U3 r2 comunicacioncaptacionfondos

PROJECCIÓMECENATGE SOCIALPROJECCIÓMECENATGE SOCIAL

ComunicaciComunicacióón y n y captacicaptacióón de n de

fondosfondos

Red ConectaDiciembre del 2006

PROJECCIÓMECENATGE SOCIAL


1

La captación de recursos tiene muy poco que ver con hacer dinero, y TODO con HACER

AMIGOS



2

LAS RELACIONES CON EL ENTORNO

Entorno directo

Organizaciónsocial

Del entorno y afines

Proveedores

Administraciones públicas

Empresas

Entidades y ONG

Toda la población

Trabajadores

Junta directiva

Socios

Clientes, usuarios

Actividades de participación



3

UNIVERSO DE POTENCIALES COLABORADORES



4

Roles de las organizaciones

sociales

Función innovadora

Función de lobby y representación

Función de garante de valores

FUNCIÓN DE ESTRUCTURA MEDIADORA

Función de prestación de servicios

ROLES DE LAS ORGANIZACIONES SOCIALES



5

•Un medio para el desarrollo de la organización y la movilización de recursos para una finalidad de interés general.

•Una metodología para conseguir adhesiones a nuestra causa y aumentar nuestra base social.

LA CAPTACIÓN DE FONDOS PARA LAS ORGANIZACIONES DEL

TERCER SECTOR



6

• Una captación de fondos exitosa supone, pues, pedir la colaboración adecuada, a la persona adecuada, de la manera adecuada y en el momento adecuado.



7

MODELO A: PREDOMINIO FINANCIACIÓN PÚBLICAConfederación Coordinadora Estatal de Minusválidos Físicos de España (COCEMFE)

• subvenciones: 93,6%• financiación propia 3,6%• socios: 0,3%• otros: 2,54%

FEAPS• subvenciones 64,7%• financiación propia 12,3%• socios 0,3%• otros 22,7%

ESTRUCTURA DE FINANCIACIÓN

MODELO B: FINANCIACIÓN MIXTA

• Cáritas Española• subvenciones: 46,2%• financiación propia: 53,5%• otros: 0,3%

•Fundación Catalana de l’Esplai• subvenciones 23,5%• financiación propia 60,4%• socios 12,5%• otros 3,6%

•UNICEF. Comité Español• subvenciones: 5,7%• financiación propia: 56,34%• socios 36,6%• otros: 1,3%

• Asociación española contra el cáncer• subvenciones 16,8%• financiación propia 59,3%• otros 17,6%• Socios 6,3%

MODELO C: PREDOMINIO FINANCIACIÓN PRIVADA

Fuente: Quien es quien. convocatoria 2004. Las entidades beneficiarias de la asignación tributaria del 0,52% del IRPF. Ministerio de trabajo y asuntos sociales PROJECCIO.



8

CONSECUENCIAS DE LOS MODELOS DE FINANCIACIÓN

• Requiere transparencia en la

gestión.

• Incentiva la buena gestión.

• Dificulta el establecimiento de

políticas de coordinación y

financiación.

• Deben establecerse mecanismos

de control que garanticen el uso

correcto de los recursos.

• Falta de transparencia en la

gestión.

• Inflexibilidad, provoca un sistema

rígido y centralizado.

• Falta de mecanismos que

incentiven la buena gestión.

• Plantea problemas de control

político de las organizaciones.

Financiación privada Financiación pública



9

ALTERNATIVAS A LA FINANCIACIÓN

Fuente: Projecció 2002. Elaboración propia

Alternativas a la financiación

Mejoras de la gestión

Actividad mercantil

Captación de recursos privados

Política de precios

Reducción de servicios



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• ampliar nuestro horizonte de complicidades,

• sumar voluntades a nuestra causa,

• ganar prestigio y credibilidad social,

• garantizar la supervivencia financiera a medio y largo plazo,

• combatir riesgos, crisis, dependencias e intervencionismos,

• conseguir una organización viable y sostenible.

DIVERSIFICAR SIGNIFICA:



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• Supervivencia. Toda organización necesita dinero para sobrevivir, tanto para cubrir necesidades estructurales como temporales.

• Desarrollo. Para crecer y desarrollarse como organización y satisfacer las demandas; para mejorar los servicios que ya presta; para ofrecer nuevos servicios; y para innovar.

• Independencia. Para reducir la dependencia de su estructura de financiación y así reducir, a la vez, la incertidumbre sobre su futuro, desarrollando fuentes alternativas de ingresos.

