Una visión a futuro y claves del Branding.
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Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf Una visión a futuro y claves del Branding. ?
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Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf
Una visión a futuro y
claves del Branding.
?
“El arte del marketing es el arte de construir marcas. Si no eres u n a m a r c a e r e s u n “commodit ie”. Entonces el precio lo es todo y solo el low cost gana”. Phillip Kotler.
PLAN VAN AANPAK
Se trata de ser
diferente y valioso.
Las marcas compiten
en atributos intangibles.
Los commodities compiten en
precio y “Comodidad”
Una PRIMERA idea: “El significado de Marca y Branding no ha cambiado”.
Brand = collectively, what people say, feel & think about your product, service or company. Branding = using marketing to influence peoples’ attitudes towards, and perceptions of, the brand.
¿Qué es una
MARCA?
?
Una marca no es 100% igual para todo el mundo.
“La Marca es una fusión entre las historias “metafóricas” que la gente tiene de un producto y sus propias historias”. Doctor Bob Deutsch. Antropólogo.
"El branding no es sólo comunicación. La marca HTC está basada en una cultura que no pone a la empresa en el centro, sino que pone al consumidor en ese lugar". John Wang, Director de Marketing, HTC
Los hierros de marcar fueron las marcas
más primitivas.
Es la fuente de
confianza o promesa al consumidor
"Las empresas siempre se imaginan que la gente ve las marcas como ellos. Es por eso, que en muchos casos, interpretan todo tan mal” Kevin Roberts - CEO mundial de Saatchi & Saatchi
Es la personalización
de una organización,
producto o servicio.
“A Brand becomes stronger when you narrow its focus”. Ries & Ries. “The 22 inmutables laws of branding”
Es la fuente principal de
conexión emocional
con el consumidor.
“Vuestros consumidores interpretan vuestra marca como el resultado de cada interacción; desde la cultura de servicio hasta la definición de los productos, desde los puntos de venta hasta las iniciativas de comunicación. En resumen: todo el mundo es ahora Brand Manager de tu empresa”. Jez Frampton. Global Chief Executive Interbrand
Es lo que guía la
“experiencia del
consumidor”
“En el momento actual, las marcas tienen que transmitir emociones para generar compromiso con los consumidores". Eloísa Ochoa de Zabalegui Escauriaza, Directora de Marketing, Mahou
Es una idea o concepto
simple en la mente del
consumidor.
Es un conjunto de asociaciones
que conectan
con el consumidor.
Otras ideas.
Un producto es producido en
una fabrica, una marca es creada
desde la confianza, los
valores y asociaciones que
produce.
Un producto es facilmente
copiable por un competidor, una marca es
única.
“Brands that have a strong and clear identity are better capable of creating meaningful and lasting relationships”. Jean-Noël Kapferer
Un producto es un objeto, una marca es una personalidad.
Las marcas son como las personas.
“No puedes cambiar de ropa, sin cambiar de personalidad”.
Identidad + Coherencia
Una Marca inspira
sueños y emociones.
La marca es la “personalización” de un producto, servicio o una compañía. Como una persona tiene un cuerpo físico, de debe evolucionar con el tiempo. Pero su personalidad y valores básicos no deben cambiar.
Una marca no es un nombre, un logo, el packaging, la publicidad, el producto, el registro legal,….. Fundamentalmente es un INTANGIBLE que se traduce en Experiencias.
Un producto ya no es un
producto - es un conjunto de
interacciones interconectadas que definen una experiencia de
marca.
La Marca hoy representa la EXPERIENCIA
DEL CONSUMIDOR.
Que se debe traducir en
CONCEPTOS.
Marca
Atracción Confianza Intención
de compra
Fidelidad
El objetivo de Marca.
Valores. P r i n c i p i o s q u e representan, defiende y comparte con su publico.
P o s i c i o n a m i e n t o . P e r c e p c i ó n d e l a marca en la mente del consumidor.
Promesa. Compromiso que la marca establece con su publico.
Personalidad. El carácter, tono y expres ión de la marca.
Atributos. A s o c i a c i o n e s e s t a b l e c i d a s , s e n s a c i o n e s e impresiones que la marca provoca.
Esencia. Idea central
que mueve la marca que la hace única, relevante y
diferenciada.
“Conceptos” en torno a la Marca.
“Si estas posicionado correctamen
te, puedes ganar la
batalla antes de luchar.”
Las Marcas viven en tu
cerebro.
“Eso es el Branding
posicionarse en la mente
del consumidor.”
