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TRABAJO PRÁCTICO N°4 – “Generando Insights. El coolhunting aporta

valor”.

Técnicas de investigación

Tidele, Jesica

Bonderensky, Nataly Marketing de moda

Villani, Lourdes Marketing de moda

Mandel, Malena Marketing de moda

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TP N°4: Generando Insights. El coolhunting aporta valor.

El objetivo en esta etapa del proyecto de investigación es capitalizar los

cambios de comportamiento y/o culturales observados en las esferas del

consumo generando insights y nuevas estrategias que aporten valor al negocio.

Considerando lo elaborado en los TP n° 1, 2 y 3; en esta instancia se deberá

determinar qué nuevas motivaciones se esconden tras la problemática definida

como objeto de estudio que pruebe o refute la hipótesis que fue definida al

inicio de la investigación.

El alumno deberá:

1) Identificar, analizar y describir la observación de nuevas tendencias

justificando su trazabilidad y su impacto en las diferentes áreas del negocio.

2) Contextualizar, analizar y describir la proyección de esa tendencia

apoyándose en el marco teórico.

3) Exponer los datos recabados en función de los métodos de recolección de

datos seleccionados en el TP n°3.

4) Realizar un informe detallado sobre el análisis de las variables y datos

obtenidos a partir de las encuestas y/o entrevistas realizadas.

5) Refutar o confirmar la hipótesis planteada al inicio de la investigación.

6) Elaborar una pirámide de insights exponiendo los hallazgos que podrían

mejorar la oferta de la compañía en las diferentes áreas del negocio.

7) Elaborar y exponer a partir de los datos obtenidos de la investigación una

propuesta que agregue valor a la marca seleccionada desde una perspectiva

sustentable logrando mejorar el modelo de negocio en las áreas: producto,

imagen de marca, comunicación, distribución, RSE.

8) Elaborar una estrategia de difusión a través de redes sociales de la

propuesta realizada a la marca.

9) Elaborar un informe exponiendo los resultados obtenidos de la investigación

de manera creativa.

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10) Elaborar conclusiones finales de la investigación que incluya el análisis de

todas las etapas realizadas.

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Índice

Observación de nuevas tendencias ------------- Página 4

Proyección de la tendencia ------------------- Página 10

Exposición de datos -------------------------- Página 12

Informe detallado ---------------------------- Página 17

Hipótesis ------------------------------------ Página 18

Pirámide de insights ------------------------- Página 18

Propuesta de valor --------------------------- Página 20

Estrategia de difusión ----------------------- Página 21

Informe creativo ----------------------------- Página 22

Conclusiones finales ------------------------- Página 25

Bibliografía --------------------------------- Página 26

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1) Observación de nuevas tendencias

Sustentabilidad

La sustentabilidad es el estado o calidad de la vida, en la cual las aspiraciones

humanas son satisfechas manteniendo la integridad ecológica. Esta definición,

lleva implícito el hecho de que nuestras acciones actuales deben permitir la

interacción con el medio ambiente y que las aspiraciones humanas se

mantengan por mucho tiempo (Mooney, F. 1993).

Lo “eco-fashion” es una tendencia en la cual se prioriza el uso de fibras

sintéticas y otras técnicas para reemplazar cueros, sedas y lanas ya que videos

han expuesto los maltratos a los que se somete a los animales y otros

elementos naturales. La principal materia prima de las prendas eco-fashion son

el lino y el algodón orgánico, que ya desde su cultivo son tratados con procesos

ecológicos que no contaminan ni el aire ni el agua. El algodón orgánico se

obtiene protegiendo los recursos naturales. Para su elaboración no se utilizan

tóxicos fertilizantes químicos ni otros insumos perjudiciales para la salud

humana, animal o para el medio ambiente. De igual manera, la elaboración de

este tipo de algodón permite mantener y recuperar la fertilidad y la vida de los

suelos y los seres vivos. Para la técnica de estampado se utilizan tintas

orgánicas naturales sin producción química o sintética.

“Para que un proyecto textil sea sustentable hay que tener una mirada holística

relacionada con la innovación, el marketing, el diseño, las materias primas y el

cuidado del medio ambiente”, afirma Alejandra Gotelli, fundadora de la marca

Cúbreme, en una entrevista para el diario Clarín.

