UAI Diseño del Mensaje OTC / Medios y Mensaje OTC

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Medios y Mensaje OTCMedios y Mensaje OTC

JUNIO 2014JUNIO 2014

Diseño de Mensaje OTCDiseño de Mensaje OTC

Definición de Medicamento OTC (ANMAT)• Los medicamentos de venta libre son aquellos a los cuales

la autoridad sanitaria que establece la condición de expendio de las especialidades medicinales (la ANMAT) les ha dado la posibilidad de ser vendidos sin receta médica, a diferencia de aquellos que requieren una prescripción escrita hecha por el médico.

• ¿Que significan las siglas OTC? La traducción es “Over the counter”, algo así como venta en

mostrador, o sin receta, equivalente a nuestro “venta libre”.


Características del Medicamento OTC (ANMAT)• Se les permite hacer publicidad en medios masivos de

comunicación diarios, revistas, carteles, radio, cine y televisión.• No poseen cobertura por parte de las obras sociales ni en la

mayoría de los sistemas de medicina prepaga.

• Ocasionalmente padecemos de dolencias que no son serias y que por o tanto no requieren del diagnóstico y tratamiento por parte del médico, en tanto que otras veces se caracterizan por la aparición de “viejos conocidos”, como un dolor de cabeza, un simple resfriado, la pediculosis o el pie de atleta

• En estos casos la automedicación es posible. Esta acción está permitida, es legal e inobjetable y, cuando está ligada estrechamente a la información necesaria sobre las indicaciones aceptadas o los posibles efectos adversos del medicamento que va a ser utilizado, se convierte en automedicación responsable.

• Esto significa que el consumidor conoce qué especialidad medicinal va a utilizar, para qué dolencia esta indicada, y qué tipos de recaudos debe tomar en cada caso.


Características del Medicamento OTC (ANMAT)

• Los medicamentos de venta libre están indicados para el tratamiento de síntomas y de enfermedades de fácil autodiagnóstico.

• Deben ser empleados por un tiempo restringido (pocos días). • En caso de persistir los síntomas, deben suspenderse y consultar con el

médico.• Pueden producir efectos no deseados (adversos) para el organismo, si bien

es cierto que la mayoría de ellos suelen ser mínimos, tolerables y de resolución espontánea.

• Los medicamentos de venta libre pueden interferir con medicamentos que usted esté empleando para el tratamiento de otras afecciones que pudiera padecer. En consecuencia:

Advierta de su empleo a su médico, o consúltelo antes de tomarlo si se• encuentra medicado por alguna condición de esta naturaleza.• Lea los rótulos o prospectos insertos dentro del empaque. Si no entiende

claramente la información, consulte a su médico o farmacéutico.• Se debe ser muy cuidadoso con el empleo de medicamentos de venta libre

en los niños. Su empleo no se recomienda sin previa consulta con su pediatra

Diseño de Mensaje OTCDiseño de Mensaje OTC COMPRA DE UN PRODUCTO OTC

La compra de un producto OTC, o lo que es una situación más complicada, la automedicación de la receta, es decir la compra de un medicamento de prescripción, sin pasar por la receta, tiene o puede tener diferentes orígenes:

1) Paciente que frente a una dolencia que estima de significancia toma un medicamento por su cuenta. Puede tratarse de un resfrío, cefalea, cuadro “infeccioso”, con lo que compra en una farmacia medicación antigripal, analgésica, antibiótica. La recomendación la hace un familiar, vecino o el que se encuentra atendiendo la farmacia (que habitualmente en nuestro país no es un químico farmacéuticofarmacéutico).).


COMPRA DE UN PRODUCTO OTC

4) Paciente que toma contacto con alguna fuente de información y decide iniciar un tratamiento. Se trata de información proveniente de INTERNET, publicaciones en farmacias, o en medios masivos en relación a tratamientos nuevos, y sin efectos adversos.

5) Paciente que continúa utilizando el procedimiento repetición de medicamento de su institución donde se asiste. La receta de repetición es conocida por todos nosotros y contribuye a formas de irracionalidad especialmente en lo referente a la necesaria monitorización del tratamiento (práctica ésta recomendada por la OMS así como de buenas prácticas de prescripción).


CONTENIDO DEL MENSAJE OTC

• El mensaje incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo y recordarla asociada a una marca

• Para diseñar el mensaje, debemos pensar primeramente en los principales destinatarios, los que pueden ser:

1- Los consumidores actuales2- Los ex-consumidores

3- Los potenciales, que queremos conquistar4- La competencia, que queremos “destruir”


• Luego de definir el destinatario, debemos establecer el marco-objetivo que le impondremos a la campaña comunicacional.Antes de realizarlo debemos tener claro, en la estrategia de marketing:

- Cuál es, cómo es y donde está el mercado y el cliente objetivo? - Qué posicionamiento competitivo se ha definido buscar?

- Qué rol juega o se pretende hacer jugar al consumidor con relación al producto? - Qué se espera que pase en la cabeza de los consumidores luego de la campaña?


