Comercializacin

Universidad Nacional de La Matanza

Comercializacin Curso Verano 2012

ANLISIS ESTRATGICO DE MARKETINGCOMERCIALIZACIN UNLAM CURSADA VERANO 2012

- Aula 102 -

Barcena Mariano

Peroni Barbara (DNI 35.947.087)

Sosa Ayeln (DNI 35.958.346)

Sposato Romina (DNI 33.023.897)

Zupanc Matias (DNI 36.798.922

NDICEINTRODUCCINEl presente trabajo est enfocado en demostrar los aspectos relacionados a la comercializacin de la marca Sensodyne de la firma GlaxoSmithKline, conocida popularmente como el laboratorio GSK. Si bien en una primera instancia haremos una presentacin generalizada de las diferentes lneas de productos que la componen, pondremos nuestra atencin en la lnea de dentfricos.Adems, cabe mencionar que como segmento geogrfico para anlisis, elegimos la provincia de Buenos Aires, Argentina, dividiendo la poblacin que la compone en tres sectores: norte, centro y sur.

Con ste trabajo queremos demostrar, que la marca Sensodyne, a diferencia de otras marcas de pastas dentales, no desea liderar completamente dicho mercado, sino que apunta a un nicho determinado, siendo lder en tal segmento. Sensodyne es lder en hipersensibilidad dental sin duda alguna; es sinnimo de eficacia en la batalla contra la sensibilidad. El cliente que sufra de estas molestias definitivamente va a comprar Sensodyne, y si duda en hacerlo, su dentista se lo recomendar.

En el desarrollo vamos a detallar aspectos relacionados con la reconocida Ca., como as tambin de las estrategias que la misma tiene enfocadas en dicho producto, desarrollando temas que van desde la estrategia de marketing propiamente dicha hasta el posicionamiento de precios determinado para esta marca.

Luego haremos un anlisis determinado de todas las variables relacionadas con la llamada mezcla o mix de marketing, y todas aquellas que afectan al producto en la gndola, desarrollando temas propios de la estrategia del producto, citado anteriormente, y tambin de mercado.

Cmo corolario vamos a desarrollar los principales datos que nos arroje esta investigacin.

PRESENTACIN DE LA EMPRESALos orige.nes de GlaxoSmithKline se remontan al ao 1715 cuando el negocio boticario familiar Allen & Hanburys abri por primera vez sus puerta en Londres. En Argentina, el rea farmacutica de Glaxo SmithKline se instala en el ao 1922 bajo el nombre de CH.C.Richardson, convirtindose as en una de las compaas farmacuticas ms antiguas de la industria. Coincidentemente, en el mismo ao, bajo el nombre de Sydney Ross, comienza sus actividades en el pas del rea de consumer Healthcare.

Glaxo SmithKline de Argentina se encuentra ubicada en San Fernando, Provincia de Buenos Aires. El predio en el que se emplaza la compaa cuenta con una superficie de 28.333m2 y la planta de produccin que all opera se encuentra equipada con la ms alta tecnologa que incluye procesos automatizados y control informtico permanente para cada uno de los procesos, produciendo bajo los ms altos estndares de calidad y las buenas prcticas de manufactura.

Toda la actividad de la empresa se concentra en dicho predio, donde desarrollan sus tareas ms de 600 personas organizadas en 3 reas: farmacutica, consumo para el cuidado de la salud (consumer Healthcare) y GMS (Global Manufacturing & Suplly Produccin Global y Abastecimiento), en tanto que el resto de los empleados estn distribuidos a lo largo y ancho del pas, promocionando y vendiendo los productos de la compaa.

Operando en un ambiente ferozmente competitivo con intensas actividades de marketing al consumidor y en el punto de venta, GlaxoSmithKline consumer Healthcare acerca sus productos medicinales de venta libre, as como los dermatolgicos y de cuidado bucal, a millones de personas en todo el mundo.

Como una de las mayores compaas del mundo dedicadas al cuidado de la salud, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare produce, entre otras cosas, nueve mil millones de tabletas para mejorar el malestar estomacal, 6.000 millones de tabletas para el alivio del dolor y 600 millones de tubos de crema dental.

La fuerza conductora detrs del negocio de consumo masivo de GlaxoSmithKline es la ciencia. Con cuatro centros dedicados a la Investigacin y Desarrollo y a los asuntos regulatorios especficos de Consumer Healthcare, el negocio toma a la innovacin cientfica con la misma seriedad y pasin con la que se dedica a obtener excelencia de mercado.

GSK consumer Healthcare ha operado en Argentina durante ms de 80 aos y es una de las compaas lderes en el mercado OTC y de cuidado bucal del pas, con marcas lderes en sus lneas de productos.

Glaxo SmithKline tiene una misin orientada al ser humano: queremos mejorar la calidad de vida de las personas, permitindoles hacer mas, sentirse mejor y vivir ms tiempo.

DESARROLLO DE LA MARCASensodyne es una marca del laboratorio GlaxoSmithKline, que es una compaa lder en el mercado de productos para el cuidado de la salud. Esta marca se enfoca en una alta gama de productos destinados al cuidado bucal, desde cepillos de dientes hasta colutorios. Se especializa en pastas dentales para la hipersensibilidad dental, el cual es un problema que afecta a una gran parte de la poblacin.

