Universidad Mariano Gálvez de Guatemala Centro universitario Villa Nueva Facultad Administración de Empresas Licenciatura Ciencias de la Administración Curso: Lenguaje e Investigación Documental

Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor

Mario Adán Peña Ramirez

Carné: 51221524764

Guatemala 26 de mayo de 2016

Índice

Contenido Toma de decisiones del consumidor ............................................................................................. 3

Comportamiento del consumidor ................................................................................................... 4

Consumidor del siglo XXI, rasgos generales. .............................................................................. 4

Proceso de decisión de compra. .................................................................................................... 5

Las principales características que influencian la compra final son: .............................. 5

Los principales factores que influencian el comportamiento del comprador son: ..... 5

TOMA DE DECISIONES ................................................................................................................. 6

Niveles de toma de decisión ....................................................................................................... 6

Resolución extensiva de problemas: ............................................................................................. 6

Resolución limitada de problemas: ................................................................................................ 6

Comportamiento rutinario de respuesta ........................................................................................ 6

Un modelo de toma de decisiones del consumidor .................................................................... 6

Proceso de toma de decisiones del consumidor. ........................................................................ 8

Diferentes procesos de compra ................................................................................................. 9

Introducción.

Es muy importante reconocer los temas principales sobre el proceso que

lleva a cabo el consumidor en cuestión de toma de decisiones, el comportamiento

del mismo y ciertas características que demuestran un patrón de compra. El cual

puede ser recopilado en forma de datos para ciertas empresas y proyectar planes

de acción que permitan persuadir de forma sensorial por medio de experiencias

basadas en hechos que permitan al consumidor ya sea razonar la compra o bien a

que realice compras de impulso.

También se puede comprender de forma gráfica varios procesos que lleva a cabo

el consumidor durante un periodo determinado, en donde es más susceptible al

estimulo que recibe por parte de campañas publicitarias.

Toma de decisiones del consumidor.

La toma de decisiones del consumidor son de vital importancia para las organizaciones en

la actualidad pues definen la ruta estratégica de planeación para el incremento de sus

ventas. El proceso de pre-compra, compra y post-compra han sido estudiados desde

diferentes enfoques y modelos teóricos que buscan un análisis, estudio y comprensión

clara de este conjunto de acciones de los consumidores.

Comportamiento del consumidor.

Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y

desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio

del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman

decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos

relacionados con el consumo.

El comportamiento del consumidor puede evaluarse a través de los sistemas CRM

Consumidor del siglo XXI, rasgos generales.

1. Consumidor múltiple (Ángel Luis Cervera Fantoni) Consumidor con perfiles

múltiples y diferentes entre sí.

2. Crossumer (Víctor Gil y Felipe Romero) Carece de confianza en la comunicación

de marcas, conoce el backstage del marketing, participa de forma activa en el

storytelling de las marcas y conocedor de las nuevas tecnologías.

3. Prosumer (Alvin Toffler) Usuarios que actúan como canales de comunicación

humanos y son consumidores a la vez que productores de contenidos

4. Ciberconsumidor 2.0. (Octavio Islas) Consumidor informado y activos agentes

informativos dentro y fuera de Internet.

5. Hiperconsumidor (Gilles Lipovetsky) Busca experiencias emocionales, mayor

bienestar, calidad de vida y de salud, calidad de marcas, autenticidad, inmediatez

y comunicación.

6. Nuevo Consumista (Carles Torrecillas y Jordi Basté) Vive al mes (no al día ni al

año), prefiere el valor restado al valor añadido.

7. Efímero (Juan Carrion) Prefiere consumir productos menos longevos.

Proceso de decisión de compra. En general, existen tres maneras de analizar las decisiones de compra del consumidor:

Modelos económicos: Son en gran parte cuantitativos y se basan en los

supuestos de racionalidad y en el conocimiento casi perfecto. El consumidor es

visto como maximizador de su utilidad, es decir que incrementa el valor de su

dinero en compras racionales. La teoría de juegos también se puede utilizar en

algunas circunstancias.

Modelos psicológicos: Se concentran en los procesos psicológicos como

motivación y reducción de las necesidades. Son cualitativos más que cuantitativos

y están construidos sobre factores sociológicos como influencias familiares e

influencias culturales.

Modelos de comportamiento del consumidor: Son los modelos utilizados por

los responsables de marketing, que establecen campañas de ofertas que

estimulan la participación o aumento de la compra en un determinado periodo de

tiempo.

Principales características que influencian la compra final

Estímulos externos: marketing (producto, precio, plaza, promoción) y entorno

(económico, político, legal, tecnológico, social).

Caja negra del comprador: factores del comprador y proceso de decisión del

comprador.

Decisiones de compra del comprador: elección del producto, elección de la marca,

elección del establecimiento, momento de compra, cantidad comprada.

