Trabajo Final Abejas

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENOFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS

UNIDAD DE POSTGRADO

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MBA

DOCENTE: MSc. ROGER LINO VALVERDE

MATERIA: GERENCIA DE MERCADO I

CASO: “DESCUBRIENDO EL MARKETING CON LAS ABEJAS”

INTEGRANTES:

ALBERT MONTENEGRO

CLAUDIA ARANA

ISELA EGÜEZ

JUAN CARLOS LOZA

KARLA HEREDIA

NORMA SOTO

Santa Cruz, 05 de Junio del 2010

INDICE

RESUMEN EJECUTIVO……………………………………………………………………….……1

1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN…………………………………..……2

1.1 Análisis interno de la empresa: (Actividades de marketing)………..…..2

1.2 Análisis del macroentorno de la empresa…………………………..……..4

1.3 Análisis del segmento de mercado de la empresa………………….…...6

1.4 Análisis del comportamiento de compra del consumidor………….……7

1.5 Análisis del sector competitivo………………………………………….….8

1.6 Análisis del posicionamiento de la empresa……………………....……11

2. ANÁLISIS FODA………………………………………………………………..……….….12

3. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA…………………………………………………….15

4. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS……………………………………………….…….15

Objetivos cuantitativos…………………………………………………….12

Objetivos cualitativos ………………………………………………..……13

5. FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING…….…17

Matriz Ansoff……………………………………………………………….17

Perfil y características del mercado meta………………………….......20

Ventaja competitiva en marketing……………………………………….21

Identificación de la estrategia de posicionamiento……………………22

Enunciado de Posicionamiento………………………………..…-……..23

6. CONCLUSIÓN ………………………………………………….………………………..23

Gerencia de Mercado I

RESUMEN EJECUTIVO

Luego de haber realizado un análisis exhaustivo de la situación actual de

UNAPITROC es importante realizar algunos cambios importantes dentro de la

organización para permitir alcanzar el objetivo de todos, hacer de este

emprendimiento un negocio muy rentable, con la participación de todos los

productores del país, comprometidos con este proyecto.

La idea central consiste en desarrollar una reputación de marca, lo cual logre

desplazar a la competencia en el mercado interno y nos permita obtener a mediano

plazo una certificación de calidad para lograr ingresar a mercados internacionales

convirtiéndose este en nuestro objetivo principal. El enfoque se basara en

concientizar a nuestros clientes finales en consumir nuestros productos por la ayuda

que se le está brindando de manera indirecta al medioambiente, en la mente del

consumidor se tratara de posicionar nuestro producto como el más natural y puro.

Se debe lograr una cohesión con los productores del país, convirtiéndose en socios

estratégicos, utilizando una misma marca, misma calidad, para cumplir con el

objetivo de ubicar nuestro producto como número uno y en el mediano-largo plazo

exportar, esto se llevara adelante en tres fases:

Fase 1. En el primer año se lograra posicionar nuestro producto baja una marca,

identificada por sus características puras y naturales.

Fase 2. Para el tercer año se obtendrá la certificación bajo los estándares de calidad

que nos permitan ingresar a mercados internacionales.

Fase 3. Hasta el quinto año la empresa se encontrara en posición de exportar sus

productos.

Estimando una previsión en ventas del 10% a partir del 1er año, manteniendo un

crecimiento progresivo incrementándose en un promedio de 5% adicional

Descubriendo el Marketing con las abejas 1 de 24


1.- ANALISIS ESTRATÉSGICO DE LA SITUACIÓN

1.1 Análisis interno de la empresa: (Actividades de Marketing)

1.1.1 Misión

Consolidar técnica y organizacionalmente a la Unión y a sus afiliados con el

propósito de mejorar los procesos productivos de la miel; optimizar el sistema de

acopio; comercializar los productos y subproductos con valor agregado en mercados

nacionales, asegurando ingresos económicos para las familias productoras

1.1.2 Visión

Convertirse en la Organización líder del sector apícola otorgando servicios a sus

afiliados, que cubran el manejo sostenible de los procesos productivos, de

comercialización y la formación de recursos humanos, garantizando la rentabilidad

de sus ingresos y respondiendo con excelencia al requerimiento de sus clientes

(internos y externos) con productos (de la miel) y derivados de calidad reconocida.

1.2.3 Objetivo General

Asegurar ingresos económicos para UNAPITROC y los productores apícolas,

brindando una buena asistencia técnica con una producción sostenible.

1.2. 4 Diagnostico de la Situación

TROPIMIEL es la marca de miel recogida de las colmenas por los productores y que

es procesada por la Union de Apicultores del Tropico de Cochabamba; es envasada

en origen lo que le permite garantizar el control minimo de la calidad en todo el

proceso para ofrecer un producto puro, natural, nutritivo, energético y sabroso, que

cumple con normas de calidad y se encuentra certificado por las entidades sanitarias

del país.

En la siguiente tabla se observan las ventas de miel de UNAPITROC:

Precio

Los precios de la miel en el mercado formal varían, se puede observar en la siguiente

tabla:


Año

2001 8.752 24.4542002 8.709 18.948

Cantidad (Kg.)

Ventas en $US


El precio de comercialización es relativamente bajo en comparación con los

mercados internacionales.

Producto

La presentación del producto que tiene mayor aceptación tanto en la planta como en

el mercado de Cochabamba es la de 1 kilo y de 325 grs., sin embargo en la ciudad

de Santa Cruz se vende el frasco de 825 grs. y de 500 grs. en mayor cantidad. En la

ciudad de La Paz, la demanda parece ser similar en todos los tamaños.

El envase no ha estado para nada en el centro de atención de los productores. Una

preocupación de muchos compradores (que ha sido confirmada por estudios

internacionales) tiene que ver con el proceso de vertido, también con el

almacenamiento y conservación para extender su vida útil (no se azucare), así como

información sobre el tipo de flor que ha servido de base para la producción de la miel,

en el entendido de que aroma y propiedades difieren en función del néctar de las

plantas que han visitado las abejas.

