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TextoSergio Maldonado

MaquetaciónRaquel Iglesias · Octubre 2010

Fotografía de portada Fusi (http://www.flickr.com/photos/lordbastard/)

Rutina y disrupción 4 ____________

Publicidad y disrupción 5 ____________

Fuerza de ventas y disrupción 6 ____________

PR y disrupción 7 ____________

Individuo y disrupción 8 ____________

Medios y disrupción 9 ____________

Interdependencia y auditabilidad 10 ____________

La era del anunciante digitalizado 11 ____________

_____________ Índice

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La rutina es inherente a la condición humana. Una vez hemos logrado adaptarnos a unos patrones de comportamiento satisfactorios, todos tendemos a establecerlos como esquema básico de funcionamiento. Esto nos permite compaginar múltiples actividades, así como vida personal y profesional. También nos permite encajar nuestra propia rutina en la de los demás y construir, a base de rutinas, un esquema de “experiencia”, “mejores prácticas”, know-how y estabilidad profesional.

Sin embargo, las tareas que componen nuestro trabajo diario no han estado siempre ahí. Del mismo modo que nuestro propio puesto de trabajo, los pilares básicos que lo conforman deben su existencia al progreso de la sociedad en una determinada dirección. Un progreso que no ha sido siempre paulatino, sino con frecuencia violento.

Como si de un movimiento de sístole y diástole se tratase, el ser

humano parece dirimir sus días, de forma individual o en sociedad, sometido a constantes cambios y al mismo tiempo inmerso en una búsqueda constante de su punto de equilibrio. Del mismo modo que una gran marejada otoñal desdibuja playas enteras, una sucesión de elementos disruptivos termina de un plumazo con tareas otrora sistematizadas al tiempo que siembra nuevas oportunidades para la rutina.

He aquí que se encuentra el Director de Marketing del siglo XX (aún hoy entre nosotros) y algunos elementos tremendamente influyentes en su actividad diaria: individuo, medios, publicidad, comunicación y ventas. Hemos llegado a comprender todos ellos ampliamente. Pero, una vez bien conocidos, todos ellos han vuelto a cambiar. En la distancia aguardan su oportunidad nuevas generaciones y una sucesión de hoy innombrables tareas y roles. Sólo es cuestión de tiempo.

Este documento es un telegrama de aviso a los muchos profesionales que, por estar demasiado cerca de la orilla, pueden perder la perspectiva que permite avistar la próxima ola de disrupción. Tal vez ello facilite una oportunidad de última hora para la transición armónica a quienes deben su experiencia, conocimientos y rutina a un modelo nacido en el epílogo del siglo XX.

_____________ Rutina y disrupción

I Individuo y medio, en su punto de equilibrio

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En el siglo XIX la Segunda Revolución Industrial (también llamada Revolución Tecnológica) acabó con las distancias y nos trajo la producción en masa. Las nuevas fuentes de energía (primero el vapor, después la electricidad) propiciaron el diseño y uso de piezas intercambiables y dieron paso a las líneas de ensamblaje, requiriendo mínima intervención humana para la fabricación de productos idénticos a gran escala y bajo precio. Estas mismas características provocaron el nacimiento del consumidor.

En un escenario de productos idénticos o muy similares y deslocalización geográfica entre consumidor y fabricante, resultó esencial identificar los productos de un determinado origen. Con este objeto nacieron las marcas, cobrando aún más importancia con el advenimiento de los medios de comunicación de masa (mass media) y la necesidad de vincular dicha identidad a una propuesta de valor.

La misma energía y producción en masa que permitió crear millones de coches y botes de kétchup idénticos provocó la evolución de la prensa local hacia periódicos de tirada nacional e internacional. En paralelo, la propia energía eléctrica facilitó el nacimiento de la radio (primero) y la televisión (a continuación). Todos ellos considerados mass media por permitir llegar a una amplia audiencia de consumidores con un único mensaje, pronto encontraron su propio modelo de negocio: La promoción de productos y servicios entre los recién nacidos consumidores.

El intercambio de valor entre publicidad y ventas encontró modelos como AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción), en los que la marca jugaba un papel fundamental. El cultivo de esta marca se sustentaba en el modelo publicitario y, a la inversa, el modelo publicitario se erigió sobre la marca. Surgieron empresas dedicadas a producir y gestionar contenido informativo, nació el modelo de negocio de la intermediación en la venta de espacios publicitarios y también el de la creación de contenidos para dichos espacios. Los programas de radio (después emulados en la televisión) pasaron de contar con un único espónsor a permitir la inserción de múltiples anuncios.

Por el camino, al tiempo que todas estas nuevas disciplinas y roles veían la luz, fueron quedando los cadáveres de profesiones que la nueva revolución había dejado vacías de rentabilidad.

