U.D.5. EL SIM Y LA IM

5.1.-EL SIM• Conjunto de personas, equipos y procedimiento capaces de recoger, clasificar,

analizar, evaluar y distribuir la información oportuna y precisa que necesitan los responsables de mk para la toma de decisiones, y así, mejorar la planificación, ejecución y control de los planes de mk.

• Enlaza el ENTORNO y MERCADO de la empresa con la DIRECCIÓN DE MARKETING.

• Identifica la necesidad de información por parte de los directores• Recopila y analiza la información necesaria• Almacena la información en bases de datos

ESTRUCTURA: SIM

DIRECCIÓN DE MK

-Análisis-Planificación-Ejecución-control

Evaluar inf, que se necesita

-Almacenar-Recuperar-Distribuir

Subsistemade inf. INTERNA

Subsistema de Apoyo a la decisión

Subsistema de inf. EXTERNA

Subsistema de INVESTIGACIÓNCOMERCIAL

ENTORNO DE MK.

-Mercado objetivo- Competencia- Macroentorno- Microentorno

5.2.- LA IM

• 5.1.2.- Concepto y requisitos:

Concepto: Proceso sistemático y objetivo de generar información para ayudar en la toma de decisiones en marketing. Este proceso incluye:

- Concretar que información se necesita- Diseñar el método de recopilar la información- Gestionar y ejecutar la recopilación de datos- Analizar los resultados - Comunicar las conclusiones e implicaciones

PRECISIÓN OBJETIVO“lo que nos mete en líos no es lo que no sabemos, sino lo que sabemos y no

es tal cosa” (ARTHUR WARD)

Requisitos:1. Reducir incertidumbre en toma de decisiones2. Justificar su coste, es decir, la rentabilidad que proporciona la información ha de ser MAYOR

que el coste de realizarla

5.1.2.- Aplicaciones en marketing

- Identificación y Evaluación de oportunidades- Segmentación de mercado y Selección del P.O- Planificación y Ejecución del marketing mix- Análisis de los resultados

• 5.1.3.- Proceso de investigación comercial:

– Identificar el problema a investigar y definir los objetivos• Determinar las variables claves

– Diseñar la investigación comercial• Determinar el Enfoque• Selección de las Fuentes• Método de obtención de la información• Seleccionar la muestra• Establecer el presupuesto

– Trabajo de campo– Tratamiento y análisis de los datos– Conclusiones

a) Identificar el problema de la investigación comercial

Problema y objetivos:– Deben establecerse conjuntamente director de mk e investigador

“principio del iceberg”

– Un problema bien definido es un problema medio resuelto

– Objetivos, se define a partir del problema, son más concretos y precisos.

Ej: problema es valorar la satisfacción del cliente con las tarjetas de créditos del Banco X en Granada. Los objetivos, serían:– ¿qué motivos hacen que se cambie a otra entidad?

5.2.2.-Identificar las variables claves (Santesmases)

1. Comportamientos. Ej: lugar de compra2. Atributos: caract. Demográficas, socioeconómicas y

psicográficas3. Actitudes/opiniones4. Motivaciones o necesidades

• Escalas de medida: determina la variable. (Stevens)

– Nominales : pertenencia a una categoría • Ej: sexo (masculino/femenino)

– Ordinal: ordenación• Ej: nivel de estudios

– Interválica: orden y distancia entre categorías es la misma• Ej. Valorar hotel: (2) muy bien (1) bien (0) neutro,….

– Proporcional: además de lo anterior, el 0 es origen• Ej: edad

b) Diseñar la investigación

b.1.- Determinar el enfoque de la investigación1. Por su finalidad:

1. Exploratorios: descubrir el motivo del problema2. Causales: identificar relaciones de causa-efecto entre variables.3. Descriptivos: describir algo, determinar frecuencias, relacionar variables.

2. Por la naturaleza de las variables:1. Cualitativas2. Cuantitativas

cualitativa Cuantitativa

Finalidad Obtener una compresión cualitativa acerca de los motivos y razones que influyen en el objeto de la investigación

Cuantificar los resultados y generalizar al conjunto de la población

Muestra Escasa y poco representativa

Amplia y representativa

Tipo de cuestionario No estructurado Estructurado

Análisis de datos Generalmente, no estadístico

Estadísticos

Resultados Aproximación inicial Tomar conclusiones definitivas

b.2.- Fuentes de información: 2 criterios de clasificación:

1. En función de origen y finalidad de la información:1. Secundaria: ya existía y se obtuvo debido a otra investigación .2. Primaria: no está disponible, debe obtenerse para la investigación en cuestión.

2. Se encuentra dentro o fuera de la empresa:1. Interna2. Externa

Minería de datos: unificar fuentes de información a través de ordenadores potentes que rastrean gran volumen de datos para descubrir patrones de comportamiento de los consumidores.

b.3.- Métodos de obtención de información: (unidad 6)1. Técnicas cualitativas

1. Directas: 1. Entrevista en profundidad2. Dinámica de grupo: comportamientos interrelacionados

3. Cliente Misterioso

2. Indirectas:1. Técnicas proyectivas: aspectos del inconsciente, mediante la imaginación y ambigüedad

2. Técnicas creativas: Tormenta de ideas

3. Técnicas subjetivas

2. Técnicas cuantitativas1. Continuo:

1. Panel: consumidores, detallistas, audímetros

2. No continuo:1. Encuesta personal/ encuesta AD-HOC: CUESTIONARIO

3. Mixtas 1. Observación2. Experimentación : estudios causa-efecto