¿POR QUÉ CAPTAR FONDOS? LOS MOTIVOS



12

¿¿POR QUPOR QUÉÉ CAPTAR FONDOS? LOS CAPTAR FONDOS? LOS MOTIVOSMOTIVOS

• Apoyos. Para incrementar su base social, los apoyos, y las complicidades. La base de toda organización es su capital humano. La captación de fondos no versa sobre el dinero, sino sobre la cantidad de complicidades.

• Sostenibilidad. Para crear una organización viable y sostenible a medio y largo plazos. Porque captar fondos no es simplemente generar recursos para hoy, sino consolidar una estructura y posibilitar las acciones en el futuro.



13

LA FINANCIACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES DEL TERCER SECTOR

A través:

• de particulares

• de los recursos propios

• de las empresas, fundaciones y obras sociales de las cajas de ahorro

• de las administraciones públicas

• de la Unión Europea



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• Voluntarios. Ceden gratuitamente su trabajo y su tiempo para las actividades y servicios de la organización

• Donantes: Hacen una aportación económica de forma esporádica.

• Socios: Pagan una cuota periódica generalmente anual y a través de transferencia bancaria.

• Legados: Dejan a través del testamento todo o parte de sus bienes a la organización.

FINANCIACIÓN A TRAVÉS DE PARTICULARES



15

• Servicios: Ingresos por actividades o servicios

• Actividades promocionales: Ingresos mediante eventos:

• Merchandising: Venta de productos: gorras, camisetas, etc

• Rentas de propiedad: Ingresos obtenidos de la explotación

de los inmuebles.

• Ingresos Financieros: Rendimientos obtenidos del capital.

FINANCIACIÓN A TRAVÉS DE RECURSOS PROPIOS



16

•Colaboraciones en base a criterios de responsabilidad social y a largo plazo

•Colaboraciones puntuales basadas en la publicidad

Mecenazgo/ RSC

Patrocinio/ Esponsorización

FINANCIACIÓN A TRAVÉS DE EMPRESAS



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Organizaciones reactivas en captación de fondos

•Tienen un presupuesto anual, y a partir de él programan las actividades.

•Piden dinero o captan fondos a partir de las necesidades que surgen.

•Trabajan con la secuencia presupuesto-captar fondos-proyecto.(Desarrollan un proyecto cuando tienen la financiación asegurada)

•Confían en que los donantes se acercarán a la organización sin necesidad de solicitar la colaboración.

POSICIONAMIENTO ANTE LA FINANCIACIÓN



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Organizaciones pro-activas en captación de fondos

•Identifican las necesidades y definen los proyectos que quieren realizar y buscan financiación.

•Antes de captar fondos o pedir dinero preparan un proyecto concreto y atractivo.

•Trabajan con la secuencia necesidades-proyecto-captar fondos-presupuesto.

•Realizan campañas específicas de captación de donantes y buscan estrategias para que se sumen a su causa.

POSICIONAMIENTO ANTE LA FINANCIACIÓN



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PRINCIPIOS GENERALES DE LA CAPTACIÓN DE FONDOS

• Las diferentes vías son COMPLEMENTARIAS, no antagónicas.

• Hay que buscar adhesiones a PROYECTOS.

• La gente da a la GENTE.

• Hay que invertir tiempo en establecer COMPLICIDADES.

• Hay que definir y COMUNICAR la personalidad corporativa de

la organización.

• Comunicar las necesidades en términos HUMANOS.

• TODOS los niveles de la organización deben asumirlo.

• Las razones para la donación tienen un alto componente

EMOCIONAL.



20

No se da para ideas abstractas, ni para organizaciones

como tales, sino para

•temas concretos que ayuden a la gente,

•proyectos específicos,

•solucionar necesidades inmediatas y visibles,

•apoyar causas y valores que se traduzcan en actuaciones tangibles.

PERSONAS Y RELACIONES



21

La misión

Vías de captación

de fondos a elegir

Proyectos

LA MISIÓN Y LOS DONANTES

Valores

Objetivos

Donantes potenciales



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VALORES Y MISIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

Valores de la organización

Qué necesidades pretendemos satisfacer

Misión de la organización

A quiénes nos dirigimos

Qué nos distingue de otras organizaciones



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EL ARGUMENTARIO

1. Explicar el problema o necesidad que se pretende cubrir.

2. Qué servicios o programas ofrecemos.

3. Porqué nos han de apoyar.

4. Qué nos diferencia de otras entidades.

5. Qué obtendrán a cambio.



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LA PIRÁMIDE DEL DONANTE

Legados

Voluntarios

Donante Comprometido

Donante Esporádico

Mailing

Eventos

Colecta

Reparto por número de donantes


Aportación financiera del donante

Legados

Voluntarios

Donante Comprometido

Donante Esporádico

Mailing

Eventos

Colecta



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RELACIÓN ENTRE EMPRESA Y SOCIEDAD

