TRABAJO PRÁCTICO FINAL -...
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1 Carstens Celina TRABAJO PRÁCTICO FINAL Planificación de Comunicación Interna Cabrera, Stefanía RRPP V 10/06/14 69158 Sarcinella, Ariana Vanesa Relaciones Públicas 1ro Suárez, Evelyn Etchebarne, Sofía
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Carstens Celina
TRABAJO PRÁCTICO
FINAL
Planificación de Comunicación Interna
Cabrera, Stefanía
RRPP V
10/06/14
69158
Sarcinella, Ariana Vanesa
Relaciones Públicas
1ro
1541921105
Suárez, Evelyn
Etchebarne, Sofía
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CUERPO A
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Guía del Trabajo Práctico Final
Planificación de comunicación interna
El objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos como operativos,
adquiridos durante la cursada para la instrumentación de acciones de comunicación
interna.
El trabajo deberá contener:
• Breve informe sobre la compañía.
• Perfil de la compañía.
• Perfil del área de comunicación.
• Diagnóstico de la comunicación interna.
• Cuestionario para la elaboración del diagnóstico.
• Público interno.
• Objetivos, estrategias y políticas del plan de CI.
• Canales a utilizar.
• Mensajes claves.
• Calendarización.
• Análisis crítico y reflexivo.
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Síntesis del Trabajo Práctico Final
El presente Trabajo Práctico Final pretende vincular los conceptos aprendidos en la
asignatura Relaciones Públicas V en pos de la creación de una campaña de
comunicación interna.
Para ello, se abordarán las etapas que la misma requiere: pre-diagnóstico, diagnóstico
y desarrollo del plan.Se trabajó con la organización L’Oréal Argentina, comenzando
por un informe sobre la organización – a partir de la propia investigación – y
describiendo su perfil, tanto general como del área de comunicación. A partir de un
diagnóstico sobre su comunicación interna actual y de un cuestionario de clima
laboral, se elaboró un perfil de su público interno. Esto sirvió como punto de partida
para desarrollar los objetivos, estrategias y mensajes clave de la campaña a realizar.
Finalmente, se diagramaron las herramientas y canales en una calendarización anual.
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Aportes y descubrimientos significativos
Realizar este trabajo práctico final nos permitió desarrollar un proceso de relación de
conceptos aprehendidos durante el cursado de la asignatura. En primer lugar tuvimos
que diagramar mentalmente nuestra idea sobre lo que sería la creación de la campaña
de comunicación interna. El trabajo en grupo nos sirvió muchísimo para desarrollar
ideas creativas y ponerlas en común para, finalmente, ponernos de acuerdo sobre una
de ellas.
Una vez que tuvimos la idea comenzamos a planificar según la teoría vista en clase,
desde el diagnóstico, la planificación, definir nuestros mensajes claves y estrategias,
hasta las acciones concretas a realizar y su calendarización.
Personalmente pensamos que desarrollar una campaña de comunicación interna con
todos o casi todos sus componentes nos sirve para la práctica laboral aunque no la
llevemos a cabo en la realidad. Sostenemos que es una forma de capacitarnos en lo
que el día de mañana puede ser o no nuestras tareas como profesionales.
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Etchebarne, Sofia Fecha de nacimiento: 30/01/91 Lugar de nacimiento: Argentina Dirección 1: Av. Alvear 1402 4 a
C.P: 1014 Teléfono: (011) 48154021 Celular: (011) 1531960700 Email: [email protected] Documento: 35.729.834 Formación académica Primario y Secundario 1997/2008 St. Catherine’s Moorlands School
BachillerInternacionalBilingüe en Arte y Francés Bachiller Internacional IBO
Universitario 2008/ 2009 Universidad de Palermo Diseño Industrial (1 y 2 cuatrimestre) 2009/ Universidad de Palermo Producción de modas y Diseño de indumentaria Idiomas Ingles: IBO Middle Years Programmecompleto Frances: St. Catherines Moorlands School francesbasico Español: Diploma en Español, Ingles. Francés, Historia, Matemática, Biología, Físico-Química, Arte e Informática
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Informatica Microsoft Office: Word,Excel,Power Point: nivelavanzado Otros Movilidad propia Experiencia Laboral
01/06/2006 PROMOCION AEP – DELAMAR AEROPARQUE J NEWBERY (armado del stand de Delamar)
04/01/2008 FIESTA CHANDON LAGUNA ESCONDIDA (armado del lugar y distribución de espacios.) 08/01/2008 CAMPARI EN DELAMARDELAMAR (organización del evento) 17/01/2008 PORSCHE DELAMAR (Encargada de dirigir y conseguir a las chicas que repatian folletos tanto de Porsche como de Delamar) 06/02/2010 PASARELA PUNTA DEL ESTE CONRAD Productora de modas 06/02/2011 PASARELA PUNTA DEL ESTE CONRAD (Productora de modas, asistente de coordinadora y encargada del stand de Laguna Escondida) 2012 ACCENTURE FINANCIAL CLUB (Organzación desayunos accenturefinancial club)
2012-2013 RRPP- Laguna Escondida- Jose Ignacio- Punta del este.
