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TEORIA DE LA PUBLICIDAD

Irene Ramos Soler

Curso 2011-2012

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TEORIA DE LA PUBLICIDAD

Estructura del tema:

1.1 Historia de la actividad anunciadora antes de la imprenta.

1.1.1. El Mundo Antiguo

1.1.2. La Edad Media

Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Revolucin Industrial. (S.XV-XVIII).

1.3. La Publicidad durante las revoluciones del siglo XIX.

1.3.1. La publicidad y la Revolucin Industrial.

1.3.2. La publicidad y la Revolucin Francesa.

1.4. El nacimiento de la publicidad comercial.

1.5. La publicidad blica. Las guerras mundiales del siglo XX.

1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

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TEORIA DE LA PUBLICIDADTema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

Primeras manifestaciones tanto orales como escritas en Grecia y Roma.

1.1.1 El Mundo Antiguo.

1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde la

imprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidad durantelas revoluciones del S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundiales del

s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

,

* Grecia : Kerux

* Roma: Praecos.

Como manifestaciones escritas, destacan:

* Grecia :Axones y Kyrbos* Roma:Alba Romanos (Album)

Libelli Romanos (Libellum)

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TEORIA DE LA PUBLICIDADTema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

Manifestaciones de comunicacin e identificacin comercial grfica e

iconogrfica.

1.1.1 El Mundo Antiguo.

1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde la

imprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidad durantelas revoluciones del S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundiales del

s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

ENSEAS

En la Roma antigua abundaban los mensajes sobre temas polticos y

electorales.

NOMENCLATORES ROMANOS

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TEORIA DE LA PUBLICIDADTema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

Periodo comprendido entre la invasin del Imperio Romano por los

pueblos brbaros, entre el ao 476 y el s.XV.

1.1.2 La Edad Media.

1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde la

imprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidad durantelas revoluciones del S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundiales del

s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

poca de profunda religiosidad, decadencia econmica y cultural, y

escaso inters por el comercio.

La cultura duerme y se potencia la comunicacin puramente visual,

enseas, estandartes, insignias y pregoneros.

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1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hastala revolucin industrial (S.XV-XVIII).

Con la llegada de la imprenta en el s. XV surgen las publicaciones

peridicas como nuevo medio comunicativo.

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TEORIA DE LA PUBLICIDADTema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde la

imprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidad durantelas revoluciones del S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundiales del

s. XX.1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

Lo primero que se imprime son o etos y ojas sue tas, comienzo tanto

de los peridicos como de los anuncios impresos.

En los primeros siglos de la imprenta hay ms innovacin y audacia en

las composiciones de las pginas de los libros que en los carteles,

folletos y anuncios impresos.

Donde ms se aprecia la vocacin artstica, o decorativa de la publicidad

es en marcas, etiquetas y tarjetas comerciales.

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TEORIA DE LA PUBLICIDADTema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hastala revolucin industrial (S.XV-XVIII).

Sin embargo gran parte de la actividad comercial tiene su mejor

promocin en los gritos de los pregoneros, voceadores y charlatanes.

1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde la

imprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidad durantelas revoluciones del S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundiales del

s. XX.1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

tambin se siguen utilizando las enseas y los murales en losestablecimientos comerciales.

Comenzando el S. XVII la nueva burguesa comienza a reclamar su

derecho a una mayor informacin.

Se impulsa la transformacin de la hojas sueltas de noticias en

publicaciones peridicas, en peridicos.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hastala revolucin industrial (S.XV-XVIII).

* 1609 Francia, Alemania, Inglaterra y Suecia - DIARIOS.

* 1631 Renaudot (Paris)- Gazette de France.

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde la

imprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidad durantelas revoluciones del S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundiales del

s. XX.1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

* 1633 Renaudot Primer diario de anuncios Feuville dIntelligence.

* 1657 Inglaterra Semanario de anuncios The Publick Adviser.

* 1722 Alemania Primer diario de anuncios Die Ruude.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.3. La publicidad durante las revoluciones del s.XIX.

La Revolucin Industrial se inicia en Inglaterra a finales del s.XVIII.

1.3.1 La publicidad y la revolucin industrial.

A artir de 1830 se acelera el ro reso econmico se incrementan los

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde la

imprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.

Las guerras mundiales dels. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

inventos y se expande el ferrocarril.

La publicidad ayuda en estos momentos a la difusin de conocimientos

cientficos y tcnicos. Conferencias y charlas se anunciaban en folletos y

carteles.

Algunos fabricantes empiezan a incluir en su publicidad a los detallistas,

aunque an se carece de marca. Se descubre que la publicidad acrecienta

la confianza del pblico hacia los productos.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.3. La publicidad durante las revoluciones del s.XIX.

A pesar de todo:

1.3.1 La publicidad y la revolucin industrial.

* La ma or arte de la ublicidad si ue siendo oral charlatanesca.

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde la

imprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.