Cuando a finales del siglo XX llegó Internet, los modelos publicitarios que habían pasado de la radio a la televisión fueron extendidos al nuevo “medio” en cantidad directamente proporcional al tamaño de su audiencia. Después de todo, el consumidor aparentaba seguir estando ahí, en su pasiva plenitud, si bien repartiendo su tiempo de un modo diferente.

I Los tiempos han cambiado. Otra vez.

_____________ Publicidad y disrupción

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Volvamos al siglo XIX. Con la Revolución Tecnológica llegó el desarrollo vertiginoso de la flota mercante y los transportes por carretera o ferrocarril. Los principios de la termodinámica alteraron para siempre el ya existente motor de vapor, que en los buques comerciales pasó a reemplazar a la vela. En 1897 Rudolf Diesel inventó el motor de combustión fósil que a su vez acabó con el motor de vapor.

Esta revolución en los transportes acabó con la necesidad de fabricar en localizaciones físicas próximas al cliente. Sin embargo, la relación entre fabricantes y consumidores estuvo durante años sujeta a la intermediación de un canal de distribución y ventas. Empresas mayoristas (vendiendo a intermediarios minoristas) y minoristas (vendiendo al consumidor final) se han repartido tradicionalmente esta función, junto con otros muchos posibles actores1.

En el contacto con el consumidor, las empresas minoristas o puntos de venta han logrado avanzar en el recabado y procesamiento de información, permitiendo anticiparse a las necesidades de sus propios compradores e introducir iniciativas para su fidelización. A medida que las comunicaciones seguían avanzando, el propio fabricante comenzaría a recabar esta información del canal vertical a efectos de racionalizar sus propios procesos.

A principios del siglo XX, con la venta por correo sólidamente establecida (y poniendo el germen del marketing directo), se consolidó la integración de los canales de compra y promoción. Ésta se extendería a continuación a los medios de comunicación de masa y en Estados Unidos triunfaría el teleshopping.

Con Internet llegó el comercio electrónico en los últimos años del siglo XX. El canal de contratación se integró con el medio de comunicación, a su vez canal promocional. Así se aplicaron al comercio electrónico ideas y normativa originalmente concebidos para la venta a distancia. Sin embargo, la desintermediación produjo un flujo de información sin precedentes entre prestador y consumidor, facilitando nuevos modelos para el análisis de mercados, la fidelización del cliente o la fabricación bajo demanda.

Dada la naturaleza tecnológica de la plataforma destinada a facilitar estas transacciones, las empresas delegaron su entera gestión a equipos informáticos.

1 Agentes, distribuidores, revendedores, almacenistas, etc.

l He aquí el producto que hará su vida más fácil y acabará con mi puesto de trabajo.

_____________ Fuerza de ventas y disrupción

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Se cree que la primera campaña de relaciones públicas (public relations o “PR” en su acepción inglesa) tuvo lugar a finales del siglo XIX, en apoyo al despliegue de los primeros ferrocarriles1. Unos años más tarde, esta disciplina tuvo ocasión de desarrollarse ampliamente bajo el paraguas de la “propaganda” previa y simultánea a la Primera Guerra Mundial.

Desde sus orígenes, la labor de PR presentó una doble vertiente: la de comunicarse con el público a través de los medios de comunicación de masa, aprovechando el propio canal de suministro de información avalada (por el medio) y no sujeta a contraprestación y, al mismo tiempo, la de escuchar2 y gestionar el pulso de la opinión pública a través de los mismos mass media. En el marco del PR nacieron instrumentos como el press release (o “nota de prensa”) y el media kit (facilitando recursos sobre la empresa a los profesionales de los medios). Esta misma disciplina dio pronto cobijo a los servicios preexistentes de monitorización de medios como el press clipping. Con la propagación de las agencias especializadas en PR, directores de marketing y comunicación comenzaron a delegar en ellas ambas vertientes de su disciplina: emisión y escucha.

Allá por el año 1996 llegó Internet y muy pronto escuchamos el término web clipping, adaptando la técnica del press clipping a la búsqueda de referencias a la empresa o su mercado.

La World Wide Web convirtió a cada empresa e institución en la editora de sus propias noticias a través del escaparate destinado a la presentación de su oferta de valor, la publicación de ofertas de empleo o la venta directa de sus productos y servicios (su website).

Con el surgimiento de la voz individual del consumidor en Internet, las agencias de PR extendieron la relación con los medios de comunicación de masa a una relación con los medios sociales (social media). Ante la amenaza de un nuevo abismo a un tiempo desconocido y respetado, el gestor pasó a ampliar su nivel de dependencia externa delegando en terceros la creación de blogs de empresa o las labores de Community Management asociadas a articular la representación de la empresa en Twitter, Facebook o entornos sociales de industria.