La oferta no se restringe solo a miel, dado que se ha logrado también la producción

de polen, cera laminada y propóleos.

Comunicación publicidad que hace la asociación es efectuada a través de folletos

que son subvencionados por el proyecto jatun Sacha, al analizar estos folletos se

descubre que son realzadas la ventajas de la miel procesada en equipos de acero

inoxidable.

La creación de valor para el consumidor está orientada a las características físicas

del producto, es decir, si la miel le atrae a la vista, se identifica un escaso valor

agregado en lo referente a las etiquetas, marcas y su presentación, además no

presentan una diferenciación clara, careciendo además de información. A pesar de

ser un producto de consumo masivo, ninguna miel utiliza herramientas



comunicacionales en medios masivos, así como tampoco se identifica apoyo en el

punto de venta, ni el uso de páginas web orientadas a entregar mayor información

sobre las características del producto, tampoco se percibe la utilización de los

catálogos en los supermercados, de manera de apoyar la decisión de compra.

Evidentemente, una miel con una buena presentación tiene un plus por sobre

muchas otras existentes en el mercado, Unapitroc no tiene preocupación al

respecto.

Distribución

Los sistemas de distribución que usan los apicultores individuales de Cochabamba

son similares a los que usan otros productores en todo el país. Por lo general

aquellos que poseen un número reducido de colmenas venden su producción de

forma fraccionada en el mercado informal, a miembros de su familia, amigos, vecinos

o a locales donde ya han desarrollado alguna relación anterior, siendo imposible

determinar la cantidad de miel que se comercializa en estos circuitos. También una

pequeña parte cae en manos de acaparadores o intermediarios que la comercializan

igualmente en el mercado informal. Los canales más comunes de comercialización

son entonces, según orden de importancia:

Directo: Productor al consumidor final o al consumidor industrial, según sea el

caso

De un Nivel: El productor entrega el producto a granel o fraccionado a

Supermercados, Tiendas de barrio o almacenes de productos naturales. Los

márgenes que ganan los intermediarios suelen ser de entre un 30 y 40% del

precio del producto al consumidor.

Las relaciones de los canales con los productores son eminentemente ocasionales,

el precio principalmente, así como la oferta sostenida y unos estándares de calidad

no muy definidos son los criterios para los precios y la estabilidad de la relación, que

generalmente es dominada por el intermediario, o el comprador industrial.

1.2 Análisis del macroentorno de la empresa

1.2.1 El Entorno demográfico



Existe una tendencia en aumento al consumo de alimentos sanos y naturales, y la

realización de una campaña de información acerca de las propiedades y beneficios

proporcionados por la miel, se estima que existirá un aumento del consumo promedio

de miel, con el consiguiente incremento en la cantidad de consumidores.

1.2.2 El Entorno Económico

Entre los grandes problemas está el reducido tamaño del mercado interno y el

escaso poder de compra existente en el país, la extrema vulnerabilidad de la

economía, los saldos negativos de los acuerdos comerciales y los graves peligros

emergentes de la integración y globalización. Las enormes falencias en la

infraestructura de transportes y de servicios y la escasez de mano de obra calificada

condicionan un entorno económico adverso para el desarrollo empresarial.

Además, la extrema politización y la exacerbada lucha política, una burocracia

poderosa que actúa con gran poder y discrecionalidad y la falta de seguridad jurídica

configuran un entorno institucional y jurídico contrario a la libre empresa.

1.2.3 El Entorno Natural o Medio Ambiente

En la apicultura influye mucho el factor climático y estacional. Para obtener miel de

excelente calidad la cantidad de agua que esta tenga es determinante. En el trópico

Cochabambino existe temporadas de lluvias como los meses de Diciembre a

Febrero, lo que ocasiona mucha humedad y afecta directamente a la calidad de la

miel que es más propensa a fermentarse.

1.2.4 El Entorno Tecnológico

Considerando como tecnologías a todos los avances en capacitación, investigación,

maquinarias, equipos y software, que permitan optimizar recursos y procesos,

aumentar la productividad y mejorar la calidad de la miel. El analizar las industrias de

países como Alemania, Argentina o China o mercados de países como EE.UU. y

México, es fundamental para tener un referente del mercado y comercialización de

miel. Un excelente punto de referencia para orientarse al mercado de la miel con

valor agregado y donde existen una gran variedad de marcas y tipos de miel, que

conviven y compiten debido a que no se complementan o a su vez éstas deben ser

coherentes con el desarrollo que presentan otros tipos de industrias de alimentos de

consumo masivo, deben ser analizadas y consideradas como referentes de lo que la



industria realiza, más allá de la calidad del producto final esto quiere decir analizar

producción, envasado y comercialización, así como el uso de software y mayor

preparación como apoyo a la producción, mejorar el envasado, la aparición de

nuevas tecnologías no amenaza la sustitución de la miel por otros productos,

presentándose como una oportunidad de mejorar la productividad por colmena en la

apicultura.

1.2.5 El Entorno Político

Representado por las crecientes exigencias impuestas por países desarrollados y

sus respectivas normativas legales vigentes, los países más desarrollados tienden a

aumentar las barreras arancelarias, de manera de proteger sus industrias locales y

hacerlas más competitivas respecto al precio, producto de la necesidad de productos

cada vez más sanos y seguros para la población.

Para Bolivia, los Tratados de Libre Comercio otorgan en algunos casos ventajas en

términos de permitir poner productos nacionales en mercados extranjeros con menor

carga impositiva respecto de sus competidores.

Por otro lado, una proyección favorable del entorno legal surge como necesario un

ente fiscalizador, que controle y certifique la calidad de la miel comercializada en

nuestro país, de esta forma se estimulará a un mayor desarrollo de la industria en

Bolivia, aumentando su competitividad y formalizando el actual mercado informal,

con los respectivos beneficios en que esto se traduce para los distintos participantes.

