1

EL PODER DEL PRECIO

ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN I

20 de Enero de 2013

Grupo de Trabajo: 11

Lucas Blasco Algora

Francisco Javier Iribarren Minguez

Jesús Jimenez Gómez

Javier Martín Arranz

Luis Miguel Molina Amores

Ignacio Pérez Lázaro

Rebeca Pozo Domínguez

Sergio Prieto Herráez

2

INDICE

1.- OBJETIVO/S 3

2.- JUSTIFICACIÓN 3

3.- METODOLOGÍA 7

4.- DATOS Y ANÁLISIS DE DATOS 8

5.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 19

6.- BIBLIOGRAFÍA 23

7.- ANEXOS 24

3

1. OBJETIVO.

El objetivo principal de este trabajo es validar la siguiente hipótesis: el precio es, de entre

todas las variables que influyen en la intención de compra de los consumidores de

MDD, la variable más influyente.

Con este trabajo trataremos además de determinar los principales motivos de la proliferación

de las marcas de distribuidor.

2. JUSTIFICACIÓN

NOCIONES PREVIAS SOBRE LAS MDD

La marca blanca, también conocida como marca del distribuidor (MDD) o marca

genérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente híper o

supermercados) con la que se venden productos de distintos fabricantes. El desarrollo de

estas marcas blancas se produjo en 1975, cuya premisa de lanzamiento fue: “igual de buenas

que las grandes marcas y más baratas (debido a que no hay gastos de publicidad)”. Los

orígenes de las marcas blancas se encuentran en los primeros envases que se lanzaron a la

venta ya que estos artículos eran de color blanco. Las marcas blancas comenzaron con

productos de alimentación de compra frecuente: leche, pastas, arroz… y después aparecieron

otros artículos de uso frecuentes en el hogar, tanto de limpieza como de higiene persona.

Algunas ventajas son:

- Normalmente suelen ser marcas más baratas que las marcas que distribuye el

fabricante puesto que ahorran costes en publicidad y promoción.

- En la mayoría de los casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas

líderes pero a un coste inferior.

- El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado

concreto y amplio, los puntos de venta del distribuidor.

4

Algunos inconvenientes son:

- La percepción de los consumidores de que el control de calidad pueda ser menos

riguroso para ahorrar en costes de producción; o que se intente ahorrar en la materia prima

destinada a la marca blanca para mantener un precio barato.

- Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente; esto es de vital importancia

para artículos con servicio postventa, como electrodomésticos, aparatos de audio y vídeo.

ANALISIS DEL ENTORNO

La situación económica en España está marcada por una profunda crisis que comenzó

en 2008 y que, en mayor o menor medida, también ha afectado al resto de países del mundo

occidental.

Una de las principales consecuencias de esta crisis económica es el aumento de la tasa

de desempleo al 25,02 % lo que supone que el número de parados alcance unas cifras en

torno a los 5.778.100. Uno de los sectores a los que más ha perjudicado esta situación es el de

construcción cuyo peso en la economía ha disminuido notablemente.

Debido a la situación en la que se halla inmersa el país, el consumidor se ha visto

perjudicado, viéndose obligado a reducir el gasto en sus compras fomentando medidas que

favorezcan al ahorro, lo cual ha originado que se fijen más a la hora de hacer sus compras en

las denominadas marcas blancas o marcas del distribuidor.

La crisis ha empujado el

crecimiento de la marca de distribuidor

(MDD), lo que ha generado un aumento de

la cuota de mercado en toda Europa. Según

datos de la PLMA (Asociación de

Productos de Marca Privada), en 2012, las

cuotas de volumen más elevadas de las

MDD se situaban en Suiza (53%), España

(49%), Reino Unido (47%) y Portugal

(42%). Por otro lado, los países que tienen

una menor cuota de mercado son Turquía

(16%), Italia (19%) y Grecia (22%).

5

Suiza fue uno de los países pioneros en la introducción de marcas de distribución.

Este éxito tiene sus raíces en su oferta atractiva de relación calidad – precio. Hoy en día las

marcas de distribución están representadas tanto en el low-cost (bajo precio) como en el

segmento Premium y entregan los mismos beneficios que las marcas de fabricante.