Es una marca clsica en la gama alta de pastas dentales. Combina conceptos que en principio parecan irreconciliables: limpieza con bienestar, fuera sensibilidades molestas.

Su principal punto fuerte es el cuidado de las encas, principalmente para aquellos usuarios con una alta sensibilidad a los alimentos fros, calientes, cidos, etc. por lo que su cuota de mercado, el 2,1% del sector de las pastas de dientes, est entre las personas que sufren este tipo de molestias. Si bien hay productos para la sensibilidad dental, este producto no cuenta en el mercado con ningn competidor directo para este tipo de problema buco dental especifico.

Los productos que abarca la marca se dividen en: cepillos dentales, dentfricos, hilos dentales y colutorios. Ms adelante, abarcaremos en detalle la extensin de la lnea de productos Sensodyne.

ESTRATEGIA DE MARKETINGSegmentacinEs la deteccin de oportunidades en el mercado: tenemos que detectar y definir segmentos y dentro de estos el segmento ptimos al cual dirigir los esfuerzos comerciales y comunicacionales. Debemos determinar de qu manera distintos grupos de consumidores satisfacen sus necesidades en un campo especfico y que expectativas tiene.

Geogrfica: Podemos clasificarla por regin.

CFN (Capital Federal Norte): en esta zona tiene como target un nivel socioeconmico A B C1, en el cual el 70% de los habitantes que poseen sensibilidad dental consumen Sensodyne Pro Esmalte.

CFC (Capital Federal Centro): en esta zona tiene como target un nivel socioeconmico C2 y C3, donde se consume en un 35% y 40% dentro de los habitantes que poseen sensibilidad dental.

CFS (Capital Federal Sur): en este podemos observar un target con nivel socioeconmico bajo en el cual solo el 5% de los habitantes con sensibilidad dental consume la pasta dentfrica.

Demogrfica: consiste en la divisin de mercados en grupos de acuerdo con variables cualitativas tales como de edad y sexo entre otros.

Sensodyne apunte mayoritariamente entre edades de veinte a cincuenta aos aunque en la actualidad su desarrollo de un nuevo producto se enfoco al cuidado de la salud de los ms pequeos. El segmento demogrfico al cual apunta Sensodyne es un segmento demogrficamente de edades avanzadas, ya que entre los 20 y 30 aos se empieza a dar la aparicin de sensibilidad en los dientes y caries, que luego se van a ir proliferando y a medida que avanza el tiempo, va a aparecer msa sensibilidad. Aunque tambin se registran varios casos en nios por eso la creacin del Sensodyne para nios. Conductual: divide a los clientes en grupos de acuerdo a sus conocimientos y actitudes especialmente en los puntos de venta o en el momento de compra de producto.

Segmentacin ocasional

Segmentacin por beneficios.

Segmentacin por condicin de usuario.

Segmentacin por lealtad.

Segmentacin por volumen de uso.

Segmentacin por actitud hacia el producto.

Sensodyne aplica segmentacin por beneficio y por lealtad, donde los consumidores tienen una lealtad absoluta al producto cuando hablamos de sensibilidad dental, ya que Sensodyne en su nicho de mercado, se encarga exclusivamente de brindar diferenciacin y calidad en sus productos, donde sus consumidores no van a dejar de consumirlo por diferencias en precios mas elevados, teniendo una alta lealtad. Dentro de la segmentacin de NSE, se concentra en los niveles A B y C1.

Ocasionalmente el producto se consumo en base a recomendacin de un profesional, bsicamente por los beneficios que el producto brinda a quien lo consume.

El volumen de utilizacin de este producto por parte de los consumidores es light user dado que al ser un producto que se utiliza para una determinada problmatica recetada, no es un producto de utilizacin habitual o frecuente. Precio

Calidad

Servicio

Sensodyne se inclina a brindar la mejor calidad, sin dejar de lado la aplicacin de un servicio y un precio acorde al producto que se ofrece. La relacin precio-producto es acorde al beneficio que el mismo otorga.Mercado meta TargetingEl mercado meta se define como el grupo de personas con caractersticas similares entre si, al cual una empresa desea venderle.

Para seleccionar el mercado meta se debe tener en cuenta en primer lugar el tamao y el crecimiento del segmento. En este caso, al hablar de Sensodyne nos estamos refiriendo a una marca que se encuentra muy bien posicionada en su nicho apuntando a un sector adulto de la poblacin, aunque en la actualidad su lnea posee un producto para nios, siempre involucrando a la poblacin con un poder adquisitivo alto (ABC1).

Se debe destacar que en los ltimos aos la poblacin argentina est tendiendo a un envejecimiento progresivo debido a varios factores, como por ejemplo, el aumento en la expectativa de vida, consecuencia relacionada con el avance en la tecnologa medicinal (entre otros factores). Lo mismo est sucediendo con la poblacin europea, desde ya hace varios aos se habla de las pirmides poblacionales estancadas.