1.2.6 El Entorno Cultural

La tendencia a consumir productos más sanos y naturales es una oportunidad de

crecimiento de la industria, ya sea producción orgánica o con certificaciones de

origen geográfico, botánico o de inocuidad del producto. Además de la realización de

una campaña de información acerca de las propiedades y beneficios de la miel

provocaría un impacto social en los niveles de consumo del producto.

1.3 Análisis del segmento de mercado de la empresa

Presenta una segmentación geográfica descrita en la siguiente tabla:


Ciudad Tipo de Consumo


En la actualidad no se tiene presencia en ciertos mercados geográficos de un poder

de compra relativamente atractivo como lo es Sucre y Oruro. Sin embargo se vende

miel a granel a mercados institucionales como los laboratorios Valencia y Farmacia

La Boliviana.

1.4 Análisis del comportamiento de compra del consumidor

Los consumidores de miel básicamente tienen el hábito de consumo por

razones de salud o nutrición ya que consideran que es un producto natural y

saludable, mayormente asociado a un medicamento que tiene propiedades

terapéuticas y medicinales.

Las familias bolivianas tienen un bajo nivel de consumo de miel, no se incluye

en la alimentación este producto, ya que no es un país que tiene tradición en

el consumo de miel, ya sea porque se desconoce de las propiedades, los usos

y los beneficios que esta posee o porque existen muchos sustitutos al alcance

y no ha existido el incentivo del consumo de la miel. Es poco usado como

edulcorante.

En los países desarrollados, el consumo de miel es bastante alto. Además que

es bastante usado en la industria para fabricación de alimentos o cosméticos.

En Bolivia actualmente existe un crecimiento del consumo de la miel con fines

industriales, especialmente para la elaboración de productos medicinales.

Existen en el mercado nacional miel de diferentes departamentos de Bolivia

como ser de Santa Cruz, Cochabamba, La Paz y Tarija, como también la miel

importada particularmente de Argentina.

La mayor cantidad de compradores prefiere consumir miel importada

especialmente de Argentina y no el producto Boliviano, esto sucede con la

mayoría de los productos nacionales. En Bolivia, el consumidor considera de

mayor calidad los productos importados debido a la mala imagen y poca

credibilidad que se tiene en los productos nacionales. Ya sea por la

presentación poco atractiva del envase o por malas experiencias en otras

compras, ya que el producto adquirido se cristalizó rápidamente (se azucaró).



Motivos por los que consumen o no consumen miel los consumidores:

Lugares de preferencia de compra de los consumidores :

1.5 Análisis del sector competitivo

1.5.1 Amenaza de nuevas incorporaciones:

Barreras de entrada baja, debido a que se puede realizar la práctica de la

apicultura con poca inversión, para productores individuales. Pero se obtienen

mayores resultados en asociaciones que individualmente. Estan relacionadas

a las economías de escala y a la calidad. Las bajas barreras de entrada

actuales dejan abierta la puerta a la entrada de nuevos productores, o la

integración vertical de los actuales hacia la comercialización vía proyectos

asociativos o la incorporación de inversionistas, los cuales para ser

considerados como relevantes, requieren necesariamente de un cambio de

orientación a los ya existentes, y del desarrollo de una mayor oferta de

productos diferenciados, con orientación hacia el mercado.

También tienen bajas barreras de salida.


EspesorOlor PrecioColor ClaroEnvaseHigieneColor OscuroNo se azucaraConoce al VendedorBuen SaborMarcaCostumbre

Atributos preferidos por los consumidores al escoger el tipo de miel

Cochabamba Consumo directo e industrialSanta Cruz Consumo directo e industrial

Cochabamba Consumo directo e industrialSanta Cruz Consumo directo e industrial


Para los productos importados también existe bajas barreras de entrada, ya

que no existe el control gubernamental y existe mucho contrabando. No existe

barreras de proteccionismo para el productor nacional.

1.5.2 Poder de negociación de los compradores

Alto nivel de negociación de los compradores por la gran oferta de productos

de miel que existen y por el bajo consumo nacional. Además que no cuenta

con una marca reconocida.

A nivel internacional también el poder de negociación de los compradores es

alto, ya que existen varios países productores y los países importadores

tienen exigencias en cuanto a la calidad y.

1.5.3 Productos sustitutos

La miel como tal, prácticamente no posee sustitutos, surge entonces la necesidad de

compararla de acuerdo con la necesidad que satisface y el uso que sus

consumidores le dan, pudiéndose mencionar desde el punto de vista del consumidor

los siguientes sustitutos:

el azúcar como principal sustituto en su uso como endulzante,

las mermeladas y el manjar como alimento untable dulce de reemplazo.

Sin embargo su nivel de sustitución, estará directamente relacionado con el uso que

el consumidor final le da, esto dependerá directamente del mercado al cual esté

enfocada y el valor que perciba en sus atributos, mientras más información en torno

a la miel maneje el mercado objetivo al cual esté orientado, menor será su nivel de

sustitución. Por lo tanto, el poder de los productos sustitutos es relativamente alto si

se considera el nivel de desarrollo del mercado local actual.

1.5.4 Poder de negociación de proveedores

Bajo nivel de negociación de los proveedores que serían los asociados que

entregan la miel sin procesar como materia prima. La asociación es el que

define el precio de su producto, el cual es considerado bajo por los

proveedores, pero debibo a que como productor individual tendría pocas

oportunidades de crecimiento, prefieren unirse a la asociación.

Los proveedores de insumos a los apicultores poseen un poder de

negociación intermedio, debido a que los actuales volúmenes de producción



no son tan grandes como para que entre un número significativo de

participantes y hagan más competitivo el mercado se encuentran muy por

debajo de los niveles de proveedores de otros países.