En el futuro se espera que la cuota de mercado de las MDD siga en aumento. Un

estudio realizado por el ICE fundamenta esta predicción dando tres argumentos. El primero,

es que la MDD cuenta con el apoyo de consumidores con edades comprendidas entre los 16-

34 años. En segundo lugar, el porcentaje de consumidores que comprará más marca blanca es

superior al de los que lo reducirán. Y por último, porque estos productos gozan de más

popularidad y percepción de calidad, abriéndose a nuevos formatos y categorías.

A continuación y a fin de tener una visión global, veremos que cabida y que

consideración tienen las marcas blancas en otros países:

Nueva Zelanda: Es un país donde su gente es adicta al consumo de marcas de primera

calidad, llegándose a convertir en algunas zonas geográficas en marcas lideres. Las

MDD han obtenido la aceptación y la confianza del consumidor por lo que resulta muy

difícil que los consumidores cambien a otras marcas.

Japón: El incremento de los costes de los productos naturales ha hecho aumentar el

precio de todos los productos de consumo; originando que los consumidores empiecen a

comprar MDD. El margen de beneficio es aproximadamente el 40-50% siendo la de los

productos de marca nacional un 20%; lo cual nos indica que hay un gran consumo de

MDD por parte de los japoneses. En este país podemos encontrar una diferencia que si

se da en los países Europeos y en EEUU que es que no hay fabricantes exclusivos de

marcas blancas.

Argentina: Para los consumidores, la compra de estas marcas significa que están

adquiriendo productos baratos de baja calidad o con defectos. Los productos son

fabricados por las compañías líderes de cada sector. A partir de los años 80 como

consecuencia de las repetidas crisis económicas que afectaron al país surgieron las

6

marcas de distribución; sin embargo con la recuperación económica, los consumidores

han vuelto a preferir las marcas líderes. Ante una nueva etapa de crisis las MDD

aumentarán debido a su bajo precio.

Conclusión del análisis del entorno

- Las MDD están proliferando en un gran número de países y se espera que la cuota de

mercado siga creciendo.

- Las situaciones de crisis ha contribuido al auge de las MDD.

MOTIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Dados el peso que están adquiriendo las marcas de distribución en el ámbito de los

productos alimentarios, y teniendo en cuenta la evolución de la cuota de mercado que

acaparan, creemos que este resultar interesante, no solo porque permitirá validar la hipótesis

enunciada en el primer apartado, sino también porque puede servir de base para fundamentar

futuras estrategias de adaptación a un sector en el que los recientes cambios pueden amenazar

a la supervivencia de algunas marcas.

3. METODOLOGÍA.

En primer lugar hemos definido el público objeto de esta investigación, es decir, el perfil de

los consumidores que nos interesan.

EDAD

< 20 20 - 29 30 - 39 40 – 49 50 - 59 60 o +

Hombres 1 1 1 1 1 1

Mujeres 1 1 1 1 1 1

TOTAL : 12

Fuente: Elaboración propia

7

Seguidamente, hemos utilizado una técnica de obtención de información cuantitativa;

una encuesta realizada a través de una página de Internet (SurveyMonkey), encuestas ah doc

con 27 preguntas, de la que hemos extraído los datos que nos permitirán estudiar el

comportamiento de los distintos consumidores.

La ficha técnica de la muestra es la siguiente

Universo: Hombres y mujeres, mayores de edad, con niveles culturales y económicos

diversos.

Ámbito: Territorio español

Tamaño muestral: 1843 encuestas; debido al elevado tamaño de la muestra podemos extraer

conclusiones fiables.

Error muestral: Es en el que incurrimos a causa de observar una muestra en vez de una

población entera.

El parámetro “K” que corresponde a la curva, va a ser k = 2, puesto que suponemos

un nivel de confianza del 95%.

El parámetro “p” representa la probabilidad de que se dé la respuesta mientras que el

parámetro “q” la probabilidad de que no se de esa respuesta, van a ser p = 0,5 y q = 0,5; ya

que ambos parámetros tienen la misma posibilidad de suceder y su suma tiene que ser igual a

1.

El parámetro n, corresponde al tamaño de la muestra, que en nuestro caso es de 1843.

Error muestral 2,28%.

Fijación: Simple.

Procedimiento de muestreo: Muestreo no probabilístico.

