenerse informados sino
que también fungen como canales de comercialización de productos y servicios
volviéndose así un modelo de negocio muy atractivo para quien desee invertir en los
mismos.
Los medios impresos a pesar de la evolución en materia de tecnología por el uso cada
vez más común de internet y redes sociales, han prevalecido a lo largo del tiempo
gracias a programas de software como Adobe InDesing, permite la elaboración y diseño
de una página o publicación completa para que pueda ser impresa o publicada en
internet.
Uno de los objetivos de las campañas de publicidad impresas es obtener una respuesta
considerable del lector que genere más beneficios a la empresa, esto se logra al
comprender la proposición comercial única que la empresa realiza y trasladarla a un
mensaje que añada valor a las necesidades del público objetivo.
124
Los medios impresos deben tener una identidad, ya que los lectores esperan que cada
vez que compren una revista o periódico siga la misma línea editorial de ejemplares
anteriores, que los contenidos sean de los mismos temas o estilos de las ediciones
pasadas y que el formato sea al que están acostumbrados. Esto hará que el medio
impreso gane un grupo de clientes que esté dispuesto a comprar cada número.
Durante el desarrollo del trabajo se optó por la creación de una revista a la que se le dio
el nombre de Foodness, “la revista de la salud”, la cual está dirigida a un mercado meta
de mujeres jóvenes, a quienes se les ofrece información importante sobre salud y
belleza.
Las ventajas de la elaboración de una revista como esta son variadas, una de ellas es
la inquietud de la población femenina que se preocupa más por obtener tips sobre
alimentación que conduzcan a una buena salud, lo que permite elaborar un producto
que cubra las necesidades de este mercado potencial.
Una de las desventajas que pueden presentarse sería la falta de recursos económicos y
humanos para la efectiva realización de la revista. Sin embargo a pesar de esta y otras
desventajas, el hecho de volverse productor de un medio impreso como una revista, se
presenta como una oportunidad de negocio atractivo para obtener ganancias
económicas colaborando al crecimiento financiero personal y colectivo. Aunque se creía
que los medios impresos tenían fecha de caducidad debido a las nuevas tecnologías
esto es falso, ya que los consumidores prefieren los medios impresos a los digitales
gracias a la facilidad de lectura y a sus atractivos diseños.
Los cuatro capítulos desarrollados llevaron a la realización de la revista Foodness, de
una manera práctica pero explícita, con los conocimientos legales y de producción
necesaria que puedan conducir al éxito en un proyecto de esta índole. La elaboración
de una revista no es tarea sencilla, pero es una de las formas más rentables de
publicidad.
125
Recomendaciones
Actualmente los medios impresos son los diferentes canales de distribución por los que
se transmite el mensaje, es decir, mediante ellos es más fácil y económico llegar a
posicionar una marca por la demanda que tienen estos. Es por ello que para el
desarrollo de un periódico o revista se debe tomar en cuenta lo siguiente:
Principalmente se debe tener un concepto claro de qué son, cuál es su
importancia y para qué sirven los medios impresos.
Analizar cada tema que se encuentran en La Ley de los Derechos de Autor, El
Código de Ética Publicitario, La Ley de la Salud y La Ley de Imprenta, con el fin
de evitar algún problema legal en la publicación del impreso.
Tener bien definidas todas las características tanto de los periódicos como de las
revista.
Tomar en cuenta el desarrollo de un Manual de Diseño Editorial, el cual sirve
como la guía para la implementación de periódicos, revistas, folletos, volantes,
entre otros; considerando que este debe contener la maquetación, la jerarquía, la
organización, la tipografía del contenido, así como la inclusión de imágenes,
aplicación y combinación de colores, finalmente el bosquejo y diseño.
Desarrollar un análisis del público objetivo al cual ira dirigida el medio impreso,
con el propósito de conocerlo y así crear estrategias de marketing para causar un
gran impacto en ellos.
126
Considerar que el desarrollo económico de un medio impreso se basa en los
anuncios publicitarios, es por ello que debe estar bien definido la pauta
publicitaria de los espacios asignados para estos.
Redactar la información con coherencia, en tercera persona, con análisis propio
para evitar el plagio de información. En caso de utilizar texto de alguna fuente
bibliográfica se debe anexar la fuente bibliográfica.
Revisar que el sistema operativo de la computadora donde se producirá el
ejemplar cuente con las características que requieren los programas de diseño
como lo son Illustrator, InDesing, Photoshop, entre otros.