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Celina Carstens 22 años Argentina Soltera DNI 35658898 Fecha de nacimiento: 24.12.1990 Belgrano, Capital Federal, Argentina Tel. (011) 1541921105 E-mail. [email protected]
Estudios
Secundario graduado (1996-2008): Bachiller en Economía y Gestión
de las Organizaciones, Abraham Lincoln School, Comodoro Rivadavia.
Universitario abandonado (2009-2012): Diseño Industrial, FADU –
UBA, Capital Federal.
Universitario graduado (2011-2013): Organizador de Eventos,
Universidad de Palermo, Capital Federal.
Universitario en curso (2011 a la fecha): Licenciatura en Relaciones
Públicas, Universidad de Palermo, Capital Federal.
Idiomas
Inglés: nivel avanzado.
- Escolaridad bilingüe en Abraham Lincoln School (1996-2008).
- Exámenes Trinity, First Certificate y IGCSE en English,
Mathematics y History.
- Curso de Inglés General en Unique NZ, Nueva Zelanda (enero-
febrero 2008).
Francés: nivel intermedio.
- En curso en la Alianza Francesa. Examen DELF A1.
Portugués: nivel elemental.
- Clases particulares (2006-2007).
Informática
Herramientas Office.
Adobe Illustrator.
Sistemas operativos Windows y Mac OS.
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Organización en Eventos Jóvenes (Ciclo UP)
DisfrutARTE. After office intercultural (solista de jazz, stand up, pintura
en vivo y banda acústica). Bitter Bar (Palermo), junio de 2011. Cátedra
PisoniFavret. Ganador 1º Premio Eventos Jóvenes.
Presentación del libro “Mi pareja, sus hijos y yo”, de Gabriel Salcedo.
Charla interactiva del autor. Sede Ecuador 931, junio de 2012. Cátedra
Napolitani.
Punto de Fusión. Celebración del mes del artista argentino, reuniendo
diferentes disciplinas (música, fotografía, indumentaria, intervenciones).
Al Escenario (La Boca), noviembre 2012. Cátedra Moreira.
Reactable, el instrumento musical del futuro. Rol de Productora
General. Show en vivo de la única Reactable en Latinoamérica. Espacio
Dadá (Palermo), junio 2013. Cátedra Cavanna. Ganador 1º Premio
Mejor Show.
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Estudiante / RelacionesPúblicas
Experiencia Laboral
Universidad de Palermo (Abril 2011- actualidad)
Facultad de Derecho Tareas realizadas: asistencia a coordinación, recepción y tareas administrativas. Atención a docentes y alumnos. Gestión de Operaciones Tareas realizadas: recepción general de la universidad.
SofOne (Diciembre 2010 – Marzo 2011)
Local de indumentaria femenina y masculina. Tareas realizadas: atención al cliente, vendedora; armado de inventario.
Estudios
Actualidad Universidad de Palermo
Lic. en Relaciones Públicas, cursando 2do año.
2008-2010 Instituto La Salle
Bachiller con orientación en Ciencias Naturales
Actividades Académicas
Marzo 2013- Universidad de Palermo Junio 2013 Asistencia académica en la materia Introducción a la investigación.
Reconocimientos Académicos
2013 Universidad de Palermo Proyecto Pedagógico Emprendedores Creativos DC 1er Premio – Asignatura Comercialización II Ciclo de Eventos Jóvenes 1er Premio – Asignatura Organización de Eventos I
Otros Datos Idiomas Ingles: Nivel Básico Informática Office: Buen manejo del paquete de Office XP. Microsoft Word, Excel, Power Point.
EVELYN FLORENCIA SUAREZ
Edad: 20 años
Nacionalidad: Argentina
Estado Civil: Soltera
Domicilio Vidal 2743, Belgrano
C.A.B.A
Teléfono: 15-6822-5858
Correo Electrónico:
11
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final
titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes
es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al
respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de
uso interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
12
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
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titulado
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es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al
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publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de
uso interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
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es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al
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___ / ___ / ___
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A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final
titulado
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Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes
es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al
respecto.
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uso interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
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Carstens Celina
CUERPO B
Cabrera, Stefanía
RRPP V
10/06/14
Sarcinella, Ariana Vanesa
Relaciones Públicas
1ro
1541921105
Etchebarne, Sofía
Suárez, Evelyn
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Índice
Introducción Página 17
Desarrollo Página 18
Perfil de la compañía Página 20
Perfil del área de comunicación Página 20
Diagnóstico Página 21
Mapa de Públicos y Público Interno Página 24
Objetivos Página 25
Mensajes claves Página 26
Estrategias Página 26
Calendarización Página 29
Análisis crítico y reflexivo Página 37
Bibliografía Página 39
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Introducción
En el presente trabajo práctico se realizará la creación de una campaña de
comunicación interna para la empresa L´Oréal Paris.
A partir de los conceptos y teoría vista durante el cursado de la asignatura Relaciones
Públicas V, se analizará el caso de esta empresa para lograr desarrollar un nuevo
plan creativo destinado al público interno.
El Grupo L’Oréal es una organización que se encarga principalmente de la producción
y comercialización de productos cosméticos. Desembarcó en Argentina en el año 1963
pero, sin embargo, sus productos ya estaban disponibles en el país desde la década
del ’40. Esta empresa sostiene principios universales tales como: “la belleza para
todos” “facilitar el acceso a productos cosméticos”, entre otros.