Para realizar este trabajo y antes de fijar el objetivo, hemos hecho y comentado los

gráficos de todas las preguntas de la encuesta teniendo en cuenta todos los cruces. La

8

elección del objetivo, que puede parecer poco ambicioso, se ha hecho con la intención de

extraer, de los datos de la encuesta, los rasgos más significativos del comportamiento de los

consumidores. Para conseguir nuestro objetivo, hemos utilizado principalmente los datos sin

cruce, por considerar que no existen desviaciones significativas según se tenga en cuenta la

edad o el sexo de los individuos encuestados. Por otro lado, no se hará alusión a los datos por

establecimiento porque consideramos que la muestra obtenida para la mayor parte de ellos

no es representativa. De modo que hemos tenido en cuenta el conjunto de la muestra y para

los casos en los que existe una desviación de comportamiento por edades o sexo, hemos

puesto notas a pie de página.

4. DATOS Y ANÁLISIS DE DATOS.

Nota previa: todos los gráficos incluidos en este apartado son de elaboración propia con

datos de la investigación MDD UCM 2012

4.1. ANALISIS GENERAL

En este apartado analizaremos algunos datos, que sin ser útiles a la consecución del

objetivo planteado, consideramos de interés.

En primer lugar, analizaremos un poco más a fondo las características de los

encuestados para poder hacer ciertas consideraciones.

Los dos gráficos anteriores nos revelan que la muestra finalmente obtenida no

corresponde a la que se pretendía obtener. En la muestra hay más hombres que mujeres y el

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

GRAFICO 1. EDADES

Mujer 53%

Hombre 47%

GRAFICO 2. SEXO

9

0,00% 5,00%

10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%

GRAFICO 5. NIVEL DE INGRESOS

número de personas por franjas de edad no es el mismo para todas. Estas desviaciones,

suponen que los datos obtenidos en esta encuesta representan en mayor medida la opinión de

las personas entre 20 y 29 años y la de las mujeres1, que la opinión de los hombres o los

individuos de otras edades al ser menos numerosos.

Los gráfico 3, 4 y 5, nos muestran los valores más comunes en lo referente a situación

familiar, número de personas en el hogar y nivel de ingresos. Aunque no hemos tratado de

acotar los valores de estas variables (aleatorias), observaremos en grandes líneas, el resultado

que hemos obtenido ya que podría resultar útil para dilucidar el comportamiento de compra

de los individuos en función de dichas variables.

Podemos afirmar, viendo los gráficos, que los datos obtenidos reflejan en mayor

medida a los encuestados con el siguiente perfil:

- Personas casadas o con pareja.

1 Los datos revelan que, de las personas encuestadas, entre las mujeres un 81,3% se encargan de hacer la

compra en el hogar, mientras que entre los hombres tan solo lo hace un 63,1%.

0%

20%

40%

60%

CASADO O CON PAREJA

SOLTERO VIVO CON MI PADRES

VIVO CON AMIGOS

GRAFICO 3. SITUACIÓN FAMILIAR

0%

10%

20%

30%

40%

1 2 3 4 5 6 o más

GRAFICO 4. NUMERO DE PERSONAS EN EL HOGAR

TABLA 1. ENCARGADO DE HACER LA COMPRA

SI 73,5%

NO 26,5%

10

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%

GRAFICO 8. ÚLTIMAS CINCO COMPRAS

- Personas que tienen entre 20 y 29 años.

- Personas que conviven con otras tres personas en su hogar.

- Personas que ganan o menos de 600 euros, o entre 2000 y 2999 euros.

Por otro lado, y en lo que respecta a la tabla 2, curiosamente el 73,5% de los

encuestados se ocupa de hacer la compra en el hogar, lo cual es bueno. ¿Qué mejor opinión

para determinar las variables que influyen en la intención de compra, que la de la persona que

hace la compra habitualmente?

GRAFICO 6.TIENDAS MAS FRECUENTADAS POR LOS CONSUMIDORES DE MDD

¿Cuántas marcas de distribución existen en España? Bastantes más de las

contempladas en este gráfico, e incluso que las mencionadas en la encuesta. Sin embargo, y

de manera espontanea, más del 70% de los datos obtenidos de las encuestas nos proporcionan

información relativa a Mercadona, lo cual nos indica que es la entidad cuyos establecimientos

son más frecuentados por los consumidores. Esto nos invita a pensar que hay una entidad con

marca de distribuidor que se sitúa muy por encima de las demás, y que se trata de Mercadona.

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%

3,60%

16,50%

17,40%

31%

28,70%

Est. Que esté más a mano

Cambia de est. De vez en cuando

Siempre en los 2 mismo est.

