Un Caso Práctico de Un Caso Práctico de Implementación de CRMImplementación de CRM

18 de mayo de 200018 de mayo de 2000

Cristóbal E. Vergara KegevicCristóbal E. Vergara KegevicGerente ComercialGerente Comercial

ComputerLandComputerLand

Caso PrácticoCaso Práctico

• ¿Por qué? Motivación.¿Por qué? Motivación.

• ¿Qué? CRM.¿Qué? CRM.

• ¿Cómo? Implementación.¿Cómo? Implementación.

• Demostración.Demostración.

• Factores de Éxito.Factores de Éxito.

MotivaciónMotivación• ¿Cómo aumento mis ventas – utilidades?¿Cómo aumento mis ventas – utilidades?• ¿Puede proyectar su mes el primer día?¿Puede proyectar su mes el primer día?• ¿Analizan sus triunfos - derrotas?¿Analizan sus triunfos - derrotas?• ¿Pierde ventas por competencia que entra por la ventana? ¿gana ventas así?¿Pierde ventas por competencia que entra por la ventana? ¿gana ventas así?• ¿Tiene un proceso de venta estructurado y documentado?¿Tiene un proceso de venta estructurado y documentado?• ¿Cambia su proceso de venta por producto o mercado?¿Cambia su proceso de venta por producto o mercado?• ¿Cómo califica sus leads antes de entregarlos a vendedores?¿Cómo califica sus leads antes de entregarlos a vendedores?• ¿Tiene información de su competencia disponible para toda su empresa?¿Tiene información de su competencia disponible para toda su empresa?• ¿Tiene una manera efectiva de hacer seguimiento a los leads de sus ¿Tiene una manera efectiva de hacer seguimiento a los leads de sus

campañas de Marketing?campañas de Marketing?• ¿Tiene toda la información de su cliente en un lugar único, disponible para ¿Tiene toda la información de su cliente en un lugar único, disponible para

todos, dinámico?todos, dinámico?• ¿Aprovecha el ¿Aprovecha el conocimientoconocimiento de sus empleados? de sus empleados?

MotivaciónMotivación• Competitividad, Complejidad.Competitividad, Complejidad.• ¿Cómo crecer y seguir con el ¿Cómo crecer y seguir con el

modelo del almacenero?modelo del almacenero?• Para lograr lealtad hay que Para lograr lealtad hay que

conocer a cada cliente.conocer a cada cliente.• Negocios repetitivos <> Negocios repetitivos <>

lealtad.lealtad.• Éxito: Aumento en Ventas Éxito: Aumento en Ventas

(Utilidad).(Utilidad).• Ventaja Competitiva:Ventaja Competitiva:

Satisfacción de Clientes, Satisfacción de Clientes, Lealtad.Lealtad.

¿Por qué las empresas pierden clientes?

4% 5%9%

14%

68%

Otros

NuevasRelaciones

Competitividad

Descontentoscon producto

PercibeIndiferencia

Caso PrácticoCaso Práctico¿Por qué? Motivación.¿Por qué? Motivación.

• ¿Qué? CRM.¿Qué? CRM.

• ¿Cómo? Implementación.¿Cómo? Implementación.

• Demostración.Demostración.

• Factores de Éxito.Factores de Éxito.

Costo Empresa

¿Cómo Generar Lealtad con ¿Cómo Generar Lealtad con Utilidades?Utilidades?

1

2

3

Valor Esperado

Costo Total del ClienteCostos Transacción Cliente

Beneficio Cliente

Precio Comercial

Beneficio Empresa

Valor Creado

El Valor Creado es un indicadorDe Capacidad Competitiva

¿Cómo Creo Valor?¿Cómo Creo Valor?

• Valor Para el Cliente = Customer Value.Valor Para el Cliente = Customer Value.

Beneficio RelativoPrecio Relativo

1.- ¿Qué espera mi cliente?2.- ¿Cuál es el competidor más fuerte?3.- Comparado con él nuestro servicio es:

- Superior.- Igual.- Inferior.

CONOCIMIENTO

Desajustede Calidad

ExpectativaValor Esperado

Costo Empresa

Precio Comercial

Costo Total Cliente

Beneficio Empresa

Costos Transacción Cliente

Beneficio Cliente

ComunicacionesExternas

Estrategia

Diseño

Gestión

ValorCreadoReal

BeneficioCliente Real

Percepción

(Calidad = Realidad – Expectativa)

¿Qué es CRM?¿Qué es CRM?• No es una tecnología o Aplicación.No es una tecnología o Aplicación.• EstrategiaEstrategia enfocada en maximizar enfocada en maximizar valorvalor para para

accionistas a través de accionistas a través de ganarganar, , desarrollardesarrollar y y mantenermantener clientes clientes rentablesrentables..– Centrada en cliente no producto.Centrada en cliente no producto.

– Requiere cambios en cultura, procesos y sistemas.Requiere cambios en cultura, procesos y sistemas.

– Cubre funciones de Front Office: Marketing, Ventas y Cubre funciones de Front Office: Marketing, Ventas y Servicio al Cliente, y puede integrarse con Back Office.Servicio al Cliente, y puede integrarse con Back Office.

– Cubre todos los canales y medios.Cubre todos los canales y medios.

Caso PrácticoCaso Práctico¿Por qué? Motivación.¿Por qué? Motivación.¿Qué? CRM.¿Qué? CRM.

• ¿Cómo? Implementación.¿Cómo? Implementación.

• Demostración.Demostración.

• Factores de Éxito.Factores de Éxito.

ObjetivosObjetivos• Primera Etapa:Primera Etapa:

– Repositorio común de información.Repositorio común de información.– Potenciar al vendedor. Potenciar al vendedor. TiempoTiempo..– Automatizar Tareas de Ventas. Automatizar Tareas de Ventas. TiempoTiempo..– Control del ciclo de ventas. Control del ciclo de ventas. CalidadCalidad..– MedirMedir rentabilidadrentabilidad del marketing. del marketing.

• Segunda EtapaSegunda Etapa– Aumentar las Aumentar las ventasventas por cliente y por cliente y rentabilidadrentabilidad por cliente. por cliente.– MejorarMejorar rentabilidadrentabilidad del marketing. del marketing.– Mejorar servicio y satisfacción de clientes (soporte, servicio Postventa). Mejorar servicio y satisfacción de clientes (soporte, servicio Postventa).

EncuestaEncuesta..– Información de Información de GestiónGestión..– Información de la Competencia. Información de la Competencia. Capacidad CompetitivaCapacidad Competitiva..

Punto de PartidaPunto de Partida• ¿Qué teníamos?¿Qué teníamos?

– Estrategia.Estrategia.– Procesos clave diagramados.Procesos clave diagramados.– Herramientas.Herramientas.

• ForecastForecast, Plan de actividades, Propuesta tipo, Material de apoyo, , Plan de actividades, Propuesta tipo, Material de apoyo, Proceso de Venta, Proceso de Venta, Plan de CuentaPlan de Cuenta, , LenguajeLenguaje..

– Infraestructura Tecnológica.Infraestructura Tecnológica.

• ¿Por qué es importante conocer estado inicial?¿Por qué es importante conocer estado inicial?– Base de comparación.Base de comparación.– Dimensionar impacto cultural.Dimensionar impacto cultural.– Presupuestar mejor.Presupuestar mejor.

Carta Gantt Carta Gantt

Implementación

Organización del Proyecto

Planificación del Proyecto

Pruebas Migración de Datos

Preparación Ambiente de Producción

Customización

Capacitación

OrganizaciónOrganización

G . A dm . & F inanzas G . O perac ione s G . In form átic a G . V enta s G . M a rketin g

G .G enera l

No es Proyecto Informático

LeadsCampaña

Colador Calificador

Calificación

Colador Ganador

Desarrollo de La Venta (n etapas)

ClientesMantención deClientes.

Proceso de Venta Ideal

ClientesMantención deClientes.

Colador Ganador

Colador CalificadorDesarrollo de La Venta (n etapas)

LeadsCampaña

Calificación

P

P

Problemas en el Proceso

LeadsCampaña

Calificación

Enfrentando los Problemas

• Maximizar la efectividad del Marketing.• Ahorro en costos.• Foco en mercado objetivo.• Información:

• Mejores campañas.• Leads por actividad.• Ingresos esperados.

• Proyectar.

Colador Ganador

Colador CalificadorDesarrollo de La Venta (n etapas)

Calificación

P

P

Enfrentando los Problemas

Información de Gestión Comercial.

Proceso de Venta Estructurado.

Análisis del Ciclo de Ventas (historia x ejecutivo, etc.).

Para cada oportunidad conozco: etapa, tiempo.

Análisis perdidos-ganados.

ClientesMantención deClientes.

Estado de cada etapa y próximo paso.

Forecast de Ventas.

Información de Gestión de postventa y servicio

Enfrentando los Problemas

LeadsCampaña

Colador Calificador

Calificación

Colador Ganador

Desarrollo de La Venta (n etapas)

ClientesMantención deClientes.

Acercarse al Ideal

CostosCostos

ItemItem Valor US$Valor US$

EquipamientoEquipamiento 4.5004.500

Licencias AccessLicencias Access 2.0002.000

Licencias ClienteleLicencias Clientele 43.80043.800

SoporteSoporte 7.8007.800

ConsultoríaConsultoría 20.00020.000

TOTALTOTAL 78.10078.100

• Variables que inciden en el costo:Variables que inciden en el costo:– N° de usuarios. N° de usuarios. – N° de ubicaciones geográficas.N° de ubicaciones geográficas.– N° de funciones-áreas N° de funciones-áreas

involucradas.involucradas.– Necesidad de reingeniería de Necesidad de reingeniería de

procesos.procesos.– Cantidad de configuraciones. Cantidad de configuraciones. – Integración con backoffice.Integración con backoffice.– Infraestructura tecnológica.Infraestructura tecnológica.– Otros proyectos en curso.Otros proyectos en curso.– Disponibilidad de recursos Disponibilidad de recursos

propios.propios.– Calidad y disponibilidad de Calidad y disponibilidad de

datos existentes.datos existentes.

Nuevos Clientes.Ventas Cruzadas.

Foco en clientes Leales.Mantención de Clientes.

BeneficiosBeneficios• US$ 47.000 flujos US$ 47.000 flujos

anuales (anuales (2 años2 años).).– TIR: 13,3%TIR: 13,3%

• Fuentes:Fuentes:– Aumento de Ventas.Aumento de Ventas.– Reducción de Costos.Reducción de Costos.– Capacidad de Capacidad de

reacción frente a reacción frente a competencia y competencia y mercado.mercado.

Rápida acción sobre Negocios en curso

(Forecast).Información Estratégica.

Mailing.Mejores leads.

Tiempo vendedores.Rotación de Personal.

Costo de Soporte

Reacción de VendedoresReacción de Vendedores

• Expectativa.Expectativa.

• Animo (se les abrió el apetito).Animo (se les abrió el apetito).

• Sugerencias (en capacitación):Sugerencias (en capacitación):– Incluir leyenda de marketing en correos Incluir leyenda de marketing en correos

automáticos.automáticos.– Torpedos de uso.Torpedos de uso.– Mini capacitación al final del día.Mini capacitación al final del día.

Caso PrácticoCaso Práctico¿Por qué? Motivación.¿Por qué? Motivación.¿Qué? CRM.¿Qué? CRM.¿Cómo? Implementación.¿Cómo? Implementación.

• Demostración.Demostración.

• Factores de Éxito.Factores de Éxito.

Factores de ÉxitoFactores de Éxito• Usuarios del sistema.Usuarios del sistema.• Los procesos.Los procesos.• Velocidad de cambio.Velocidad de cambio.• Política e intereses contrapuestos. Cultura.Política e intereses contrapuestos. Cultura.• Metodología (diseño, implementación).Metodología (diseño, implementación).• Estrategia y diseño global – Implementación en etapas.Estrategia y diseño global – Implementación en etapas.• No elucubrar, preguntar al cliente.No elucubrar, preguntar al cliente.• Flexibilidad, dinamismo.Flexibilidad, dinamismo.• Presupuesto.Presupuesto.