Antes de generar la idea creativa para el plan de comunicación, se llevó a cabo la
realización de un diagnóstico para relevar información importante acerca de la
organización que brinde indicios sobre algún problema comunicacional que se
encuentre afectándola. Para esto, se realizaron encuestas de clima laboral, con un
cuestionario específico y pertinente a lo que se quería relevar.
Se pudo detectar que, si bien L’Oréal cuenta con muchos aspectos positivos en cuanto
a la estructura y planificación de su comunicación interna, posee una falencia en
cuanto al manejo de los pasantes que ingresan en la organización, principalmente en
cuanto a la contención o, mejor dicho, no contención que éstos reciben.
Luego se definieron las características del público interno, es decir, de los pasantes y
a partir de esto, se llevó a cabo el desarrollo de una planificación que cuenta con
mensajes claves, estrategias, objetivos y acciones concretas a realizar así como
también su calendarización.
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Desarrollo
L’Oreal Argentina
El Grupo L’Oréal desembarcó en la Argentina en 1963, a pesar de que sus productos
ya estaban disponibles en el país desde la década del ’40.
Por un lado, su visión se basa en que la belleza sea accesible a todos los hombres y
mujeres del mundo; sosteniendo que no existe un único modelo de belleza, sino una
diversidad que abarca infinitas bellezas, según la época, la cultura, la historia y la
personalidad.
Por otro lado, su misión para los próximos años es ganar mil millones de nuevos
consumidores de todo el mundo mediante la creación de productos cosméticos que
cumplan con la infinita diversidad de necesidades y deseos de belleza. Se sostiene en
principios como “la belleza para todos” (inspirarse en la diversidad para innovar);
“observar la belleza y costumbres locales” (con plataformas de investigación para
crear productos cosméticos adaptados a la gran diversidad del mundo); “facilitar el
acceso a productos cosméticos” (hacer la innovación cada vez más accesible); y
“acelerar la regionalización de la expertise”.
Finalmente definen sus valores y principios en la pasión, la innovación, el espíritu
emprendedor, la receptividad y la búsqueda de la excelencia; e integridad, respeto,
valor y transparencia.
En Argentina, L’Oréal posee una cartera de 17 marcas internacionales, cubriendo
todas las líneas de la cosmética: el cuidado del cabello, la coloración, el cuidado de la
piel, el maquillaje y los perfumes.
Ocupa el segundo lugar en su mercado y cuenta con más de 500 empleados.
El comité de Dirección se divide en: Director General, Director de Divisiones Productos
de Luxe y Cosmética Activa, Director División Productos Profesionales, Directora
Administrativo-Financiera, Directora de Relaciones Públicas y Comunicación, Director
de Operaciones y Gerente de Recursos Humanos.
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Divisiones
L’Oréal está organizada en divisiones comerciales. Cada una opera sobre un circuito
específico, en estrecha colaboración con los distribuidores.
Cada división es dirigida por un Gran Grouper, que coordina y dirige a los Groupers de
cada marca, que a su vez se divide en diversos Jefes de Producto que dirigen a cierto
número de pasantes (hay 25 por división).
La División Productos Profesionales es la que acompaña a los peluqueros
profesionales. Incluye productos de primer nivel, bajo los más altos estándares de
calidad. En Argentina está presente con sus marcas L’OréalProfessionnel, Kérastase,
Redken y Matrix.
La División Productos Gran Público del Grupo L’Oréalestá destinada a los
consumidores argentinos haciendo accesible la innovación (consumo masivo) a través
de marcas internacionales como L’Oréal Paris, Garnier y Maybelline.
La División L’Oréal Luxe propone un conjunto único de marcas internacionales
prestigiosas (distribución selectiva), que se apoyan en la calidad de sus fórmulas y la
excelencia del servicio. Presente en Argentina con sus marcas: Lancôme, Georgio
Armani, Yves Saint-Laurent, Kiehl’s, Biotherm, Ralph Lauren, Cacharel. Victor&Rolf.
Finalmente, la División Cosmética Activa comercializa las marcas Vichy y La Roche-
Posay. Los productos se comercializan exclusivamente en farmacias, donde la experta
dermoconsejera” recomienda el tratamiento ideal para cada necesidad y diferentes
tipos de piel, combinando belleza y salud.
A su vez, cada división está integrada por diferentes áreas:
Marketing: se ocupa de la estrategia de comunicación en general y de otras
cuestiones como el pack de ventas y la renovación de productos, etc.
Relaciones públicas: se encarga de la prensa, sobre todo en el contacto con
revista y la inserción de pnts. Está a cargo de una sola persona.
Gestión comercial: área encargada de los puntos de venta, tanto minoristas
como mayoristas.
Trade marketing: se ocupa de las estrategias en los distintos puntos de venta.
Su misión en ganar cuotas de espacio en ellos.
Control de gestión: supervisa los gastos de la división.
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Perfil de la compañía
L’Oréal Argentina se caracteriza por presentar una estructura de jerarquía por
proyectos, liderados por groupers. Éstos son quienes agrupan el trabajo y dirigen a su
equipo. La estructura es horizontal y no posee la jerarquización tradicional.