Las guerras mundiales dels. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

* Los detallistas siguen confiando ms en las tarjetas comerciales

que en los peridicos.

Durante el siglo XVIII:

* El principal medio publicitario era el cartel.

* Siendo la tarjeta comercial otro medio tambin muy importante.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.3. La publicidad durante las revoluciones del s.XIX.

1.3.2 La publicidad y la Revolucin Francesa.

Propaganda Publicidad

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde la

imprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.

Las guerras mundiales dels. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

Empleo de smbolos, mitos y acontecimientos.

Empleo masivo, sistemtico e intencionado para

regular la conducta de masas.

Se utilizaba un lenguaje sencillo y directo en

folletos, carteles, canciones y acontecimientos.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.3. La publicidad durante las revoluciones del s.XIX.

1.3.2 La publicidad y la Revolucin Francesa.

Conformacin del entorno adecuado para el surgimiento de la

publicidad de masas.

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.

Las guerras mundiales dels. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

El ascenso de la burguesa, el desarrollo del capitalismo, la

libertad de prensa, etc, crearon el medio ptimo.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.4. El nacimiento de la publicidad comercial.

La publicidad impresa llega a su madurez en el s. XIX.

La ciudad se convierte en escaparate publicitario.

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundiales dels. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

Prensa y publicidad desarrollan una relacin simbitica.

Producto muy popular de la poca: los medicamentos

milagrosos o medicinas patentadas, como.

La Coca Cola o la Pepsi Cola.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.4. El nacimiento de la publicidad comercial.

El segundo medio ms importante del s. XIX fue elcartel, razones:

* La tcnica litogrfica permiti amplias tiradas de carteles en

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.

Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundiales dels. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

.

* Grandes artistas se vieron atrados por el cartel y los diseos

publicitarios.

* Mayor libertad creativa del cartel frente a los anuncios de losperidicos.

* Los carteles con pocas y visibles letras facilitaban el acceso a

la informacin.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.4. El nacimiento de la publicidad comercial.

La pega de carteles se convirti en una profesin en lasgrandes ciudades.

Inglaterra a finales de 1830 tena ya un problema de saturacin

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.

Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundiales dels. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

de carteles en las paredes.

En esta poca aparecen los primeros agentes de publicidad.

La publicidad en la segunda mitad del s.XIX encontr lascircunstancias adecuadas para consolidarse como actividad

profesional.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.4. El nacimiento de la publicidad comercial.

A mediados del s.XIX la publicidad era utilizada fundamentalmente por

los detallistas que vendan productos sin marca.

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.

Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundiales dels. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

Todo cambia alrededor de 1880,cuando en EEUU, algunos fabricantesempiezan a anunciar a gran escala y de forma continua sus marcas.

La aparicin de la publicidad es consecuencia de la aparicin de lasmarcas.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.4. El nacimiento de la publicidad comercial.

En EEUU las agencias surgieron algo ms tarde que en Europa.

Destaca George P. Rowell, iniciador de la moderna planificacin de

medios.

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.

Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundiales del

s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

En la dcada de 1870, Charles Austin Bates, emprendi la tarea de

redactar anuncios de forma independiente, ofreciendo sus servicios a

anunciantes y agencias de publcidad.

20 aos ms tarde, dos empleados de Bates, fundan su propia agencia,ofreciendo un servicio completo de planificacin, diseo grfico y

redaccin de anuncios. Idea que tuvo un gran xito.

Cunde el ejemplo y poco a poco la publicidad se convierte en unaprofesin digna y estable.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.5. La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX.

Las guerras mundiales obligaron a poner al servicio de la propaganda y

de los objetivos de la guerra los avances que se haban producido en el

campo publicitario.

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.

Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundiales

del s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

Las acciones publicitarias en la 1 G.M:

El cartel fue una eficaz y una potente herramienta de propaganda. Este

conflicto blico dio origen al gran desarrollo de la publicidad exterior.

Al final de la 1 G. M., el cine desempe tambin un importante papel

en la transmisin de la informacin y en la influencia, tanto en la

opinin como en las conductas de los ciudadanos.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.5. La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX.

La publicidad sali triunfante de la 1 G.M., ms reconocida y con mejor

reputacin ya que

Las acciones publicitarias en la 1 G.M:

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundialesdel s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

vendido ideas y regulado la conducta humana.

Pero donde la Guerra tuvo un papel indiscutible fue en el nacimiento de

un nuevo medio: la publicidad exterior.

Durante la 1 G.M. se empezaron a emplear grandes carteleras como

soportes, pero sobre todo se estableci la infraestructura necesaria para

el nuevo medio: las carreteras y los vehculos a motor de explosin.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.5. La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX.

Durante la 2 G.M, tal y como haba ocurrido en la primera, la vida econmica

se adapt a las exigencias del conflicto y la actividad publicitaria tambin.

Las acciones publicitarias en la 2 G.M:

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1.1. La actividadnunciadora antes dea imprenta.