1 A colación de ello, una primera mención a public relations puede encontrarse en el Yearbook of Railway Literature (Chicago: Railway Age, 1897).2 En las propias palabras de la Public Relations Society of America (PRSA), “PR ayuda a una organi-zación y sus públicos a adaptarse mutuamente uno al otro.”

l Un kiosko mundial donde cada lector edita su propia revista.

_____________ PR y disrupción

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Evolucionando desde una figura de consumidor pasivo en el mundo “push1” que nos trajo la Revolución Industrial, “el individuo” vio por fin la luz en el siglo XXI. A diferencia de su precursor, el individuo no necesita ser alimentado de opinión, entretenimiento y noticias. Es parte activa del nuevo medio, transformándose en periodista, artista y editor.

Estamos ante un nuevo mundo “pull” en el que buscamos lo que necesitamos porque la avalancha de contenidos y la traducción de servicios a información han puesto todo a nuestra disposición en forma de datos. El individuo del siglo XXI pasa más tiempo creando contenidos o interactuando con su círculo más estrecho de relaciones2 que consumiendo información en modo pasivo, acabando así poco a poco con los mass media.

En su interacción bidireccional con el medio, el individuo entra en contacto con nuestra fuerza de ventas. Y en el proceso deja un rastro de

información propia, anónima o no. El propio individuo se convierte así en información y los sistemas que hasta ahora han permitido estimar su valor actual o potencial como cliente (CRM o Customer Relationship Management) evolucionan hacia la inclusión de su segmentación precisa a partir de datos de campaña, interacción en medios sociales o comportamiento en entornos transaccionales, permitiendo personalizar ofertas y automatizar procesos uno-a-uno.

Al tener acceso a mayor información y contar con una relación directa con su proveedor, el individuo del siglo XXI no necesita depositar su fe en una reputación o marca, pudiendo valorar abiertamente las ventajas comparativas de productos o servicios o compartir experiencias con otros individuos. Esto abre nuevas oportunidades para el producto local y el propio individuo, convertido a su vez en un proveedor más.

1 El término “push” (empujar) es antagónico a “pull” (tirar) y se asocia a la diferencia entre llevar la información a un usuario pasivo o permitir que un sujeto activo se encargue de acceder a aquello que precisa.2 Según el más reciente estudio de comScore, Internet es ya el medio en que más tiempo emplean los menores de 24 años y el segundo medio en el que más emplea la población entre 14 y 44 años. La mayor parte de este tiempo es empleado en medios sociales (con un 9’9% en la red social Facebook y un 9’6% en YouTube y el resto de webs de Google).

l Tú también estás pasado de moda.

_____________ Individuo y disrupción

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Una consecuencia de haber considerado Internet como un medio de comunicación de masa más, es su continua equiparación con otros medios en la ponderación de flujos de audiencia e inversión publicitaria. Así se especula con que, en el mercado español, Internet tardará aún unos años en sobrepasar a la televisión (desde una cuota actual del 11’6% de la inversión total en 20091). Con ello resulta sencillo despreciarlo como marginal y excesivamente técnico (para el gusto de un “no-nativo” digital) para focalizar esfuerzos en terreno conocido. El problema es que televisión, radio y prensa están sometidos a los mismos factores disruptivos que originaron Internet en primer lugar.

La televisión no necesita esperar por Internet (ya el primer medio por volumen de inversión en el Reino Unido) porque antes se transformará en otra cosa para acabar con el concepto de mass media desde su centro neurálgico. La llegada inminente de Google TV.

Mientras todo esto ocurre, la completa democratización del medio (todos somos periodistas y editores) ha provocado una creciente sobreoferta del inventario publicitario gestionado en base a audiencias (modelo “push”). Esto desemboca necesariamente en la caída de precios e imposibilita que la prensa recupere en Internet la inversión publicitaria perdida en el mundo offline por el movimiento migratorio de la audiencia, dejando sin alternativa clara de futuro al modelo de negocio de los news media.

A esta sucesión de elementos disruptivos se suma el hecho de que los prestadores de la infraestructura de comunicaciones, que sirve de transporte a los nuevos contenidos digitales, están en proceso de conformación de modelos de negocio centrados en la distribución de contenidos audiovisuales, alterando el mapa actual de la televisión digital terrestre, limitado a un grupo de actores licenciados para su suministro.

Por supuesto, la televisión bajo demanda y por cable nos ha permitido asomarnos a lo que significará un modelo enteramente “pull”.

Sin duda, esta evolución arrastra un completo cambio de paradigma. Si el medio no es otra cosa que un ecosistema digital de convivencia de contenidos, servicios e individuos, la relación empresa-cliente o institución-ciudadano fluye libremente entre transacciones (ventas), publicidad y comunicación. Todas ellas hablan un mismo idioma (el de los datos), y necesariamente deberán estar armonizadas para funcionar.