Otra de las causas de este envejecimiento es el nuevo modelo de planificacin familiar, segn el cual las mujeres tienden a ocupar cargos ms altos en empresas y ocupan ms su tiempo, lo que genera que tengan, en promedio, menos cantidad de hijos y a una edad cada vez ms avanzada.

Uno de los ejemplos que podemos citar entre los modelos de planificacin modernos es DINKs (double incomes no kids). Se trata de parejas de hombre y mujer trabajadores (doble ingreso), que deciden no tener hijos (no kids), por lo que poseen un mayor poder de compra de productos para satisfacer sus necesidades propias.

Segn estos fenmenos, podemos afirmar que el segmento de mercado al cual apunta la estrategia de marketing de Sensodyne est en crecimiento; caracterstico que vuelve rentable a dicho segmento.

En segundo lugar se debe tener en cuenta el atractivo del segmento, dentro del cual se destacan cuatro puntos a analizar: la rivalidad del segmento, el riesgo de nuevo entrante, el riesgo de productos sustitutos, y por ltimo el poder de negociacin tanto de los proveedores como de los compradores.

Rivalidad del segmento: se debe destacar una fuerte competencia entre las empresas, mencionando a Colgate, Kolynos, Noc 10, Odol entre las ms masivas. Por otro lado apuntando a un NSE ms elevado encontramos a Oral B, Pro, PARO, Squam, Emoform y Sensident entre otras.

Riesgo de un nuevo ingresante: el riesgo que puede llegar a afectar a este nicho, es el caso en el que algn abastecedor de insumos de nuestro producto que quiera integrarse hacia adelante, y desarrollar un producto de caractersticas similares, teniendo la ventaja de ser productor de dichas materias primas. Por el momento, no se percibe el riesgo de ningn potencial ingresante.

Riesgo de productos sustitutos: se puede mencionar como sustituto nmero uno Colgate Sensitive Pro-Alivio, ya en segundo puesto Sensident mas utilizado entre el mbito de odontlogos.

Colgate es una marca indiscutiblemente lder en el mercado de los dentfricos, que ha progresado en calidad, y hoy en da es bien reconocida por la AOA (Asociacin Odontolgica Argentina). El posicionamiento de sta marca en la mente de los consumidores es slido, es decir, casi el 100% de las personas encuestadas (Ver anexo Encuestas) reconoce utilizar sta marca.

Recientemente, incorpor a su gama de productos, Colgate Sensitive Pro-Alivio, producto que pretende hacer frente a Sensodyne. Sin embargo, a la hora de recordar un producto que alivie la sensibilidad dental, la gente no duda en responder Sensodyne, lo que hace a esta marca la nmero uno en posicionamiento en su especialidad.

Sin embargo, dado a la estrategia de marketing agresiva que viene utilizando Colgate para este producto, es importante que gsk sepa responder a dichas promociones y publicidades de manera inteligente. Y de hecho, lo hace.

Se puede observar en la ltima publicidad de, que se cambia totalmente la estrategia. Las publicidades de ste producto eran de casual apoyo cientfico, donde figura un profesional odontlogo, brindando su matrcula para generar mayor credibilidad, recomendando Sensodyne.

Glaxo sorprende en la ltima publicidad, en la cual expone a varias personas de edad joven-adulta, a situaciones propensas a generar sensibilidad dental. En ste film, se puede ver como varios personajes se resisten a tomar un helado. Finalmente, tan solo frotando Sensodyne Rpido Alivio por sesenta segundos, tal cual como lo indican las especificaciones, la gente encuentra la solucin. Chau sensibilidad.

Crecimiento de poder de negociacin tanto de compradores como de proveedores: debido a que el laboratorio que lo produce es muy reconocido, deducimos que la marca va a tener ms poder sobre los clientes y proveedores que ellos hacia la marca. Por ejemplo, al ser tan reconocida por la gente que sufre de sensibilidad dental, los proveedores, tanto mayoristas como minoristas, querrn tener dichos productos en sus gndolas.

Por ltimo, al momento de elegir el mercado meta, la empresa tendr que corroborar que las necesidades de los miembros de dicho mercado, coincidan con los objetivos y las metas de la empresa. Si las personas a las cuales se les quiere vender sufren de sensibilidad dental y estn buscando la solucin a su problema, entonces Sensodyne debe solucionar efectivamente ese problema.Posicionamiento Posicionamiento es el concepto diferenciador competitivo de una marca contra todas las dems

El posicionamiento se basa en la construccin de una marca en la mente del consumidor. En la actualidad, se presentan muchas dificultades al momento de fijar una idea en la mente del consumidor, de llevarlo a pensar como nosotros deseamos que perciba el producto.

Esto se debe a varios fenmenos que se estn dando en el mbito del marketing, relacionados con la desmasificacin de los mercados, disminucin de la lealtad a las grandes marcas, el poco desarrollo de ventajas competitivas consecuencia de la paridad entre los productos que existen en el mercado, que generan una mayor competencia y reducen el ciclo de vida de los productos. La tendencia es apuntar a un micro segmento del mercado, con un elemento diferenciador y liderar ese segmento. sta es la estrategia que utiliza Sensodyne.