1.2. La actividadnunciadora desde lamprenta hasta la Rev.ndustrial.

1.3. La Publicidadurante las revolucionesel S.XIX.

1.4 El nacimiento de laublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.as guerras mundialesel s. XX.

1.6 El desarrollo de lacnica publicitaria.

Alemania, desarroll un competente organismo de propaganda.

Todos los pases intervinientes desarrollaron sus propias estrategias de

propaganda utilizando todos los medios de los que disponan: radio, cine,

prensa, folletos y carteles.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.5. La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX.

Las acciones publicitarias en la 2 G.M:

Muchos anunciantes se retiraron del mercado publicitario, al no tener nada

que ofrecer a sus clientes

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundialesdel s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

pero otras empresas que no queran perder el contacto con su pblico,siguieron mandando mensajes con su nombre, mensajes relativos a las

nuevas circunstancias haciendo recomendaciones con un sentido de servicio

pblico.

La guerra tuvo una consecuencia directa en el desarrollo de la publicidad,

como fue el surgimiento de la publicidad corporativa.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

A partir de los aos 50, los planteamientos en Publicidad son distintos

a periodos anteriores:

El diseo y la creacin de mensajes adquieren un mayor protagonismo.

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundialesdel s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

La Publicidad pasa a entenderse como un instrumento de venta y no como

simple informacin comercial.

Se crean Institutos de investigacin y aparecen las primeras publicaciones

cualificadas en el sector.

Una de las ms importantes la aportacin de Claude C. Hopkins: Scientific

Advertising publicado en el ao 1923.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

La ciencia se introduce en la publicidad. La bsqueda de una mayor eficacia,de ms seguridad en el trabajo publicitario lleva a psiclogos y socilogos a

trabajar en la publicidad .

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundialesdel s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

El trabajo de las agencias en esta poca se desarrollaba sobre todo en la

prensa y es en este medio donde empieza a funcionar la publicidad de una

manera eficaz y rigurosa.

A lo largo de estos aos se constituye la agencia de servicios plenos.

El hecho fundamental de estas dcadas es que la atencin se desva del

producto y se dirige hacia el consumidor.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

En la 2 mitad del S. XX la publicidad exterior multiplica sus soportes.

Pero si hay un medio que es representativo de esta 2 mitad del S. XX. es sin

duda la televisin.

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundialesdel s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

La aparicin de la televisin conllev una transformacin total del panorama

de la comunicacin de masas y por supuesto de la publicidad.

Desde el principio la televisin fue concebida como medio publicitario y as la

utilizaron los distintos anunciantes.

A partir de los aos 50 el negocio de la actividad publicitaria pasa de ser una

industria de la informacin a una industria de la persuasin.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

En esa transicin, los creativos, comienzan a tomas las riendas de la actividadpublicitaria y se convierten en sus protagonistas principales.

Una de las Agencias ms importantes en los EE.UU. en esta poca es la

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1.1. La actividadanunciadora antes dela imprenta.

1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundialesdel s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

agencia Ted Bates entre cuyos fundadores se encuentra Rosser Reeves.

Algunos de sus eslganes ms conocidos son:

Se derriten en su boca, no en sus manos (M & Ms de Mars).

Escribe por primera vez, todas las veces (Bolgrafos Bic).

Reeves confecciona un mtodo personal llamado USP (Unique Selling

Proposition) o propuesta nica de venta.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

La USP tiene unas reglas:

1 se necesita un argumento definido: compre este producto y

obtendr este beneficio especfico.

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1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundialesdel s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

pueda ofrecer o no ofrezca.

3 el argumento debe vender.

A esta dinmica tan racional, se opone David Ogilvy y su teora de

Brand Image o Imagen de Marca.

Ogilvy, defiende un trabajo a largo plazo e insiste en la necesidad de crear una

imagen de marca resistente al paso del tiempo.

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

Una marca con prestigio, se vende ms cara y produce ms beneficios que

una marca desconocida del mismo tipo de producto o que un producto sin

marca.

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1.2. La actividadanunciadora desde laimprenta hasta la Rev.Industrial.

1.3. La Publicidaddurante las revolucionesdel S.XIX.

1.4 El nacimiento de lapublicidad comercial.

1.5 La publicidad blica.Las guerras mundialesdel s. XX.

1.6 El desarrollo de latcnica publicitaria.

Las dcadas de los 50 en EE.UU. y los 60 en Europa, van a presentar un

panorama muy diferente en el mercado al que haba existido hasta entonces,

con muchas marcas y productos cada vez ms parecidos unos a otros.

La publicidad de Ogilvy es quiz la que mejor va a adaptarse a esta nueva

situacin.

Tambin en los aos 50 y 60 aparece una nueva disciplina al servicio de los

empresarios, el MARKETING, que se convierte en una disciplina autnoma e

integra dentro de ella a la publicidad comercial.