El trabajo se realiza por prioridades, es decir, se intenta resolver en primer lugar lo
más importante y/o urgente.
A su vez, se da lugar al empleado de crear sus propios proyectos y llevarlos a cabo.
Cada división ocupa un piso del edificio de L’Oréal, donde las marcas que la integran
trabajan en un mismo espacio físico que no está dividido en oficinas. Asimismo, todos
los empleados disponen de un comedor en sede, donde pueden acceder a alimentos
de primera línea. Estos factores fomentan la integración y colaboración entre equipos,
generando una relación más personal y cercana.
La compañía posee un carácter pedagógico con orientación constructivista. Se cree en
la capacitación del personal y el trabajo en equipo como generador de productividad.
L’Oréal está integrada por personas proactivas, que valoran el trabajo. La opinión de
los pasantes es tenida en cuenta por ser jóvenes y creativos. Al estar dividida por
proyectos, no es una organización que promueva la competencia.
Existe un importante trabajo desde el área de recursos humanos que, a partir de test
de potencialidades, establecen un perfil del empleado para determinar en qué división
desarrollaría mejor sus potencialidades.
Finalmente, uno de los ejes principales de L’OréalArgentina es el marketing: poseen
un completo calendario de eventos, con especial hincapié en la ética.
Perfil del área de comunicación
L’Oréal Argentina cuenta con un área de comunicación dividida en externa e interna.
Esta última se ocupa de las capacitaciones, eventos y comunicaciones dirigidas al
público interno. Las herramientas que se utilizan son:
Intranet. Se incluyen novedades, publicaciones de la empresa en revistas de
negocios, tendencias en el rubro
Mail interno. Se utiliza para enviar mensajes en forma detallada, como la
descripción de tareas a realizar.
Cara a cara. La organización utiliza la comunicación personal como uno de los
canales principales.
Eventos, reuniones y capacitaciones. En las capacitaciones y reuniones se
tratan temas internos y se fomenta la formación del empleado por ejemplo en
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marketing, manejo de programas, administración, etc. Por otro lado, a fin de
año se realiza un evento con todos los empleados de cada división que
consiste en un viaje, con la finalidad de motivarlos y poner en común los
objetivos y logros alcanzados. Otro de los eventos importantes llevados a cabo
en la compañía es el día de la ética que se realiza cada tres semanas en el
cual los empleados escriben en la intranet qué cosas que les resultan éticas y
cuáles no con respecto a la vida laboral.
L’Oréal no coloca material gráfico en su edificio, no cuenta con carteleras ni folletería
impresa.
La comunicación entre áreas se realiza a través del correo electrónico o
personalmente. Es fluida y cordial, siguiendo la cultura organizacional en la cual se
valora la cooperación entre equipos.
La comunicación entre los jefes y sus subordinados es cercana y descontracturada.
Cada empleado puede hablar con su grouper y sentirse escuchado. Existe un
feedback entre los mandos altos y el personal.
Diagnóstico
Se realizó un diagnóstico para establecer las necesidades insatisfechas del público
interno, así como también para definir las fortalezas y debilidades de la empresa
vinculadas a la comunicación. Principalmente se quiere saber dónde está parada la
compañía en relación a su comunicación interna, para poder establecer acciones que
solucionen las problemáticas detectadas.
Para sondear la opinión del público interno se decidió realizar una investigación de
clima interno, utilizando una encuesta de preguntas abiertas y cerradas en las que se
evalúa la percepción de los mismos en relación a la compañía. El principal objetivo de
esta encuesta es medir el nivel de motivación de los empleados e identificar alguna
causa de descontento.
El modelo a utilizar será:
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Cuestionario
Encuesta sobre comunicación en L´Oréal La participación de esta encuesta es totalmente anónima y voluntaria. Estos datos servirán para obtener un panorama claro y representativo de las características de la comunicación interna en L’Oréal. La información relevada será utilizada en un Trabajo Práctico de la materia Relaciones Públicas V, dictada en la Universidad de Palermo. 1. Sexo☐Femenino☐Masculino 2. Edad: __________________ 3. Antigüedad: _____________ 4. Sector: ______________________________________________________ 5. ¿Cómo te enterás de las novedades? ☐Por reuniones que organiza mi supervisor ☐Por comentarios de mis compañeros ☐ Por comunicaciones de RRHH ☐Por comentarios de integrantes de otros sectores ☐Por conocidos que trabajan en otras empresas de la industria ☐ De otra manera: ___________________________________________________ 6. ¿Qué canal de comunicación utilizas más? ☐ Mail ☐ Intranet ☐ Reuniones ☐ Carteleras ☐ Teléfono ☐ Otros: _____________________________________________________________ ¿Por qué? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________ 7. ¿Tenés dificultades para comunicarte con algún sector de la compañía
en especial? ☐ Sí ¿Con cuál? _________________________________________________ ☐No 8. ¿Sobre qué tema te gustaría recibir más información?
