Trabajo práctico Nro. 4: Verón y la teoría de la semiósis social

1) Así como un discurso es puramente social, se manifiesta únicamente en un contexto (espacio-tiempo) de su misma naturaleza, y su análisis debe partir de allí, de lo social. Básicamente, éste es el eje con el que Verón nos introduce en su teoría de la semiósis social, la cual está influenciada por los trabajos y escritos de Pearce.Dicha teoría parte del análisis de los discursos, a los que él (Verón) llama textos, definidos como un conjunto de materias significantes que tienen sentido en un determinado contexto social (éstos pueden ser escritura-imagen, palabra-sonido, sólo escritura, etc, también llamados paquete textual.)Leer un discurso significa entenderlo en función a otros que lo preceden, conformando un sistema de operaciones discursivas que se encuentra (y es parte) del proceso de producción del mismo, y cada uno está compuesto por textos, que sólo son coherentes en el contexto social.Como un ejemplo central, para comprender más fácilmente ésta teoría, les presentamos un aviso publicitario:

El aviso pertenece a la marca de helados londinense Antonio Federici, perteneciente a una campaña publicitaria muy controvertida y criticada del 2010. ¿Pero cómo puede esto relacionarse con la teoría de Verón? Simple e inmediatamente, gracias a un enunciado de él, nos damos cuenta que expresa un discurso: “toda producción de sentido es necesariamente social”, y claramente nos da distintos significados y mensajes que sólo entenderíamos siendo miembros de una sociedad, en un contexto espacio-temporal.Anteriormente se dijo que leer un texto significa entenderlo en función a otros discursos, que son anteriores y que son parte del proceso de producción del discurso analizado. Aplicado acá, tenemos un claro discurso que “funda” el sentido diseñado para éste aviso: la religiosidad de una monja, quien debe cumplir con un estricto voto de celibato, porque ése es una norma de la religión Cristiana. Éste obviamente influyó en la producción del discurso del aviso, dándole la base para darle un nuevo sentido: la tentación, ya sea de un helado (el producto ofrecido) o el placer carnal, es irresistible, y esta afirmación encuentra su base en el contexto de la sociedad occidental, de muy arraigado origen cristiano.Más allá de la controversia, se nota la intervención de un discurso previo en el proceso producción del aviso. Pero aquél también, durante su producción, necesariamente tuvo que haber sido entendido mediante otros discursos, y el aviso, en cuanto producto significante, al ser reconocido, provocara otro tipo de discurso, el del receptor. Así, hablamos de una semiósis infinita:

Las condiciones de producción son consecuencias de las condiciones de reconocimiento de un discurso anterior; así como las condiciones de reconocimiento dependen de las de producción de ese mismo discurso.

Cada proceso de producción provocará un reconocimiento y, en este caso del aviso, quien vea el aviso percibirá distintas huellas, estos son propiedades del discurso que se relacionan con los procesos de producción social del mismo. En el aviso hay, por ejemplo, huellas del contexto histórico-social de producción (obviamente el aviso fue hecho en el siglo XXI, debido a que éste tipo de transgresiones no eran ni siquiera consideradas en otros tiempos, que son muy diferentes a la actualidad, donde la sociedad es más libre de expresarse y con la mente abierta), la huella de la ideología o dogma (el Cristianismo) a la que se “parodia”.A veces nos encontramos, durante la lectura de un discurso, con marcas o propiedades significantes cuya relación no está explícita ni especificada, pero nos llama la atención de alguna manera y, cuando por fin son reconocidas, se transforman en huellas. Una marca que he percibido fue que, en la campaña, hubo varios avisos de similares características, y aunque no sabía bien el motivo, sabía que tenía un fundamente para ello. Ahora esa marca se transformó en una huella al saber que los avisos tienen este estilo porque buscan un objetivo: al lograr controversia y polémica, obtienen mucha más publicidad.

Todo discurso se relaciona tanto con sus condiciones de producción como de reconocimiento, a través de reglas o normas, también llamadas gramáticas (depende de qué conjunto de condiciones se trate) que expresan operaciones de asignación de sentido a las materias significantes. Básicamente, esas gramáticas de producción nos permiten comprender (como un significante) el sentido que tiene una monja en un estado avanzado de embarazo, eso significa algo, y la gramática nos lo hace entender a través de las huellas que tiene el aviso (huellas en tanto relación de éste con su discurso polémico).Nuestra lectura del enunciado podría resultar diferente y no tan “intencionalmente transgresora” si el mismo contenido lo leemos en un soporte diferente, es decir, con otro tipo de enunciación, como por ejemplo en una noticia o en una buena novela literaria.

2) Según la grilla de Verón, basada (nuevamente) en los escritos de Pearce, donde podemos conceptualizar el proceso comunicativo como operaciones; dicho esto, y según su concepción, éste aviso se encontraría en la categoría 1.1 (calificación de una cualidad), debido a que (dejando de lado la carga de impacto de la polémica), el mensaje lingüístico, en español, expresa “inmaculadamente concebido” refiriéndose a una característica del helado, que así por su cuidadosa preparación y calidad. Aquí se caracteriza al producto, no da una norma ni expresa relación alguna entre el producto y un hecho (sí puede ser también por su preparación, pero no es a eso a lo que apunta específicamente el aviso y su frase).