• Teniendo bien aclarados estos conceptos, se podrían establecer los objetivos de la campaña, los que podrían ser:

1. Lanzar e introducir el producto 2. Posicionar y/o mantener la imagen de marca 3. Mantener o reactivar las ventas organización 4. Despistar o confundir a la competencia

• La campaña comunicacional no tiene un fin ni un objetivo en sí misma, ni puede, por si sola, vender. No se trata de sí un aviso es "lindo" o "feo" (¿quién tiene autoridad suficiente para juzgarlo?) Sino de que tenga la efectividad que se pretendió al crearlo, que habitualmente es generar más venta o captar market share


La campaña publicitaria es simplemente una herramienta más del marketing mix, para cumplir un objetivo:

“DOMINAR Y CONTROLAR LA DEMANDA DE UN RODUCTO O SERVICIO”

Se debe buscar y obtener efectividad, no obras de arte que no logren vender. Las “Obras de Arte publicitarias” pueden ganar muchos

premios “Clio”, pero las obras publicitarias “efectivas” pueden no ganar “Clios”, pero si ser “ money makers”.

Para definir el diseño del mensaje tiene que quedar bien claro que el protagonista de cada uno de esos mensajes o avisos debe ser el consumidor, no la empresa o sus productos como suele suceder.


• Al consumidor, finalmente, no le interesa demasiado el

origen de las marcas en si mismo, sino que lo que busca es lo que esos productos pueden hacer por él.

• Para lograr un mensaje exitoso hay que tener respuestas

muy precisas a preguntas referidas al consumidor:

- ¿Quién es y cómo es?- ¿Qué desea del producto?- ¿Cómo, dónde y cuándo lo compra?- Cómo, dónde, cuándo y para qué lo usa?


Después de haber decidido la filosofía del mensaje, se deberá

establecer cuál será la promesa que transmitirá, y para esto nuevamente es muy importante tener en cuenta cuáles son los atributos y beneficios que, en términos generales, los consumidores esperan obtener del servicio o producto y qué es lo que hace, en definitiva, que el consumidor lo compre o lo use.

• Es muy importante que esa promesa que se transmite a los potenciales consumidores, sea competitiva (puede competir con los demás de su categoría porque ofrece algo mejor) y por sobre todas las cosas, creíble.

Medios y Mensaje OTC Medios y Mensaje OTC

El gasto en productos farmacéuticos viene creciendo exponencialmente en todo el mundo y se estima que mantendrá esa tendencia.

Los medicamentos influyen notablemente en el crecimiento del mercado, a pesar de ser un bien social de consumo y no mera mercancía.

La difusión de nuevos y tradicionales medicamentos se inscribe en una cuestión de “mercado” y demanda aplicación de marketing estratégico; la publicidad comercial cobra así valor inusitado.

La publicidad se dirige, cada vez más, a la incitación / inducción del consumo de productos de venta libre, y aún de otras de venta bajo receta. El objetivo final del mercado de medicamentos es hoy el consumidor, el “paciente”.

La industria farmacéutica figura en el 6° lugar en el ranking de sectores por el nivel de inversión publicitaria, con el 5 % de participación sobre un monto global de US$ 3.020 millones

Medios y Mensaje OTC Medios y Mensaje OTC El switch de medicamentos bajo receta a OTC o venta libre es la

nueva línea de expansión de los medicamentos

Los switch tienen enormes ventajas para los grandes jugadores de la industria: cada año se pasan nuevas drogas o moléculas del ámbito recetado al venta libre, y los laboratorios lanzan ampliaciones de línea con sus marcas más exitosas.

Uno de cada cuatro medicamentos comercializados en la Argentina es de venta libre.

Uno de cada diez pesos de gasto en medicamentos corresponden a las compras sin receta, a lo que debemos agregar para entender el impacto social del gasto en medicamentos de venta libre, que el 100% del gasto en este rubro es gasto de bolsillo, imponiendo así para la población más desprotegida y con mayores dificultades de accesibilidad al sistema de salud el total del gasto sobre el medicamento.

Medios y Mensaje OTC Medios y Mensaje OTC ARTICULO PUBLICADO: PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS

En el mundo el gasto en salud crece más rápido que la inflación, los salarios y el PBI per cápita.

Los medicamentos influyen notablemente en el crecimiento, a pesar de ser un bien social de consumo y no mera mercancía.

Para mantener y fortalecer nichos tradicionales y ganar nuevos espacios en un mercado ultracompetititvo, los laboratorios lanzaron una ofensiva en escalada para reforzar la percepción de sus “marcas” y garantizar efectos de recordación de marcas y productos.

Ya en la difusa frontera de lo ético/jurídico/lícito/legal, la publicidad se dirige cada vez más, a la incitación de vastos sectores poblacionales a adquirir, conservar en el hogar y consumir indiscriminadamente una gama de drogas de venta libre, y otras que, según los vademecum, e información declarada por los propios laboratorios, son de venta bajo receta. Los destinatarios de los “esfuerzos” dejaron de ser médicos y farmacéuticos, el objetivo final es hoy el consumidor, salteando al profesional de la salud en el proceso.


a) Promoción al Profesional

a) Promoción al Consumidor

a) Campaña en medios masivos


Promoción al Profesional

• Es un aspecto clave de cualquier producto OTC que no genere “rechazo” por parte del profesional.