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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9. Encerrar en un círculo el número que corresponda según cuán de acuerdo estés con las afirmaciones estés con las afirmaciones que presentamos a continuación
Tota
lmen
te d
e ac
uer
do
Bas
tan
te d
e ac
uer
do
Med
ian
amen
te d
e
acu
erd
o
Bas
tan
te e
n d
esac
uer
do
Tota
lmen
te e
n
des
acu
erd
o
1) Desde un principio se me explicaron cuáles eran mis tareas y cómo llevarlas a cabo
5 4 3 2 1
2) Al ingresar se me brindaron los medios y recursos necesarios para realizar bien mi trabajo
5 4 3 2 1
3) Al ingresarse se me explicó claramente qué se espera de mí en mi trabajo
5 4 3 2 1
4) Tengo claros cuáles son los objetivos y la estrategia del negocio 5 4 3 2 1
5) Mi trabajo me da la oportunidad de hacer cosas desafiantes e interesantes
5 4 3 2 1
6) Conozco los beneficios que me brinda la empresa 5 4 3 2 1 7) Conozco qué es lo que hace cada una de las áreas de la empresa 5 4 3 2 1
8) Cuando en mi empresa te incorporás a un equipo nuevo, las personas que lo componen te hacen sentir parte del mismo desde el primer día
5 4 3 2 1
9) Tengo en claro con qué fin se realizan las capacitaciones en mi empresa
5 4 3 2 1
10) Comprendo la metodología de trabajo de mi empresa y entiendo cuáles son sus beneficios
5 4 3 2 1
11) Creo que es importante trabajar más sobre la comunicación interna en L´Oréal
5 4 3 2 1
12) La falta de información dificulta mi trabajo 5 4 3 2 1 13) Recomiendo los productos de mi empresa a personas cercanas a mí
5 4 3 2 1
14) Recomiendo mi empresa como un buen lugar para trabajar a personas muy cercanas a mi
5 4 3 2 1
15) Me siento orgulloso de trabajar en L´Oréal 5 4 3 2 1
16) Mi jefe me ayuda a comprender cómo la estrategia de la empresa se relaciona con mi trabajo
5 4 3 2 1
17) Las condiciones de mi trabajo me permiten ser todo lo productivo que puedo
5 4 3 2 1
10. Si querésagregar algo más, podés hacerlo aquí:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________
¡Muchas gracias!
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A partir del relevamiento del diagnóstico se pudo detectar que, si bien la organización
cuenta con una gran planificación de la comunicación interna y le brinda especial
importancia a la misma, el problema radica en la falta de contención que recibe un
pasante al momento de entrar a la empresa.
Cuando un empleado entra a la organización se siente perdido en cuanto a sus tareas
y la forma de llevarlas a cabo. Le resulta extraña la forma de la cultura organizacional
y le cuesta adaptarse a la misma ya que no se encuentra acostumbrado a una
empresa donde la jerarquización es horizontal y no vertical como generalmente suele
ocurrir.
Los pasantes no logran comprender bien la “desestructura” de la compañía por así
decirlo y por lo tanto, el tiempo de adaptación a la misma se torna demasiado largo.
En conclusión, la principal falencia que se detecta es que el ingresante no entiende
por qué la empresa está organizada de esa manera y qué ventajas le proporciona que
esto sea así y no de otra forma.
Mapa de públicos
Públicos del entorno interno:
Empleados de la empresa, desde los directivos hasta los pasantes, pasando por
groupers y jefes de producto. Incluye a las áreas transversales de RRHH, RRPP y
Administración y finanzas.
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Públicos del entorno de trabajo:
Accionistas.
Proveedores.
Consumidores de toda la gama de productos L’Oréal Argentina; tanto los
consumidores finales como los revendedores (farmacias, perfumerías, salones de
belleza, etc.).
Competidores.
Públicos del entorno general:
Fuerzas político-legales.
Fuerzas tecnológicas.
Fuerzas económicas.
Fuerzas socioculturales
Público Interno
El público interno al que está dirigido el plan de comunicación son los pasantes de
L’Oréal Argentina, alrededor de 25 por división. Vale destacar, que la compañía hay
cinco divisiones.
El público interno responde a un perfil específico, establecido en la etapa de
reclutamiento. Según los requerimientos de la empresa, el pasante debe ser capaz,
creativo, trabajador y estar dispuesto a realizar diferentes tareas, indistintamente del
puesto jerárquico que ocupe.
Los pasantes de L’Oréal Argentina son personas jóvenes. Es un público interno
proactivo, capaz de resolver problemas con rapidez y diferenciar los que son prioridad.
Asimismo, su perfil es sociable, dinámico y workaholic.
Objetivos
Mejorar el proceso de primera socialización de cada pasante
Potenciar la información
Favorecer la transmisión de la cultura
Justificar al pasante la cultura organizacional y la forma de trabajo
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Mensajes clave
L’Oréal se interesa por los pasantes.
A L’Oréal cuenta con una cultura flexible que le da valor a la empresa.
La modalidad de trabajo en L’Oréal hace a su cultura y es beneficiosa para los
empleados
Estrategias
La estrategia es generar un plan de comunicación interna al plazo de un año,
destinado a los pasantes de L’Oréal, para que acompañe su integración a la cultura.