Tambin se puede mencionar que la poblacin moderna est saturada de recibir estmulos publicitarios de forma permanente, lo que hace que rechace todo lo relacionado con las actividades de posicionamiento. Adems, se produce un descreimiento de todo lo que concierne a las propagandas y dems, lo que hace que la gente exija ms. Ambos fenmenos, disminuyen la efectividad de la publicidad tradicional.

Sensodyne, en sus propagandas, busca diferenciarse tratando de crear en la mente del consumidor credibilidad en cuanto a la lealtad de la marca, mediante la aparicin de odontlogos matriculados que usan o recomiendan Sensodyne. Los odontlogos son profesionales idneos en hipersensibilidad dental que, si recomiendan la marca, se deduce que es realmente efectiva para combatir los sntomas molestos.

Nueve de cada diez odontlogos, usan o recomiendan SensodyneSensodyne. Primera lnea de defensa contra la sensibilidad

La marca Sensodyne, se ha posicionado como indiscutible lder contra la hipersensibilidad dental. Podramos preguntarles a los consumidores meta en qu piensan cuando se le menciona la marca Sensodyne. Segn encuestas realizadas, se arrojaron los siguientes datos:

En la encuesta realizada en Zona Norte de Capital Federal donde como visto anteriormente es el donde predomina el consumo de Sensodyne y donde hay una mayoria de gente de Nivel SocioEconomico A B C1, la mayora dio a conocer que su pensamiento sobre Sensodyne es el combate a la sensibilidad dental, y hacan recuerdo al Sensodyne Rapid (conocido por su propaganda en el cual muestra su efectividad en 60 segundos, quitando las molestisa de la sensibilidad). En este segmento, la poblacin no hace demasiado hincapi en mostrar el valor alto de la marca, demostrando que el precio lo vale, por la calidad y efectividad que ofrece.

Cuando nos movilizamos hacia la zona de Capital Centro, continuaba predominando la respuesta de que Sensodyne combate la sensibilidad, antes que cualquiera otro atributo. Pero se puede detectar que a razn que el Nivel SocioEconomico desciende en la sociedad, empiezan a ver ms factores que indican que Sensodyne es conocida tambin por no ser una pasta de dientes econmica.

Y terminando por la Zona Sur de la Capital Federal, en lneas generales, se encuentra un verdadero desconocimiento al preguntarle a la gente acerca del producto Sensodyne y donde se ve mayor la dificultad de compra y preferencias por otras marcas mucho ms econmicas.

Analizando el logo de Sensodyne podemos observar, que se destaca con crculos la parte SENSO similar a sensibilidad (y a sensitivity en ingls), es la parte del logo que permite al consumidor identificar para qu puede usar el producto. Adems, a diferencia de otras pastas dentales, utiliza colores en el tono de los azules, que son colores fros, los cuales estn relacionados con la frescura, y que le dan un aspecto ms serio al producto. Agregamos que los crculos representan proteccin, es decir, protege contra los sntomas de la sensibilidad.

MEZCLA DE MARKETINGProductoNiveles de producto1er Nivel - Producto Bsico: Qu busca el cliente al comprar Sensodyne?

El cliente busca combatir la sensibilidad dental, el cual es el mayor beneficio de la pasta.

En este punto la marca tiene una gran ventaja, ya que tiene un gran posicionamiento en cuanto el combate de la sensibilidad dental, siendo el lder en la Argentina.

2do Nivel - Producto Real: Qu caractersticas tienen los productos de Sensodyne?

Packaging, forma de presentacin, se presenta con un envase primario de tipo stand up, de apertura fcil (tapa rosca). Se presenta en distintos contenidos segn el producto, de 50g, 80g y 90g. Tambin presenta un envase secundario, que es una caja de cartn comn, salvo el Sensodyne Pro Esmalte donde la caja tiene un hueco en donde cual se deja ver la tapa tipo Premium del envase de ese producto.

Diseo, en todos los productos figura el logo de Sensodyne en primera plana y abajo a la derecha cambia el color y la descripcin segn el producto del cual se trata.

Calidad, es el punto ms fuerte de este producto, ya que el consumidor que lo elige lo hace por su calidad y no por el precio de su servicio. La calidad es el elemento de diferenciacin que posee Sensodyne a diferencia de las dems marcas, donde la gente prefiere pagar un plus, por la efectividad que ofrece. Atributos del producto, cada uno de sus dentfricos posee diferentes ingredientes, segn sus funciones. Algunos de ellos son:

Nitrato de Potasio, para reducir y eliminar los sntomas de sensibilidad;

Brinda eficacia comprobada en la eliminacin de las molestias provocadas por la erosin cida y su posterior consecuencia, la sensibilidad dental;

Baja abrasividad;

No daa el esmalte, devolviendo el blanco natural de los dientes;

Alta disponibilidad de flor para remineralizar el esmalte;

pH neutro, para proteger el esmalte dentario;

Evita la proliferacin de las caries;3er Nivel - Producto Aumentado

Adems de ofrecer alivio frente a la sensibilidad, los diversos productos ofrecen diferentes pluses de satisfaccin, como por ejemplo, los que ofrecen blanqueamiento dental, los que ofrecen rpido combate contra la sensibilidad dental y proteger el esmalte dental entre otros. Tambin cuenta con un servicio de 0800 (0800-SENSODYNE).

