Unidad 3: Estrategias de Marketing impulsadas por

el cliente:

1. Elección del cliente

2. Segmentación

3. Elección del Mercado Meta

4. Propuesta de valor

5. Ventaja Competitiva

6. La competencia, tipos de competencia

7. Diferenciación y posicionamiento

Elección del cliente

En el mismo mercado general hay grupos de clientes,

segmentos de mercado, con diferentes deseos,

preferencias de compra o forma de uso de productos.

Para un segmento meta, la compañía debe establecer

una posición en las mentes de sus miembros mediante el

diseño e implantación de una mezcla de marketing.

Segmentación

• Identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.

• Competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado; sin embargo, es probable que la abrume la competencia si aborda un segmento mayor.

• Buscar un balance entre encontrar las necesidades especializadas de los consumidores y abrumarlos con elecciones.

Segmentación

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Necesidades específicas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades todavía no reconocidas.

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s. Tener en común los candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos.

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Calcular cuánta demanda o ventas potenciales representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia.

Segmentación

Características mesurables y asequible: por

ejemplo la edad de los consumidores

Característica accesible a través de

las instituciones comercializadoras

obteniendo el menor costo y desperdicio de

esfuerzos.

Cada segmento debe ser bastante grande

para ser redituable. La empresa no debe

adoptar un conjunto demasiado extenso,

sino los costos de producción e

inventario harían que no fuera redituable.

Danny Barbery Montoya, Msc.

Tipos de Segmentación

Geográfica

Demográfica

Psicográfica

Conductual/comportamiento

Segmentación

Segmentación

La segmentación geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente).

La segmentación demográfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educación. Los indicadores más usados de la clase social comprenden escolaridad, ocupación y tipo de vecindario en que vive la persona

La segmentación psicográfica, que consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.Características:• La personalidad se describe por lo regular según los rasgos que influyen en el comportamiento. Las empresas adaptan sus mensajes

publicitarios para que llamen la atención de ciertos rasgos de personalidad• El estilo de vida concierne a las actividades, intereses y opiniones de una persona.• Los valores son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos

Segmentación por comportamiento, identificación de todos los posibles beneficios relacionados con un producto o comportamiento a través de lluvia de ideas, observación de los consumidores y escuchar grupos de discusión.Una clasificación común de tasa de uso es: no usuarios, usuarios esporádicos, usuarios regulares y usuarios habituales. Normalmente, una compañía está más interesada en los usuarios habituales de su producto

Factores que Influyen en el Comportamiento

8

Cultura

Subcultura

Clase Social

Grupos de

Referencia

Familia

Roles y

Posición

Social

Edad y etapa del

ciclo de vida

Ocupación

Circunstancias

económicas

Estilo de vida

Personalidad y

concepto de sí

mismo

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y

Actitudes

Culturales Sociales Personales Psicológicos

Comprador

Segmentación

Grupos e Influencia

9

Productos Públicos

De Primera Necesidad

Relojes de pulsera, automóviles,

trajes para caballero

Productos Privados

De Primera Necesidad

Colchones, lámparas de pie,

refrigerador

Productos Públicos

De Lujo

Clubes de golf, esquies para

nieve, yates

Productos Privados

De Lujo

Juego de video, triturador de

basura, máquina para hacer

hielo

PRODUCTO

Débil Fuerte

Débil

Fuerte

MARCA

Segmentación

Etapas del Ciclo de Vida de la Familia

Joven

Solteros

Casados sin hijos

Casados con hijos

Bebes

Niños pequeños

Adolescentes

Divorciados con hijos

10

Mediana Edad

• Solteros

• Casados sin hijos

• Casados con hijos

– Niños pequeños

– Adolescentes

• Casados sin hijos

dependientes

• Divorciados sin hijos

• Divorciados con hijos

– Niños pequeños

– Adolescentes

• Divorciados sin hijos

dependientes

Personas Mayores

• Casados

• Solteros

Segmentación

Dimensiones del Estilo de VidaACTIVIDADES• Trabajo

• Pasatiempos

• Actos sociales

• Vacaciones

• Diversiones

• Socios de clubes

• Comunitarias

• Compras

• deportes

11

INTERESES

• Familia

• Hogar

• Empleo

• Comunidad

• Recreación

• Modas

• Alimentos

• Medios de

comunicación

• Logros

OPINIONES

• Uno mismo

• Cuestiones

sociales

• Política

• Empresas

• Economía

• Educación

• Productos

• Futuro

• Cultura

DEMOGRAFÍA

• Edad

• Estudios

• Ingresos

• Ocupación

• Tamaño de la

familia

• Vivienda

• Geografía

• Tamaño de la

ciudad

• Etapa del ciclo

de vida

Segmentación

Segmentación

Segmentación

Mercados de negocios

Segmentación

Mercados de negocios

Ubicación de los clientes

• Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios geográficos

• Las compañías también segmentan los mercados internacionales por regiones. Por ejemplo, al considerar los países en vías de desarrollo,

Tipo de cliente

• Industria.- Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere segmentar su mercado por industrias.