En primer lugar, se define la problemática específica comunicacional que está
afectando a la organización. Luego, y a partir del establecimiento de los objetivos que
se quieren alcanzar con el plan, se definen los mensajes claves que se quieren
transmitir al público interno, en este caso, a los pasantes. Consiguientemente, se
establecen las herramientas a utilizar para poder cumplir con los objetivos. Estas
herramientas serán: el catálogo del pasante, reuniones anuales, evaluaciones de
desempeño, creación y realización de diferentes jornadas y eventos, utilización de la
intranet de una forma lúdica, etc. El objetivo es mejorar el proceso de primera
socialización del pasante. Con esto se busca que el primer acercamiento a la cultura
de la empresa sea cálido y fructífero. De este modo, la intención es justificar al
pasante la cultura organizacional y cómo ésta es funcional a su trabajo. A su vez, se
busca potenciar la información, a través de diversas herramientas cercanas y
accesibles, como el kit de herramientas en la computadora o el “catálogo del pasante”,
con datos claves. Por otro lado, se intenta favorecer la transmisión de la cultura, de
modo que el público la incorpore rápidamente y la adapte a sus tareas. Para esto, la
estrategia se basará en eventos y jornadas cuyos ejes temáticos serán los valores de
L’Oréal Argentina, con objeto de una recepción más amable.
Asimismo, con la adopción de esta estrategia se busca una mayor eficiencia por parte
de los pasantes en cuanto al desarrollo de sus tareas diarias así como también que
puedan contar con una mayor libertad de decisión, y de esta manera, tengan un nivel
más bajo de supervisión. A su vez, se quiere lograr que los pasantes estén
capacitados y comprendan las tareas que deben llevar a cabo para que resulten
menos propensos a cometer errores.
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Se utilizarán las siguientes tácticas:
Segmentación de públicos: los mensajes estarán destinados al público interno,
específicamente a los pasantes de L´Oréal.
Selección del canal: se establecieron los siguientes canales como los más
efectivos para la circulación de los mensajes: catálogo del pasante, reuniones
anuales, evaluaciones de desempeño, creación y realización de diferentes
jornadas y eventos, utilización de la intranet, etc.
Calendarización: se establecieron las fechas de lanzamiento, de seguimiento y
cierre de campaña.
Las herramientas que se utilizarán son:
Catálogo del pasante: este será un catálogo específicamente destinado a los
pasantes que contendrá información diversa sobre: características del perfil
buscado por la empresa, lo que se requiere de cada marca/persona/área, guía
de qué se espera del nuevo pasante, números telefónicos y direcciones de
correos electrónicos útiles, síntesis de los valores y cultura de la empresa, etc.
Esto servirá para que el nuevo ingresante conozca la globalidad de la empresa
y sepa con exactitud de qué se ocupa cada área.
Reunión anual con los jefes de producto antes de que ingresen los pasantes:
se realizará una breve reunión para poner en común cómo será el ingreso de
los nuevos pasantes y definir cuáles serán las tareas que debe llevar a cabo
cada jefe de producto.
Mail del director general con la bienvenida: Este será un correo personalizado
destinado a cada persona en particular que ingrese a la organización para
darle la bienvenida a la misma y tener un primer gesto cordial expresando una
de las características más importantes que tiene L´Oréal que es la amabilidad.
Jornada de la cultura: esta jornada se realizará el primer día laboral de los
pasantes en la empresa. Incluye principalmente el recorrido por las
instalaciones (se le mostrará al nuevo empleado las distintas áreas que
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conforman la organización y su ubicación en el edificio). A su vez, se les dará
una charla introductoria sobre L´Oréal y la estructura de su cultura tan peculiar.
En forma trimestral se harán evaluaciones de desempeño, para estudiar la
adaptación del pasante a su división o marca: esto servirá para establecer
tanto las debilidades como las fortalezas de cada pasante y definir en qué área
de la organización puede potenciar mejor sus capacidades.
Día de la belleza: en este día se llevará a cabo un juego lúdico que se llamará
“Lo que me gusta de ti”. El mismo consistirá en cada empleado reciba un
nombre sorteado al azar de algún compañero y escriba en la Intranet qué le
gusta de esa persona y por qué.
Emprendimiento “pequeñas grandes ideas”: la participación en este proyecto
es opcional y consiste en que cada equipo de trabajo genere una idea que
aporte a la empresa y la publique en la Intranet. La idea más votada será
seleccionada por L´Oréal para llevarla a cabo en la realidad.
Eventos y actividades: se llevarán a cabo distintos eventos encabezados por
un valor particular de la organización. Todos los meses, se realizará la creación
de una actividad lúdica como por ejemplo, family day, desayunos, charlas, etc.
Kit de herramientas: se brindará al pasante un kit de herramientas que
contendrá material importante y útil para la realización del trabajo diario. El
mismo tendrá: trabajos anteriores, modelos de emails, presentaciones, entre
otras cosas.
Video de cierre: a fin de año cada pasante realizará la creación de un video
original y propio que estará destinado a los pasantes del año siguiente. En el
mismo contarán cuál fue su experiencia en la organización y podrán dejar
sugerencias, recomendaciones, mensajes de motivadores, entre otras cosas.
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Calendarización
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Eventos a realizar el primer viernes de cada mes para fomentar e inculcar los valores de la empresa.
