4.1 Producto y su clasificacin

Tipos de Productos.- Clasificacin General:En primera instancia, todos losproductosse dividen en tres grandes categoras que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:Productos de consumo:Estn destinados al consumo personal en los hogares [1].Productos de negocios:La intencin de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una organizacin [1].Productos segn su duracin y tangibilidad:Este tipo de productos est clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.En sntesis, los primeros dostipos de productosse distinguen en cuanto aquinlos usar ycmo[1], el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su duracin y tangibilidad.

Clasificacin de los Productos de Negocios:Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:

Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras categoras de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la produccin de bienes y servicios de una organizacin.Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento:Comprenden equipo porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida ms corta que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotacin.Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algn otro producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos.Materiales Procesados:Se usan directamente en la fabricacin de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algn procesamiento. Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final.Suministros de Operacin:Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operacin.Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas.Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin, en publicidad). La contratacin de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad especfica.Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad:Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

Bienes de consumo no duraderosSon aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn.Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa.Servicios:Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil.

OtrosTipos de Productos:Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulacin de estrategias, son las siguientes:Productos de consumo popular:Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo.Productos gancho:Estos productos no reditan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.Productos de impulso:Fungen como base para dar a conocer otros productos de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia.Productos de alta rotacin:Son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas, trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera).Productos de media y baja rotacin:stos no tienen una produccin masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales elctricos, estambres y tornillos.Productos de temporada:Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etctera).Productos importados:Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto

4.2 DECISIONES DE PRODUCTO INDIVIDUALES.Atributos:Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos, es decir el dulce que vende la empresa es de consumo inmediato. Diseo, forma y tamao.Empaque:Que le da personalidad al producto o a la empresa.Etiquetado:Es la parte de un producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto.DECISIONES DE MEZCLA DEPRODUCTOSUna lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes como: Las tiendas y las licoreras y supermercados, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos deprecio.La consistencia de la mezcla de producto:Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos.Producto de Atraccin:Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de los confites son atrados por los comerciantes de tiendas o supermercados, sta puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico.Producto de Estabilidad:Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. Aceptacin en la poca de navidad o San Valentn y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.Producto Tctico:Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar suposicin frente a la competencia.CADENA DE SERVICIOS Y CALIDAD:La empresa est interesada en beneficiar tanto a los clientes y consumidores, como a sus empleados, por medio de servicios de: Intangibilidad, inseparabilidad y caducidadIntangibilidad: desde el momento en que los servicios son esencialmente intangibles es imposible para los clientes obtener muestra (probar, sentir, ver u oler) de los servicios antes de comprarlos.Invisibilidad: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del vendedor, adems, algunos servicios deben ser creados y promocionados simultneamente.Variabilidad: diferenciacin entre un cliente para la venta como las tiendas y otro cliente puede ser los colegios.Caducidad:Los servicios tienen alta caducidad y puede ser almacenado.

4.3. Decisiones sobre la lnea y mezcla de productos.Las estrategias de la lnea de productos pueden ser utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios, y son: Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y profundidad de algunas de ellas. Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas. Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque hay menos riesgos.La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando: Los gustos cambian. El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado. Vara el comportamiento del consumidor referente a motivacin, actitudes, preferencias, hbitos de compra.

ESTRATEGIAS DE LNEA DE PRODUCTOS.

Existen cinco estrategias de mezcla de productos, y son las siguientes:1.Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relacin con los productos de la competencia y los otros de la empresa. Posicionamiento en relacin con un competidor. Con algunos productos la estrategia ms eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Posicionamiento en relacin con una clase de producto o con un atributo. Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compaa requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras compaas promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos, como bajo consumo de energa o producto ecolgico. Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados.