“FILOSOFIAS” DEL
BRANDING
El branding es abordado como parte de un proceso de planificación formal dentro de marketing. El enfoque típico incluye la aplicación de la cartera de conceptos de producto y ciclo de vida, junto con al p o s i c i o n a m i e n t o c o m p e t i t i v o . L a información se analiza a través de la actuación de cada marca individual (categoría) en términos de cuota de mercado y margen de contribución.
BRANDING basado en PLANIFICACIÓN (Producto).
BRANDING basado en PLANIFICACION.
El Branding se aborda de una manera más funcional. Por lo general, las agencias de publicidad asumen un papel de líder y la publicidad está ligada a la marca. Las palancas de c r e a c i ó n d e m a r c a c o n s i s t e n principalmente en la publicidad. Los responsables de marketing y las agencias vinculan estrechamente la marca a la e jecuc ión creat iva publicitaria.
BRANDING basado en IMAGÉN.
BRANDING basado en IMAGÉN.
Las compañías perciben como el consumidor percibe de manera positiva la marca, la calidad del producto y sus beneficios, enfatizando en el producto y en una experiencia emocional que estimule sus mentes. El consumidor es la parte más importante de la marca. El servicio, el diseño, la usabilidad,.. Son la clave de la experiencia.
BRANDING basado en EXPERIENCIAS.
BRANDING basado en EXPERIENCIAS.
Las empresas depositan parcialmente la cons t rucc ión de marca en su s consumidores. Estos la usan para reforzar o construir su marca individual. Los usuarios participan en la creación de asociaciones y la usan como símbolo que los representa a ellos.
BRANDING basado en AUTOEXPRESIÓN.
BRANDING basado en AUTOEXPRESIÓN.
Branding basado en que cada identidad pertenece a un tipo de marca, que se basa en arquetipos de Jung.
Ruler
Hero Outlaw
Caregiver
Freedom
Social
Order
Ego
Ruler
Hero
Outlaw
Caregiver
Freedom
Social
Order
Ego
Marcas de coches
“Antes, los programas de branding respondían a "momentos" estratégicos en el tiempo, que se activaban por la necesidad puntual de hacer algo con la marca (restyling, fusiones entre compañías, nacimiento de nuevos productos y/o servicios, etc.) y lo que se hacía era implementar el cambio dando por finalizado el proceso una vez que los manuales se entregaban al cliente”. Borja Borrero. Interbrand
El Gran reto: convertir a los consumidores en "fans" más
que en simples
"clientes".
“El mejor marketing son nuestros fans convirtiéndose en embajadores de la marca transformando a Pocoyó en un fenómeno social.” Fernando Barrenechea. EX MD Marketing Zinkia.
La MARCA de ÉXITO en
5 puntos.
1. Una gran experiencia de marca.
La experiencia de marca no se debe limitar al producto o al servicio. Debe estar integrada en cualquier elemento de contacto con la marca (atención al cliente, comunicación, tiendas, etc.)
2. Posicionamiento claro y consistente.
El consumidor necesita y quiere saber que representa una marca. Por ello, una campaña de marketing que funciona no debe ser abandonada por el mero hecho de decir algo nuevo o plantear algo innovador.
3. Dinamismo e Innovación.
La innovación es clave para el éxito de una marca, pero no se debe limitar a los beneficios funcionales de la marca. Una marca que establece tendencias en lugar de reaccionar a ellas es probable que sea percibida como diferente y más popular.
4. Autenticidad.
El nuevo consumidor tiene un sentido afinado que le permite distinguir lo que es verdadero o auténtico de lo que es superficial o artificial; sintiéndose atraídos por marcas con una fuerte herencia.
5. Cultura corporativa.
Hoy en día las personas buscan marcas que muestran sus valores por las acciones que realizan. En las industrias con un fuerte componente de servicio al cliente es muy importante que todos los involucrados con la marca entienda y encarna sus valores.
¿Qué marcas personifican estos factores de éxito?
?
El éxito reside en una ESENCIA
única por la que te eligen
frente a los competidores.
“Esencia” de Marca.
Innovación
Everywhere Lujo
Libertad
En opinión de los
expertos…
Nuestra experiencia y conocimiento
muestran que las marcas que mejor mantienen la generación de la demanda futura son aquellas que poseen una mayor f u e r z a e n c o m p a r a c i ó n c o n s u s competidores. Esta fuerza se mide a través de 10 factores que se muestran a continuación.
CLARIDAD La claridad interna sobre lo que la marca representa en términos de sus valores, posicionamiento y propuesta. También, saber quiénes son nuestras audiencias, los insights que tenemos sobre las mismas y sus drivers de demanda.