Viernes 2 de marzo: Desayuno de bienvenida a los pasantes dentro de la empresa con catering contratado. Dura aproximadamente dos horas.
Viernes 3 de Abril: Se reparten huevos de pascua a todos los empleados. Se enfatiza el principio del valor.
Viernes 3 de Mayo: Family Day. Se enfatiza el valor de la integridad.
Viernes 2 de Junio: Se entregaran pequeños kits con productos de la empresa a todos los empleados. Búsqueda de la excelencia.
Viernes 6 de Julio: Se decorarán los ambientes comunitarios de la empresa con banderas y escarapelas de Argentina representando el dia de la Independencia. Valor del respeto.
Viernes 1 de Agosto: Desayuno con los pasantes en la empresa. Enfatiza el espíritu emprendedor.
Viernes 7 de Septiembre: Charla incentivadora. Orador a definir. Innovación.
Viernes 6 de Octubre: Family Day. Valor de la transparencia.
Viernes 6 de Noviembre: Merienda dentro de la empresa utilizando una hora de trabajo para recordar los valores de la empresa. Valor de la receptividad.
Viernes 5 de Diciembre: Cena y fiesta de fin de año en salón alquilado.
Viernes 4 de Enero: Se dará media jornada del día para un torneo de fútbol entre empleados. Enfatizando el valor de la pasión.
Viernes 4 de Febrero: Video de los pasantes. Cierre de pasantías.
Reunión con los jefes de producto el primer día que ingresan los pasantes.
Evaluaciones de desempeño
Día de la belleza.
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Calendarización
Marzo 2015
Jueves 1 de Marzo. Reunión con los jefes de producto el primer día que
ingresan los pasantes.
Viernes 2 de Marzo se realizará un desayuno de bienvenida para los pasantes
con catering contratado. Dura aproximadamente dos horas en el comedor de la
empresa.
Miércoles 28 de Marzo se realizará una evaluación de desempeño a los
pasantes para ver el desarrollo que tuvieron en el área. De esta manera se
podrá reubicarlos de ser necesario.
Abril 2015
Aprovechando el mes de Pascua, el viernes 3 de abril: se reparten huevos de
pascua a todos los empleados. Se enfatiza el principio del valor.
Mayo 2015
Viernes 3 de Mayo: Se organizará un Family Day en el que los empleados
podrán traer a sus familias y se organizará un almuerzo para ellos y algunos
juegos. Se enfatiza el valor de la integridad.
Junio 2015
Viernes 2 de Junio: Se entregarán pequeños kits con 5 o 6 productos de la
empresa a todos los empleados. Búsqueda de la excelencia.
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Julio 2015
El mes de Julio se enfatizará en el valor del respeto. El viernes 6 de julio se
decorarán los ambientes comunitarios de la empresa con banderas y
escarapelas de Argentina representando el día de la Independencia. Además
de realizará la evaluación de desempeño a los pasantes que se realiza de
forma trimestral.
Agosto 2015
Viernes 1 de Agosto: Desayuno con los pasantes en la empresa. Se dará una
charla de un CEO y se podrán compartir proyectos e ideas entre pasantes.
Enfatiza el espíritu emprendedor.
Septiembre 2015
Viernes 7 de Septiembre: Charla incentivadora. Orador a definir. Este mes se
realza el valor de la Innovación.
El 20 de Septiembre se realizará el Día de la Belleza donde cada empleado
recibe un nombre sorteado al azar de algún compañero y escribe en la Intranet
qué le gusta de esa persona y por qué.
Octubre 2015
Viernes 6 de Octubre: Se realizará el segundo Family Day. Se trabajará el valor
de la transparencia.
Noviembre 2015
Viernes 6 de Noviembre: Merienda dentro de la empresa utilizando una hora de
trabajo para recordar los valores de la empresa. Este mes es el de la
receptividad.
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Miércoles 25 de Noviembre se realizará la última evaluación de desempeño a
los pasantes.
Diciembre 2015
Viernes 5 de Diciembre: Se llevará a cabo la cena y fiesta de fin de año en un
salón alquilado.
Enero 2016
Viernes 4 de Enero: Se dará media jornada del día para un torneo de fútbol
entre empleados. Enfatizando el valor de la pasión.
Febrero 2016
Viernes 4 de Febrero: Video de los pasantes. Al finalizar la pasantía los
pasantes realizan un video contando sus experiencias y brindando
recomendaciones a los pasantes siguientes. Cierre de pasantías.
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Acciones Frecuencia Objetivos Mensaje Clave Público
Interno
Jornada de la
cultura 1 vez al año
Adentrar al
nuevo
pasante en la
cultura de la
empresa
L’Oréal cuenta
con una cultura
flexible que le da
valor a la
empresa.