Ciclo de vida del producto

Dentro de la cartera de productos de la marca, tenemos algunos todos los productos en la etapa de crecimiento ya que al nicho al cual apunta la marca tambin lo est. Igualmente no todos se encuentran posicionados de la misma manera en la etapa de crecimiento, ya que encontramos varios productos como el Original, el cual es el producto mas bsico que ofrece la marca, el cual esta casi asentado en el nicho de mercado; el Rapid (combate la sensibilidad en 60 segundos) en las partes mas altas de la curva de crecimiento, muy cerca de entrar en madurez. Los dems artculos se encuentran mas rezagados en cuanto a crecimiento, ya que o son productos recin incorporados como puede ser el Sensodyne for Children, el cual es un producto nuevo y todava falta respuesta del mercado y una mayor inversion en publicidad. Otro producto que recientemente ingresa al mercado es el ISO-Active Whitening, un nuevo producto con tecnologa nueva, con un muy alto crecimiento.Clasificacin del productoLos productos y servicios se dividen en dos grandes clases con base en los tipos de consumidores que los usan: Productos de consumo y productos industriales. Los productos tambin incluyen otras entidades sujetas a marketing, tales como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.

De consumo: Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal.

Productos de conveniencia

Productos de comparacin

Productos de especialidad

Productos no buscados Industriales: Son los que se compran para darles un procesamiento posterior o para usarse en un negocio.

Por lo tanto la distincin entre un producto de consumo y uno industrial se basa en el propsito para el cual se compre.

En base a nuestro trabajo de investigacin, Sensodyne, se clasifica dentro de productos de consumo en productos de especialidad.

El mismo marca fuerte preferencia y lealtad hacia marca, esfuerzo de compra especial, poca comparacin de marca, baja sensibilidad al precio. Estas caractersticas demuestran que los dentfricos brindados por Sensodyne, son recetados por lo odontlogos por lo que podemos corroborar el esfuerzo de compra especial y poca comparacin de marca. Es un producto de uso elegido por los beneficios que ofrece en cuanto al alivio de sensibilidad dental, combatir la proliferacin de las caries, blanqueamiento de diente, entre otros.Extensin de lnea del producto dentfricos Sensodyne Original

Tiene una frmula especialmente diseada a base de Cloruro de Estroncio, y est clnicamente probado para aliviar las molestias generadas por la sensibilidad dental.

Sensodyne Repair & Protect

Est destinada a aquellas personas que sienten pinchazos y dolores dentales ocasionales, o lo que en el mbito odontolgico se denomina sensibilidad dental. ste producto repara las zona sensibles de los dientes, con la tecnologa avanzada NOVAMIN que libera calcio y fosfato, localiza y ayuda a reparar dichas zonas vulnerables que causan sensacin de pinchazo y dolor.

Sensodyne Rapid

Alivia la sensibilidad dental en tan solo 60 segundos. Adems, forma una barrera duradera que ayuda a proteger los dientes sensibles contra los factores causantes de la sensibilidad.

El procedimiento consiste en depositar una pequea cantidad de producto, masajeando la base del diente sensible durante 1 minuto. Luego el usuario podr comprobar efectivamente que la sensibilidad desaparece.

Sensodyne Proteccin Total

Reduce progresivamente la sensibilidad de los dientes eliminando las molestias, gracias al nitrato potsico, ingrediente activo que acta en zonas sensibles. Proporciona el flor necesario para una proteccin eficaz contra la caries dental.

Sensodyne Extra Fresh

Reduce progresivamente la sensibilidad de los dientes, eliminando las molestias, gracias al nitrato potsico, ingrediente activo que acta en las zonas sensibles. El nuevo y agradable sabor del gel deja en la boca una sensacin de frescor y mantiene el aliento fresco.

Sensodyne Blanqueante

Reduce progresivamente la sensibilidad de los dientes eliminando las molestias, gracias al nitrato potsico, ingrediente activo que acta en zonas sensibles. Devuelve el blanco natural de los dientes. Gracias a su baja abrasividad no daa el esmalte, por lo que puede usarse a diario.

Sensodyne Pro-Esmalte Es una pasta dentfrica especficamente formulada para eliminar las molestias de la sensibilidad dental y ayudar a proteger los dientes de la erosin acida. Sensodyne ISO-Active WhiteningPara la completa proteccin de la boca y alivio para la sensibilidad dental, lleg Sensodyne Iso-Active Whitening con accin blanqueadora. La tecnologa Iso-Active contiene una frmula gel que se convierte en espuma, se expande en forma rpida y llega a las reas ms difciles. La accin blanqueadora, de acuerdo con investigaciones de mercado, es el 2 atributo ms valorado por los argentinos a la hora de elegir una crema dental. Sensodyne Pro-Namel for Children

ColutoriosCepillos dentales

Hilos dentales

PRECIOSensodyne aplica una fijacin de precios denominada precio de descreme. sta estrategia de precios utiliza un precio elevado para asociar al producto a un estatus o target elevado.