COMPROMISO Compromiso interno con la marca y creencia de la importancia de la misma. El grado en el que la marca recibe apoyo en términos de tiempo, influencia e inversión.
CAPACIDAD DE RESPUESTA La habilidad para responder a los cambios, oportunidades y retos del mercado. La marca debe tener un sentido de liderazgo interno, asi como deseo y habilidad para renovarse y evolucionar.
PROTECCIÓN Cómo está protegida la marca en diferentes dimensiones: protección legal, diseño, escala o difusión geográfica.
FACTORES INTERNOS
RELEVANCIA El encaje con las necesidades, deseos y criterios de elección de los clientes en las principales áreas geográficas y demográficas.
AUTENTICIDAD La marca está profundamente basada en una verdad y en sus capacidades internas. Tiene una herencia definida y un conjunto de valores bien asentado. Puede proporcionar las expectativas que los clientes tienen puestas en ellas.
DIFERENCIACIÓN El grado en que los clientes / consumidores perciben la marca para tener un posicionamiento diferenciado y distintivo de la competencia.
CONSISTENCIA El grado en que una marca se experimenta en todos los p u n t o s d e c o n t a c t o o formatos.
FACTORES EXTERNOS
PRESENCIA El grado en que una marca se siente o m n i p r e s e n t e y g o z a d e b u e n a popularidad entre los consumidores, clientes y líderes de opinión en medios tradicionales y sociales.
ENTENDIMIENTO La marca no sólo es reconocida por los clientes, sino que también hay un profundo conocimiento y comprensión de sus cualidades distintivas y características.
En cualquier caso
simplificando…..
3 Requisitos construcción Marcas fuertes.
1. Confianza entre marca y consumidor.
2. Identidad entre marca y consumidor.
3. Diferenciación.
¿Puedes nombrar algunas marcas que hayan transformado sus categorías o creados nuevas?.
Marcas que han transformado sus categorías.
Elementos asociados a la
MARCA.
?
IDENTIDAD VISUAL.
Identidad visual
La identidad visual es el conjunto de elementos gráficos que, combinados, identifican y representan la marca. La ident idad se crea a t ravés de la combinación de:
– Logotipos – Símbolos – Colores – Tipografías – Personajes – Packaging
Logotipos.
El Color.
Algunas marcas se asocian con colores. H a d d o n S u n b d l o m creo la primera imagen de Papa Noel vestido de rojo para asociarse a l o s c o l o r e s corporativos de Coca Cola.
Tipografías.
Personajes.
Packaging.
IDENTIDAD VERBAL.
Identidad verbal
Los elementos básicos de la identidad verbal tienen como objetivo diferenciar el lenguaje de la marca. Son los siguientes:
– El Nombre – Naming – Lema o Slogan – El tono de voz – El uso de las Historias
Nombre/Naming.
En 5 minutos vamos
con ello.
Slogan.
El tono de voz.
El Uso de historias.
Un último elemento de asociación
“Personalidad = Personas = Marca”.
“BRAND LOYALTY WILL STILL BE EARNED OVER TIME THROUGH CONSISTENT POSITIVE EXPERIENCES & ENGAGEMENTS WITH A PRODUCT, SERVICE OR COMPANY”.
OTRA idea:
La esencia última de la Marca es la FIDELIDAD.
Una audiencia leal busca la repetición de la experiencia de marca y la recomienda a otros. La fidelidad a la marca dirige el 70% de la s dec i s iones de compara en determinadas categorías. Los clientes fieles están dispuestos a pagar un sobreprecio de un 20% por la marca de su elección.
¿Qué es importante en cuando al
NAMING?
?
“La palabra no es un signo, un sustituto de otra cosa, sino el nombre de una idea¨. Walter Benjamin. Filosofo y critico literario.
“Lo que no tiene nombre
no existe”.
Naming son las técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca. El naming sienta la clave estratégica de la marca, es el mascarón de proa de su posicionamiento, transmite una idea. El Naming requiere también un proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.
Las empresas necesitan ser capaces de condensar en una frase corta de carácter comunicativo (lema, base line) aquello que las mueve y que defienden. El nombre es el elemento más estable y duradero de una marca. Sin nombre, no hay marca. Desde un punto de vista económico-financiero y jurídico, resulta inteligente y seguro construir “brand equity” a través del naming y la identidad verbal de una marca.