1.5.5 La rivalidad entre los competidores existentes

La rivalidad entre los competidores existentes es baja, al no existir diferenciación

entre ellas, salvo excepciones de algunos asociados que buscan vender su producto

directamente, sin permitir que la asociación lo comercialice. Pero por otro lado existe

mucha oferta en el mercado de miel y pocos consumidores, lo que ocasiona cierta

rivalidad para poder colocar el producto. Aunque es un sector que se encuentra en

desarrollo, en su mayoría los productores de miel tienen colmenas artesanales,

utilizan tecnología obsoleta, los insumos que utilizan son deficientes y la calidad del

material genético utilizado es crítico.

No existiría rivalidad al lanzarse un producto de calidad certificada.

1.5.6 Conclusión

De acuerdo al análisis de las 5 fuerzas de Porter, se puede observar que

UNAPITROC tiene amenazas con respecto al poder de negociación de los

compradores por la variedad de oferta de miel en el mercado nacional y en cuanto a

los productos sustitutos de la Miel.

Sin embargo la rivalidad con sus competidores es media, por lo cual se puede

trabajar en este punto mejorando la calidad del material genético y la tecnología para

obtener un producto que reúna las condiciones para lograr un producto de calidad


Puntos Fuertes Puntos Débiles

Tropimiel Ayuda Internacional, Potencial de crecimiento no explotado

Productos con poco valor agregado, No tiene certificacion de calidad internac., Marca no reconocida, Envase artesanal, Competencia desleal,Contrabando, No cuenta con NIT, Escasa publicidad, Bajo merchandising

Miel Argentina

Lider Mundial, export.a granel, Distribucion en Supermercados, Preferencia de consumidores Marca no reconocida, escasa publicidad

Competencia Internacional


certificada. Así mismo elaborando una estrategia de marketing para posicionar el

producto con una marca reconocida a nivel nacional y luego llegar a mercados

internacionales.

1.6 Análisis del posicionamiento de la empresa

UNAPITROC con sus productos TROPIMIEL no tiene un posicionamiento en la

mente de los consumidores, debido a la gran variedad de oferta de miel en el

mercado los consumidores no reconocen una marca fuerte, ni nacional ni importada.

Uno de los factores que influye en el posicionamiento de TROPIMIEL es la

escasa publicidad, por tal motivo no ha logrado posicionarse en el mercado

nacional, ni hacer conocer la marca de sus productos.

La presentación de sus productos es de baja calidad, poco atractiva a los

ojos del cliente.


Competencia NacionalPuntos Fuertes Puntos Débiles

Tropimiel

Ayuda Internacional, Certificacion por entidades sanitarias del Pais, Capacitacion a asociados , Fondo para proyectos y mejoras, Subvencion, Potencial de crecimiento no explotado

Productos con poco valor agregado, Marca no reconocida, Envase artesanal, No cuenta con NIT, Competencia desleal, Contrabando, Diferenciacion de la oferta, Bajo consumo nacional, Fuga de productos, Bajo merchandising, Bajo compromiso de asociados

Apisbol-Empresa Privada

Capital Privado no asociacion, manejada con mayor compromiso por el capital invertido

Escasa publicidad, Competencia desleal, Marcas no reconocidas, Bajo consumo nacional

Miel Cruceña

Promocion de productos en Ferias de la miel, Variedad de productos para uso en la medicina y estética, Abastecimiento a mercado cruceño, Potencial de crecimiento

Escasa publicidad, Competencia desleal, Marcas no reconocidas, Bajo consumo nacional, Bajo merchandising

Miel Chapaca Ayuda Internacional, Potencial de crecimiento

Escasa publicidad, Competencia desleal, Marcas no reconocidas, Bajo consumo nacional, Bajo merchandising

Factores TROPIMIEL MIEL ARGENTINA MIEL CRUCEÑA MIEL TARIJEÑACalidad Media Alta Media Media

Distribución Directa, Intermediarios Intermediarios Directa, Intermediarios

Directa, Intermediarios

Precio Accesible Accesible Accesible Accesible

ClientesConsumo directo, Industrial Consumo directo

Consumo directo, Industrial Consumo directo


No cuenta con una certificación de calidad que le permita llegar a

mercados internacionales.

1* Ver anexos I (Detalle de los resultados gráficamente)

2.- ANÁLISIS FODA

El análisis FODA, consiste básicamente en la localización e identificación del entorno

relevante de los negocios (oportunidades y amenazas) y el origen de las ventajas

competitivas (fortalezas y debilidades) de la empresa, valorándolas a partir de su

posibilidad y de su importancia, con el fin de utilizar aquellas que resultan más

prioritarias.

FORTALEZAS

1. Existe un nivel de articulación y asociatividad de los productores.

2. Producto natural, sano y energético, que aporta beneficios al consumidor, sin

embargo, estos atributos no llegan siempre al conocimiento del consumidor final.

3. La experiencia de los productores en el manejo del producto.

4. Tendencia por parte de los productores a capacitarse y mejorar la producción.

5. Posibilidad de crecimiento con una baja inversión

6. Buena producción(zonas apícolas amplias)


TROPIMIELPantalla de Entrada del Análisis de los Competidores

FACTOR/ ATRIBUTOS TROPIMIELMIEL

ARGENTINAMIEL

CRUCEÑAMIEL

TARIJEÑAAPISBOL

(PRIVADA) PROMIEL

Importancia para el

consumidor

Calidad 7 9 7 7 7 7 5

Tecnología 6 9 7 7 8 8 3

Precio 8 8 8 7 8 8 5

Disponibilidad a consumidor 6 8 6 5 5 5 4

Marca Reconocida 6 7 6 5 5 5 5

Certificacion 4 9 4 4 5 4 3

Color y espesor 8 9 8 7 7 7 4

Conservacion del producto 8 9 8 7 7 7 5

Productos con valor agregado 6 6 8 6 7 8 3

Propiedades nutritivas y med. 7 4 7 6 7 7 4

Presentación del producto 6 9 6 6 7 6 5

Publicidad 4 4 4 3 4 4 3

Ayuda Internacional 8 1 6 8 1 6 1


7. La cooperación internacional de la FAO (Organización mundial de alimentos) y DAI

(Ayuda Internacional Danesa) que cooperan en la provisión de miel y cajas

DEBILIDADES

1. La presentación del producto es de carácter artesanal.

2. No se busca una mejora de precio obtenido mediante técnicas de

comercialización.