2.Expansin de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensin de la lnea.3.Modificacin de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una ptica diferente los productos de la compaa. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llaman modificacin del producto, es una estrategia ms redituable y menos riesgosa que disear otro totalmente nuevo.4.Contraccin de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratacin de la mezcla de productos se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien al simplificar su contenido. Con lneas o mezclas ms pequeas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contratacin de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor nmero de productos.5.Aumento de la lnea en precios altos y precios bajos.Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansin de lnea. Aumento de la lnea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado ms amplio. Por lo dems, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementar la demanda de sus productos de menor precio.Aumento de la lnea de precios bajos consiste en incorporar un producto ms barato a la lnea de una compaa. Esta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y ms bajo precio.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOSEs el conjunto de productos agrupados en una lnea que una empresa ofrece a su mercado. Un portafolio de productos posee cuatro caractersticas mercadolgicas fundamentales: amplitud, extensin, profundidad y consistencia.La amplitud se refiere al nmero de lneas de productos que maneja una empresa; la extensin es el nmero total de productos que integran el portafolio; la profundidad se relaciona con el nmero de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus lneas de producto, y la consistencia es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las lneas en cuanto a su uso final, requerimientos de produccin, sistemas de distribucin, proveedura, etc.

Anlisis para la mezcla de productos. Anlisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan mrgenes de utilidad ms altos dentro de la mezcla y lnea. Anlisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con los productos de la competencia. BenchmarkingBeneficios de la mezcla de productos. Incrementarse los beneficios econmicos Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada. Contar con productos competitivos. Participacin en el mercado.Razones para ampliar la lnea de productos. Atender de manera ms personalizada algn segmento del mercado. Aprovechar la capacidad instalada. Mejorar la participacin en el mercado. Bloquear o dificultar la entrada de competencia.Razones para reducir la lnea de productos Eliminar productos que consumen las utilidades. Optimizar los recursos y apoyar la productividad. Mejorar posicionamiento. Incrementar la utilidad marginal Planear la obsolescencia de productos.

4.4 mercadotecnia de servicios.Despus de analizar en detalle la situacin del marketing, se deben identificar las amenazas y oportunidades que enfrenta el negocio de la empresa en el ambiente. Analizados los aspectos externos, el plan tambin incluye un anlisis de los aspectos organizacionales como sus debilidades y fortalezas, expone los objetivos de la institucin y las principales estrategias que se adoptaran, enumera los recursos y al final, expresa los resultados esperados.Un plan de marketing debe tener la siguiente configuracin:1.- Breve resumen ejecutivo.2.- Conexin corporativa.3.- Anlisis ambiental y previsiones.4.- Definicin del mercado objetivo para el prximo ao, acompaado de una segmentacin de mercado y objetivos que deben alcanzarse.5.- Objetivos y metas para el ao al igual que el posicionamiento deseado en el mercado, en trminos de participacin de mercado y ganancias por lnea de producto, as como el tipo de cliente y regin.6.- Recursos financieros, materiales y humanos necesarios para dar apoyo estratgico a la consecucin de los objetivos.7.- Planes de accin estratgicos y tcticos.8.- Plan de ventas y estrategias de distribucin. Estos deben definir puntos de distribucin, disear acciones tendientes a estimular la fuerza de ventas y definir estrategias de servicios para lograr la fidelidad de los clientes.9.- Plan de comunicacin. Desarrollar una campaa publicitaria que apoye la estrategia de posicionamiento de los productos en el mercado e impulse campaas promocionales y de comercializacin.10.- Control del esfuerzo de marketing: presupuesto, responsables y cronograma del plan. El presupuesto debe contener partidas para investigacin de mercado, publicidad, entrenamiento de gerentes, supervisores, corredores y vendedores, promocin de ventas y servicio a clientes internos y externos, as como demostracin de resultados mediante estimado de inversin y utilidad por producto, por cliente y por regin, con anexos de planes de contingencia que apoyen la realizacin del plan de marketing.11.- Preparacin para salidas estratgicas futuras. Resumen ejecutivo.

CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING

Entre otros aspectos, el plan de marketing debe:1. Explicar las razones de xito en los negocios.2. Presentar una visin clara del mundo de los negocios de servicios con un anlisis de las situaciones interna y externa.3. Establecer una orientacin estratgica que proporcione ventajas competitivas. Esta implica analizar las oportunidades y amenazas, las fortalezas y debilidades para identificar con objetividad las ventajas competitivas.4. Formular objetivos que se pretenden alcanzar en el prximo periodo.5. Considerar y destacar al consumidor como el elemento ms importante de su negocio.6. Procurar crear en todas las acciones un valor agregado que permita superar la competencia directa e indirecta.7. Elaborar polticas, estrategias y tcticas.8. Formular un presupuesto detallado de todas las acciones con su cronograma de realizaciones y resultados esperados.9. En muchas empresas, las diversas partes del plan son desarrolladas por personas no involucradas directamente en el rea de marketing.Entre las reas que pueden desarrollar sus planes sin depender del rea de marketing estn: Ventas Publicidad y promocin de ventas Relaciones publicas y asesora de prensa Investigacin de mercado Sector de tarifas y precios Servicio al clienteMERCADOTECNIA INTERNACIONALLa mercadotecnia o marketing es la disciplina que, a travs del estudio del comportamiento de los mercados y de los consumidores, intenta incentivar la demanda e incrementar el comercio. Los expertos en mercadotecnia establecen diversas estrategias para la gestin comercial de las empresas con la intencin de fidelizar a los clientes.4.5 Mercadotecnia de productos internacionalesLa mercadotecniaomarketinges la disciplina que, a travs del estudio del comportamiento de los mercados y de los consumidores, intentaincentivar la demandaeincrementar el comercio. Los expertos en mercadotecnia establecen diversas estrategias para la gestin comercial de las empresas con la intencin de fidelizar a los clientes.El adjetivointernacional, por otra parte, hace referencia a loperteneciente o relativo a dos o ms pases, a naciones distintas de la propia o a lo que ha trascendido las fronteras nacionales.Lamercadotecnia internacional, por lo tanto, est vinculada a laaplicacin del marketing en culturas o entornos diferentes al propio. Se trata de trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de la atencin de mltiples factores que pueden incidir en la introduccin y la demanda de los productos.Un pilar del xito comercial es la produccin debienesque logren satisfacer las necesidades del consumidor. En el mbito del mercado internacional, los expertos en mercadotecnia deben tener en claro cules son dichas necesidades y la forma en la cual los productores pueden satisfacerlas.Una de las tcticas bsicas de la mercadotecnia internacional, por lo tanto, eslainvestigacin del mercado extranjero. Habiendo atravesado esta etapa inicial, se puede disear y desarrollar el producto que se pretende introducir y realizar las pruebas correspondientes antes del lanzamiento oficial.Si estas estrategias de mercadotecnia son exitosas, los productores pueden desenvolverse en elcomercio internacionaly exportar sus productos. La mercadotecnia internacional tiene que encargarse luego de analizar cmo fidelizar a sus consumidores.

4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos productosFrente a los rpidos cambios en hbitos, tecnologa y competencia, una compaa no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para producirlos y, por ello, muchas compaas se dan cuenta que necesitan desarrollar nuevos productos.Una compaa puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa o externo a ella y, su posterior produccin propia o bien externalizarla. Otra forma es por adquisicin, es decir, la compra de una compaa o marcas de otra compaa.Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas. El proceso de desarrollo de productos no es lineal. El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios. Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma simultnea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso. Se requiere mucho trabajo en equipo e integracin entre marketing, investigacin, desarrollo, ingeniera y produccin. Son necesarios mucha entrega, involucracin y coordinacin de relaciones entre los equipos. Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras. A medida que se avanza, el proceso exige ms recursos, como tiempo y dinero. Cada etapa exige planificar, organizar y poseer informacin y pruebas, que estn disponibles cuando se necesiten. 4.7 ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Elciclo de vida delproducto(a veces,CVP, tambin PCC) es la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en elmercado. Los productos no generan un volumen mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta de mercadotecnia omarketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de precio, distribucin, promocin... (variables delmarketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.Losproductossiguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

Etapa de introduccin en el mercadoLa fase de introduccin (tambin llamadapresentacin) ocurre justo despus del momento en que un nuevo producto se introduce en elmercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.

Etapa de crecimientoSi elmercadoacepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento (tambin llamadaaceptacin). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende tambin rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el inters del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o servicios.Etapa de madurezLa anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles mximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar ms tiempo con diferentes tcnicas de marketing.

Etapa de decliveLlega un momento en que las ventas decaen (declive odecadencia), en la mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.El CVP tiene su fundamento terico o razn de ser en la teora dedifusin de innovaciones.