Desde el momento cero merece la pena dotar de una proyección internacional a la marca y asegurar un largo recorrido al naming más allá del ámbito geográfico. Facilitando también su expansión en internet, dónde el principio es el verbo. Los dominios encarnan el “territorio” dónde habita la marca y el naming permite destacar y ejercer de vía de acceso en un ámbito que gira entorno a las palabras y la identidad verbal.
La marca es un activo
mucho más perdurable y
consistente en el tiempo que
el dominio
A considerar…
¿Es facíl de RECORDAR?
¿Es ATRACTIVO?
¿Es RELEVANTE?
¿Es ÚNICO?
¿Es SORPRENDENTE?
¿Es EVOCATIVO?
¿Es FACILMENTE PROTEGIBLE
Algunos ejemplos de Naming. ¿Emociones?
Ningún “Nombre”
esta ausente de polémica
o debate.
Una Marca es una Historia sencilla.
?
La Marca debe diferenciarse, proporcionar
experiencias y representar
algo.
“No hay medias tintas, si no representas nada no tienes valor, debes transmitir experiencias, las marcas sin alma, sin personalidad, con una identidad débil están destinadas a desaparecer. El consumidor, cada día mas, se desmarca de l a m a r c a i n s í p i d a , i n s u s t a n c i a l e intrascendente”.
Se diferente
“[Branded Utility] is where the brand creates a commitment to a relationship. It’s where the brand creates something useful to you, something that’s a utility in your life. The consumer will feel more confident with the relationship if the brand will continue to be part of your life.”
Las Marcas deben contar
historias.
“las marcas que triunfen en el futuro serán aquellas que sepan conectar con el consumidor a través de historias que construyan relaciones y esto pasa por “dar voz” a los fans en el proceso de construcción de la marca, en lo cual las p lata formas socia les serán e lementos esenciales en este proceso”.
“Story Telling”
Las marcas deben escuchar a los clientes y
construir estrategias que respondan a sus
necesidades.
“ E s c u c h a r p e r m i t e i n n o v a r y l a capacidad de infundir ideas basadas en las interacciones con el cliente, lo que permite, en muchos casos, personalizar los mensajes y la comunicación. En un entorno multicanal los consumidores se han vuelto sabios, están informados, comportan y, se han vuelto escépticos a los mensajes “inexactos” de las marcas.
Es necesario escuchar lo que pide el consumidor
“a gritos”
“Es necesario conocer que piensan y desean los clientes como elemento para la toma de decisiones. Es aquí donde las redes sociales se pueden convertir en un potente aliado para nuest ras est rategias de market ing. La información en la red, es una manera de abaratar los costes de la innovación y el conocimiento del consumidor”
Ideas gratis a cambio de ego, que es el lubricante de las redes
sociales.
“We don’t ask consumers what they want. They don’t know. Instead we apply our brain power to what they need, and will want, then make sure we’re there, ready.”
“Las marcas deben aspirar a ser creativas e innovadores para ganarse la lealtad de sus cliente. Esto no de debe ir contra de la sencillez, las empresas que simplifican los productos y proporcionar información clara, transparente y sencilla son las que tendrán éxito”.
“Keep it
simple”
“Si tu idea para una
p e l í c u l a n o c a b e e l
reverso de una tarjeta de
visita entonces no tienes
una película”
¿Cuál es tu
historia?
Elementos asociados al
Branding
?
La importancia
de la protección
jurídica de la marca y otros
intangibles.
La marca es un activo estratégico clave para toda compañía y, como tal, debe ser adecuadamente gestionado y protegido. Es por ello que la protección jurídica de las denominaciones de marca (ya sea únicamente la verbalización del nombre –marca denominativa– o el logotipo en su totalidad –marca mixta–) se convierte, en muchas ocasiones, en uno de los principales quebraderos de cabeza para los altos dirigentes de una compañía.
La gestión estratégica del portfolio
es clave para liderar el mercado.
Pon el diseño en el primer plano. Un
diseño de calidad es el primer paso para obtener una
excelente respuesta del consumidor.
Marca Vs. conversión en ventas.
Claves relación con el cliente: conocer a tu
público objetivo y tener una
marca reconocida por
ellos.
"Los consumidores que toman decisiones basándose exclusivamente en hechos representan una pequeña minoría”. "La gran mayoría de la población consume y comprar con la mente y el corazón (emociones). La gente busca una razón lógica: lo que el producto ofrece y por qué es mejor. Y toman decisiones emocionales”.
Maurice Levy – Presidente Grupo Publicis
Compramos por razones que van más allá de nuestras creencias racionales. 2 grupos de consumidores:
Aquellos que
quieren parecerse
a ella.