3. Falta de capacitación en gestión empresarial.

4. Inexistencia de las acciones de promoción y difusión sobre los productos

provenientes de la colmena.

5. Debilidad de la marca

6. Alto costos de producción

7. La Tecnología utilizada es obsoleta.

8. No se cuenta con una certificación de calidad del producto.

9. Falta de capacidades para gestión comercial , a nivel de los productores

10. Falta de mas canales de distribución (supermercados).

11. Falta de concientización sobre la importancia de producir con calidad

reconocida

12. Bajo valor agregado de los productos comercializados: no diferenciación del

producto.

13. Mal uso de plaguicidas agrícolas, que afectan las poblaciones de abejas

14. El pago a los socios se realiza una vez al mes en fecha fija creando

inconvenientes de cobro a los socios que no participaron de la reunión, esto ha

ocasionado la fuga de productos.

15. Calidad diferente entre cada uno de los productores pertenecientes a la

asociación.

16. Los propios socios hacen competencia desleal, y no asumen el papel que tiene

como asociados.

17. Comercialización únicamente en el eje troncal del país, Cochabamba, Santa

cruz y La Paz

18. No se posee material genéticamente adecuado que permita mejorar las abejas,

y con ello la producción.



19. El principal producto apícola que se comercializa es la miel, la cual tiene un bajo

nivel de consumo nacional (entre 30 y 120 grs. per capita por año, siendo uno

de los más bajos de todo el mundo).

20. No cuenta con NIT para realizar transacciones comerciales con factura

21. Bajo desarrollo de la institución

22. Enfoque al producto y sus propiedades y no así a las necesidades de los

consumidores.

OPORTUNIDADES

1. Búsqueda de una mejor calidad de vida, el consumo de productos naturales,

sanos que beneficien a la salud presenta un nuevo escenario en el país y el

mundo, con un incremento posible en la demanda local y mundial.

2. Producto con potencial mercado internacional, que puede permitir la

incorporación del producto boliviano.

3. Demanda de polen, propóleos, cera y jalea real como derivados de proceso de

producción de miel.

4. Producción para venta a granel para uso en la industria de la medicina,

cosméticos y el sector alimentario

AMENAZAS



1. Restringido acceso a mercados internacionales debido al bajo cumplimiento de

los estándares de calidad, homogenización y fitosanitarios

2* Ver anexo II (Cuadro resumen FODA)

Además, la estrategia a desarrollar debe dirigirse a subsanar los problemas internos,

sobre todo los puntos relacionados con la calidad y la sanidad, que le permitirá

avanzar sobre las amenazas y transformarlas en oportunidades para una mejor

inserción no sólo en el mercado regional y nacional, sino también el mercado

internacional.

3.- IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

El mercado apícola se encuentra muy poco desarrollado debido principalmente a la

escasa tradición que se presenta en el consumo de la miel, esto se debe a que los

productores no presentan una marca consolidada, tampoco buscan la forma de

hacer conocer sus productos y lograr que la personas tomen conciencia de los

beneficios que obtendrían . La calidad del producto es crítica debido a que no

cuentan con una certificación de calidad la cual les abrirá las puertas en el mercado

tanto nacional como internacional.


1. Consumidor que desconoce las propiedades, los usos y los beneficios de la miel,

2. No existe en el país una tradición en el consumo(no reemplaza el azúcar

refinado por la miel, más sana y natural )

3. Actividad complementaria y artesanal(visión del cliente)

4. Desconocimiento del consumidor de los subproductos de la miel y de la

diversidad de productos que se pueden obtener

5. La débil visión del Estado y el sector financiero para apoyar e impulsar esta

actividad productiva.

6. Mayores exigencias en los mercados con respecto a la calidad del producto.

7. Variabilidad climática (sequías o excesos de lluvias afectan fuertemente la

producción).

8. Mal abastecimiento interno de abejas reinas, tanto en calidad como en cantidad

9. Entrada de la miel a Bolivia mediante contrabando


Cada uno de estos factores hace que la asociación UNAPITROC presente un leve

descenso en sus ventas, dando como resultado la BAJA PARTICIPACIÓN EN EL

MERCADO.

Es evidente que este acontecer afecte directamente a toda la asociación, por ello, es

recomendable la elaboración de un Plan Estratégico de Marketing.

4.- DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

Cuando la dirección comercial empieza a establecer objetivos, es conveniente

involucrar a todo el equipo humano en la realización, ya que al conocer

profundamente los aspectos y peculiaridades concretas de su área pueden facilitar

una serie de datos interesantes para su ejecución.

Asimismo es conviene disponer de un análisis histórico de las ventas realizadas de

los dos o tres últimos años para conocer la evolución de la empresa y, a su vez,

compararla con la del mercado y la competencia. Una vez que hayamos recopilado

todos estos datos y conozcamos las directrices y estrategias dadas por la empresa,

estaremos en disposición de fijar los objetivos, tanto a nivel cuantitativo como

cualitativo.

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing,

profesionales de marketing indican que mientras los objetivos cuantitativos se

marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen

consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo,

es por ello que se ha considerado para UNAPITROC los siguientes objetivos que

puedan de alguna manera dar solución al problema de la baja participación en el

mercado con el menor riesgo posible

4.1. Objetivos Cuantitativos

Previsión de ventas con un incremento del 10% en el primer año , lo que las

ventas para la gestión 2006 quedarían en aprox. 46.000 $us. Respecto al año

anterior que fue de $US 42.000 según la proyección realizada.

Previsión de ventas por zonas, local y nacional.