• Tamaño.- el cliente empresarial puede calcularse con factores tales como el volumen de ventas, número de empleados, número de instalaciones fabriles y número de oficinas de ventas.

Tipo de cliente

• Estructura de la organización.- Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apoyan en buena medida en sus departamentos de compras para controlar la entrada de información, reducir el número de alternativas y llevar a cabo las negociaciones.

• Criterios de compra Todos los compradores quieren calidad, precios bajos y entrega a tiempo; sin embargo, en cada mercado hay grupos para los que uno de estos u otro criterio de compra es particularmente importante.

Tipos de Industria

Monopolio: una empresa posee más del 90% de participación en el mercado.

Oligopolio: Sólo existen dos o tres empresas que compiten entre sí.

Fragmentada: Existen muchos competidores en la industria.

Segmentación

Mercados de negocios

Elección del Mercado Meta

Estrategia de agregación

• Estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado

• La compañía ofrece un solo producto para su audiencia de masas, diseña una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto y emplea un único programa de promoción destinado a todo el mercado

• Reducen al mínimo los costos. Permite a una compañía producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia

Estrategia de un solo segmento

• Estrategia de concentración o nicho de mercado

• Cuando una compañía quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado más amplio.

• Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en este mercado limitado.

Estrategia de segmentos múltiples

• La empresa elaborará una versión distinta del producto básico para cada segmento.

• Da por resultado mayores volúmenes de ventas

• La comercialización en varios segmentos puede ser cara en la producción

Elección del Mercado Meta

el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización

Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía

Una organización debe buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida

Propuesta de valor

¿A qué clientes debemos servir?¿cuál es nuestro mercado meta?¿de qué forma serviremos mejor a esos clientes? ¿cuál es nuestra propuesta de valor?

La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.Las compañías tienen que diseñar propuestas de valor sólidas para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados meta.

Propuesta de valor

Ventaja competitiva

• Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.

• Dependiendo del grado en que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse como proveedora de valor superior para el cliente

• No es posible construir posiciones sólidas sobre promesas vacías. Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece la mejor calidad y el mejor servicio, entonces debe diferenciarlo para que entregue la calidad y el servicio prometidos

Las empresas también pueden lograr una fuerte

ventaja competitiva gracias a la

diferenciación del personal,

contratando y capacitando

mejores empleados que sus

competidores.

Ventaja competitiva

•¿Cuantas diferencias promover?

Ej: Ariel Pods

•¿Cuáles diferencias promover?

Ej: hotel WestinStamford en Singapur

• Importante

• Distintiva

• Superior

• Comunicable

• Exclusiva

• Costeable

• Redituable

Criterios a promover

• Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta.• Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de una forma más distintiva.• Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.• Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores.• Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.• Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.• Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

La competencia

Tipos de competencia

Cada empresa debería tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en relación con los competidores

Las empresas de la competencia fomentarán la búsqueda de variedad ofreciendo precios más bajos, ventas especiales, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo.

La competencia

Tipos de competencia

Competencia pura

• Esta ocurre cuando hay muchos vendedores de productos casi idénticos. Debido a que tantas compañías venden productos similares, existen sustitutos disponibles para los consumidores.

Competencia Monopolista

• Una sola empresa determina el valor de todo el mercado y casi que lo abastece por completo. Esta falta de elección del consumidor generalmente resulta en precios altos.

Competencia oligopolista

• Un oligopolio es un mercado en el que hay más de dos competidores. Todas las empresas corren el riesgo de entrar en una guerra de precios. Esto claramente se constituye en un ejercicio perjudicial para las empresas y a veces ventajosa para los usuarios.

Diferenciación y posicionamiento

Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia

Al posicionar un producto, el mercadólogo quiere comunicar el beneficio o los beneficios más deseados por el mercado meta.