Aquellos que
quieren destacarse
de la multitud
.
“La diferencia esencial entre emoción y razón, es que la emoción lleva a la acción, mientras la razón nos lleva a elaborar conclusiones” Donald Calve. Neurólogo.
Aquí es donde las marcas pueden hacer la diferencia y vender más. Creando mensajes y marcas que cumplen con los deseos de alguno de estos grupos.
El desafío encontrar “la alquimia” c o r r e c t a , c o n e c t a n d o c o n l a s emociones correctas!.
“ L a s m e j o r e s m a r c a s v e n c e n , sistemáticamente en lo que llamo los momentos de la verdad, en el punto de venta cuando el consumidor decide si compra una marca u otra. El segundo se produce en casa, cuando usa la marca. Las marcas que triunfan una y otra vez en estos momentos se ganan un lugar en la mente y corazón del consumidor. AG Lafley. Ceo P&G
“LA MARCA = lo bueno y lo malo + lo planificado y lo no planificado + mejores y peores productos + creativos y malos anuncios publicitarios + las experiencias + la cultura de la organización + la interacción de los usuarios + … “
El reto es descubrir la
combinación de todos los
elementos que transforme a la marca en un activo que
impulse las ventas.
EL Compromiso social, de las
organizaciones y las Marcas
Las marcas deben ser mas transparentes,
posicionándose como una fuerza
positiva y, profundizando en las relaciones positivas
con los clientes.
“Las empresas son cada vez más parte de la solución y no la causa del problema; la responsabilidad social es un elemento diferenciador de productos y marcas que crean valor económico a través de la responsabilidad social corporativa”.
"La marca Iberdrola constituye uno de los activos intangibles más importantes de nuestra Compañía y transmite nuestra esencia de empresa responsable, sostenible y comprometida con nuestros accionistas, clientes, empleados y la sociedad en su conjunto. Nuestra marca es diferenciadora, genera confianza y contribuye a la solidez de la Empresa." Ignacio Sánchez Galán, Presidente, Iberdrola
“"Your brand is no stronger than your reputation — and will increasingly depend on what comes up when you are Googled." Allan Jenkins. Global Communications Consultant
La cultura de empresa uno
de los principales
elementos de construcción
de marca.
"Con una marca tan querida como la nuestra, que asegura que tenemos una rica fuente de talento, somos una de las empresas donde más personas quieren trabajar. Es más, todos los que trabajan aqui saben los altos estándares que la marca Disney requiere, lo que obliga a los empleados –tanto si forman parte del equipo como si son altos directivos–, a pensar en todas las decisiones desde la perspectiva del impacto de la marca". Matthew Ryan, Vicepresidente Senior de Marca, Disney
“Las grandes m a r c a s s e c o n s t r u y e n d e s d e l a pasión de los que trabajan en ellas”.
“Crear una marca implica tener unos principios y querer compartirlos con todos los “stakeholders” al mismo tiempo que se genera sentimiento de pertenencia de los empleados con la marca. Todo ello debe ser coordinado de forma sostenica, honrada y coherente con los valores de la empresa”
En las PYMES los valores de la marca están
establecidos por sus propietarios, a los que quedan
fuertemente asociados.
“Cualquier compañía que quiera diferenciarse y mantenerse en el tiempo debe apostar por una cultura definida en torno a valores claves, tales como: el servicio al cliente, la innovación, la creatividad, la flexibilidad y, la comunicación honesta y abierta”.
“El PATROCINIO es el arte de
hablar de uno mismo
hablando de otra cosa”
Motivaciones para el patrocinio son: las asociadas
con la imagen y la reputación, el
carácter relacional con sus grupos de interés
y la RSC.
“El patrocinio es notoriedad,
posicionamiento, una eficaz
herramienta de RRPP e incluso un
refugio de la marca en
tiempos de crisis.”
El individuo en su conjunto,
será el patrocinador
más importante en
el futuro.
¿y las Marcas y el entorno
Digital? .
?
Renovarse o morir: la
digitalización de las
marcas.
¿Es posible, que el consumidor
tenga experiencias de marca a través de las nuevas tecnologías?
“Que exista un canal online no significa que el Retail deje de ser importante. El secreto para que una marca triunfe en cualquier plataforma digital reside en la consistencia de sus contenidos, la inversión en I+D+I y en llegar todos los dispositivos tecnológicos que sus audiencias puedan manejar”.