Previsión de ventas por vendedores.

Previsión de ventas de los diferentes productos a corto plazo.

Identificar los productos de mayor demanda.

Aumentar la participación en el mercado local y nacional.

Realizar un seguimiento del número de visitas a clientes potenciales.

Incrementar el número de pedidos.

4.2. Objetivos cualitativos

Fidelizacion de los clientes mediante promociones e incentivos.

Captación de nuevos clientes a nivel local, nacional e internacional.

Optimizar los recursos y mejorar los procesos para disminuir costos de

producción.

Certificación de la ISO 9001-2008 (Calidad de productos)

Recuperación de clientes perdidos.

Innovación de nuevos productos con mayor valor agregado.

Ampliar la gama de productos en los diferentes puntos de venta.

Mejorar la imagen de la organización consolidando una marca propia.

Modificar la presentación del producto para llamar la atención del cliente.

Capacitación en gestión de marketing empresarial y mejora en la fuerza de

ventas del producto.

Apertura de nuevos canales de distribución a nivel local, nacional e

internacional.



Brindar mayor información al cliente sobre las propiedades, los usos y los

beneficios de la miel.

5.- FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING

PRIMERA FASE

En el plazo de un año se propone cambiar el nombre a PURAMIEL y lograr el

reconocimiento de la marca a nivel nacional por sus características puras y

naturales de alta calidad que permita diferenciarlo de la competencia.

Así mismo se lanzará las nuevas presentaciones del producto con una imagen

mejorada del envase y la etiqueta de presentación atractiva a los ojos del consumidor

SEGUNDA FASE

Hasta el tercer año se logrará la Certificación del producto con la finalidad de cumplir

los estandares de calidad para exportación, absolutamente diferenciados de la

competencia.

TERCERA FASE

Hasta el quinto año se logrará la exportación de la miel a granel a los mercados

internacionales habiendo consolidado la marca a nivel nacional y el reconocimiento

de la asociación como entidad generadora de productos de excelente calidad.

5.1Matriz Ansoff

Cuando se plantea la búsqueda de estrategias de crecimiento, uno de los modelos

que se ha convertido en clásico es la matriz de opciones de crecimiento que se

conoce más popularmente como la “matriz de Ansoff” :



La opción que elegiremos es la de “Diversificación “De las cuatro opciones las más

viables y usuales son la (Penetración y desarrollo del mercado), además de ser las

que menos riesgos implican y son las que ofrecen las mas alta probabilidades de

éxito.

5.1.1. Diversificación

Seleccionamos la vía estratégica de DIVERSIFICACIÓN, ya que esta se centra en

trata de abarcar áreas del mercado que no están siendo debidamente explotadas. La

cual puede realizarse “dentro” del mercado geográfico de la empresa o “fuera” del

mercado, así mismo en esta estrategia se “conseguirán niveles más altos de

calidad” en el producto, de tal forma que se adapte a las exigencias del nuevo

mercado que se piensa introducir.

El desarrollo “dentro “del mercado geográfico desarrollará nuevos segmentos para

los mismo productos actuales de la organización o el desarrollo de mercados

completamente nuevos al identificar nuevas APLICACIONES o usos para los mismo

productos o servicios.

Por otro parte, el actual proceso de globalización de los mercados facilita el

desarrollo hacia “fuera” (Por ejemplo, ingresando en nueva áreas geográficas,

nacionales o extranjeras), siempre y cuando se sepan aprovechar las nuevas

condiciones de comercialización.

5.1.2. Crecimiento por diversificación

Diversificación concéntrica

Mejorar la calidad del producto diferenciandola por su origen botánico,

productos orgáncios y otros productos de la colmena. Esta situación implica la

búsqueda de nuevas mercados y su posterior desarrollo.

1. Mejora de productos

Al elevarse los estándares exigidos por el mercado, también se mejorará la

calidad del producto, teniendo en cuenta los procesos, la pureza de la miel,

así como el porcentaje de agua que como mínimo deben tener, para

considerarse de mayor calidad.



2. Nuevos segmentos

Los segmentos nuevos serían las empresas industriales que no se están

explotando debidamente, así como supermercados y consumidores directos

que no tienen conocimiento a las propiedades de los productos y son

compradores pasivos.

3. Nuevos circuitos de distribución

Empresas industriales, tiendas nutricionistas, supermercados y farmacias.

4. Expansión geográfica

Santa Cruz, La Paz, Beni, Tarija, Sucre, así mismo el exterior, países

europeos, Estados Unidos.

Para los productos que se comercializará, se identificarán otros usos como ser:

Cosméticos

Medicinales

Alimenticios

Farmacológicos

Industriales

Otros

Para esta estrategia de crecimiento, se efectuarán campañas informativas, para dar

a conocer las distintas aplicaciones de LA MIEL así como sus propiedades, de tal

forma que el producto tenga mayor demanda.

Entre las características que se darán a conocer:

La miel es un alimento ideal para niños, estudiantes, ancianos, convalecientes y

deportistas.

Problemas de hipertensión e hipotensión, problemas cardíacos, artritis, reuma,

estreñimiento, dispepsia, acidez e insomnio.

Descongestionar bronquios y pulmones y suavizar la garganta

La miel para uso cosmético por sus propiedades suavizantes y antiinflamatorias.

Al ser un alimento alcalino no suele causar problemas de asimilación en personas con

disfunciones digestivas, siendo de gran ayuda en la cicatrización de úlceras de estómago

y duodeno.



Su riqueza en potasio la convierte en bactericida, impidiendo el desarrollo de caldos de

cultivo, por lo que se utiliza desde la antigüedad como conservante de alimentos y de

platos cocinados, a los que enriquece con su sabor.

La miel actúa como un eficaz desinfectante y cicatrizante de heridas.

Su composición mayoritariamente de azúcares la convierten en un producto energético

que permite la alimentación muscular inmediata, siendo por ello no solo de utilidad a

deportistas, sino a personas aquejadas de una musculatura deficiente, incluida el

miocardio, por lo que resulta ideal para personas mayores con problemas cardíacos y

convalecientes.