• Para ello es necesario como mínimo, informar sobre la marca y /o producto al profesional, antes que el se entre por un paciente sobre una marca o producto.

• No es una pérdida de tiempo lo que se utilice para llegar primero al profesional y después al consumidor, ya que el no hacerlo puede generar mucho más que un “delate” en la generación de venta de una marca o producto, puede generar una reacción de molestia por parte de los profesionales que afecte no sólo a la marca sino a todas las marcas comercializadas por ese mismo laboratorio


Promoción al Consumidor

Otro aspecto relevante del plan de comunicación, teniendo diferentes aristas a saber:

a) Lanzamiento de una marca con respaldo institucional (ej Actron de Bayer)

b) Lanzamiento de una marca sin respaldo institucional (ej Matrix de TRB)

c) Lanzamiento de un principio activo conocido ( ej. Paracetamol por parte de Bayer)

d) Lanz. de un principio activo no conocido (ej. Pantoprazol

• Cada una de esas situaciones requiere diferentes formas de abordaje al consumidor, desde no ser tan necesaria la prueba promocional del producto si tiene respaldo por imagen, a ser muy necesaria esa prueba si no se la tiene


Campaña en Medios Masivos

• Es el aspecto más relevante en cuanto a la inversión requerida y a los tiempos de inversión necesarios.

• A diferencia de un producto Rx, donde se requiere de una inversión constante durante un período prolongado de tiempo, la inversión en un OTC está claramente marcada por una muy fuerte inversión inicial, luego un retraimiento de la misma, para volver con fuerza con¨reducciones¨ (ejemplo spots televisivos).

• Otro aspecto a tener en cuenta es la “ estacionalidad” del producto a comunicar.

• La gran mayoría de las marcas OTC tienen estacionalidad muy marcada ( analgésicos / antifebriles / piojicidas /antihongos / antiácidos, etc)



• La televisión fue y es, el medio de mayor impacto dentro de las fuentes audiovisuales

• Por ello es el medio de mayor inversión, no necesariamente el de menor costo por contacto, pero si el de mayor desembolso “ de bolsillo” .

• Complementar con otros medios masivos puede ser lo ideal, aunque se muy difícil implementación.

• La relación entre la inversión masiva del primer medio elegido (ej TV), y el 2do (ej radio) debe ser no menor a 80 /20, y si debe seleccionarse el 2do medio en relación a la recordación del primer medio seleccionado



• Los medios de comunicación son muchos, pero los más masivos y con más llegada al público son la prensa, la radio, la televisión y en el último tiempo se ha integrado también a este grupo internet.

Entre estos medios se ha formado una jerarquía. Un ejemplo con una noticia cualquiera es: la radio cuenta

la noticia, la televisión la muestra, la prensa la comenta e internet presenta las alternativas de interpretación no oficiales.

Con lo que se demuestra que los medios masivos de comunicación se complementan entre ellos.


“En la Argentina, el 92% de publicidad se encuadra dentro de la normativa, es decir, que respeta la legislación, no lleva un mensaje engañoso, y no sugiere el uso indiscriminado de los medicamentos”, señaló Sebastián Duarte, director del Programa de Monitoreo y Fiscalización de Publicidad y Promoción de productos sujetos a vigilancia sanitaria, que depende de la Anmat.

El Programa, que fue recientemente oficializado con la publicación en el Boletín Oficial, tiene a cargo el monitoreo y evaluación de la publicidad emitida en medios masivos de comunicación y medios especializados, respecto a los productos sujetos a vigilancia sanitaria, entre los que se cuentan medicamentos, alimentos, productos médicos, cosméticos y productos de uso doméstico.


Promoción al Profesional

• Deben destinarse recursos del plan de Mktg. para cumplir con el 1er objetivo del lanzamiento de un producto OTC que es:

No generar rechazo o adversión a la marca, y de ser posible, obtener el beneplácito del médico ante la consulta por parte de su paciente.

• No necesariamente es condición sin ·equanom´ la entrevista personal del APM + muestras + folleto+ obsequio recordatorio, pudiendo esto ser reemplazado por comunicación a distancia (mailing / envío por correo).

• Interviene en ésta comunicación el Farmacéutico / vendedor de farmacia, ya que ellos pueden ser los primeros en ser consultados sobre una marca o producto, por lo que sí es muy necesario que se los incluya en el plan inicial de comunicación profesional.


Según datos del Programa de Publicidad de la Anmat, durante 2010, se emitieron 1315 publicidades referidas a alimentos y medicamentos, distribuidas en tanda, Publicidad No tradicional (PNT) y gráfica, de las cuales sólo un 10% fue objetada, por no responder a las pautas generales establecidas, entre las que se cuentan brindar información veraz, clara y precisa; procurar una utilización adecuada, al tiempo que no debe contener información encubierta, engañosa, indirecta, subliminal o desleal y ni promocionar propiedades terapéuticas preventivas no reconocidas o autorizadas.

Campaña contra el Cólera

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