Una marca debe embarcarse en las redes sociales por
convicción y adecuación del canal al mensaje
que se quiere hacer llegar al consumidor,
y nunca por novedad.
Es indudable!!Impacto del Digital en las estrategias
de Branding.
¿Qué razones tengo para desarrollar una estrategia en esos canales?.
§ Compartir información sobre la Marca, productos, servicios que le permita construir una reputación, posicionarse, diferenciarse.
§ Implicar e involucrar a los clientes existentes y prospectos desde su propio entorno humanizando el acercamiento al negocio.
§ Reclutar un “ejercito”, gratis, de embajadores de la compañía que pueden contribuir a la difusión de los productos y servicios.
§ Monitorizar las asociaciones y percepciones existentes hacia la compañía y tus competidores, obteniendo ideas de hacia donde dirigirnos. Lo que se traduce en escuchar para mejorar.
Maximizar la presencia a través de un esfuerzo de
planificación consistente.
¿Quién lo esta haciendo bien?, muchos.
¿Quién lo esta haciendo mal?,…..
El teléfono herramienta
de experiencias
de Marca.
Hay una nueva realidad que se impone…
El futuro de las marcas
esta en las manos del
consumidor.
“Los consumidores están teniendo una “aventura” con sus smartphones; hoy el móvil es mucho más que una extensión de la red convirtiéndose en una oportunidad para desarrollar experiencias únicas con los clientes”.
90% de las marcas mas importantes del mundo, “Best Global Brands”, disponen de aplicaciones para
Smartphones o Tablets.
La tecnología es
experiencia cliente y ha
transformado el mundo de
la marca.
“Hoy el cliente ha pasado a ser “un blanco móvil”, siendo necesario el alinear las acciones y liderarlas desde la integración y colaboración del marketing y la tecnología. Esto nos lleva a la necesidad de integrar en las áreas de marketing, conocimientos tecnológicos, sumándose a los financieros y a los propios del marketing”.
el contexto social incrementa!la efectividad!
68!%!incremento de retención!
2x!incremento del recuerdo!
4x!incremento de ventas!
Y recuerda…!
Que ha pasado con la publicidad como herramienta de creación de
Marca.
?
¿R.I.P?
“No quiero quinientos canales de televisión. Solo quiero un único canal que me ofrezca lo que quiero ver” Nicholas Negroponte. Profesor del MIT.
Reflexión.
¿Qué ha pasado con los GRPS?
“La visión romántica es que l a p u b l i c i d a d p u e d e cambiara lo que la gente piensa de tu marca; sin embargo la realidad es que no cambia nada, solo permite pensar en ella. Pero por lo general no cambia la percepción”.
“The days of making funny things that may or may not have an effect on the client's business are ending.”
IKEA = dialogante, proactiva más
que reactiva, que sabe detectar y anticiparse a las
demandas de los consumidores.
Las “grandes” ideas y el
conocimiento del consumidor
son el nuevo “Prime Time”
Estrategias de marketing no convencional = beneficios
de marca
El Contenido es la nueva VOZ de las
Marcas.
“El consumidor es escéptico. Tras años de niveles asfixiantes de saturación y presión publicitaria, el consumidor ha aprendido a moverse por “el mundo” y rechazar toda practica comercial que invada sin su consentimiento su espacio. El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferente a cualquier tipo de persuasión; únicamente la consume como entretenimiento, de ahí el creciente peso del Contenido en las estrategias de marketing”.
Es el Contenido estúpido!!
en el ámbito de la
interacción con el público ü entender el contexto social ü funcionalidades para la difusión
automatizada ü contenido aportado por los usuarios
clientes
en el ámbito del
posicionamiento de marca ü contenidos interesantes
y de confianza ü obtención de
relevancia ü orientación al usuario
en el ámbito de la
promoción de los productos ü generar anuncios
personalizados ü facilitar la toma de
decisión ü venta cruzada de
otros productos y servicios
El Contenido permite a las Marcas
El contenido de calidad se ha
convertido en la voz de la marca y los consumidores han
pasado a ser elementos clave en su creación, inspirando,
difundiendo y apoyando a la
imagen de marca.
“[The agency’s job is to create] content so valuable and useful that [consumers] wouldn't want to live without it.”
Por cierto, esto d e l B r a n d Content no es nuevo….
En cualquier
caso…
La correcta combinación
de estos elementos da
lugar a la DIFERENCIA.