Cambia est. Para productos frescos

Siempre en mismo est.

GRAFICO 7. DONDE COMPRAN LOS CONSUMIDORES

11

Los dos gráficos anteriores muestran que la mayoría de los consumidores son fieles en

la selección del establecimiento al que acuden para hacer la compra de productos alimentarios

en general, a excepción de los productos frescos2.

GRAFICO 9. CALIFICACION DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA

Aunque los distribuidores podrían tratar de mejorar aún más la experiencia de

compra de los consumidores, estos no la perciben de forma negativa. El acondicionamiento de

los establecimientos, el ambiente y los servicios prestados al cliente durante sus compras, son

elementos que hay que cuidar ya que de no hacerlo, podrían llegar a suponer un freno para el

consumidor a la hora de acudir a un establecimiento determinado. De hecho, los datos revelan

que un 18,10% de los compradores tienen en cuenta la limpieza y el aspecto del

establecimiento a la hora de hacer su elección. Por estos motivos los distribuidores tratan de

conseguir que la experiencia de compra sea lo más agradable para el consumidor, que aunque

por lo general, tiende a tener una percepción positiva de este aspecto, aún es mejorable.

TABLA 2. PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN QUE CONOCE LOS PRODUCTOS DE MDD AUNQUE NO LOS HAYA COMPRADO

SI 98%

NO 2%

2 Sobre todo cambian de establecimiento para comprar productos frescos las personas que tienen entre 50 y

59 años.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

MUY DESAGRADABLE

BASTANTE DESAGRADABLE

NI AGRADABLE NI

DESAGRADABLE

BASTANTE AGRADABLE

MUY AGRADABLE

12

A la luz de los datos, podemos afirmar que las MDD son ampliamente conocidas

incluso por los consumidores que no las compran. Quizás, este sea uno de los elementos a

tener en cuenta a la hora de explicar la escasa inversión en publicidad realizada por las MDD.

GRAFICO 10. COMPOORTAMIENTO DE COMPRA PARA LOS PRODUCTOS DE MDD FRENTE A LOS DE

MARCAS DE FABRICANTE

A pesar del auge de las MDD, los datos de la encuesta revelan que los consumidores

tienden a seguir comprando, para la mayoría de los tipos de productos, la marca del

fabricante. De los 25 tipos de producto de la lista, 9 son más comprados en MF por la mayoría

de los encuestados, frente a tan solo 6 productos que se compran más en MDD. Para el resto

no hay una preferencia clara entre MDD y MF. El refresco con gas es el tipo de producto

menos comprado en MDD, y los productos limpiahogares son los más comprados.

GRAFICO 11. HA COMPRADO EN SU ÚLTIMA VISITA A LA TIENDA MARCAS DE DISTRIBUIDOR ALGUNO DE ESTOS

PRODUCTOS. (Al no disponer de los datos agregados, en este gráfico solo se tiene en cuenta los datos relacionados con Mercadona por ser

este establecimiento el de mayor peso)

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

REF

RES

CO

S C

ON

GA

S

VIN

OS

CER

VEZ

AS

PA

STA

DE

DIE

NTE

S

CH

AM

PU

CH

OC

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FÉ S

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FÉ T

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GA

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AS

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REF

RIG

ERA

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PLA

TOS

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S

PA

N D

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OLD

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CO

NSE

RV

. VEG

ETA

LES

LEG

UM

BR

ES

PA

STA

S A

LIM

ENTI

CIA

S

LIM

PIA

HO

GA

RES

5-SIEMPRE MDD 1-SIEMPRE MF

13

Este gráfico secunda en cierta medida lo comentado en el anterior ya que también

muestra el comportamiento que adoptan los consumidores3. No obstante, para la correcta

lectura de estos datos, ha de tenerse en cuenta por un lado, el hecho de que no todos los

productos tardan el mismo tiempo en consumirse, y también que algunos productos pueden

consumirse en ocasiones especiales como es el caso de la cerveza o el vino. Por este motivo

no es ilógico que los limpiahogares no aparezcan como los más comprados en MDD en la

última visita, ya que el 77% de los hogares hacen la compra semanalmente y que un producto

de limpieza suele durar más de una semana.