Las imágenes que se encuentren dentro del contexto del trabajo se debe dar una
explicación del porque se agregaron.
127
Bibliografía
Acir, G. Grupo Acir Tarifas 2015. Recuperado el 06 de junio de 2015, de
http://www.acircomercial.com.mx/valledemexico/tarifas.pdf
Bruce Walker, W. J. (2007). Fundamentos de Marketing 14° Edición. México: McGraw-
Hill/Interamericana de México.
Castelán, V. Formato de los periódicos Wikimedios. Recuperado el 06 de junio de 2015,
de http://medios.victorcastelan.net/informacion:medidas:start
CONACULTA. Encuesta nacional de lectura. Recuperado el 06 de junio de 2015, de
http://www.oei.es/pdfs/encuesta_nacional_lectura_mexico.pdf
Electoral, I. F. Catálogo Nacional de Medios Impresos e Internet 2013. Recuperado el
06 de junio de 2015, de http://www.ife.org.mx/documentos/JGE/acuerdos-
jge/2013/SO22julio2013/JGEo220713ap6-1_x1.pdf
Estadística, I. N. INEGI. Recuperado el 06 de junio de 2015, de www.inegi.org.mx
Godoy, A. C. (2007). Historia de la Publicidad. A. Coruña, España: Netbiblo.
México. (24 de diciembre de 1996). Ley federal del Derecho de Autor. Recuperado el 06
de junio de 2015, de
http://www.indautor.gob.mx/documentos_normas/leyfederal.pdf
México. (02 de mayo de 2000). Ley General de Salud en Materia de Publicidad.
Recuperado el 06 de junio de 2015, de
http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/compi/rlgsmp.html
128
México. (09 de abril de 2012). Ley sobre delitos de imprenta. Recuperado el 06 de junio
de 2015, de http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/40.pdf
Rivadeneira, R. P. (2007). Periodismo. México: Trillas.
Unna, J. D. (2008). Manual de diseño editorial 3° edición. Gijón, España: Trea.
William Wells, J. B. (2007). Publicidad princicpios y practicas . México: Pearson
Educación.
Williams Arens, M. F. (2008). Puclicidad. México: McGraw-Hill.
129
ANEXOS
Pauta publicitaria
Figura 33. Pauta publicitaria de la Revista Foodness
La figura 33 muestra un ejemplo de una pauta publicitaria, la cual es un elemento muy
importante para la revista ya que con esta herramienta será más sencilla la prospección
de clientes los cuales tendrán a la mano los costos por solicitar anunciar su producto o
servicio.
130
Carta cliente
Figura 34. Carta cliente.
La carta Cliente es una presentación general de la revista Foodness, como se presenta
en la figura 34 describe el mercado objetivo, la distribución y los temas que se trataran
en los ejemplares.
131
Carta patrocinadores
Figura 35. Carta a patrocinadores
132
Figura 36. Carta a patrocinadores
En las figuras 35 y 36 se presenta la carta a Patrocinadores que utiliza la revista
Foodness, cuenta con la participación de nutriólogos expertos en materia de
alimentación, lo que garantiza tener información veraz oportuna y de calidad para todas
las lectoras, quienes se ven beneficiadas con los consejos sobre alimentación.
133
Carta profesional
Figura 37. Carta profesional.
La carta Profesional es un mensaje que se le envía al cliente de la documentación que
se les envía a los clientes, tal como se muestra en la figura 37.
134
Estado de resultados
Figura 38. Estado de resultados.
135
Dentro de la revista Foodness se incluyó el estado de resultados proyectado a un año,
tal como se observa en la figura 38, este se realizó debido a la necesidad de conocer
cuáles son las posibles ganancias a obtener y con esto saber si el proyecto es viable o
no.
Como se muestra en el estado de resultados la revista Foodness obtendrá un total de
ingresos por un total de $259,000.00, obtenidos de la publicidad, ventas al público y
suscripciones; un total de gastos de $19,237.00 obtenidos de la suma de renta, luz,
teléfono, papelería e imprenta, además de estos también se incluyó el costo de ventas
en cual es $40,800.00, este se obtuvo de la suma de los sueldos de los 6 trabajadores
con los que contara. Al restar al ingreso lo gastos y el costo de venta se obtiene una
utilidad operativa de $198,963.00 y finalmente se le aplica el 30% del ISR y con esto se
obtiene una utilidad neta del 54%, por lo tanto es un proyecto totalmente viable.
136
Se adjunta PDF de la revista Foodness.