Empresa Sociedad

Accionistas

Trabajadores

Clientes

Proveedores

Vecinos



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Qué buscan las empresas en las organizaciones

Sus valores Su público Su mercado

QUE BUSCAN LAS EMPRESAS EM SU RELACIÓN CON LAS ORGANIZACIONES




27

Las empresas tienen interés en...

• integrar valores a sus marcas y productos

• ofrecer una imagen de empresa comprometida con su entorno

• compartir valores con su accionariado, clientes y proveedores

• mejorar sus políticas internas de recursos humanos

• crear un estado de opinión favorable hacia la empresa

• diferenciar sus productos de los de la competencia

• facilitar la introducción de nuevos productos

• fidelizar a sus clientes

• desarrollar estrategias de comunicación interna y externa

• superar situaciones adversas ante la opinión pública

• buscar nuevos soportes de publicidad que le permitan llegar a nuevos públicos,

• mejorar las relaciones con las administraciones públicas



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•Ubicación geográfica. Las empresas no suelen colaborar en proyectos o con organizaciones donde no están implantadas.

•Conflictos con su estrategia empresarial. Las acciones de colaboración deben complementar las estrategias de negocio de la empresa

•Momento oportuno. Las empresas elaboran un presupuesto anual hay que prever el calendario de su realización.

•Conflictividad. La empresa apoyará iniciativas que no planteen conflictos entre los distintos colectivos de la misma.

• Malos resultados. Ante una mala situación económica la empresa se abstendrá de cualquier colaboración.

RAZONES POR LAS QUE LAS EMPRESAS NO COLABORAN



29

Organización

EL VÍNCULO ENTRE EMPRESA Y ORGANIZACIÓN


Empresa

Valores

Público objetivo

Actividad

Área geográfica



30

En qué ámbitos hemos de buscar estos vínculos o relaciones?

•Tipo de actividad.

•Localización de las acciones.

•Público objetivo.

•Valores por los que apostamos.

•Trayectoria de acciones solidarias de la empresa.

•Relaciones personales con miembros o grupos de la empresa.



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Aportación económica:

• Pago de una cuota periódica como empresa socia o colaboradora o un donativo puntual.

• Matching-found: aportación económica de los trabajadores, proveedores o clientes, canalizada por la empresa y, en ocasiones, doblada por la misma con cargo a sus presupuestos.

• Cesión del importe económico equivalente a un día, un porcentaje o unas horas de sueldo de los trabajadores de la empresa. Los trabajadores que voluntariamente se adhieren a esta iniciativa dedican el salario de un día a una causa y a una organización que escogen ellos.

• Porcentaje de las ventas: aportación económica equivalente a un porcentaje de los ingresos de la empresa por la venta de productos o servicios específicos (marketing con causa)

¿CÓMO COLABORAN LAS EMPRESAS CON EL TERCER SECTOR?



32

¿¿CCÓÓMO COLABORAN LAS EMPRESAS MO COLABORAN LAS EMPRESAS CON EL TERCER SECTOR?CON EL TERCER SECTOR?

Cesión de productos:

• Productos o servicios propios de la actividad de la empresa, o bien excedentes dela misma (productos , material de oficina, software, comunicaciones, ...)

Red de distribución:

• Cesión de los canales de distribución propios de la empresa o cesión de espacios contratados por la empresa en los medios de comunicación.

Permite a las organizaciones llegar a públicos muy diferentes y dar un mayor alcance a las actividades, a la que que supone un ahorro importante en el capítulo de gastos de distribución.



33

¿¿CCÓÓMO COLABORAN LAS EMPRESAS MO COLABORAN LAS EMPRESAS CON EL TERCER SECTOR?CON EL TERCER SECTOR?

Recursos humanos:

• La empresa puede ceder un número de horas/mes de sus trabajadores para que colaboren como voluntarios, o bien ceder personal cualificado para realizar acciones de asesoramiento en los ámbitos propios de la empresa.

Cesión de infraestructuras:

• Uso temporal o permanente de las instalaciones o equipos de la empresa para actividades vinculadas directamente a proyectos concretos y específicos.

• Promociones conjuntas con la empresa:

• Campañas de promoción de productos que realizan conjuntamente la empresa y la organización.