Al tratarse de un producto de consumo de especialidad, los consumidores estarn dispuestos a pagar el precio establecido a fines de gozar de los beneficios y servicios que Sensodyne brinda. Por eso decimos que, si una persona tiene sensibilidad dental y est dispuesta a terminar con las molestias, va a buscar Sensodyne, y el precio no ser un determinante a la hora de decidir su compra. Est comprando beneficios y no un simple producto para la limpieza dental.

Sensodyne, al aplicar dicha estrategia, no se expone a otorgar descuentos de ningn tipo, ya que, promover un descuento podra poner en cuestin crtica la imagen, calidad, como as tambin la satisfaccin y los beneficios que el cliente desea recibir.

Listas de preciosPLAZA Dentro de los sistemas de distribucin encontramos:- Sistema Vertical: cuenta con corporativos (entre mismas empresas) y contractuales (como por ejemplo contractuales con franquicia, dentro de estos podemos citar Kevinsgton como una posible opcin entre tantas)- Sistema Convencional: sistema donde se encuentra el fabricante, mayoristas y minoristas, siendo todos ellos independientes y por lo tanto maximizando sus propios intereses cada uno.- Sistema Horizontal: aquel donde dos o mas empresas del mismo nivel colaboran para utilizar una oportunidad. Podemos nombrar como ejemplos, los seguros y los bancos; los telfonos celulares y msica, etc.- Sistema Multicanal: en este sistema encontramos un producto para cada canal, y a su vez un canal para cada segmento. Dentro del primero segmento encontramos al fabricante que realiza las ventas por catalogo, Internet o telefnicamente. En el segundo segmento el fabricante se maneja por medio de minoristas; luego encontramos otro canal donde por medio de los distribuidores el fabricante llega al tercer segmento. Y por ltimo, el cuarto segmento lo integra la fuerza propia de las ventas.

Al hablar de Sensodyne, encontramos un sistema de integracin vertical corporativo, es decir que cada integrante de la cadena unifica los intereses (con el de toda la cadena). Adems poseen contratistas exclusivos, que se los puede manejar sin depender de un tercero.

Tenemos en primer lugar al fabricante y productor (Glaxo SmithKline Brasil), luego la importadora de Argentina (Glaxo SmithKline Argentina), mayoristas, minoristas y consumidor final.

Con el volumen de ventas alcanzado por las grandes cadenas de hipermercados en los ltimos aos, los canales de distribucin se han acotado de la siguiente manera:

Es decir, los hipermercados han adquirido un mayor poder de negociacin por el creciente volumen de ventas comercializado. De esta forma compran directamente a la empresa importadora, logrando mejores mrgenes de rentabilidad para la comercializacin directa con el consumidor final, y a su vez eliminando una de las partes de la cadena de distribucin en la cual se encontraban los grandes mayoristas.

Supermercados:

La siguiente fotografa pertenece al Supermercado DIA%, en donde no encontramos productos Sensodyne en sus gndolas. El objetivo al tomar dicha imagen es evidenciar que los productos Sensodyne no se encuentran en todos los supermercados, debido a su alto valor monetario entre otras causas. Pero si hablamos de la competencia, si podemos citar entre las gndolas a la marca Colgate (marca masiva) que la encontramos en todos los supermercados a los que fuimos a investigar.

Pasando a las 2 imgenes que vienen a continuacin, debemos mencionar que pertenecen a un supermercado Chino (llamado as vulgarmente). Hay que mencionar en este caso, y no dejar de darle importancia, que es el nico supermercado (Chino) donde encontramos productos Sensodyne, por lo menos entre los que recorrimos, que no fueron pocos, ni tampoco fueron chicos. Y otro aspecto importante a destacar es que al observar la imagen, se puede notar la poca cantidad de productos Sensodyne que hay en la vidriera comparando por ejemplo con la marca Colgate, haciendo ver que no es un producto masivo, y que es difcil encontrarlo en todos los supermercados.

Por ltimo dentro de los supermercados, visitamos CARREFOUR. En este se encontr la marca Sensodyne con facilidad, y tambin se pudo evidenciar que le dan mucha ms importancia a la marca comparado con otro supermercado ms chico (igualmente se sigue notando que no es una marca masiva, porque si bien tiene ms cantidad de productos que otros supermercados, siguen siendo pocos y si uno mira la marca Colgate va a notar una diferencia terrible en cuanto a cantidad).Se encontr mayor variedad de productos de pasta dental, como tambin mayor cantidad (tampoco gran cantidad) en comparacin con otro supermercado.Las imgenes demuestran lo dicho.