Principales factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales: cultura, subcultura, clase social.

Sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus.

Personales: edad y fase del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas,

estilo de vida, personalidad y autoconcepto.

Psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

TOMA DE DECISIONES

“decidir significa elegir una opción entre dos o más que están disponibles. En otras palabras, para que una persona tome una decisión, debe haber una selección de alternativas disponibles” (Shiffman, 2010, p. 460)

Niveles de toma de decisión.

Resolución extensiva de problemas. Cuando el consumidor necesita mucha información para establecer un conjunto de

criterios para juzgar o compra con cierto grado complicado por primera vez.

Resolución limitada de problemas. Los consumidores ya han establecieron los criterios básicos para evaluar. Sin embargo,

no han establecido aún sus preferencias. Ocurre cuando el consumidor desea adquirir

una versión nueva y actualizada del producto que ya ha adquirido con anterioridad.

Comportamiento rutinario de respuesta. Los consumidores tienen experiencia cuentan con un conjunto de criterios bien

establecidos para evaluar. En la mayoría de los casos el consumidor ya sabe lo que

desea y en donde buscarlo. Establece un patrón de compra definido, estableciendo un

horario estricto para la realización de compras.

Un modelo de toma de decisiones del consumidor. Según Shiffman le da un concepto al modelo de toma de decisiones del consumidor exponiendo que: “refleja al consumidor cognitivo (que soluciona problemas) y, hasta cierto punto, al consumidor emocional… el modelo tiene tres componentes principales: insumo o datos de entrada, proceso, y resultado o datos de salida”. (Shiffman. 2010, p. 464) Insumo o datos de entrada. “… se basa en las influencias externas que sirven como

fuente de información… los más importantes son las actividades de la mezcla de

marketing… y las influencias socioculturales, que, cuando se internalizan, afectan las

decisiones de compra de los consumidores.” (Shiffman, 2010, p. 465)

El proceso tiene que ver con la forma en la que los consumidores toman decisiones. El

acto de tomar una decisión consta de tres etapas:

1. Reconocimiento de las necesidades 2. Búsqueda de anterior a la compra. 3. Evaluación de alternativas. (Shiffman, 2010, p. 466)

Reconocimiento de necesidades: ocurre cuando un consumidor enfrenta un “problema”.

Búsqueda anterior a la compra: “comienza cuando un consumidor percibe una

necesidad que podría satisfacer mediante la compra y el consumo de un producto.

El consumidor normalmente busca en su memoria antes de buscar en fuentes

externas de información respecto de una cierta necesidad relacionada con el

consumo. La experiencia se considera una fuente de información interna. Cuanto

mayor sea la experiencia relevante, menos información externa necesitará el

consumidor para llegar a una decisión” (Shiffman, 2010, p. 467)

Evaluación del alternativas: “Al momento de evaluar las alternativas potenciales,

los consumidores tienden a usar dos tipos de información: 1. una “lista” de marcas

(o modelos) entre los cuales planean hacer su elección (el conjunto evocado) y 2.

los criterios que servirán de base para evaluar cada marca (o modelo). Hacer una

elección a partir de una muestra de todas las marcas (o modelos) posibles es una

característica humana que ayuda a simplificar el proceso de toma de decisiones.

El conjunto evocado se refiere a las marcas (o los modelos) específicos que considera el

consumidor al hacer una compra dentro de una categoría particular;… su conjunto

ineficaz, el cual consta de las marcas (o los modelos) que el consumidor excluye de la

consideración de compra porque se siente que son inaceptables, y del conjunto inerte, el

cual consta de las marcas (o los modelos) ante los cuales el consumidor se muestra

indiferente porque no percibe que ofrezcan ventaja en particular.” (Shiffman, 2010, p.

470).

“Los criterios (de decisión) que los consumidores usan para evaluar los productos

alternativos, que constituyen sus conjuntos evocados, normalmente se expresan en

términos de atributos importantes de productos. (Shiffman, 2010, p. 471). “Las reglas de

decisión del consumidor, a menudo llamadas heurísticas, estrategias de decisión y

estrategias de procesamiento de información, son procedimientos usados por los

consumidores para facilitar la elección de marcas (u otras relacionadas con el consumo)”.

Las reglas de decisión del consumidor se clasifican ampliamente en dos categorías:

Reglas de decisión compensatorias: Un consumidor evalúa las opciones de

marcas o modelos en términos de cada atributo relevante y calcula una puntuación

ponderada o suma da para cada marca.