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• Incumplan manifiestamente la Declaración de Derechos Humanos.

• Discriminen a sus trabajadores, por cualquier condición de sexo, raza, religión e ideología

• No ofrezcan a sus trabajadores condiciones laborales justas, de acuerdo a la legislación correspondiente

• Sean denunciadas por la Organización Internacional del Trabajo por empleo de mano de obra infantil

• Utilicen publicidad ofensiva o marketing irresponsable en sus productos

• Violen el derecho a la intimidad del individuo

• Importen y comercialicen productos que han sido realizados en otros países por menores en situación de explotación laboral

CON QUÉ EMPRESAS NO DEBEMOS COLABORAR



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• Fabriquen o distribuyan material pornográfico

• Se dediquen a la elaboración y venta de productos dañinos para la salud (tabaco, alcohol,..)

• Fabriquen o vendan armamento o participen de forma significativa en el capital de una empresa que lo haga.

• Contaminen la atmósfera, las aguas, los suelos de forma sistemática y grave

• Fomenten y utilicen el turismo sexual como reclamo de su actividad.

CON QUCON QUÉÉ EMPRESAS NO DEBEMOS EMPRESAS NO DEBEMOS COLABORARCOLABORAR



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OBJETIVOS Y TEMPORALIDAD DE LA COLABORACIÓN EMPRESARIAL

Res

pons

abilid

ad S

ocia

l C

orpo

rativ

aPublicidad

Actividad puntual

Compromiso con valores

Actividades prolongadas

Mar

ketin

g co

n ca

usa

Mec

enaz

go

Espo

nsor

izac

ión

Pat

roci

nio



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FORMAS DE COLABORACIÓN EMPRESARIAL

Concepto Idea nuclear Temporalidad

ESPONSORIZACIÓN

Acuerdo estrictamente comercial en el ámbito de la publicidad

Búsqueda de resultados inmediatos o a corto plazo sobre la imagen de un producto o marca

PATROCINIO Actividad de márketing y relaciones públicas de la empresa

Búsqueda de resultados a corto plazo sobre la imagen de un producto o marca

MARKETING CON CAUSA

Estrategia corporativa de la empresa destinada a crear valor de forma directa

Orientada a obtener resultados a medio plazo sobre un producto o marca o de la empresa en general



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FORMAS DE COLABORACIÓN EMPRESARIAL

Concepto Idea nuclear Temporalidad

MARKETING SOCIAL

Apoyo empresarial de carácter altruista en actividades de interés general con contraprestación en el ámbito de los valores.

Medio para valorar a largo plazo la imagen social de la empresa.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Compromiso voluntario de la empresa para elevar los niveles de desarrollo social, protección medioambiental y respeto a los derechos humanos

Beneficios en la comunidad a medio y largo plazo



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•aquél que define clara y exactamente lo que se propone,

•aquél que es capaz de ponerse en el punto de vista del donante y sintoniza con sus valores, intereses y sensibilidad,

•aquél que explicita nítidamente en qué se va a invertir el dinero del donante,

•aquél que prevé rendir cuentas y agradece la donación,

•aquél en el que la donación solicitada haga sentir al donante que su dinero marca una diferencia (make a difference), que hace posible la realización del proyecto.

¿QUÉ ES UN PROYECTO ATRACTIVO Y CONCRETO?



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Un proyecto atractivo y concreto

• Nombre. concreto, breve e imaginativo. Ha de comunicar y vender la idea, el contenido, la intención que se persigue.

• Descripción. Destacar los puntos fuertes para desarrollarlo y despertar curiosidad por el mismo.

• Justificación y contexto. Definir claramente la necesidad que satisface, la misión y los valores en que nos fundamentamos y el entorno en el que se desarrollará.

• Objetivos. Detallar los objetivos generales y específicos. Han de ser cuantificables y fácilmente evaluables.

• Público. A quién dirigimos el proyecto: perfil y número de personas.

• Localización. La cobertura geográfica donde se llevará a término el proyecto.



41

• Equipo. Personas lo van a coordinar y ejecutar y cómo se distribuyen las tareas.

• Plan de trabajo. Descripción detallada de las diferentes fases del proyecto con indicaciones de organización, metodología y actividades.

• Calendario. Especificación cronológica del plan de trabajo en sus diferentes fases.

• Recursos. Enumeración de los recursos que se necesitan, los que se disponen y los que se deben conseguir y cómo hacerlo.

• Presupuesto. Detallar claramente los ingresos y los gastos, y en los primeros especificar las fuentes de financiación.