PROMOCION

Se destaca la estrategia de PULL (tirar), dentro de las estrategias del Mix de comunicacin. En esta se observa que las actividades de marketing del productor esta dirigidas hacia el cliente o consumidor y no hacia los mayoristas y/o minoristas.Una de las formas de comunicacin utilizada es BTL (below the line) que significa debajo de la lnea. Se relaciona con Sensodyne, porque esta estrategia de comunicacin es no masiva, por lo tanto esta enfocada hacia segmentos pequeos. Un ejemplo de medios no masivos puede ser el marketing de guerrilla, que lo utilizan empresas que no pueden pagar un marketing tradicional. Las publicidades de Sensodyne se basan en experiencias cientficas abaladas por odontlogos matriculados, los cuales usan o recomiendan Sensodyne, queriendo causar en el publico la gran aprobacin que tiene el producto.Algunas fotos de publicidad pueden ser:

ANLISIS FODAFORTALEZASOPORTUNIDADES

Marca No.1 recomendada por odontlogos Trayectoria en el segmento. Los dentistas han recomendado Sensodyne por 20 aos Variedad de especialidades y sabores Conocimiento del mercado Liderazgo en sensibilidad Laboratorio Expandir lnea de productos del cuidado oral Puede ser utilizada como pasta dental de cabecera Muchos supermercados chinos o almacenes no tienen los productos Sensodyne Desarrollo de canales de distribucin

DEBILIDADESAMENAZAS

Poco desarrollo de lneas para el cuidado oral Publicidades poco atractivas No tan buen sabor Informacin no tan clara escrita en el packaging Crecimiento de Colgate en sensibilidad DJAI y otras trabas a las importaciones Tipo de cambio Competidores potenciales

Situacin econmica mundial

Precio elevado

MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIN Matriz BCGCRECIMIENTO DEL MERCADO

PARTICIPACION

EN EL

MERCADOALTOBAJO

BAJOPRODUCTO ESTRELLA

- Pro-Esmalte- Original- Rapid- Protection Total- Protect and repair- For children-ISO-Active WhiteningPRODUCTO SIGNO DE INTERROGACIN

ALTOPRODUCTO VACA DE DINEROPRODUCTO PERRO

- Cepillos dentales

- Colutorios

La matriz BCG es una matriz que evala las unidades estratgicas de negocio de una empresa en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en el mismo. Se clasifican como:- Estrellas: tienen alto crecimiento y alta participacin en el mercado. Es comn que necesiten fuertes inversiones para financiar rpido su crecimiento, tarde o temprano ese crecimiento se estancara y se convertirn en vacas de dinero.

- Vacas de dinero: tienen bajo crecimiento y alta participacin del mercado. Han tenido un gran xito y necesitan una menor inversion para retener su participacin, produciendo un gran flujo de dinero.

- Signos de interrogacin: tienen baja participacin y alto crecimiento del mercado. Requieren mucho dinero para mantener su participacin, no incrementarla. La empresa debe evaluar en qu signos de interrogacin debe invertir y en cules no.

- Perros: tienen baja participacin y bajo crecimiento. No generan ganancias para mantenerse a s mismas, ni tampoco prometen generar.

Al hablar de Sensodyne, encontramos todos sus productos relacionados a las pastas dentales en la categora de productos Estrella, debido a que es un mercado que se encuentra en pleno crecimiento, y a su vez tiene una alta participacin en el mismo (aunque no llegue a ser de consumo masivo). Dentro de los productos estrellas podemos agregar el ISO-Active Whitening, un gel, con tecnologa nueva e innovadora que logra blanquear los dientes, este producto aunque es relativamente nuevo, posee un altsimo crecimiento. Le dedican fuertes inversiones a los productos para lograr su crecimiento hasta tal punto que lleguen a ser vacas de dinero, y generan ganancias para la empresa.

Por el lado de los productos colutorios como los cepillos dentales, los podemos ubicar en la categora de perros, porque tienen muy poca participacin en el mercado y su crecimiento es bajo, por ende no generan suficiente dinero para la empresa, y esta misma deber evaluar su futuro.MATRIZ DE EXPANSION DE PRODUCTOS Y MERCADOS

PRODUCTOS EXISTENTESPRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS EXISTENTESPENETRACION DE MERCADODESARROLLO DE PRODUCTO

MERCADOS NUEVOSDESARROLLO DE MERCADODIVERSIFICACION

Actualmente Sensodyne est en compaa de penetracin de mercado, esto es visible mediante las numerables publicidades producidas acerca de la sensibilidad, donde desea seguir posicionndose en la menta de los consumidores como la marca por excelencia en el nicho de mercado de la sensibilidad. Recordemos que la penetracin de mercado se da cuando se quieren aumentar las ventas sin modificar el producto.

En cuanto a desarrollo de productos, al ser un producto en crecimiento en nuestro pas, Sensodyne se encuentra en momento de desarrollo de producto, es visible esto, en sus productos como Pro-Esmalta For Children donde apunta a un nuevo segmento en la sociedad (los nios), como tambin es visible en el ISO-Active Whitening, un producto nuevo y revolucionario que est saliendo a la venta en la Argentina.

10 DE FEBRERO DE 2012 GLOBAL|LA MARCA MOVI 41,9 MILLONES EN 2010GlaxoSmithKline pas la cuenta global de Aquafresh de Grey a TBWA

(Advertising Age)- TBWA, que ya estaba en el roster del laboratorio, estrena as otra categora de producto.

GSK es el anunciante nmero 19 en el DataCenter de Ad Age, con 1.610 millones de dlares en 2010.