Por otro lado, hay que señalar que el hecho de que el encuestado haya respondido que

no compro ese producto en MDD no significa que lo haya comprado en MF. Es decir, la

casilla “no” abarca tanto los productos no comprados en MF como los no comprados en

absoluto. Por este motivo y en cierto modo, estos datos solo nos permiten valorar cuales son

los productos más comprados en MDD y no en MF.

3 Al realizar el análisis por edades constatamos que las personas de entre 40 y 59, con excepción de algunos

productos, son las que menos compran productos de MDD. Esto puede deberse a que las persona de esa edad tienen, por lo general y como revelan los datos, mayor nivel de ingresos.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00% YO

GU

R

PA

N D

E M

OLD

E

GA

LLET

AS

LEC

HE

PO

STR

ES L

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TEO

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PIZ

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REF

RIG

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PIA

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GEL

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DU

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S

CH

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PU

CH

OC

OLA

TE

CO

NSE

RV

. PES

CA

DO

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EITE

DE

OLI

VA

CO

NSE

RV

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ETA

LES

LEG

UM

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PA

STA

DE

DIE

NTE

S

PLA

TOS

CO

NG

ELA

DO

S

CER

VEZ

AS

REF

RES

CO

S C

ON

GA

S

CA

FÉ T

OST

AD

O

MIE

L

MER

MEL

AD

AS

CA

FÉ S

OLU

BLE

VIN

OS

SI

NO

14

GRAFICO 12. OPINION DE LOS CONSUMIDEROS SOBRE LA CALIDAD DE LAS MDD RESPECTO AL DE LAS MARCAS DE

FABRICANTE.

Dada la percepción de la calidad que tienen los consumidores, que según ellos es más

o menos igual a la de los productos de MF o algo menor, es lógico que, teniendo un precio

inferior y dada la situación económica, compren MDD.

4.2. Análisis relativo a nuestro objetivo principal.

En este apartado analizaremos los datos que hacen referencia al precio con el fin de

validar la hipótesis principal de este trabajo, es decir, que el precio es la variable que más

influye en la intención de compra de los consumidores en general. También comentaremos,

en el caso de que existan diferencias importantes, en qué medida esta hipótesis es válida

según utilicemos los datos relativos a un sexo o edad determinada.

3,30%

35,60%

57%

3,80%

Mucha menos calidad que los de las marcas de

fabrcante

Algo menos de calidad Una calidad más o menos igual

Algo más de calidad

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

15

GRAFICO 13. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE LOS COMPRADORES ELIGEN UN SUPERMERCADO DETERMINADO.

Como vimos en el análisis del entorno, en una situación de crisis en la que la renta se

reduce, el consumidor trata de reducir su gasto en la compra. Este es uno de los principales

motivos por el que, cuando el consumidor4 elige el establecimiento en el que va a realizar sus

compras, el precio de los productos es la variable que más tiene cuenta. Comprar productos de

bajo precio es una forma de disminuir el gasto. Siendo esto así, es fácil entender que la

presencia de MDD en el establecimiento sea la tercera variable con más peso para el

consumidor, dado que su cualidad más valorada es el precio5. Así pues, el gráfico 13 revela

por un lado, la importancia que tiene para los consumidores el poder disponer de MDD al

hacer la compra6, y por otro lado el motivo. Por lo tanto, y teniendo en cuenta lo dicho,

podemos afirmar que el precio no es sólo una variable que influye en la elección del

establecimiento, sino que también influye en la intención de compra de productos de MDD

frente a los de MF.

4 Al analizar los datos por edades, para las personas mayores de 60 años, la razón de mayor peso a la hora de

elegir el establecimiento es la cercanía. La segunda razón de mayor peso es el precio. Para el resto de edades lo

que más pesa es el precio. 5 Ver gráfico 14.

6 La participación del producto del distribuidor en la cesta de la compra en estas superficies ha crecido

anualmente, hasta ocupar un 35,8%

78,10%

68,60%

50,30%

36,80%

27,90% 24,50%

18,10% 15,60% 14,60%

7,80% 6,30% 4,30% 2,70%

16

GRAFICO 14. PUNTUACION DE LAS CUALIDADES DE LOS PRODUCTOS DE LAS MDD SEGÚN LOS CONSUMIDORES

Este gráfico nos indica lo que ya habíamos mencionado en el párrafo anterior, es decir,

que el producto de marca de distribución es valorado sobre todo por su precio. Si aceptamos

que la cualidad más valorada de un producto es la que más influye en la intención del

comprador, podemos decir que el precio, no sólo influye en la intención de compra, sino que

además es la característica de los productos de MDD que más influye.