Adicionalmente a esta estrategia de “Desarrollo de Mercado “, se mejorará.

La calidad del producto: Hemos observado, que existen distintos niveles

de calidad entre los proveedores de la miel, así mismo no se cuentan con

las herramientas necesarias que ayudarían a entregar un producto de

mejorar calidad.

Presentación, envases: La presentación de los productos TROPIMIEL, no

es tan atractiva al cliente, deberían idearse nuevas formas de

presentación de tal forma de lograr atraer la atención del consumidor,

mostrando producto de primera línea.

5.2Perfil y características del mercado meta

5.2.1. Segmentación del mercado

A continuación exponemos la segmentación de mercado propuesta:


Industrial Intermediarios

Geograficamente

Local Local


5.2.2. Selección del mercado Meta

El modelo de mercado meta será: “Especialización selectiva”.

Estrategia multisegmentada

Nuestro productos será distribuido y comercializado en distintos segmentos,

para ello hemos realizado una propuesta de la segmentación de nuestro

mercado.

El mercado meta seleccionado sería:

industriales 90% de la producción de la miel a granel para el mercado

local, nacional e internacional

intermediarios local, nacional e internacional

Consumos directos

Correspondiendo a estos dos últimos el 10% para satisfacer el mercado

interno tradicional, local y nacional

Diversificación

El mercado se está abriendo a este tipo de productos, es por ello que

consideramos que es un producto sostenible en el tiempo, es por ello que la

Asociación abarcará nuevos mercados, promocionando y lanzando sus

productos con mejores niveles de calidad y presentaciones.

Diversifica el riesgo

A través de este modelo de mercado meta, minimizaremos el riesgo frente a

nuevos competidores y productos que aparezcan en el mercado,

considerando que las barreras de entradas son bajas a este tipo de rubro.

5.2.3. Perfil y características del mercado meta :


MM 1 MM2


Tropimiel (Miel de Abeja)

Geográficamente : Local, las principales ciudades de Bolivia. (Santa

Cruz, Cochabamba, La Paz, Sucre, Tarija) e Internacional (Europa y

Estados Unidos)

Demográficamente :

Personas de ingresos : bajo, medio, alto

Edad : Niños, jóvenes y mayores.

Sexo : Mujeres (Principalmente) y hombres.

Empresas : Grandes, medianas y pequeñas .

Conductualmente : Vitamínico, para alimentos, enfermedades, envase

práctico, fácil de utilizar y uso industrial

Frecuencia de uso : Media- baja

5.3. Ventaja competitiva en Marketing

Pese a la gran cantidad de marcas de miel existentes en la industria, no se

perciben estrategias de comercialización con propuestas diferenciadoras, siendo

la principal característica actual el precio y el envase. No se identifica una

orientación dentro de la industria nacional a nichos de mercado específicos, como

podría ser el caso de deportistas, niños o tercera edad, por dar algunos ejemplos.

Si bien el número de competidores es considerable, no existe actualmente uno

percibido como líder indiscutido del mercado, que tenga un posicionamiento

fuerte, que se encuentre marcando las pautas de consumo y mantenga una

posición competitiva difícil de imitar o superar, debido a que no se percibe una

miel que sea reconocida y tenga un posicionamiento claro en la mente de los

consumidores, lo cual de ser bien manejado se traduce en una importante

oportunidad para UNAPITROC, el cual ofrece al consumidor una miel de carácter

natural, pura, libre de químicos con características únicas típica del trópico

cochabambino.

5.4. Identificación de la estrategia de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento para lograr posicionar PURAMIEL en la mente de

los consumidores como un producto puro y natural seran las sgtes.:



Repartición de folletos en supermercados, ferias y tiendas de productos

naturales, con la información adicional de las variedades, procesos

productivos, certificaciones y uso para las necesidades del consumidor como

por ejemplo recetas que podrían prepararse con el producto.

Publirreportajes en los medios de comunicación recalcando las propiedades

puras y naturales de PURAMIEL

Participación en ferias, con degustación de los productos y personal

capacitado que informe de las características específicas regionales (tropico

cochabambino), tipo de flores, color y sabor que determinan las propiedades

puras y naturales de la PURAMIEL

5.5 Enunciado de Posicionamiento

“PURAMIEL” lo mas puro de la naturaleza en tu mesa. HECHO EN BOLIVIA

5.- CONCLUSIÓN

El objetivo de PURAMIEL es dedicarse casi en su totalidad a la producción de miel

para uso industrial del mercado extranjero (90%) y el restante 10% a satisfacer el

mercado interno tradicional.

Haciendo una total reestructuración a nivel de empresa, desde sus procedimientos,

políticas, etc.

Se debe gestionar ante el gobierno y organismos internacionales la creación de

empresas certificadoras o ingreso de las mismas al país. Esto para poder certificar

nuestros productos y así llegar a mercados tan rentables como el europeo y

americano.

Se debe conseguir los siguientes objetivos:

Un factor importante es conseguir UNA VENTAJA COMPETITIVA en la

calidad de la miel

Alcanzar parámetros de producción que permitan alcanzar la demanda

internacional y lo más importante mantener estos niveles.