Marca Vs MARCAS AMADAS ü Información ü Reconocida ü Genérica ü Narración ü Promesa Calidad ü Simbólica ü Definida ü Declaración ü Atributos definidos ü Valores ü Profesional ü Agencia publicidad
ü Relación ü Amada ü Personal ü Historia amor ü Sensual ü Icónica ü Infusa ü Historia ü Misterio ü Espiritual ü Apasionada y creativa ü Compañía ideas
Cada año cuando valoramos las 100 mejores marcas a nivel mundial, algunas destacan de manera significativa. Se trata de marcas que han desar ro l lado creatividad e innovación para permitirnos hacer cosas que nunca creímos posibles y nos han hecho sentir una chispa de entusiasmo y alegría. Estas marcas, literalmente, han sido capaces de cambiar el mundo. Interbrand.
La nueva realidad del Branding
?
El “mundo ha cambiado” y
las marcas deben dar respuesta a esta nueva realidad.
He cambiado!!! ¿Y Tu? El consumidor contemporáneo atesora grandes dosis de conocimiento, destreza, agudeza y, sabiduría, como consecuencia de la mayor información de la que dispone, en gran parte como consecuencia del mundo digital; la alta interconexión de los consumidores ha cambiado las reglas del juego.
Publicidad, calidad y precio han dejado de
tener “correlación” positiva con la
Marca.
“El consumidor ha entendido que lo mas caro no tiene porque ser lo mejor, la calidad y precio no tienen porque tener correlación directa”. “Asimismo, el consumidor ha dejado de asociar reconocimiento de marca con calidad, así la publicidad y la calidad hace tiempo que dejaron de tener una correlación positiva”
¿Alguien se acuerda de Maslow?,…. El consumidor ha cambiado!!!!
“Las marcas necesitan ser cada vez más rápidas y ágiles para intentar estar siempre un paso por delante de los cambios que están teniendo lugar a su alrededor. Y no es simplemente cuestión de rapidez, también es cuestión de consistencia y precisión en la respuesta a los medios sociales y a un mercado híper-consciente”.
“A revolution doesn't happen when a society adopts new tools. I t happens when s o c i e t y a d o p t s n e w behaviors ...” Clay Shirky. Author, Consultant, Professor at NYU
La Revolución
esta en camino
¿Qué esta pasando con los medios?
Nuevos Broadcaster…..
Del Broadcast al Broadband
ü Social Video ü Social Commerce ü Mobile Commerce ü Realidad Aumentada ü Representación 3d ü Rich Commerce ü Paginas personales ü Código QR ü Smart tv ü Html 5 ü …
Tendencias comunicación 2.0 Las Marcas se deben adaptar a esta nueva realidad.
Sobre el imperio del
medio/soporte, nace con fuerza el imperio del consumidor
final.
Los nuevos canales de comunicación permiten que las marcas puedan anticiparse a los deseos
del consumidor; pasando a ser agentes proactivos que no sólo escuchan y satisfacen lo sugerido,
sino que dan solución a peticiones no formuladas.
El Producto, el marketing y la
Marca han convergido.
“Un buen Producto es el
mejor Marketing y la
mejor representación de la Marca”
“We think the future of advertising is great products that have marketing embedded in them.”
Jeff Hicks. CEO. Crispin Porter + Bogusky
Producto = Marca =
Experiencias
Nike+ = tecnología+ producto + marketing
"Lo verdaderamente fascinante de F r e e s t y l e ® e s q u e e s u n a e x p e r i e n c i a d e m a r c a comple tamente nueva . Una manera de que los consumidores se relacionen con nuestro portfolio. El mundo entero está dirigiéndose hacia una era digital y social y Freestyle® nos da un medio para hacernos ‘relevantes’ en ese espacio". Gene Farrell, Vicepresidente y Manager de Coca-Cola Freestyle®
“Our belief is that marketing and product have converged. The consumer doesn’t separate the marketing/brand experience from the product experience.” Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA
“Hoy los productos, el marketing y la marca han convergido; el consumidor no separa la experiencia de marca de la experiencia del producto. Por tanto se debe prestar especial atención al desarrollo de estrategias de producto que vayan mucho más allá de la comunicación y la publicidad, pues el futuro esta en el desarrollo de productos que lleven embebidos el marketing y las experiencias en el mismo, incluyendo el diseño como una de las herramientas principales de diferenciación”.
El “Nuevo” Marketing se
desarrolla desde el
CONSUMIDOR
El Marketing “tradicional” HA PERDIDO EFECTIVIDAD
Nueva “realidad” Nuevo Branding.