Economía circular e Innovación sostenible

El up-cycling es el proceso por el cual los materiales desechados o los

productos dañados son transformados en nuevos materiales y productos de

mejor calidad o valor ecológico. La idea de upcycling fue elaborada más tarde

por William Mc Donough y Michael Braungart, en su libro “Cradle to Cradle:

Remarking the way we make things”, donde afirman que la idea de upcycling

trata de reutilizar los materiales que pueden ser modificados y hacerlos útiles

otra vez o darles una nueva identidad y valor. Por extensión, esto contribuiría a

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reducir el consumo de nuevas materias para fabricar nuevos productos. Esta

reducción en el consumo, a su vez, conduce a una reducción de la energía

requerida gastada para su construcción (causa básica para la contaminación

del aire, las aguas subterráneas).

Este nuevo modelo contribuye a una economía circular en el mercado basada

en los ciclos de producción- consumo- reutilización, reparación y

reciclaje; en contraposición a la actual economía lineal basada en las fases

de producción- consumo inmediato- desecho.

La economía circular apoya nuevos modelos de producción y a la vez nuevos

patrones de consumo donde la calidad de los productos sea lo más

importante con el fin de que su uso sea prolongado.

La innovación sostenible se basa en crear productos éticos diseñados y

producidos usando el modelo de economía circular, donde los recursos sean

utilizados una y otra vez sin olvidar la calidad y la creatividad donde la acción

de usar y tirar desaparezca. La innovación sostenible une el reciclaje y la moda

con el objetivo de crear un impacto positivo en el planeta.

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Según estudios recientes de Nielsen y Deloitte, muestran que los

consumidores están más dispuestos a pagar más por productos y servicios

vistos como sostenibles o provenientes de empresas sociales, y

ambientalmente responsables.

En una investigación realizada en junio de 2016 sobre el perfil del consumidor

argentino se muestra que, incluso para la compra de alimentos, las personas

están dispuestas a pagar más si identifican que determinado producto está

alineado a sus ideales y valores. Y estos porcentajes son mayores para los

consumidores más jóvenes: para aquellos que tienen entre 21 y 34 años y

pertenecen a la generación denominada “millennials”, el 81% está dispuesto a

pagar más por un producto con “causa”.

Según esta consultora los cuatro pilares del consumidor que identifican a los

“millennials” son la salud, la funcionalidad, la conveniencia y la

responsabilidad social. El 38 % de estos jóvenes ve como un beneficio extra

para la compra de alimentos, el hecho de que sea realizada mediante el

“comercio justo” y el 36% prefiere consumir productos orgánicos.

“El primer paso que da el consumidor es el cambio de hábitos en la

alimentación, ya sea por salud o por ecología. Una vez concientizada de ello el

siguiente paso son las prendas de vestir: el consumidor llega a la moda

sostenible a través del consumo general ecológico”, así lo afirma Marina López,

presidenta de la Asociación de Moda Sostenible de España (AMSE).

El marketing verde

El marketing sustentable es el proceso por el cual, una organización

satisface1 las necesidades y/o deseos de un grupo objetivo, al desarrollar,

comercializar y distribuir de manera rentable, bienes y servicios que son

compatibles con el entorno y la sociedad, desde su cadena de valor hasta el

postconsumo.

Un ejemplo es PUMA con su línea “InCycle” de calzado, ropa y accesorios

biodegradables, reciclables y certificados con el sello Cradle to Cradle. Para

fabricar esta línea, PUMA utilizo polímeros biodegradables, poliéster reciclado y

algodón orgánico con el fin de eliminar los pesticidas, fertilizantes químicos y

otros productos químicos peligrosos. Los productos “InCycle”, como la

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chaqueta deportiva se pueden convertir de nuevo en granulado de poliéster,

que luego sirve como una materia prima secundaria para otros productos

hechos de poliéster reciclado, reduciendo la necesidad de petróleo crudo, la

energía y la cantidad de residuos generados. En conclusión, productos

reciclados que pueden volver a reciclarse.

Fuente: https://www.expoknews.com/incycle-la-coleccion-productos-

biodegradables-y-reciclables-de-puma/

Responsabilidad social empresarial (RSE)

Según el Banco Interamericano de Desarrollo (BID, 2007), expone que: La RSE

es una visión sobre la empresa que concibe el respeto a los valores éticos, a

las personas, a las comunidades y al medio ambiente como una estrategia

integral que incrementa el valor añadido y, por lo tanto, mejora la situación

competitiva de la empresa. La RSE se trata más bien de un conjunto

comprensivo de políticas, prácticas y programas que se incorporan a todas las

operaciones y procesos de toma de decisión empresariales.

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Logística verde

Green Logistics son “los esfuerzos para medir y minimizar el impacto ambiental

de la actividad logística” (International Review of Applied Engineering

Research). Una nueva disciplina cuyo objetivo se centra en lograr rediseñar los

procesos, de forma que se logre reducir el impacto de la industria en el medio

ambiente. Esto incluye todas las áreas de logística: Almacenaje, distribución,

transporte, etc.