1 Según el estudio anual de IAB y PriceWaterhouseCoopers.

l ¿A qué llamas TV exactamente?

_____________ Medios y disrupción

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Como hemos visto en epígrafes anteriores, publicidad, medio, PR, individuo y fuerza de ventas han sido arrastrados a la cohabitación por una nueva revolución: la Revolución de la Información. Las barreras que compartimentaban de forma aislada a cada uno de estos elementos se han derrumbado en medio de profundos cambios sociales.

Esta interdependencia es palpable en todos los ámbitos. Así, una campaña de correo electrónico o mailing requerirá definir previamente segmentos de cliente y propuestas publicitarias/creativas alternativas, acomodar la plataforma online al “aterrizaje” de aquellos receptores que opten por obtener más información (en función de los diferentes mensajes recibidos) y retroalimentar el repositorio de conocimiento de cliente con datos procedentes de ambas fuentes, campaña y plataforma online.

Además, en un mundo digital en el que cada acción genera datos se espera que futuras acciones sean sustentadas sobre datos pasados. Si la falta de información justificaba la teorización sobre el valor aportado en modelos anteriores, el siglo XXI deja poco margen para la excepción a una corriente imparable de auditabilidad.

Sin embargo, resulta ya imposible evaluar el éxito de acciones transversales de marketing o PR (en las que intervienen múltiples partes) si no puede medirse la labor conjunta de todos sus componentes. Al mismo tiempo, se antoja difícilmente gestionable que múltiples prestadores, cada uno en su especialización1, aporten sistemas alternativos de evaluación integral de un proceso, pues cada uno obtendrá una visión diferente de la realidad.

1 Gestión de campañas en un determinado canal, PR en social media, optimización de un proceso interno de venta online, etc.

l Medio, individuo, publicidad, PR y plataforma de ventas. Unidos por un mismo idioma.

_____________ Interdependencia y auditabilidad

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A nadie puede culparse por la asimilación de lo desconocido a una rutina cómoda, porque esa es la naturaleza del ser humano. Pero, como muchas veces antes, tenemos la ocasión de levantar la mirada y apreciar el rico abanico de oportunidades que la disrupción nos brinda.

No podemos delegar nuestra gestión publicitaria a terceras partes que no garanticen un diálogo abierto con los pilares que la hacen eficaz en un mundo “pull”: conocimiento del individuo, PR y plataforma de ventas. Sin duda son aún válidos los modelos de agencia de medios y agencia creativa, pero no la delegación de presupuestos desvinculados del resultado provocado, la aplicación de estrategias diseñadas para mass media o el conocimiento de cliente obtenido a partir de una multiplicidad de fuentes fuera de su control.

No podemos delegar nuestro diálogo con el individuo a terceras partes ajenas a nuestra actividad diaria, desconocedoras de nuestro lenguaje, estrategia o resultados inmediatos. Sí, seguirá habiendo espacio para la agencia especializada en relaciones públicas (y el nuevo modelo de agencias especializadas en medios sociales), que hará una labor de coaching similar al que las agencias tradicionales han desarrollado en el acompañamiento a la empresa en sus exposiciones a la opinión pública. También será esencial la asistencia de estas agencias en el igualmente importante proceso de escucha y medición externa (ayudando a la gestión de la reputación corporativa y la definición de indicadores de presencia social).

No tiene sentido el desarrollo de plataformas online que nos representan en el nuevo ecosistema y constituyen el puerto de llegada de potenciales clientes sin habilitarlas para la completa integración con esfuerzos de adquisición (campañas publicitarias), fidelización o conocimiento del cliente.

Estamos en la era del anunciante digitalizado. La empresa debe estar capacitada para la gestión unificada de todos sus activos digitales, campañas

e iniciativas. Todas ellas han pasado a ser elementales en la gestión del negocio y cualquier labor de delegación en terceros debe ser susceptible de supervisión a partir de datos. Los mismos datos que conforman el mínimo común denominador de medio, publicidad, PR, individuo y plataforma de ventas.

En este marco evolutivo, disciplinas como la Analítica Web o las operaciones de Marketing (Marketing Operations) se vuelven esenciales de cara a alcanzar la excelencia en el recién llamado Enterprise Marketing Management. Son un primer paso hacia la supervivencia en este nuevo clima de disrupción.

l Una orquesta sinfónica bajo la batuta del anunciante.

_____________ La era del anunciante digitalizado

Acerca de MVCONSULTORÍAMVConsultoría es la empresa líder en España en la prestación de servicios y el desarrollo de soluciones corporativas de Analítica Web y Online Customer Intelligence.Con oficinas en Madrid, Barcelona, Londres y Buenos Aires, MVConsultoría asiste a organizaciones de todas las industrias en la puesta en marcha de sistemas y metodologías de trabajo para la medición unificada de acciones transversales de Marketing o Comunicación.