ESTRATEGIAS DEMARKETINGEN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Laestrategiade diferenciacin yposicionamientode unaempresadebe cambiar elproducto, elmercadoy los competidores con el paso del tiempo. Aqu describiremos el concepto de ciclo de vida del producto y los cambios que se efectan normalmente a medida que elproductopasa por cada etapa del ciclo.

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DELPRODUCTO:Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:1. Los productos tienen una vida limitada.2. Lasventasde los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos,oportunidadesy problemas para el que los vende.3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. Esta curva por regular se divide en cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y decrecimiento.4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricacin, decompras, y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.5. Introduccin: Perodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la introduccin del producto.6. Crecimiento: Perodo de rpida aceptacin por parte del mercado y considerable mejora en las utilidades.7. Madurez: Perodo en que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia.8. Decrecimiento: El perodo en que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades sufren erosin.El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una categora de productos (licores), una forma de producto (licor blanco), un producto (vodka) o unamarca(Smirnoff). Las categoras de productos tienen los ciclos de vida ms largos. Muchas categoras de producto permanecen en la etapa madura indefinidamente y slo crecen al mismo ritmo que crece la poblacin. Las formas de producto siguen el CVP ms fielmente. Las mquinas de escribir manuales pasaron por todas las etapas y sus sucesoras (mquinas de escribir elctricas y electrnicas) tambin. Los productos siguen el CVP estndar o bien una de sus formasvariantes. Lasmarcasde productos pueden tener un CVP corto o largo. Aunque muchas marcas nuevas mueren prematuramente, otras tienen un CVP muy largo y sirven para lanzar y dar nombre a productosnuevos.Otras formas del ciclo de vida de los productosNo todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos.Un ejemplo de patrn de crecimiento-cada-madurez son los aparatos pequeos para lacocina. El patrn de ciclo-reciclo puede ser las ventas de frmacos nuevos.Otro patrn comn es el CVP escalonado. Aqu las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de caractersticas, usos o usuarios de un productonuevo.

Ciclos de vida de estilo,moda y caprichosPodemos distinguir tres categoras especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos. El estilo es una forma bsica y distintiva de expresin que aparece en un campo del quehacer humano. Aparecen estilos encasas(colonial, rancho, Cape Cod); ropa (formal, casual, funky); y arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distincin, imitacin, moda masiva y decadencia. Es difcil predecirla duracin del ciclo de una moda.Los caprichos son modas que aparecen rpidamente entre el pblico, se adoptan con gran celo, alcanzan un mximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rpida. Su ciclo de aceptacin es corto, y tienden a atraer un nmero limitado de seguidores entre quienes estn buscandoemocino quieren distinguirse de otros.Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPAS DE INTRODUCCIN:Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introduccin porque las ventas son bajas y los costos de distribucin ypromocinson elevados. Se necesita muchodineropara atraerdistribuidores. Los gastos en promocin alcanzan su nivel ms alto en relacin con las ventas debido a la necesidad de (1) informar a los consumidores potenciales, (2) inducir el ensayo del producto y (3)asegurarla distribucin en los establecimientos detallistas.Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel ms alto o bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promocin, distribucin,calidadde producto). Si consideramos sloprecioy promocin, la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias:1. Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promocin. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial no tiene conocimiento del producto.2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores estn dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.3. Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayora de los compradores essensibleal precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de fabricacin unitarios bajan al aumentar la escala deproduccinde la empresa y laexperienciade fabricacin.4. Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podra haber cierta competencia.La ventaja del pioneroLasempresasque planean introducir un producto nuevo deben decidir cundo ingresarn en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar despus tiene sentido si la empresa puede aportartecnologa, calidad y fuerza de marca superiores.Reducir el tiempo de innovacin es indispensable en una poca en que los ciclos de vida de los productos se estn acortando.Unestudio revel que los productos que salan seis meses tarde al mercado pero dentro de su presupuesto obtenan en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco aos; los productos que salan a tiempo pero excedindose un 50% en su presupuesto slo tenan una merma en sus utilidades del 4%.Quorigentiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos tambin prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Adems, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura ms usuarios. Tambin existenventajaspara el productor: economas de escala, liderazgo tecnolgico, posesin de activos escasos y otras barreras de entrada.Schnaars, encontr varias debilidades entre los pioneros fracasados, como nuevos productos que eran demasiado burdos, que no estaban posicionados correctamente, o que aparecieron antes de que hubiera suficiente demanda; costos de desarrollo de productos que agotaron los recursos del innovador; falta de recursos para competir contra empresas ms grandes que ingresaron en el mercado; e incompetencia gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que tuvieron xito ofrecieronpreciosmsbajos, mejoraron el producto de manera ms continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero.Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una categora de producto nuevo), pionero de producto (el primero en desarrollar unmodelofuncional) y un pionero de mercado (el primero envender en la categora de producto nuevo).