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2) Proyección de la tendencia

Según Pérez Bustamante Laura en su libro titulado “Los derechos de la

sustentabilidad: desarrollo, consumo y ambiente” (2007) considera que el

consumo tiene tres dimensiones: lo ambiental, lo social y lo económica. Lo

ambiental está dada por su condición de relación y cuidado del ambiente; lo

social se refiere a la capacidad de acción de los individuos para relacionarse

con el consumo según variables sociales; la dimensión económica se presenta

a partir del intercambio mercantil (oferta/demanda). Sin embargo, también es

cierto que estas dimensiones están atravesadas por una cuarta que es la

cultural, que ha sido considerada el origen de las actuales tendencias

consumistas. La dimensión cultural del consumo se refiere a aquellas

costumbres, tradiciones, y en algunos casos, hábitos heredados y transmitidos

en los grupos sociales a los que los individuos / consumidores pertenecen.

Vivir la sustentabilidad involucra la adquisión de ciertos valores éticos, una

apertura mental y espiritual y una puesta en práctica de lo que queremos vivir

(Ehrenfeld, 2008).

Por otro lado, la moda es vista como la expresión de uno mismo (Gardetti,

2017), siendo ampliamente aceptada por un grupo de gente a lo largo de

tiempo y caracterizada por contundentes factores de marketing, como ciclo de

vida más cortos, baja predictibilidad, alto impuso de compra y alta volatilidad de

la demanda en el mercado (Fernie y azuma 2004).

Un punto relevante a explicar es el impacto generado por los consumidores, a

través de la compra, uso y descarte de los productos. Fletcher (2008) afirma

que es preciso encontrar maneras de extender el valor y uso de algunos bienes

y aprender, al mismo tiempo, a expresar la actualidad de la moda minimizando

el impacto ambiental del consumo. Además según la autora, los factores

materiales y técnicos, la cantidad de tiempo que dura una prenda está

influenciada por la cultura, el comportamiento y la emoción de los usuarios.

Una sociedad sostenible no es posible, sin individuos sostenibles (Gardetti,

2017). Es por eso, que un consumidor responsable debe estar informado y

consciente de sus hábitos de consumo, que además de conocer y exigir sus

derechos como consumidor, busca la opción de consumo que provoque el

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menor impacto negativo posible sobre el medio ambiente, y que tenga un

efecto positivo en la sociedad.

Datos relevantes

Según Greenpeace, la ropa infantil de numerosas marcas internacionales que

se vende en países como España, Colombia, Argentina o México,

contiene tóxicos nocivos para la salud.

La organización ha analizado hasta 82 prendas para niños, desde camisetas a

zapatos o bañadores, de las marcas Adidas, American Apparel, Burberry, C&A,

Disney, GAP, H&M, Li-Ning, Nike, Primark, Puma y Uniqlo, compradas en

tiendas de hasta 25 países.

"La investigación confirmó que todas las prendas contenían químicos

peligrosos para la salud y que pueden alterar el equilibrio hormonal, desde la

ropa de marcas más económicas hasta las de lujo”, afirmo explicó a Efe Ann

Lee, la responsable de la campaña de tóxicos de la oficina de Greenpeace de

Asia Oriental.

Los análisis mostraron que un 61 % de las prendas contenían nonilfenol, un

grupo de químicos que actúan como perturbadores hormonales, mientras que

más del 94 por ciento tenían ftalatos, utilizado comúnmente en la industria textil

como suavizante y conocido como un tóxico que afecta desarrollo reproductivo

en mamíferos.

A pesar de que la peligrosidad del contacto con estos químicos es evidente, se

desconoce, de momento, cuál puede ser la consecuencia directa para un niño

que vista esta ropa, dijo Lee.

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3) Exposición de datos recabados en función de los métodos aplicados

(Encuesta)

Pregunta 1

Pregunta 2

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Respuesta otro (especifique) pregunta 2

Respuesta 3

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Respuesta 4

Respuesta 5

15

Respuesta 6

16

Respuesta 7

Respuesta 8

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4) Informe detallado de las variables y datos obtenidos

Con los datos obtenidos y recolectados de las encuestas formuladas a las

consumidoras de la marca Cher se procedió a analizarlos y, de esta forma,

obtener información concreta para la problemática formulada en esta presente

investigación:

En primer lugar se descubrió que la característica que buscan las

consumidoras a la hora de comprar una prenda para sus hijos es la calidad. Se

plantea para la marca aplicar los controles de calidad aplicando las normas ISO

9000 (serie de normas inherentes a la calidad y a la administración continua de

la calidad, que se aplica en las organizaciones, cualquiera sea su naturaleza,

que están dedicadas a la producción de bienes y de servicios). En segundo

lugar, se puedo observar que el 72% de los encuestados cuando la ropa de sus

niños le queda chica, lo que realizan es donarla. Sabiendo esta información, se

creara una campaña en la cual en todas las tiendas de Cher habrá

contenedores para que las consumidoras de Cher puedan dejar sus

donaciones que serán donadas a fundaciones. En tercer lugar, la mayoría de

los encuestados son conscientes de lo que es la moda sustentable: Entiendo

por moda sostenible aquellas prendas que se puedan reutilizar o reciclar,

Producir con consciencia con materiales biodegradables, ya que se tiene en

cuenta cómo afectan al medio ambiente las prendas que se desechan, moda

que se sostiene por un tiempo prolongado, Entiendo por moda sostenible, a la

creación de prendas con materiales que generen un impacto menor el medio

ambiente (estas fueron algunas respuestas de la pregunta cuatro).

Por último, para Cher lanzar una colección sustentable para niños, aportará

valor a la marca. La encuesta realizada arrojó como resultado que la

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problemática de estudio abordada para la presente investigación ha sido

positiva.

5) Hipótesis

Los consumidores de Cher consideran positiva la incorporación de la línea de

indumentaria para niños realizada a partir de materiales naturales y ecológicos.

6) Pirámide de insights

What(observaciones o datos): Según un artículo de la revista Entreprenur:

“La mamá millennial suele llegar a una tienda con necesidades de compra

específicas, y cuando puede elegir un producto que no sólo cumpla con esas

necesidades de funcionalidad sino que también construya valores sociales

con los que ella se pueda identificar como sustentabilidad o proveedores

éticos, es más probable que lo compre y luego lo hable con sus amigas para

recomendarlo”.

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How (información): Tienen a la tecnología como aliada. Consumen vídeos en

YouTube (es la plataforma preferida de los menores de 30 años, según el

Estudio General de Medios), sobre todo de belleza, recetas, manualidades o

cuidado de niños. Adoran aquellas marcas que incorporan la tecnología,

buscan pediatra desde la aplicación del celular y buscan en la web en busca

de consejos para cuidar al bebé, de propuestas de ropa, juguetes y artículos

para sus hijos.

Why (hallazgo): Según una investigación del observatorio de tendencia

Trendsity, presentada en las oficinas de la ONU en Buenos Aires, 6 de cada 1

jóvenes de entre 14 y 35 años tienen algún grado de compromiso ambiental:

el 11% son embajadores de la causa, el 31% nativos ambientales con un

compromiso, y el 17% followers que se siente atraídos por lo sustentable.

Ahá (insight): “Tengo mucha ropa de mi abuela que me guarde para

modificarla o arreglarla. Son prendas originales y está bueno que lo útil siga

circulando”, cuenta Jennifer Barón en una entrevista de Clarín. En su casa,

como en la de muchas familias de esta generación sustentable, fue su mama

que le abrió la puerta a tener conciencia sobre el cuidado del medioambiente.

Wow (idea): La preocupación de las madres por el medio ambiente,

afortunadamente, ha aumentado. Reciclar ya no es suficiente. Se preocupan,

por tanto, desde la base. Investigan y se informan. Buscan todo aquello que

es responsable también en los procesos de fabricación o los materiales

utilizados. Solo cuando las marcas se muestran transparentes y aportan un

valor real al usuario (experiencia, información, contenido), combinado con la

opinión positiva de otros usuarios, estarán dispuestos a creer en su

autenticidad y sentirse identificados con esa marca. Cher es una marca

sustentable que está involucrada desde el punto de vista social, realizando

“Mujeres que inspiran” basado en los derechos de la mujer. Se propone que la

marca se comprometa con el cuidado del entorno a través de la línea Mini

Green.

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7) Propuesta de valor para la marca

Teniendo en cuenta los datos obtenidos en la presente investigación, analizando

las nuevas tendencias y comportamientos, y el grupo al cual observamos como

potenciales consumidores de la marca, se proponen las siguientes acciones para

aportar valor:

- Se plantea un packaging amigable con el medioambiente con materiales

biodegradables o reciclables para implementar en la colección Mini Green.