Pasantes
Proyecto
“pequeñas
grandes ideas”
1 vez al mes
Que el
pasante
participe en
activamente
en la empresa
y se sienta
escuchado
L´Oréal se interesa
por los pasantes Pasantes
Reunión con
los jefes de
producto
1 vez al año
Poner en
común las
tareas de los
nuevos
pasantes y
las formas de
llevarlas a
cabo
La modalidad de
trabajo en L’Oréal
hace a su cultura y
es beneficiosa para
los empleados
Pasantes
Desayunos 2 veces al año
Compartir
proyectos e
ideas
L´Oréal se interesa
por los pasantes Pasantes
Evaluaciones
de desempeño 3 veces al año
Detectar las
capacidades
del pasantes
y determinar
en qué área
de la empresa
las
desarrollaría
mejor
La modalidad de
trabajo en L’Oréal
hace a su cultura
y es beneficiosa
para los
empleados
Pasantes
35
Family Day 2 veces al año
Promover la
integración de
los pasantes
L´Oréal se
interesa por los
pasantes
Pasantes
Entrega kits 1 vez al año
Que los
pasantes
estén
capacitados
para que
resulten
menos
propensos a
cometer
errores
L’Oréal cuenta
con una cultura
flexible que le da
valor a la
empresa.
Pasantes
Decoración del
ambiente de
trabajo
1 vez al año
Lograr que
los pasantes
se sientan
parte de la
organización
L´Oréal se interesa
por los pasantes Pasantes
Charla
incentivadora 1 vez al año
Buscar la
motivación de
cada pasante
para que
mejore su
labor diaria
La modalidad de
trabajo en L’Oréal
hace a su cultura
y es beneficiosa
para los
empleados
Pasantes
Día de la
belleza 1 vez al año
Lograr mayor
integración
entre
empleados
L´Oréal se interesa
por los pasantes Pasantes
Merienda 2 veces al año
Promover el
valor de la
receptividad
L´Oréal se interesa
por los pasantes Pasantes
36
Torneo de
fútbol 1 vez al año
Promover el
valor de la
pasión y
buscar mayor
participación
de los
pasantes
L´Oréal se interesa
por los pasantes Pasantes
Fiesta de fin de
año 1 vez al año
Lograr que
los pasantes
se sientan
una parte
importante
para la
empresa y
que
compartan su
experiencia
en la misma
L´Oréal se interesa
por los pasantes Pasantes
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Análisis crítico y reflexivo
La comunicación interna es un intercambio necesario que las organizaciones deben
realizar con sus empleados para mejorar el flujo en la comunicación y generar una
mejor calidad en la información y la forma de transmitirla. Así como también para
producir un mayor y más claro entendimiento de los mensajes. Además, contar con un
plan estratégico de comunicación fortalece la cultura interna, motiva a los
trabajadores, crea vínculos, mejora las relaciones y satisface las necesidades de
información en una comunicación bilateral.
Se decidió partir del análisis de la empresa L’Oréal Paris, de la cual se pudo obtener
información relevante acerca de la planificación de su comunicación. Se detectó que
esta organización cuenta con el armado de un plan comunicacional estrechamente
relacionado a sus valores y principios y que en líneas generales funciona bien y les
remite muy buenos resultados.
Sin embargo, también se detectó que, a pesar de todas las maravillosas
características que posee L’Oréal, la misma no cuenta con un plan definido
específicamente para sus pasantes. Esta empresa contrata aproximadamente 25
pasantes por año, los cuales en el momento de su ingreso se sienten perdidos y con
falta de contención con respecto a sus tareas laborales. Esto ocurre ya que L’Oréal es
una organización que se caracteriza por tener una estructura horizontal, sin jerarquías
definidas y por ser una empresa constructivista en lo que refiere a lo pedagógico. Por
estas razones, un pasante cuando ingresa no llega a comprender de manera clara el
por qué de esta estructura no convencional y cuáles son los beneficios que le ofrece.
Esto hace que su período de adaptación sea más largo y ciertos procesos se vean
entorpecidos y enlentecidos.
A partir del diagnóstico se establecieron los siguientes objetivos: mejorar el proceso de
primera socialización de cada pasante, informar y explicar cómo la cultura de L’Oreal
incide en la tarea que realizará y justificar al pasante la cultura organizacional y la
forma de trabajo. La estrategia que de adoptó fue generar un plan de comunicación
interna al plazo de un año, destinado a los pasantes de L’Oréal, para acompañar su
integración a la cultura. Esto producirá mayor eficiencia, menos supervisión,
empleados más capacitados que entiendan lo que hacen y sean menos propensos a
errores.
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Se decidió implementar herramientas concretas para mejorar esta falencia de
comunicación interna, las mismas ayudarán a lograr alcanzar los objetivos propuestos
para este plan. Estas herramientas son: catálogos del pasante, reuniones anuales,
evaluaciones de desempeño, jornadas de la cultura, mayor utilización de la intranet
por parte de los empleados para que expongan sus ideas, y la realización de
diferentes eventos pertinentes que sumen a todas las actividades que se llevarán a
cabo.
Asimismo, se estableció un calendario específico para estas actividades ya que cada
una se desarrollará estratégicamente en un mes específico del año 2015 y 2016
respectivamente.
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Bibliografía
Brandolini, A. y González Frigoli, M. (2009). Comunicación interna: recomendaciones y errores frecuentes. Buenos Aires: La Crujía.
L´Oréal Paris. Disponible en: http://www.lorealparis-ar.com.ar/ Ritter, M. (2008). Cultura organizacional: gestión y comunicación. Buenos
Aires: La Crujía
Capriotti, P (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Buenos
Aires: Editorial Ariel.
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CUERPO C
41
ENCUESTAS