Reglas de decisión no compensatoria: No permiten que los consumidores

equilibren las evaluaciones positivas de una marca en cuanto a un atributo contra

una evaluación negativa de otro atributo. Tres reglas no compensatorias: a)

Conjuntiva (el consumidor establece un nivel mínimo aceptable como un punto

límite para cada atributo), b) Disyuntiva (el consumidor establece un mínimo

aceptable para cada atributo, sólo que en este caso, es más alto que el

establecido para una regla conjuntiva) y b) Lexicográfica (el consumidor primero

califica los atributos en términos de relevancia o importancia percibida; después,

comparará las diferentes alternativas en términos del único atributo que considera

el más importante). (Shiffman, 2010, p. 473-474)

Estilos de vida: Las decisiones de un individuo o una familia respecto a un estilo

de vida en particular tienden a repercutir en un amplio rango de su

comportamiento de consumo diario específico” (Shiffman, 2010, p. 477)

Información incompleta y alternativa no comparable: “…los consumidores se

enfrentan a información incompleta sobre la cual basar sus decisiones, así que

utilizan estrategias alternativas para manejar los elementos faltantes…. Existen

por lo menos cuatro estrategias alternativas que los consumidores adoptan para

manejar la información faltante:

Los consumidores retrasan la decisión hasta que se obtiene la información faltante,

ignoran la información faltante y deciden continuar con la regla de decisión actual, usando

la información disponible de los atributos, cambian de estrategia de decisión comúnmente

usada para que compense mejor la información faltante, infieren la información faltante.”

(Shiffman, 2010, p. 478)

Proceso de toma de decisiones del consumidor.

1. Reconocimiento de necesidades.

El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función particular. Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidor de productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.

2. Búsqueda de información. A veces se considera que el segundo paso del proceso es uno amplio, pero en un proceso de cinco pasos, se divide en búsqueda y evaluación de información. La búsqueda de información es una investigación básica realizada por un consumidor para determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución a sus necesidades. Las búsquedas de información incluyen tanto procesos internos como externos. La investigación interna es un recuento de experiencias pasadas. Esto es común en las compras impulsivas donde el proceso se desarrolla muy rápidamente. La investigación externa es el uso de otros recursos como Internet, al igual que consultar con otros consumidores.

3. Evaluación de alternativas. El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de consideración y evaluación de opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración es un puñado de proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos como calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalúan opciones con base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor valor.

4. Compra.

Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente paso es realizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o servicio. En este punto, el cliente ha determinado que una solución particular representa el mejor valor por su dinero.

5. Evaluación después de la compra. El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la evaluación posterior a la compra. Ésta es donde el cliente evalúa su compra con base en expectativas previas. Si la implementación o experiencia después de la compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es probable que repita la compra. Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto.

Además existen diferentes tipos de comportamientos de compra, estos dependen del grado de implicación del consumidor en el proceso de compra y del grado de diferenciación de las marcas en el mercado:

Diferentes procesos de compra

Alta implicación del cliente

Baja implicación del cliente

Diferencias significativas entre marcas

Comportamiento de compra complejo

-El consumidor busca información para estudiar la compra y las características del producto

Comportamiento de búsqueda variada

-Creencias previas de la marca

-Suele cambiar de marca

-Empresas poco lideres pueden darse a conocer mediante promociones

Pocas diferencias entre marcas

Comportamiento de compra reductor de disonancia

-Es una compra poco frecuente de precio elevado

-Alto riesgo

Comportamiento habitual de compra

-Compra repetitiva

-No estudia la compra

-Receptor pasivo de la publicidad

-El cliente busca información abundante para poder decidir

-Gran importancia información post-venta

Anexos

E-Grafías

1. http://territoriomarketing.es/proceso-de-decision-del-consumidor/

2. https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/ea/Toma_decisiones_del_consumid

or.pdf

3. https://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor#Comportamiento_del_consumidor

4. https://comportamientoconsumidor.wordpress.com/toma-de-decisiones/

5. http://www.eumed.net/libros-gratis/2012b/1217/proceso_toma.html

Conclusiones

Se define al consumidor como la persona que genera un proceso en el cual

establece un patrón de compra por medio de estímulos que la organización debe

de aprovechar para aumentar la participación de compra en el individuo.

El comportamiento del consumidor genera un perfil en el cual puede catalogarse y

ser utilizado para modificar o influir en el mismo por medio de campañas

publicitarias que pueden ofrecer a la persona distintas oportunidades de compra o

promociones.

La principal característica que define el proceso de compra es el modelo de

comportamiento del consumidor. Este define que al mismo la modificación y el

estimulo por parte de los mercadologos.

Algunas características que influyen en el comportamiento del consumidor son la

cultura, el medio social, psicológico y la economía. Puesto que estos parámetros

hacen que el consumidor pueda ser estimulado a realizar compras según su

orientación o susceptibilidad.

El proceso de compra es definido por el reconocimiento de la necesidad,

búsqueda de información, evaluación, compra y evaluación después de la compra.

Este proceso determina como cuando y donde el cliente estará realizando su

compra ya que brinda información importante sobre la adquisición de un producto

o servicio.