GRAFICO 15. VALORACIÓN DE LOS MOTIVOS QUE LLEVAN AL CONSUMIDOR A ADQUIRIR MDD

Si asumimos que las ofertas tienden a abaratar el precio de los productos o a aumentar

la cantidad, lo cual viene a ser lo mismo, podemos decir que las dos principales razones que

llevan al consumidor a adquirir productos de MDD están relacionadas con el precio. En tercer

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

PRECIO SABOR CALIDAD CONFIANZA EFICACIA ENVASE

3,55 4,3

5,18

5,23

5,72

5,83

5,87

6,37

0

1

2

3

4

5

6

7 PUBLICIDAD

DEGUSTACION EN TIENDA

CONOCER PROCEDENCIA

VARIEDAD EN LA CALIDAD

OPINION DE AMIGOS

CONFIANZA Y GARANTIA

OFERTAS

PRECIO

17

lugar, el elemento más valorado por los consumidores es la confianza y la garantía que estos

productos ofrecen. No obstante como veremos en el siguiente gráfico, a los consumidores les

gustaría saber más sobre la procedencia de los productos ya que la confianza que en ellos

depositan se debe a la confianza que tienen en el establecimiento.

Por otro lado, parece que la publicidad de productos de MDD tiene escasa influencia

sobre los consumidores quienes, como es lógico, no valoran el producto por la escasa

publicidad que de él se hace. Sin embargo y como dato contrapuesto a este, la información

procedente de amigos y familiares parece tener mayor repercusión sobre la intención de

compra de los consumidores.

GRAFICO 15. OPINION SOBRE LAS MDD.

3,61 4,92

5,02

5,1

5,12

5,2

5,21 5,23

5,3

5,6

5,79

5,86

1

2

3

4

5

6

7

EL ENVASE DE LAS MDD ES ATRACTIVO

LA CONFIANZA EN LAS MDD ES UNA DE LAS PRINCIPALES

RAZONES PARA COMPRARLAS

LAS MDD Y LAS DE FABRICANTE SON

ELABORADAS POR EL MISMO FABRICANTE

LA CALIDAD DE LAS MDD ES UNA DE LAS PRINCIPALES

RAZONES PARA COMPRARLAS

SON IGUAL DE BUENAS QUE LAS DEL FABRICANTE

ME GUSTARIA MAYOR INFO.SOBRE EL FABRICANTE

DE LAS MDD ME GUSTA COMPRAR

MARCAS DE DISTRIBUIDOR

COMPRO MAS PRODUCTOS DE MDD QUE HACE UN AÑO

CONFIO EN LAS MDD QUE COMPRO PORQUE CONFIO EN EL ESTABLECIMIENTO

LAS MDD HAN MEJORADO SU CALIDAD EN LOS ULTIMOS

AÑOS

LAS MDD ME AYUDAN A MODERAR MI GASTO

EL PRECIO ES UNA DE LAS PRINCIPALES RAZONES POR

LAS QUE COMPRO MDD

18

La opinión de los encuestados coincide sobre todo en que el precio es la principal

razón que les lleva a comprar MDD y en que los productos de MDD les ayudan a ahorrar.

Ambos elementos guardan relación con el precio ya que el consumidor ahorra al poder

adquirir productos más baratos que los de marca de fabricante.

En lo que respecta a la confianza y la garantía que les ofrecen las MDD, como

comentamos anteriormente, parece basarse en la confianza en el establecimiento. Así lo

demuestra el hecho de que a la mayor parte de los consumidores les gustaría tener más

información sobre los fabricantes de las MDD.

Por otro lado, al igual que en el caso de la publicidad, los consumidores parecen

estar de acuerdo en que los distribuidores parecen no esmerarse lo suficiente a la hora de

elegir los envases de sus productos ya que no los encuentran atractivos. El hecho de que los

productos de MDD se comercialicen en envases sobrios, puede encuadrarse en una

estrategia encaminada a ofrecer un producto a bajo precio. El ahorrar en el envasado y en

publicidad puede servir a reforzar la cualidad más valorada de las MDD, el precio. A la luz

de los datos, y dada la situación de crisis, esta estrategia parece resultar muy acertada, ya

que como los datos indican, la mayor parte de los consumidores tratan de ahorrar

adquiriendo productos más baratos u ofertas.