GlaxoSmithKline est moviendo su cuenta creativa global de la crema dental Aquafresh desde el Grey Group a TBWA Worldwide, agencia que fue agregada al roster de GSK en el ao 2009 como agencia creativa global para la marca All (reduccin de peso) y para las marcas NiQuitin, NicoDerm, Nicabate y, en Estados Unidos, Nicorette, todas para dejar de fumar.Justamente, en Estados Unidos Aquafresh es la quinta marca de mayor inversin publicitaria de GSK, despus de Advair, Lovaza, Sensodyne y All, con 41,9 millones de dlares en 2010, pese a que representaba una disminucin de un 23% con respecto al ao previo.En total, GSK es el anunciante nmero 19 en el DataCenter deAd Age, con 1.610 millones de dlares en 2010. En Estados Unidos, GSK se ubica en el puesto 34, con 690 millones de facturacin.La mayor parte de los ingresos del laboratorio un 82%- proviene de sus negocios farmacuticos, y el resto tiene origen en productos de consumo general como las pastas dentales.Aquafresh es la primera marca de cuidado bucal de TBWA, una categora de producto que Grey ha dominado, al manejar otras marcas de GSK incluyendo a Sensodyne. La compaa invirti 67,5 millones en publicidad para Sensodyne en Estados Unidos durante 2010, lo que represent un incremento del 20,3% con respecto al ao previo. El roster internacional de agencias de GSK tambin incluye a BBDO Worldwide, Euro RSCG Worldwide, McCann Erickson y Ogilvy & Mather. Fuente: Adlatina. Com en asociaci{on con Advertising Age.

http://www.adlatina.com/notas/index.php?id_tipo_noticia=1&id_rubro_noticia=2GSK LANZA SENSODYNE EN EL MERCADO NIGERIANONOTICIAS | ADMIN | 8 de mayo de 2011 3:31 AM

GlaxoSmithKline (GSK) Consumer Nigeria Plc, se ha introducido en el mercado de Sensodyne de Nigeria, en un esfuerzo concertado para aliviar el problema de la sensibilidad de los dientes.

Sensodyne es una pasta de dientes-especialmente formulado que responde a la necesidad de los consumidores con los dientes sensibles.Contiene ingredientes activos: El nitrato de potasio que est clnicamente probado para reducir el dolor de los dientes sensibles, proporcionan un alivio rpido de los dientes sensibles dentro de dos semanas. Tambin contiene flor para la proteccin contra las caries y el deterioro del diente.

Dirigindose a los periodistas durante la presentacin en Lagos, el director de marketing, la Sra. Chika Adibo sealo que, la sensibilidad dental es un problema comn experimentado en aproximadamente 1 de cada 3 personas.Por lo general, se presenta como un dolor agudo al comer o beber algo sean cosas calientes, fras o dulces.

La seora Adibo dijo que, Sensodyne es una solucin simple y eficaz, envasado por parte de GSK, al proporcionar alivio del dolor constante y es efectiva con el uso diario."Sensodyne contiene flor, que protege contra las caries y fortalece el esmalte de los dientes.Con el cepillado diario, Sensodyne ayuda a proteger contra la placa y la gingivitis".

Segn ella, la pasta de dientes funciona mediante el bloqueo de las seales de dolor provocados por comer o beber algo fro o caliente.

Tambin hablaron en el lanzamiento, el Director de Marca, el Sr. Isaac Okanlawon revel que, dientes sensibles tambin conocidos como "hipersensibilidad dentinaria" se producen cuando una parte sensible del diente (dentina) se expone."Cuando las encas se retraen, exponen las races de los dientes, aumentando la probabilidad de sensibilidad.Esto es a menudo causada por la excesiva de los dientes o el cepillado agresivo, o enfermedad de las encas ", analiz.Sensodyne es la solucin simple y eficaz.

Arrojar luz sobre la causa de la sensibilidad de los dientes, el profesor Savage de la escuela de Medicina Dental, LUTH declar que, "Las bebidas que son calientes, fras o dulces pueden estimular el movimiento del fluido, lo que hace que las terminaciones nerviosas reaccionen y en respuestaprovoca una punzada de molestia o un dolor breve y agudo ".

Ella revel que, dientes sensibles varan de persona a persona y depende de la causa de la sensibilidad."Una vez que la dentina est expuesta, sigue siendo vulnerable, y puede conducir a otros problemas dentales, si no se trata".

Dr. (Sra.) Lara Agbaje, el presidente de la Asociacin Dental de Nigeria (Lagos captulo) tambin declar que, dientes sensibles pueden ser manejados por "cepillarse los dientes dos veces al da durante dos minutos con una pasta de dientes, especficamente formulado para proteger y aliviar los dientes sensibles,como Sensodyne.Asegrese de que utiliza un cepillo suave o medio y cepillar suavemente, en un movimiento circular. "

GlaxoSmithKline Consumer Nigeria Plc, fabricante de Sensodyne es uno de los lderes mundiales con investigacin sobre la compaa farmacutica basada en la salud y con la misin global para mejorar la calidad de la vida humana permitiendo a las personas hacer ms, sentirse mejor y vivir ms tiempo.

Docentes a cargo:

Franco, Marcelo;

Mlot, Solange;

Calcagno, Claudio.

Docentes a cargo:

Franco, Marcelo

Calcagno, Claudio

Mlot, Solange

Anlisis Estratgico de Marketing

M.Barcena, B.Peroni, A.Sosa, R.Sposatto, M.Zupanc.