- Se propone una aplicación para niños entre 4 y 12 años. A través de historias

divertidas, “EcoGreen” busca llamar la atención de los más chicos para que

tomen conciencia acerca del cuidado del agua, cómo evitar que ésta sea

desperdiciada y cómo el agua contaminada puede afectar de manera

negativa la conservación del ambiente. La App estará disponible para

sistema IOS y Android. Además, contiene un juego llamado “Nature” que

enseña a los niños como mejorar las condiciones de vida a través del

reciclaje. El objetivo del juego es distribuir los desperdicios en tres partes:

Verde (orgánico), Gris (papel o cartón) y Azul (plástico).

- Utilizar el concepto de moneda social a través del lanzamiento de la campaña

“Mini Green” en la cual se propone a los consumidores compartir fotos y

experiencias con los productos de la colección para luego ser subido a las

redes sociales.

- Se propone que la marca dicte talleres/ workshops presenciales para niños.

Los talleres favorecerán la interacción entre profesores y alumnos mediante

el desarrollo de experimentos en clase o al aire libre y con los cuales los

niños pueden conocer las consecuencias del impacto del ser humano en la

naturaleza, así como la posibilidad de crear ciudades sostenibles a través del

conocimiento de las fuentes de energía y el aprovechamiento del agua.

- Se plantea un blog titulado “Vivir en verde” en el cual las secciones serán:

consumo consiente, cuidado personal y para los niños, recetas orgánicas,

bienestar y salud, entre otros.

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8) Estrategia de difusión para las redes sociales

El objetivo del plan de comunicación es concientizar a las consumidoras de la

marca Cher sobre la compra de moda sostenible, ya que, las prendas están

libres de tóxicos y químicos peligrosos para evitar alergia e irritaciones en la piel

de los niños y garantizar un mayor cuidado del planeta y de los recursos

naturales.

La red social que se utilizara para la difusión de la línea Mini Green es

Instagram, ya que, permite contar una historia a través de imágenes y videos.

Se publicará fotos de campaña, desfiles, de productos, del proceso de creación

de la prenda, del packaging (etiquetas), frases para concientizar sobre algún

tema, ilustraciones, entre otros contenidos. La frecuencia de las publicaciones

será de 2 o 3 posteos por día.

Perfil de instagram de Mini Green.

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Posibles publicaciones para la red social Instagram.

9) Informe creativo de la investigación

Se realizó una infografía interactiva para mostrar los resultados de la

investigación. Son representaciones de datos que utilizan color y recursos

informativos ingeniosos para que el usuario pueda interactuar con ellas y a la

vez captar más información. La interacción permite a los usuarios descubrir

más información al hacer clic, desplazarse, hacer zoom, ver y pasar el mouse

por encima de la infografía. A continuación se verán imágenes y el link para

acceder a ella:

Link: https://infogram.com/mini-green-infografia-1ho16v3ywd384nq?live

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Infografía interactiva (Imágenes)

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10) Conclusiones finales de todas las etapas

A partir de la investigación realizada, se puedo aprender sobre los

comportamientos de compra de los consumidores de la marca Cher con

respecto a la sustentabilidad. Se obtuvieron datos a través de encuestas que

confirman que la mayoría de ellos son conscientes del impacto ambiental que

genera la moda. Nadine Farang, experta del ambiente y sustentabilidad, afirma

que, “al igual que la comida rápida no es saludable para el cuerpo, la moda

rápida no es saludable para el medio ambiente. Y ambos son muy populares y

consumidos por miles de millones de personas. El desafío es educar a la gran

mayoría de la población sobre el impacto ambiental negativo que rodea la

moda rápida y el consumo adictivo“. Por ende, se propuso para la marca

seleccionada una colección sustentable infantil basada en: prendas de algodón

orgánico certificado por GOTS (Global Organic Textile Standard) y de comercio

justo.

A partir de la información obtenida se puede observar que se cumplieron los

objetivos de la investigación: detectar la viabilidad de una colección sustentable

para niños de la marca Cher y percibir la aprobación o no de las consumidoras

de Cher sobre la línea sustentable infantil. Y por otro lado, la hipótesis se

confirma: El consumidor de Cher considera positiva la incorporación de la línea

de indumentaria sustentable infantil.

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11) Bibliografía

- Delgado Luque M. L. y Gardetti M. A. (2018) Vestir un mundo sostenible: La

moda de ser humanos en una industria polémica.

- Cher (2018). Oficial recuperado de https://www.maria-cher.com.ar/

- Estudios Greenpeace (2014). Recuperado de

https://www.lavanguardia.com/economia/20140114/54399105121/greenpeac

e-alerta-de-toxicos-en-ropa-infantil-de-marcas-internacionales.html

- Logística Verde (2016). Recuperado de

https://www.seas.es/blog/calidad/que-es-la-logistica-verde-o-green-logistics/