GRAFICO 17. OPINION DE LOS CONSUMIDEROS SOBRE EL PRECIO DE LAS MDD RESPECTO AL DE LAS

MARCAS DE FABRICANTE.

Los gráficos 13 y 14 vuelven a poner de manifiesto que el precio es la variable más

valorada por los compradores. La mayoría de ellos lo consideran como mínimo “algo más

barato” esto demuestra que el precio es una de las variables que determinan la intención de

compra de los consumidores.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

MUCHO MAS BARATO

ALGO MAS BARATO ES EL MISMO ALGO MAS CARO MUCHO MAS CARO

19

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 CONCLUSIONES.

1. Sobre el precio.

El precio de los productos de marca de distribuidor es, de entre todas, la variable que

más influye en la intención de compra de productos de marca de distribuidor frente a los

productos de marca de fabricante. Los motivos son los siguientes:

- Es el primer elemento que los consumidores tienen en cuenta a la hora de elegir el

establecimiento en el que realizar la compra de productos alimentarios.

- Es la cualidad más valorada de los productos de marca de distribuidor.

- Es considerado más barato que el de los productos de marca de fabricante.

- Entorno al 93% de los consumidores reconocen que el precio es una de las principales

razones por las que compran MDD. (67% en el caso de la calidad).

2. Los principales motivos por los que se explica el auge de las MDD.

Parece razonable pensar que el éxito de la MDD está relacionado con la coyuntura

económica, que ha servido al auge de unos productos comercializados con una estrategia

que se adecua al momento (elección del formato hard y soft discount).

Además de la adecuada adaptación de la estrategia a la situación económica, los

distribuidores han conseguido hacer que sus productos no solo sean populares, sino también

ampliamente aceptados. El hecho de que se trate de productos de bajo precio, no tiene gran

impacto en la calidad percibida por los consumidores. En muchos casos el consumidor cree

que la calidad del producto con MDD es la misma que la del producto de fabricante, e

incluso que es el mismo fabricante el que elabora ambos productos, que posteriormente se

envasan distintamente. Esto nos permite interpretar, que la influencia positiva que tiene el

precio sobre la intención de compra no se ve compensada negativamente por el hecho de que

los consumidores puedan pensar que los productos de MDD son de menor calidad que los de

marca de fabricante.

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5.2 RECOMENDACIONES.

Antes de dar nuestras recomendaciones trataremos de determinar lo que cabe esperar

de cara al futuro. Para ello, observaremos, los argumentos del estudio realizado por el ICE

mencionado en las primeras páginas. Y por otro lado, trataremos de fundamentar nuestras

propias conjeturas sobre el escenario futuro y sobre los elementos decisivos.

Recordemos en primer lugar y según el estudio del ICE, los argumentos que auguran

un crecimiento de la cuota de mercado de las marcas de distribuidor:

1. La MDD cuenta con el apoyo de consumidores con edades comprendidas entre los

16-34 años.

2. El porcentaje de consumidores que comprará más marca blanca es superior al de los

que lo reducirán.

3. Y por último, porque estos productos gozan de más popularidad y percepción de

calidad, abriéndose a nuevos formatos y categorías.

Con respecto a la primera afirmación, hemos tratado de comprobar que es cierta

utilizando los datos de nuestra encuesta. El resultado indica que es cierto que los

consumidores de entre 20 y 29 años compran MDD con más frecuencia que las personas de

mayor edad, a excepción de algunos productos. No obstante, los datos no nos permiten

afirmar que prefieran la marca de distribuidor a la de fabricante, puesto que compran más

productos en marca de fabricante que en marca de distribuidor. Además, creemos que el

menor consumo de marcas de distribuidor por parte de los individuos comprendidos en

franjas de mayor edad se debe a un mayor nivel de ingresos propio de esas franjas de edad, y

que a medida que las personas que actualmente tienen entre 20 y 29 vayan cumpliendo años,

su nivel de ingresos aumentará de modo que su comportamiento de compra se verá

modificados a favor de las marcas de fabricante. De modo que nuestra opinión con respecto

al primer argumento que da el ICE es el siguiente:

El hecho de que, de entre todas las personas, las que actualmente tiene entre 16 y 34

años sean las que más consumen marcas de distribuidor, no puede considerarse por si solo,

como un motivo del prospero futuro de las marcas de distribuidor puesto que el perfil de esas

persona también se verá sujeto a cambios.