• Evaluación. Descripción del sistema previsto para conocer si el proyecto ha alcanzado los objetivos propuestos.

• Memoria y apoyos. Material complementario, que no es imprescindible, pero puede ser muy útil en el momento de solicitar fondos.



42

CONTENIDO DEL PROYECTOCONTENIDO DEL PROYECTO

5. Equipo que desarrolla el proyecto: definir el personal (interno

o externo). Definir sus cargos, funciones. Especificar cuantos son

contratados y cuantos voluntarios y su dedicación.

6. Público objetivo del proyecto: tanto su número como su

perfil. Se puede distinguir entre el potencial y el real.

7. Cobertura geográfica del proyecto: tener en cuenta que el

área de influencia puede ser de mayor envergadura.

8. Descripción de las actividades del proyecto: de forma clara

y detallada, sin tecnicismos.

9. Calendario con fechas y duración de cada una de las actividades



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PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE SE DENIEGAN LOS

PROYECTOS

• Deficientemente documentados.

• No suscita interés a quien lo revisa.

• La propuesta no es comprensible, se utiliza un lenguaje

inadecuado

• Los objetivos no son coincidentes con los de la empresa

• En el proyecto no participan personas o grupos vinculados a la

empresa

• La cantidad solicitada está fuera de las disponibilidades.

• No se plantea en coordinación con otras instituciones

• No se hace patente la necesidad de intervención



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PRINCIPALES RAZONES POR LAS PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE SE DENIEGAN LOS QUE SE DENIEGAN LOS

PROYECTOSPROYECTOS

• La propuesta es excesivamente ambiciosa y no se dimensiona

correctamente.

• No se siguen los requisitos establecidos por la convocatoria o

las directrices establecidas

• No se garantiza la sostenibilidad en el futuro

• No plantea correctamente un sistema de evaluación

• No ofrece las contraprestaciones esperadas



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PRINCIPALESRAZONES POR LAS QUE SE APOYAN LOS PROYECTOS

• Por influencia de personas relevantes de la empresa, directivos,

patronos,...

• Por moda. Adhesión al GLOBAL COMPACT

• Por planteamientos de marketing con causa.

• Por responsabilidad social corporativa (empresas ciudadanas)

• Por relaciones con los empleados o sindicatos

• Por ser un proyecto atractivo, bien gestionado y con impacto

en el entorno.



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•Reconocimiento con la firma de un acuerdo con representantes institucionales.

•Entrega de un diploma personalizado y acreditativo de reconocimiento

•Asociación de la imagen de la empresa con la organización

•Presencia del nombre y logotipo de la empresa en un lugar relevante

•Rueda de prensa conjunta para difundir la colaboración

•Anuncio de agradecimiento en la prensa

•Difusión en los boletines internos

BENEFICIOS EN DIFUSIÓN Y IMAGEN



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BENEFICIOS EN DIFUSIÓN Y IMAGEN

•Aparición en el portal o web

•Mención en la memoria anual

•Aparición de la marca de la empresa en los informes y publicaciones de los proyectos o actividades.

•Invitación a conferencias o eventos

•Organización de actos informativos y de sensibilización con los trabajadores.

•Contactos y relaciones con las administraciones y otras empresas colaboradoras.



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BENEFICIOS DE PARTICIPACIÓN

•Información detallada de la marcha del proyecto

•Recepción de la revista o boletín de la entidad

•Invitación a conferencias y actividades de la entidad

•Participación en actos de participación y de reconocimiento



49

BENEFICIOS ECONÓMICOS

•Beneficios fiscales establecidos en la ley con la entrega del correspondiente certificado.



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PROCESO DE COLABORACIÓN

Organización Selección del proyectoDefinición del proyecto

Preparación de documentaciónInvestigación de empresas con vínculo

Presentación e intercambio de interesesConcreción de la colaboración (tipo y

contrapartidas)

EmpresasRecepción de peticiones

Análisis de las propuestasSelección de los proyectos en base a

criterios previos o políticas corporativasEntrevista con la organización e

intercambio de intereses

Negociación y toma de decisiones

Formalización del acuerdo de cooperación

Realización del proyecto

Seguimiento y evaluación

Flujo de información periódica



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Cena Baile-Taxi Camina por la Esclerosis Múltiple

Mójate por la Esclerosis Múltiple

Una manzana por la vidaGran Premio Circuito de Cataluña

Encesta por la EM

LA ESCLEROSIS MÚLTIPLE PRESENTE EN LA SOCIEDAD



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