El ciclo competitivoFrey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar. En un principio, el pionero es el nicoproveedor, con el 100% de la capacidad de produccin y ventas. Se inicia la penetracin competitiva cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La participacin del lder en la capacidad de produccin y en las ventas baja. A medida que ms competidores ingresan en el mercado y cobran precios ms bajos, el valor relativo percibido de laofertadel lder decae, obligando al lder a reducir su sobreprecio. En la etapa de crecimiento rpido hay una tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se presenta una baja cclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los mrgenes bajen a un nuevo nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes tratan de afianzar su posicin. Esto da pie a una estabilidad de la participacin. Despus de la estabilidad viene la competencia de producto bsico. Los consumidores comienzan a considerar el producto como algo bsico y uniforme, la tasa de rendimiento que obtienen losproveedoreses una tasa promedio. En estepuntose inicia el retiro. El pionero podra decidir incrementar su participacin a medida que otras empresas se retiran.ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE CRECIMIENTOLa etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rpido de las ventas. Nuevos competidores ingresan en el mercado, atrados por las oportunidades. Ellos introducen nuevas caractersticas del producto y expanden la distribucin.Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de larapidezcon que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promocin en el mismo nivel o en un nivel un poco ms alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al mercado. Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promocin, dando pie a una baja en el cociente promocin/ventas que a las empresas les viene muy bien.Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promocin se reparten entre un mayor volumen y los costos de fabricacin unitarios bajan ms rpidamente que el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor.Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado el mayor tiempo posible: Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el estilo. Aade nuevosmodelosy productos flanqueadores. Ingresa en nuevos segmentos de mercado. Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevoscanalesde distribucin. Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.Las empresas que estn en la etapa de crecimiento deben decidir entre lograr unaaltaparticipacin de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE MADUREZEn algn momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajar, y el producto ingresar en una etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura ms que las anteriores, y presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi todos los productos estn en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro.La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturacin del mercado. En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos.El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o bien adoptar una estrategia de ocupacin de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen.

Modificacin de mercadosLa empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de tres maneras:1. Convertir a no usuarios; constante bsqueda de nuevos usuarios.2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado.3. Quitar clientes a sus competidores.Modificacin de productosLos gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo.El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeo funcional del producto: su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.El mejoramiento de funciones busca aadir nuevas funciones o caractersticas que expanden la versatilidad,seguridad o comodidad del producto.Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan laimagende innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado que valoran esas funciones; adems, son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores.Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo esttico del producto. La introduccin peridica de nuevos modelos deautomviles una competencia de estilo ms que de calidad o funciones.

Modificacin de la mezcla de marketingLos gerentes de producto tambin podran tratar de estimular las ventas modificando elementos de la mezcla de marketing. Precios. Distribucin Publicidad. Promocin de ventas. Ventas personales. Servicios.Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la reduccin de precios y los servicios adicionales, es que es fcil imitar laaccin. Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podran sufrir una erosin de sus utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las otras.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE DECRECIMIENTOLas ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La decadencia podra ser lenta, como en el caso de la avena; o rpida, como en el caso delautomvilEdsel. Las ventas podran caer hasta cero, o podran petrificarse en un nivel bajo.Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnolgicos, cambios de los gustos de los consumidores, y un aumento de la competencia nacional y extranjera.Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosin de utilidades.Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado. Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una poltica bien meditada paramanejarsus productos en decadencia. Es comn que los sentimientos desempeen un papel.En un estilo de estrategias de empresas dentro de industrias en decrecimiento, Harrigan identific cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situacin: Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva. Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos. Cosechar ("ordear") la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible.