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ESTRATEGIAS DE CRM:

EL NUEVO MARKETING Y LAS HABILIDADES DE RELACIÓN EN LA RED

Elaborado por: L.C.O. Antonio Estrada

El llamado nuevo marketing está muy basado en Internet y todos los días surgen

proyectos y plataformas en todo el mundo. Muchas de ellas se quedan en el intento pero otras

llegan para quedarse como las redes sociales.

Tienes que estar al tanto de todos los cambios y estar dispuesto a seguir aprendiendo

todos los días. Si tú no lo haces, otros lo harán.

Guardiola, Javier (2009) menciona que antes las personas éramos tratadas como

montones segmentados, organizados y parametrizados. Hoy en día las cosas han cambiado y

es más difícil trabajar así; por ello sugiere lo siguiente:

Trata a las personas de forma individual.- El nuevo marketing debería saber

desagregar y saber llegar uno a uno, cliente a cliente. Además tienes que conseguir pensar en

global, el mundo está abierto a miles de posibilidades, gracias a Internet sobre todo.

La influencia y la persuasión.- El cambio no se hace de hoy para mañana. Si tú estás

convencido, ahora te toca convencer a tu organización. Para ello tienes que trabajar la

influencia y la persuasión. Con constancia, análisis de resultados y trabajando en equipo

podrás influir y cambiar los usos y costumbres del marketing en la empresa.

Hoy día el valor más importante para una empresa es la base de clientes que tiene

detrás. Es importante saber cómo podemos generar nuevos clientes pero sobre todo como

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retenerlos, la gente cada vez es más infiel a una marca. Cada vez hay más ofertas y en muchos

sectores como el de la Telefonía donde antes había monopolio ahora hay más de 50

operadores que te ofrecen lo mismo.

Las herramientas de seguimiento de satisfacción del cliente van siendo sustituidas por

potentes CRM, paneles, encuestas, y por supuesto la red. (p. 237 - 243)

Mailing: Herramienta del marketing one to one

Gil, José María (2009) comenta que el uso del email como herramienta de marketing

online se ha consolidado como una de las técnicas más eficientes para comunicarse con

usuarios y clientes. Utilizado correctamente, el email marketing es una técnica

extremadamente potente y efectiva para construir relaciones con tus clientes basadas en el

valor y la confianza. Sin embargo, puede ser un arma de doble filo, ya que utilizado de una

manera incorrecta puede ser destructivo para la imagen de tu empresa y puede llevarte a la

pérdida de clientes y potenciales clientes. (p. 43)

Por su parte Ochoa José y Sotillos Luis (2004) afirman que las principales características

de esta forma de comunicación son las siguientes:

- Es muy rápida: normalmente los mensajes alcanzan a su destinatario en cuestión de

segundos, sea cual sea el lugar del mundo en que se encuentre.

- Es muy barata: no existe un coste asociado al envío de cada mensaje.

3

- Es asíncrona: a diferencia de otros medios de comunicación como el teléfono, el

correo-e permite “dejar pensar” al receptor, y no perder tiempo en preámbulos o

“charla social” cuando es necesario enviar un mensaje que necesita respuesta.

- Es informal: no precisa de formalismos ni de elaboradas fórmulas de tratamiento y

estilo. Por el contrario, se agradecen los mensajes claros, breves y sencillos.

- Deja "huella": permite el almacenamiento para su posterior consulta tanto de los

mensajes enviados como de los recibidos. Esto amplía enormemente las capacidades

de esta forma de comunicación, caracterizándose así como herramienta de gestión de

información. (p. 44)

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: ¿ESTRATEGIA Ó TECNOLOGÍA?

Basándonos en la información y asesoría otorgada por la consultoría Dr. Electronic

Learning bajo la dirección del Dr. Humberto Ramírez Paradoa (2010) El Customer

Relationship Management (CRM) es un sistema integrado de gestión dirigido al cliente,

constituido por un conjunto de procedimientos y de procesos organizados e integrados al BPM

(Business Process Management), o Modelo de Gestión de Negocios. Su objetivo principal es

ayudar a las organizaciones a conquistar posibles clientes, y fidelizar a los actuales, siempre

teniendo en cuenta alcanzar su satisfacción total, por intermedio del entendimiento de sus

necesidades, y expectativas, y por la formación de una visión de 360 grados en los ambientes

de marketing.

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El CRM abarca tres grandes áreas:

- Automatización de la administración de marketing.

- Automatización de la gestión comercial, de los canales y de la fuerza de ventas y

- Administración de los servicios al cliente.

CASO PRÁCTICO: EMPRESA MERIEQUIPOS

Diagnóstico situacional

En la actualidad Meriequipos no cuenta con un sistema que gestione libremente la

información; no cuenta con procesos que permita medir la productividad de sus operaciones

en materia de marketing y CRM.

La comunicación organizacional se entiende como: “Un conjunto de técnicas y

actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los

miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las

opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo

ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos”.

Diseño de la Investigación

El tipo de investigación que se utiliza es No experimental, ya que como lo menciona

Hernández sampieri (2006), el fenómeno se estudia en su contexto natural, en un tiempo

determinado, sin la manipulación de variables.

Posteriormente se mencionan, mediante el análisis, los resultados y las conclusiones

obtenidas.

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Población y Tamaño de la Muestra

Población: Hernández Sampieri, Roberto (2006) la define como el conjunto de todos

los casos que concuerdan con una serie de especificaciones, y que deben situarse claramente

en torno a sus características de contenido, de lugar y en el tiempo. (p. 238)

Muestra: Para Hernández Sampieri, Roberto (2006) en el proceso cuantitativo, la

muestra es un subgrupo de la población de interés (sobre el cual se recolectaran datos, y que

tiene que definirse o delimitarse de antemano con precisión), éste deberá ser representativo de

la población (p. 236)

La población total de estudio es del 71.4% del total de los empleados de la Empresa

Meriequipos S.A. de C.V. ubicada en Calle 27 # 71-I x 12 y 60 Avenida Tecnológico, Col.

Chuburna de Hidalgo, C.P. 97200; Mérida, Yucatán, México. La cual está conformada por 35

personas, y para la aplicación del instrumento de investigación se eligió una muestra, no

probabilística, de 25 personas.

La muestra es No Probabilística o dirigida ya que “es un subgrupo de la población en la

que la elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de las características de

la investigación” (Hernández Sampieri, Roberto 2006).

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Descripción del Instrumento de Investigación

Con el firme propósito de identificar las áreas de oportunidad para implementar un

plan de comunicación integral ( interna y externa) en la empresa MERIEQUIPOS S.A. DE

C.V. la cual está comprometida a mejorar la productividad a través de los procesos de

operación en su personal, todo esto enfocado a ofrecer servicios de calidad para el cliente; se

aplicó una herramienta de investigación cuantitativa en escalamiento Likert compuesto por 27

reactivos mismos que tuvieron como objetivo buscar las problemáticas presentes en los

sistemas de operación de la compañía, la cual involucra como objetivos primordiales la

innovación en el área de mercadotecnia, así como los procesos del área de ventas y la

integración de la compañía misma.

El cuestionario fue aplicado con una muestra de 25 personas de un universo de 35

empleados de las diversas áreas que conforman la empresa, esto con la finalidad de que

representan a la totalidad de la compañía. El diseño del cuestionario fue enfocado a buscar a

través de la percepción de los encuestados, las áreas de oportunidad que son constantes no solo

en ciertos departamentos, sino en toda la empresa.

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ANÁLISIS DE RESULTADOS

Con el firme propósito de identificar las áreas de oportunidad para la implementar una

estrategia de comunicación organizacional que mejore la gestión de información con los

públicos externos y la eficiencia en las acciones del personal operativo, en la empresa

MERIEQUIPOS S.A. DE C.V.; se aplicó un cuestionario consistente en 27 reactivos, mismos

que tuvieron como objetivo buscar las problemáticas presentes en los sistemas operacionales

de comunicación (interna y externa), así como en las estrategias actuales de marketing.

El cuestionario fue aplicado a una muestra de 25 personas de un universo de 35

empleados de las diversas áreas que conforman a la compañía, esto con la finalidad de que

representen a la totalidad de la empresa. El diseño del cuestionario fue enfocado a buscar a

través de la percepción de los encuestados, las áreas de oportunidad para el diseño de una

nueva estrategia de comunicación que integre a todas las partes de la empresa, satisfaciendo

las actuales necesidades de información en los procesos, y la demanda de los nuevos canales

de marketing.

Si bien los resultados de la encuesta son una representación cuantitativa del clima

organizacional de MERIEQUIPOS S.A. DE C.V., a través de los comentarios y opiniones del

personal operativo apuntadas al margen de las investigaciones de campo, se permitió poseer

una mejor visión de las circunstancias en las que se encuentra la empresa y obtener una

valoración cualitativa en referencia a su antigua cultura de trabajo por más de 20 años.

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Los cuestionamientos que se implementaron son con base a un cuestionario de

empresas de diagnóstico y que han sido utilizados con anterioridad, arrojando un resultado

efectivo y exacto con lo cual se permite tener un diagnóstico efectivo.

Al concluir la presente evaluación, se ubicará cuál es la posición como empresa ante

las etapas de calidad, para llegar a la calidad total en las áreas de oportunidad más vulnerables,

si las calificaciones ubican a la organización en valores muy bajos, es recomendable analizar

los puntos con evaluación no satisfactoria e iniciar el cambio de algunos patrones de conducta

en beneficio de la productividad y a través de estrategias vanguardistas basadas en

Comunicación Organizacional.

GRÁFICAS DE RESULTADOS

- Gestión de relación con los clientes: ¿Se preocupa por cada uno de sus clientes y se

anticipa a las necesidades de ellos?

Gráfica 25. Gestión de relación con los clientes en la Organización

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Se puede observar en la siguiente representación estadística (aplicando la misma fórmula

que en las preguntas anteriores) que el 68% del personal encuestado comprende sobre la

importancia de generar relaciones duraderas con los clientes; lo cual con base a nuestra escala

de evaluación, entre 50 – 75 es un nivel Preventivo, sin embargo se deberá evaluar la

productividad de sus esfuerzos en esta sección y cotejarse con las herramientas comunicativas

del último Ítem. Así mismo, 8 de 25 encuestados están en una posición neutral representando

el 32% de la muestra.

- Gestión de relación con los clientes: Los clientes de la organización están segmentados

consistentemente de acuerdo a preferencias y hábitos de consumo

Gráfica 26. Nivel de satisfacción en la segmentación actual del mercado

Como podemos observar en la gráfica 26, el 52 % de los encuestados, expresan su

satisfaccción con la actual segmentación de los clientes en la empresa Meriequipos; lo cual

siguiendo con nuestra escala de evaluación se encuentra en un nivel Preventivo, por lo que se

deberá contemplar en las estrategias para una mejoría considerable. De igual forma, el 40%

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opina neutral y 2 entrevistados que estadisticamente representan el 8% de la muestra,

expresan su desacuerdo.

Para el diseño de la estrategia del NUEVO MARKETING, se evaluó lo siguiente:

1. Nuevo Marketing: ¿Cuál de las siguientes actividades de comunicación externa

considera que ofrecería a sus clientes un valor agregado y con mayor impacto?

a) Telemarketing / Call center

b) E-mail + información de valor

c) Promociones en Pagina Web

d) Redes sociales

e) Asesoría on-line

f) Messenger

g) CRM

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Gráfica 27. Comparativo entre los canales de comunicación del nuevo marketing

En la gráfica 27, se interpreta un comparativo de las actividades de comunicación externa

que orientarán a la estretagia del nuevo marketing en la empresa Meriequipos S.A. de C.V.

con base a las opiniones y experiencia de una muestra de 25 entrevistados. Los resultados

obtenidos son: en “Telemarketing” se obtuvo un 80% de aceptación por lo cual el resultado es

Satisfactorio (ver gráfica 27-a); en “Email + información con valor” se obtuvo un 88% de

aceptación resultando un nivel satisfactorio (ver gráfica 27-b); en la sección de “Promociones

en el sitio web” se obtuvo un 76% de aceptación con un nivel Satisfactorio (ver gráfica 27-c);

asi mismo en “Redes sociales” se obtuvo un 80% de aceptación bajo un nivel Satisfactorio

(ver gráfica 27-d); en “Asesoría on-line, se obtuvo 76% de aceptación, resultando tambien

Satisfactorio (ver gráfica 27-e); en tema de “Messenger” resulto un 44% de aceptación, siendo

este el único medio de comunicación con un nivel de calificación Insatisfactorio (ver gráfica

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27-f); Y por último en el tema de estrategias basadas en “CRM”, 84% con resultado tambien

Satisfactorio en su nivel mas alto (ver gráfica 27-g).

Gráfica 27-a. Aceptación del

Telemarketing

Gráfica 27-b. Aceptación de

difundirse con: Email + Información

con valor

Gráfica 27-c. Aceptación de las

promociones en Página web

Gráfica 27-d. Aceptación de

posicionarse en Redes Sociales

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Para concluir esta sección de real importancia para la presente investigación, se presenta la

siguiente gráfica comparativa con el nivel de aceptación e indiferencia que expresan los 25

integrantes de la muestra a evaluar. Siendo su opinion de vital importancia para el diseño de la

estrategia. (Ver gráfica 27-h).

Gráfica 27-e. Aceptación de

otorgar Asesoría On-line

Gráfica 27-e. Aceptación de

comunicarse con el Messenger

Gráfica 27-e. Aceptación de las

estrategias de CRM

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Gráfica 27-h. Comparación de los niveles de aceptación e indiferencia en los medios

comunicativos del nuevo marketing.

CONCLUSIONES

La comunicación organizacional a través de todas sus herramientas estratégicas, nos

permite diseñar mejores metodologías de trabajo, en cualquier departamento de una

organización, de manera que en el caso de esta tesis, se corrobora su importancia al momento

que se pensó en diseñar una estrategia que generara mayor efectividad en las actividades de

gestión de información interna y de los procesos de comunicación externa relacionada a las

nuevas tendencias del CRM y marketing; integrando a una organización y estableciendo

métricas de actuación, que den seguimiento continuo a aquellas variables organizacionales que

en el momento de estudio resultaron vulnerables; esta ultima herramienta, más que tecnología

tiene tendencias del modelo Balanced Scorecard.

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El presente trabajo comparte una nueva metodología estratégica, basada en las ventajas

y herramientas que aporta la comunicación organizacional. El aspecto más destacable e

innovador de estas metodologías, es la implementación apoyada de tecnologías de información

en las áreas de comunicación interna y externa, así como tablas en Excel bajo el modelo del

Balanced Scorecard que mediante semáforos, mide los factores de productividad ó deficiencia

que con base al análisis de resultados, es necesario corregir en la dinámica laboral. Mediante

esta tabla grafica, es fácil determinar las áreas con vulnerabilidad, ó las metas que no se estén

cumpliendo con los niveles óptimos que establece la compañía desde su misión.

Por otro lado el planificar una estrategia de comunicación organizacional basada en el

Método ECO, representa una novedad en este tipo de diseño de procesos estratégicos, ya que

contribuye a tener un panorama 360 grados de la estrategia a seguir, previniendo de manera

contingente los problemas de ruido en los canales internos de comunicación comúnmente

conocido como posibles insatisfacciones ó dudas del personal, como en los externos del área

de marketing.

El apoyar la planificación del nuevo marketing a través de las tecnologías de la

información, ha creado condiciones “maduras” para la incorporación de estas herramientas a

métodos como el propuesto, sin que por ello sus posibilidades de aplicación se vean

restringidas. Al contrario, las facilidades que aportan para realizar estrategias integradoras

(360°) promueven la coherencia entre nuestras acciones internas, hacia la percepción de

nuestro público externo.

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Para iniciar un plan de cambio organizacional sobre los procesos vulnerables que

arrojó el análisis de resultados, es necesario que se construya bases solidas y sobre todo que el

responsable del proyecto (sponsor) prevenga la estrategia mediante la recaudación de

objeciones típicas, miedos, rumores y resistencias al cambio al interior de la organización, ya

que de esta manera se podrán solucionar una a una durante la planeación, logrando la

satisfacción del personal y claridad de información; para una mayor comprensión en estas

recomendaciones, se comprueban las posibles incidencias de resistencia al cambio en el caso

de Meriequipos, con la siguiente tabla:

Temores

Posibles

Objeciones Observaciones

Soluciones

Temor que al final de la autoevaluación y

sus recomendaciones,

le sea asignada una

mayor responsabilidad sin

tener mayor control o

mayores recursos.

Nuestra

organización es

diferente y

nadie la conoce o puede conocer

muy bien

El personal del depto. de

Ventas, tiene incertidumbre sobre lo

que abarcan sus

responsabilidades.

Elaborar Perfiles de Puesto de cada área de la

organización

Temor a ser culpado:

los resultados de la evaluación serán

usados para castigar.

¡Costará

demasiado!

Incertidumbre: el

personal de Meriequipos piensa que la

implementación de

diagnóstico y estrategia,

puede afectar sus sueldos ó comisiones.

Mediante campañas de

comunicación interna, se motivará al personal, se

alejará la incertidumbre

para facilitar la

implementación y reducir la resistencia al cambio

Temor a ser avergonzado: a que

resalten las

debilidades y se hagan visibles los

fracasos; temor a que

los investigadores

puedan hacer que los participantes de la

organización

parezcan poco

¡No tenemos

tiempo para

ello!

El personal, piensan que

a través del diagnóstico puede resultar

insatisfactorio sus

procedimientos de

trabajo, o proyectar las deficiencias en sus áreas.

Elaborar Manuales de

procedimientos, responsivas de trabajo y

normas para cada área de

la organización; así como

el establecimiento de las metas individuales.

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inteligentes, por

medio de medidas y

diagramas

complicados.

Temor a la

inseguridad: el no estar seguro de que

será incluido, que se

descubrirá o cómo se

utilizarán los resultados; temor a

que no se evalúen las

cosas importantes.

¡Solo nos quiere

hacer quedar

mal!

En la aplicación de la encuesta, el personal

tenía incertidumbre en

que si la dirección

general conocería que respondió cada

encuestado.

El sponsor, se

comprometido a guardar

la confidencialidad, proyectando solo los

resultados generales de la

investigación.

Tabla. 3 Resistencia al cambio VS soluciones organizacionales

RECOMENDACIONES: CON BASE AL CASO MERIEQUIPOS

Es importante antes de iniciar cualquier cambio en las organizaciones, el elaborar un

cronograma general y otro detallado para evaluar los avances del proyecto, en el caso de

Meriequipos se puede observar la planeación de las etapas en la siguiente tabla, para ver el

informe completo, se aconseja ver el apéndice 1.

Etapas

Tiempo

1.- preparación del proceso

3 semanas

2.- Construyendo una imagen ideal y adecuada de organización que se exprese en una herramienta de autoevaluación organizacional

3 semanas

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3.- Identificación de la situación de la organización o autoevaluación organizacional

4 semanas

4.- Elaboración de plan de mejora o plan de cambio

4 semanas

5.- Monitoreo y evaluación del proceso de cambio organizacional

8 semanas

Tabla. 4 Cronograma general de trabajo para el cambio organizacional

Para mantener coherencia entre las acciones internas hacia el público externo, en

Meriequipos S.A. de C.V. se llevaron a cabo las siguientes acciones:

Se ha considerado como necesario analizar a fondo es el aspecto de la comunicación.

Aquí es de suma importancia ponderar la problemática de las redes de comunicación y los

canales que se utilizan, ya que debido a su poca atención, se han generado lagunas de

información que concluyen en contradicciones operativas y que se traducen en costos

significativos para la empresa. No obstante, se identificó que la comunicación ascendente no

es del todo efectiva, ya que existen ciertos filtros que impiden llegar el total de la información

a los altos directivos de la empresa, siendo motivo de inconformidades y demás reacciones en

cadena.

Durante la aplicación de los cuestionarios, se identificó un área de oportunidad que

debe ser el punto de partida de cualquier empresa: la MISIÓN, la VISION y los VALORES,

los cuales no se tienen arraigados entre los trabajadores por lo que hace falta una redimensión

de la importancia de estos conceptos. Ya que entre las relaciones laborales y los procesos

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administrativos hay una carencia de valores institucionales y no se percibe la carga cultural

que implica la misión y la visión de Meriequipos.

Por ello se contemplo en la planeación, incluir estrategias de comunicación interna

para el arraigamiento de la cultura organizacional y mejoramiento de la comunicación en la

gestión de información; donde lo primero que se pensó es en aprovechar los canales de

comunicación que existen y se demuestran en la siguiente tabla:

Medio Acción

Outlook (correo electrónico)

Como medio receptor de la información que se

generará desde la administración para informar cualquier cambio en los procesos de trabajo.

Tacticasoft (Software de CRM)

Como medio emisor de la información; la

ventaja de usar este software es que los correos electrónicos se vuelven tan personalizados e

individualizados como requiera la situación.

Tablero Mural

Al encontrarse junto al checador de tarjetas de asistencia, nos posibilita hacer llegar la

información a todos aquellos integrantes de la

organización que no cuenten con correo

electrónico, como lo son el personal operativo de menor rango jerárquico (limpieza,

diligencieros, etc.)

Tabla. 5 Canales de comunicación interna en Meriequipos

Así mismo, para reforzar esta sección de la hipótesis planteada, antes de efectuar

cualquier cambio en la organización, es importante establecer estrategias de comunicación

Organizacional que ayude a que la empresa comprenda su esencia y su necesidad de

evolucionar; por lo cual se recomienda lo siguiente:

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1. Reforzamiento de la misión y visión entre el personal de Meriequipos haciendo

énfasis en el compromiso de adquirirlos y practicarlos. (inbranding)

2. Crear la cultura del trabajo en equipo efectivo enfocado a la productividad con valor

humano.

3. Elaboración de perfiles de puesto definidos, que permita comprender las funciones y

responsabilidades de cada integrante de la empresa, fomentando el respeto por el trabajo de

sus compañeros, y estableciendo compromisos de lo que la organización espera de cada uno.

3. Elaboración de manuales de procedimientos por áreas con la finalidad de identificar la

coordinación de actividades entre éstas (funciones / responsabilidades).

4. Trabajar de manera coordinada con el área administrativa para la realización de DNC

(detección necesidades de capacitación).

6. Implementar la cultura de la planificación y organización en las diversas áreas que

conforman Meriequipos.

Si bien es cierto que la cultura organizacional no se forja ni se modifica de la noche a

la mañana, es necesario hacer un alto a la dinámica de la empresa para poder visualizar hacia

dónde vamos y cómo se logrará.

Diagnóstico, planificación y re-diseño del sistema administrativo Management Pro (MP):

En este sistema es donde se efectúan las actividades de: ventas, compras, finanzas,

control de almacenes y marketing, agregándole un nuevo apartado llamado “CRM”. En la

presente tesis, definimos que el Customer Relationship Management, no debe ser exclusivo

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para la fidelización de los clientes, si no, debe ser aprovechado para la mejora en los procesos

vulnerables de la organización. En este caso el área vulnerable es el depto. de ventas. “Antes

se afirmaba que lo más importante para una empresa son los clientes; hoy debemos cambiar

ese modelo mental de trabajo, difundiendo que para una empresa, los empleados son primero

(Inbranding)”.

Las actividades en este nivel se dividen de la siguiente forma:

a) Diagnóstico: La pauta para elaborar un diagnóstico a profundidad en esta área, nos la

proporcionó el resultado del ítem de deseo de cambio, por lo que en consecuencia, se

efectúo una junta con todo el personal de la compañía Meriequipos; a manera de

consenso se plantearon los problemas más comunes y las carencias del sistema

administrativo MP, lo cual representa una crisis organizacional, tomando en cuenta que

este software administrativo es el que regula las actividades de la compañía en

términos financieros y operativos. El resultado del diagnostico a través del consenso,

fue preventivo con orientación a insatisfactorio.

b) Planificación y Re-ingeniería del sistema: Se contrató a una consultoría externa la cual

es especialista en el sistema administrativo MP, la cual efectuará las modificaciones

que la administración de la empresa considero importantes incluir para mejorar los

procesos y minimizar las islas de información.

c) Resultado: Tomando en cuenta los incisos anteriores se sugiere observar la siguiente

tabla comparativa que demuestra los resultados de esta área, objeto de investigación en

la presente tesis.

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EVOLUCIÓN DEL SISTEMA ADMINISTRATIVO

MANAGEMENT PRO (MP)

ANTES (2010 Y AÑOS ANTERIORES)

ACTUAL (2011)

- No existía seguimiento de ventas

Con motivo del CRM interno, se creo el

panel “Seguimiento de Oportunidades de

Ventas” el cual tiene semáforos que indican los tiempos de acción.

- No se podía valorizar el monto de

las oportunidades cotizadas con el

de las ganadas

Se diseñaron reportes, que son fáciles de obtener en el sistema, los cuales mediante

graficas de pastel y barras, demuestran la

productividad de cada asesor de ventas.

- No habían reportes del por qué no

se cerraban las ventas

Se diseñaron reportes en el sistema, donde

se gráfica las causas principales del por qué no se cierra o pierde una oportunidad de

ventas de cada vendedor.

- Existían lagunas de información, y

predisposición de los vendedores para proporcionar los datos de sus

clientes, y descripciones de sus

productos.

Se elaboró un nuevo catalogo de productos, con toda la información requerida en las

cotizaciones, la cual está disponible para

todo el personal, donde podrá ser editable para el momento de que cada uno cotice de

acuerdo a las necesidades del cliente, pero la

información original se mantiene en el catalogo maestro de productos.

- Daban de alta el mismo producto

varias veces

Se estableció un proceso de trabajo con el

área de soporte de ventas, quien será la única persona que dará de alta productos en

el catálogo maestro, evitando la información

duplicada, incompleta o nula.

- La cotización de un mismo producto era tardía

Bajo el panel de seguimiento de

oportunidades, el área de soporte de ventas,

dará continuidad a cada asesor de ventas, para que las ventas sean cerradas.

- No había un control e historial sobre

las oportunidades de ventas que se

asignaban o auto adjudicaban los vendedores.

Actualmente, existe un nuevo proceso, todos pueden subir oportunidades de ventas, pero

será la gerencia o dirección mediante el

nuevo panel “Asignación de oportunidades”

los únicos que podrán asignar que vendedor le dará seguimiento, de acuerdo a su

especialidad. Evitando la adjudicación de

oportunidades que no son de su línea de productos, duplicidades en trabajo de ventas,

23

etc.

- Las facturaciones directas afectaban

nuestras estadísticas.

Se habilito un check list, que permite la

descarga o no de los productos en inventario al momento de facturar. Ya que antes las

facturaciones directas no hacían

movimientos de inventario. Así mismo para apoyar a los procesos de almacén, se activo

el proceso “Descargar factura de

inventario”.

- Las facturaciones eran tardías. Se activaron 3 tipos de facturación:

facturación directa, Facturación por pedido

(tradicional), y Facturación por cotización. Esta última agiliza los tiempos ya que es

instantánea.

Para mejorar el proceso de fidelización del cliente a través del CRM, se implemento lo

siguiente:

En relación a los objetivos que contempla esta tesis, está el generar una propuesta de

implantación de un sistema CRM integral (interno y externo) que se adecue a las necesidades

de la empresa Meriequipos, identificando las áreas de oportunidad y sugerir acciones de

mejora desde el punto de vista funcional y de sistemas para fortalecer los procesos principales.

Al proponer alternativas de software (TI), es indispensable el conocer los conceptos de

CRM planteados en la literatura, para que la solución propuesta se visualice integralmente y

no solo nos basemos en el presupuesto asignado a este proyecto.

Nos apoyaremos en el lenguaje unificado del área de ventas y marketing, para traducir

los procesos existentes en un lenguaje intermedio, para que al momento de ingresar los flujos

de trabajo a la herramienta de software sea de una manera más natural.

24

Una vez terminado todo este proceso de implementación es indispensable el actualizar

los manuales de calidad para evitar una inconformidad en la siguiente auditoría

organizacional.

En relación con la problemática planteada, como primer paso fue el hacer una

investigación a fondo para cerciorarnos que los desarrollos en software libre son los

suficientemente “eficientes” para implantarlos y si existe el soporte necesario, hablando de

documentación y de compañías dedicadas a brindar la asesoría, soporte, cursos, etc. Como en

este caso, que nos fue otorgado dicho servicio por la consultoría Dr. Electronic Learning para

el área de CRM en marketing.

Fue de mucha utilidad el investigar sobre las estrategias y sistemas que apoyan el CRM

desde sus dos perspectivas (interna y externa), ya que gracias a esta investigación no solo

comprendí sus diferencias, usos y formas de aplicación, sino que también con el apoyo de la

compañía Meriequipos, me capacite, y hoy día me estoy especializando de manera profesional

en el área.

Se recomienda ampliamente a los lectores de esta Tesis, que consideren muy

seriamente el implantar estrategias de CRM basadas en las nuevas tendencias de comunicación

y marketing, en sus lugares de trabajo, ya que es una solución tangible a las necesidades de

cualquier tipo o tamaño de una compañía a un costo realmente bajo, ya que la inversión no se

orienta a poderosos software, si no, a grandes estrategas.

Siempre que se está trabajando con un sistema que se encuentra en re-ingeniería, el

responsable o sponsor, tiene que tomar sus precauciones por si algo sale mal, se pueda

25

regresar a la última versión funcional. Con este contexto, se concluye esta sección a través de

la tabla comparativa que se presenta a continuación:

EVOLUCIÓN DEL CRM EN MERIEQUIPOS

ANTES (2009 – 2010) ACTUAL (2011)

- Existía una sola base de datos con 3600

contactos, provenientes de diversos archivos de los que se desconocía su

origen, el principal era denominado

CMIC.

- Problemática 1: rebotaba el 40% de

los email enviados, ya que muchos no

eran reales o estaban mal capturados. Motivo por el cual bloquearon la cuenta

de marketing@meriequipos.com

- Problemática 2: Los clientes no

estaban lo suficientemente

segmentados, debido a la poca

capacitación en la elaboración de los formatos para subir al sistema la

información con filtros suficientes para

ejecución de campañas efectivas.

Contamos con 3 bases de datos, dadas de alta

con un usuario diferente en el tacticasoft, de manera que mantenemos un historial de los

clientes en Meriequipos, y la división de

Mediequipos, y Geosureste.

Estratificación:

Meriequipos : 1378 contactos agregando los que se dieron de alta a través de nuestra página

web en el 2010 y visitas de vendedores.

Envíos a través de; contacto@meriequipos.com

Mediequipos: 365 contactos resultado de lo recabado en los eventos 2010, UVM, UMSA,

UADY, HYATT, EXPO DISCAPACIDAD,

visitas y recuperados de islas de infromación.

Envíos a través de: contacto@mediequipos-

sureste.com

Geosureste: 135 contactos resultado de las

expos, y visitas efectuadas en el

Envío a través de: boletín@geosureste.com

Se estableció un nuevo departamento llamado “Soporte de Ventas” el cual trabaja bajo un

procedimiento llamado CRM call center. Pare

depurar la información que llegase a rebotar al

momento de ejecutar envíos masivos (mail marketing) y recabando información útil para la

empresa, como nuevos hábitos de consumo

relacionados a nuestros productos.

Resultado inmediato: Actualmente se ha

logrado reducir los rebotes en un 80%

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Al minimizar las islas de información, y mejoramiento de los procesos, se recomienda,

abrir estos canales comunicativos, para que el personal de la organización tenga a su

disposición la información de sus clientes, para establecer sus hábitos de consumo, y mejoren

su productividad, para agendar visitas, llamadas, u otras actividades, obteniendo como

resultado otro punto a favor en la corroboración de la hipótesis e nuestra investigación;

facilitar la libre gestión y obtención de información en una empresa que aprende.