“Old Branding” ü Imagen ü Pasiva ü Unique Selling
Proposition ü Brand Benefit ü “One size fits all” ü Persuasión ü Mass Media
“New Branding” ü Participación ü Interactiva ü Emotional Selling
Proposition ü Brand Utility ü Segmentada y
personalizada ü Colaboración /
Cocreación ü Integrada. “Contenido”
Nueva “realidad del Branding”.
Los retos del Branding
?
En la nueva realidad muchas de ellas…..
ü Las Marcas se han desgastado por exceso de uso y exposición.
ü Las Marcas han perdido “Misterio· ü Las Marcas no logran entender el nuevo
consumidor y se han alejado de el. ü Las Marcas luchan competidores de toda la vida
y se han acomodado ü Las Marcas han caido en manos “Manuales”. ü Las Marcas han sido domesticadas y se han
vuelto conservadoras. ü …
“Nueva esfera de desarrollo
de la Marca”
Redes Sociales.
Contenido.
Servicios Localización
Poder Consumidor
Nuevos Canales
Fragmentación Media
Hiper Competencia
Fuerzas de Cambio
Expansión Esfera de la Marca
Esta nueva realidad requiere nuevos modos de hacer….
“Be disruptive…
to make the World a
better place”
El futuro de las marcas pasa por la INNOVACIÓN.
“Seguimos avanzando,
abriendo nuevas puertas y haciendo
cosas nuevas porque somos curiosos y la
curiosidad nos lleva siempre a descubrir nuevos caminos”.
“Una invención es el producto de una mente creativa o curiosa. La innovación es algo que cambia la vida del consumidor, que la modifica de alguna manera o transforma el mundo en el cual vive. Eso es una innovación” Arno Pencias. Nobel de Física.
Las marcas y la
innovación son el motor
de la creación de
valor.
La creatividad y la innovación
son el alma de las
organizaciones.
El cambio económico y social son los
catalizadores para pensar de manera diferente, mientras
que las tecnologías digitales son los
medios para innovar y crecer.
El problema es pensar de manera
conservadora y el miedo a la asunción de
riesgos.
Elementos clave va ser la flexibilidad y la capacidad de
reacción = mayores riesgos
> éxitos.
“It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.” Steve Jobs.Co-Founder, Chairman & CEO
El éxito parte de implicarse en
un proceso de innovación a un
ritmo precipitado y revolucionario
El futuro esta en producir un flujo
constante de nuevos
productos y servicios.
La innovación es la apertura de las mentes
hacia el cambio
Apostar por la innovación = un cambio radical, cambiar los modos de hacer y apostar por la asunción de riesgos
El futuro de las marcas
no es decir o hacer cosas
para la gente.
El futuro de las marcas es
hacer CON y PARA la gente.
¿Las Marcas blancas o
distribuidor?
Interesante debate…. ¿pero son Marcas?
Las Marcas deben tomar
conciencia del poder de la globalidad.
La Internacionalización, la diversificación e la
innovación son los tres pilares para el aumento del valor
de la marca.
"La globalización es hoy uno de los principales drivers detrás del desarrollo de marcas globales y, en particular, hay una conexión directa entre las tendencias tecnológicas y la creación de marcas globales que no se debe subestimar”. John Quelch, Harvard Business School
La Clave para ser una Marca
Global: “Enfoque
emprendedor”
¿Qué sucede con la tan de
moda La “Marca España”
Marca España, activo clave. E s n e c e s a r i o l a realización de una estrategia que guíe l a c r e a c i ó n d e f i n i t i v a d e l a marca país. Hay que aunar los esfuerzos de todas l a s i n s t i t u c i o n e s públicas y privadas.
Las últimas reflexiones van
para ti “Profesional
del Branding”
Los profesionales del marketing
deben estar cada vez más preparados e informados sobre las nuevas técnicas
de análisis e investigación.
“La combinación del conocimiento del mercado, las ideas creativas, la integración de las nuevas tecnologías y el anális is f inanciero se han convertido en la verdadera alquimia de un líder del área del branding”
La Alquimia
del Branding.
No olvides el ROI, p e r o q u e n o t e paralice… Hay más!!!
Estas convencido? Asume riesgos!!!
Recuerda el futuro de la Marca esta en ...
Las cuatro claves de la Marca a futuro.
Innovación Consumidor
Gestión Comunicación
Mejores Marcas = New Marketing = + Colaboración
“Be the change you want to see in the world” Gandhi
Ahora es tu turno ...
Preguntas
?
THE END
GRACIAS
Contacto
Fernando Barrenechea Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación. Profesor. ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL [email protected]
@fbarrenecheaf