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La segunda afirmación augura que el porcentaje de personas que reducirá su

consumo de marcas de distribuidor será inferior al de las personas que lo aumentará. Por lo

que sabemos, cuando se da un aumento de renta, en función de su cuantía, puede aumentar o

disminuir la demanda de bienes normales y que en el caso de los bienes inferiores disminuye.

Si el aumento de la renta es lo suficientemente importante, los bienes normales se convierten

en inferiores, y la demanda de esos bienes, acaba disminuyendo. (Ver gráficos incluidos en el

anexo). Teniendo en cuenta la anterior explicación, y en cuanto a lo que al tercer argumento

expuesto por el ICE respecta, las variables a tener en cuenta para validar o rechazar dicho

argumento son las siguientes: En primer lugar, la cuantía del aumento de la renta y del tipo de

producto del que se trate. Y en segundo lugar, la capacidad de adaptación de la estrategia de

los distribuidores a la evolución de la economía.

En cualquier caso, y a pesar de lo dicho en el párrafo anterior, creemos que las

marcas de distribuidor seguirán teniendo una importante cuota de mercado, que podrá incluso

verse incrementada.

En relación con el tercer argumento del ICE, lo consideramos válido. Los datos

reflejan lo que otros estudios ya han fundamentado, a saber: tanto la popularidad como la

calidad de los productos de marca de distribuidor son cada vez mayor, y así lo perciben los

consumidores. La demanda de las MDD está, y seguirá aumentando porque goza de un

público creciente que valora mucho, no solo su precio, sino también su calidad.

En las siguientes líneas trataremos de exponer lo que creemos que cabe esperar. En

primer lugar, los distribuidores seguirán ocupando la posición más cómoda en la cadena de

distribución. Quizás se vean obligados a cambiar de fabricantes según la política que estos

adopten, pero siempre habrá fabricantes dispuestos no solo a proveerlos sino a invertir para

poder hacerlo. Así pues, el reto más importante al que se enfrentan los distribuidores no está

relacionado tanto con los fabricantes, sino con la evolución de la economía, reto que por otra

parte no será difícil de resolver. Se tratara simplemente de poner en sus lineales el producto

del fabricante capaz de proveer el producto de mayor calidad, al menor precio. Es de suponer

que los fabricantes que pretendan comercializar sus productos bajo su propia marca pasarán

por apuros ya que tendrán que competir con las marcas blancas. Sólo los capaces de ofrecer

una calidad única se salvarán del apuro, y seguramente se nieguen a proveer al distribuidor

para no convertirlo en un competidor.

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Recomendaciones al distribuidor:

Centrarse sobre todo en los productos en los que puede conseguir buena

calidad.

Plantearse la posibilidad de aumentar la inversión en publicidad para

terminar de concienciar a los consumidores de la calidad y la garantía de los

productos que ofrecen.

Recomendaciones al fabricante:

Si el fabricante no es capaz de ofrecer productos de mayor calidad que el

distribuidor, es conveniente que se plantee la posición que quiere adoptar. O

volcarse todavía más en la innovación para tratar de competir con la marca

del fabricante, o bien centrarse en suministrar productos de marca de

distribuidor, quedando las estrategias mixtas en una gran inestabilidad.

Por otro lado, es conveniente que los fabricantes traten de ser más precisos a

la hora de realizar sus estimaciones de venta, ya que en caso resultar

demasiado optimistas y de proveer al distribuidor con los excedentes, lo

estarían poniendo a su nivel. En este sentido, también es conveniente que se

determine con precisión tanto la capacidad de producción necesaria para

conseguir el objetivo como la método utilizado en la gestión de la

producción para poder realizar los ajustes pertinentes.

En el caso de los fabricantes de productos de alta gama, sería bueno

plantearse el invertir en establecimientos de ventas propios para no depender

del distribuidor.

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6. BIBLIOGRAFÍA.

http://www.expansion.com/2012/10/26/economia/1351235076.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Marca_blanca

http://worldwtrade.blogspot.com.es/2012/01/la-gran-distribucion-alemana-una.html

http://www.mdk.es/esp/errores.html

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7. ANEXOS

Estas graficas, han sido incluidas para ilustrar el comportamiento de la demanda

según el tipo de bien y la cuantía del aumento de la renta.

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Datos de la encuesta.rar

GRAFICOS DE TODAS LAS PREGUNTAS.rar