ANEXO I

ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

Promedios Ponderados

FACTOR TROPIMIELMIEL

ARGENTINAMIEL

CRUCEÑAMIEL

TARIJEÑAAPISBOL

(PRIVADA) PROMIELImp. P. el

Consumidor

Calidad 35 45 35 35 35 35 25

Tecnología 18 27 21 21 24 24 9Precio 40 40 40 35 40 40 25



Certificacion 12 27 12 12 15 12 9

Color y espesor 40 45 40 35 35 35 25

Conservacion del producto 40 45 40 35 35 35 25Productos con valor agregado 18 18 24 18 21 24 9Propiedades nutritivas y med. 28 16 28 24 28 28 16


Publicidad 12 12 12 9 12 12 9


TROPIMIEL

Resultados en bruto

FACTOR TROPIMIELMIEL

ARGENTINAMIEL

CRUCEÑAMIEL

TARIJEÑAAPISBOL

(PRIVADA) PROMIELImp. P. el

Consumidor

Calidad 7 9 7 7 7 7 5

Tecnología 6 9 7 7 8 8 3Precio 8 8 8 7 8 8 5



Certificacion 4 9 4 4 5 4 3

Color y espesor 8 9 8 7 7 7 5

Conservacion del producto 8 9 8 7 7 7 5Productos con valor agregado 6 6 8 6 7 8 3Propiedades nutritivas y med. 7 4 7 6 7 7 4


Publicidad 4 4 4 3 4 4 3


TROPIMIELMIEL

ARGENTINAMIEL

CRUCEÑAMIEL

TARIJEÑAAPISBOL

(PRIVADA) PROMIEL

Puntuación Total 84 92 85 78 78 82

Puntuación Total

84

92

85

78 78

82

70

75

80

85

90

95

TROPIMIEL MIELARGENTINA

MIEL CRUCEÑA MIEL TARIJEÑA APISBOL(PRIVADA)

PROMIEL

Mapa de Competidores

0123456789

10

Pu

ntu

ac

ión

TROPIMIEL

MIEL ARGENTINA

MIEL CRUCEÑA

MIEL TARIJ EÑA

APISBOL (PRIVADA)

PROMIEL

0

2

4

6

8

10Calidad

Tecnología

Precio

Disponibilidad a consumidor

Marca Reconocida

Certif icacion

Color y espesorConservacion del producto

Productos con valor agregado

Propiedades nutritivas y med.

Presentación del producto

Publicidad

Ayuda Internacional

TROPIMIEL

MIEL ARGENTINA

MIEL CRUCEÑA

MIEL TARIJ EÑA

APISBOL (PRIVADA)

PROMIEL

Promedio ponderado

05

101520253035404550

Pu

ntu

ac

ión

TROPIMIEL

MIEL ARGENTINA

MIEL CRUCEÑA

MIEL TARIJ EÑA

APISBOL (PRIVADA)

PROMIEL

Puntuación Total

84

92

85

78 78

82

70

75

80

85

90

95

TROPIMIEL MIELARGENTINA

MIELCRUCEÑA

MIEL TARIJEÑA APISBOL(PRIVADA)

PROMIEL

Mapa de Competidores

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Pu

ntu

ac

ión

TROPIMIEL

MIEL ARGENTINA

MIEL CRUCEÑA

MIEL TARIJ EÑA

APISBOL (PRIVADA)

PROMIEL

I

ANÁLISIS DEL FODA

FORTALEZAS1. Existe un nivel de

articulación y asociatividad de los productores.

2. Producto natural, sano y energético, que aporta beneficios al consumidor

3. Tendencia por parte de los productores a capacitarse y mejorar la producción.

4. Posibilidad de crecimiento con una

DEBILIDADES1. Inexistencia de las

acciones de promoción y difusión sobre los productos provenientes de la colmena.

2. Debilidad de la marca3. Falta de capacitación

en gestión empresarial.4. No se cuenta con una

certificación de calidad del producto

5. Bajo valor agregado de los productos comercializados: no diferenciación del producto

Promedio ponderado

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Pu

ntu

ac

ión

TROPIMIEL

MIEL ARGENTINA

MIEL CRUCEÑA

MIEL TARIJ EÑA

APISBOL (PRIVADA)

PROMIEL

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Calidad

Tecnología

Precio

Disponibilidad a consumidor

Marca Reconocida

Certificacion

Color y espesorConservacion del producto

Productos con valor agregado

Propiedades nutritivas y med.

Presentación del producto

Publicidad

Ayuda Internacional

TROPIMIEL

MIEL ARGENTINA

MIEL CRUCEÑA

MIEL TARIJ EÑA

APISBOL (PRIVADA)

PROMIEL

baja inversión 5. Buena

producción(zonas apícolas amplias)

OPORTUNIDADES1. Búsqueda de una

mejor calidad de vida, el consumo de productos naturales, sanos que beneficien a la salud presenta un nuevo escenario.

2. Producto con potencial mercado internacional

3. Demanda de polen y propóleos como derivados de proceso de producción de miel.

Establecer una sinergia entre las diversas asociaciones de apicultores; a fin de intercambiar experiencias y lecciones aprendidas del desarrollo productivo.

Formular planes operativos de internacionalización. Desarrollo activo de planes y estrategias para exportar hacia países meta.

Establecer una estrategia de comercialización, a partir de establecer un perfil competitivo del producto generado en la zona, que signifique valorar el valor agregado y la diferenciación del producto en relación a la actual oferta.

Desarrollar pasantías técnicas, apoyar con especialistas de otras zonas del país.

Desarrollar marcas y empacado para la miel y/o maquilar para marcas que se encuentran adecuadamente posicionadas en los mercados

AMENAZAS1. Consumidor que desconoce

las propiedades, los usos y los beneficios de la miel,

2. Desconocimiento del consumidor de los subproductos de la miel y de la diversidad de productos que se pueden obtener

3. La débil visión del Estado y el sector financiero para apoyar e impulsar esta actividad productiva.

4. Entrada de la miel a Bolivia mediante contrabando

Desarrollar gamas de productos de la miel y no producto único.

Participar en eventos internacionales de la industria alimentaria en países meta

Invertir en la gestión de la calidad y del ambiente. Estos son cada vez factores que más inciden en los mercados internacionales y en los niveles De competitividad.

implementar el sello de certificación de calidad y el control del medio Ambiente

Cumplir con los estándares aplicados en los mercados internacionales de cada país

5. Restringido acceso a mercados internacionales debido al bajo cumplimiento de los estándares de calidad, homogenización y fitosanitarios

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